行銷管理新課題

行銷管理新課題(國際行銷、網(wǎng)絡行銷)講師:李秉萱第一頁，共四十五頁。國際行銷1.本質(zhì)上是國內(nèi)市場的延伸國內(nèi)市場是原動力，國外市場是整體的提升。從內(nèi)銷機構(gòu)發(fā)展成外銷國際組織，多國公司。全球市場傾向的國際組織。第二頁，共四十五頁。國際行銷2. 必須先充分了解世界各國經(jīng)濟，政治，法律，文化，社會，宗教，人民的生活習慣和商業(yè)方面的關系，以掌握各國的行銷環(huán)境，然后才能制訂行銷計劃。3.必須具備專門的技術和知識，靈通的情報，深遠的眼光，正確的判斷，冒險的精神，以及要按部就班地，持續(xù)地經(jīng)營。第三頁，共四十五頁。國際行銷4.組織貿(mào)易代表訪問團5.國際行銷管理策略中央集權式。地區(qū)分權式。第四頁，共四十五頁。國際行銷6.世界性市場的眼光全球行銷計劃（GlobalMarketingProgramGMP）三級市場（北美洲；西歐；亞太）七大工業(yè)國（7G美加英德法意日）第五頁，共四十五頁。國際行銷的主要決策評估國際行銷環(huán)境A行銷規(guī)劃決策E市場進入決策D市場選擇決策C決定是否進入國外市場B行銷組織決策FMicheal:五個不同的階段會隔三秒飛出來.你也可以用

mouseclick使它出現(xiàn).第六頁，共四十五頁。A.評估國際行銷環(huán)境1.)

國際行銷環(huán)境的變化 1.國際間貿(mào)易與投資的快速成 長， 顯示世界經(jīng)濟形態(tài)日趨國際化。

2.美國在世界上的主導地位逐漸動 搖，以及美國國際貿(mào)易逆差嚴重。 3.日本與遠東地區(qū)國家在世界市場 的經(jīng)濟力量日漸增強。 4.許多國際知名品牌興起。第七頁，共四十五頁。A.評估國際行銷環(huán)境1.)

國際行銷環(huán)境的變化-cont. 5.易貨貿(mào)易(barter)與相對貿(mào)易 (countertrade)日益普及，以促 進國際間的交易。 6.各國為保護國內(nèi)市場，應付外來 競爭者，日漸增加國與國之間的 貿(mào)易障礙。 7.國際著名公司之間策略性結(jié)盟越 來越多。第八頁，共四十五頁。A.評估國際行銷環(huán)境1.)

國際行銷環(huán)境的變化-cont. 8.中國大陸，東歐與阿拉伯產(chǎn)油 國等新興市場已逐漸開拓。 9.墨西哥，波蘭等國家嚴重的外匯 負債，帶給國際金融體系越來越 沉重的壓力。 10.國際之間的運輸，通訊與金融往 來的速度加快。第九頁，共四十五頁。A.評估國際行銷環(huán)境1.)

國際行銷環(huán)境的變化-cont. 11.許多國家將國營公司私有化， 以提高效率。 12.區(qū)域性貿(mào)易，如北美洲共同市 場，歐洲統(tǒng)一市場，亞細安聯(lián) 盟。第十頁，共四十五頁。A.評估國際行銷環(huán)境2.)

國際市場新趨勢 1.全世界人口老化。

2.職業(yè)婦女人數(shù)增加。 3.年輕人追求“新，速，小”。3.)

國際貿(mào)易體系

限制和障礙；關稅；配額；禁運； 貨幣兌換率；外匯管制。第十一頁，共四十五頁。A.評估國際行銷環(huán)境4.)

經(jīng)濟環(huán)境

1.人口 2.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)a.自足經(jīng)濟 b.原料出口經(jīng)濟 c.工業(yè)發(fā)展中經(jīng)濟 d.工業(yè)化經(jīng)濟

3.所得分配 貧富懸殊問題第十二頁，共四十五頁。A.評估國際行銷環(huán)境5a.)

政治法律環(huán)境 1. 對國際貿(mào)易的態(tài)度。 2. 政治穩(wěn)定程度。3. 金融管制。4. 政府官僚體系。第十三頁，共四十五頁。A.評估國際行銷環(huán)境5b.)

國際行銷面臨的政治風險a. 般政治風險

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政治制度改變 帶來的風險。

b. 控制風險

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地政府沒收，剝奪 控制外國企業(yè)的可能性。c. 外匯轉(zhuǎn)移風險---當?shù)卣拗? 外國企業(yè)將利潤或資金匯出的 可能性。第十四頁，共四十五頁。A.評估國際行銷環(huán)境6.)文化環(huán)境各國都有其獨特的民情風俗，道德規(guī)范與禁忌，須先調(diào)查消費者的偏好與使用習慣。需考慮的因素有語言，宗教，觀念，教育，社會組織，等等。7.)商業(yè)環(huán)境各國道德規(guī)范與商業(yè)行為有異，須先掌握特點。第十五頁，共四十五頁。A.評估國際行銷環(huán)境8.)技術環(huán)境一國技術水平影響行銷者所銷售產(chǎn)品與服務的種類。9.)地理環(huán)境產(chǎn)品需適應不同地形和氣候。自然資源是一國生產(chǎn)潛能的主要決定因素。第十六頁，共四十五頁。B.進入國外市場前的決策1.外銷比例2.行銷少數(shù)或多數(shù)國家3.行銷對象國的類型第十七頁，共四十五頁。C.市場評選決策1.估算目前的市場潛能2.預測未來的市場潛能與風險3.預測銷售潛能4.預算成本與利潤5.估算投資報酬率第十八頁，共四十五頁。D.市場進入決策進入國際市場的五種模式間接出口直接出口技術授權直接投資合資投資金額，風險，控制程度，獲利潛量低高第十九頁，共四十五頁。E.行銷規(guī)劃決策1.準化行銷組合(Standardizedmarketingmix)2.顧客導向的行銷組合(Customizedmarketingmix)第二十頁，共四十五頁。E.行銷規(guī)劃決策3.五種國際行銷的產(chǎn)品/促銷策略：1。直接延伸策略3。產(chǎn)品適應策略2。溝通適應策略4。雙重適應策略5。產(chǎn)品創(chuàng)新策略不改變產(chǎn)品修改產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品不改變促銷方式促銷調(diào)整促銷方式第二十一頁，共四十五頁。E.行銷規(guī)劃決策4.模組行銷以當?shù)貑挝换蚰＝M為其準的中央化，一致化策略。模組其礎可以是人口統(tǒng)計或地理區(qū)劃。第二十二頁，共四十五頁。E.行銷規(guī)劃決策5.定價策略注意傾向問題和匯率變動問題。“公平價格”要考慮的三種情況：I. 出口國的國內(nèi)價格II. 產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、運費及 其他費用，加上利潤

III. 出口國輸往他國的最高價 格第二十三頁，共四十五頁。E.行銷規(guī)劃決策 6.通路策略制造廠商到最終購買者的配銷通路，應是一種整體通路。制造廠商的行銷部門出口商地主國進口商批發(fā)商零售商最終購買者國際行銷整體通路第二十四頁，共四十五頁。E.行銷規(guī)劃決策6.促銷策略標準化的廣告，因地而異的廣告。第二十五頁，共四十五頁。F.行銷組織決策1. 設立出口部門2. 設立國際行銷部門3. 設立多國性組織第二十六頁，共四十五頁。多元化行銷時代，國際行銷應注意的問題1. 制造商與消費者都有更多的 選擇目標；2. 類似產(chǎn)品在消費者心目中的 認知差異越來越?。?. 消費者對產(chǎn)品的訴求重點各 有不同；4. 消費者對資訊的吸收會更有選 擇性；第二十七頁，共四十五頁。多元化行銷時代，國際行銷應注意的問題5.彈性制造的標準化，使針對目標市場的制造作業(yè)與大量生產(chǎn)一樣具有經(jīng)濟性；6.規(guī)模經(jīng)濟(Economics

ofscale)將被知識經(jīng)濟(Economics

of

knowledge)取代。知識經(jīng)濟是對顧客，技術發(fā)展趨勢，競爭環(huán)境，新產(chǎn)品發(fā)展及服務的知識。7.大企業(yè)應調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，以靈活適應環(huán)境需求；8.企業(yè)只有小贏的機會，難有鯨吞市場，獲超利潤的機會。第二十八頁，共四十五頁。發(fā)展國際市場的誘因1.長期利益

掌握原料市場

開拓產(chǎn)品市場

維持領導地位

爭取首先進入

產(chǎn)品生命循環(huán)策略的運用 購買本國產(chǎn)品的刺激第二十九頁，共四十五頁。發(fā)展國際市場的誘因1.長期利益-cont.

國際市場較本國市場大，成長比本國市 場迅速，競爭較緩和 隨競爭進軍國際市場，以抵消對手國際 化帶來的優(yōu)勢 外國競爭者進入國內(nèi)市場，企業(yè)以進入 該競爭者的母國市場來牽制其 行動 服務也為了追求綜效 服務業(yè)隨所服務的公司進入國際市場第三十頁，共四十五頁。發(fā)展國際市場的誘因2.國際行銷環(huán)境變化多邊主義的發(fā)展(Multiliteralism)美國之國外援助共產(chǎn)集團的瓦解第三十一頁，共四十五頁。發(fā)展國際市場的誘因3.管理的利得i. 關稅；ii. 法律限制；iii. 勞工成本；iv. 自己向前整合；v. 追隨領導者；vi. 長期計劃；vii. 當?shù)卣难?；viii. 免稅；iv. 減稅第三十二頁，共四十五頁。發(fā)展國際市場的誘因行銷利得〔統(tǒng)一行銷策略；配額；運費成本；較低存貨；服務；市場研究；計劃與廣告活動；較少對抗；全盤行銷計劃?！成a(chǎn)利得〔⒈廠房的利用；⒉工資成本；⒊品質(zhì)控制；⒋R&D；⒌工程標準；⒍產(chǎn)品當?shù)叵M；⒎當?shù)夭少徚慵?；⒏當?shù)卦?；⒐運費?！车谌?，共四十五頁。發(fā)展國際市場的誘因財務利得〔 ⒈省稅再投資； ⒉研究發(fā)展費用； ⒊高折扣； ⒋資金流動，母國納稅義務； ⒌再投資的方便，不經(jīng)母國，有買 有賣。〕第三十四頁，共四十五頁。國際投資的評估投資冷熱國1.政治穩(wěn)定性2.市場機會3.經(jīng)濟成長及成就4.文化一元化5.法令阻礙6.實質(zhì)阻礙7.地理，文化與投資國的差距第三十五頁，共四十五頁。史氏投資環(huán)境評估

(Robert

B.Stobaugh,Jr

羅勃史徒保教授)1.簡單法直覺；貨幣；大環(huán)境。2.風險報酬法資本撤回(Capitalrepatriation)準許外商股權(Foreignownershipallowed)差別待遇和管制----外資，自資比較

(Discriminationand controls,foreignversusdomesticbusiness)貨幣穩(wěn)定性(Currencystability)政治穩(wěn)定性(Politicalstability)給予關稅保護的意愿(Willingnesstogranttariffprotectin)當?shù)刭Y本可用性(Availabilityoflocalcapital)近五年的通貨膨脹率(Annualinflationforlast5years)第三十六頁，共四十五頁。史氏投資環(huán)境評估

(Robert

B.Stobaugh,Jr

羅勃史徒保教授)3.

利潤因素估計法影響利潤的未來因素資金變動的敏感性4.

風險分析法大量的作業(yè)研究貨幣情況第三十七頁，共四十五頁。景氣復蘇時期國際行銷策略1.目標市場策略復蘇時期，工業(yè)化國家的購買力最先恢復，發(fā)展中國家在其次。宜注意逐漸擴張中的所得市場，調(diào)整自身的產(chǎn)品、定價策略。2.產(chǎn)品策略、定價策略重視產(chǎn)品的便利性產(chǎn)品式樣趨于繁復包裝講求變化，逐漸華麗推出新產(chǎn)品，增加副品牌建立自有品牌舊產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)移市場以中級產(chǎn)品低廉價格打入市場工業(yè)機器設備可向耐用年限普通、產(chǎn)能較大的方向去制造第三十八頁，共四十五頁。景氣復蘇時期國際行銷策略3.通路策略，推廣策略間接出口(初級階段)；積極出口或利用專利授權方式

(第二階段)；設立駐外代表或分支機構(gòu)(第三階段)；在當?shù)赝顿Y/合資、設廠(第四階段)；進行多國性行銷(第五階段)復蘇時期：可考慮向高一級階段進軍，停留于原階段者應檢討銷售對象，爭取新銷售對象。推廣策略：酌增廣告費用；廣告主題轉(zhuǎn)向便利性和服務；加派人員出國推銷，收集商情，鞏固通路的關系；打入市場所在地社會，做好公共關系。第三十九頁，共四十五頁。景氣復蘇時期國際行銷策略4.競爭策略首先，做好市場區(qū)隔化，避實就虛，針對小市場做深入耕耘。其次，發(fā)揮團隊精神，以加強小企業(yè)競爭力。5.努力提高自身生產(chǎn)力包括廣告生產(chǎn)力、通路生產(chǎn)力、實體分配生產(chǎn)力等等。第四十頁，共四十五頁。行銷國際化國際化歷程行銷國際化第四階段本國導向第一階段偶爾外銷第二階段積極外銷第三階段Micheal:四個不同的階段會隔三秒飛出來.你也可以用

mouseclick使它出現(xiàn).第四十一頁，共四十五頁。行銷國際化國際化行銷類別授權管理契約契約生產(chǎn)合資子公司第四十二頁，共四十五頁。國際行銷:討論問題(新加坡)在可口可樂不堪印度政府百般刁難，而退出市場之后，百事可樂吸取前車之鑒，開始進攻這一廣大的市場。首先百事可樂取得當?shù)匾患移髽I(yè)的合作，以符合印度外資申請的法規(guī)，此外，百事可樂更提出令人不可抗拒的合作條件，使印度政府別無他求，滿口承諾；百事可樂