旅游消費行為學(xué) 第二章 動機的概念和理論

旅游消費行為學(xué)第二章動機的概念和理論2023/4/291第1頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一

學(xué)習(xí)動機犯罪動機成就動機旅游動機……到哪去玩不重要，主要是看跟誰一起出去玩第2頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一獵狗和兔子的寓言一只獵狗將兔子趕出了窩，一直追趕它，直到雙方都筋疲力盡，但最終被兔子逃脫了。牧羊犬看到此種情景，譏笑獵狗說：“你們兩個之間，個子小的反而跑得快得多。”獵狗回答說：“我僅僅為了一頓飯而跑，他卻是為了性命而跑呀！”第3頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)動機的一般概念第4頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一一、動機的涵義及其功能（一）動機的涵義動機是由一種目標或?qū)ο笠龑?dǎo)、激發(fā)和維持個體活動的內(nèi)在心理活動過程或內(nèi)部動力。例如：小明為了在自己生日時，父親能給買輛自行車而努力學(xué)習(xí)，爭取考100分。第5頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一StimulatedNeeds“l(fā)ackofsomethingnecessarytothewell-beingofanindividual(BELONGING)Arousedtensions“uncontrollablefeelingactivatedbyinternaland/orexternalstimulus(SEARCHFORLOVE)Goal-directedBehavior“actiontakenbyanindividualtoreducearousedtensionsandsatisfystimulatedneeds”(TRAVELTOCLUB)Motivation第6頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一沒有滿足的需要、欲望與愿望緊張驅(qū)力行為目標實現(xiàn)或需要得到滿足學(xué)習(xí)認知加工緊張得以緩解動機過程模型（Jeffrey等）第7頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一需要（need）：指人類感受到的貧乏狀態(tài)，即是由人自身生理條件或社會因素所導(dǎo)致的那種欠缺的、未滿足的主觀感受狀態(tài)。（天生的、學(xué)習(xí)的；未必都能意識到）欲望（want）:指人類的需要經(jīng)由文化和個性塑造所采取的形式。人類為數(shù)不多的幾種基本需要卻可以表現(xiàn)為多種多樣的消費欲望。歸屬需要-----探親訪友、俱樂部尊重需要-----坐頭等艙、住高星級酒店、買豪華轎車需求（demand）:有購買力作為后盾并且愿意通過交換方式獲得產(chǎn)品的欲望。目標（goal）：動機行為追求的結(jié)果，分一般目標和產(chǎn)品特異性目標第8頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一需要欲求目標物（服務(wù)）經(jīng)由意識而成為市場營銷引發(fā)意識提供基礎(chǔ)激發(fā)購買滿足Mill,RobertandAlastair,2009第9頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一邀請信“讓我們在星巴克會面”引發(fā)消費者的需要意識：密切朋友關(guān)系目標物：寬松的休息環(huán)境、可與朋友邊吃喝邊交談此舉的動機/動力：相聚在星巴克第10頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一（二）動機的功能1、激活功能動機能推動個體產(chǎn)生某種活動，使個體由靜止狀態(tài)轉(zhuǎn)為活動狀態(tài)，體現(xiàn)了個體的能動性。如：為了消除饑餓，尋找食物為了擺脫孤獨，結(jié)交朋友第11頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一2、指向功能動機能使個體的行為指向某個特定目標。

例如個體在學(xué)習(xí)動機支配下，去圖書館和教室學(xué)習(xí)；在成就動機支配下，選擇具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。第12頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一3、維持和調(diào)整功能動機的維持功能表現(xiàn)在行為的堅持性方面。動機的調(diào)整功能表現(xiàn)在個體通過行為反饋，調(diào)整自己的行為，使之與更接近目標。第13頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一二、需要的種類默里（Murry）的心理需要清單馬斯洛（Maslow）的需要層次論需要三元論：權(quán)利需要、交往需要、成就需要第14頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一馬斯洛：需要層次理論第15頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一馬斯洛需要層次結(jié)構(gòu)圖第16頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一心理發(fā)展水平需要相對強度生理安全愛與歸屬尊重自我實現(xiàn)

ABC第17頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一需要層次理論主要觀點人的需要由五個等級構(gòu)成：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。這些都是人的基本需要，是與生俱來的。低級需要與高級需要的關(guān)系：需要層次越低，力量越強。只有滿足低級需要的基礎(chǔ)上，才出現(xiàn)高級需要。高級需要與低級需要并非是對立的，低級需要部分滿足可產(chǎn)生高級需要。第18頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一第二節(jié)動機的理論第19頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一一、本能理論詹姆斯：人的行為依賴于本能的指引，人有生物本能和社會本能。如“愛、同情”。第20頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一其他代表觀點麥獨孤：人類的所有行為都是以本能為基礎(chǔ)的；本能是人類一切思想和行為的基本源泉和動力；本能具有能量、行為和目標指向三個成分；個人和民族的性格與意志也是由本能逐漸發(fā)展形成的。人有18種本能，如逃避、拒絕、好奇、好斗、獲取、自信、生殖、合理性、自卑、建設(shè)佛洛伊德：生本能、死本能（優(yōu)勢轉(zhuǎn)換）馬斯洛：自我實現(xiàn)的本能（性善判斷）第21頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一勞倫次：印刻現(xiàn)象第22頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一二、驅(qū)力理論（赫爾）觀點需要產(chǎn)生驅(qū)力，驅(qū)力的強弱和缺乏的程度相關(guān)；機體的缺乏感會引起人的非選擇性行為；驅(qū)力引起行為，使需要得到滿足，進而減少驅(qū)力第23頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一如果驅(qū)力被成功地削減，機體將記住所有或部分的導(dǎo)致成功的行為，這樣，機體就習(xí)得了一種習(xí)慣，在遇到類似情境時，這些行為會再次出現(xiàn)。Hull認為，驅(qū)力（D）、習(xí)慣強度（H）、和抑制（I）共同決定了個體的行為潛能（P），用公式表示為：P=D×H-I第24頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一三、誘因理論觀點誘因是指能滿足個體需要的刺激物，它具有激發(fā)或誘使個體朝向目標的作用。誘因有積極和消極之分。誘因與驅(qū)力分不開，它由外在目標所激發(fā)，只有當其成為個體內(nèi)在的需要時，才能推動個體的行為。Hull接受誘因（K）這一變量，將公式改為：P=D×H×K-I第25頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一四、期望價值理論期望價值理論認為對達到目標的期望決定著行為，行為由對未來回報的信念所激發(fā)，期望×價值公式可預(yù)測個體行為。P=E×V第26頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一兩大理論存在的幾點不同驅(qū)力理論性質(zhì)上是后向的，強調(diào)經(jīng)驗和學(xué)習(xí)在驅(qū)力形成中的作用，具有情感性。期望價值理論性質(zhì)上是前向的和期望的，具有認知性。驅(qū)力理論將目標或目標滿足需求的能力作為一般的刺激源，行為具有非選擇性期望價值理論則將期望作為行為的力量，行為具有選擇性。第27頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一五、喚醒理論喚醒理論由Hebb(1949)和Berlyne(1960)提出，該理論認為，人們總是被喚醒，并維持著生理激活的一種最佳水平。對每個個體而言，都存在一個最佳的喚醒水平，人們總是尋求維持這個最佳的喚醒水平，如果高于這個水平則需要減少刺激，低于這個水平則需要增加刺激。第28頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一單一性需要和復(fù)雜性需要第29頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一五、動機的認知理論動機的歸因理論海德：人會把行為的原因歸結(jié)為內(nèi)部原因和外部原因兩種；維納：增加穩(wěn)定性維度。第30頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一維納關(guān)于歸因的維度劃分歸因因素：能力，努力，任務(wù)難度，運氣，身心狀態(tài)，外界環(huán)境。歸因維度：穩(wěn)定－不穩(wěn)定，內(nèi)在－外在，可控－不可控第31頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一自我效能論（班杜拉）人對行為的決策是主動的，人的認知期待是決定行為的的先行因素。期待分為結(jié)果期待和效能期待兩種。前者指個體對自己行為結(jié)果的估計；后者指個體對自己能否有能力完成某一行為的推測和判斷，即自我效能感。影響自我效能感形成的因素包括：一是個體成敗經(jīng)驗；二是替代性經(jīng)驗；三是言語說服；四是情緒喚起。第32頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一成就目標理論目標是影響行為的環(huán)境因素之一，它是個體要努力達到的、具體的成績標準和結(jié)果。德韋克認為，不同個體對自己的能力有不同的看法。這種能力的潛在認識會直接影響到個體對成就目標的選擇。第33頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一幾種動機理論的比較：理論代表人物主要觀點本能理論詹姆斯、麥獨孤人的行為由本能所指引驅(qū)力理論赫爾驅(qū)力為行為提供能量，習(xí)慣決定行為的方向誘因理論赫爾誘因與驅(qū)力緊密聯(lián)系，在習(xí)慣導(dǎo)引下產(chǎn)生相應(yīng)行為喚醒理論赫布和柏林行為的原因是刺激偏離了人的最佳喚醒水平認知理論托爾曼等人的行為受主觀的期待、結(jié)果歸因、自我認識、目標認識等影響第34頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一第三節(jié)動機的種類第35頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一根據(jù)動機的性質(zhì)生理性動機：也稱驅(qū)力，它以有機體自身的生物學(xué)需要為基礎(chǔ)，引起的活動滿足某種生物學(xué)需要。社會性動機：它以人的社會文化的需要為基礎(chǔ)。根據(jù)學(xué)習(xí)在動機形成發(fā)展中的作用原始的動機：與生俱來的動機，以人的本能的需要為基礎(chǔ)。習(xí)得的動機：后天獲得的各種動機。第36頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一根據(jù)動機的意識水平有意識的動機無意識的動機根據(jù)動機的來源外在動機：人在外界的要求與外力的作用下所產(chǎn)生的行為動機。內(nèi)在動機：是由個體的內(nèi)在需要引起的動機。第37頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一動機的測量動機是假設(shè)的結(jié)構(gòu)，是無法直接觀察到的三角測量法：行為數(shù)據(jù)（觀察值）、主觀性數(shù)據(jù)（自我報告）、定性數(shù)據(jù)（投射測驗、拼貼畫）無意識在人類心理活動中占有比弗洛伊德當初設(shè)想的還要大的地位第38頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一一些女性為什么購買傳統(tǒng)樣式的煙灰缸而不是商標嵌在其中的小塑料盤子？方法：畫出煙灰缸的樣子，并寫下一個關(guān)于煙灰缸的故事發(fā)現(xiàn)：煙灰象征著拋棄她們的那些男人正體會著貧窮和無助，打著煙灰，看著它們萎縮熄滅，表達對男人的敵意并獲得更強的控制感。第39頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一ThematicApperceptionTest

H.A.默里于1935年為性格研究而編制的一種測量工具。簡稱TAT。其方法屬于投射技術(shù)。全套測驗共有30張比較模糊的人物圖片，其中有些是分別用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。測驗時選19張讓被試根據(jù)圖片內(nèi)容按一定要求講一個故事。被試在講故事時會將自己的思想感情投射到圖畫中的主人公身上。默里提出的方法是要從故事中分析一系列的“需要”和“壓力”。他認為，需要可派生出壓力，而且正是由于需要與壓力控制著人的行為，影響了人格的形成和發(fā)展。因此，通過主題統(tǒng)覺測驗，可以反映一個人的人格特點。臨床醫(yī)學(xué)家還用這種測驗結(jié)果進行病理分析。第40頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一

被試者看一張圖片，然后據(jù)以講個故事，故事的敘述應(yīng)該包含四個基本維度：（1）圖片描述了一個怎樣的情境；（2）圖片中的情境是怎樣發(fā)生的；（3）圖片中的人物在想什么；（3）結(jié)局會怎樣。第41頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一TAT測驗（主題統(tǒng)覺測驗）：George是一個工程師，……第42頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一TAT測驗：有兩位女性，……第43頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一第44頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一第45頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一第46頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一第47頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一第48頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一第49頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一第50頁，共54頁，2023年，2月20日，星期一羅夏墨跡測驗羅夏墨跡測驗包括10張用墨水洇成的圖片，其中5張是黑白的（1、4、5、6、7），2張是黑紅的（2、3），3張是彩色的（8、9、10）。這10張圖片按順序呈現(xiàn)，施測時每次出示一張，同時問受測者：“要給你看的圖片上印著偶然形成的