旅游者的知覺(jué)與學(xué)習(xí)

旅游者的知覺(jué)與學(xué)習(xí)第1頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一學(xué)習(xí)目標(biāo)了解旅游者知覺(jué)和學(xué)習(xí)的概念、特征；分析影響旅游者知覺(jué)和學(xué)習(xí)的因素；理解旅游者知覺(jué)的心理效應(yīng)與社會(huì)知覺(jué)；針對(duì)旅游營(yíng)銷引導(dǎo)旅游者形成積極的旅游知覺(jué)，學(xué)習(xí)旅游知識(shí)第2頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)旅游者知覺(jué)

人的行為依賴于對(duì)他所生活的環(huán)境的看法。看法是通過(guò)感覺(jué)、知覺(jué)作用產(chǎn)生的“知覺(jué)世界”或“認(rèn)知世界”。第3頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)知覺(jué)的概述一、知覺(jué)概述

二、旅游者知覺(jué)的心理效應(yīng)

三、旅游者對(duì)旅游條件的知覺(jué)第4頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一案例3-1學(xué)習(xí)下列材料，在小組內(nèi)討論，對(duì)同一個(gè)旅游目的地，為什么不同的人有不同的看法？旅游者的需要、興趣、動(dòng)機(jī)、經(jīng)驗(yàn)、受教育程度、審美觀以及宗教信仰等等各種因素是怎樣影響人們知覺(jué)的？以小組為單位寫出每一小組的想法，在班級(jí)內(nèi)進(jìn)行交流。

第5頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一丁女士（30歲、某大學(xué)教師）與張?zhí)?2歲、全職家庭主婦）、周老師（35歲、某中學(xué)歷史教師）、李小姐（19歲、某單位職工）一起作為某單位員工的家屬隨團(tuán)赴神農(nóng)架旅游。得知其他人去年曾隨該單位組織的旅游團(tuán)游覽過(guò)武當(dāng)山，從未去過(guò)武當(dāng)山的丁女士很想從其他人那里了解武當(dāng)山，就主動(dòng)挑起了關(guān)于武當(dāng)山的話題。大家的發(fā)言主動(dòng)而熱烈，各自的感受卻大相徑庭。丁女士：“武當(dāng)山這么有名，我卻沒(méi)去過(guò)，到底怎么樣呢？”李小姐：“怎么樣？不怎么樣！沒(méi)什么好玩的，就山上那個(gè)金頂還有點(diǎn)兒看頭，金光閃閃的?！敝芾蠋煟骸拔洚?dāng)山的建筑很有特色，是道教宮觀建筑的典范。尤其是武當(dāng)金頂，那可是我們國(guó)家建筑史上的杰作．．．．．．”第6頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一丁女士：“我特別想親眼看看那個(gè)金頂．．．．．．”張?zhí)骸笆裁唇痦?？我怎么不知道？”丁女士：“那你去武?dāng)游的什么？”張?zhí)骸坝问裁矗グ葑鎺煚斅?！”早就?tīng)說(shuō)武當(dāng)山是善男信女燒香許愿的絕佳去處，丁女士接著便問(wèn)張?zhí)骸拔洚?dāng)山供奉的是哪位‘祖師爺’？”“反正是祖師爺，我也不知道叫啥名字?！睆?zhí)卮鸬?。“游客的感受與書上的記載可不完全是一回事?！倍∨堪底愿锌?/p>

(田利軍、張惠華、是麗娜《旅游心理學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2006年版)第7頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（補(bǔ)充材料）感覺(jué)1.感覺(jué)是人對(duì)事物個(gè)別屬性的直接反映。2.根據(jù)它們反映事物屬性的特點(diǎn)，把全部感覺(jué)分為兩大類外部感覺(jué)：接受外部刺激,反映外界事物的屬性的感覺(jué).包括：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、皮膚覺(jué)（濕度覺(jué)、痛覺(jué)、觸覺(jué)）內(nèi)部感覺(jué)（機(jī)體感覺(jué)）：接受機(jī)體內(nèi)部刺激，反映身體的位置，運(yùn)動(dòng)和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)的感覺(jué)。包括：運(yùn)動(dòng)感覺(jué)、平衡感覺(jué)、內(nèi)臟感覺(jué)（饑餓覺(jué)、渴覺(jué)、痛覺(jué)、溫度覺(jué)）第8頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一感覺(jué)的產(chǎn)生1．刺激物：在生理學(xué)和心理學(xué)中，將作用于有機(jī)體，并引起其反映的任何因素，都叫做“刺激物”。2．刺激：即刺激物給予有機(jī)體的影響過(guò)程。3．適宜刺激：能夠使某種感覺(jué)器官特別敏感而產(chǎn)生感覺(jué)的刺激。4．感受性：各種感覺(jué)器官對(duì)適宜刺激的感覺(jué)能力，叫做感受性5．感覺(jué)閾限：指能引起感覺(jué)的持續(xù)一定時(shí)間的刺激量第9頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一感覺(jué)的一般規(guī)律1.適應(yīng)：是指在刺激物的持續(xù)作用下引起感覺(jué)能力變化的現(xiàn)象。

視覺(jué)：明適應(yīng)暗適應(yīng)2.感覺(jué)的相互作用：對(duì)比（菠蘿上撒鹽，口感更好，西瓜上撒鹽，瓜更甜）感覺(jué)能力發(fā)生變化聯(lián)覺(jué)（看見(jiàn)青色的杏子，感到很酸，口中唾液量增加）3.生活實(shí)踐的作用。第10頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

一、知覺(jué)概述

（一）什么是知覺(jué)（二）旅游者知覺(jué)的基本特征（三）影響旅游知覺(jué)的主要因素第11頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

（一）什么是知覺(jué)知覺(jué)(Perception)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官事物的整體反映。知覺(jué)是我們對(duì)客觀事物的簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)，也是我們進(jìn)行各種心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。知覺(jué)能使人們產(chǎn)生需要，從而產(chǎn)生行動(dòng)的動(dòng)機(jī)，并為滿足需要進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)。第12頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一知覺(jué)種類

根據(jù)在知覺(jué)過(guò)程中，起主導(dǎo)作用的分析器的活動(dòng)，可以把知覺(jué)分為視知覺(jué)、聽(tīng)知覺(jué)、味知覺(jué)、嗅知覺(jué)、觸知覺(jué)等。根據(jù)知覺(jué)所反映的事物特征，可以把知覺(jué)分為空間知覺(jué)、時(shí)間知覺(jué)和運(yùn)動(dòng)知覺(jué)。根據(jù)知覺(jué)對(duì)象的不同，又可以把知覺(jué)分為物體知覺(jué)和社會(huì)知覺(jué)。根據(jù)知覺(jué)映像是否符合客觀實(shí)際，又可以把知覺(jué)分為正確的知覺(jué)和錯(cuò)覺(jué)。第13頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第14頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第15頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一HiltonHotle希爾頓飯店第16頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（二）旅游者知覺(jué)的基本特征1、旅游者知覺(jué)的選擇性(SelectivityofPerception)2、旅游者知覺(jué)的理解性(UnderstandingofPerception)3、旅游者知覺(jué)的恒常性（ConstancyofPerception）4、旅游者知覺(jué)的整體性(WholenessofPerception)第17頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

1、旅游者知覺(jué)的選擇性

(SelectivityofPerception)

當(dāng)我們通過(guò)感覺(jué)器官接收信息時(shí)，并非對(duì)環(huán)境中所接觸到的一切刺激特征都悉數(shù)接收，而是有選擇地以少數(shù)事物作為知覺(jué)的對(duì)象，對(duì)這部分事物知覺(jué)得格外清晰，而對(duì)其他事物則感知模糊。知覺(jué)的這種特性稱為知覺(jué)的選擇性。旅游者知覺(jué)的選擇性使旅游者能夠把注意力集中到少數(shù)重要的旅游刺激或者刺激的重要方面，排除次要旅游刺激的干擾，使旅游者更好的接受旅游客體，產(chǎn)生良好的旅游知覺(jué)，獲得旅游樂(lè)趣?！叭收邩?lè)山，智者樂(lè)水”。第18頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一知覺(jué)的對(duì)象與背景是互相依存、互相轉(zhuǎn)化的。人像與花瓶

第19頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一雙關(guān)圖形第20頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一畫中畫第21頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一愛(ài)因斯坦和洗澡的女人第22頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一樹(shù)葉還是人體第23頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一玫瑰花還是一對(duì)情侶第24頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第25頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第26頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第27頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一影響旅游者知覺(jué)選擇性的因素1）旅游刺激的特性2）游覽對(duì)象與背景的差異3）旅游者自身的特性第28頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

2、旅游者知覺(jué)的理解性

(UnderstandingofPerception)

旅游者對(duì)旅游刺激物的感知是一個(gè)主觀的篩選過(guò)濾過(guò)程，在選擇過(guò)程中，人們往往根據(jù)以前的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和知覺(jué)時(shí)的興趣動(dòng)機(jī)來(lái)理解、覺(jué)察刺激，并進(jìn)行取舍和加工，用一定的形式理解客觀事物的含義，從而形成整體的知覺(jué)印象，這便是旅游知覺(jué)中的理解性特征。第29頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一旅游者知覺(jué)的理解性

人對(duì)于知覺(jué)的對(duì)象總是以自己的過(guò)去經(jīng)驗(yàn)予以解釋，知覺(jué)的這一特性被稱為知覺(jué)的理解性。

第30頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一雪地中的狗第31頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一知覺(jué)的理解性第32頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一影響旅游者知覺(jué)理解性的因素經(jīng)驗(yàn)語(yǔ)言“知覺(jué)失真”或者“知覺(jué)歪曲”

第33頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一案例3－2旅游進(jìn)入形象代言人時(shí)代2003年6月16日，著名喜劇演員趙本山被沈陽(yáng)市人民政府正式特聘為沈陽(yáng)旅游“形象大使”。著名演員的廣泛影響力—以及濃厚東北文化特色的影視作品是其當(dāng)選旅游形象大使的主要原因。趙本山擔(dān)任旅游形象大使后；劉老根大舞臺(tái)被確定為沈陽(yáng)市旅游定點(diǎn)演出場(chǎng)所。由趙本山及遼寧民間藝術(shù)團(tuán)合作，向國(guó)內(nèi)外推介“綠色二人轉(zhuǎn)之旅”這一全新的旅游產(chǎn)品。與此同時(shí)，全國(guó)各地舉辦了一系列的旅游形象大使選拔活動(dòng)，例如；桂林“劉三姐旅游形象大使選舉”、“上海旅游形象大使評(píng)選活動(dòng)”、“大湘西旅游形象大使”等。也有類似聘請(qǐng)趙本山這樣的名人做形象大使的，如牛群受聘任首位安徽“旅游形象大使”。顯然，國(guó)內(nèi)旅游已經(jīng)進(jìn)入到轟轟烈烈的形象代言人時(shí)代。第34頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一案例3－2旅游進(jìn)入形象代言人時(shí)代【評(píng)析】游客對(duì)旅游目的地的印象通常經(jīng)過(guò)對(duì)旅游資源的感知而形成，。但旅游產(chǎn)品的異地性使游客在進(jìn)行消費(fèi)前決策時(shí)，往往不到一個(gè)全面真實(shí)的印象。而旅游形象代言人的出現(xiàn)，就是將旅游者感知對(duì)象進(jìn)行轉(zhuǎn)移，借助代言人的形象輔助旅游者對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行感知。第35頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一3、旅游者知覺(jué)的恒常性

（ConstancyofPerception）恒常性是指當(dāng)旅游條件發(fā)生一定程度的變化時(shí)，旅游者對(duì)旅游對(duì)象的知覺(jué)仍然保持相對(duì)的不變特性。第36頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一大小恒常性

在一定的范圍內(nèi)不論觀看距離如何，我們?nèi)詢A向于把物體看成特定的大小。第37頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

形狀恒常性盡管觀察物體的角度發(fā)生了變化，但我們?nèi)詢A向于把它感知為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)形狀。第38頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一明度恒常性

盡管光照條件下物體的亮度改變了，但我們?nèi)詢A向于把物體的表面亮度知覺(jué)為不變。第39頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一顏色恒常性盡管光照改變了物體的顏色，我們?nèi)园阉兄獮樵鹊念伾?。?0頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一4、旅游者知覺(jué)的整體性

(WholenessofPerception)

知覺(jué)的對(duì)象有不同的屬性，由不同的部分組成，但我們并不把它感知為個(gè)別孤立的部分，而總是把它知覺(jué)為一個(gè)有組織的整體，知覺(jué)的這種特性稱為知覺(jué)的整體性或知覺(jué)的組織性。第41頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一知覺(jué)是按照一定的規(guī)律形成和組織起來(lái)的，對(duì)象知覺(jué)不是對(duì)象各部分簡(jiǎn)單的相加，而是各部分有機(jī)組成的。知覺(jué)的整體性第42頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一知覺(jué)的組織原則

（1）相似原則（2）接近原則（3）閉合原則（4）連續(xù)原則（5）背景原則第43頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一相似原則第44頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一接近原則第45頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一閉合原則第46頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一連續(xù)原則第47頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一背景原則第48頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一擴(kuò)展閱讀3-1：知覺(jué)的整體性與電視廣告

電視是目前傳播范圍最廣、影響最大而費(fèi)用最為昂貴的廣告媒體。一般而言，只有長(zhǎng)期播放電視廣告才能收到效果，但是企業(yè)往往難以承受巨額的費(fèi)用。因此，企業(yè)普遍采用這樣一種方法：將電視廣告分為前后兩個(gè)階段，前一階段播放情節(jié)完整的廣告，持續(xù)數(shù)月，直到公眾對(duì)該廣告耳熱能詳，出口成誦。然后進(jìn)入第二階段，將原先的廣告加以簡(jiǎn)化，僅僅播放其中主要情節(jié)或主要廣告語(yǔ)，其他具體情節(jié)一律省去，也能收到同樣的廣告宣傳效果。由于知覺(jué)的組織作用，受眾在看到簡(jiǎn)化的廣告情節(jié)和聽(tīng)到主要廣告語(yǔ)時(shí)，會(huì)在頭腦中將省去的情節(jié)和詞語(yǔ)回憶出來(lái)，將不完整的信息補(bǔ)充完整。這種做法既節(jié)省了廣告費(fèi)用，又沒(méi)有降低廣告效果。（舒伯陽(yáng)主編《旅游心理學(xué)》.北京：清華大學(xué)出版社.2008年：38）第49頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（三）影響旅游知覺(jué)的主要因素1、影響旅游者知覺(jué)的客觀因素1）知覺(jué)對(duì)象的強(qiáng)度和突出屬性具有較強(qiáng)刺激屬性的對(duì)象比弱刺激屬性的對(duì)象更能引起人的注意。

2）知覺(jué)對(duì)象的對(duì)比知覺(jué)對(duì)象和背景的差別越大，越容易被人知覺(jué)。3）知覺(jué)對(duì)象的組合人們傾向于將所有的刺激組織起來(lái)，并知覺(jué)為一個(gè)整體。相似律、接近律、閉合律、連續(xù)律以及對(duì)象背景原則。第50頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2、影響旅游者知覺(jué)的主觀因素1）需要與動(dòng)機(jī)能滿足人們需要、符合人們動(dòng)機(jī)的事物，往往會(huì)首先成為知覺(jué)對(duì)象。2）知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)憑借以往的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，節(jié)約感知時(shí)間，擴(kuò)大知覺(jué)范圍，獲得更多、更深的知覺(jué)體驗(yàn)。旅游實(shí)踐表明，旅游者獲得旅游目的地的信息主要來(lái)源于個(gè)人及周圍親朋好友過(guò)去旅游的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合個(gè)人不同的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)等，從而選定不同的旅游目標(biāo)。第51頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一3）興趣和愛(ài)好人們把他們不感興趣的事物排除到知覺(jué)的背景中去，集中注意于感興趣的事情。4）情緒和情感良好的情緒會(huì)積極主動(dòng)感知,形成愉快的認(rèn)知圖式和積極體驗(yàn)，不良的情緒影響感知內(nèi)容，消極體驗(yàn)。如旅游者對(duì)時(shí)間的估計(jì)、服務(wù)評(píng)價(jià)和滿意愛(ài)情緒影響。5）階層意識(shí)旅游活動(dòng)中，不同社會(huì)階層的人們?cè)诼糜畏绞?、時(shí)間、地點(diǎn)、目的、消費(fèi)方式等等方面是有很大差別的。

第52頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、旅游者知覺(jué)的心理效應(yīng)（一）首因效應(yīng)(PrimacyEffect)（二）暈輪效應(yīng)(TheHaloEffect)（三）經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)(ExperienceEffect)（四）刻板效應(yīng)(EffectofStereotype)第53頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一三、旅游者對(duì)旅游條件的知覺(jué)（一）對(duì)旅游目的地的知覺(jué)（二）對(duì)旅游距離的知覺(jué)（三）對(duì)旅游時(shí)間的知覺(jué)（四）對(duì)旅游交通的知覺(jué)（五）對(duì)旅游安全的知覺(jué)第54頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（一）對(duì)旅游目的地的知覺(jué)1、旅游者選擇旅游目的地的關(guān)鍵在于對(duì)旅游地所獲得的知覺(jué)2、對(duì)旅游地特色和知名度的知覺(jué)3、對(duì)旅游目的地的先驗(yàn)知覺(jué)4、對(duì)旅游目的地形象的知覺(jué)第55頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

對(duì)旅游目的地的知覺(jué)：

旅游景點(diǎn)的知覺(jué)

旅游景觀獨(dú)特性、觀賞性、參與性

旅游設(shè)施的知覺(jué)

安全、方便、舒適

旅游服務(wù)的知覺(jué)禮貌、周到、誠(chéng)實(shí)、公平第56頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（二）對(duì)旅游距離的知覺(jué)

1、距離對(duì)旅游行為的阻止作用距離的阻止作用稱之為“距離的摩擦力”，旅行距離越長(zhǎng)意味著人們付出的金錢、時(shí)間、體力、情感方面的代價(jià)越高。人們付出的代價(jià)越高，期望值就越高，如果人們不能從旅游中得到足夠的利益補(bǔ)償這些代價(jià)，抵消摩擦力，旅游行為便不會(huì)發(fā)生。第57頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2、距離對(duì)旅游行為的激勵(lì)作用距離越長(zhǎng)越容易產(chǎn)生神秘感和朦朧感。距離越遠(yuǎn)，新異性越強(qiáng)，旅游地的吸引力越大。

阻力作用激勵(lì)作用第58頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（三）對(duì)旅游時(shí)間的知覺(jué)

1、旅行要快先睹為快，急切、期待心理2、游覽要慢充分體驗(yàn)與感受景區(qū)景點(diǎn)3、活動(dòng)要準(zhǔn)時(shí)活動(dòng)心理準(zhǔn)備性，活動(dòng)改變后產(chǎn)生心理的不平衡性，引起焦慮和不安。第59頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（四）對(duì)旅游交通的知覺(jué)

1、旅游者對(duì)飛機(jī)的知覺(jué)：時(shí)間、安全和舒適影響知覺(jué)的因素：起飛時(shí)間到達(dá)目的地的準(zhǔn)確時(shí)間中途著陸空中服務(wù)員的態(tài)度機(jī)票價(jià)格。第60頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2、旅游者對(duì)火車的知覺(jué)：速度、時(shí)間、舒適度影響知覺(jué)的因素：運(yùn)行速度發(fā)車的抵達(dá)目的地的時(shí)間是否正點(diǎn)運(yùn)行路途?？看螖?shù)車上服務(wù)質(zhì)量。第61頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一3、旅游者對(duì)旅游巴士和游船的知覺(jué)。旅游汽車：車窗是否寬敞、是否有空調(diào)、座椅是否舒適、車身的減震效果、乘務(wù)員的服務(wù)水平及路況等等。第62頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一旅游船：游船能夠到達(dá)的港口城市或旅游景點(diǎn)的多少、航程遠(yuǎn)近、?？康氐挠^光娛樂(lè)項(xiàng)目，客艙、餐廳等的設(shè)施是否豪華舒適、娛樂(lè)設(shè)施是否完備、伴游是否令人愉快、購(gòu)物是否方便等。第63頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（五）對(duì)旅游安全的知覺(jué)

1、無(wú)意外事故（安全感）2、方便3、舒適第64頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第二節(jié)旅游者的學(xué)習(xí)一、什么是學(xué)習(xí)二、旅游者學(xué)習(xí)的內(nèi)容三、旅游者學(xué)習(xí)的過(guò)程第65頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一案例3-7高明的促銷第66頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一幾位游客到杭州西湖春酒店商場(chǎng)購(gòu)物，徑直走到茶葉專柜，看了看標(biāo)價(jià)，便議論道：“這兒東西責(zé)，我們還是去外面買吧!”這時(shí)，服務(wù)小姐走上前來(lái)，關(guān)切地說(shuō)：“先生們?nèi)ネ膺呝I茶葉一定要去大型商場(chǎng)，市場(chǎng)上以次充好的茶葉很多，一般是很難辨別的。，’幾位游客立即止步問(wèn)道：“哪家商場(chǎng)比較好，茶葉又怎么進(jìn)行選擇呢?’’服務(wù)小姐便將茶葉等級(jí)的區(qū)分，如何用看、聞、嘗等幾種簡(jiǎn)易的方法區(qū)分茶葉好壞，以及本商場(chǎng)特級(jí)龍井的特點(diǎn)等告訴給了幾位游客。服務(wù)小姐最后說(shuō)，“我們這里茶葉的價(jià)格雖略高于市場(chǎng)價(jià)格，但對(duì)游客來(lái)說(shuō)，買得稱心、買得放心才是最重要的。，’幾位游客聽(tīng)了服務(wù)小姐的介紹，當(dāng)場(chǎng)就購(gòu)買了幾盒茶葉。

(薛慧群主編.《現(xiàn)代旅游心理學(xué)》.北京：科學(xué)出版杜.2005年)第67頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一一、什么是學(xué)習(xí)廣義的學(xué)習(xí)是人和動(dòng)物在生活中獲得行為經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，是有機(jī)體適應(yīng)環(huán)境變化的基本途徑。狹義的學(xué)習(xí)是指人的學(xué)習(xí)，是人在社會(huì)實(shí)踐中對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知過(guò)程。主要指以語(yǔ)言為中介，通過(guò)各種方式和途徑，主動(dòng)積極地掌握人類社會(huì)歷史經(jīng)驗(yàn)，積累個(gè)體經(jīng)驗(yàn)，有計(jì)劃、有系統(tǒng)地掌握知識(shí)、技能和行為規(guī)范的活動(dòng)第68頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一學(xué)習(xí)的理論

1、行為學(xué)習(xí)理論（1）經(jīng)典條件反射理論巴普洛夫（2）操作條件反射斯金納2、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論（1）格式塔學(xué)習(xí)理論苛勒（2）觀察學(xué)習(xí)理論班杜拉（3）發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)理論布魯納（4）同化學(xué)習(xí)理論奧蘇貝爾（5）指導(dǎo)學(xué)習(xí)理論加涅第69頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、旅游者學(xué)習(xí)的內(nèi)容（一）旅游動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)（二）旅游態(tài)度學(xué)習(xí)（三）學(xué)習(xí)應(yīng)對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)（四）學(xué)習(xí)處理旅游疑慮第70頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（一）旅游動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)

人類除了探索的需要是天生的之外，影響旅游者旅游行為的其他動(dòng)機(jī)都是后天學(xué)習(xí)得來(lái)的。例如，人們?yōu)榱藴p輕焦慮的旅游動(dòng)機(jī)不是生來(lái)就有的，而是他賞心悅目、心曠神怡的旅游活動(dòng)后帶來(lái)的。一個(gè)人對(duì)社會(huì)地位的需要又在很大程度上促使他選擇高層次的旅游活動(dòng)，做出參與豪華游、坐頭等艙等決策第71頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（二）旅游態(tài)度學(xué)習(xí)旅游者的態(tài)度決定著旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的選擇。影響旅游者態(tài)度改變的因素:1、自身因素:需要、性格、智力、受教育程度及社會(huì)地位等2、環(huán)境因素:信息、相關(guān)群體的態(tài)度和團(tuán)體壓力。態(tài)度本身的特性也會(huì)影響到旅游者態(tài)度的改變。旅游者的態(tài)度決定著旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的選擇，因此，要了解旅游者對(duì)旅游活動(dòng)的態(tài)度是如何形成和改變的，從而為旅游廣告和宣傳以及制定服務(wù)策略提供理論依據(jù)。第72頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（三）學(xué)習(xí)應(yīng)對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)學(xué)習(xí)如何應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和不可知因素。最常見(jiàn)的旅游風(fēng)險(xiǎn)有兩大類：功能風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。功能風(fēng)險(xiǎn)主要是涉及旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和旅游服務(wù)的優(yōu)劣問(wèn)題。心理風(fēng)險(xiǎn)是指旅游產(chǎn)品和服務(wù)是否能增強(qiáng)旅游者的滿足感和自我形象，改變他人對(duì)自身的看法等等。第73頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一風(fēng)險(xiǎn)類型不確定性的類型功能風(fēng)險(xiǎn)1、產(chǎn)品意味著什么2、產(chǎn)品是否適合3、產(chǎn)品性能比其他競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品更好嗎身體風(fēng)險(xiǎn)1、使用中安全嗎2、對(duì)他人有無(wú)人身威脅3、對(duì)環(huán)境有無(wú)危害經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)1、在我有限的資金中，是最合理的開(kāi)支嗎2、產(chǎn)品值得花這么多錢嗎社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)1、我的家庭和朋友會(huì)贊成嗎2、能使對(duì)自己來(lái)說(shuō)意見(jiàn)很重要的人愉快嗎3、與我認(rèn)同的群體所應(yīng)用的產(chǎn)品相似嗎心理風(fēng)險(xiǎn)1、應(yīng)用這個(gè)產(chǎn)品，我會(huì)感到好過(guò)嗎2、產(chǎn)品會(huì)引人注目嗎3、值得這樣做嗎4、我做出了一個(gè)正確的決策嗎旅游者進(jìn)行旅游決策時(shí)面臨的

不確定性和風(fēng)險(xiǎn)的種類第74頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一減輕或者消除旅游風(fēng)險(xiǎn)的方法1、對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的期望不要過(guò)高。2、經(jīng)常參見(jiàn)自己信賴旅行社的旅游活動(dòng)。3、尋求更多的旅游信息。第75頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（四）學(xué)習(xí)處理旅游疑慮1、旅游疑慮產(chǎn)生的原因產(chǎn)生疑慮或后悔有兩個(gè)原因：一是旅游者可能在做出決定之后，又發(fā)現(xiàn)更為理想，更為滿意又節(jié)省費(fèi)用的旅游產(chǎn)品。二是旅游者在做出旅游決定后，可能出現(xiàn)意外情況。第76頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2、消除疑慮的方法：1）有選擇的尋求支持自己決策的一些信息，避開(kāi)使他趨于放棄選擇的一些信息，這兩者我們可以稱之為“選擇性接觸”。2）旅游者通過(guò)遺忘已放棄旅游產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，記住它的缺點(diǎn)來(lái)減輕已購(gòu)買旅游產(chǎn)品后的疑慮，這種感知我們稱為選擇性回憶。3）當(dāng)旅游者斷定，如果他作別的選擇，其效果仍與現(xiàn)選擇的目的地相同，這樣會(huì)減少疑慮和后悔。第77頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一擴(kuò)展閱讀3-2

章杰寬“國(guó)內(nèi)旅游者西藏旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知研究”《四川師范大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版)2009.6旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是旅游者對(duì)影響正常旅游活動(dòng)的各種因素的心理感受和認(rèn)識(shí),是測(cè)量旅游者對(duì)某地旅游心理恐慌的重要指標(biāo)。關(guān)于旅游者對(duì)西藏旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的研究,可以很好地為構(gòu)建西藏旅游危機(jī)管理系統(tǒng)服務(wù)。西安、廣州和成都。300份第78頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)(FinancialRisk),指購(gòu)買旅游產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所花費(fèi)的金錢成本超過(guò)預(yù)期時(shí)游客感受到的風(fēng)險(xiǎn);績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)(PerformanceRisk),指旅游產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有達(dá)到期望值時(shí)游客感受到的風(fēng)險(xiǎn);身體風(fēng)險(xiǎn)(PhysicalRisk),指旅途中因生病、意外事件、治安等因素對(duì)身體造成傷害的風(fēng)險(xiǎn);社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)(SocialRisk),指選擇的旅游產(chǎn)品不被別人認(rèn)同而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn);心理風(fēng)險(xiǎn)(PsychologicalRisk),指購(gòu)買某項(xiàng)旅游產(chǎn)品導(dǎo)致自我形象或自我概念受到損失帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn);便利風(fēng)險(xiǎn)(TimeRisk),指消費(fèi)者從事購(gòu)買旅游產(chǎn)品以獲得滿足時(shí)可能發(fā)生的時(shí)間及精力的不確定損失帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn);設(shè)施設(shè)備風(fēng)險(xiǎn)(EquipmentRisk),指旅途中使用的各種設(shè)施設(shè)備的安全性引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。第79頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一研究的結(jié)論:

第一,廣大國(guó)內(nèi)旅游者認(rèn)為赴藏旅游的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性最高,而認(rèn)為西藏的旅游設(shè)備設(shè)施最為安全,發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)的可能性最低。具體到各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)屬性來(lái)說(shuō),旅游者認(rèn)為極有可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)有“耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力”、“導(dǎo)游人員的服務(wù)無(wú)法令人滿意”和“旅游地的社會(huì)政治環(huán)境不穩(wěn)定”。而這三點(diǎn)也正是目前制約西藏旅游業(yè)發(fā)展的主要因素:旅游產(chǎn)品分布不集中、高原反應(yīng)、旅游人才匱乏以及敏感的政治環(huán)境。第二,旅游者對(duì)赴藏旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的認(rèn)識(shí)受到人口統(tǒng)計(jì)因素以及旅游者旅游行為的影響。其中,旅游者的年齡對(duì)赴藏旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的影響最大,下來(lái)依次是月收入、職業(yè)、學(xué)歷、性別,而婚姻狀況對(duì)旅游者的赴藏旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知?jiǎng)t沒(méi)有顯著的影響,還有就是旅游者的旅游次數(shù)、旅游消費(fèi)金額和旅游信息的來(lái)源渠道對(duì)他們的赴藏旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知也有一定的影響,而停留時(shí)間則沒(méi)有顯著的影響。第80頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一對(duì)策：第一,特別關(guān)注旅游者對(duì)赴藏旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的結(jié)構(gòu)問(wèn)題,尤其應(yīng)該關(guān)注旅游者對(duì)赴藏旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知中的危害性評(píng)價(jià),及早做好預(yù)防措施；第二,注重提高西藏旅游從業(yè)人員的自身素質(zhì),尤其要培養(yǎng)一批具有較高服務(wù)技能和良好服務(wù)意識(shí)的導(dǎo)游隊(duì)伍,重視西藏旅游信息在旅游經(jīng)營(yíng)者和旅游者之間的傳播,保持旅游經(jīng)營(yíng)者和旅游者之間信息的暢通;第三,通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品的調(diào)整、旅游客源市場(chǎng)的時(shí)空多元化整合來(lái)提升西藏旅游業(yè)的自身免疫力,還有就是在本地民眾中加大旅游意識(shí)的宣傳,使之認(rèn)識(shí)到旅游業(yè)對(duì)西藏經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要性,從而更大程度地獲得民眾的支持,降低人為危機(jī)事件的發(fā)生概率,建立一個(gè)健康和諧的旅游社會(huì)政治環(huán)境。第81頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一三、旅游者學(xué)習(xí)的過(guò)程旅游者的學(xué)習(xí)過(guò)程主要從信息獲取、積累經(jīng)驗(yàn)到形成習(xí)慣的一個(gè)過(guò)程。（一）旅游信息的獲取1、商業(yè)環(huán)境：旅游商業(yè)環(huán)境是由旅游業(yè)向旅游者發(fā)出的各種信息所構(gòu)成，主要包括媒體的宣傳、旅游廣告人員推銷和營(yíng)業(yè)促銷等。

“AIDA”：引起旅游者注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、激起欲望（Desire）、付諸行動(dòng)（Action）。

第82頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2、社交環(huán)境：由旅游者的親友、同事以及其他與之有交往的人所構(gòu)成的環(huán)境，這是旅游者獲得信息的主要來(lái)源。信息更具可靠性和溝通性。（二）積累經(jīng)驗(yàn)旅游者經(jīng)驗(yàn)影響旅游決策，通過(guò)滿意的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)樹(shù)立企業(yè)良好的形象。并利用經(jīng)驗(yàn)的概括化作用創(chuàng)出名牌，以吸引更多的旅游者。（三）形成習(xí)慣旅游消費(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)養(yǎng)成知覺(jué)、思維和行動(dòng)的習(xí)慣。在習(xí)慣的作用下，旅游者往往會(huì)做出順應(yīng)性學(xué)習(xí)。

第83頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

本章小結(jié)

旅游者的知覺(jué)是旅游活動(dòng)整體在頭腦中的整體反映。知覺(jué)對(duì)旅游的認(rèn)識(shí)有著重要的影響，具有選擇性、理解性、恒常性和整體性。在旅游活動(dòng)中旅游者不同的旅游心理效應(yīng)會(huì)對(duì)旅游知覺(jué)產(chǎn)生影響。對(duì)旅游條件的知覺(jué)主要包括對(duì)旅游目的地、距離、交通工具、時(shí)間、安全等的知覺(jué)。旅游者的旅游行為是后天學(xué)習(xí)的結(jié)果。在旅游活動(dòng)中，旅游者主要的學(xué)習(xí)內(nèi)容包括動(dòng)機(jī)、態(tài)度、應(yīng)對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)以及處理旅游疑慮等等。旅游學(xué)習(xí)的過(guò)程從信息獲取開(kāi)始，逐步積累經(jīng)驗(yàn)，最后形成旅游習(xí)慣。第84頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

自主學(xué)習(xí)1.案例3-8中國(guó)旅游業(yè)面臨信任危機(jī)2.案例3-9大學(xué)里的旅游專家第85頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一案例3-8中國(guó)旅游業(yè)面臨信任危機(jī)旅游本是件高興的事，可中國(guó)游客們卻往往感覺(jué)自己是在花錢買氣受。2006年3月17日，零點(diǎn)調(diào)查公司與《東方企業(yè)家》雜志聯(lián)合推出的旅游服務(wù)指數(shù)印證了許多人的這種感受———國(guó)內(nèi)旅游業(yè)陷阱頗多。該指數(shù)表明，消費(fèi)者對(duì)此感到不滿，中國(guó)旅游業(yè)正面臨一場(chǎng)信任危機(jī)。據(jù)了解，這份《中國(guó)公眾旅游服務(wù)傳播指數(shù)2005年度報(bào)告》，是通過(guò)對(duì)北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽(yáng)、西安等7個(gè)城市1888名市民的問(wèn)卷調(diào)查獲得的，反映了消費(fèi)者對(duì)旅游行業(yè)當(dāng)前的整體服務(wù)水平的評(píng)價(jià)。第86頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一案例3-8中國(guó)旅游業(yè)面臨信任危機(jī)調(diào)查顯示，2005年中國(guó)公眾對(duì)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的信任度為67.6分；其中，具有隨團(tuán)旅游經(jīng)驗(yàn)者作出的評(píng)價(jià)更低，為67.4分。研究發(fā)現(xiàn)，68.5％的人在最近一次旅游中有不愉快的體驗(yàn)，包括“約定項(xiàng)目減少”（38.1％）、“付費(fèi)參觀項(xiàng)目增多”（19.5％）、“導(dǎo)游擅自改變約定行程”（34.3％）和“導(dǎo)游安排了過(guò)多的購(gòu)物活動(dòng)”（30.3％）等。調(diào)查顯示，“簽約容易履約難”、“行程及費(fèi)用不透明”、“游客利益難以保障”、“投訴效果不佳”等，是導(dǎo)致消費(fèi)者感到不滿的主要原因?！艾F(xiàn)在我國(guó)的旅游業(yè)使用的都是格式合同，簽約的時(shí)候非常方便?！绷泓c(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳說(shuō)，“但是，絕大多數(shù)消費(fèi)者并不會(huì)去仔細(xì)研究其中的具體條款，只是粗略地看一眼，有些人甚至對(duì)合同內(nèi)容沒(méi)什么了解。這樣一來(lái)，一旦發(fā)生糾紛，消費(fèi)者馬上會(huì)發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)處在了弱勢(shì)地位?！钡?7頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一事實(shí)上，一些旅行社為了逃避責(zé)任，在合同中大做手腳，擴(kuò)大免責(zé)條款，模糊責(zé)任條款；還有的旅行社為降低成本，違反合同約定或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，擅自改變行程，變更旅游線路，或者有意使一些服務(wù)項(xiàng)目的含金量降低。這些行為對(duì)游客心理造成的負(fù)面影響在調(diào)查中同樣有所反映。數(shù)據(jù)顯示，受訪者在對(duì)旅行社“合同條款變更慎重性”、“產(chǎn)品介紹真實(shí)規(guī)范性”等選項(xiàng)上的打分都很低?！袄骐y保障”也是讓游客們寒心的一個(gè)重要因素。本次調(diào)查中，公眾對(duì)旅行社快速解決問(wèn)題、快速拿出替代方案的能力評(píng)價(jià)不高（67.5分）。談及“自身利益是否能夠得到保障”的問(wèn)題，大多數(shù)人更是覺(jué)得沒(méi)把握。對(duì)“當(dāng)出現(xiàn)合同中沒(méi)有明確規(guī)定的情形時(shí)，旅行社是否能考慮顧客利益”的問(wèn)題，受訪者的評(píng)價(jià)為63.7分；對(duì)“因旅行社自身原因使消費(fèi)者利益受損后，能否主動(dòng)賠償消費(fèi)者的利益損失”的問(wèn)題，受訪者的評(píng)價(jià)為63.2分。第88頁(yè)，共95頁(yè)，2023年，2月20日，星期一研究人員分析，實(shí)際上，無(wú)論是主觀原因還是客觀原因，消費(fèi)者在旅游過(guò)程中難免出現(xiàn)不愉快。但是，并不是所有的不愉快都會(huì)轉(zhuǎn)變成對(duì)旅行社，甚至是旅游業(yè)的負(fù)面評(píng)價(jià)。如果解決得當(dāng)，處理得