天瑞項目整合推廣

天瑞項目整合推廣第一頁，共73頁?？傂蛭覀兪沁@樣開始的GameStart第二頁，共73頁。項目的復(fù)合屬性A棟+B棟純酒店產(chǎn)權(quán)式酒店投資型服務(wù)公寓++銷售主體第三頁，共73頁。1、追溯酒店式公寓誕生的歷史背景不難知道，酒店式公寓是為了瓜分酒店長包客市場而產(chǎn)生的，因此它更趨向于酒店的變體，而不是公寓或住宅的變體，這決定了酒店式公寓最初的、與酒店如出一轍的只租不售的、經(jīng)營性的項目操作模式。2、時至今日，因市場的變化，需求的轉(zhuǎn)化，酒店式公寓已經(jīng)脫離酒店業(yè)的模式，轉(zhuǎn)而成為一種純粹的房地產(chǎn)業(yè)模式，將酒店式公寓進(jìn)行銷售也越來越成為主流。第四頁，共73頁。3、然而，一旦將酒店式公寓進(jìn)行銷售，最顯著的矛盾便出現(xiàn)了，即：因酒店式公寓戶型、樓層、乃至園林缺失等局限性，所有酒店式公寓的購買者幾乎都不可能將之用于終身自用，即便是終身自用，都只能是一種過渡房的概念，或迫于時事的臨時居所、臨時辦公需求的概念。第五頁，共73頁。而購買過渡房、臨時辦公室的核心問題在于兩點：1）項目本身的硬件、環(huán)境、配套、服務(wù)等“使用價值”是否能滿足他們的需求甚至超乎他們的臆想；2）當(dāng)未來不再需要自用時，它是否容易出手，甚至能否通過出手、租賃而獲利。前者屬于項目銷售或購置物業(yè)的基本考慮層面，概不能外，但后者的介入，就使購買酒店式公寓的動機上升到了一個投資的概念。第六頁，共73頁。因此，我們完全有理由相信，任何一個潛在目標(biāo)，都不會因為其住的用的服務(wù)的投入的多舒適多高貴多便利多實惠而購進(jìn)它（設(shè)若只是如此，他們更愿意租用它，這就又回到了原先的租賃的經(jīng)營模式了。），而是因為除此（當(dāng)然，這也非常重要）之外，這個物業(yè)還容易出手，甚至獲利，不至于時過境遷后空置棄用（投資者說法就是被套牢）。期望有人為短暫時日的需要而購買物業(yè)并不現(xiàn)實。第七頁，共73頁。所以，項目異常明確的是一種具有復(fù)合功能的投資型產(chǎn)品第八頁，共73頁。因此，我們的傳播便必須著力解決兩個基本問題：1）使用價值；2）投資價值。那么，他們購進(jìn)項目就只有兩種考慮：1）要么自用兼投資考慮；2）要么投資兼自用考慮。這兩者看似相同，但各有側(cè)重。第九頁，共73頁。那么“使用價值”和“投資價值”這兩者之間的關(guān)系何在？有無側(cè)重？有無先后呢？第十頁，共73頁。事實上，再進(jìn)一層考慮，我們不難發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為項目有“投資價值”的立足點在于“有很多人認(rèn)為項目有使用價值”。也即是說，“使用價值”是“投資價值”的立足點和基本面，而“投資價值”的體現(xiàn)，則是項目的亮點。兩者的結(jié)合，便使項目具備了無上的銷售力。從傳播的角度考慮，這就解決了一個傳播的層次問題，即：先把握和挖掘項目的核心使用價值，再從縱深處挖掘和推進(jìn)“投資價值”，然后將二者進(jìn)行結(jié)合，帶入一個嶄新的傳播高潮。第十一頁，共73頁。我們當(dāng)然也考慮，是否從一開始就打投資概念，用大規(guī)模的傳播告訴大家趕快來投資呢？顯然不是如此。這就進(jìn)入了我們的另一個議題：形象力。

第十二頁，共73頁。項目的形象是一個至關(guān)重要的銷售要素。形象的高度和美譽度會令人產(chǎn)生強烈擁有欲望和美好的遐想，并產(chǎn)生強大銷售力。這是在傳播之初才可能建立的事情，也是傳播解決的首要問題。而直接的、單純的“投資訴求”其實更類似一種叫賣的方式，叫賣所固有的商業(yè)性、功利性根本無法與項目的美好層面達(dá)成共鳴。這對形象的建立是非常不利的。形象的建立，更有賴于對項目、目標(biāo)群、市場的深度理解、把握和提煉，乃至概念的發(fā)覺和應(yīng)用、廣告風(fēng)格的把握、媒介的恰當(dāng)運用和足夠的傳播力度第十三頁，共73頁?，F(xiàn)在，我們開始。創(chuàng)新，順便創(chuàng)造奇跡。第十四頁，共73頁。第一部解構(gòu)項目價值體系第十五頁，共73頁。|提示|我們的價值分成哪幾個層面？哪些是我們的獨特主張和核心價值？它們可能引發(fā)什么創(chuàng)新？誕生什么有價值的概念？如何被我們所用？它們的組合，可能形成怎樣的項目定位？我們該如何表述？第十六頁，共73頁。（一）項目的使用價值層面|產(chǎn)品價值|綜述1）聯(lián)襟武漢城市地標(biāo)“武漢國際會展中心”，傳承相同的后現(xiàn)代建筑科技品質(zhì)。2）地處武漢絕對城市核心，地段優(yōu)勢無可比擬。3）中央空調(diào)、家用空調(diào)、中央供熱、品牌電梯，數(shù)控保安設(shè)備，衛(wèi)星設(shè)備直達(dá)每戶，同步接收全球電視節(jié)目，。4）在原有的空間之外，更添置廚房、儲物間等，強化生活住家功能，空間更適用，投資自用雙保險。第十七頁，共73頁。獨特服務(wù)主張相對于公寓、其他小戶型物業(yè)而言，“酒店式服務(wù)”本身就是酒店式公寓的獨特銷售主張之一，它傳遞的是“分分鐘住酒店、天天住酒店、家在酒店”的優(yōu)勢。但對同為酒店式公寓來說，則只能從服務(wù)項目的細(xì)化和服務(wù)概念的提煉中獲得傳播優(yōu)勢。在后面我們將會進(jìn)行設(shè)定。|服務(wù)價值|綜述四星級酒店式服務(wù)體系第十八頁，共73頁。獨特配套主張由于項目聯(lián)襟“武漢國際會展中心”，因此可以共享CBD/CRD。這在同類型物業(yè)中是絕對首屈一指無可比擬的。因此，“與武漢國際會展中心共享頂級配套設(shè)施”將是一個很棒的銷售主張。|配套價值|綜述與“武漢國際會展中心”共享頂級配套。第十九頁，共73頁。|環(huán)境價值|綜述1）商務(wù)環(huán)境：商務(wù)人士最集中的地方，商務(wù)活動最頻繁的地方，國際商務(wù)往來最頻繁的地方，商務(wù)機會最多的地方，綜合商務(wù)成本最低的地方，商務(wù)環(huán)境最優(yōu)的地方。2）生活環(huán)境：A、近距離俯視武廣商圈，購物天堂，時尚集聚地；B、方圓3公里之內(nèi)，網(wǎng)羅武漢最壯觀的星級酒店群，極度都心，繁華之巔。3）交通環(huán)境：A、未來地鐵口；B、漢口火車站不遠(yuǎn)；D、解放大道。獨特環(huán)境主張武漢國際會展中心、中山公園使項目區(qū)域容積率大幅降低，化解弱勢，形成差異。第二十頁，共73頁。第二部鎖定目標(biāo)群第二十一頁，共73頁。|提示|這樣的價值體系，將會倍受哪些人的青睞？誰最可能住進(jìn)來？誰又最可能買進(jìn)它？他們分別出于哪些動機？他們有什么共性？他們是一群怎樣生活什么心理的人？對他們該用哪種方式說話更為湊效？第二十二頁，共73頁。|誰最可能住進(jìn)項目|國際國內(nèi)駐漢大機構(gòu)的中高級商務(wù)人士、管理人員、技術(shù)人員入駐理由：更便利的商務(wù)出行、更優(yōu)越的城市配套、更繁華更時尚的都市生活品質(zhì)、更尊貴的服務(wù)品質(zhì)、更舒適的生活空間、更私密的生活空間。入駐形式：臨時私人住所、過渡房。使用性質(zhì)：私人住所、休息室，兼第二辦公室、接待處第二十三頁，共73頁。頻繁往來武漢的國際國內(nèi)商務(wù)人士入駐理由：比酒店更實惠的費用支出，與酒店相仿的尊貴服務(wù)，比酒店更濃郁的私人住家感受，便利的商務(wù)出行、優(yōu)越的城市配套、繁華時尚的都市生活品質(zhì)、舒適的生活空間、私密的生活空間。入駐形式：在漢常住私人居所。使用性質(zhì)：私人住所、休息室，兼第二辦公室、接待處。第二十四頁，共73頁。年輕貴族入住理由：更時尚的生活、更高品位的生活、更高質(zhì)量的鄰居、更都市的生活、更體面的生活、更優(yōu)質(zhì)的生活服務(wù)、恰到好處的生活空間、更自由的生活空間。入住形式：享樂所/過渡房使用性質(zhì)：舒適住家。第二十五頁，共73頁。|誰最可能買進(jìn)項目|上述人群均有可能買進(jìn)項目可能買進(jìn)理由：1）自用有需求2）置業(yè)有價值3）支付更輕松本地投資客可能投資理由：1）出租前景佳；2）物業(yè)質(zhì)量佳；3）易支付；4）低風(fēng)險、不套牢；5）高回報。異地投資客可能投資理由：1）酒店式公寓是最適合異地投資的房產(chǎn)項目；2）武漢，華中區(qū)總部云集；其他投資客（忽略不計）第二十六頁，共73頁。第二十七頁，共73頁。第三部傳播概念發(fā)想第二十八頁，共73頁。|提示|我們已經(jīng)知道我們是誰，我們知道我們要賣給誰，但是，這樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們不能對價值直接進(jìn)行堆砌和鋪陳。正如一塊好豆腐，我們不應(yīng)該簡單地說他是怎么制作的，好在哪里，我們可能會首先告訴大家這是“世界第一塊生命營養(yǎng)素豆腐”。不錯，給項目穿一件引人入勝的衣服，給市場加點興奮劑。現(xiàn)在，開始概念創(chuàng)新。第二十九頁，共73頁。對于案名的思考？？？？？第三十頁，共73頁。高度決定影響力我們注定是不平凡的。我們不是城市的邊角料。我們是絕對，是核心，是唯一，是永恒。我們與城市命脈相連，注定受萬眾景仰。我們是城市榮耀，璀璨無雙。第三十一頁，共73頁。所以，我們從項目高度出發(fā)。當(dāng)然，必須考慮目標(biāo)群特性。第三十二頁，共73頁。因為人與人之間的溝通是這樣的難，價值觀念又是如此大相徑庭！第三十三頁，共73頁。我們需要找到一個各種價值觀普遍公認(rèn)的載體，來對項目進(jìn)行最佳詮釋。第三十四頁，共73頁。尋找/思考······第三十五頁，共73頁。價值載體黃金鉆石人名車古玩其他第三十六頁，共73頁。鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳廣告說絕對璀璨無比，光芒四射，價值不菲要么景仰已久，要么早已據(jù)為己有心理上結(jié)論萬眾公認(rèn)，基本符合項目特質(zhì)看看價值第三十七頁，共73頁。但是，還差那么一點點。因為我們要的不是普通的鉆石。要的是璀璨無雙，價值傾城。第三十八頁，共73頁。根據(jù)品牌動力學(xué)原理品牌力來自品牌形象的張力第三十九頁，共73頁。深度挖掘，我們要的是鉆石的極致，最高級。不錯。呼之欲出。第四十頁，共73頁。庫利南1號傳播案名推薦：第四十一頁，共73頁。1又名“非洲之星”2世界上最大的鉆石（好奇）3象征無上的財富和權(quán)利4璀璨無比，舉世無雙關(guān)于庫利南1號的傳說世界鉆石之王鑲嵌在英女王的權(quán)杖之上第四十二頁，共73頁。第四十三頁，共73頁。第四十四頁，共73頁。第四十五頁，共73頁?；A(chǔ)屬性概念四星級·酒店·公寓·家既是屬性傳遞，亦是創(chuàng)意表達(dá)第四十六頁，共73頁?；A(chǔ)屬性概念2傍武展·上SOGO·攬中山項目地段屬性的有趣傳達(dá)第四十七頁，共73頁?？傂蜗蟾拍睿ㄊ褂脙r值）國際鉑客，華中行宮國際鉑客：對目標(biāo)群的創(chuàng)新描述：他們是有錢+空中飛人華中行宮：對項目的形象描述第四十八頁，共73頁。一影燭光也令萬眾景仰……

現(xiàn)在試想，只需要點燃一盞燈滿城就搖曳在燭光中

他住在庫利南1號武漢最輝煌的夜空城市的榮耀核心繁華如夢般真繁華如夢

萬眾景仰全城傾羨不僅是一盞燈更是那高倨眾生的位置第四十九頁，共73頁。產(chǎn)品價值概念領(lǐng)世鉆室，價值傾城第五十頁，共73頁。|頭號主力支持概念|武漢首個復(fù)合“會展物業(yè)、四星級酒店物業(yè)、涉外物業(yè)、地鐵口物業(yè)”的房產(chǎn)項目。投資概念發(fā)想第五十一頁，共73頁。|第二號主力支持概念|“造就武漢第一代金主”“不做投資客，做只做‘金主’?！?/p>

第五十二頁，共73頁。解析關(guān)鍵詞：“金主”——貴族的房東，房東中的貴族，頂級房東。金領(lǐng)、涉外人士、空中飛人、外國領(lǐng)事的房東。貴族物業(yè)的房東。最國際化的房東。最閑雅的房東。最有品味的房東。最輕松的房東。最驕傲的房東。最有魅力的房東。最富有的房東。最有成就感的房東。金主大過天。做庫利南1號的房東，做“金主”。庫利南1號，造就武漢第一代金主。第五十三頁，共73頁。四星級服務(wù)傳播概念發(fā)想|主力支持概念|“EVERYTIMELOVE（全日愛）”酒店服務(wù)模式主力支持概念解析這個概念不改變服務(wù)內(nèi)容本身，但顯然更具備傳播效果：A、“EVERYTIME（每時每刻、全方位）”高度概括地表現(xiàn)了“四星級酒店服務(wù)”本身；B、“LOVE（愛、愛心、體貼入微）”將酒店功利性的有償服務(wù)概念升華到一個更“尊重人、親情化”的服務(wù)概念，顯然更有親和力；C、必令人產(chǎn)生美好、溫馨的聯(lián)想；D、“新鮮、時尚、精確、易懂、易記、親和、可感知”就是全部。第五十四頁，共73頁。當(dāng)然，“EVERYTIMELOVE（全日愛）服務(wù)”究竟具備哪些具體內(nèi)容呢，我們建議根據(jù)目標(biāo)住客的共性和特性，形成并完善以下幾個系列：1) 一條龍商務(wù)助理呼叫上門服務(wù)體系；2) 一條龍家政中心呼叫上門服務(wù)體系；3) 一條龍生活秘書呼叫上門服務(wù)體系。第五十五頁，共73頁。梳理一下，項目整合傳播價值體系傳播案名：庫利南1號屬性定位：四星級·酒店公寓·家環(huán)境概念：傍武展·上SOGO·攬中山形象定位：國際鉑客，華中行宮產(chǎn)品概念：領(lǐng)世鉆室，價值傾城投資概念：A、武漢首個復(fù)合“會展物業(yè)、四星級酒店物業(yè)、涉外物業(yè)、地鐵口物業(yè)”的房產(chǎn)項目。B、金主服務(wù)概念：EVERYTIMELOVE（全日愛）第五十六頁，共73頁。說了這么多，應(yīng)該有怎樣的視覺呈現(xiàn)第五十七頁，共73頁。第四部：整合推廣執(zhí)行溝通第五十八頁，共73頁。5月開盤，時間緊迫如何在最短的時間內(nèi)引爆市場？第五十九頁，共73頁。Butten按紐活動營銷第六十頁，共73頁。在任何硬性推廣之前案名全城決選第六十一頁，共73頁。明天，

武漢酒店式公寓的范本叫什么？武漢絕對中心，四星級酒店式公寓3月28日案名全民[公決]活動策劃第六十二頁，共73頁。創(chuàng)意之源背景：為了一個項目名稱，我們冥思苦想。只因它的地段影響力，只因它即將成為武漢酒店式公寓范本，所以深知責(zé)任。絕對契機：絕對中心、絕對影響力、絕對關(guān)注力第六十三頁，共73頁。開展案名投票活動的意義A.一種較為創(chuàng)新的營銷活動，可以在較短時間內(nèi)增加項目關(guān)注度；B.根據(jù)消費者的喜好，投票后的結(jié)果代表大眾的意愿，有助于下一步整合傳播；C.作為本項目推廣的第一步，用非常規(guī)推廣手段為本案全年整合推廣定義創(chuàng)新基調(diào)。第六十四頁，共73頁。投票活動的開展活動平臺：報紙媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體及銷售現(xiàn)場三大平臺網(wǎng)聚公眾取向?；顒訒r間：3月15日—4月15日獎勵方式：從投票最多的案名中，抽出10名幸運觀眾。獎品：豐厚（待定）第六十五頁，共73頁。備選案名LOGO及文案1庫利南1號1號，代表麥迪；1號，永遠(yuǎn)王者；1號，恒久領(lǐng)先；1號，世界開始；庫利南1號，一顆百年前發(fā)現(xiàn)，至今世界鉆石系之王；庫利南1號，英