市場分析及組織管理知識

第六章組織市場和購買行為分析第一頁，共五十七頁。?思考題：組織機構(gòu)消費者和最終消費者有何差異？工業(yè)市場營銷的技巧課堂研討：您認為向組織市場推銷產(chǎn)品或服務(wù)時，最重要的賣點是哪些？如何推銷政府采購問題零售企業(yè)的自有品牌問題第二頁，共五十七頁。?第一節(jié)組織市場的類型和特點第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析第三節(jié)中間商市場和購買行為分析第四節(jié)非營利組織市場第三頁，共五十七頁。?第一節(jié)組織市場的類型和特點一、組織市場和類型

組織市場是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非盈利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。簡言之，組織市場是以某種正規(guī)組織為購買者所構(gòu)成的市場，與消費者市場相對應(yīng)。第四頁，共五十七頁。?分清組織市場的買者（顧客）與賣者第五頁，共五十七頁。?生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場組織市場組織市場的類型第六頁，共五十七頁。?生產(chǎn)者市場又稱產(chǎn)業(yè)市場，是指一切購買商品和服務(wù)用于進一步加工制造，并生產(chǎn)出新的產(chǎn)品和服務(wù)用于銷售、租賃以獲取利潤的組織和個人；中間商市場又稱轉(zhuǎn)賣者市場，是指購買商品用于轉(zhuǎn)售或租賃給其他人以獲取利潤的組織和個人。包括：批發(fā)商市場和零售商市場；政府市場是指購買產(chǎn)品和勞務(wù)的目的是為了維持正常運作和完成自身職能的政府組織。第七頁，共五十七頁。?二、組織市場的特點購買者少購買數(shù)量大供需雙方關(guān)系密切購買者的地理位置相對集中派生需求組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品和服務(wù)。第八頁，共五十七頁。?派生需求：業(yè)務(wù)用品需求是由消費品需求派生出來的，并且隨著消費品需求的變化而變化。消費者需求是原生需求，是鏈條的起點。如：糧食提供者---酒廠----消費者（酒）第九頁，共五十七頁。?`需求彈性小需求波動大（大于消費者市場的需求的波動）專業(yè)人員采購影響購買的人多（采購中心）直接采購互惠購買（A煤礦企業(yè)B煤礦機械設(shè)備C鋼材廠租賃組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求量受價格變動的影響較小。通過租賃取得所需產(chǎn)品，如機器設(shè)備、車輛等。作用？第十頁，共五十七頁。?需求彈性小需求價格彈性=需求變動百分比/收入變動百分比。即Ed=(△Q/Q)/(△P/P）它表示在一定時期內(nèi)一種商品的需求量變動對于該商品的價格變動的反應(yīng)程度。第十一頁，共五十七頁。?糧食提供者---酒廠----消費者（酒）在需求鏈條上，距離消費者距離越遠的產(chǎn)品，其價格的波動越大，需求彈性越小。

如：在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買。反之則反之。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。第十二頁，共五十七頁。?需求波動大消費者市場對消費品需求的增加，會導(dǎo)致與此消費品生產(chǎn)相關(guān)的原料、設(shè)備等需求增加，但兩者比例不同。組織市場的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備、原料就會以更大的比重增加。---------加速原理第十三頁，共五十七頁。?互惠購買“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品?！盇煤礦企業(yè)B煤礦機械設(shè)備公司C鋼鐵廠三者關(guān)系：A需要B的采煤機械設(shè)備，B制造采煤機械設(shè)備需要C的鋼材，而C生產(chǎn)鋼材又需要A的煤作為燃料。如果A是B的重要客戶，B在向C購買鋼材時，可能會以C必須購買A的煤為條件，從而形成互惠關(guān)系。第十四頁，共五十七頁。?第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析一、生產(chǎn)者市場的類型生產(chǎn)者購買行為的主要類型直接采購修正采購新購第十五頁，共五十七頁。?購買產(chǎn)品、復(fù)雜程度1、直接重購直接重購是指企業(yè)采購部門根據(jù)以前的采購條款確定再購產(chǎn)品的購買情況。2、修正重購修正重購是指企業(yè)采購部門通過對以前采購條款做出一定的修正來確定再購產(chǎn)品的購買情況。3、新購（最復(fù)雜）新購即第一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。不常購買的項目，購買成本、風(fēng)險越大-----參與者越多第十六頁，共五十七頁。?二、生產(chǎn)者購買對象原材料。它是指未經(jīng)生產(chǎn)加工的原始產(chǎn)品；半成品和零部件。半成品是指經(jīng)過初步生產(chǎn)加工并被用作其他人員勞動對象的產(chǎn)品。零部件是對用于裝配整機和整件產(chǎn)品的零件和部件的總稱；主要設(shè)備。它一般是指用于工業(yè)生產(chǎn)的固定資產(chǎn)，包括廠房和各種大型機械設(shè)備；第十七頁，共五十七頁。?輔助設(shè)備。它們同主要設(shè)備相似，只是處于次要地位，在生產(chǎn)中起輔助作用；供應(yīng)品。它們是維持企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動正常進行的咨詢服務(wù)、辦公用品等消費品。第十八頁，共五十七頁。?分清生產(chǎn)者市場的買者、買者買者：生產(chǎn)企業(yè)賣者：原材料等供應(yīng)商（營銷角度）第十九頁，共五十七頁。?三、生產(chǎn)者購買決策的參與者不同采購類型，不同的參與者。采購中心指圍繞同一目標而直接或間接參與采購決策并共同承擔(dān)風(fēng)險的所有個人和群體，由來自不同部門和執(zhí)行不同職能的人員所構(gòu)成。１、發(fā)起者2、使用者3、影響者4、決定者5、批準者6、采購者7、信息控制者（采購代理人、技術(shù)人員；門衛(wèi)、接線員）第二十頁，共五十七頁。?立場：原材料生產(chǎn)企業(yè)營銷人員誰是購買決策的主要參與者？他們影響哪些決策？他們的影響程度如何？他們使用的評價標準是什么？小企業(yè)將重點接觸關(guān)鍵性的參與者，大公司則盡可能接觸更多的參與者。第二十一頁，共五十七頁。?

四、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素第二十二頁，共五十七頁。?需求水平經(jīng)濟背景資金成本技術(shù)變化政治制度競爭環(huán)境目標政策程序組織結(jié)構(gòu)制度職權(quán)地位神態(tài)說服力年齡收入教育工作職位個性風(fēng)險態(tài)度文化購買者環(huán)境組織人際個人影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素第二十三頁，共五十七頁。?環(huán)境因素：是指構(gòu)成企業(yè)經(jīng)營外部環(huán)境的各種因素，包括購買者對于當前環(huán)境因素和預(yù)期環(huán)境因素的看法。組織因素：是指采購企業(yè)自身的因素，主要包括購買者各自的組織目標、方針政策、組織程序、組織系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和組織制度等方面。人際因素：是指采購中心內(nèi)部及其成員的人際關(guān)系和影響力。營銷人員應(yīng)了解每個人在購買決策中扮演的角色。個人因素：是指購買決策參與者在年齡、收人，教育、職業(yè)、個性、風(fēng)險態(tài)度和文化等方面的差異而對購買決策產(chǎn)生的影響。第二十四頁，共五十七頁。?五、生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向與購買決策過程生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向生產(chǎn)者采購的基本原則是用相對較低的成本獲得最好的利益。營銷人員的任務(wù)是給目標顧客提供盡可能高的消費價值。第二十五頁，共五十七頁。?三種生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向（購買者）購買導(dǎo)向：購買者以最大限度維護自身利益，實現(xiàn)短期交易作為購買的指導(dǎo)思想。注重短期交易和強硬的戰(zhàn)術(shù)，認為買賣雙方通過交易而獲取利益是個“分蛋糕”的過程。策略：標準化采購、來源采購利益導(dǎo)向：指購買者以建立雙方長期的良好關(guān)系作為采購的指導(dǎo)思想。通過更好的管理詢價、轉(zhuǎn)換及成本控制來尋求節(jié)約，不是單純壓低供應(yīng)商的價格以降低成本，而是分享節(jié)約的利益。第二十六頁，共五十七頁。?供應(yīng)管理導(dǎo)向：購買者以建立交易雙方密切的伙伴關(guān)系、實現(xiàn)雙方價值最大化作為指導(dǎo)思想。購買者與供應(yīng)商建立更加緊密的關(guān)系，讓供應(yīng)商參與產(chǎn)品設(shè)計與成本節(jié)約過程，通過拉動需求來增進價值。第二十七頁，共五十七頁。?購買決策過程問題識別：生產(chǎn)者用戶認識自己的需要，明確所要解決的問題。由內(nèi)在刺激：外在刺激。企業(yè)推出新產(chǎn)品；已購進的商品不理想；生產(chǎn)設(shè)備的更新?lián)Q代等廣告、商品展銷會、賣方推銷人員介紹等途徑第二十八頁，共五十七頁。?總需要說明：通過價值分析確定所需項目的總特征和數(shù)量。標準化產(chǎn)品及非標準化產(chǎn)品（由采購人員和使用者、技術(shù)人員、高層經(jīng)營管理人員共同協(xié)商決定）。明確產(chǎn)品規(guī)格：需求要項確立后，采購組織應(yīng)對所購產(chǎn)品的品種、性能、數(shù)量、價格和服務(wù)要求做出詳細說明，形成產(chǎn)品采購說明書，并以此作為采購依據(jù)。物色供應(yīng)商。信息來源：內(nèi)部信息；外部信息第二十九頁，共五十七頁。?征求供應(yīng)建議書：邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書，復(fù)雜項目要求提出詳細的書面建議。選擇供應(yīng)商：根據(jù)供應(yīng)建議書加以分析評價，包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能、產(chǎn)量、技術(shù)、價格、信譽等簽訂合同：更愿意采用長期有效合同的形式，實行“無庫存采購”，隨用隨提貨。JIT績效評價：生產(chǎn)者用戶對各個供應(yīng)商的績效加以評價，以決定維持、修正或中止供貨關(guān)系。評價方法？第三十頁，共五十七頁。?P117李賓的銷售經(jīng)歷第三十一頁，共五十七頁。?１、認識需要２、確定需要３、說明需要４、物色供應(yīng)商５、征求供應(yīng)建議書６、選擇供應(yīng)商７、簽訂合約８、績效評價是是是是是是是是可能可能是可能可能可能可能是否否是否否否否是購買類型新購修正重購直接重購購買階段生產(chǎn)者購買決策過程第三十二頁，共五十七頁。?第三節(jié)中間商市場和購買行為分析中間商處于生產(chǎn)者和消費者之間，專門媒介商品流通，供應(yīng)商應(yīng)當把中間商視為顧客的采購代理人而不是自己的銷售代理人，幫助他們?yōu)轭櫩妥龊梅?wù)。第三十三頁，共五十七頁。?一、中間商的購買類型１、新產(chǎn)品采購－－采購向以前未經(jīng)營的產(chǎn)品；２、最佳供應(yīng)商－－尋找最佳供應(yīng)商（2種情況）；自有品牌３、改善交易條件的采購－－希望供應(yīng)商改變交易條件（如降價、更優(yōu)質(zhì)的供貨條件，打折扣、增加服務(wù)、給予信貸優(yōu)惠等）；４、直接重購－－按照原來訂貨目錄繼續(xù)向原供應(yīng)商采購。第三十四頁，共五十七頁。?

自有品牌（PrivateBrand,簡稱PB）又稱為商店品牌（與制造商品牌相對應(yīng)），是指零售企業(yè)從設(shè)計、原料、生產(chǎn)、到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼有零售企業(yè)品牌，在自己的賣場進行銷售。第三十五頁，共五十七頁。?中間商市場與生產(chǎn)者市場的區(qū)別？需求彈性：大。與生產(chǎn)者市場相比，中間商市場的需求也是派生需求，但對購買價格比較的敏感。中間商對生產(chǎn)者的交貨期、促銷、退貨服務(wù)、技術(shù)服務(wù)和售后服務(wù)都有較高的要求。中間商市場在采購過程中更加重視市場調(diào)查與預(yù)測、商品選擇、庫存控制、商品陳列、廣告節(jié)目的時間分配等方面。第三十六頁，共五十七頁。?二、中間商購買過程的參與者過程參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關(guān)。以連鎖超市為例，參與者有：商品經(jīng)理：超級市場公司總部的專職采購采購委員會：由各部門經(jīng)理和商品經(jīng)理組成分店經(jīng)理：決定分店一級的采購權(quán)。美國：三分之二貨源第三十七頁，共五十七頁。?三、中間商購買決策過程１、認識需要1)內(nèi)在需要－－中間商通過市場業(yè)績分析，尋求購進產(chǎn)品；2)外在需要－－中間商通過廣告、展銷會、推銷員、消費者了解商品信息，尋求購進產(chǎn)品；第三十八頁，共五十七頁。?２、確定需要（品牌、規(guī)格、數(shù)量）Ａ、獨家產(chǎn)品－－銷售不同品種產(chǎn)品是同一品牌或同一廠家產(chǎn)品；HP惠普專賣連鎖店Ｂ、深度產(chǎn)品－－銷售的同類產(chǎn)品是不同品牌或不同廠家產(chǎn)品；（電腦城）第三十九頁，共五十七頁。?Ｃ、廣度產(chǎn)品－－經(jīng)營某行業(yè)的多系列、多品種產(chǎn)品；（家電城）Ｄ、混合產(chǎn)品－－經(jīng)營跨行業(yè)的多系列不相關(guān)品種產(chǎn)品。第四十頁，共五十七頁。?３、說明需要

－－說明所采購的品種、規(guī)格、質(zhì)量、價格、數(shù)量和購進時間，寫出采購說明書；第四十一頁，共五十七頁。?４、物色供應(yīng)商５、征求供應(yīng)意見６、選擇供應(yīng)商（原則）７、簽訂合同８、績效評價第四十二頁，共五十七頁。?四、影響中間商購買行為的主要因素狄金森把采購者的購買風(fēng)格分為7類忠實的采購者－－長期從某一供應(yīng)商進貨；隨機采購者－－不斷變換采購對象；最佳交易者－－“理智型”與某一供應(yīng)商保持關(guān)系的同時，不斷搜集信息，一旦發(fā)現(xiàn)最佳供應(yīng)商，立即轉(zhuǎn)換購買；第四十三頁，共五十七頁。?創(chuàng)造性采購－－經(jīng)常提出一些創(chuàng)造的想法并要求供應(yīng)商接受的采購者；（對產(chǎn)品；新的交易辦法）

追求廣告支持的采購者－－供應(yīng)商的廣告補貼

斤斤計較的采購者－－

瑣碎的采購者－－采購量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合。第四十四頁，共五十七頁。?國美封殺格力空調(diào)思考：中間商在供應(yīng)鏈條中的作用？誰是老大？有什么啟示？第四十五頁，共五十七頁。?第四節(jié)非營利性市場和購買行為分析一、非營利組織的類型１、履行國家職能的非營利組織。２、促進群體交流的非營利組織。３、提供社會服務(wù)的非營利組織。第四十六頁，共五十七頁。?二、非營利組織的購買特點限定總額；價格低廉；保證質(zhì)量；受到控制；程序復(fù)雜第四十七頁，共五十七頁。?三、非營利組織的購買方式１、公開招標選購；２、價格合約選購；３、日常性采購。第四十八頁，共五十七頁。?公開招標選購非營利組織的采購部門通過傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函，說明擬采購商品的名稱、規(guī)格、數(shù)量和有關(guān)要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標。有意爭取業(yè)務(wù)的企業(yè)要在規(guī)定時間內(nèi)填寫標書，密封后送交非盈利組織的采購部門。第四十九頁，共五十七頁。?議價合約選購非盈利組織的采購部門同時和若干供應(yīng)商就某一采購項目的價格和有關(guān)交易條件展開談判，最后與符合要求的供應(yīng)商簽訂合同，達成交易。適用于負責(zé)的工程項目，因為他們設(shè)計重大的研究開發(fā)費用和風(fēng)險。第五十頁，共五十七頁。?日常性采購非盈利組織為了維持日常辦公和組織運行的需要而進行的采購。采購金額小，一般是即期付款，即期交貨。辦公桌椅、小型辦公設(shè)備第五十一頁，共五十七頁。?政府市場購買組織四、政府市場購買行為行政部門組織軍事部門組織第五十二頁，共五十七頁。?政府市場購買過程的參與者：行政部門的購買組織----國務(wù)院各部、委、局；省、直轄市、自治區(qū)所屬各廳、局；市、縣所屬的各局、科等。軍事部門的購買組織----國防部、國防后勤部第五十三頁，共五十七頁。?