廣告媒體課件

第三章媒體價(jià)值評估(報(bào)刊)第一頁，共三十六頁。衡量廣告媒體傳播效果的基本指標(biāo)體系（不分媒體），主要有以下三方面：一、媒體覆蓋率（涵蓋率）方面的指標(biāo)（覆蓋范圍與潛在的對象）二、信息到達(dá)率（覆蓋的實(shí)際對象）及程度方面的指標(biāo)三、信息傳達(dá)成本方面的指標(biāo)第二頁，共三十六頁。第一節(jié)報(bào)刊廣告媒體的評估指標(biāo)一、針對報(bào)刊媒體自身的指標(biāo)1、發(fā)行量：報(bào)刊發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。又稱媒體分布，媒體到達(dá)受眾的實(shí)際單位數(shù)。宣稱發(fā)行量：印刷量減未發(fā)行量（1）稽核發(fā)行量：獨(dú)立第三方查證后的發(fā)行量。國際上采用ABC，即報(bào)刊發(fā)行量核查制度，1914年美國設(shè)ABC機(jī)構(gòu)（發(fā)行量審計(jì)局），1963年國際ABC聯(lián)盟，大陸現(xiàn)沒有。第三頁，共三十六頁。

訂閱發(fā)行量：長期訂閱

（2）零售發(fā)行量：單期購買

贈閱發(fā)行量：非收費(fèi)方式發(fā)出第四頁，共三十六頁。2、發(fā)行區(qū)域（1）地理區(qū)域覆蓋：世界（國際）、全國、區(qū)域、地方、社區(qū)。（2）行業(yè)性覆蓋：如專業(yè)性報(bào)刊，《計(jì)算機(jī)報(bào)》。3、發(fā)行密度（媒介曝光率、報(bào)刊覆蓋率、受眾規(guī)模，有時(shí)可視為總?cè)丝陂喿x率和報(bào)刊到達(dá)率）：特定報(bào)刊在特定地區(qū)讀者占該地區(qū)人口或家庭戶數(shù)的比率。（1）報(bào)刊的目標(biāo)受眾覆蓋率：特定地區(qū)媒體目標(biāo)受眾中的讀者數(shù)與目標(biāo)受眾總數(shù)之比率。（2）廣告目標(biāo)受眾覆蓋率（又稱廣告目標(biāo)人群發(fā)行密度）：報(bào)刊在特定地區(qū)的廣告目標(biāo)受眾數(shù)與該地區(qū)廣告目標(biāo)受眾總數(shù)之比率。（區(qū)別：目標(biāo)受眾閱讀率，吻合度）第五頁，共三十六頁。4、廣告單位：媒體承載廣告的一定時(shí)間與空間。對報(bào)刊主要是版面設(shè)計(jì)方面的指標(biāo)。（1）廣告面積：整版、1/2版、通欄；全頁、折頁、連（聯(lián)）頁、1/3頁等。（2）廣告版面：頭版、底版；封面封底、抽頁、活版頁；大眾版面，小眾版面。（3）廣告版位：同一版面的具體位置（4）版面編輯：跨版、橫排、豎排、井式、金字塔式、正版分成兩個(gè)半版等形式編排廣告。（5）廣告色彩：四色、單色、套色、黑白等。媒體沖擊力（impact）各個(gè)媒體及其所刊播的廣告單位，具有對實(shí)際暴露的廣告產(chǎn)生附加效果的影響，如在視覺化、說明、信賴、色彩、印象等方面的表現(xiàn)力會不同，這種廣告表現(xiàn)潛力就稱為媒體沖擊力。作為媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)，即所謂沖擊力標(biāo)準(zhǔn)。

第六頁，共三十六頁。5、媒體影響力（編輯環(huán)境、關(guān)聯(lián)效果、口碑效果）媒體自身長期價(jià)值取向所形成的社會效果。（1）媒體形象和地位（2）編輯氛圍：由具體的編排設(shè)計(jì)和編輯內(nèi)容創(chuàng)造的，如輕松歡笑的、感傷的、緊張的、有爭議的。第七頁，共三十六頁。6、相關(guān)性（相關(guān)度，Relevance）指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。例如，運(yùn)動類商品刊登在體育類刊物上、嬰兒用品出現(xiàn)在教育母親如何育嬰的節(jié)目上、股票分析軟件廣告刊登在股票版上、以高科技為創(chuàng)意訴求的商品出現(xiàn)在介紹科技新知的載具上。相關(guān)性意義在于，消費(fèi)者對于該類型內(nèi)容的載具有較高的興趣，因此他們選擇接觸該載具，品牌依此線索可以接觸到對本品類或創(chuàng)意表現(xiàn)方式具有較高興趣的群體，其產(chǎn)出效果也將較出現(xiàn)在毫不相干的載具上為高。第八頁，共三十六頁。7、干擾度：受眾在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。一般用廣告占有媒體的時(shí)間與空間多少來衡量。（1）受眾接觸媒體的廣告干擾度：包括媒體形象、媒介廣告比、媒介同類廣告比等。多用如下測量方法：一份50頁的雜志有10頁廣告，媒體干擾度為20%。干擾度越大，效果越差。（2）受眾接觸版面的廣告干擾度：包括同版廣告數(shù)量、廣告產(chǎn)品、廣告位置、廣告色彩等。（3）受眾接觸廣告的廣告干擾度：可直接通過在同一種媒體中某產(chǎn)品廣告受其他產(chǎn)品廣告的干擾程度來測量。如一份50頁的雜志有10頁廣告，其中某廣告占有1頁，即占總廣告發(fā)布量的10%，說明廣告干擾度較大，該廣告效果較差。若占有5頁，即占總廣告發(fā)布量的50%，說明廣告干擾處于平衡狀態(tài)。若超過50%，說明干擾度較低，廣告效果較好。第九頁，共三十六頁。8、廣告環(huán)境指的是媒體承載其他廣告所呈現(xiàn)的狀態(tài)與氛圍。它與干擾指數(shù)（度）不同，干擾指數(shù)是計(jì)算載具內(nèi)廣告的量，而廣告環(huán)境則是指載具內(nèi)廣告的質(zhì)。對廣告環(huán)境進(jìn)行評估的意義在于，如果載具所承載的其他廣告都是形象較佳的品牌或品類，受連帶影響，本品牌也會被消費(fèi)者歸類為同等形象的品牌。反之，如果載具內(nèi)其他廣告皆為吹噓不實(shí)、制作粗劣的廣告，則受其拖累，本品牌廣告也將被歸為此類型品牌。第十頁，共三十六頁。9、受眾卷入度（接觸關(guān)注度）接觸媒體或廣告時(shí)的注意狀態(tài)。卷入度較高，廣告效果較好。一天中，早、中、晚不同時(shí)段，卷入度也不同。基本假設(shè)：消費(fèi)者專注地接觸媒體時(shí)的廣告效果比漫不經(jīng)心接觸時(shí)高。奧美的調(diào)查：關(guān)注度高的節(jié)目比一般節(jié)目，消費(fèi)者收看的意愿要高出49%，廣告記憶提高30%。第十一頁，共三十六頁。二、針對讀者的指標(biāo)1、閱讀人口：固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定報(bào)刊的人數(shù)。即讀者總?cè)藬?shù)。它等于發(fā)行量乘以傳閱率。（1）付費(fèi)閱讀人口（基本讀者）（2）傳閱人口（次要讀者）（3）目標(biāo)群（目標(biāo)受眾）閱讀人口：固定時(shí)間目標(biāo)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者閱讀特定報(bào)刊人數(shù)。即廣告目標(biāo)受眾中的讀者數(shù)。（4）傳閱率：每份報(bào)刊平均閱讀人數(shù)。又稱兩次閱讀率。2、讀者結(jié)構(gòu)（閱讀人口構(gòu)成）：是從人口學(xué)角度分析特定報(bào)刊的人口特征，指在特定報(bào)刊讀者中，具有不同特征的讀者相對集中的程度。（其數(shù)量稱為人口基數(shù)）（1）以整份報(bào)刊為單位分析（2）以某版面或版塊、欄目為單位分析第十二頁，共三十六頁。3、目標(biāo)受眾（目標(biāo)消費(fèi)群）與讀者的吻合度目標(biāo)消費(fèi)群：指廣告產(chǎn)品特定的服務(wù)人群，一般根據(jù)人口學(xué)特征來劃分。包括目標(biāo)消費(fèi)者（已消費(fèi)過）、潛在消費(fèi)者（消費(fèi)過同類產(chǎn)品）、興趣消費(fèi)者。該吻合度就是指報(bào)刊讀者與廣告目標(biāo)受眾特征上的一致程度。常用年齡、性別、教育、經(jīng)濟(jì)等不同指標(biāo)進(jìn)行比照得出。4、閱讀興趣與行為（1）目標(biāo)受眾感興趣的內(nèi)容所在版面，所登廣告被閱讀的可能性較大。（2）閱讀地點(diǎn)：在家，在工作單位，在公共場所（喜歡小開版的）。（3）閱讀時(shí)間：早上，晚飯后。（4）閱讀順序：頭版，底版，自己喜歡的版面約一半先看、四分之一只看。第十三頁，共三十六頁。5、讀者的生活方式由生活方式推導(dǎo)其何時(shí)、何地、何種方式接觸廣告媒介，購物時(shí)間、地點(diǎn)等消費(fèi)習(xí)慣等。王曉華：深圳市未婚者周末上課、與朋友相約出游等比例較高，報(bào)刊閱讀時(shí)間少于平日。已婚、35歲以上周末多在家休息，看電視、讀報(bào)、采購是其主要休息方式。第十四頁，共三十六頁。6、每份雜志讀者數(shù)（magazinereaderspercopy,RPC)指平均接觸到一份雜志的人數(shù)。每份雜志讀者數(shù)顯示發(fā)行量與讀者間的關(guān)系。許多廣告主對于那些擁有高RPC而自稱其主要讀者（購買雜志者）為最可能的潛在顧客的雜志表示懷疑；另外有些廣告主也擔(dān)心非購買雜志者并不如購買者那么關(guān)心雜志。相反地，有些廣告主則非常重視高RPC，因?yàn)榭山璐肆私獾娇赡苣承╇s志具有較高的到達(dá)潛力。某雜志的有效發(fā)行量為89．5萬份，且平均每期讀者數(shù)為367．5萬人。其RPC為多少？RPC＝3675000÷895000＝4.10（人／份）讀者平均每期閱讀率=上期與下期之間的閱讀人數(shù)÷總體人數(shù)×100%第十五頁，共三十六頁。三、針對報(bào)刊與讀者雙向指標(biāo)（一）信息到達(dá)率方面的指標(biāo)1、閱讀率（接觸率、到達(dá)率、視聽率）（1）報(bào)刊閱讀率：閱讀某報(bào)刊的人數(shù)占特定基礎(chǔ)人數(shù)的百分比。a總?cè)丝趫?bào)刊閱讀率：基數(shù)為特定時(shí)空下的總?cè)丝?。b讀者閱讀率：基數(shù)是特定時(shí)空下所有報(bào)刊的讀者總數(shù)。c目標(biāo)受眾閱讀率：基數(shù)是特定時(shí)空下廣告目標(biāo)受眾（目標(biāo)消費(fèi)群）總數(shù)。第十六頁，共三十六頁。（2）版面閱讀率：閱讀某版面的人數(shù)占特定基礎(chǔ)人數(shù)的百分比。a總?cè)丝诎婷骈喿x率b讀者閱讀率}基數(shù)同（1）ABCc目標(biāo)受眾閱讀率d特定報(bào)刊讀者閱讀率：基數(shù)是特定時(shí)空下閱讀該報(bào)刊人口。（3）廣告閱讀率：閱讀特定廣告的人數(shù)占特定基礎(chǔ)人數(shù)的百分比。亦即廣告到達(dá)率。（受眾積累：一段時(shí)間里至少接觸特定媒體一次廣告的受眾的累積總數(shù)。）a總?cè)丝趶V告到達(dá)率b讀者廣告到達(dá)率c目標(biāo)受眾廣告到達(dá)率d特定報(bào)刊讀者廣告到達(dá)率e特定版面讀者廣告到達(dá)率通常情況（1）＞（2）＞（3），其（2）是（3）的基礎(chǔ)，對（3）的影響力較大。第十七頁，共三十六頁。附：忠實(shí)讀者：經(jīng)常閱讀連續(xù)出版四次，至少閱讀三次。比較經(jīng)常讀者：經(jīng)常閱讀連續(xù)出版四次，至少閱讀一次。偶爾閱讀者：經(jīng)常閱讀連續(xù)出版四次，至少閱讀一次以下。重度讀者：每天閱報(bào)1.5小時(shí)以上；每周看雜志4小時(shí)以上。通常占讀者總數(shù)20%。中度讀者：0.5至1.5小時(shí)；1至3小時(shí)。50%-60%。輕度讀者：（剩下的）讀者忠誠度=忠實(shí)讀者÷閱讀過該報(bào)刊的人數(shù)×標(biāo)準(zhǔn)數(shù)10第十八頁，共三十六頁。例如：2002年12月深圳某區(qū)總?cè)丝?50萬人，其中報(bào)刊讀者225萬人。某調(diào)查公司在2月份連續(xù)四次對該地區(qū)人口讀報(bào)情況進(jìn)行調(diào)查，每次調(diào)查500人，平均有450人屬于報(bào)刊讀者，其中閱讀《深圳A報(bào)》的人口平均每次400人。12月24日的調(diào)查中，閱讀《深圳A報(bào)》的有420人，其中390人閱讀過A1版，370人閱讀過A2版，380人閱讀過B1版，360人閱讀過B2版，12月份《深圳A報(bào)》各類閱讀率計(jì)算如下：第十九頁，共三十六頁。Rating1=400人/500人=0.8（總?cè)丝陂喿x率）Rating2=400人/450人=0.89（報(bào)刊人口閱讀率）推斷《深圳A報(bào)》的閱讀人口，以總?cè)丝陂喿x率推斷，則閱讀人口=總?cè)丝陂喿x率X總?cè)丝?0.8X225萬人=200萬人12月份《深圳A報(bào)》的版面閱讀率是：RatingA1=閱讀A1版人數(shù)/閱讀該報(bào)人數(shù)=390人/400人=0.98（12月份報(bào)刊版面閱讀率）12月24日報(bào)刊版面閱讀率是：RatingA1（24）=閱讀A1版人數(shù)/24日閱讀深圳A報(bào)的人數(shù)=390人/420人=0.93（當(dāng)日讀者版面閱讀率）第二十頁，共三十六頁。2、版面閱讀指數(shù)(ReadingIndex)反映讀者對版面內(nèi)容的仔細(xì)程度（深度）。指數(shù)高，閱讀廣告的可能性較大。版面閱讀指數(shù)（RI)=∑(āXA)ā指每篇文章平均閱讀得分，A指該文章面積占版面總面積的百分比。有的版面如要聞版、本地新聞、國際新聞等版面閱讀率很高，但閱讀指數(shù)并不高，而體育版、副刊等版面的閱讀率相對較低，但閱讀指數(shù)比較高。記憶率注目率（注意率）指記住看過某一廣告（標(biāo)識、品牌名稱等）的讀者比率。聯(lián)想率（泛讀率）指記住看過該廣告且能把它與品牌及廣告主聯(lián)系起來的讀者的比率。精讀率（閱讀多數(shù)率）指至少讀過該廣告一半以上材料的讀者的比率。

第二十一頁，共三十六頁。

RI的測量方法第一種方法：以每一篇文章為單位，將廣告與文章并列，作為基本的測量單位。這種方法通常用在廣告之刊登了一次或?qū)Τ醮慰菑V告的測量。測量時(shí)間：對于刊登在日報(bào)上的廣告，如果是早報(bào)，可以從當(dāng)日下午開始，并在第二天內(nèi)完成測量，調(diào)查員攜帶要測量的報(bào)刊及問卷，訪問當(dāng)日或昨日讀過指定報(bào)刊的人，逐個(gè)版翻開，逐篇文章訪問被訪問者是否讀過及閱讀的情況，在這個(gè)過程中，廣告也作為一個(gè)測量單位，同文章一起進(jìn)行測量。對于在一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)多次刊登的廣告，可以采用第二種方法——回憶與識別的方法，在廣告刊登一定時(shí)間后，訪問目標(biāo)受眾群時(shí)候看過指定廣告，是否能識別指定廣告。這種測量方法對于檢測廣告到達(dá)率非常有效。第二十二頁，共三十六頁。

注目率（注意率）記住看過某一廣告（標(biāo)識、品牌名稱等）的讀者的比率。

聯(lián)想率（泛讀率）記住看過該廣告且能把它與品牌及廣告主聯(lián)系起來的讀者比率。

精讀率（閱讀多數(shù)率）至少讀過該廣告一半以上的讀者比率。

1923年，史達(dá)契要求受測試者們看一本雜志，對其中的每一個(gè)廣告，問他們是否在此期刊中見過。雜志中的每則廣告都產(chǎn)生出三個(gè)百分比：注意百分比：每一期刊的讀者中記得看過該廣告的百分比?？吹接嘘P(guān)內(nèi)容的讀者百分比：看過廣告任何一部分且能明確說明品牌和服務(wù)的讀者百分比。讀過大部分文案的讀者百分比：讀了一半甚至更多廣告文案的讀者百分比。根據(jù)史達(dá)契數(shù)據(jù)所進(jìn)行的研究表明，認(rèn)知度取決于產(chǎn)品類型、消費(fèi)者對于該產(chǎn)品的參與程度，以及廣告尺寸、顏色、位置、文案手法和雜志或媒體的性質(zhì)。第二十三頁，共三十六頁。許多的注意率測評證明，廣告的播出次數(shù)多少和篇幅大小，以及電視、廣播的廣告播出的時(shí)間，與注意率的高低成正比。另外，廣告商品種類的不同，也會引起注意率的不同。然而，就具體的廣告而言，播出次數(shù)一樣，或篇幅同樣，或種類同樣的廣告，也常常有不一樣的注意率。因此，在注意率測評中，經(jīng)常以廣告作品測評，作為補(bǔ)充。該測評的方法和原理，與注意率測評基本相似，所不同的是，測評問題設(shè)計(jì)得比較細(xì)致和具體，且參加人數(shù)也比較少。在測評中，測評者將廣告照片、說明、標(biāo)題、公司名稱及商品名號一部分一部分地詢問測評對象，比如“最早注意的是哪部分”、“印象最深的是哪部分”等等。對測評對象憑記憶回答容易發(fā)生誤差的問題，有時(shí)借用機(jī)器測試法，以彌補(bǔ)不足。注意率的統(tǒng)計(jì)，經(jīng)常使用的計(jì)算公式為“認(rèn)知率計(jì)算公式”：注意率＝b／a×100％a＝閱讀報(bào)紙總?cè)藬?shù)b＝認(rèn)知廣告名稱人數(shù)。第二十四頁，共三十六頁。3、廣告接觸頻次（廣告暴露頻次、頻率，F(xiàn)requency、F）在特定報(bào)刊的一個(gè)廣告排期內(nèi)，受眾接觸該廣告次數(shù)的多少。不同受眾平均接觸該廣告的次數(shù)叫平均廣告接觸頻次（又稱暴露的平均頻率）。AverageFrequency（AF）=廣告視聽眾暴露度÷廣告到達(dá)人數(shù)某雜志平均單期的到達(dá)率為20（％），但四期后的累積到達(dá)率則升為30（％）。若廣告主采用該雜志刊登四期廣告，平均頻率為多少？平均頻率＝20×4／30＝2.67區(qū)別：廣告感知率：消費(fèi)者記得的在媒介上看到廣告的次數(shù)。廣告曝光率：一種媒介或節(jié)目中出現(xiàn)的廣告總次數(shù)（或原始次數(shù)）。4、有效到達(dá)率和有效暴露頻次（有效頻率）指在某個(gè)特定廣告到達(dá)率、廣告暴露頻次范圍內(nèi)，知道該廣告信息并了解其內(nèi)容的受眾比例。有效到達(dá)率近于版面閱讀指數(shù)。有效暴露頻次可測出不程度的有效傳播廣告所必需的頻次數(shù)量（或傳播重復(fù)度），如到達(dá)受眾識別商標(biāo)或標(biāo)識、態(tài)度轉(zhuǎn)變、品版認(rèn)知等傳播目的所需的重復(fù)度。第二十五頁，共三十六頁。納普萊斯（MichaelJ.Naples）《有效頻率》（1979出版）對最佳程度的廣告暴露頻次作了大量研究，得到與有效到達(dá)率有關(guān)的一些重要結(jié)論：1、在一個(gè)購買周期中，廣告暴露1次毫無效果或效果甚微。2、2次暴露是有效頻率的最低限度。3、在一個(gè)月或一個(gè)購買周期中，3次暴露，是最理想的。此后廣告更有效，但增幅變慢。4、廣告在達(dá)到一定的暴露頻次后，響應(yīng)效果遞減。5、廣告在達(dá)到某一程度的頻次時(shí)，媒體受眾就可能對廣告信息感到厭倦，廣告效果為零，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。6、不同品牌需要不同的頻率，不能相互借用。同類品牌競爭中，暴露頻次最多的品牌將獲得最好效果?，F(xiàn)在更多的人認(rèn)識到，有效暴露頻次最低可以是1次，高可以是9次甚至12次。還認(rèn)為它是一個(gè)范圍，如2—7次，應(yīng)該找出最佳頻次。第二十六頁，共三十六頁。有效到達(dá)率：以期數(shù)作為期間，如日報(bào)以七期為周到達(dá)率，周報(bào)則一期到達(dá)率就是周到達(dá)率。呈e的指數(shù)函數(shù)分布：(a0+a1/X)Y=e，其中X：期數(shù)，Y：到達(dá)率，a0、a1：常數(shù)系數(shù)。

某雜志平均單期的到達(dá)率為20（％），但四期后的累積到達(dá)率則升為30（％）。若廣告主采用該雜志刊登四期廣告，平均頻率為多少？GRP／到達(dá)率＝20×4／30＝2.67（平均頻率）

根據(jù)某廣告主的廣告播出計(jì)劃，在某地區(qū)的家庭中，WXXX廣播電臺的到達(dá)率為15（％），平均頻率可達(dá)6．5次。若廣告主再增加一到達(dá)率為20（％），平均頻率為7．0次的廣告播出計(jì)劃，于WZZZ臺播出。試問：該兩者組合的頻率為多少？兩者組合的平均頻率＝［（WXXX）15.0×6.5＋（WZZZ）20.0×7.0］／（WXXX／WZZZ）32.0＝（97.5＋140.0）／32＝7.42答案：利用求取組合到達(dá)率的公式，可算出兩電臺的組合到達(dá)率為32（％）。第二十七頁，共三十六頁。

非重復(fù)到達(dá)率（unduplicatedreach），顯示某媒體顯露于家庭或人口百分比的或然率，其計(jì)算期間通常為四周。非重復(fù)到達(dá)率用以估算廣告主的廣告播出計(jì)劃，可顯露給多少潛在顧客。廣告主認(rèn)為媒體工具吸引“新”視聽者的能力，決定了該媒體視聽者多寡。

某廣告主打算采用三種雜志刊登廣告，其到達(dá)率分別為：A＝0．21，B＝0．15，C＝0．11。請問該三種雜志的組合到達(dá)率為多少？A與B的組合到達(dá)率＝［（A）0．21＋（B）0．15－［（A）0．21×（B）0．15］＝0．33或33％A、B、C的組合到達(dá)率＝［（AB）0．33＋（C）0．11］－［（AB）0．33×（C）0．11］＝0．40或40％第二十八頁，共三十六頁。5、廣告毛評點(diǎn)與視聽眾暴露度（1）毛評點(diǎn)（GrossRatingPoints，GRPs）：即總視聽率、毛感點(diǎn)，指一個(gè)廣告排期中的閱讀率（視聽率）的總和。它是一個(gè)百分?jǐn)?shù)，但常省略百分號，如200個(gè)毛評點(diǎn)意思即200%的總視聽率。毛評點(diǎn)是可以重復(fù)計(jì)數(shù)的，它既可以綜合反映每則廣告的總效果，又可以反映同一廣告在不同媒體的播出效果及該媒體的使用價(jià)值。報(bào)刊廣告的毛評點(diǎn)=廣告閱讀率X刊出次數(shù)。廣電廣告的毛評點(diǎn)=節(jié)目視聽率X插播次數(shù)。第二十九頁，共三十六頁。例如，一則廣告在電視上播出6次，分別獲得40%、38%、32%、30%、20%、40%的收視率，在廣播電臺播出3次，3次都獲得15%的收聽率，在報(bào)紙登載4期，每期的閱讀率是16%、16%、20%、24%，那么這則廣告的毛評點(diǎn)應(yīng)該是：電視毛評點(diǎn)＝40%+38%+32%+30%+20%+40%＝200%廣播毛評點(diǎn)＝15%×3＝45%報(bào)紙毛評點(diǎn)＝16%+16%+20%+24%＝82%總毛評點(diǎn)＝200%+45%+82%＝327%

第三十頁，共三十六頁。（2）視聽眾暴露度（Impressions)概念與毛評點(diǎn)相同，只是表達(dá)方式不同，不是百分?jǐn)?shù)而是毛評點(diǎn)的絕對值。指的是暴露在一個(gè)廣告排其中的受眾總?cè)舜位蚩倯魯?shù)。算法是將每次刊播時(shí)接觸到該版面（節(jié)目）或廣告的人數(shù)相加?；蛘?，視聽眾暴露度＝視聽眾總?cè)藬?shù)×毛評點(diǎn)=視聽總?cè)藬?shù)X視聽率X發(fā)布次數(shù)。

第三十一頁，共三十六頁。6、總印象印象表示一個(gè)人能被暴露到某一報(bào)刊、節(jié)目或戶外廣告的機(jī)會。該數(shù)量是對受眾規(guī)模的測量。總印象的計(jì)算方法：每個(gè)媒體的受眾數(shù)量X該媒體使用的時(shí)間，然后相加匯總。7、廣告視聽機(jī)會（OTS/OTHOpportunitiestosee/hear)受眾研究中在某一目標(biāo)視聽眾中宣稱有機(jī)會收看或收聽某個(gè)廣告的人口數(shù)值?？杀硎緸椋旱竭_(dá)視聽眾中的平均OTS，如70%有4次的平均OTS。也可表示為：特定接觸頻次，如4+的到達(dá)率70%。二者意義均為70%的目標(biāo)視聽眾，至少有4次收看收聽到該廣告的機(jī)會。第三十二頁，共三十六頁。不同國家對此定義不同，不同媒體對此的定義方法也不同。如：報(bào)刊的OTS指的是廣告刊播時(shí)間（如日刊1天，周刊7天）曾瀏覽過（至少2分鐘）該報(bào)刊的人數(shù)。戶外路牌廣告的OTS指路過（步行、乘車）該地點(diǎn)的人數(shù)。廣播的OTH指在播放該廣告的同一刻鐘內(nèi)，正在收聽該電臺的人數(shù)。電視OTS/OTH指在播放該廣告的同一分鐘內(nèi)，電視正調(diào)到該頻道的房間內(nèi)的人數(shù)。