品牌管理-EONDI-品牌推廣傳播策略提案

EONDI品牌推廣傳播策略提案2009-3Q碧優(yōu)緹商務(wù)咨詢2009.03.06前言品牌需要一種力量將它推動到受眾尤其是核心受眾的認(rèn)知高點(diǎn)以我們的經(jīng)驗(yàn)來看，這種力量來源于一個(gè)縝密的工作體系，其中包括品牌的構(gòu)建定位、管理評估以及推廣等方面的工作內(nèi)容因此，我們在闡述如何精度推廣EONDI之前，會首先解決兩個(gè)能夠推廣效果的課題，匯總成品牌建議，供各位參考。之后，在這些品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，說明我們的推廣策略以及相關(guān)示例。

EONDI的品牌脈絡(luò)基礎(chǔ)：品牌創(chuàng)建發(fā)展軌跡：品牌目標(biāo)特征外現(xiàn)：品牌傳播補(bǔ)充介紹課題一：EONDI的品牌體系1.EONDI的品牌價(jià)值目標(biāo)愿景形象特征文化屬性品牌價(jià)值影響力積淀通路2.EONDI的品牌運(yùn)營品牌調(diào)研①高層訪談與結(jié)論定向②競品研究③標(biāo)桿企業(yè)戰(zhàn)略研究④價(jià)值核心梳理⑤品牌戰(zhàn)略目標(biāo)確立品牌搭建①概念定位②引導(dǎo)手冊③品牌傘形圖④品牌特征金字塔⑤明確核心受眾品牌管理①品牌管理手冊②品牌管理培訓(xùn)③品牌價(jià)值計(jì)量公式④市場信息定期分析品牌推廣①整體策略（年度）②渠道構(gòu)建③創(chuàng)意策略及執(zhí)行（階段）④形象及信息設(shè)定⑤第三方合作及監(jiān)控⑦推廣績效評估模式⑥渠道環(huán)境評估我們在此提出建議：能否開展一次用時(shí)稍長訪談，為今后的品牌服務(wù)工作達(dá)成起點(diǎn)的一致性。課題二：EONDI的品牌定位1.EONDI的品牌目標(biāo)現(xiàn)象自然行業(yè)所處口碑基數(shù)領(lǐng)軍核心理念逐漸確立2009知名度擴(kuò)張2011-2015樹立品牌強(qiáng)化特征引導(dǎo)力核心受眾市場溝通價(jià)值認(rèn)知形態(tài)2010我們根據(jù)標(biāo)書中的思路，并根據(jù)目前市場的情況，簡推出一個(gè)EONDI在中長期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)示圖。其中將品牌漸進(jìn)發(fā)展周期設(shè)定為6年2.EONDI的品牌特征整體：EONDI是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)與高級實(shí)體會所相結(jié)合的、由中英知名設(shè)計(jì)師為消費(fèi)者提供定制建議并供打樣參考的珠寶首飾品牌細(xì)節(jié)補(bǔ)充：EONDI的產(chǎn)品相對價(jià)格偏高、提供設(shè)計(jì)樣品欣賞、定制者提供全程體驗(yàn)服務(wù)品牌初定：大品牌、華貴典雅、高品質(zhì)、主流社會的流行設(shè)計(jì)理念整體：EONDI是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)與高級實(shí)體會所相結(jié)合的、由中英知名設(shè)計(jì)師為消費(fèi)者提供定制建議并供打樣參考的珠寶首飾品牌細(xì)節(jié)補(bǔ)充：EONDI的產(chǎn)品相對價(jià)格偏高、提供設(shè)計(jì)樣品欣賞、定制者提供

全程體驗(yàn)服務(wù)品牌初定：大品牌、華貴典雅、高品質(zhì)、主流社會的流行設(shè)計(jì)理念2.EONDI的品牌特征網(wǎng)絡(luò)與高級實(shí)體會所相結(jié)合中英知名設(shè)計(jì)師定制建議供打樣參考價(jià)格偏高設(shè)計(jì)樣品欣賞全程體驗(yàn)服務(wù)大品牌珠寶品牌①市場觀察②核心受眾③認(rèn)知趨勢哪些要升華，促成品牌定位哪些作為品牌屬性中的輔助項(xiàng)①市場觀察品牌模式同行業(yè)主張主流認(rèn)知①市場觀察-品牌模式目前中國市場上的知名品牌按品牌構(gòu)建，大致可以分為兩種：“豎著做”與“橫著做”價(jià)值元素歷史元素人的元素特點(diǎn)：出處、傳承、常規(guī)價(jià)值導(dǎo)向型受眾認(rèn)同品牌價(jià)值提升一種創(chuàng)新引導(dǎo)出的品牌理念，形成有厚度、能夠影響引導(dǎo)型受眾生活的價(jià)值意識形態(tài)特點(diǎn)：多現(xiàn)象、區(qū)隔性極強(qiáng)突出創(chuàng)新立意帶動主流趨勢多元滲透品牌價(jià)值提升①市場觀察-品牌模式豎著做橫著做大衛(wèi)-雅曼以設(shè)計(jì)生產(chǎn)款式簡潔、做工考究的名貴首飾聞名的繩索珠寶品牌。1979年，一位是雕塑家、一位是畫家的大衛(wèi)夫婦創(chuàng)建該品牌（他們都是當(dāng)時(shí)著名的珠寶首飾設(shè)計(jì)師）。這個(gè)品牌在奢侈品百貨公司均有銷售，而在一些頂級高檔街區(qū)里的流行小店里，比如比華利山莊的RodeoDrive、紐約市、洛杉磯。而世界超模KateMoss和NaomiCampbell，也常常帶著這個(gè)品牌的珠寶參加公開活動。鉆石小鳥自2002年開始，是國內(nèi)最早從事網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售的專業(yè)珠寶品牌，自身強(qiáng)調(diào)其引領(lǐng)全新鉆石消費(fèi)潮流，被譽(yù)為國內(nèi)鉆石珠寶銷售的領(lǐng)航者。鉆石小鳥采用品牌就是構(gòu)建在“鼠標(biāo)+水泥”的創(chuàng)新模式上它的品牌定位非常清晰，即“中國鉆石消費(fèi)引導(dǎo)型品牌“，”安心、放心、舒心“的宣傳，是在解決網(wǎng)絡(luò)采購高價(jià)物的誠信問題，是品牌定位之后的推廣補(bǔ)足手段。①市場觀察-品牌模式段落小結(jié)從EONDI的品牌構(gòu)建資源來看，在具備縱向開發(fā)條件的同時(shí)，更加傾向于橫向作為。因此，我們認(rèn)為EONDI的品牌初期定位要點(diǎn)之一是：通過模式創(chuàng)新，將傳統(tǒng)價(jià)值大大升值”的概念①市場觀察品牌模式同行業(yè)主張主流認(rèn)知1佑?愛一個(gè)提出“零風(fēng)險(xiǎn)購物，先驗(yàn)貨后付款”的品牌，知名度較低，模式化強(qiáng)2鉆石小鳥一個(gè)多經(jīng)歷、多積累的品牌，定位明確，近年來品牌投入來勢迅猛，目前具有良好的受眾口碑3卡地亞

老牌的知名奢侈品牌，備受中國消費(fèi)者推崇，其品牌倡導(dǎo)概念是以“真正的奢華”來影響中國高端受眾。我們抽選了3個(gè)不同定位的品牌觀察①市場觀察-同行業(yè)主張（2）鉆石小鳥

其品牌由于經(jīng)歷的特殊性及長期性，已經(jīng)較好地完成品牌構(gòu)建，它主張新的“鉆石性價(jià)關(guān)系”，并用體現(xiàn)實(shí)力的事件與經(jīng)濟(jì)類信息影響受眾（1）佑?愛

它可以算作是中國鉆石首飾網(wǎng)購模式的開拓品牌之一，創(chuàng)建時(shí)間甚至比鉆石小鳥還要早，但是其品牌主張的立意較淺，且非常模糊，如“誠信”、“便捷”（3）卡地亞

從它的發(fā)展起點(diǎn)，就可以看出，它所主張的觀點(diǎn)是“精致之極的佩飾，可以增加所有者的魅力“①市場觀察-同行業(yè)主張①市場觀察-同行業(yè)主張段落小結(jié)從同行業(yè)典型代表品牌的品牌主張中分析，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場的缺失板塊，這也恰恰EONDI有條件高調(diào)進(jìn)入并能擴(kuò)張的領(lǐng)域，即“新購買時(shí)代的珠寶之高貴”①市場觀察品牌模式同行業(yè)主張主流認(rèn)知①市場觀察-主流認(rèn)知無論是持有者自我選購，或是他人饋贈，珠寶首飾都是極為優(yōu)良的情感載體。這一方面來源于它的價(jià)值基點(diǎn)，一方面來源于珠寶的文化傳承珠寶首飾是所有者的社會階層外顯重要元素，它的表現(xiàn)方式有別于其他物品，其原因在于它的原材料的價(jià)值基點(diǎn)身份象征情感承載保值概念購買體驗(yàn)這一點(diǎn)很明顯，是大部分人印象中的有趣現(xiàn)象：購買珠寶首飾的過程應(yīng)該大大有別于購買其他物品，其服務(wù)品質(zhì)應(yīng)拔高很多人們對珠寶首飾的高價(jià)值認(rèn)可除了基點(diǎn)以外，另一個(gè)重點(diǎn)就是珠寶首飾不同于其他物品的價(jià)值周期極長段落小結(jié)EONDI新的身份定義新的價(jià)值概念新的情感引導(dǎo)購買體驗(yàn)延續(xù)傳統(tǒng)①市場觀察-主流認(rèn)知我們在很多情況下都說到一個(gè)詞：“引導(dǎo)型受眾”。這一類受眾的特點(diǎn)是：根據(jù)品牌理念做出判斷選擇，能影響其他潛在受眾。在這一類受眾中，還有一個(gè)群體：“核心受眾”，他們是形成“品牌-消費(fèi)者認(rèn)知-品牌價(jià)值概念”關(guān)系鏈的最主要群體。核心受眾與品牌的關(guān)系節(jié)點(diǎn)在于“產(chǎn)品、服務(wù)、最基本的價(jià)值”。②核心受眾潛在受眾引導(dǎo)型受眾核心受眾EONDIEONDI核心受眾50%100%傾向自我認(rèn)可具有活力理性生活形態(tài)懂得新享受方式認(rèn)可珠寶原價(jià)值知識面廣泛97%87%75%52%55%75%65%100%懂得新享受方式認(rèn)可時(shí)尚分類②核心受眾城市新貴新氣質(zhì)積極豐富智慧不盲從潮流樂于創(chuàng)造購買力較強(qiáng)

喜歡對比信息涉及廣泛時(shí)代審美標(biāo)準(zhǔn)對數(shù)字時(shí)代生活有見地群體特征新高雅主義者主：金、銀領(lǐng)群體輔：宗教族群輔：創(chuàng)意師族群②核心受眾主：金、銀領(lǐng)群體輔：創(chuàng)意師族群輔：宗教族群自我提升趨至完美方有價(jià)值方顯高貴②核心受眾③認(rèn)知趨勢潛在受眾引導(dǎo)型受眾核心受眾核心受眾的品牌內(nèi)涵取向與當(dāng)前的品牌認(rèn)知趨勢關(guān)系非常緊密。如果重合面積大，則品牌的活力變強(qiáng)；如過重合面積小，則品牌開拓將比較耗費(fèi)③認(rèn)知趨勢在現(xiàn)代流行時(shí)裝中找到自己，我覺得這是時(shí)尚的歸宿。

——謝鋒巴黎時(shí)裝周T臺的中國服裝設(shè)計(jì)師現(xiàn)在在中國很多人看待時(shí)尚往往是以他人的標(biāo)準(zhǔn)，而不是以自己的標(biāo)準(zhǔn)，這是我從巴黎回來以后發(fā)現(xiàn)的最大的不同。

——華裔時(shí)尚攝影師明娟奢侈消費(fèi)就像那些羽毛，簡單的金錢堆砌是無法塑造貴族的，只有真正明白消費(fèi)的意義，才有資格邁進(jìn)新貴族的門檻。

——胡潤百富雜志評論品牌定位EONDI是中國珠寶感性品味的締造者強(qiáng)調(diào)新貴概念：平靜如水的尊貴推崇本我價(jià)值：魔術(shù)般的完美（自我感性品味的價(jià)值化）延續(xù)雅致內(nèi)因：服務(wù)中的奢華（行業(yè)定制標(biāo)準(zhǔn)的提升）2009-3Q的推廣策略我們初期了解的EONDI售價(jià)一般在萬元或之上，即圈定在高值消費(fèi)品中。那么我們在傳播過程中所傳達(dá)的“締造中國感性品位消費(fèi)”的信息，就必須站在一個(gè)高度上，這個(gè)高度就是中國目前高價(jià)值消費(fèi)中的主流認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，國際認(rèn)可的“貴”。亞洲國家歷史上都有定義嚴(yán)格的社會秩序。當(dāng)歐洲的名牌與整套身份體系注入新興亞洲，高值消費(fèi)品成為彰顯身份的砝碼，從而形成這一標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也是一個(gè)雙重門檻，EONDI的核心受眾也需要這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即EONDI是給他們這一類人提供的產(chǎn)品。①本階段策略的設(shè)定背景上述定位是EONDI的品牌宏觀戰(zhàn)略目的支撐而2009年度的品牌工作側(cè)重點(diǎn)，是制造“門檻印象”背景一：中國高值消費(fèi)的主流認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)——國際認(rèn)可的“貴”從高值消費(fèi)品的購買行為上，我們分出三個(gè)層面群體，進(jìn)行特征觀察：高層：對奢侈形態(tài)形成固有印象，喜好“最”的購買，不定期中層：相對感性，喜好“全”的購買，定期低層：同級品牌忠誠度較低，但級別內(nèi)的品牌資訊敏感，喜好“有”的購買，不定期從品牌推廣的角度看，高層群體可以給予品牌級別認(rèn)定，中層群體可以給予品牌文化活力，底層則給予品牌最廣泛化的傳播空間。背景二：中層偏下的消費(fèi)群對高值消費(fèi)品的資訊最為敏感①本階段策略的設(shè)定背景近年來，中國各大PR公司都越來越重視脈動式傳播的手法。其方式主要體現(xiàn)為品牌全年都維持一定的傳播水平，期間設(shè)定使用品牌信息高峰期，采用一時(shí)性脈動增強(qiáng)效果。我們認(rèn)為，這種手法對于EONDI初建品牌也是非常適合的，但必須有“渠道滲透規(guī)?！钡谋Ｕ?，才能達(dá)到占領(lǐng)并利用傳播陣地的目的，而從更好地完成品牌推廣的效果。背景三：脈動式傳播與渠道的關(guān)系②引出策略組合傳播梯次2009.052009.06-082009.09-102009.11-12預(yù)熱期：接觸并組建優(yōu)質(zhì)的品牌傳播通道，同時(shí)積累信息環(huán)境

引爆期：以開業(yè)慶典為核心事件，各渠道活動密集拋出延續(xù)期：以開業(yè)慶典為核心事件，各渠道活動密集拋出鞏固期：結(jié)合時(shí)事，加深核心受眾群體中的品牌印象、屬性傳播概念及針對群體②引出策略組合A.中國高值消費(fèi)應(yīng)該轉(zhuǎn)向感性品味中國時(shí)尚及奢侈品行業(yè)人士B.一個(gè)帶動新奢侈價(jià)值的品牌誕生中國財(cái)經(jīng)、傳媒人士及各類名博C.奢侈是綜合價(jià)值的統(tǒng)一體，也是如今社會階層的認(rèn)知區(qū)隔大眾D.

EONDI是歐洲奢侈主義在中國營銷戰(zhàn)略下的新體現(xiàn)形式白領(lǐng)以上階層E.

EONDI本身就是昂貴的理由白領(lǐng)以上階層F.

EONDI即將成為區(qū)分中國新貴與有錢人的標(biāo)線企業(yè)管理者及金、銀領(lǐng)H.EONDI是為中國新貴量身定做的服務(wù)品牌企業(yè)管理者及金、銀領(lǐng)G.新服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)促使EONDI逆市上行白領(lǐng)以上階層傳播平臺②引出策略組合上述標(biāo)紅的內(nèi)容集中在一定范圍內(nèi)的媒體上發(fā)布。它主要集中影響被進(jìn)行特別細(xì)分的受眾，集中的媒體組合策略能創(chuàng)造出品牌易于被大眾接受的氛圍，尤其對于那些接觸媒體有限的受眾。其優(yōu)點(diǎn)在于：

使品牌在這部分媒體中相對于競爭對手占主要地位，使消費(fèi)者尤其是接觸媒體范圍狹窄的受眾更加熟悉品牌激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知度在媒體上采用集中性策略，能激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的形象探尋。其他輔助②引出策略組合傳播核心BECDA“口紅效應(yīng)”的逆推策略美感的長尾策略上推力策略宗教策略文化綁定策略傳播推廣執(zhí)行介紹設(shè)置體系完整、功能完備的媒介對外機(jī)構(gòu)經(jīng)常性的與媒體聯(lián)絡(luò)、交流、溝通和互動媒體需求積極滿足，融入媒體中去建立健全完善的新聞發(fā)布制度定期向媒體公布企業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù)和最新動態(tài)制定適合企業(yè)發(fā)展規(guī)律的新聞發(fā)布時(shí)間表指定企業(yè)新聞發(fā)言人選周到詳細(xì)的媒體傳播議程制定詳細(xì)的媒體傳播計(jì)劃規(guī)劃符合實(shí)際的媒體傳播主題危機(jī)中的應(yīng)急傳播管理統(tǒng)一對外發(fā)言出口制定詳細(xì)的預(yù)警措施執(zhí)行詳細(xì)的突發(fā)事件應(yīng)對辦法建立核心記者團(tuán)，對核心記者團(tuán)進(jìn)行有效的記者關(guān)系管理①媒體渠道部分的基礎(chǔ)布局②引出策略組合傳播梯次2009.052009.06-082009.09-12預(yù)熱期：接觸并組建優(yōu)質(zhì)的品牌傳播通道，同時(shí)積累信息環(huán)境

引爆期：以開業(yè)慶典為核心事件，各渠道活動密集拋出延續(xù)期：以開業(yè)慶典為核心事件，各渠道活動密集拋出結(jié)合時(shí)事，加深核心受眾群體中的品牌印象、屬性②執(zhí)行內(nèi)容預(yù)熱期：2009.05.01-05.31（含節(jié)慶日）話題鋪墊型傳播，準(zhǔn)備爆點(diǎn)資料熱點(diǎn)引導(dǎo)開業(yè)預(yù)告（1）當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下，中國財(cái)神們都在怎樣生活？（2）中國新貴階層遭遇口紅效應(yīng)（3）真正的新貴族（4）中國新貴不同于“有錢者”（5）中國新貴們對生活的要求（6）中國高值消費(fèi)品誤區(qū)（7）品味是在附加值中區(qū)分出來的（1）尋找或制造圖說事件（2）設(shè)定討論點(diǎn)，在3類網(wǎng)絡(luò)平臺遞進(jìn)拋出（依次為論壇、博客群、專題鏈）（3）高端時(shí)尚媒體專欄跟進(jìn)（4）一線城市主流媒體評論跟進(jìn)（5）EONDI代言人的指向與觀察（網(wǎng)絡(luò)）（6）擴(kuò)大猜測（綜合渠道）（8）EONDI的品牌信息（9）EONDI的售價(jià)預(yù)測（10）EONDI的開業(yè)信息（集中在5月最后一周）（11）EONDI的開業(yè)慶典的參與群體信息（1）中國名人品牌對應(yīng)表（網(wǎng)絡(luò)）（2）中國士大夫論點(diǎn)（博客）（3）經(jīng)濟(jì)頹勢中的支柱（財(cái)經(jīng)，對前兩者相關(guān)）（4）EONDI的連載故事屏保、桌面（5）我的新貴潛力MSN頭像（仿自發(fā)、關(guān)聯(lián)品牌）（6）名人晚宴（配合新貴的設(shè)定）②執(zhí)行內(nèi)容預(yù)熱期：2009.05.01-05.31（含節(jié)慶日）話題鋪墊型傳播，準(zhǔn)備爆點(diǎn)資料推廣活動：開始努力的那一天在“中國新貴們對生活的要求”與“名人品牌對應(yīng)表”的推出之后，

我們將制作一個(gè)以EONDI代言人為主要圖標(biāo)的帶有指向性的網(wǎng)站，并通過MSN標(biāo)徽擴(kuò)展。表現(xiàn)為有奮斗小標(biāo)志的MSN用戶在點(diǎn)擊標(biāo)志后，可以進(jìn)入一個(gè)鏈接網(wǎng)站，在網(wǎng)站中可以選擇右側(cè)的努力目標(biāo)圖，并在左側(cè)時(shí)間軸標(biāo)定當(dāng)時(shí)的時(shí)間。意義是通過幽默樂觀的方式，下一個(gè)向某名人狀態(tài)學(xué)習(xí)的決心。網(wǎng)站還設(shè)有日志功能。重點(diǎn)是右側(cè)名人或是品牌代言人、或是今后替換成攜帶產(chǎn)品的名人。②執(zhí)行內(nèi)容引爆期：2009.06.01-08.31

事件型傳播，形成事件組合品牌信息活動配合（1）EONDI中國之夜的新貴聚會（2）一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的到來：中國首個(gè)EONDI會所在京成立（3）EONDI的價(jià)值觀念（4）積極的人一定會是EONDI的客人，剩下的就是時(shí)間（5）定制需要標(biāo)準(zhǔn)，而不是名詞（6）尊貴是一個(gè)過程（7）EONDI的出現(xiàn)讓主流更加具有文化（1）視頻網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作（手機(jī)拍攝上傳）（2）開業(yè)慶典新聞的常規(guī)報(bào)道（3）財(cái)經(jīng)媒體的評論（4）時(shí)尚評論者的專訪（5）EONDI代言人與新貴代表對話語錄（出經(jīng)典、引出廣告語、網(wǎng)絡(luò)）（6）中國新貴現(xiàn)象門戶專題（8）EONDI公園開放日（9）EONDI的庫（設(shè)計(jì)資料）（10）EONDI天壇珠寶音樂?。?2）EONDI團(tuán)隊(duì)博客推出（1）記者暗探開放日（專題或個(gè)人博客）（2）音樂劇將描述中國新貴寓言（7月中旬）（3）開心網(wǎng)形成產(chǎn)品概念與品牌內(nèi)涵的統(tǒng)一（自購）（11）EONDI名博設(shè)計(jì)（捧場的新貴）（13）EONDI新貴六內(nèi)蘊(yùn)設(shè)計(jì)款植入開心網(wǎng)（1）EONDI中國之夜的新貴聚會②執(zhí)行內(nèi)容品牌招待宴會聚集中高端受眾中的名人加入論壇與公益的元素，不脫離“美好認(rèn)可”品牌發(fā)起新貴作為的潮流起點(diǎn)表現(xiàn)邀請來賓參加慶典儀式的誠意規(guī)定媒體興趣點(diǎn)引爆期：2009.06.01-08.31

事件型傳播，形成事件組合（2）EONDI開業(yè)慶典（北京、上海）②執(zhí)行內(nèi)容慶典前日晚的激光幻彩（配合手機(jī)視頻上傳）慶典活動中可以沙畫表演增加品牌服務(wù)對象的描述引爆期：2009.06.01-08.31

事件型傳播，形成事件組合（3）EONDI天壇珠寶音樂?、趫?zhí)行內(nèi)容戒型舞臺（6面特征款）