小區(qū)營銷討論精講

小區(qū)營銷討論精講第一頁，共39頁。家裝業(yè)早已進入小區(qū)爭奪戰(zhàn)拼時機搶占拼品牌影響拼公關(guān)實力拼促銷策略拼投放力度拼信息渠道拼客戶維護拼在終端攔截第二頁，共39頁。---硬性廣告、物業(yè)咨詢處、業(yè)主聯(lián)誼、（電話短信邀請）設(shè)計沙龍講座、媒體聯(lián)合組織的裝飾咨詢活動、特殊渠道購買客戶資料投入資金額度---5000---10000/月---一個人負責(zé)小區(qū)渠道拓展投入人員

客戶咨詢量簽單量物業(yè)關(guān)系維護

自行組織占100%，媒體組織40%--60%。活動頻次、客戶到場率京\津\杭三地小區(qū)推廣現(xiàn)狀主要形式天津咨詢量40-60%簽單量50%左右活動操作設(shè)計部門店面執(zhí)行好第三頁，共39頁。天津亮點物業(yè)關(guān)系維護好：主攻小區(qū)的拓展人員，因人而異的打通物業(yè)高層關(guān)系。

分部獨立開拓渠道，成功“賽頓公寓”物業(yè)公關(guān)，物業(yè)全力推薦。小區(qū)廣告包裝覆蓋力度大?；顒映蓡温矢撸海ㄙ愵D設(shè)計中心，在上島咖啡組織過一次業(yè)主沙龍活動，10戶參加，現(xiàn)場簽單8戶。）活動成功把握三個環(huán)節(jié)---主題設(shè)計；客戶邀請（篩選鎖定目標客戶）；設(shè)計師洽談。小區(qū)帶來的客戶咨詢量40-60%，簽單量50%左右。

設(shè)計工作室分部的客戶來源絕大部分來自小區(qū)渠道。不完全數(shù)據(jù)，有的達到60%以上。對已有客戶資源的及時回爐組織沙龍，很有效。第四頁，共39頁。天津市河西區(qū)海逸長洲小區(qū)融創(chuàng)物業(yè)門口處廣告墻天津第五頁，共39頁。京\津\杭三地小區(qū)推廣現(xiàn)狀杭州廣告包裝燈箱、宣傳欄、電梯

沙龍活動每周一次，與設(shè)計部、市場部聯(lián)合。7—8人/次，成交率20%--30%。（不包括回頭客）

DM直投郵寄宣傳單頁，重點樓盤重點派人派送。人員投入業(yè)績考核機制在建編制3—4人，目前2人執(zhí)行。

拓展流程1、拓展人員通過各種渠道拿到客戶資料。2、移交市場部，由市場部統(tǒng)一分配客戶資源給各設(shè)計部門。3、市場部安排、通知各類沙龍活動，短信或電話通知到客戶。4、由各設(shè)計部具體在本部或指定咖啡館或酒店實施沙龍等講座活動。

渠道效果反饋客戶咨詢量占總量20%(7月份)第六頁，共39頁。市場部分配到市場部小區(qū)渠道拓展獲取客戶資料DM投寄資料沙龍活動1次/周物業(yè)關(guān)系打通全面鋪開杭州獲取客戶資料開始各設(shè)計部門燈箱、電梯、等廣告包裝第七頁，共39頁。亮點杭州活動主攻，全面鋪開。1、與媒體合作，大型別墅排屋業(yè)主沙龍活動效果甚好。如：3月份流行趨勢發(fā)布活動；4月份與商報合作別墅排屋沙龍活動，效果較好。2、各設(shè)計分部主動開拓渠道，每周舉辦業(yè)主沙龍活動。通過活動與物業(yè)或開發(fā)商建立長期關(guān)系。第八頁，共39頁。小區(qū)推廣推廣形式

以活動和物業(yè)公關(guān)為主公關(guān)針對開發(fā)商＼物業(yè)＼代理公司＼中介公司廣告包裝較受限制新渠道開發(fā)以“網(wǎng)絡(luò)版主”和業(yè)主代表為嘗試主攻兼顧活動流程樓盤評估信息發(fā)布邀請客戶設(shè)計部門配合精心準備活動實施客戶跟蹤活動互動開發(fā)流程資金投入３—4萬/月。渠道開拓（打前陣開發(fā)）活動直銷（針對性匹配）重點小區(qū)維護（延續(xù)和維護）開發(fā)流程團隊／考核

編制１０名，目前９名成員．打造專業(yè)團隊．按開發(fā)流程分為三個模塊管理，三種考核機制。

內(nèi)部協(xié)作，實行協(xié)辦單崗位明確，業(yè)績清晰．團隊精兵北京北京第九頁，共39頁。開發(fā)流程資金投入３—4萬/月。渠道開拓（打前陣開發(fā)）活動直銷（針對性匹配）重點小區(qū)維護（延續(xù)和維護）開發(fā)策略活動直銷重點小區(qū)維護渠道進入7月份小區(qū)拓展帶給A6的客戶咨詢量占22%；速美占5%。根據(jù)小區(qū)樓盤普遍存在的規(guī)律，分為三步走：渠道進入——活動直銷——重點小區(qū)維護，采取責(zé)任人交接和工作閉環(huán)制度，把握全程開發(fā)進度。北京第十頁，共39頁。團隊／考核

編制１０名，目前９名成員．打造專業(yè)團隊．按開發(fā)流程分為三個模塊管理，三種考核機制。

內(nèi)部協(xié)作，實行協(xié)辦單崗位明確，業(yè)績清晰．團隊精兵根據(jù)工作流程需求，內(nèi)部團隊分為三個模塊：渠道開發(fā)；活動直銷；重點維護。內(nèi)部實行工作協(xié)辦單，上下流程分工明確，責(zé)任到組，責(zé)任到人，采取閉環(huán)制度?？己耍呵篱_發(fā)---以三個月為考核期限，在三個月內(nèi)務(wù)必與開發(fā)商、物業(yè)談成任何形式的合作協(xié)議?；顒又变N---以設(shè)計部門反饋給小區(qū)活動的成單率為標準進行考核。人力部門統(tǒng)計。重點維護---半年為考核期限，半年內(nèi)有回單，口碑保持好，無重大客戶、物業(yè)投訴。半年內(nèi)沒有回單，實行淘汰制。渠道開發(fā)活動直銷重點維護北京第十一頁，共39頁。活動執(zhí)行第十二頁，共39頁。第十三頁，共39頁。有戰(zhàn)略成體系擺正位置業(yè)績定地位建專業(yè)團隊很重要人員素質(zhì)不可忽視，專業(yè)水平的團隊，才能成就高效的業(yè)績。調(diào)整狀態(tài)，轉(zhuǎn)變意識，小區(qū)拓展并非打打下手，先頭部隊要有魄力，用業(yè)績說話，有作為就有地位。小區(qū)營銷不應(yīng)是孤軍奮戰(zhàn)的一支散兵散將。戰(zhàn)略上需要報紙廣告\工地工程\大型活動推廣等多渠道的配合并進。小區(qū)推廣看看，別人是怎么做的？西安第十四頁，共39頁。小區(qū)拓展主動進行客戶管理成效及業(yè)績考核1、由小區(qū)拓展團隊統(tǒng)籌客戶資料；2、小區(qū)拓展部把客戶資料分配給各設(shè)計部門；3、各種拓展活動，由小區(qū)團隊組織，并全程跟蹤，從電話邀請到現(xiàn)場到客戶資源后續(xù)管理維護；4、活動結(jié)束后，客戶資源具體分配到各設(shè)計部，設(shè)計部跟進客戶的同時，小區(qū)團隊也繼續(xù)跟進，但角度不同，對設(shè)計部門跟進情況要了如指掌。5、客戶管理的連續(xù)性，既維護了準客戶，又使?jié)撛诳蛻糍Y源得到管理。最好業(yè)績達到：小區(qū)拓展帶來的客戶資源占總數(shù)50%；分三個區(qū)域管理，每個區(qū)3人，分別設(shè)主管1名，共計9名。考核：內(nèi)部派定指標，設(shè)績效考核每月投入3萬左右。按照樓盤位置分為三個區(qū)域進行管理。交房前一個月組織第一次活動，交房前一周組織第二次活動，交房后一周組織第三次活動。重力放在客戶資料和物業(yè)關(guān)系。物業(yè)關(guān)系上以私人合作，見效快。投入進駐以獲取客戶資料和活動為主?；顒佣酁闃I(yè)主沙龍，內(nèi)容為風(fēng)格、工藝、材料等講座，針對不同客戶群。每周2—3次活動，至少1次。重點小區(qū)，每月階段性連續(xù)做三次活動。到場率達到邀請人員的10%以上，小活動約30人。

開發(fā)形式西安活動制勝終端客戶重在維護贏得客戶贏在最后第十五頁，共39頁。經(jīng)典活動經(jīng)驗分享西安鏈接：小區(qū)拓展活動案例分析（西安PPT）打擊偽環(huán)保享受真健康——東易日盛環(huán)保材料pk普通裝飾材料小區(qū)巡展第十六頁，共39頁。樓盤成功案例分享鏈接：如何做小區(qū)拓展（西安PPT）豐景佳園家屬樓西安熱工院小區(qū)第十七頁，共39頁。豐景佳園活動現(xiàn)場長慶興樂園活動現(xiàn)場長慶恒立園活動現(xiàn)場第十八頁，共39頁。業(yè)績考核及內(nèi)部機制西安樓盤描述地理位置開發(fā)時間總戶數(shù)入住率競爭對手情況分析其它開發(fā)計劃調(diào)研小區(qū)拓展計劃表拓展專員姓名：年月日周工作匯總業(yè)務(wù)拓展專員月度績效考核表

考核內(nèi)容分值得分備注業(yè)務(wù)能力小區(qū)客戶咨詢量，（客戶經(jīng)理提供）30此考核總分100分簽單量5小區(qū)展會次數(shù)30物業(yè)、售樓關(guān)系協(xié)調(diào)10競爭對手信息反饋5團隊協(xié)作活動支持與配合5活動的組織5考勤辦公室制度5抽檢（10：00-17：30）5合計：___________分品牌推廣部經(jīng)理：__________人力資源部經(jīng)理：__________123第十九頁，共39頁。廣告的形式？全面覆蓋、結(jié)合實地推出小型設(shè)計藝術(shù)館、完整家居體驗館廣告的目的？被認知為高端設(shè)計高端品牌、創(chuàng)造客戶反饋信息品牌為核心小區(qū)營銷打前陣壟斷小區(qū)廣告包裝大連第二十頁，共39頁。創(chuàng)造一個人的神話一個人的小區(qū)人員投入，高效運作。一個樓盤投入約計5000---6000RMB。挑戰(zhàn)idea何以做到？1、廣告包裝制作交給小區(qū)物業(yè)委托或指定的廣告公司，這樣節(jié)省了人力，提高了效率，也提高了細分專業(yè)化水平。2、不具體組織活動。活動頻次不高。打通關(guān)系，廣告包裝后，有了咨詢客戶，集中在公司或酒店做活動。3、交房前與物業(yè)洽談，從高端層面介入，從個體攻破到項目合作。4、特色合作：目標小區(qū)內(nèi)建立“家裝設(shè)計藝術(shù)館”；重點樓盤租用場地設(shè)立“完整家居體驗館”5、工地營銷重點配合：每個新樓盤，小區(qū)，前幾戶工地，一定派最好的工長去施工，跟工長簽責(zé)任書，形成口碑效應(yīng)。

滲透體驗式營銷，咨詢量不低哦！?。?、交房前，提前將戶型圖交與設(shè)計部門，設(shè)計方案、風(fēng)格展示提前在小區(qū)內(nèi)宣傳。第二十一頁，共39頁。實地體驗效果不錯！廣告全包小區(qū)覆蓋有力度！和物業(yè)成為朋友，一切迎韌而解！大連大連第二十二頁，共39頁?？偨Y(jié)及建議第二十三頁，共39頁。天津大連投入1人廣告包裝為強勢物業(yè)關(guān)系得力北京西安團隊作戰(zhàn)成體系活動主攻北京杭州活動組織實施多部門合作。客戶由設(shè)計部維護管理西安主動管理客戶，堅持維護到底。第二十四頁，共39頁。5個城市5種方式來拓展其實各有千秋，各有亮點和精彩之處看看別人，比較自己結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)：總能取人之長，補己之短。不同的市場規(guī)模，不同的運營背景只有靈活運用，才能恰到好處。但有一條：越科學(xué)、越成體系，離成功點越近。講策略，多分析，會少走彎路。第二十五頁，共39頁。我們比較關(guān)心的幾個問題：1、投入產(chǎn)出如何科學(xué)控制?資金該投入多少合適？花太大代價，對結(jié)果無法預(yù)估，成單數(shù)量難以做預(yù)算？（正確的運用數(shù)據(jù)分析，依靠效果評估才能制訂有效計劃。）2、最有效、快捷的形式是哪一種，而且還適合我的情況？3、怎么樣建立完善的激勵機制，人比事重要。不同的人，同樣的環(huán)境，做同一件事，必定有不同的結(jié)果。（非洲荒島賣鞋是典型的案例。）5、有一套流程或叫標準，是不是更好？有了標準，執(zhí)行，記錄，再完善標準，再執(zhí)行，再記錄。第二十六頁，共39頁。總結(jié)及建議

運作概況亮點借鑒大區(qū)建議備注天津1、人員少，一人投入，業(yè)績不低。減少成本，物業(yè)關(guān)系主攻，廣告包裝鋪墊，向活動要效果。1、對小區(qū)拓展人員績效指標的完善2、拓展與設(shè)計業(yè)務(wù)部門之間的績效回饋的建立。（績效激勵能促進細節(jié)執(zhí)行，能拉動總體拓展結(jié)果。）

2、廣告包裝力度大。☆☆3、物業(yè)關(guān)系維護好?！睢睢?、小區(qū)帶來的簽單率達50%5、設(shè)計分部主動承擔(dān)渠道拓展。6、活動成單率高，把握3個主環(huán)節(jié)：主題設(shè)計；客戶邀請；設(shè)計師洽談?！睢?/p>

杭州1、活動頻次高。成交率20%--30%?；顒記Q勝，工地營銷有機配合。大型媒體合作活動的階段性舉辦，主題設(shè)計有力。設(shè)計部門小型一對一咨詢沙龍周周不斷。1、小區(qū)拓展業(yè)績考核機制的建立。2、優(yōu)化多部門合作的流程，以防客戶維護不夠造成流失。3、物業(yè)關(guān)系的維護技巧。4、自有產(chǎn)品滲透小區(qū)營銷。

2、推廣形式多，直投、廣告覆蓋、公關(guān)并進。3、與媒體合作，大型主題推廣活動，拉動渠道拓展的寬度。4、設(shè)計分部主動拓展小區(qū)，鎖定精準客戶做店面邀請，一對一咨詢服務(wù)。5、多部門功能分工，配合小區(qū)營銷。6、工地營銷對小區(qū)拓展有增效。

北京1、開發(fā)成體系，流程化。渠道進入---活動直銷---重點維護。開發(fā)成體系運作，內(nèi)部績效考核健全?；顒?公關(guān)。1、在多部門配合做活動的情況下，注意避免客戶維護的斷層現(xiàn)場。2、主動跟進延續(xù)客戶的維護。3、主動了解整體營銷戰(zhàn)略和階段策略，從而改進小區(qū)渠道策略。4、廣告、工地配合方面主動提出需求。市場規(guī)模大，競爭復(fù)雜，變化多。小區(qū)廣告不易達成。2、根據(jù)開發(fā)流程需要組建團隊，擬訂內(nèi)部三種考核辦法。3、采取責(zé)任人交接和工作閉環(huán)制度，把握全程開發(fā)進度。4、活動為主打形式，物業(yè)公關(guān)配合。第二十七頁，共39頁?？偨Y(jié)及建議西安1、整體戰(zhàn)略統(tǒng)籌，報紙廣告/工地/大型活動推廣／多渠道配合并進。1、小區(qū)營銷成熟，自成體系2、成熟的活動營銷，策劃周密，效果好。3、主動發(fā)揮市場前沿作用，拿到客戶資源是根本，并堅持維護客戶到底，贏得最大客戶量。

2、加強團隊整體素質(zhì)，轉(zhuǎn)變意識，變被動為主導(dǎo)。3、業(yè)績最高點可達客戶資源的50%4、分區(qū)域管理，內(nèi)部定指標，實施考核?？己藱C制健全。5、活動制勝終端。6、形成營銷體系。隊伍精干。7、堅持主動維護客戶，并維護到底。

大連1、創(chuàng)造一個人低投入、高產(chǎn)出的拓展方式。1、工地營銷的充分利用，工長責(zé)任書制。2、特色渠道的開發(fā)，重點小區(qū)開設(shè)小型體驗館。

當(dāng)?shù)貥潜P少，市場規(guī)模有限。2、利用品牌效應(yīng)。廣告包裝全面覆蓋，制作交專業(yè)公司，縮短流程，提高了效率。3、工地營銷重點配合，實行工長責(zé)任書。4、活動次數(shù)不高。5、與物業(yè)建立特色合作，創(chuàng)建整體家居體驗館、家裝設(shè)計藝術(shù)館。6、物業(yè)公關(guān)，從高端介入。交為朋友，并不以大的資金作投資。第二十八頁，共39頁。探討第二十九頁，共39頁。如果要擬訂一個開發(fā)流程……《小區(qū)營銷流程參考》第三十頁，共39頁。物業(yè)關(guān)系維護購買客戶資料新渠道開發(fā)業(yè)績考核開發(fā)策略內(nèi)部協(xié)作分工活動小區(qū)客戶CUSTOMER第三十一頁，共39頁。

開始搭建團隊專職小區(qū)推廣隊伍建立內(nèi)部機制及業(yè)績考核小區(qū)盤查分類建檔制定策略計劃前期物業(yè)公關(guān)制定樓盤分布圖，分組定位客戶群。針對不同小區(qū)，做分析，選擇進駐方式。正式進駐廣告包裝活動直銷特色項目推廣開發(fā)商、中介等合作獲取客戶資料客戶管理維護重點小區(qū)加強維護設(shè)立咨詢分店根據(jù)樓盤位置和定位分配到各設(shè)計部第二輪目標客戶重點推廣項目實施（講座咨詢、戶型設(shè)計方案展示等）成單設(shè)計部專業(yè)配合工地營銷配合工地體驗精品工程報廣配合科學(xué)數(shù)據(jù)評估效果調(diào)整計劃，增添新項專用宣傳品等第三十二頁，共39頁。是否可以總結(jié)幾個策略……1、小區(qū)推廣中促銷策略的應(yīng)用第一個階段：以小區(qū)廣告和公關(guān)建立客戶對品牌的知曉和了解。第二個階段：以銷售促進和人員推銷建立客戶的信任和產(chǎn)生購買該服務(wù)的欲望，直至促成訂單。（銷售促進：報廣、小區(qū)廣告給以配合，擴大影響面；增強目標樓盤人群充分獲得的滿足感。如：特邀豐景佳園準主人尊享“東易VIP世襲排名”，聯(lián)通、移動用戶只發(fā)送數(shù)字“8”至*****，尊貴的驚喜饋贈即可獲得，優(yōu)秀設(shè)計師免費一對一咨詢服務(wù)。人員推銷：并非派人各家各戶發(fā)資料，客戶對此比較煩感。而是由設(shè)計師對目標客戶進行預(yù)約設(shè)計咨詢服務(wù)，尊貴一對一服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)互動、報廣呼應(yīng)，增加可信度和權(quán)威性。網(wǎng)絡(luò)互動：建立目標樓盤的主題博客或與門戶網(wǎng)站合作社區(qū)主頁；或者建立自發(fā)QQ群，讓業(yè)主自動加入，互通裝修信息。第三十三頁，共39頁。是否可以總結(jié)幾個策略……2、小區(qū)專用宣傳品的準備（實用信息量+品質(zhì)外觀）目標樓盤客戶所需要的宣傳品的信息應(yīng)該是實用+形象的推廣，他要看對自己裝修有益的專業(yè)內(nèi)容，也會根據(jù)宣傳品來判斷企業(yè)品牌的品質(zhì)。因此，索取了客戶資料后再進行DM的資料一定是專門配套小區(qū)的，而且是高品質(zhì)的。并非企業(yè)一切的泛泛的資料都能送，會打亂目標客戶的注意力。3、盡早并盡一切可能調(diào)用開發(fā)商、物業(yè)層面的推介**開發(fā)商在開盤前的廣告投放方面，可否有合作；（如：聯(lián)合廣告、開盤儀式活動贊助）**物業(yè)為客戶提供的一切服務(wù)項目中可否有滲透合作（如：收樓晚會；節(jié)假日小區(qū)的裝飾；小區(qū)座椅、小區(qū)物業(yè)雜志等。）4、公益活動或公益宣傳，拉近與客戶心的距離。（情感公關(guān)）老人節(jié)；教師節(jié)；兒童節(jié)的充分利用。公益小貼示：環(huán)保愛家，健康呵護。公益咨詢：夏季防暑—清涼居家咨詢第三十四頁，共39頁。是否可以總結(jié)幾個策略……5、前期盤查，樓盤分析從樓盤廣告著手。通過對比分析各樓盤廣告，可以對樓盤的定位、價位、戶型、戶數(shù)、配套、開發(fā)公司、物業(yè)公司、開盤日期等有一定了解。樓盤廣告?zhèn)鬟f的概念，能幫助我們對該項目的客戶定位有非常明顯的把握，同時對等我們的客戶層次，擬訂相應(yīng)的進駐規(guī)劃。如：“遠洋一方”（遠洋