格力空調(diào)市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

格力空調(diào)市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第一頁，共12頁。公司簡(jiǎn)介

成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。格力電器旗下的“格力”空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多個(gè)國家和地區(qū)，家用空調(diào)年產(chǎn)能超過6000萬臺(tái)。格力空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)7年全球領(lǐng)先。2009年銷售收入426.37億元，連續(xù)9年上榜美國《財(cái)富》雜志“中國上市公司100強(qiáng)”。第二頁，共12頁。市場(chǎng)營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境科技環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者第三頁，共12頁。宏觀環(huán)境——人口環(huán)境隨著人口不斷增加，居民生活水平逐漸提高，空調(diào)的出現(xiàn)滿足了人們對(duì)炎熱的夏季需要涼爽的生理需求，使得消費(fèi)者對(duì)空調(diào)這一產(chǎn)品的需求量越來越大。在年齡方面，老年消費(fèi)者對(duì)空調(diào)質(zhì)量和功能關(guān)注程度最高，年輕消費(fèi)者對(duì)價(jià)格最敏感，中年消費(fèi)者對(duì)品牌和服務(wù)偏好最強(qiáng)。在性別方面，男性消費(fèi)者比女消費(fèi)者更關(guān)注空調(diào)的耗電量和節(jié)能，女性消費(fèi)者更看重外觀與造型，女性消費(fèi)者是空調(diào)時(shí)尚的愛好者。第四頁，共12頁。宏觀環(huán)境——經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國空調(diào)行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。改革開放帶動(dòng)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，特別是近幾年來國民經(jīng)濟(jì)呈連續(xù)穩(wěn)步增長趨勢(shì)，社會(huì)購買力及消費(fèi)潛力亦成為眾所周知的全球亮點(diǎn)，蓄積了雄厚的集團(tuán)購買力?？照{(diào)產(chǎn)品也由“生活奢侈品”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｉ钣闷?，大大刺激了國?nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國空調(diào)市場(chǎng)趨于成熟。消費(fèi)者的生活水平也不斷提高，對(duì)品牌認(rèn)知度不斷增強(qiáng)，對(duì)質(zhì)量和功能上的要求也逐漸增加，產(chǎn)業(yè)升級(jí)步伐加快，中國空調(diào)業(yè)逐步走向發(fā)展壯大。第五頁，共12頁。宏觀環(huán)境——政治法律環(huán)境目前我國隨著入世的承諾逐步實(shí)現(xiàn)，正在實(shí)施普遍的產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入政策，削減乃至取消關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘，改善企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。同時(shí)，中國現(xiàn)行的稅收政策要作重大調(diào)整，其中包括實(shí)行有增有減的稅收政策；按照國民待遇原則統(tǒng)一內(nèi)外資企業(yè)所得稅，按照擴(kuò)大稅基、降低稅率原則，減輕內(nèi)資企業(yè)稅負(fù)，取消外資企業(yè)稅收優(yōu)惠將是我國空調(diào)企業(yè)獲得公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。高效、環(huán)保、節(jié)能型空調(diào)主機(jī)受到政府產(chǎn)業(yè)政策的支持。第六頁，共12頁。宏觀環(huán)境——科技環(huán)境全球首創(chuàng)國際領(lǐng)先的超低溫?zé)岜弥醒肟照{(diào)，填補(bǔ)了國內(nèi)空白，打破了美國、日本等制冷巨頭的技術(shù)壟斷。格力還有熱回收技術(shù)，水源、地源熱泵技術(shù)，智能化霜技術(shù)，舒適省電技術(shù)，自動(dòng)清洗技術(shù)等節(jié)能技術(shù)。此外，格力還自主研發(fā)出純天然環(huán)保綠色制冷劑R290，既對(duì)臭氧層沒有破壞作用，又不會(huì)對(duì)氣候變化產(chǎn)生影響。為了節(jié)約能耗，開辟新能源的利用，空調(diào)技術(shù)的研究發(fā)展很快，主流空調(diào)有：變頻空調(diào)、燃?xì)饪照{(diào)、太陽能空調(diào)。其中，變頻空調(diào)憑借其在節(jié)能、降噪、舒適等方面的優(yōu)勢(shì)，越來越受重視。格力電器自主研發(fā)的“G10變頻引擎”低頻控制技術(shù)被專家組一致鑒定為“國際領(lǐng)先”水平。這是我國空調(diào)產(chǎn)業(yè)第一項(xiàng)“國際領(lǐng)先”的變頻技術(shù)，標(biāo)志著我國變頻空調(diào)產(chǎn)業(yè)開始從“跟隨型制造”向“引擎型創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變。第七頁，共12頁。微觀環(huán)境——企業(yè)內(nèi)部管理方面，格力設(shè)有業(yè)內(nèi)獨(dú)一無二的篩選分廠，員工憑借先進(jìn)的檢測(cè)設(shè)備，對(duì)所有外購的空調(diào)零部件進(jìn)行100％的全檢。這種不產(chǎn)生任何經(jīng)濟(jì)效益的“笨辦法”保證了每一臺(tái)格力空調(diào)都能經(jīng)受歲月的見證。營銷方面，格力電器獨(dú)創(chuàng)的以資產(chǎn)為紐帶、以品牌為旗幟、以“三個(gè)代表”（代表廠家利益、商家利益、消費(fèi)者的利益）為靈魂的區(qū)域性銷售公司模式，樹立了格力品牌的領(lǐng)跑地位，“格力模式”有力地促進(jìn)了行業(yè)的可持續(xù)性健康發(fā)展。服務(wù)方面，格力率先在業(yè)內(nèi)推出“整機(jī)6年免費(fèi)包修”政策，徹底根除了消費(fèi)者的后顧之憂，保護(hù)了消費(fèi)者的利益，使空調(diào)行業(yè)擺脫了“價(jià)格戰(zhàn)”等惡性競(jìng)爭(zhēng)，走向新的發(fā)展方向。第八頁，共12頁。微觀環(huán)境——供應(yīng)商格力作為一個(gè)龍頭企業(yè)，有很多為他生產(chǎn)零部件的供應(yīng)商，企業(yè)供貨的穩(wěn)定性及時(shí)性有很好的保證。格力建立了篩選分廠和檢測(cè)分廠，所有的零配件，來了一個(gè)一個(gè)上機(jī)子測(cè)試，一個(gè)不落的測(cè)試，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，格力還成立質(zhì)量管理小組，專門抓供應(yīng)商的質(zhì)量管理，這為格力生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品又添了一層保障。第九頁，共12頁。微觀環(huán)境——競(jìng)爭(zhēng)者海爾海爾堅(jiān)持寧可犧牲速度利益也要保證質(zhì)量，保證品牌，注重服務(wù)創(chuàng)新，堅(jiān)持真誠到永遠(yuǎn)的服務(wù)的營銷策略。海爾的原動(dòng)力是創(chuàng)新，致力于塑造目標(biāo)化知名品牌的形象，但其缺乏適度的宣傳。美的美的得到國內(nèi)政府的支持，利用國內(nèi)勞動(dòng)成本底、勞工素質(zhì)好的特點(diǎn)，成為空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。但其缺乏深厚技術(shù)積累以提高品質(zhì)。海信作為國產(chǎn)品牌中第一個(gè)研發(fā)變頻技術(shù)的企業(yè)，始終堅(jiān)定不移的做變頻，無論在技術(shù)還是質(zhì)量上都是中國變頻行業(yè)的標(biāo)桿和領(lǐng)軍品牌。但海信還沒有把這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)快速轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以在規(guī)模上始終沒有大的突破。第十頁，共12頁。營銷建議格力空調(diào)品牌的優(yōu)勢(shì)在于具有較大的市場(chǎng)規(guī)模和較高的知名度，并且具有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力以及較強(qiáng)的渠道分銷能力。對(duì)其建議是：提升品牌，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。

在空調(diào)產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重的情況下，一個(gè)富有成效的品牌有利于增強(qiáng)產(chǎn)品的差異化。因此，提升品牌十分必要。對(duì)格力空調(diào)來說，更重要的是提升品牌的美謄度。過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和完善的服務(wù)有利于增強(qiáng)品牌美譽(yù)度，產(chǎn)品技術(shù)的領(lǐng)先也有利于樹立品牌科技領(lǐng)先的正面形象。通過技術(shù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。格力品牌可以通過推出多個(gè)產(chǎn)品型號(hào)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行廣泛壓制。通過產(chǎn)品開發(fā)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品款式的多樣化，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)形成完整覆蓋，有利于增強(qiáng)品牌的領(lǐng)先地位，并拉開同后續(xù)品牌的差距。加強(qiáng)零售終端的建設(shè)，增強(qiáng)市場(chǎng)控制力。

目前，零售終端地位上升，成為了分銷渠道的中心。格力空調(diào)應(yīng)該通過銷售政策和自身獨(dú)特的自建分銷模式來增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制，從而保證營銷計(jì)劃的順利實(shí)施。④加強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)和危機(jī)意識(shí)。