望京KA組團營銷推廣方案解析

望京K7(A)組團營銷推廣方案2006.5第一頁，共四十七頁。推廣策略2銷售策略3市場研究1目錄開盤前工作計劃4第二頁，共四十七頁。

實現(xiàn)2006年7000萬的回款額K7-A組團快速銷售的同時兼顧K7其它區(qū)市場形象的塑造塑造本案在區(qū)域內(nèi)“復(fù)合型高檔社區(qū)”的產(chǎn)品市場形象打造城開集團在地產(chǎn)領(lǐng)域的領(lǐng)袖品牌形象營銷推廣核心目標

第三頁，共四十七頁。營銷重點第四頁，共四十七頁。目前區(qū)域內(nèi)在售目節(jié)本集中在北小河以北，望京中心區(qū)，和本項目所在的區(qū)域季景沁園北京香頌國風北京融科橄欖城東湖灣上京新航線朝庭望京區(qū)域在售重點住宅項目區(qū)位特點本案第五頁，共四十七頁。項目名稱規(guī)模/占地/（萬平米）主力戶型總戶數(shù)/套網(wǎng)上成交單價/平米裝修標準/價格入住時間市場潛在供應(yīng)量備注上京新航線7.8/31.480-160/2-3居18006956元毛坯313號樓2007年4月30日；308、315號樓2007年10月31日

季景沁園/7.2總33萬/住宅24.1070/1居,110-121/2居146-157/3居,260錯層1800二期8219/一期8144精裝(1200元)2007-9-302、12號樓預(yù)計海外發(fā)售,共203套,總面約31506平米目前尚有90余套房屋可售東湖灣16.9/64160-180/3居604無毛坯預(yù)計2007年底

預(yù)計06年6月下旬內(nèi)部認購,7月開盤北京香頌10月30日70-1032627632元精裝（1200）大部分2006年底、其余2007年3月

尚有:寫字公寓4萬,公寓6萬平米未售153-2202889354元毛坯融科橄欖城14/40122-159/3居一期876套,二期5757707毛坯一期2006-12-31,二期07年底三期近8萬平米一期戶型基本售磬.6年5月29日在無房可售的情況下價格上調(diào)至8300元/平米.國風北京18.46/57.22-3居A組團704/B組團7607924毛坯2006年5月底項目三期尚有10余萬平米的開發(fā)量該項目485號銷證可售面積為11萬,僅售出2.6萬.據(jù)網(wǎng)上成交數(shù)據(jù):該項目朝西\東向的總價低的二居銷售情況較好.朝庭公寓14.6/55110/2居21038103精裝（800）2007年初

網(wǎng)上查詢該項目已售出697套大西洋新城不詳80-300300余套暫無毛坯08年4月份

預(yù)計2006年6月底開盤,精裝修公寓開盤時間待定區(qū)域項目分析第六頁，共四十七頁。在售重點項目成交價格目前區(qū)域內(nèi)重點住宅項目成交均價為7348元/平米左右（其中北京香頌、季景沁園、朝庭公寓、為精裝修項目，扣除800元每平米裝修費）；由此可見本項目的期望價格對銷售推廣工作將產(chǎn)生很大的影響第七頁，共四十七頁。在售重點項目戶型特點北京香頌：主力戶型----城市公館70-103----8層花園洋房153-220季景沁園：主力戶型----70/1居,110-121/2居146-157/3居,260錯層上京新航線：主力戶型----80-160/2-3居融科橄欖城：主力戶型----122-159/3居國風北京：主力戶型----114-117/2居,142-173/3居朝庭公寓：主力戶型----110/2居目前在售項目2居面積集中在110-120平米；3居面積150平米左右；本項目2居133平米超出了區(qū)域內(nèi)主力2居面積，將是本項目后期推廣的難點第八頁，共四十七頁。本項目現(xiàn)狀第九頁，共四十七頁。ADCBC1C2C3C4C5B0B1B2B3B4B5K7地塊分A，B，C，D四個組團，D組團已建成總平面圖學校望京西路湖光中街第十頁，共四十七頁。A戶型：3室2廳3衛(wèi)建筑面積155.74㎡

注：本面積為只含本層公攤面積第十一頁，共四十七頁。B戶型：1室2廳1衛(wèi)建筑面積85.74㎡

注：本面積為只含本層公攤面積第十二頁，共四十七頁。C戶型：2室2廳2衛(wèi)建筑面積133.89㎡

注：本面積為只含本層公攤面積第十三頁，共四十七頁。項目A組團的SWOT分析優(yōu)勢劣勢項目緊鄰京承高速，13號線，南湖中街，望京西路，西北四環(huán)開發(fā)商為國企大集團，在望京地區(qū)曾開發(fā)多處樓盤，有較好的品牌效應(yīng)，對樓盤質(zhì)量有保證可利用周邊成熟的城市配套以及本社區(qū)中各種配套設(shè)施3層帶屋頂花園純板樓設(shè)計臨近中小學校，具有優(yōu)越的教育配套臨近中小學，社區(qū)環(huán)境容易受到噪音影響，且交通會在高峰時段受到阻礙臨街噪音影響大底商對居住區(qū)生活影響較大期房、入住較晚A區(qū)與其它區(qū)獨立，與K7整體不具有系統(tǒng)性機會威脅望京整體區(qū)域發(fā)展形勢趨好，望京更多的受到人們的關(guān)注望京西區(qū)開發(fā)用地量小望京區(qū)域成為今后北京的重點發(fā)展區(qū)域，受到多種優(yōu)惠政策的鼓勵望京整體交通狀況良好，并且在不斷完善的過程之中區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)的步伐逐步加大望京地區(qū)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展帶來眾多機會北京嚴控房地產(chǎn)市場及相關(guān)房地產(chǎn)政策的調(diào)整望京地區(qū)未來大規(guī)模的房地產(chǎn)放量開發(fā)周邊區(qū)域分布多種同等價格或類似產(chǎn)品的競爭樓盤第十四頁，共四十七頁。兩居戶型面積偏大，造成總價款高，市場抗性大臨街噪音影響大A組團獨立，無法便利地享用整體項目的配套臨近中小學，社區(qū)環(huán)境容易受到噪音影響，且交通會在高峰時段受到阻礙底商對居住區(qū)生活影響較大期房、入住較晚建筑形式落后A區(qū)與其它區(qū)獨立，與K7整體不具有系統(tǒng)性本項目的營銷難點第十五頁，共四十七頁。我們?nèi)绾谓鉀Q借助區(qū)位交通優(yōu)勢，跳出區(qū)域；強化整體規(guī)模，拔高定位，弱化不足突出優(yōu)勢，弱化不足第十六頁，共四十七頁。營銷推廣策略

鎖定目標可群確定推廣訴求推廣計劃銷售計劃第十七頁，共四十七頁?？蛻羧好枋鐾┑貐^(qū)二次置業(yè)者、外籍人士、朝陽區(qū)、CBD、燕莎三元橋、亞運村和中關(guān)村、區(qū)域客戶中關(guān)村燕莎、三元橋、

CBD亞運村望京區(qū)域內(nèi)、麗都第十八頁，共四十七頁。東北四環(huán)，望京領(lǐng)地，城市精英宅邸確定訴求賣點開發(fā)品牌優(yōu)越地段低密度板樓視野開闊規(guī)模適中涉外氛圍教育配套商業(yè)完善生活便利升值潛力獨立圍合，自成一體領(lǐng)近宜家，沃爾瑪、家樂福第十九頁，共四十七頁。推廣實施推廣案名媒體運用推廣預(yù)算工作安排第二十頁，共四十七頁。案名方向建議借助城開品牌優(yōu)勢A組團作為K7項目一期與后期能夠有效銜接準確傳達本項目的概念訴求拔高項目品質(zhì)易于傳播第二十一頁，共四十七頁。媒體選擇與目標客群息息相關(guān)、有的放矢前期戶外廣告網(wǎng)絡(luò)宣傳新聞告知中期戶外廣告網(wǎng)絡(luò)宣傳業(yè)內(nèi)專業(yè)媒體組織活動DM直投后期戶外廣告網(wǎng)絡(luò)宣傳客戶帶客戶第二十二頁，共四十七頁。媒體運用集中策略集中時間投放，形成集聚效應(yīng)，強化認識差異化策略版面使用獨具特色，例如：異型版位、同期分版位依次投放第二十三頁，共四十七頁。序號媒體類別所占比例1戶外35%2報紙（硬廣、新聞）15%3網(wǎng)絡(luò)20%4DM直投8%5活動8%6行業(yè)雜志10%7其它4%

合計100%推廣費用預(yù)算第二十四頁，共四十七頁。銷售計劃

第二十五頁，共四十七頁。一期開盤時間：預(yù)計為2006年7月底（A區(qū)）第二十六頁，共四十七頁。銷售目標項目面積/平米底價全程實現(xiàn)均價（元/平米）全程實現(xiàn)總收入/萬元701寫字樓111888200整售整售(待定)711公寓256067500778919944711商業(yè)589913000135017964合計4269327908(未含寫字樓部分)項目711部分06年8月初開盤，截止年底共計5個月的銷售周期。計劃完成銷售任務(wù)7000萬?？紤]到項目期房發(fā)售，工程現(xiàn)場對項目的支持力度弱和商業(yè)銷售慣例，故，711商業(yè)部分計劃07年開盤。第二十七頁，共四十七頁。8月份9月份10月份11月份12月份合計銷售套數(shù)14-16套16-19套18-20套16-19套8-10套80套銷售面積2183231125682311128311658銷售金額170018002000180010008800回款額17001800200018007300711公寓銷售計劃：說明：由于銀行放款時間順延，當月回款金額應(yīng)低于銷售金額，回款額按30日的銀行放款周期計算，本年度最后一月的銷售金額直接轉(zhuǎn)入07年度。第二十八頁，共四十七頁。近日九部委出臺《關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格的意見》，加大查處捂盤惜售和囤積房源力度。在目前北京市相關(guān)政策細責尚未明確的前提下制定本案銷售策略。銷控原則第二十九頁，共四十七頁。1、將A座房屋按單元制定推盤方案和價格；2、根據(jù)開放單元位置排序，先期銷售單元按以即定開盤價格面市。其余單元在原價格基礎(chǔ)上上調(diào)500-800元/平米，以保證前期開盤房屋的順利銷售；3、根據(jù)銷售進程，重新調(diào)整全盤價格，對二期放量房屋以計劃目標價格開放，其余房源繼續(xù)上調(diào)500-800元/平米，以保證各種戶型的均勻銷售；4、最后一期放量，可保證價格上調(diào)符度的基礎(chǔ)上，根據(jù)各戶型的銷售情況進行價格調(diào)整，拉開價差，以保證A座的順利清盤。方案第三十頁，共四十七頁。價格策略平價入市，小幅調(diào)整合理安排項目內(nèi)樓座、樓層的相對差價，保證本案在銷售期內(nèi)勻速、平穩(wěn)的銷售第三十一頁，共四十七頁。價格體系及價格調(diào)控預(yù)案目標價格A段全程銷售成交均價為：7789元/平米，實現(xiàn)銷售總收入約預(yù)估為1.99億。第三十二頁，共四十七頁。項目價格調(diào)控計劃建議按照項目的銷售進度合理安排漲價過程。A段安排三次調(diào)價過程；項目全程實現(xiàn)銷售價格上調(diào)500元/平米第三十三頁，共四十七頁。價格體系調(diào)整預(yù)案銷售周期開盤預(yù)熱期熱銷期銷售穩(wěn)固期清盤掃尾期完成銷售比例20%25%45%10%預(yù)期調(diào)整均價+150+150+200第三十四頁，共四十七頁。階段性價格促銷根據(jù)不同銷售階段制定不同的促銷策略；根據(jù)付款方式確定不同的折扣比例；一次性付款：98折；按揭付款：99折；第三十五頁，共四十七頁。報價確定最后報價均價=【目標成交總收入/報價折扣比例＋全程優(yōu)惠之和】/總銷售面積項目整體報價在目標成交均價的基礎(chǔ)每平米上浮，以上公式結(jié)果進行報價。第三十六頁，共四十七頁。開盤前工作準備

第三十七頁，共四十七頁。主要通過公關(guān)活動、社會討論、以媒體為載體發(fā)散項目開發(fā)商、位置、交通、產(chǎn)品品質(zhì)等信息。

造勢期(2006.6-7)1為了提前積累客戶，讓項目形成開盤熱銷，從06年6--7月份開始吸引客戶預(yù)定，造成開盤熱銷局面預(yù)定期(2006.6-7)2開盤前工作階段劃分第三十八頁，共四十七頁。前期準備工作（2006.7月底前）

確定產(chǎn)品外立面設(shè)計確定景觀設(shè)計公司確定項目廣告公司確定項目主力公關(guān)公司確定網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司與大眾、專業(yè)媒體接觸

產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)完成相關(guān)配合公司招標完成完成與媒體的前期接觸和溝通我們需要完成的工作我們需要達到的目標第三十九頁，共四十七頁。

營銷工作

1、園林景觀方案確定2、效果圖制作公司確定3、沙盤制作公司確定4、新聞公關(guān)2006年6月——開始造勢達到效果：項目初期入市，從城開集團城市運營戰(zhàn)略開始宣傳區(qū)域價值，引起業(yè)內(nèi)和社會廣泛關(guān)注項目進展。第四十頁，共四十七頁。2006年6月工作內(nèi)容

營銷工作1、確定案名、LOGO、VI系統(tǒng)等2、通過業(yè)內(nèi)雜志開始造勢3、新聞公關(guān)達到效果：開始媒體初步造勢，樹立本案城市公寓市場形象，營造市場知名度。通過公關(guān)活動開始打造項目高檔品質(zhì)。第四十一頁，共四十七頁。2006年6月工作內(nèi)容

營銷工作

1、售樓處建成并可以使用2、現(xiàn)場包裝指引系統(tǒng)完成3、折頁、DM單及相關(guān)銷售工具完成4、開始戶外和平面媒體推廣

達到效果：工程開始動工，開始散發(fā)項目折頁、DM單等簡單銷售工具，通過整體包裝提升項目整體價值，進一步鞏固項目市場知名度，積累客戶。第四十二頁，共四十七頁。2006年7月底工作內(nèi)容

營銷工作

1、項目答客問完成2、確定合同條款3、確定貸款銀行、律師行、物業(yè)管理公司和服務(wù)公約4、確定最終價單5、項目樓書和宣傳片制作完成，開始使用6、銷售人員正式上崗接聽熱線

達到效果：項目簽約工作準備完畢，開始正式銷售，通過公關(guān)活動突出項目賣點，營造項目市場美譽度。第四十三頁，共四十七頁。2006年7月底開盤工作內(nèi)容

營銷工作銷售證件取得，開始銷售

達到效果：將客戶關(guān)注轉(zhuǎn)為實際購買力，通過戶外和平面媒體正式在市場上亮相，通過公關(guān)活動打造高品質(zhì)形象和城建品牌。市場熱銷局面已經(jīng)建立，開盤開始大規(guī)模簽約，爭取開盤完成整體銷售的10%的任務(wù)指標。第四十四頁，共四十七頁。附，工作進度表第四十五頁，共四十七頁。最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。這個世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績，然后再去強調(diào)你的感受。2023/5/12023/5/12023/5/1以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會富有。一個公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴格管理，做孩子的家長；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴后松，無效的教育是先松后嚴。有效的激勵是朝五晚九，無效的激勵是朝九晚五。2023/5/12023/5/12023/5/12023/5/1懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對未知的前途。2023/5/12023/5/12023/5/12023/5/1對人才的運用，僅僅限于收羅是遠遠不夠的，重要的是對人才不僅要善于識別其長處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。因為有了感謝之心，才能引發(fā)惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂，心理保持平衡，在待人接物時自然能免去許多無謂的對抗與爭執(zhí)。只有一條路不能選擇2023/5/12023/5/1一個人在科學探索的道路上，走過彎路，犯過錯誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實踐中勇于承認和改正錯誤。業(yè)精于勤，荒于嬉。2023/5/12023/5/1462023/5/12023/5/1合作是一切團隊繁榮的根本。我知道什么是勞動:勞動是世界上一切歡樂和一切美好事情的源泉。世間沒有一種具有真正價值的東西，可以不經(jīng)過艱苦辛勤勞動而能夠得到的。2023/5/12023/5/12023/5/12023/5/1靠制訂和管理標準吃飯的，有什么樣的判斷就會有什么樣的產(chǎn)品，有什么樣的標準就會有什么樣的人才。講到國家的政治，根本上要人民有權(quán)；至于管理政府的人，便要付之于有能的專家們。只要有堅強的持久心，一個庸俗平凡的人也會有成功的一天，否則即使是一個才識卓越的人，也只能遭遇失敗的命運。有信念不一定成功，沒信念一定會失敗。2023/5/12023/5/12023/5/12023/5/1我這一生基本上只是辛苦工作，我可以說，我活了七十五歲，沒有那一個月過的是舒服生活，就好象推一塊石頭上山，石頭不停地滾下來又推上去。2023/5/12023/5/12023/5/1一次良好的撤退，應(yīng)和一次偉大的勝利一樣受到獎賞。有非凡志向，才有非凡成就。2023/5/12023/5/12023/5/1我的人生哲學是工作，我要揭示大自然的奧秘，并以此為人類服