宏海澳頭項(xiàng)目整體定位報(bào)告

宏?！ぐ念^項(xiàng)目整體定位報(bào)告版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸深圳世聯(lián)地產(chǎn)有限公司所有，未經(jīng)深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司書(shū)面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。謹(jǐn)呈：惠州大亞灣宏海投資發(fā)展有限公司第一頁(yè)，共五十九頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境判斷項(xiàng)目解讀整體戰(zhàn)略和定位項(xiàng)目定位第二頁(yè)，共五十九頁(yè)。位置：澳頭鎮(zhèn)安惠大道南端西面，洗馬湖南面用地性質(zhì)：綜合用地占地面積：62000平米容積率：≤4.30總建面：341248平米

其中—計(jì)容建面：266600平米(商業(yè)、酒店、辦公及公寓建面等不小于85000平米)；車庫(kù)建面：74648平米(按100平米0.8個(gè)計(jì)算，35平米/個(gè))建筑密度：≤25%綠化率：≥40%石化大道本項(xiàng)目區(qū)位/指標(biāo)——項(xiàng)目位于大亞灣中心區(qū)中區(qū)（即澳頭鎮(zhèn)南部臨海，安惠大道南端西面），屬于城市中心區(qū)；占地6.2萬(wàn)平米、容積率不超過(guò)4.3，為中等規(guī)模小型綜合體項(xiàng)目。僅從指標(biāo)而言，本項(xiàng)目是一個(gè)典型的居家型物業(yè)類型沿海高速大亞灣大道沿海高速出入口中興中路安惠大道中心區(qū)北區(qū)中心區(qū)中區(qū)中心區(qū)南區(qū)第三頁(yè)，共五十九頁(yè)。地塊/四至—地塊內(nèi)部相對(duì)較為規(guī)整，但整體與北面的城市道路有較大的落差；整體景觀資源較好，其中南面為一線海景資源，東面及北面為城市景觀資源，西面遠(yuǎn)處為山景資源。景觀面：東南>西南>東南面一線海景資源東面及東北面城市景觀北面及西北面城市景觀西面城市/山景資源道路平面地塊平面第四頁(yè)，共五十九頁(yè)。交通認(rèn)知—交通較為便利，其中緊臨城市主干道“安惠大道”；目前通過(guò)城市主干道“疏港大道、中興中路、大亞灣大道”等，使項(xiàng)目所在區(qū)域與惠城區(qū)、惠陽(yáng)區(qū)及沿海高速出入口等連接便利，城市及城際交通都極為便利安惠大道中興中路大亞灣大道石化大道惠澳大道疏港大道本項(xiàng)目第五頁(yè)，共五十九頁(yè)。區(qū)域配套資源—在10分鐘輻射區(qū)內(nèi)，毗鄰大亞灣中心區(qū)的7大市政形象工程，未來(lái)可享受的市政配套資源較為豐富，教育、醫(yī)療、商務(wù)、公園等生活配套都相對(duì)完善1個(gè)碼頭4個(gè)公園1所醫(yī)院2所學(xué)校6條道路2個(gè)產(chǎn)業(yè)園1條綠道紅樹(shù)林公園虎頭山公園中央公園濱海公園漁人碼頭二期人民醫(yī)院新院2010年大亞灣政府重點(diǎn)打造17項(xiàng)城建項(xiàng)目中，有7個(gè)項(xiàng)目位于中心區(qū)，中心區(qū)是集中凸顯大亞灣城市價(jià)值的區(qū)域，是大亞灣的行政、金融、商務(wù)和居住中心。西區(qū)一中科技創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園精細(xì)化工區(qū)澳頭高中部第六頁(yè)，共五十九頁(yè)。周邊配套資源—目前項(xiàng)目所在區(qū)域城市建設(shè)較為落后，雖有規(guī)劃的濱海度假公園，從度假角度而言，周邊配套對(duì)本項(xiàng)目的支撐極為有限有少量的高端度假資源，但周邊形象較差商業(yè)配套整體檔次偏低，且街區(qū)形象不統(tǒng)一，業(yè)態(tài)雜亂交通雖便利，但整體的資源形象展示較差，與龍崗等地的鎮(zhèn)區(qū)形象類似商務(wù)配套也面臨同樣問(wèn)題，檔次相對(duì)偏差第七頁(yè)，共五十九頁(yè)。本項(xiàng)目濱海公園建筑面積：27017㎡廣場(chǎng)面積：20000㎡綠化面積：21813㎡預(yù)計(jì)2011.4.5竣工景觀資源/未來(lái)規(guī)劃——項(xiàng)目有一線海景資源，但親海空間不足（有公園但無(wú)沙灘）；從未來(lái)規(guī)劃來(lái)看，本片區(qū)將成為大亞灣中心區(qū)未來(lái)最純粹的濱海居住區(qū)，但現(xiàn)狀環(huán)境支撐不夠一線海景第八頁(yè)，共五十九頁(yè)。本體認(rèn)知及理解世聯(lián)對(duì)地塊的屬性判定：

城市中心.中等規(guī)模.高容積率.小綜合體一線海景世聯(lián)對(duì)地塊的核心價(jià)值：

城市中心.一線海景.小綜合體第九頁(yè)，共五十九頁(yè)。項(xiàng)目本體的價(jià)值點(diǎn)及現(xiàn)狀因素分析——有利因素一線海景資源交通便利/區(qū)域規(guī)劃配套齊全未來(lái)純粹的濱海度假生活區(qū)；不利因素現(xiàn)狀周邊環(huán)境較差，展示因素偏弱；區(qū)域缺乏親?？臻g，濱海而不親海；項(xiàng)目屬性：享有大亞灣猴仔灣一線海景資源，緊鄰濱海公園一線濱海資源容積率≤4.30，屬高容積率項(xiàng)目，是典型的居家型項(xiàng)目指標(biāo)高容積率區(qū)域內(nèi)缺乏公建配套，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目雖多，但合力供應(yīng)的配套成形仍需要時(shí)間缺乏外部配套體系區(qū)域?qū)傩裕罕卷?xiàng)目為沿海高速大亞灣第一門(mén)戶，沿海高速10年3月已通車，區(qū)域交通瓶頸完全打開(kāi)/高鐵因素交通優(yōu)勢(shì)明顯根據(jù)猴仔灣片區(qū)規(guī)劃，片區(qū)將建成可容納約10萬(wàn)人的“山水相映、海城相依”的濱海休閑生活區(qū)規(guī)劃的濱海居住區(qū)惠陽(yáng)大亞灣區(qū)域的市場(chǎng)直接受到深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，來(lái)自深圳的客戶占據(jù)了一半以上比例受深圳輻射第十頁(yè)，共五十九頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境判斷項(xiàng)目解讀整體戰(zhàn)略和定位項(xiàng)目定位第十一頁(yè)，共五十九頁(yè)。寫(xiě)在競(jìng)爭(zhēng)之前一個(gè)啟示：深圳東濱海項(xiàng)目——萬(wàn)科東海岸（世聯(lián)代理）

第二居所啟動(dòng)，第一居所逐步實(shí)現(xiàn)占地面積:57578.20平方米總建筑面積:40300平方米容積率0.8總戶數(shù)1948戶風(fēng)情商業(yè)街5800平米目前已售罄。萬(wàn)科東海岸當(dāng)前別墅入住率約30%，由于鹽壩高速公路，與深圳市區(qū)距離的縮短，社區(qū)生活配套逐漸完善，加上周邊度假資源及配套的拉動(dòng)，東海岸逐漸向第一居所轉(zhuǎn)化。一期二期三期四期第十二頁(yè)，共五十九頁(yè)。產(chǎn)品類型面積套數(shù)比例獨(dú)棟318-415平米120.65%聯(lián)排、雙拼158-270平米46925.30%小高層78-178平米（613套）76141.05%190-280平米（148套）多層83-154平米1126.04%公寓40-88平米50026.97%合計(jì)1854100%產(chǎn)品以居家舒適型產(chǎn)品為主，面積偏大；戶型設(shè)計(jì)上，別墅12平米的私家入戶花園，客廳及陽(yáng)臺(tái)面積約43平米，特設(shè)景觀陽(yáng)臺(tái)，海景、園景盡收眼底，餐廳挑空約6.3米，多處挑空，戶型更實(shí)用，可塑性更強(qiáng)，同時(shí)更加舒適。入戶花園客廳上空客廳臥室餐廳上空餐廳山海疊墅A戶型整體定位：第一居所化明顯

以中大面積、舒適居家型產(chǎn)品主力構(gòu)成第十三頁(yè)，共五十九頁(yè)。產(chǎn)品策略：高低配，保證走量與形象

公寓與別墅雙向啟動(dòng)，迅速走量，同時(shí)保證高端形象東海岸優(yōu)先啟動(dòng)昭示性較好的區(qū)域，構(gòu)筑良好的展示面：產(chǎn)品啟動(dòng)策略：迎合區(qū)域旅游大開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)，在陌生區(qū)域通過(guò)復(fù)合產(chǎn)品線分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)規(guī)劃較大比例的投資類產(chǎn)品（酒店式公寓）吸引人氣；啟動(dòng)產(chǎn)品：以202-270平米的聯(lián)排別墅和40-58平米的公寓為主；配套啟動(dòng)策略：基本生活設(shè)施配套率先投入，濱海度假期紛紛依靠園林景觀來(lái)營(yíng)造；啟動(dòng)配套：會(huì)所、展示100米風(fēng)情商業(yè)街；會(huì)所功能：營(yíng)銷中心、網(wǎng)球場(chǎng)、室內(nèi)籃球場(chǎng)、乒乓球場(chǎng)、棋牌室、泳池、會(huì)議室。啟動(dòng)區(qū)商業(yè)街會(huì)所第十四頁(yè)，共五十九頁(yè)。大盤(pán)走向：產(chǎn)品面積不斷擴(kuò)大，價(jià)格持續(xù)走高二三期呈現(xiàn)明顯的面積放大趨勢(shì)，價(jià)格從0.7萬(wàn)/平米升至3萬(wàn)/平米一期（2003年）二期（2004年）三期（2006年）四期（2008年）獨(dú)棟318-386平51套聯(lián)排雙拼202-270平174套小高層81-152平140套高層83-154平112套公寓40-58平328套聯(lián)排190-270平135套高層191-245平64套小高層82-178平237套聯(lián)排166-170平19套218-235平38套高層70-80平113套146-158平10套163-165平113套250復(fù)式14套聯(lián)排225-228平80套250-280平45套獨(dú)棟390-410平7套公寓90-90平172套商業(yè)160-308平23套0.7～0.8萬(wàn)/平米0.9～1萬(wàn)/平米1.5～1.6萬(wàn)/平米2.8～3萬(wàn)/平米萬(wàn)科東海岸一期以公寓起勢(shì)，二三期逐漸過(guò)度到第一居所，面積放大為居家的三房四房產(chǎn)品。同時(shí)隨著“居所概念”形成，價(jià)格持續(xù)走高，且保持較高的二手市場(chǎng)換手率第十五頁(yè)，共五十九頁(yè)。價(jià)值要點(diǎn)回顧高容積率→意味著未來(lái)將以高層開(kāi)發(fā)為主；

城市中心→各項(xiàng)配套相對(duì)完善，城市建設(shè)相對(duì)成熟；

小綜合體→意味著未來(lái)自身會(huì)形成較為完善的配套；

一線海景→緊臨海岸線，具有較好觀海及親海效果。本項(xiàng)目發(fā)展方向預(yù)判——

第二居所啟動(dòng)，第一居所逐步實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目項(xiàng)目無(wú)論采取何種開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，都是為充分發(fā)揮自身核心價(jià)值，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，突出項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高價(jià)值！第十六頁(yè)，共五十九頁(yè)。本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自兩大方面：“城市性”決定了本項(xiàng)目存在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)

“一線海景”決定了本項(xiàng)目存在資源競(jìng)爭(zhēng)

第十七頁(yè)，共五十九頁(yè)。石化一線濱海區(qū)區(qū)域范圍：疏港大道以東的一線沿海區(qū)域港口一線濱海區(qū)區(qū)域范圍：小鷹嘴以北，疏港大道以西的一線沿海區(qū)域，包括港口物流區(qū)小桂灣一線濱海區(qū)區(qū)域范圍：小鷹嘴以南的一線沿海區(qū)域（1）區(qū)域內(nèi)一線濱海范圍可以劃分成三大區(qū)域——1.度假型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)視角第十八頁(yè)，共五十九頁(yè)。a.石化一線濱海區(qū)：以發(fā)展公共綠地為主，以作為石化基地環(huán)境保護(hù)的主要組成部分，無(wú)住宅、商業(yè)等性質(zhì)發(fā)展用地；因此未來(lái)該區(qū)域不能與本項(xiàng)目產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)第十九頁(yè)，共五十九頁(yè)。b.港口一線濱海區(qū)：住宅、商業(yè)性質(zhì)用地主要集中在港口物流區(qū)西面及衙前村；其中根據(jù)目前的發(fā)展情況，衙前村將被發(fā)展成別墅為主的高檔社區(qū)，未來(lái)可能僅有港口物流西面地塊可能與項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)合生濱海城合生濱海城以別墅及高層組合的物業(yè)形態(tài)，形成大型以自住兼度假為目的的高檔社區(qū)，其中高層主要分布在地塊西北面，離海景較遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)地快，但短期內(nèi)開(kāi)發(fā)可能性不大第二十頁(yè)，共五十九頁(yè)。c.小桂灣一線濱海區(qū)：將被規(guī)劃以別墅及高層組合的物業(yè)形態(tài)，在一線海景為主導(dǎo)資源的優(yōu)勢(shì)下，形成深圳東岸首站高檔的旅游、休閑及度假區(qū)域，客戶置業(yè)目的以休閑度假為主小桂灣規(guī)劃發(fā)展示意第二十一頁(yè)，共五十九頁(yè)。（2）區(qū)域外一線濱海范圍——海宸項(xiàng)目碧桂園十里銀灘合正·東部灣萬(wàn)科雙月灣金融街·金海灣富茂威尼斯灣中信項(xiàng)目華僑城項(xiàng)目本項(xiàng)目合生濱海城目標(biāo)客戶類似產(chǎn)品類似銷售期重合區(qū)位類似鎖定競(jìng)爭(zhēng)第二十二頁(yè)，共五十九頁(yè)。屬性項(xiàng)目名稱預(yù)計(jì)推售時(shí)間套數(shù)主力戶型配套資源在售項(xiàng)目新推金海灣2011年中150060～120平公寓喜來(lái)登酒店、美食街、水上巴士、游艇碼頭、山地高爾夫、露天電影院、藝術(shù)家部落海岸線、山體資源、沙灘新推項(xiàng)目盤(pán)點(diǎn)合正東部灣2011年上半年20050～150平公寓高爾夫、游艇會(huì)、網(wǎng)球場(chǎng)、SPA中心、會(huì)所、海景酒吧、特色餐廳、無(wú)邊際游泳池、風(fēng)情商業(yè)街、五星級(jí)酒店等海岸線、山體資源，無(wú)沙灘100100-~200平洋房合生濱海城2011年上半年372130～180平米濱海休閑區(qū)、酒店、游艇會(huì)等頂級(jí)度假配套內(nèi)海、山體資源海宸項(xiàng)目2011年上半年270100-200平公寓五星級(jí)酒店海岸線、沙灘萬(wàn)科雙月灣2011年6月166446-131平高層酒店、游艇碼頭、商業(yè)街雙灣、海岸線、沙灘58856-83平公寓144101-164平洋房本項(xiàng)目2011年7月488649～160平米星級(jí)酒店、風(fēng)情商業(yè)街、海洋公園沙灘、一線海景核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定—從項(xiàng)目區(qū)位、產(chǎn)品、銷售期、目標(biāo)客戶等進(jìn)行對(duì)比判斷，本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：合生·濱海城第二十三頁(yè)，共五十九頁(yè)。項(xiàng)目位置：大亞灣經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)中心區(qū)占地面積：4.41平方公里

項(xiàng)目資源：10平方公里森林公園、20萬(wàn)平方米休閑度假島嶼（島上規(guī)劃5星級(jí)酒店）、36萬(wàn)平方米的天然內(nèi)海、6公里天然海岸線。

建筑面積：828萬(wàn)平米

容積率:2

目標(biāo)客戶：深圳和珠三角高端人群

預(yù)計(jì)2011年上半年入市，璀璨觀海大宅，獨(dú)享雙海灣資源、視野稀世罕絕，依湖望海，擁海而居一期啟動(dòng)區(qū)整體推盤(pán)思路：小步快跑、制造稀缺核心競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：合生·濱海城首期主要產(chǎn)品：聯(lián)排（265—270㎡/套，共142套）、獨(dú)棟（804㎡/套22套），洋房130~180㎡共372套兩棟高層單位，186套兩棟高層單位，186套70套聯(lián)排，3套獨(dú)棟64套聯(lián)排，3套獨(dú)棟第二十四頁(yè)，共五十九頁(yè)。深藍(lán)生活會(huì)館國(guó)際貴族學(xué)校亞洲亞健康咨詢中心項(xiàng)目啟動(dòng)配套：王朝超五星級(jí)酒店，環(huán)湖濱海帶，會(huì)所規(guī)劃制約——對(duì)資源浪費(fèi)較大，整體規(guī)劃難以最大化享受資源，且整體規(guī)劃社區(qū)公共活動(dòng)空間缺失，社區(qū)空間舒適感較低；產(chǎn)品制約——合生產(chǎn)品已定，整體品質(zhì)感較低，難以形成高端認(rèn)知；后期配套的不確定——一期啟動(dòng)基本不啟動(dòng)配套，后期配套視情況投入，整體發(fā)展難以保證項(xiàng)目配套資源豐富，集商業(yè)、娛樂(lè)、體育、餐飲等功能為一體，為業(yè)主提供便利高檔的生活服務(wù)濱海長(zhǎng)廊：修建環(huán)海棧道，形成獨(dú)具魅力的體驗(yàn)式濱?？臻g環(huán)湖景觀帶：街道景觀設(shè)計(jì)在提供交流空間的同時(shí)極力營(yíng)造含蓄、內(nèi)斂的場(chǎng)所氛圍海上歡樂(lè)島：集休閑娛樂(lè)、旅游服務(wù)等功能為一體的大型海上歡樂(lè)世界山地高爾夫：世界著名設(shè)計(jì)師身量身打造，并聘請(qǐng)國(guó)際級(jí)教練，舉辦相關(guān)的活動(dòng)

藝術(shù)公園：國(guó)家級(jí)藝術(shù)作品展廊，展示有關(guān)海洋和藝術(shù)的故事

健康養(yǎng)生館：集醫(yī)療、療養(yǎng)、保健等多功能為一體的健康服務(wù)中心

其他：海上高爾夫練習(xí)場(chǎng)、超五星級(jí)海上王府酒店、豪華會(huì)所、露天網(wǎng)球場(chǎng)、高級(jí)游艇會(huì)。第二十五頁(yè)，共五十九頁(yè)。配套產(chǎn)品區(qū)位資源規(guī)模品牌度假型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)視角點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析——合生濱海城本項(xiàng)目通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析可知，項(xiàng)目重點(diǎn)可以在產(chǎn)品（創(chuàng)新）和資源（高層一線海景）上進(jìn)行突破；同時(shí)充分利用一線海景資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展高品質(zhì)的產(chǎn)品，以奠定市場(chǎng)地位！第二十六頁(yè)，共五十九頁(yè)。1.度假型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析小結(jié)——通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)外度假型市場(chǎng)的分析，可以發(fā)現(xiàn)：定位度假型物業(yè)能有效拉升項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)：度假型項(xiàng)目的客戶與產(chǎn)品定位起點(diǎn)普遍較高，對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)具有積極的拉升作用；本項(xiàng)目可借深圳東度假元年之勢(shì)開(kāi)發(fā)：2011年深圳東濱海市場(chǎng)放量增長(zhǎng)，能有效提升本區(qū)域的度假理念，本項(xiàng)目可借勢(shì)開(kāi)發(fā)；猴仔灣規(guī)劃利于項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)：規(guī)據(jù)“大亞灣經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)猴仔灣片區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃”，本項(xiàng)目所在片區(qū)將建可容納約10萬(wàn)人的濱海休閑生活區(qū)；“度假風(fēng)情式居家物業(yè)”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?。嚎v觀整個(gè)大亞灣濱海線項(xiàng)目基本都屬于純度假項(xiàng)目，本項(xiàng)目具有打造“具度假風(fēng)情居家項(xiàng)目”的機(jī)會(huì)。第二十七頁(yè)，共五十九頁(yè)。中建彩虹城陽(yáng)光地帶花城灣太陽(yáng)灣愛(ài)頓第三季仁和WE城中御海立方天喜東方四洲蜜方麗都燦邦國(guó)際中興佳苑DADA的草地三遠(yuǎn)大愛(ài)城海灣首府深南大道東菩提園核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定——從項(xiàng)目屬性、銷售期、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、目標(biāo)客戶等進(jìn)行對(duì)比判斷，選取三個(gè)核心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：燦邦國(guó)際、DADA的草地目標(biāo)客戶類似經(jīng)營(yíng)目標(biāo)類似銷售期重合屬性類似鎖定競(jìng)爭(zhēng)惠豐城金匯園藍(lán)灣星宸金鵬項(xiàng)目合生時(shí)代城御璽山——矩陣模型鎖定核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——

大亞灣中心區(qū)2.居家型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)視角第二十八頁(yè)，共五十九頁(yè)。項(xiàng)目規(guī)模本項(xiàng)目分三期開(kāi)發(fā)，共九棟。其中一期有兩棟，分別為19層的1號(hào)樓和30層的2號(hào)樓?？偺讛?shù)2100套建設(shè)用地面積43000平方米總建筑面積247406平方米容積率4.8綠化率21.2%停車位1440個(gè)（地下）物業(yè)管理費(fèi)1.48元/平米·月裝修狀況送精裝修交樓開(kāi)盤(pán)日期2010年4月18日推售情況本批首推1棟2至18層，共200套銷售情況開(kāi)盤(pán)銷售率100%開(kāi)盤(pán)價(jià)格均價(jià)5838元/平米燦邦國(guó)際廣場(chǎng)定位為“深圳東岸CBD國(guó)際都市綜合體”，項(xiàng)目共分為三期開(kāi)發(fā)，其中一期有兩棟，19層及30層的的公寓，由一級(jí)物業(yè)公司保利負(fù)責(zé)。本項(xiàng)目屬中等規(guī)模，物業(yè)類型豐富，公寓、住宅、酒店、寫(xiě)字樓、商業(yè)等共同組成的城市綜合體。燦邦國(guó)際位于大亞灣中心區(qū)域，周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目激烈，有新天、華彩、金泓、天禧等諸多知名項(xiàng)目；燦邦國(guó)際與競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)相同，享受中心區(qū)域的均好競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目1：燦邦國(guó)際第二十九頁(yè)，共五十九頁(yè)。兩房?jī)蓮d：面積70.9-73.7平米，贈(zèng)送面積15.6平米戶型方正實(shí)用，通風(fēng)采光極佳，左右動(dòng)靜分區(qū)，獨(dú)享生活私密獨(dú)立，構(gòu)筑貴族優(yōu)雅生活；尊享三陽(yáng)臺(tái)全明設(shè)計(jì)，臥室超大落地凸窗設(shè)計(jì)，270度視覺(jué)享受，部分樓層盡攬瀲滟海景、紅樹(shù)林、山景、園林；2+N兩房加贈(zèng)送陽(yáng)光室，盡顯豪華風(fēng)范，氣度非凡；戶戶超值贈(zèng)送，超100%使用率。單身公寓：面積31.9平米，贈(zèng)送面積3.9平米戶型方正實(shí)用，酒店式布局規(guī)劃，干濕合理分區(qū)；玲瓏空間，功能齊備，時(shí)尚簡(jiǎn)約；戶戶超值贈(zèng)送陽(yáng)臺(tái)及陽(yáng)光工作室，超九成使用率；小戶型度假首選，租住兼得。從產(chǎn)品層面講，高附加值贈(zèng)送，創(chuàng)新的戶型設(shè)計(jì)，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但項(xiàng)目并不以產(chǎn)品作為項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目1：燦邦國(guó)際第三十頁(yè)，共五十九頁(yè)。配套規(guī)劃：地下有1440個(gè)停車位

；小區(qū)有約1萬(wàn)平米精致園林，融合偏東南亞風(fēng)格加現(xiàn)代風(fēng)格，文化時(shí)尚為本園林景觀的設(shè)計(jì)主題；首創(chuàng)大亞灣極具特色的下沉式商業(yè)廣場(chǎng)。物業(yè)服務(wù)：國(guó)家一級(jí)物業(yè)管理資質(zhì)企業(yè)保利物業(yè)。旅游度假：虎頭山森林公園、紅樹(shù)林公園、大亞灣森林公園及漁人碼頭、海鮮美食街、黃金海岸、三門(mén)島。項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力——城市中心、小綜合體物業(yè)、較高品質(zhì)(外立面及園林)關(guān)鍵詞：現(xiàn)代都市化外立面、精致園林、小綜合體物業(yè)、一級(jí)物管、較高的使用率競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目2：燦邦國(guó)際第三十一頁(yè)，共五十九頁(yè)。DADA的草地位于大亞灣中心區(qū)惠澳大道旁，距離深惠沿海高速出口僅500米，來(lái)往深圳約30分鐘車程。項(xiàng)目規(guī)模：項(xiàng)目總占地面積58555平方米，總建筑面積246186平方米，總戶數(shù)為

2480戶，其中社區(qū)商業(yè)面積5000平方米。發(fā)展商光耀集團(tuán)有限公司承建商泛華建設(shè)景觀設(shè)計(jì)澳大利亞IAPA設(shè)計(jì)顧問(wèn)有限公司建筑單位江蘇華建有限公司物管顧問(wèn)第一太平戴維斯策劃代理中原地產(chǎn)景博行整合推廣深圳及時(shí)溝通競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目2：DADA的草地第三十二頁(yè)，共五十九頁(yè)。三房?jī)蓮d：面積90.79平米功能較為齊全，戶型方正實(shí)用；主臥自帶套間，舒適感十足緊湊型三房，得房率較高；客廳超大景觀陽(yáng)臺(tái)，觀景面廣闊；單身公寓：面積51.21平米戶型方正實(shí)用，打破傳統(tǒng)的一房功能布局玲瓏空間，功能齊備，時(shí)尚簡(jiǎn)約；戶戶超值贈(zèng)送陽(yáng)臺(tái)及陽(yáng)光工作室，超高使用率；超大景觀陽(yáng)臺(tái)，贈(zèng)送率可觀。從產(chǎn)品層面講，高附加值贈(zèng)送，創(chuàng)新的戶型設(shè)計(jì)，贈(zèng)送面積較為使用，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目2：DADA的草地第三十三頁(yè)，共五十九頁(yè)。關(guān)鍵詞：11個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、頂級(jí)物管、超高使用率項(xiàng)目規(guī)模：項(xiàng)目由10棟現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格的高層住宅及部分配套建筑組成，主要戶型產(chǎn)品為50-100平米的1-4房,實(shí)用率最高達(dá)110%。周邊配套：鐵爐嶂森林公園、大亞灣森林公園、紅樹(shù)林公園三大公園，規(guī)劃配套：300平米戶外自助BBQ燒烤場(chǎng)地、8個(gè)室內(nèi)羽毛球場(chǎng)、2個(gè)籃球場(chǎng)/網(wǎng)球場(chǎng)、1個(gè)150平米迷你足球場(chǎng)、1公里緩跑道、2個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)、2400平米北師大幼兒園等。園林景觀：澳大利亞IAPA設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)，綠化面積包括3萬(wàn)平米的大型中央花園，東面2.6萬(wàn)平米的微地形自然景觀公園，南面2.8萬(wàn)平米的綠化休閑公園，以及北側(cè)1.8萬(wàn)平米的運(yùn)動(dòng)公園。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目2：DADA的草地項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力——產(chǎn)品附加值、運(yùn)動(dòng)主體、較高品質(zhì)(外立面及園林)第三十四頁(yè)，共五十九頁(yè)。配套產(chǎn)品區(qū)位資源規(guī)模品牌居家型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析——燦邦國(guó)際DADA的草地本項(xiàng)目通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析可知，項(xiàng)目重點(diǎn)可以在資源（一線海景資源）和產(chǎn)品（創(chuàng)新）上進(jìn)行突破；同時(shí)充分利用較好的區(qū)位及配套優(yōu)勢(shì)，發(fā)展高品質(zhì)的產(chǎn)品，以奠定市場(chǎng)地位！第三十五頁(yè)，共五十九頁(yè)。2.居家型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析小結(jié)——惠灣市場(chǎng)居家型產(chǎn)品供應(yīng)量巨大：目前及后續(xù)市場(chǎng)供應(yīng)量巨大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈；居家型產(chǎn)品高度重合：區(qū)域內(nèi)居家型產(chǎn)品不論是面積區(qū)間，還是產(chǎn)品屬性，均呈現(xiàn)高度重合；若本項(xiàng)目走純粹居家的方向，可能不利于項(xiàng)目景觀資源（一線海景）價(jià)值實(shí)現(xiàn)。第三十六頁(yè)，共五十九頁(yè)。資源競(jìng)爭(zhēng)視角，本項(xiàng)目

私享大亞灣中心區(qū)城市資源

區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)視角，本項(xiàng)目

獨(dú)具一線海景資源競(jìng)爭(zhēng)分析小結(jié)——第三十七頁(yè)，共五十九頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境判斷項(xiàng)目解讀整體戰(zhàn)略和定位項(xiàng)目定位第三十八頁(yè)，共五十九頁(yè)。本項(xiàng)目SWOT分析劣勢(shì)（W）：

周邊城市建設(shè)相對(duì)較為落后，各種生活配套相對(duì)不完善；

地塊內(nèi)部與外部道路有一定的高差，會(huì)造成一定的成本浪費(fèi)；

目前宏海在惠灣房地產(chǎn)市場(chǎng)中的知名度較小；

規(guī)模小，容積率高。優(yōu)勢(shì)（S）：

區(qū)位好：中心區(qū)南區(qū)，市政配套資源豐富，區(qū)域發(fā)展前景好，近距離深圳；

緊臨海岸線，一線海景景觀資源；

屬于小型綜合體項(xiàng)目（包括商業(yè)、酒店及寫(xiě)字樓等），自身配套相對(duì)齊全；

地塊方正，地塊內(nèi)部地面相對(duì)平整；

交通相對(duì)便利。機(jī)會(huì)（O）：

大亞灣中心區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展處于快速發(fā)展階段；項(xiàng)目周邊正處于快速發(fā)展階段，將極大改善片區(qū)居住環(huán)境；

深莞惠城市一體化，為近距離深圳的大亞灣提供良好的機(jī)會(huì)。威脅（T）：

宏觀政策的調(diào)整，對(duì)項(xiàng)目的銷售會(huì)造成階段性較大的影響；

中心區(qū)及西區(qū)高層項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈，且以高層中小戶型為主。第三十九頁(yè)，共五十九頁(yè)。充分利用一線海景優(yōu)勢(shì)，打造濱海物業(yè)；建立高品質(zhì)的產(chǎn)品線，樹(shù)立產(chǎn)品高端形象；項(xiàng)目形象及產(chǎn)品創(chuàng)新突破，引領(lǐng)惠灣市場(chǎng)；在定位上規(guī)避劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)，尋求利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)之間的平衡點(diǎn)；快速變現(xiàn)，規(guī)避項(xiàng)目規(guī)模偏小的劣勢(shì)。利用一線海景優(yōu)勢(shì)，規(guī)避區(qū)域內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)；利用項(xiàng)目城市屬性，以差異化產(chǎn)品為導(dǎo)向，快速變現(xiàn)；借勢(shì)大亞灣中心區(qū)居住價(jià)值提升及沿海物業(yè)開(kāi)發(fā)熱潮的機(jī)會(huì)；區(qū)域?qū)用妗鑴?shì)周邊開(kāi)發(fā)熱潮項(xiàng)目層面——市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者開(kāi)發(fā)層面——優(yōu)化項(xiàng)目產(chǎn)品，在利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)中尋找平衡點(diǎn)充分利用“一線海景”資源優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造項(xiàng)目度假風(fēng)情，同時(shí)借勢(shì)“大亞灣城市中心”價(jià)值，以差異化競(jìng)爭(zhēng)為方向，打造高品質(zhì)城市中心一線濱海物業(yè)，以實(shí)現(xiàn)快速銷售及利潤(rùn)最大化——本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略形成——第四十頁(yè)，共五十九頁(yè)。面朝大海、春暖花開(kāi)深圳東·城央海岸珠三角城市融合層面——珠三角居住的重要引擎深惠一體化發(fā)展層面——深惠一體化的具象體現(xiàn)大亞灣區(qū)域?qū)用妗獏^(qū)域崛起的價(jià)值核心整體定位——珠三角大融合

深惠一體化大背景下：第四十一頁(yè)，共五十九頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境判斷項(xiàng)目解讀整體戰(zhàn)略和定位項(xiàng)目定位第四十二頁(yè)，共五十九頁(yè)。一：客戶定位二：產(chǎn)品定位項(xiàng)目定位—三：形象定位第四十三頁(yè)，共五十九頁(yè)。大亞灣本地客產(chǎn)業(yè)移民深圳客視角一：大亞灣居家型市場(chǎng)客戶的基本構(gòu)成大亞灣熱銷項(xiàng)目客戶構(gòu)成項(xiàng)目深圳客本地客珠三角其他區(qū)域其他燦邦國(guó)際90%4%4%2%海立方80%8%5%7%陽(yáng)光地帶69%19%9%3%天喜東方93%1%3%3%第四十四頁(yè)，共五十九頁(yè)。視角一、大亞灣區(qū)域內(nèi)客戶分析小結(jié)

客戶價(jià)格敏感性較高，對(duì)景觀/環(huán)境敏感度偏低，不利于本項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)格＞區(qū)位＞升值潛力=生活配套＞交通＞周邊環(huán)境價(jià)格＞區(qū)位＞發(fā)展商品牌＞景觀/環(huán)境＞物業(yè)管理區(qū)域內(nèi)客戶價(jià)格敏感度高，與本項(xiàng)目高價(jià)目標(biāo)不契合，那么，我們能否找到愿意為項(xiàng)目資源買單的人群？第四十五頁(yè)，共五十九頁(yè)。視角二：度假型物業(yè)客戶分析度假客戶細(xì)分——根據(jù)世聯(lián)操盤(pán)實(shí)踐，我們將度假客戶進(jìn)行了如下的7類細(xì)分他們都是度假客戶，卻各有不通過(guò)的目的和需求……度假旅游客度假養(yǎng)老客度假養(yǎng)生客度假自住客度假投資客度假收藏客度假商務(wù)客度假類型特征度假旅游客以旅游度假為主，短期居住，無(wú)置業(yè)傾向，置業(yè)多為投資度假商務(wù)客長(zhǎng)期來(lái)此進(jìn)行商務(wù)會(huì)議，經(jīng)常性臨時(shí)居住，置業(yè)為自主或投資，物業(yè)不會(huì)出租多為自用度假收藏客置業(yè)為自用，多購(gòu)買頂級(jí)稀缺產(chǎn)品作為收藏，自用享受度假投資客置業(yè)為純投資，不自用，或出租或出售，傾向小戶型或酒店公寓度假自住客置業(yè)為度假自主用途，不出租出售，用作第一居所自主度假養(yǎng)生客置業(yè)為規(guī)避惡劣天氣，多為極冷極熱天氣來(lái)此度假放松，或周末節(jié)假日來(lái)此自住為主度假養(yǎng)老客置業(yè)為自主，安置老年人或年老自用為主，兼有投資第四十六頁(yè)，共五十九頁(yè)。投資客旅游客商務(wù)客收藏型養(yǎng)生客養(yǎng)老客自住客中端中高端高端頂級(jí)金海灣深圳東度假居住時(shí)間度假客層級(jí)視角二、度假客戶分析小結(jié)

度假客戶普遍關(guān)注資源，價(jià)格承受能力更高

1、金海灣：以中端度假投資和養(yǎng)生客為主。

2、深圳東：珠三角中、高端度假客戶群，涵蓋層次、類型豐富第四十七頁(yè)，共五十九頁(yè)。本項(xiàng)目初步客戶定位：本項(xiàng)目客戶區(qū)域內(nèi)客戶和度假型客戶兩手抓，以濱海度假客戶擠壓自住型客戶，以期實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目高價(jià)高速的目標(biāo)。價(jià)格……資源資源……價(jià)格城市中心物業(yè)濱海物業(yè)如納威人的幸福、DADA的草地、新天名城等如金海灣、萬(wàn)科東海岸等關(guān)注度高關(guān)注度低關(guān)注度低關(guān)注度高本項(xiàng)目目標(biāo)回顧：快速銷售，利潤(rùn)最大化（較低的成本，達(dá)到高品質(zhì)要求，實(shí)現(xiàn)較高價(jià)格）第四十八頁(yè)，共五十九頁(yè)。偶得客戶重要客戶核心客戶客戶定位——從地緣性來(lái)看基于項(xiàng)目深惠城市圈的地理位置、大亞灣市場(chǎng)當(dāng)前客戶來(lái)源以及項(xiàng)目銷售目標(biāo)考慮，本項(xiàng)目應(yīng)以深圳客為主，重點(diǎn)拓展其他珠三角客戶1、深圳關(guān)內(nèi)客戶2、深圳關(guān)外客戶1、香港、珠三角等地客戶2、旅游度假投資的三緣關(guān)系客戶1、本地客戶2、產(chǎn)業(yè)客戶核心客戶深圳關(guān)內(nèi)客戶以南山、福田為主，部分羅湖客戶深圳關(guān)外客戶以寶安和龍崗與惠州接壤處的部分客戶重要客戶珠三角其他地區(qū)客戶香港、珠三角區(qū)域度假或投資客戶三緣客戶為旅游度假投資客戶的三緣客戶偶得客戶惠州客戶本地客戶產(chǎn)業(yè)客戶區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)客第四十九頁(yè)，共五十九頁(yè)。偶得客戶重要客戶核心客戶客戶定位——從置業(yè)目的來(lái)看基于項(xiàng)目長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)考慮，項(xiàng)目應(yīng)以自住客戶為主，輔以部分投資客實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期熱銷，并形成居住社區(qū)的良好氛圍與形象1、自住客2、投資客1、旅游客2、養(yǎng)老客1、商務(wù)客2、養(yǎng)生客客戶類型需求產(chǎn)品特征核心客戶自住客兩房以上舒居產(chǎn)品居家自住，看重景觀環(huán)境和價(jià)格優(yōu)勢(shì)投資客一房?jī)煞慨a(chǎn)品看重升值收益和租金收益重要客戶旅游客一房?jī)煞抗a(chǎn)品投資或養(yǎng)生，居住性不強(qiáng)養(yǎng)老客大尺度一房?jī)煞慨a(chǎn)品現(xiàn)在偏投資、養(yǎng)生，日后用于養(yǎng)老自住偶得客戶商務(wù)客一房或大尺度一房投資或養(yǎng)生，短期居住養(yǎng)生客大尺度一房?jī)煞慨a(chǎn)品節(jié)假日短期居住第五十頁(yè)，共