方案營銷的課程(二)

方案營銷的課程(二)內(nèi)容提要什么是方案營銷和營銷方案為什么要開展方案營銷開展方案營銷應(yīng)注意的問題（三本賬）怎樣開展方案營銷營銷方案案例營銷方案的構(gòu)架

一、什么是方案營銷和營銷方案

二、為什么要開展方案營銷

三、開展方案營銷應(yīng)注意的問題

四、怎樣開展方案營銷方案營銷的思路：加強(qiáng)對不同客戶的分析，根據(jù)客戶的特點(diǎn)和需求，通過產(chǎn)品或產(chǎn)品組合、融資期限機(jī)構(gòu)組合等方式，充分發(fā)揮本行的優(yōu)勢，以營銷方案為抓手，做深、做透客戶，真正形成客戶、本行、客戶經(jīng)理“三贏”的局面。方案營銷的基本流程選擇目標(biāo)客戶組成營銷團(tuán)隊(duì)挖掘客戶需求制訂服務(wù)方案交流服務(wù)方案簽訂服務(wù)協(xié)議實(shí)施服務(wù)方案跟蹤與維護(hù)超越客戶需求發(fā)現(xiàn)新的客戶需求準(zhǔn)備階段實(shí)施階段選擇目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶基本原則目標(biāo)客戶應(yīng)有未被滿足的現(xiàn)實(shí)或潛在的金融需求。目標(biāo)客戶應(yīng)有足夠大的容量來吸收本銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)。目標(biāo)客戶應(yīng)為本行帶來（最大）的經(jīng)濟(jì)效益。

本行的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足客戶需求。本行的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)有比較優(yōu)勢或競爭優(yōu)勢——與同業(yè)相比有差異性，有明顯的競爭優(yōu)勢。確定目標(biāo)客戶從目標(biāo)客戶的性質(zhì)分類：生產(chǎn)型流通型（包括外貿(mào)進(jìn)出口公司）工貿(mào)一體型（包括自營進(jìn)出口公司）從目標(biāo)客戶的需求分類：融資類首先：解決融資需求其次：降低財(cái)務(wù)成本需求理財(cái)類首先：現(xiàn)金管理，提高資金利用率然后：理財(cái)，提高資金收益無論如何，客戶都需要便捷的服務(wù)充分了解我們的客戶外在的需求內(nèi)在的需求目標(biāo)客戶需要什么樣的金融服務(wù)客戶須得到金融服務(wù)的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值客戶使用金融服務(wù)的最終目的充分了解、全面掌握客戶是確定業(yè)務(wù)機(jī)會和營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)可以幫助確定企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)企業(yè)的相關(guān)材料包括：客戶的經(jīng)營狀況、財(cái)務(wù)狀況、償債能力客戶的融資總額和融資結(jié)構(gòu)客戶的發(fā)展前景、所在行業(yè)景氣度客戶的需求客戶供應(yīng)商、銷售對象……同類企業(yè)的盈利水平、同業(yè)競爭狀況的分析組成營銷團(tuán)隊(duì)事前充分溝通，相關(guān)部門參與，組成營銷團(tuán)隊(duì)：業(yè)務(wù)管理部門國際業(yè)務(wù)部門資金部門個銀部門風(fēng)險(xiǎn)管理部門……共同研究客戶情況及其需求組成營銷團(tuán)隊(duì)分析本行對客戶實(shí)行方案營銷的可行性（SWOT分析）優(yōu)勢劣勢機(jī)遇挑戰(zhàn)→現(xiàn)有產(chǎn)品或產(chǎn)品組合是否有迎合客戶需求的可能，是否需要創(chuàng)新明確的方案營銷目標(biāo)營銷部門目標(biāo)客戶經(jīng)理目標(biāo)短期目標(biāo)長期目標(biāo)（本行）制定營銷方案采取切實(shí)可行營銷策略：銀企合作的基礎(chǔ)取決于客戶是否具有合作意愿和能夠達(dá)到銀行的貸款要求。如果營銷的主要問題在于解決客戶合作意愿不足，營銷策略的分析就應(yīng)該集中在如何展示銀行優(yōu)勢，通過關(guān)系營銷、產(chǎn)品營銷等方式來爭取客戶；如果營銷的主要問題是解決客戶貸款資質(zhì)有所欠缺，則應(yīng)充分分析如何采取措施提升客戶資質(zhì)，落實(shí)風(fēng)險(xiǎn)控制措施對于需要與銀行內(nèi)部其他相關(guān)部門溝通、協(xié)調(diào)的問題，也應(yīng)該規(guī)定相應(yīng)的溝通、方法、步驟?！鷱V開思路，通過產(chǎn)品或產(chǎn)品組合、融資期限機(jī)構(gòu)組合等方式，迎合企業(yè)需求，贏得客戶不同類型目標(biāo)客戶的營銷方案選擇貿(mào)易型類企業(yè)（含外貿(mào)類企業(yè)）可推薦廠商一票通、浙商貿(mào)易通（包括進(jìn)口貿(mào)易通和出口貿(mào)易通）營銷方案：如汽車銷售商，可與汽車生產(chǎn)商結(jié)合設(shè)計(jì)廠商一票通營銷方案；如鋼材銷售商可結(jié)合大型鋼材生產(chǎn)商設(shè)計(jì)廠商一票通營銷方案；如外貿(mào)企業(yè)自營進(jìn)口大宗物資（主要是原材料）并常年供應(yīng)一些生產(chǎn)廠商，可設(shè)計(jì)進(jìn)口貿(mào)易通營銷方案；如外貿(mào)企業(yè)常年從一些國內(nèi)廠商采購商品并出口到國外，可設(shè)計(jì)出口貿(mào)易通營銷方案。不同類型目標(biāo)客戶的營銷方案選擇生產(chǎn)型企業(yè)可推薦3+N營銷方案：如化纖行業(yè)的生產(chǎn)型企業(yè)，可結(jié)合其上游化纖原料供應(yīng)商以及織造廠等下游銷售客戶設(shè)計(jì)3+N營銷方案；如電力行業(yè)的發(fā)電廠，可結(jié)合上游煤炭供應(yīng)商和下游電網(wǎng)公司設(shè)計(jì)3+N營銷方案；如水泥行業(yè)的水泥廠，可結(jié)合上游煤炭供應(yīng)商和下游的混泥土公司、建筑企業(yè)等設(shè)計(jì)3+N營銷方案；再如鋼鐵行業(yè)的鋼鐵廠，可與上游的鐵礦石、粗鋼供應(yīng)商設(shè)計(jì)3+N營銷方案。不同類型目標(biāo)客戶的營銷方案選擇工貿(mào)一體型企業(yè)，可推薦3+N、浙商貿(mào)易通營銷方案，思路同上。

4.5交流營銷方案方案營銷過程要盡辦爭取客戶的參與，多與客戶交流，爭取客戶對營銷方案的認(rèn)同做好上門演示和解釋工作在交流過程中，要不斷與客戶探討其業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，努力發(fā)挖潛在的客戶需求在方案制定階段保持與客戶的廣泛交流，有利營銷方案的順利實(shí)施4.6實(shí)施營銷合理安排方案營銷進(jìn)程若期限較長，不確定性將會增大，就在具體的進(jìn)程安排上留下一定的彈性和空間。立即實(shí)施（搶占先機(jī)、避免被模仿）適時進(jìn)行調(diào)整

五、營銷方案案例5.1浙商貿(mào)易通——進(jìn)口貿(mào)易通5.2浙商貿(mào)易通——出口貿(mào)易通5.33+N營銷方案浙商貿(mào)易通——進(jìn)口貿(mào)易通背景：某外貿(mào)公司主要從事外貿(mào)進(jìn)口行業(yè)，常年自營進(jìn)口大宗物資，公司進(jìn)口商品占用資金較大，且國內(nèi)銷售收款周期普遍較長。同時，公司的國外上游供應(yīng)商、國內(nèi)下游客戶（國內(nèi)買方）基本穩(wěn)定，貿(mào)易往來多年，貨款結(jié)算周期比較穩(wěn)定。企業(yè)需求（或存在的問題）：進(jìn)口開證進(jìn)口付匯資金問題應(yīng)收賬款問題目前的營銷方式：貿(mào)易融資+貸款融資是否有變通或者產(chǎn)品整合的可能？貿(mào)易融資+票據(jù)產(chǎn)品浙商貿(mào)易通——進(jìn)口貿(mào)易通產(chǎn)品組合：進(jìn)口信用證+票據(jù)產(chǎn)品1.申請辦理票據(jù)7.償付信用證或押匯（2）進(jìn)口押匯（若需）5.申請票據(jù)貼現(xiàn)6.貼現(xiàn)款回流國內(nèi)買方浙商銀行國外客商國外議付行行（4）收匯（3）付款外貿(mào)公司3.憑票提貨⑴進(jìn)口2.開票(收款人)4..銷售貨物進(jìn)口貿(mào)易通操作流程1、外貿(mào)公司與本行簽訂正式合作協(xié)議，承諾2006年在本行操作×××萬美元的進(jìn)出口結(jié)算業(yè)務(wù)，并提供與外貿(mào)公司長期合作、資信良好的國內(nèi)買方（下家）名單和以往付款信用情況證明等相關(guān)資料，以及國外供貨商資料等；2、本行結(jié)合外貿(mào)公司以往年度進(jìn)口采購、銷售、結(jié)算周期及今年進(jìn)口、銷售計(jì)劃等情況，核定專項(xiàng)授信額度或綜合授信額度；進(jìn)口貿(mào)易通操作流程3、即期進(jìn)口信用證項(xiàng)下（單先到、貨后到）（1）本行應(yīng)外貿(mào)公司申請對外開立即期信用證；（2）國外來單，貨物尚未到港，本行為外貿(mào)公司辦理進(jìn)口押匯；（3）貨物到港，國內(nèi)買方向本行申請辦理商業(yè)匯票（占用外貿(mào)公司在本行授信額度），收款人為公司，憑匯票向外貿(mào)公司提貨；（4）外貿(mào)公司到本行辦理票據(jù)貼現(xiàn)，貼現(xiàn)款項(xiàng)用于償付進(jìn)口押匯本息；（5）匯票到期，國內(nèi)買方兌付商業(yè)匯票款項(xiàng)。進(jìn)口貿(mào)易通操作流程4、即期進(jìn)口信用證項(xiàng)下（貨先到、單后到）（1）本行應(yīng)外貿(mào)公司申請對外開立即期信用證；（2）貨物到港且國外來單，國內(nèi)買方向本行申請辦理商業(yè)匯票，收款人為外貿(mào)公司，憑匯票向外貿(mào)公司提貨；（3）公司到本行辦理票據(jù)貼現(xiàn)，貼現(xiàn)款項(xiàng)用于支付信用證款項(xiàng)；（4）匯票到期，國內(nèi)買方兌付商業(yè)匯票款項(xiàng)。進(jìn)口貿(mào)易通操作流程5、遠(yuǎn)期信用證項(xiàng)下（1）本行應(yīng)公司申請對外開立遠(yuǎn)期信用證；（2）國外來單，外貿(mào)公司辦理遠(yuǎn)期承兌手續(xù)；（3）貨物到港，國內(nèi)買方向本行申請辦理商業(yè)匯票，收款人為外貿(mào)公司，憑匯票向外貿(mào)公司提貨；（4）外貿(mào)公司到本行辦理票據(jù)貼現(xiàn)，貼現(xiàn)款項(xiàng)用于支付信用證款項(xiàng)；（5）匯票到期，國內(nèi)買方兌付商業(yè)匯票款項(xiàng)。

進(jìn)口貿(mào)易通的優(yōu)勢做深做透客戶，介入企業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈，有利于把握企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)解決融資需求：公司持有商業(yè)匯票可隨時在本行貼現(xiàn)，獲得充裕的現(xiàn)金流，用于支付進(jìn)口信用證款項(xiàng)降低融資成本：只承擔(dān)貼現(xiàn)利息，大大縮短公司信用證進(jìn)口押匯的期限甚至無需辦理進(jìn)口押匯，有效降低財(cái)務(wù)成本公司可視情采取買方（國內(nèi)買方）付息方式，公司無需承擔(dān)貼現(xiàn)利息，減少財(cái)務(wù)成本

進(jìn)口貿(mào)易通的優(yōu)勢提高公司進(jìn)口信用證的即期支付能力，提升公司在國際貿(mào)易中的談判地位，從而更好地發(fā)展業(yè)務(wù)還為公司的國內(nèi)買方解決了融資問題，有利于降低國內(nèi)買方的融資成本，提高公司與國內(nèi)買方的談判地位實(shí)現(xiàn)公司、國內(nèi)買方和銀行“三贏”，有利于外貿(mào)公司做大浙商貿(mào)易通——出口貿(mào)易通背景：某外貿(mào)公司主要從事外貿(mào)自營出口，行業(yè)特點(diǎn)是國內(nèi)商品采購占用資金較大，且出口收匯周期普遍較長。同時，公司的國內(nèi)上游供應(yīng)商、國外下游客戶基本穩(wěn)定，有多年貿(mào)易往來，且貨款結(jié)算周期比較穩(wěn)定。企業(yè)需求（或存在的問題）：采購資金占用問題——如打包貸款國外應(yīng)收賬款問題目前的營銷方式：貿(mào)易融資，或一般流動資金貸款是否有變通或者產(chǎn)品整合的可能？貿(mào)易融資+票據(jù)產(chǎn)品5.2.2出口貿(mào)易通操作流程1、外貿(mào)公司與本行簽訂正式合作協(xié)議，承諾2006年在本行操作×××萬美元的出口結(jié)算業(yè)務(wù)（含出口信用證交單和出口托收交單），并提供與外貿(mào)公司長期合作、資信良好的國內(nèi)供貨商名單和相關(guān)資料，以及國外客戶以往付款信用情況證明資料等；2、本行結(jié)合外貿(mào)公司以往年度采購、銷售、結(jié)算周期及今年采購、出口訂單計(jì)劃等情況，核定專項(xiàng)授信額度或綜合授信額度；3、外貿(mào)公司在本行操作出口結(jié)算業(yè)務(wù)，如出口信用證交單和出口托收交單，通過本行收匯；5.2.3出口貿(mào)易通操作流程4、外貿(mào)公司進(jìn)行國內(nèi)采購備貨，向本行申請辦理商業(yè)匯票業(yè)務(wù)，匯票收款人為國內(nèi)供貨商；商業(yè)匯票的日常余額按照外貿(mào)公司在本行的出口交單未結(jié)清（收匯）余額的一定比例（×%）控制。收匯款結(jié)匯后直接入保證金專戶，若出口交單未結(jié)清（收匯）余額與保證金合計(jì)余額低于約定比例時，應(yīng)提供有效擔(dān)?；蜃芳颖ＷC金補(bǔ)足；變通：打包貸款→票據(jù)業(yè)務(wù)5、商業(yè)匯票到期解付，以保證金專戶和出口收匯資金兌付（不足部分由出口商自有資金兌付）。出口貿(mào)易通的優(yōu)勢解決融資需求，降低融資成本：以票據(jù)形式支付國內(nèi)采購款項(xiàng)，減少資金壓力，只需支付辦理商業(yè)匯票的手續(xù)費(fèi)，而無需承擔(dān)貸款利息，既達(dá)到了融資的目的，又節(jié)約了融資成本加速資金周轉(zhuǎn)，擴(kuò)大生產(chǎn)銷售量，有效促進(jìn)公司進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)發(fā)展。出口貿(mào)易通的優(yōu)勢充分利用已交單、未收匯的預(yù)期收匯的融資效應(yīng)，輕松實(shí)現(xiàn)本幣業(yè)務(wù)和外幣業(yè)務(wù)的直接轉(zhuǎn)換，擴(kuò)大信用還為外貿(mào)公司的國內(nèi)供應(yīng)商解決了融資問題，有利于降低國內(nèi)供應(yīng)商的融資成本，提高公司與供應(yīng)商的談判地位實(shí)現(xiàn)公司、供應(yīng)商和銀行“三贏”5.3.13+N營銷方案背景：某公司主要從事化纖行業(yè)生產(chǎn)，該產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)是化纖原材料占用資金較高，交易量大。同時，公司的上游供應(yīng)商、下游客戶基本穩(wěn)定，有多年貿(mào)易往來，且貨款結(jié)算方式及時間穩(wěn)定。

企業(yè)需求（或存在的問題）：采購資金占用問題銷售應(yīng)收賬款問題營銷對策：流動資金貸款+票據(jù)產(chǎn)品5.3.23+N營銷方案操作流程1、公司提供長期合作、資信良好的供應(yīng)商、采購商名單、合作時間、年交易量、年交易金額、客戶以往付款信用情況，公司流動資金周轉(zhuǎn)周期、提（發(fā)）貨周期、貨款結(jié)算周期等資料；2、本行上述情況設(shè)計(jì)方案，主要是授信總額、敞口額度、期限、授信品種組合及融資成本等，并與供應(yīng)商、采購商商討，最終核定綜合授信額度；3、公司向供應(yīng)商采購原材料，向本行申請辦理商業(yè)匯票業(yè)務(wù)，匯票收款人為供應(yīng)商，供應(yīng)商到本行貼現(xiàn)；或4、公司向下游客戶銷售，下游客戶（采購商）向本行申請辦理商業(yè)匯票，收款人為公司，下游客戶憑匯票向公司提貨，公司到本行貼現(xiàn)；5、商業(yè)匯票到期，公司以保證金解付，不足部分由自有資金兌付。5.3.33+N營銷方案優(yōu)勢1、能充分利用公司的貿(mào)易資源，降低融資，尤其是采用商業(yè)承兌匯票或買方（采購商）付息方式的，效果更加明顯；2、優(yōu)化貴公司的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，加