葡萄酒上市策劃方案

詹姆斯莊園產(chǎn)品上市策劃

上市地區(qū)：成都

朱江平第一頁，共六十八頁。前言

隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，對生活的需求也越來越旺盛，不斷追求新、奇、特的生活方式來滿足自身的社會壓力。 伴隨著改革開放的腳步,人們對外界事物也產(chǎn)生了更多的需求和了解。特別是年輕的一代，對外國飲食文化有著更深的研究，講究的是一種時尚，是一種優(yōu)雅生活的體現(xiàn)。 中國有著悠久的文化歷史，對酒的研究有著獨到的見解，如“酒逢知己千杯少”等。 但是隨著時代的發(fā)展，人們對外國酒文化也產(chǎn)生咯濃厚的興趣。不僅是一種文化的體現(xiàn)，更是交際活動中的必備品種，因為在這

第二頁，共六十八頁。 個過程中很多有著中國傳統(tǒng)觀念“面子”等，也進一步引導了很多消費者，在此外國葡萄酒體現(xiàn)的是一種“大我”“紳士”“品味”，更是讓年輕的消費者樂于追求。 為了迎合中國消費者的心態(tài)詹姆斯莊園專門研發(fā)出幾款適合費者的產(chǎn)品，迎合東方人的大度，唯美，讓大家在享受葡萄美酒時感受到無限的愛。為了迎合中國西南部，年輕人的需求，公司專門第三頁，共六十八頁。為大家?guī)硗昝浪枨蟮模w現(xiàn)西南部人們的活力和紳士風度的葡萄酒，具有濃厚的風情特色，帶給大家不同的感覺和口味。 保證我們給你對于的愛情觀念又會上升到另一個境界，友情又更進一步臺階，那還等什么，就讓詹姆斯莊園帶給你一個新的生活吧！第四頁，共六十八頁。目錄市場分析---------------------------------Ⅰ產(chǎn)品分析---------------------------------Ⅱ產(chǎn)品上市---------------------------------Ⅲ媒體選擇及投放------------------------Ⅳ各活動細則、時間進度安排------------------------------Ⅴ活動效果預算--------------------------Ⅵ應急預案--------------------------------Ⅵ第五頁，共六十八頁。產(chǎn)品簡介公司詹姆斯莊園經(jīng)營產(chǎn)品葡萄酒旗下產(chǎn)品百士多紅葡萄酒賽米龍白葡萄酒價格：百士多紅葡萄酒500元/瓶750cl塞米龍白葡萄酒50元/瓶750cl投放地點成都市第六頁，共六十八頁。詹姆斯莊園釀酒廠和葡萄種植園位于新南威爾士州的獵人山谷，占地4000公頃，這里享有產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)葡萄酒的美譽。獨特的地形，為培育出優(yōu)質(zhì)葡萄奠定了基礎。有著一套一體化操作，從粹果、發(fā)酵到瓶裝，一小時1500瓶裝能力，年產(chǎn)酒量2百萬升，相當于23萬箱葡萄酒，在2005年已經(jīng)提升到5000噸第七頁，共六十八頁。莊園宗旨不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)技術、包裝設計，讓人們體驗到物有所值的葡萄酒產(chǎn)品，力求完美，從優(yōu)質(zhì)葡萄中篩選飽滿的果實來釀造出適合不同場合的美酒佳釀第八頁，共六十八頁。市場分析第九頁，共六十八頁。市場調(diào)研在開始對成都所有的紅酒市場進行一個全面的調(diào)查，包括從代理商、渠道、目標消費者等。在這個調(diào)查中主要得到了成都市場葡萄酒產(chǎn)業(yè)的分配有幾點：1、產(chǎn)品針對的目標人群不夠具體2、產(chǎn)品不具有特色3、各個產(chǎn)品不具有代表性第十頁，共六十八頁。4、某些區(qū)域無人問津地區(qū)已經(jīng)進入的葡萄酒：本國產(chǎn)品：華夏、張裕等外國產(chǎn)品：維克斯、路易斯、布朗兄弟、新愛莉沙、莊園：玫瑰莊園、雙棲山莊、夏菩提莊園第十一頁，共六十八頁。在調(diào)研后得出結論，在進行一個消費者調(diào)查，并注意調(diào)查：內(nèi)容、目標、范圍、對象。從他們中獲知比較實用的信息，然后在與其他產(chǎn)品進行全方位的對比，找出其中的優(yōu)勢和劣勢。進一步確立市場、代理商、價格等一系列并策劃上市地段、區(qū)域第十二頁，共六十八頁。SWOT 分析路易斯莊園是一個歷史比較悠久，在澳大利亞是一個比較出名的品牌，一直專注于葡萄酒研發(fā)，但是在中國西南部還是一塊空白，為了打開這個空白，公司準備向成都市場進發(fā)，以此來打來西南市場優(yōu)勢1】產(chǎn)品自身優(yōu)勢---是澳大利亞比較出名的葡萄酒第十三頁，共六十八頁。市場分析12】做過前期比較可信的調(diào)查---有自己的獨特定位3】產(chǎn)品第一次進入市場，能給廣大消費者帶來體驗新感覺---體驗新口感4】強大的代理商---這樣就能擁有一個比較系統(tǒng)的渠道5】產(chǎn)品組合---能生產(chǎn)出不同需求的產(chǎn)品第十四頁，共六十八頁。市場分析2劣勢1】地方對公司產(chǎn)品不了解早，不容易被消費者接受2】是一個陌生的市場對地區(qū)環(huán)境不了解3】進入市場比較慢，會被其他公司排擠4】價格---可能不容易被接受機會1】成都地區(qū)對葡萄酒需求增大2】自己產(chǎn)品組合比較合理第十五頁，共六十八頁。市場分析33】沒有被其他公司細分的區(qū)域4】其他公司產(chǎn)品組合比較混亂威脅1】其他和本地公司公司的競爭2】初步步入市場被其他品牌打價格戰(zhàn)3】傳統(tǒng)酒業(yè)對市場的占據(jù)--啤酒、白酒第十六頁，共六十八頁。產(chǎn)品分析第十七頁，共六十八頁。目標市場產(chǎn)品的目標市場是我們產(chǎn)品的一個核心，因為在此以前就有很多產(chǎn)品進入到成都：如華夏、張裕、維克斯、路易斯、新愛莉莎、夏菩提莊園、玫瑰山莊等，都已經(jīng)鎖定了自己的品牌。要在成都更好的發(fā)展，就不光是考慮他們更主要的是考慮自身，要做到“能屈能伸，韜光養(yǎng)晦”這樣一步步才能更好的壯大自己的市場。第十八頁，共六十八頁。第一個目標市場是一些西餐廳，根據(jù)餐廳的檔次選用品牌因為本莊園子產(chǎn)品比較多，所以針對的市場有高檔會所、中等卡拉OK、一些高檔的酒店、賓館大型商場、賣場、連鎖超市高檔的茶館、俱樂部、農(nóng)家樂第十九頁，共六十八頁。產(chǎn)品定位在成都市場上的葡萄酒，基本上都是以年輕人為主體，沒過于細分，在這個市場里、沒有男女、沒有群體。這樣導致的很多人盲目的消費，這樣的消費一直是暫時的，沒有代表性，沒給消費者留下更多的想象空間。為了打破這種消費觀念，詹姆斯莊園推出了適合于戀愛和情侶的一種時尚葡萄酒——百士多紅葡萄酒第二十頁，共六十八頁。產(chǎn)品包裝男女戀人年齡不限追求浪漫、時尚顏色和諧、并紅火含蓄心的象征品質(zhì)高檔的【獨特的禮盒包裝】容易記憶的【公司標識鮮明、醒目】同競品有差異化的【獨特的本土包裝】第二十一頁，共六十八頁。百士多紅葡萄酒——處在戀愛中和已經(jīng)戀愛（已婚）男女，產(chǎn)品立意主要是，讓對方互相明白，互相體諒。因為處于戀愛中和已婚的人對這方面需求比較大，并且有消費實力。塞米龍白葡萄酒——在中國有很多人為了釋放白天的工作壓力，都會到酒吧、KTV，所以本產(chǎn)品針對的就是喜歡尋求刺激的年輕人第二十二頁，共六十八頁。產(chǎn)品總策略第一:產(chǎn)品、因為本公司推出了兩款不同規(guī)格的產(chǎn)品，主要是針對不同的消費群體，他們的目標群體不一樣，這也就造成了本產(chǎn)品的一個優(yōu)勢。讓不同的人都可以感受到我們的產(chǎn)品。第二：價格、在價格這塊更是獨到。我們分為面對普通消費者和高檔消費著。因為在這里可以避免產(chǎn)品的同質(zhì)化。讓別人感覺很特別。第二十三頁，共六十八頁。第三：渠道、在渠道這塊我們會給代理商留出比較大的利潤空間以便于更好的推銷我們的產(chǎn)品。以以上這幾點打開市場和代理商，便于更好的融入這個市場，在融入這些市場的同時會做一些必要的公關活動，來影響消費者對本產(chǎn)品的了解和激發(fā)消費者的購買欲望。第二十四頁，共六十八頁。代理商選擇在西南地區(qū)比較出名的代理商。這樣能夠擁有比較好的銷售渠道，還有更多的其他優(yōu)勢，這也是后面我們采用推式策略第二十五頁，共六十八頁。拉式策略（導入期）從開始步入成都市場，本產(chǎn)品就進行廣告宣傳，從地區(qū)主流媒體開始，在黃金時段進行廣告的"全頻式轟炸"目的是給消費者留下印象和吸引消費者購買。這樣也就勾起消費者的消費欲望，當然廣告一定要華麗，有創(chuàng)意，這樣才會讓人們記住，這樣才是效果，在此并不進行一些促銷，便于消費者爆發(fā)。第二十六頁，共六十八頁。推式策略（導入期）在這個過程中選好穩(wěn)定的代理商，并進行一些專業(yè)的培訓，讓他們更好的對本產(chǎn)品的了解，從產(chǎn)品線到產(chǎn)品組合。因為在用他們的渠道時候更要讓他們重視。產(chǎn)品延伸策略：本莊園在進入成都市場選用的是雙向延伸策略，因為本莊園既有高檔酒也有普通酒，這樣既可以提高影響力也可以提高本產(chǎn)品的市場份額。第二十七頁，共六十八頁。廣告特征——百士多紅葡萄酒因為他針對的是戀人，所以在廣告上必須有代表和吸引力，因為年輕人對這些比較敏感、挑剔。所以應該選一對大家認可的戀人。第二十八頁，共六十八頁。廣告特征——賽米龍白葡萄酒這個廣告不在用以前那些葡萄酒沿用的廣告模式（外國代言，莊園代言），在成都地區(qū)我們采用中國比較出名的一個藝人代言(古天樂)，展現(xiàn)出葡萄酒的魅力、風采，用一種推薦式的口吻給大家展示一則電視媒體廣告。廣告拍攝地點:KTV第二十九頁，共六十八頁。產(chǎn)品上市第三十頁，共六十八頁。上市時間因為此產(chǎn)品開始就對各大市場進行一些廣告宣傳，是一個噱頭，這樣便于給大家一個期待。因為我們產(chǎn)品定位不同，所以在上市時間上也會不同。百士多紅葡萄酒上市時間為2012年的“七夕”因為七夕是屬于中國人自己的情人節(jié)，在這個節(jié)日的前期做好一個媒體公關，第三十一頁，共六十八頁。給消費者一個好的印象，這樣也便于“七夕”的促銷。塞米龍白葡萄酒是一款大眾產(chǎn)品所以在上市的時間選擇在2012年的國慶節(jié)，因為在國慶長假期間有很多消費者會去KTV或者朋友聚餐等，對我們的產(chǎn)品是一次機會。第三十二頁，共六十八頁。上市地點為了達到輻射條件，上市地點必須人多和名氣大的地段，并且多地段上市，以便于滿足大家的購買首選--一些葡萄酒專賣店（因為開始已經(jīng)對此產(chǎn)品進行過廣告宣傳）大型賣場--因為很多人都會在節(jié)假日逛商場，情侶、戀人等（伊藤洋華堂、仁和春天等）第三十三頁，共六十八頁。其次--一些連鎖超市（便于平常性購買紅艷、紅旗等）最后--在城市繁華地段的小賣部（便于購買的及時，店面必須滿足有廣告、24小時店）第三十四頁，共六十八頁。上市方式——百士多紅葡萄酒在上市時必選一個好的地點促銷、公關、新聞報道，因為這個涉及到產(chǎn)品的各個方面:如定位、目標消費等促銷：在選定好的上市時間內(nèi)，進行各段的促銷，其中包括時間、地點的選擇。促銷時間：七夕（3天）促銷地點1：春熙路、人民商場、各個商業(yè)街、公園、步行街第三十五頁，共六十八頁。促銷地點2：大型商場、家樂福、伊藤洋華堂、仁和春天、美好家園。促銷方式1：廣告--在產(chǎn)品前期進行一個廣告知名促銷，推廣莊園產(chǎn)品。促銷方式2：營業(yè)推廣--終端促銷給消費者打開一個全新的品牌，聚集人氣。促銷方式3：人員推廣，在各大商場進行一個產(chǎn)品的推廣。第三十六頁，共六十八頁。促銷亮點：以產(chǎn)品的定位進行一個全方位的推廣，設置促銷量有限制。來拉動消費者的激情，并且在人員推廣上講求專業(yè)化，這樣更有利于傳播我們的產(chǎn)品，于賣場一起進行一個活動“我心永恒”節(jié)目互動，來拉動人氣。公關：在當天和婚介公司牽頭，為當天結婚的情侶贈送免費套餐，如婚紗找免費，

第三十七頁，共六十八頁。情侶裝、旅游度蜜月等。并進行一個本公司產(chǎn)品展銷會，并邀請民政局領導一起見證從情侶到夫妻的過程，整個過程都有主流媒體參加公關地點:春熙路等各大商場活動時間：七夕第二天第三十八頁，共六十八頁。新聞報道：在活動還未開始的前一天，就進行一個媒體宣傳，除此之外在加上品面廣告、刊登報紙。活動中進行一個跟蹤報道，包括各大商場和顧客。第三十九頁，共六十八頁。上市方式——賽米龍白葡萄酒促銷:“金九銀十”十月是打開銷售的好年月，我們莊園準備在十月的時候把這個產(chǎn)品投放市場，在先前的品牌市場上已經(jīng)對大家有著深刻的印象的情況下，我們決定退出一個新款——賽米龍白葡萄酒時間：2012年國慶地點：KTV比較集中的地段、一些會所、農(nóng)家樂、商場等第四十頁，共六十八頁。促銷：在先前的品牌優(yōu)勢上，進行一個比較正式的卡拉ok比賽，并在這個比賽過程中提出唱歌、聚餐必備葡萄酒。“喝出健康，喝出友誼”亮點：“拉歌，友情--健康你我她”拉歌的方式展示出這款酒的獨到之處，并有禮品互贈，情侶上場對唱的獲得-百士多紅葡第四十一頁，共六十八頁。萄酒，以此來提高消費者對產(chǎn)品的忠誠度。公關：下午直至晚上于兩個比較出名的KTV聯(lián)合舉辦一個廣場卡拉ok，“享受自然，享受賽米龍白”為主題，打開消費者，吸引人氣。時間：國慶晚上7點地點：廣場第四十二頁，共六十八頁。新聞報道：此次活動是一個場地卡拉ok，所以期望更多的人來參加，以此打開人氣。所以開始我們就做一些公交車廣告，這樣便于大家更好的接受到此消息，除此之外我們還會在電視上給大家廣播活動時間。第四十三頁，共六十八頁。媒體選擇及投放第四十四頁，共六十八頁。媒體選擇：電視----因為我們的第一個產(chǎn)品進入市場必須要得到入席優(yōu)勢，要讓大家更好、更全面的了解產(chǎn)品、各個活動。報紙----報紙還是有很大一部分的人在看，所以我們在報紙上做一個平面廣告。主要是介紹本產(chǎn)品和一些活動時間。網(wǎng)絡----在一些針對性比較強的網(wǎng)站，進第四十五頁，共六十八頁。行投放，如58同城網(wǎng)、珍愛網(wǎng)等，提高影響力投放時間：電視廣告投放時間為活動的前十天（給消費者一個急迫感---倒計時）報紙廣告提前五天，因為報紙發(fā)行具有時效性，我們五天連續(xù)發(fā)，讓消費者感覺到事情的真實性和規(guī)模場面第四十六頁，共六十八頁。網(wǎng)絡廣告提前10天，于電視同步，這樣交叉?zhèn)鞑?，增加廣告的真實性和群眾的轟動性，增加產(chǎn)品輻射面。第四十七頁，共六十八頁。各活動細則第四十八頁，共六十八頁。從第一個活動開始到結束，我們需要準備很多，并在活動中帶動觀眾|消費者，達到影響效果和輻射范圍，增強產(chǎn)品的影響力。準確時間的選擇（因為我們必須做輻射到80%人群）目標地點的選擇（白天人流量雖然多，但是規(guī)模大了，容易造成反感）第四十九頁，共六十八頁。主持人的選擇（應當選當?shù)乇容^受歡迎的一個節(jié)目主持人，備選：相親節(jié)目的主持人）活動產(chǎn)品的介紹和引導（這個是活動的中心，必須把握好時間）活動中的高潮（怎樣引導消費者購買）活動輻射范圍（應該用怎樣的形式才能吸引更多的目標群體）第五十頁，共六十八頁?；顒又衅鞑牡慕鉀Q活動人員的安排活動規(guī)則和注意事項活動經(jīng)費的控制第五十一頁，共六十八頁。時間進度安排產(chǎn)品一：1、在預先的時間內(nèi)約好電視、網(wǎng)絡廣告商，進行廣告投放------2012年8月13日。2、在8月18日開始進行報紙廣告投放。3、在七夕錢一天就行品面宣傳，并向相關部門發(fā)放邀請函。4、七夕白天開始進行活動，活動開始時間為早上8點開始結束于下午8月26日下午5點結束第五十二頁，共六十八頁。5、公關活動與當天大型活動一起，這樣便于造勢1】2012年10月10舉行賽米龍白葡萄酒的促銷和公關活動2】10月1日舉行電視和網(wǎng)絡廣告的投放3】10月5日開始投放報紙廣告4】10月5日召集KTV會議，商議活動流程5】活動于10月13號結束第五十三頁，共六十八頁。百士多紅葡萄酒第五十四頁，共六十八頁。塞米龍白葡萄酒第五十五頁，共六十八頁。效果評估前期的調(diào)查效果----調(diào)查效果有效率要達到70%市場分析效果----要做到正確率50%促銷效果----三天銷售額要達到500萬公關效果----達到加深目標群體印象活動整體效果----達到這一年占領成都高端酒20%的葡萄酒市場份額第五十六頁，共六十八頁。前期的調(diào)查效果----調(diào)查效果有效率要達到70%市場分析效果----要做到正確率50%促銷效果----三天銷售額要達到100萬公關效果----達到加深目標群體印象活動整體效果----達到這一年占領成都高