市場營銷學(xué)第八章

第八章產(chǎn)品策略第一頁，共三十六頁。第一節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。整體產(chǎn)品包括五個層次：

（一）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上來說，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決某個問題而提供的服務(wù)。

（二）形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品由五個特征所構(gòu)成,品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。

（三）期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。比如，旅館的客人期望得到清潔的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽間的服務(wù)等。

（四）延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。

（五）潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。第二頁，共三十六頁。二、產(chǎn)品分類

（一）按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。

1.非耐用品。非耐用品是指在正常情況下一次或幾次使用就被消費掉的有形物品。因為這些物品很快就被消費掉，所以消費者和用戶購買的次數(shù)非常頻繁。企業(yè)應(yīng)采取如下營銷策略：（1）通過多種網(wǎng)點銷售這種物品，以便消費者能隨時隨地購買；（2）只求微利；（3）積極促銷。

2.耐用品。耐用品是指正常情況下能多次使用的有形物品，如空調(diào)、汽車、住房等。企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略包括：（1）重視人員推銷和服務(wù)；（2）追求高利潤率；（3）提供銷售保證。

3.服務(wù)。服務(wù)是指供出售的活動或滿足感等，如修理、旅館、教育等。第三頁，共三十六頁。（二）按照消費者的購買習(xí)慣分類，分為便利品、選購品、特殊品、非渴求物品。

1.便利品。便利品是指消費者通常頻繁地購買，希望一旦需要即可買到，并且只需要花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品。

2.選購品。選購品是指消費者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲罚谫徺I前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價格等的消費品。

3.特殊品。特殊品是指消費者能識別哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價高，而且許多消費者習(xí)慣上愿意多花時間精力去購買的消費品。

4.非渴求物品。非渴求物品是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。如人壽保險、百科全書等。第四頁，共三十六頁。（三）產(chǎn)業(yè)用品按照產(chǎn)品參加生產(chǎn)過程的方式和產(chǎn)品價值，分為完全進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品、部分進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品和不進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品。

1.完全進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品。完全進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品是指經(jīng)過加工制造，其價值完全進入新產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品。包括：（1）原料，如農(nóng)產(chǎn)品、自然產(chǎn)品等；（2）材料和零部件等。

2.部分進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品。部分進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品是指在生產(chǎn)過程中逐漸磨損，其價值分期分批進入新產(chǎn)品的資本設(shè)備。包括：（1）設(shè)施，如建筑物、土地、固定設(shè)備等；（2）附屬設(shè)備，如可移動廠房、輕型設(shè)備、辦公設(shè)備等。

3.不進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品。包括：（1）供應(yīng)品，如業(yè)務(wù)供應(yīng)品、維護物品等；（2）企業(yè)服務(wù)，如維修服務(wù)、企業(yè)咨詢服務(wù)等。第五頁，共三十六頁。三、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性

產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品大類是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售，或同屬于一個價格幅度）的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合涉及四個維度：寬度、長度、深度和相關(guān)性。

產(chǎn)品組合的寬度是一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。

產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。

如以產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。表8-1所示的產(chǎn)品組合總長度為18，每條產(chǎn)品線的平均長度為18/4=4.5。

產(chǎn)品組合的深度是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項目有多少個品種。

產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。第六頁，共三十六頁。表8-1產(chǎn)品組合的長度

產(chǎn)品線的長度服裝皮鞋帽子針織品男西裝男涼鞋制服帽衛(wèi)生衣女西裝女涼鞋鴨舌帽衛(wèi)生褲男中山服男皮鞋禮帽汗衫背心女中山服女皮鞋女帽

風(fēng)衣

童帽

兒童服裝

第七頁，共三十六頁。四、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整

（一）擴大產(chǎn)品組合。

擴大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增強產(chǎn)品組合的深度。（二）縮減產(chǎn)品組合

當(dāng)市場繁榮時，較長、較寬的產(chǎn)品組合會為許多企業(yè)帶來較多的盈利機會，但當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時，縮減產(chǎn)品反而可能使總利潤上升。（三）產(chǎn)品延伸

1.產(chǎn)品延伸的主要方式

（1）向下延伸

原因：①高檔產(chǎn)品增長緩慢；②高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，必須侵入低檔產(chǎn)品市場來反擊競爭者；③企業(yè)當(dāng)初進入高檔產(chǎn)品市場是為了建立起質(zhì)量形象，然后再向下延伸；④企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補空隙，不使競爭者有機可乘。

風(fēng)險：①可能使名牌產(chǎn)品的形象受到損害；②可能會激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，導(dǎo)致其向高檔產(chǎn)品市場發(fā)起反攻；③企業(yè)的經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品，因為所得利潤較少第八頁，共三十六頁。（2）向上延伸

原因：①高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長較快，利潤率高；②企業(yè)估計高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱，易于被擊敗；③企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類齊全的企業(yè)

風(fēng)險：①可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者進入低檔產(chǎn)品市場，進行反攻；②未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品；③企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品。

（3）雙向延伸。

2.產(chǎn)品延伸的利益：

（1）滿足更多的消費者需求；

（2）迎合顧客求異求變的心理；

（3）減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險；

（4）適應(yīng)不同價格層次的需求。

3.產(chǎn)品延伸的弊端：

（1）品牌忠誠度降低；

（2）產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分；

（3）成本增加。（四）產(chǎn)品大類現(xiàn)代化第九頁，共三十六頁。第二節(jié)品牌、商標(biāo)與包裝策略

一、品牌與商標(biāo)的涵義品牌是一種資產(chǎn)。品牌與商標(biāo)的概念聯(lián)系。（一）品牌

所謂品牌，也就是產(chǎn)品的牌子。它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用做一個銷售者或銷售者集團的標(biāo)識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別，

品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。

品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出，但不能用言語稱呼的部分。

1.品牌的整體涵義：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶

（1）屬性。品牌首先使人們想到某種屬性。第十頁，共三十六頁。

（2）利益。品牌不只意味著一整套屬性。顧客不是在買屬性，他們買的是利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的利益。

（3）價值。品牌表明生產(chǎn)者的某些價值。因此“奔馳”代表著高績效、安全、聲望及其他的東西。

（4）文化。品牌可能代表著一種文化?！氨捡Y”汽車代表著德國文化：組織嚴(yán)密、高效率和高質(zhì)量。

（5）個性。品牌反映著一定的個性。

（6）用戶。品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。

2.品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負債）的集合。

從企業(yè)的角度來看，品牌資產(chǎn)即是品牌的競爭力。

構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素是：品牌忠誠、品牌知名度、感知品質(zhì)、品牌聯(lián)想和其他獨有資產(chǎn)。第十一頁，共三十六頁。（二）商標(biāo)

1.商標(biāo)實質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。

商標(biāo)有“注冊商標(biāo)”和“非注冊商標(biāo)”之分。注冊商標(biāo)是指受法律保護、所有者享有專用權(quán)的商標(biāo)。非注冊商標(biāo)是指未辦理注冊手續(xù)、不受法律保護的商標(biāo)。

2.產(chǎn)品命名的基本要求。

（1）獨特性。獨特性是指容易辨識并能夠與其他企業(yè)或商品的名稱相區(qū)別。

（2）簡潔性。簡潔性是指簡潔明快的名稱可降低商品標(biāo)記的成本，并便于寫成醒目的文字做廣告宣傳。

（3）便利性。便利性是指名稱應(yīng)易拼、易讀、易記。

從內(nèi)容上說,產(chǎn)品命名不但要符合銷售地點的法律法規(guī)要求,還要符合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣,以贏得目標(biāo)市場中消費群體的喜愛,所以，產(chǎn)品命名之前,還得學(xué)點民俗學(xué)。第十二頁，共三十六頁。二、品牌與商標(biāo)策略

品牌使用策略：有無品牌策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略、企業(yè)形象識別策略。（一）品牌有無策略

品牌化的好處：

1.便于管理訂貨。

2.有助于企業(yè)細分市場。

3.有助于樹立良好的企業(yè)形象。

4.有利于吸引更多的品牌忠誠者。

5.注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護，防止別人模仿、抄襲。第十三頁，共三十六頁。（二）品牌使用者策略

企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌；企業(yè)也可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、自有品牌。

1.使用中間商品牌的利弊

1）利：可以更好的控制價格，并且可以在某種程度上控制供應(yīng)商；進貨成本較低，因而銷售價格較低，競爭力較強，可以得到較高利潤

2）弊：必須花很多錢做廣告；必須大量訂貨，庫存資金積壓要承擔(dān)一些風(fēng)險。

2.品牌戰(zhàn)中中間商的優(yōu)勢：

1）零售商營業(yè)面積有限，新企業(yè)和小企業(yè)難以打入零售市場；

2）中間商特別注重保持其自有品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費者的信任；

3）中間商品牌的價格通常比企業(yè)品牌低；

4）大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且妥善儲備。

3.品牌階梯與品牌均勢。第十四頁，共三十六頁。（三）品牌統(tǒng)分策略

如果企業(yè)決定其大部分或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌，那么還要進一步?jīng)Q定其產(chǎn)品是分別使用不同的品牌，還是統(tǒng)一使用一個或幾個品牌。這就是說，在這個問題上有四種可供選擇的策略：

1.個別品牌。指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。

其好處主要是：（1）企業(yè)的整個聲譽不致受其某種商品的聲譽的影響。（2）某企業(yè)原來一向生產(chǎn)某種高檔產(chǎn)品，后來推出較低檔的產(chǎn)品，如果這種新產(chǎn)品使用自己的品牌，也不會影響這家企業(yè)的名牌產(chǎn)品的聲譽。

2.統(tǒng)一品牌。指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。

企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱策略的主要好處是：

（1）企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支較低；（2）如果企事業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。

3.分類品牌。指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品命名用一個牌子。

4.企業(yè)名稱加個別品牌。指企業(yè)對其不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱。第十五頁，共三十六頁。（四）品牌擴展策略

品牌擴展策略是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。

此外，還有一種品牌擴展，即企業(yè)在其耐用品類的低檔產(chǎn)品中增加一種式樣非常簡單的產(chǎn)品，以宣傳其品牌中各種產(chǎn)品的基價很低。

（五）多品牌策略

指企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。這種策略由寶潔公司首創(chuàng)。

一般來說，企業(yè)采取多品牌策略的主要原因是：

1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減小。

2）多種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場占有率。

3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。

4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。第十六頁，共三十六頁。（六）品牌重新定位策略

某一個品牌在市場上的最初定位即使很好，隨著時間推移也必須重新定位。這主要是因為以下情況發(fā)生了變化：

1.競爭者推出一個品牌。

2.有些消費者的偏好發(fā)生了變化。（七）企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略

企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）

它由以下三個方面的因素構(gòu)成：經(jīng)營理念識別（MindIdentity，簡稱MI），經(jīng)營活動識別（BehaviorIdentity，簡稱BI）和整體視覺識別（VisualIdentity，簡稱VI）。

第十七頁，共三十六頁。

三、包裝策略

包裝的定義、作用和策略

所謂包裝工作，就是企業(yè)的某些人員對某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計和制造活動。（一）包裝的含義：首要包裝、次要包裝和裝運包裝

1.首要包裝，即產(chǎn)品的直接的包裝，如牙膏皮、啤酒瓶都是這種包裝。

2.次要包裝，即保護首要包裝的包裝物，如包裝一定數(shù)量的牙膏的紙盒或紙板箱。

3.裝運包裝，即為了便于儲運、識別某些產(chǎn)品的外包裝。

此外，在產(chǎn)品包裝上還有標(biāo)簽，這是為了說明產(chǎn)品而貼在產(chǎn)品上的招貼或印在產(chǎn)品包裝上的文字、圖案等。（二）產(chǎn)品包裝的作用：保護產(chǎn)品、促進銷售和提高價值

1.保護產(chǎn)品。良好的包裝可以使產(chǎn)品在營銷管理過程中，在消費者保存產(chǎn)品期間，不致?lián)p壞、變質(zhì)、散落，保護產(chǎn)品的使用價值。

2.促進銷售。特別在實行顧客自我服務(wù)的情況下，更需要利用產(chǎn)品包裝來向廣大顧客宣傳介紹產(chǎn)品，吸引顧客注意力。

3.提高價值。由于收入水平和生活水平的提高，消費者一般愿意為良好包裝帶來的方便、美感、可靠性和聲望多付些錢，所以，良好的包裝不僅可以促進銷售，而且還可以提高產(chǎn)品附加價值。

第十八頁，共三十六頁。（三）包裝策略

1.相似包裝策略。指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征。

2.差異包裝策略。指企業(yè)的種產(chǎn)品都有自己獨特的包裝，在設(shè)計上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)的和材料。這種策略能夠避免由于某一種商品推銷失敗而影響其他商品的聲譽，但是也相應(yīng)地會增加包裝設(shè)計費用和新產(chǎn)品促銷費用。

3.相關(guān)包裝策略。相關(guān)包裝策略是指將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售。如系列化妝品包裝。這可以方便顧客購買和使用，有利于新產(chǎn)品的銷售。

4.復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略。復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略是指包裝內(nèi)產(chǎn)品用過之后，包裝物本身還可做其他用途使用，如奶粉包裝鐵盒。這種策略的目的是通過給消費者額外利益而擴大產(chǎn)品銷售。

5.分等級包裝策略。分等級包裝策略是指對同一種商品采用不同等級的包裝，以適應(yīng)不同的購買力水平。如送禮商品和自用商品采用不同檔次的包裝。

6.附贈品包裝策略。指在包裝上或包裝內(nèi)附贈獎券或?qū)嵨?，以吸引消費者購買。這一策略對兒童尤為有效。

7.改變包裝策略。指當(dāng)某種產(chǎn)品銷路不暢或長期使用一種包裝時，企業(yè)可以改變包裝設(shè)計、包裝材料，使用新的包裝。這可以使顧客產(chǎn)生新鮮感，從而擴大產(chǎn)品銷售。

第十九頁，共三十六頁。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。

一、產(chǎn)品生命周期階段

典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期、衰退期。（一）介紹期。新產(chǎn)品投入市場便進入介紹期。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用來對產(chǎn)品進行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。第二十頁，共三十六頁。（二）成長期。當(dāng)產(chǎn)品在介紹期的銷售取得成功以后，便進入成長期。這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，產(chǎn)量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。在這一階段，競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。（三）成熟期。經(jīng)過成長期以后，市場需求趨于飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降。（四）衰退期。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品銷售額和利潤額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進入了衰退期。第二十一頁，共三十六頁。二、產(chǎn)品生命周期策略（一）介紹期營銷策略

產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值。

1.快速撇脂策略。采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率。

2.緩慢撇脂策略。以高價格、低促銷費用的形式進行經(jīng)營，以求得到更多的利潤。

3.快速滲透策略。實行低價格、高促銷費用的策略，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。

4.緩慢滲透策略。以低價格、低促銷費用來推出新產(chǎn)品。第二十二頁，共三十六頁。（二）成長期營銷策略

銷售額和利潤額迅速增長，競爭者開始進入?yún)⑴c競爭

1.改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能、改變產(chǎn)品款式等。對產(chǎn)品進行改進，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。

2.尋找新的子市場。通過市場細分，找到新的尚未滿足的子市場根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進入這一新的市場。

3.改變廣告宣傳的重點。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客，使產(chǎn)品形象深入人心。

4.在適當(dāng)?shù)臅r機，可以采取降價策略。以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。第二十三頁，共三十六頁。（三）成熟期營銷策略

產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時間以后，銷售量的增長會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期。

1.調(diào)整市場。

2.調(diào)整產(chǎn)品。

3.調(diào)整營銷組合。（四）衰退期營銷策略

1.繼續(xù)策略。繼續(xù)采用過去的策略，仍按照原來的子市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。

2.集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。

3.收縮策略。大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費用，以增加目前的利潤。這樣可以導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但也能從忠實于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。

4.放棄策略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機立斷，放棄經(jīng)營。第二十四頁，共三十六頁。三、新產(chǎn)品開發(fā)過程

新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構(gòu)成：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營銷策略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。（一）尋求創(chuàng)意。新產(chǎn)品開發(fā)過程是從尋求創(chuàng)意開始的。所謂創(chuàng)意就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。（二）甄別創(chuàng)意。取得足夠的創(chuàng)意之后，要對這些創(chuàng)意加以評估，研究其可行性，并挑選出可行性較強的創(chuàng)意，這就是甄別創(chuàng)意。（三）形成產(chǎn)品概念。

所謂產(chǎn)品創(chuàng)意，是指企業(yè)從自己的角度考慮能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。所謂產(chǎn)品概念是指企業(yè)從消費者的角度對這種創(chuàng)意所作的詳盡的描述。而產(chǎn)品形象，則是消費者對某種現(xiàn)實產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。（四）制定營銷策略。

報告書由以下三個部分組成：

1.描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，頭幾年的銷售額、市場占有率、利潤目標(biāo)等。

2.簡述新產(chǎn)品的計劃價格、分銷策略以及第1年的營銷預(yù)算。

3.闡述長期銷售額和目標(biāo)利潤的計劃以及不同時間的營銷組合。

第二十五頁，共三十六頁。（五）營業(yè)分析。在這一階段，企業(yè)營銷管理者要復(fù)查新產(chǎn)品未來的銷售額、成本和利潤的估計，看看它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。（六）產(chǎn)品開發(fā)。只有在這一階段，文字、圖表及模型等描述的產(chǎn)品設(shè)計才變?yōu)閷嶓w產(chǎn)品。（七）市場試銷。如果企業(yè)的高層管理者對某種新產(chǎn)品開發(fā)試驗的結(jié)果感到滿意，就著手用品牌名稱、包裝和初步營銷方案把這種新產(chǎn)品裝扮起來，把產(chǎn)品推上真正的消費者舞臺進行實驗。目的在于了解消費者和經(jīng)銷商對于經(jīng)營、使用和再購買這種新產(chǎn)品的實際情況以及市場大小，然后再酌情采取適當(dāng)對策。

市場試銷的規(guī)模決定于兩個方面：

1.投資費用和風(fēng)險；2.市場試驗費用和時間。（八）批量上市。

在這一階段，企業(yè)高層管理者需要作出以下幾個決策：

1.何時推出新產(chǎn)品。2.何地推出新產(chǎn)品。3.向誰推出新產(chǎn)品。4.如何推出新產(chǎn)品。第二十六頁，共三十六頁。四、新產(chǎn)品采用過程：消費者個人從接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個心理階段。

新產(chǎn)品采用過程包括：認(rèn)識階段、說服階段、決策階段、實施階段、證實階段。（一）認(rèn)識階段。

在認(rèn)識階段，消費者要受個人因素（如個人的性格特征、社會地位、經(jīng)濟收入、性別年齡、文化水平等）、社會因素（如文化、經(jīng)濟、社會、政治、科技等）和溝通行為因素影響。（二）說服階段。

讓消費者充分認(rèn)識到新產(chǎn)品的特性，包括：

1.相對優(yōu)勢，即創(chuàng)新產(chǎn)品被認(rèn)為比原有產(chǎn)品好。

2.適用性，即創(chuàng)新產(chǎn)品與消費者行為及觀念的吻合程度。

3.復(fù)雜性，即認(rèn)識創(chuàng)新產(chǎn)品的困難程度。

4.可試性，即創(chuàng)新產(chǎn)品在一定條件下可試用。

5.明確性，指創(chuàng)新產(chǎn)品在使用時，是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。第二十七頁，共三十六頁。（三）決策階段。

通過對產(chǎn)品特性的分析和認(rèn)識，消費者開始決策，即決定采用還是拒絕采用該種創(chuàng)新產(chǎn)品。（四）實施階段。（五）證實階段。

第二十八頁，共三十六頁。五、新產(chǎn)品擴散過程

新產(chǎn)品擴散：新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。

采用過程是從微觀角度考察消費者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個心理階段，而擴散過程則是從宏觀角度分析創(chuàng)新產(chǎn)品如何在市場上傳播并被市場所采用的更為廣泛的問題。

新產(chǎn)品采用者的五種類型

1.創(chuàng)新采用者。占全部潛在采用者的2.5%。任何新產(chǎn)品都是由少數(shù)創(chuàng)新采用者率先使用，因此，他們具備如下特征：

（1）極富冒險精神；

（2）收入水平、社會地位和受教育程度較高；

（3）一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。

2.早期采用者。占全部潛在采用者的13.5%。第二十九頁，共三十六頁。3.早期大眾。這類采用者的采用時間比平均采用時間要早，占全部潛在采用者的34%。其特征是：

（1）深思熟慮，態(tài)度謹(jǐn)慎；

（2）決策時間較長；

（3）受過一定教育；

（4）有較好的工作環(huán)境和固定收入；

（5）對意見領(lǐng)袖的消費行為有較強的模仿心理。

4.晚期大眾。占全部潛在采用者的34%，其基本特征是多疑。

5.落后采用者。占全部潛在采用者的16%。他們思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費行為模式。第三十頁，共三十六頁。（二）新產(chǎn)品擴散過程管理

新產(chǎn)品擴散過程管理是指企業(yè)通過采取措施使新產(chǎn)品擴散過程符合既定營銷目標(biāo)的一系列活動。

企業(yè)之所以能對擴散過程進行管理，是因為擴散過程除受到外部不可控制因素（如競爭者行為、消費者行為、經(jīng)濟形勢等）的影響外，還要受到企業(yè)營銷活動（如產(chǎn)品質(zhì)量、人員推銷、廣告水平、價格策略等）的制約。

企業(yè)擴散管理的目