市場營銷學(xué)概論考試試題

-WORD格式--試題-范文范例--指導(dǎo)案例《市場營銷學(xué)概論》課程復(fù)習(xí)資料一、單項選擇題：1.美國市場營銷學(xué)家（）把各種因素歸納為四大類：即產(chǎn)品、價格、A.赫杰特齊B.菲利普.柯特勒C.麥卡錫D.溫德爾.斯密2．“請你買我廠的產(chǎn)品”和“你需要什么，讓我們來為你生產(chǎn)。”這--專業(yè)文檔--可編輯--指導(dǎo)學(xué)習(xí)--WORD格式--試題-范文范例--指導(dǎo)案例A.生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念的區(qū)別B.生產(chǎn)觀念與推銷觀念的區(qū)別C.產(chǎn)品觀念與推銷觀念的區(qū)別D.推銷觀念和市場營銷觀念的區(qū)別3．4C理論與4P理論相比較，4C理論是以（）為中心。A.產(chǎn)品B.價格C.顧客D.企業(yè)4.寶潔公司的汰漬洗衣粉的廣告突出“山野清新”的感覺，這是體驗--專業(yè)文檔--可編輯--指導(dǎo)學(xué)習(xí)--WORD格式--試題-范文范例--指導(dǎo)案例A.感官式營銷策略B.情感式營銷策略C.思考式營銷策略D.關(guān)聯(lián)式營銷策略5.在整合營銷中，（）處于核心地位。A.產(chǎn)品B.消費(fèi)者C.品牌D.營銷策略6.隨著我國人口結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)形勢的變化，企業(yè)的營銷人員要十分注意市場的消費(fèi)變化。--專業(yè)文檔--可編輯--指導(dǎo)學(xué)習(xí)--WORD格式--試題-范文范例--指導(dǎo)案例A.日用品市場B.家電市場C.“銀色市場”D.成年人市場7.消費(fèi)者購買過程是消費(fèi)者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為（）的過程。A．購買心理B.購買意志C.購買行動D.購買意向8.消費(fèi)者因某種產(chǎn)品有特殊的性能，或由于其對某種牌號產(chǎn)品的特殊商品，通常將其稱為--專業(yè)文檔--可編輯--指導(dǎo)學(xué)習(xí)--WORD格式--試題-范文范例--指導(dǎo)案例A.便利品B.選購品C.特殊品D.日用品9.在現(xiàn)代社會，決定一個人所處的社會階層的依據(jù)是A.所從事職業(yè)的威望B.受教育水準(zhǔn)C.收入水平或財產(chǎn)數(shù)量D.前三項都是10.市場調(diào)查是市場營銷活動的[]A.中點(diǎn)B.終點(diǎn)C.起點(diǎn)D.抽樣調(diào)查11．（）是調(diào)查人員向被調(diào)查人員詢問，根據(jù)被調(diào)查人員的回答來搜集信息資料的方法。[]A.觀察法B.書面詢問法C.詢問法D.通知法12.一般來說，企業(yè)的市場預(yù)測如果是中長期預(yù)測，可優(yōu)先考慮采用[]A.移動平均法B.指數(shù)平滑法C.回歸分析法D.季節(jié)波動分析法13.企業(yè)為一個目標(biāo)市場即同一類的顧客群，多種產(chǎn)品，滿足這一--專業(yè)文檔--可編輯--指導(dǎo)學(xué)習(xí)--WORD格式--試題-范文范例--指導(dǎo)案例[]A.完全差異性市場策略B.市場專業(yè)化策略C.產(chǎn)品專業(yè)化策略D.選擇性專業(yè)化策略14.當(dāng)強(qiáng)大的競爭對象采用無差異性營銷戰(zhàn)略時，企業(yè)應(yīng)實施（）營銷戰(zhàn)略。[]A.無差異性B.差異性C.集中性D.差異性或集中性15.同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用[]A.產(chǎn)品專業(yè)化B.市場專業(yè)化C.無差異營銷D.差異性營銷16.某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種（）策略。[]A.市場集中化B.市場專業(yè)化C.全面市場覆蓋D.產(chǎn)品專業(yè)化17.重新定位，是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行（）定位。[]A.避強(qiáng)B.對抗性C.競爭性D.二次18．按照整體產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品被看作是--專業(yè)文檔--可編輯--指導(dǎo)學(xué)習(xí)--WORD格式--試題-范文范例--指導(dǎo)案例[]A.任何有形物品B.任何可以等價交換的服務(wù)C.任何可以等價交換的有形物品D．購買者需要得到的各種有形和無形的滿足感19.在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著A.生新產(chǎn)品B.改進(jìn)新產(chǎn)品C.換代產(chǎn)品D.企業(yè)新產(chǎn)品20.等別的企業(yè)推出新產(chǎn)品后，立即加以仿制和改進(jìn)，然后推出自己的--專業(yè)文檔--可編輯--指導(dǎo)學(xué)習(xí)--WORD格式--試題-范文范例--指導(dǎo)案例A.系列式產(chǎn)品開發(fā)策略B.模仿式產(chǎn)品開發(fā)策略C.先發(fā)制人式產(chǎn)品開發(fā)策略D.以上都不是21.當(dāng)產(chǎn)品在市場上的特點(diǎn)表現(xiàn)為銷售數(shù)量少，促銷費(fèi)用多，成本高，銷售利潤通常很低甚至負(fù)值，這時產(chǎn)品處于生命周期的[]A.投入期B.成長期C.成熟期D.衰退期22.在產(chǎn)品生命周期的（）階段，促銷顯得十分重要。[]A.成熟期B.引入期C.引入期和成熟期D.成長期23.某食品廠生產(chǎn)的蛋糕中有普通蛋糕、水果蛋糕、奶油蛋糕，這代表該廠產(chǎn)品組合的[]A.深度B.寬度C.關(guān)聯(lián)性D.以上都不是24.生產(chǎn)“娃哈哈”鈣奶的企業(yè)又推出“娃哈哈”純凈水，這在營銷上屬于[]A.品牌延伸B.多品牌C.產(chǎn)品線擴(kuò)張D.新品牌25.隨行就市定價法是（）市場的慣用定價方法。[]A.完全壟斷B.異質(zhì)產(chǎn)品C.同質(zhì)產(chǎn)品D.壟斷競爭26.按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的定價--專業(yè)文檔--可編輯--指導(dǎo)學(xué)習(xí)--WORD格式--試題-范文范例--指導(dǎo)案例A.成本加成B.目標(biāo)C.認(rèn)知價值D.診斷27.下列價格中，最不能反映心理因素的是[]A.8.68B.9.90C.10.00D.5.428.某服裝店售貨員把相同的服裝以800元賣給顧客A，以600元賣給--專業(yè)文檔--可編輯--指導(dǎo)學(xué)習(xí)--WORD格式--試題-范文范例--指導(dǎo)案例A.顧客差別定價B.產(chǎn)品形式差別定價C.產(chǎn)品部位差別定價D.銷售時間差別定價29．（）是指企業(yè)以高價將新產(chǎn)品投人市場，以便在產(chǎn)品市場生命周期的開始階段取得較大利潤，盡快收回成本，然后再逐漸降低價格的策略。[]A.滲透定價B.撇脂定價C.心理定價D.聲望定價30．（）是指對那些有較高聲譽(yù)的名牌高檔商品或在名店銷售的商品制定較高的價格，以滿足消費(fèi)者求名和炫耀的心理。[]A.聲望定價B.招徠定價C.尾數(shù)定價D.心理定價31.生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品德企業(yè)通常采?。ǎ┑牟呗浴]A.密集性分銷B.獨(dú)家分銷C.選擇性分銷、市場比較集中或產(chǎn)品本身技術(shù)復(fù)雜、價格較高的產(chǎn)品A.長渠道B.短渠道C.中渠道D.直銷32.批量大適用[]--專業(yè)文檔--可編輯--指導(dǎo)學(xué)習(xí)--WORD格式--試題-范文范例--指導(dǎo)案例D.零渠道33.當(dāng)生產(chǎn)量大且超過企業(yè)自銷能力時，其渠道策略應(yīng)選擇為[]A.直接渠道B.間接渠道C.專營渠道D.供應(yīng)渠道34.以下的（）策略適用于一些選擇性較強(qiáng)的耐用消費(fèi)品、高檔消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件，以及技術(shù)服務(wù)要求較高的工業(yè)品的銷售。[]A.密集性分銷B.選擇性分銷C.差異性分銷D.獨(dú)家分銷35.以大批量、低成本、低售價和微利多銷的方式經(jīng)營的連鎖式零售企業(yè)是[]A.超級市場B.方便商店C.倉儲商店D.折扣商店36.市場營銷組合的內(nèi)容，除了產(chǎn)品和價格以外，還包括[]A.商標(biāo)和包裝B.廣告和分銷C.廣告和促銷D.分銷和促銷37.公共關(guān)系[]A.是一種短期促銷戰(zhàn)略B.直接推銷產(chǎn)品C.樹立企業(yè)形象D.需要大量的費(fèi)用38.缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為[]A.成本低，顧客量大B.成本高，顧客量大C.成本低，顧客有限D(zhuǎn).成本高，顧客有限39．（）是指工商企業(yè)在比較大的目標(biāo)市場中，為刺激早期需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵作用、促進(jìn)商品銷售的一種措施。[]A.營業(yè)推廣B.綜合性展銷會C.大型展銷會D.中型展銷會40.（）是一種既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的促銷方式。它是指企業(yè)派出或委--專業(yè)文檔--可編輯--指導(dǎo)學(xué)習(xí)--WORD格式--試題-范文范例--指導(dǎo)案例托推銷人員，親自向目標(biāo)顧客對商品或服務(wù)進(jìn)行介紹、推廣宣傳和銷售。[]A.人員推銷B.營業(yè)推廣C.廣告宣傳D.大型宴會二、多項選擇題：1.關(guān)系營銷的特征有A.雙向溝通B.合作C.雙贏D.親密E.控制2.與傳統(tǒng)營銷模式相比，體驗營銷的特點(diǎn)有A.參與性B.互動性C.情感性D.個性化3.營銷中介指在產(chǎn)品銷售中幫助企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的機(jī)構(gòu)和個人，包--專業(yè)文檔--可編輯--指導(dǎo)學(xué)習(xí)--WORD格式--試題-范文范例--指導(dǎo)案例A.中間商B.廣告公司C.儲運(yùn)公司D.銀行E.證券機(jī)構(gòu)4.消費(fèi)品根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類，大致可分為（）三大A.高檔消費(fèi)品B.低檔消費(fèi)品C.耐用品D.非耐用品E.無形產(chǎn)品5.一個國家的文化包括的亞文化主要有A.語言亞文化B.宗教亞文化C.民族亞文化D.種族亞文化E.地理亞文化1.ABCDE2.ABCD3.ABCD4.CDE5.BCDE6.人們對刺激物產(chǎn)生的知覺有（）等幾種層次的理解。--專業(yè)文檔--可編輯--指導(dǎo)學(xué)習(xí)--WORD格式--試題-范文范例--指導(dǎo)案例A.選擇性注意B.選擇性曲解C.選擇性保留D.選擇性淘汰E.選擇性記憶7.市場細(xì)分對企業(yè)營銷具有以下作用A.有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會B.有利于選擇目標(biāo)市場C.有利于制定市場營銷利于提高企業(yè)的競爭能力E.有利于節(jié)省成本費(fèi)用組合策略D.有8.細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)有A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行業(yè)因素E.行為因素9.無差異性營銷策略A.具有成本的經(jīng)濟(jì)性B.不進(jìn)行市場細(xì)分C.適宜于絕大多數(shù)產(chǎn)品D.只強(qiáng)調(diào)需求共性E.適用于小企業(yè)10.企業(yè)在市場定位過程中--專業(yè)文檔--可編輯--指導(dǎo)學(xué)習(xí)--WORD格式--試題-范文范例--指導(dǎo)案例[]A.要了解競爭產(chǎn)品的市場定位B.要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C.要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D.要避開競爭者的市場定位E.要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢6.ABC7.ABCD8.ABCE9.ABD10.ABC11.產(chǎn)品組合包括的變量是[]A.深度B.長度C.相容度D.寬度12.包裝策略包括[]A.類似包裝策略B.配套包裝策略C.再使用包裝D.附贈包裝策略13.影響企業(yè)定價的主要因素有（）等。[]A.定價目標(biāo)B.產(chǎn)品成本C.市場需求D.經(jīng)營者意志E.競爭者的產(chǎn)品和價格14.收支平衡定價法又稱[]A.盈虧平衡定價法B.損益平衡定價法C.臨界點(diǎn)定價法D.功能折扣法15.影響分銷渠道設(shè)計的因素有[]A.顧客特性B.產(chǎn)品特性C.競爭特性D.企業(yè)特性E.環(huán)境特性11.ABCD12.ABCD13.ABCE14.ABC15.ABCDE16.在人員推銷活動中的三個基本要素為--專業(yè)文檔--可編輯--指導(dǎo)學(xué)習(xí)--WORD格式--試題-范文范例--指導(dǎo)案例[]A.需求B.購買力C.推銷人員D.推銷對象E.推銷品17.廣告最常用的媒體包括[]A.報紙B.雜志C.廣播D.電影E.電視18.促銷的具體方式包括[]A.市場細(xì)分B.人員推銷C.廣告D.公共關(guān)系E.目標(biāo)市場分析16.CDE17.ABCE18.BCD三、簡答題：1.什么是市場，怎樣理解市場的概念。2.什么是顧客讓渡價值，企業(yè)如何提高產(chǎn)品的顧客讓渡價值？3.什么是消費(fèi)者市場？影響消費(fèi)者購買的因素有哪些？4.請說明消費(fèi)者購買決策過程。5.獲得第一手資料的調(diào)查方法有哪些？6．詢問表的設(shè)計應(yīng)注意哪些問題？7.什么是市場細(xì)分？為什么今天的企業(yè)十分重視市場細(xì)分？8.描述企業(yè)主要的目標(biāo)市場選擇策略，在選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略時應(yīng)考慮--專業(yè)文檔--可編輯--指導(dǎo)學(xué)習(xí)--WORD格式--試題-范文范例--指導(dǎo)案例9.簡述新產(chǎn)品開發(fā)的程序。10.營銷渠道寬度模式有哪些？請簡要說明。11.確定促銷組合應(yīng)考慮的因素有哪些？12．什么是促銷？為什么說促銷的實質(zhì)是溝通？四、論述題：1.試述滿足需求與創(chuàng)造需求的聯(lián)系與區(qū)別，并結(jié)合實際談?wù)勂髽I(yè)如何2.目標(biāo)市場營銷（STP營銷）的內(nèi)容是什么？為什么說它是戰(zhàn)略？舉--專業(yè)文檔--可編輯--指導(dǎo)學(xué)習(xí)--WORD格式--試題-范文范例--指導(dǎo)案例（4P’s）的？3.海爾集團(tuán)在中國家電市場上具有舉足輕重的地位。就企業(yè)特性而慮哪些因素？如何設(shè)計？4.如果你是一位市場營銷策劃者，你如何策劃一種產(chǎn)品進(jìn)入市場，并--專業(yè)文檔--可編輯--指導(dǎo)學(xué)習(xí)--WORD格式--試題-范文范例--指導(dǎo)案例供某種產(chǎn)品進(jìn)入市場的營銷策劃思路）五、案例分析：1.時新商場對折銷售何以成功湖北十堰市時新商場是一個以經(jīng)營紡織品為主的商場。近幾年來，由于受紡織品銷售不景氣的大氣候的影響，生意比較平淡。尤其是大批的鞋類積壓，使商場舉步維艱。其中僅旅游鞋就占用了40萬元資金。為了擺脫被動局面，2003年11月份商場用半個月的時間對折銷售旅游鞋。該店在十堰市最具影響的《車城文化報》上宣稱：此舉措是以加速資金周轉(zhuǎn)，盤活資金為目的，商場將虧損十萬元。當(dāng)這個消息傳播出去以后，該店鞋柜每天顧客熙熙攘攘，鞋柜前里三層外三層,這種情況持續(xù)了十五天，該店銷售的旅游鞋不僅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定價也只有70元。這些鞋全部銷售一空。結(jié)果，該店不僅沒有虧損，反而賺了5萬元。問題：時新商場經(jīng)營成功的原因。2.賣皮鞋的業(yè)務(wù)員美國一個制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個業(yè)務(wù)員去非洲一個島國，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。這個業(yè)務(wù)員到非洲后呆了一天發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回。”公司個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準(zhǔn)備把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們?！惫究偛玫玫絻煞N不同的結(jié)果后，為了解到更真實的情況，于是又派去了第三個人，該人到非洲后呆又派出了一名業(yè)務(wù)員，第二個人在非洲呆了一--專業(yè)文檔--可編輯--指導(dǎo)學(xué)習(xí)--WORD格式--試題-范文范例--指導(dǎo)案例了三個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋是因為我們的鞋太窄。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對鞋的需求，這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關(guān)活動進(jìn)行市場營銷。我們打開這個市場需要投入大約1.5萬美元，這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%?！眴栴}：（1）從此案例中總結(jié)市場營銷活動要求企業(yè)的營銷人員應(yīng)具備什么素質(zhì)或條件？（2）分析這三個業(yè)務(wù)員對市場的職業(yè)敏感性及其差異。3.艾柯卡與野馬汽車一、1960年，年僅36歲的艾柯卡升任美國福特汽車公司副總裁，屬于“弗爾蘭委員會”的年輕企業(yè)家，經(jīng)過人口統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，二次大戰(zhàn)后生育高峰出生的年輕人在60年代將進(jìn)入全美消費(fèi)市場，因此，購買汽車的對象一半是18—34歲的年輕人。一個現(xiàn)代的市場在尋找適合年輕人的汽車。二、艾柯卡為此對市場特點(diǎn)進(jìn)行全面調(diào)查分析，首先分析美國年輕人的特點(diǎn)，他們受教育程度高，接受新事物快。故設(shè)計的新型汽車必須具備三個特點(diǎn)：（1）式樣出眾、設(shè)計新穎，標(biāo)新立異；（2）性能良好，速度快；（3）價格低廉，要使廣大年輕人買得起，這樣的汽車售價不能超過2500美元，確定售價為2368美元。因此，從內(nèi)部結(jié)構(gòu)到外型設(shè)計都要緊扣這一要求。三、為了使新產(chǎn)品進(jìn)入市場，要制定正確的品牌策略，艾柯卡認(rèn)為，企業(yè)必須十分重視給自己的產(chǎn)品起一個好名字。為此，他讓廣告部一位起名字的專家，翻閱大量資料，把所有動物的名字都查措出來，最后從上千個名字中確定位“野馬”牌，使人想到在千里草原奔騰飛馳的駿馬，同時，二次大戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字對美國人來說如雷貫耳，用“野馬”作為新型車的名字，妙不可言，不僅能顯示車的性能和速度，還有廣闊天地任君闖的味道，最適合地道的美國年輕人放蕩不羈的個性?！耙榜R”牌名字確定后，又找人專門設(shè)計了一個標(biāo)志，安裝在車前護(hù)柵里，這是一個奔馳的野馬模型，在產(chǎn)品的設(shè)計上也體現(xiàn)野馬的主題，車身為白色，車輪為紅色，后保險杠向上彎曲形--專業(yè)文檔--可編輯--指導(dǎo)學(xué)習(xí)--WORD格式--試題-范文范例--指導(dǎo)案例成一個活潑的尾部，活脫脫就象一只野馬。四、艾柯卡為了將野馬牌汽車推向市場，占領(lǐng)市場，對促銷策略作了精心的策劃。第一步，邀請各大報社的編輯參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽，同時還邀請了100記者親臨現(xiàn)場采訪。表面上看這是一次賽車活動，實際上是一次告知性廣告宣傳。事后，有數(shù)百家報紙雜志報道了野馬車大賽的盛況，使野馬成為新聞界的熱門話題。第二步，在新型野馬車上市之前的第一天，根據(jù)媒體選擇計劃，讓2600家報紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告，根據(jù)廣告定位的要求，廣告畫面是：一部白色野馬車在奔馳。大標(biāo)題是：“真想不到”。副標(biāo)題是：售價僅2368美元。上述廣告宣傳是以提高產(chǎn)品的知名度為主，進(jìn)而為提高市場占有率打基礎(chǔ)。第三步，從野馬車上市開始，讓各大電視網(wǎng)每天不斷地播放野馬車的廣告，廣告內(nèi)容是一個渴望成為賽車手或噴氣式飛機(jī)駕駛員的年輕人正駕駛野馬在奔馳。選擇電視媒體做宣傳，其目的是擴(kuò)大廣告宣傳的覆蓋面，提高產(chǎn)品的知名度，促使家喻戶曉。第四步，選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上面寫著：“野馬欄”，以引起消費(fèi)者的注意。第五步，竭盡全力在美國各地最繁忙的15個飛機(jī)場和200家假日飯店展覽野馬車，以實物廣告的形式，激發(fā)人們的購買欲望。第六步，向全國各地幾百萬小汽車主寄送廣告宣傳品，此舉是為了達(dá)到直接促銷的目的，同時，也表示公司忠誠地為顧客服務(wù)的態(tài)度和決心。這一系列鋪天蓋地、排山倒海的促銷活動，使野馬車風(fēng)行美國。野馬上市的第一天，就有40萬人涌到福特代理店購買。一年之內(nèi)，銷售竟達(dá)418812輛。創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄。問題：（1）艾柯卡為什么先定價，然后再進(jìn)行結(jié)構(gòu)與外型的設(shè)計，這是一種什么樣的價格策略？（2）開發(fā)“野馬”，艾柯卡用了哪些促銷手段？請評價--專業(yè)文檔--可編輯--指導(dǎo)學(xué)習(xí)--WORD格式--試題-范文范例--指導(dǎo)案例這些促銷行為。（3）艾柯卡開發(fā)“野馬”汽車的成功秘訣是什么？（4）福特公司是以年齡為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分市場的，但是后來，他們發(fā)現(xiàn)購買“野馬”的不僅有年輕人，還有中年和老年人，因為駕駛“野馬”車使他們看起來更年輕。請用市場營銷有關(guān)理論評價這一結(jié)果。4.“高鈣牛奶”折桂香港90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產(chǎn)品推向市場，但銷售業(yè)績平平。這種定位與當(dāng)時市場眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注。一份消費(fèi)者資料顯示，相當(dāng)多的香港人開始意識到鈣元素在預(yù)防骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，推出“高鈣牛奶”—這對當(dāng)時的香港人來說仍是一個全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費(fèi)者擔(dān)心喝含脂牛奶會攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點(diǎn)，才可能贏得市場機(jī)會。牛奶公司的調(diào)研表明，在香港，有骨質(zhì)疏松隱患的人以25—40歲女性居多?；凇案哜}牛奶”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點(diǎn)，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標(biāo)市場?！案哜}牛奶”作為當(dāng)時的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費(fèi)者才可能嘗試購買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費(fèi)者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標(biāo)消費(fèi)者定為年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。“高鈣牛奶”很快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店—目標(biāo)顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價方面，考慮到消費(fèi)者可能不愿為一個新產(chǎn)品付出高價而否定了撇脂定價；又害怕采取滲透定價使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價方式，將價格定在主要競爭者的平均價格水平上。牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非常可信的方式傳遞給廣告受眾。雖然廣告費(fèi)投入不大，但效果很好：品牌認(rèn)知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá)87%--專業(yè)文檔--可編輯--指導(dǎo)學(xué)習(xí)--WORD格式--試題-范文范例--指導(dǎo)案例和76%。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效—強(qiáng)身健體。牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料(有關(guān)骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單)，希望通過醫(yī)學(xué)專家將宣傳單廣發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。為此，牛奶公司還贊助了多項有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動，博得醫(yī)學(xué)界人士的好感。在1996年的食品博覽會上牛奶公司成功地通過資深營養(yǎng)學(xué)家對“高鈣牛奶”的功效進(jìn)行了宣傳，獲得了良好的反響。“高鈣牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預(yù)期目標(biāo)高出一倍，使牛奶公司的市場份額由54%升至70%。為此，牛奶公司榮獲當(dāng)年的HKMA/TVB杰出營銷獎的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎。問題：（1）“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場是什么?采取了什么目標(biāo)市場策略?（2）“高鈣牛奶”的（3）作為一種新產(chǎn)品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產(chǎn)品定價策略?（4）“高鈣牛奶”促銷方案的特點(diǎn)有哪些?市場定位策略是什么?5.柯達(dá)與富士之爭柯達(dá)與富士兩家公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)幾乎完全一樣，雙方在中國市場的爭奪非常激烈?？逻_(dá)在中國市場的主要銷售渠道：中國設(shè)廠——區(qū)域分銷——零售商。而在渠道寬度上，柯達(dá)選擇的經(jīng)銷商數(shù)量并不多，其特點(diǎn)是經(jīng)銷商專業(yè)化，不同類型的產(chǎn)品由不同專業(yè)公司代理。在廣州，柯達(dá)的民用、專業(yè)、磁記錄和醫(yī)療產(chǎn)品分別由相關(guān)行業(yè)專業(yè)性很強(qiáng)的公司代理，柯達(dá)在中國的很多城市直接設(shè)立辦事處，辦事處市場部按不同產(chǎn)品設(shè)立不同產(chǎn)品部，負(fù)責(zé)所在區(qū)域的產(chǎn)品相關(guān)工作。富士在中國市場的主要銷售渠道：日本廠家——中港澳總代理——中國區(qū)域代理——主要城市代理——零售商。富士在中國銷售的產(chǎn)品，除了少數(shù)以外，例如相片的沖洗液，是在新加坡生產(chǎn)，其他絕大多數(shù)產(chǎn)品都從日本原地生產(chǎn)。在經(jīng)銷商選擇上，也與柯達(dá)不同。富士的中港澳總代理——香港富士攝影器材有限公司，是其在--專業(yè)文檔--可編輯--指導(dǎo)學(xué)習(xí)--WORD格式--試題-范文范例--指導(dǎo)案例中國、香港、澳門的獨(dú)家經(jīng)銷，而在中國的區(qū)域分銷上，除醫(yī)療產(chǎn)品等少數(shù)產(chǎn)品，因為專業(yè)性很強(qiáng)而由專業(yè)醫(yī)療公司代理，其他產(chǎn)品多數(shù)由一家公司經(jīng)銷。問題：請評價柯達(dá)、富士兩家公司的渠道策略。--專業(yè)文檔--可編輯--指導(dǎo)學(xué)習(xí)--WORD格式--試題-范文范例--指導(dǎo)案例參考答案一、單項選擇題：1.C2.D3.C4.A5.B6.C7.C8.C9.D10.C11.C12.C13.B14.D15.C16.B17.D18.D19.C20.B21.A22.C23.A24.A25.C26.A27.D28.A29.B30.A31.A32.B33.B34.D35.A36.D37.C38.D39.A40.A二、多項選擇題：三、簡答題：1.答：市場是屬于商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。市場是聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶。市場的概念隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，其內(nèi)容也不斷豐富和充實。它有多種表述，概述如下：（1）市場是商品交換的場所。（2）市場是對某種商品或服務(wù)具有需求、有支付能力并且希望進(jìn)行某種交易的人或組織。（3）市場是某項商品或服務(wù)的所有現(xiàn)實和潛在的購買者。（4）市場是商品交換關(guān)系的總和。從市場營銷學(xué)的觀點(diǎn)來看，以上市場的概念是從各個不同的角度闡述的，只是各自強(qiáng)調(diào)的角度不同，相互之間并不矛盾。企業(yè)要全面了解市場的含義和概念，這對企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、市場營銷具有重要意義。2.答：顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之間的差額。總顧客價值是顧客購買某一特定產(chǎn)品與服務(wù)所獲得的一系列的利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等。總顧客成本是顧客在評估、獲得和使用某一特定產(chǎn)品所花費(fèi)的成本，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本等。企業(yè)要提高產(chǎn)品的顧客讓渡價值可以從兩方面著手：一是通過改善產(chǎn)品、增加服務(wù)、培訓(xùn)員工和提升品牌形象等工作提高產(chǎn)--專業(yè)文檔--可編輯--指導(dǎo)學(xué)習(xí)--WORD格式--試題-范文范例--指導(dǎo)案例品的總顧客價值；二是通過降低售價、方便顧客購買、減少顧客體力和精力的耗費(fèi)等工作降低產(chǎn)品的總顧客成本。3.答：消費(fèi)者市場是指為生活消費(fèi)目的而購買貨物和勞務(wù)的一切個人和家庭。消費(fèi)者市場是整個社會經(jīng)濟(jì)活動為之服務(wù)的最終市場。影響消費(fèi)者購買的因素有：（1）文化因素；（2）亞文化；（3）社會階層；（4）相關(guān)群體；（5）家庭；（6）年齡；（7）性別、職業(yè)、受教育程度；（8）經(jīng)濟(jì)狀況；（9）生活方式；（10）個性；（11）自我形象；（12）動機(jī)；（13）感覺；（14）學(xué)習(xí)；（15）信念與態(tài)度等。4.答：消費(fèi)者購買決策由一系列的相關(guān)活動構(gòu)成，遠(yuǎn)在其實際之前即已開始。理學(xué)的角度講，購買決策過程也是一個認(rèn)識過程。因此，研究消費(fèi)者的購買，不能只注意其購買決定或?qū)嶋H的購買，而應(yīng)研究從需求形成到購買后反應(yīng)的全過程。市場營銷學(xué)將購買者決策過程分為五個階段：確認(rèn)需要、收集信息、評估待選商品、做出購買決策、購后反應(yīng)等，這種劃分也是為了方便營銷人員針對決策過程不同階段的特點(diǎn)采取相應(yīng)的營銷對策。5.答：第一手資料的調(diào)查方法很多，其中最主要的有詢問法、觀察法和實驗法。（1）詢問法。詢問法是以詢問的方式作為收集資料的手段，將所要調(diào)查的事項以當(dāng)面或電話或書面的方式向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需要的資料。它是市場調(diào)查方法中最常用的一種。詢問法包括：個人訪問法、小組訪問法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查、電子郵件調(diào)查等。（2）觀察法。觀察法是調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行觀察的一種調(diào)查收集資料的方法，也可安裝照相機(jī)、攝影機(jī)、錄音機(jī)等進(jìn)行拍攝和收錄。這種方法不直接向被調(diào)查者提出問題，而是從旁觀察并記錄所發(fā)生的事實及被調(diào)查者的購買習(xí)慣和行為。觀察法包括：直接觀察法、店鋪觀察、實際--專業(yè)文檔--可編輯--指導(dǎo)學(xué)習(xí)--WORD格式--試題-范文范例--指導(dǎo)案例痕跡測量法等。（3）實驗法。實驗法是從影響調(diào)查問題的許多因素中選出一個或兩個因素，將它們置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的實驗，然后對實驗結(jié)果做出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣。實驗法包括：產(chǎn)品包裝實驗、新產(chǎn)品銷售實驗等，其他如試銷、展銷、試點(diǎn)也都是實驗法的具體運(yùn)用形式。6.答：詢問表的設(shè)計應(yīng)注意如下事項：（1）問卷上所列問題應(yīng)該都是必要的，可要可不要的問題不要列入。（2）力求避免問被調(diào)查者不了解或難以答復(fù)的問題。回答問題所用時間最多不超過半小時。（3）問卷上所擬答案要有窮盡性，避免重復(fù)和相互交叉。問卷上擬定的答案要編號。（4）注意詢問語句的措辭和語氣，一般應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。第一，問題要提得清楚、明確、具體。第二，要明確問題的界限與范圍，問句的字義(詞義)要清楚，否則容易誤解，影響調(diào)查結(jié)果。第三，避免用引導(dǎo)性問題或帶有暗示性的問題（5）對屬于年齡、收入等私人生活問題最好采用間接提問的方法，不要直接詢問“您今年多大年紀(jì)”，而是在給出的范圍內(nèi)(如21～30歲、31～40歲)中選擇。（6）注意問題排列程序。首先在問卷上應(yīng)有說明詞，說明詢問人代表的單位、調(diào)查目的或意圖、問卷的填寫方法，以及謝謝合作等內(nèi)容。也可注明給一些贈品等。主要調(diào)查的問題可排在問卷中間部分，這是調(diào)查的核心。被調(diào)查者的收入、年齡、職業(yè)、單位等背景材料一般可排在最后。若所作調(diào)查與收入、年齡無關(guān)，則盡量不列入。（7）問卷紙張質(zhì)地要良好，不易破，字跡印刷清晰，填寫說明處的空白處要大，頁數(shù)較多時要裝訂成冊。7.答：市場細(xì)分也稱市場細(xì)分化，20世紀(jì)50年代溫德爾.斯密提出。市場細(xì)分是指根據(jù)總體市場中不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行--專業(yè)文檔--可編輯--指導(dǎo)學(xué)習(xí)--WORD格式--試題-范文范例--指導(dǎo)案例為和購買習(xí)慣等不同特征，把市場分割為若干相類似的消費(fèi)者群，其中每一個消費(fèi)者群就是一個子市場或稱細(xì)分市場。因為市場細(xì)分具有如下作用：第一，有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會；第二，有利于小企業(yè)開拓市場，在大企業(yè)的夾縫中求生存；第三，有助于企業(yè)確定目標(biāo)市場，制定有效的市場營銷組合策略；第四，有利于企業(yè)合理配置和運(yùn)用資源。所以今天的企業(yè)十分重視市場細(xì)分。8.答：企業(yè)在確定目標(biāo)市場策略時，有三種類型選擇：（1）無差異市場營銷；（2）差異市場營銷；（3）集中市場營銷。企業(yè)選擇上述策略時要考慮的因素有：（1）企業(yè)資源；（2）產(chǎn)品同質(zhì)性；（3）市場同質(zhì)性；（4）產(chǎn)品所處的生命周期階段；（5）競爭對手的戰(zhàn)略。9.答：新產(chǎn)品開發(fā)工作需按照一定的科學(xué)程序進(jìn)行。新產(chǎn)品開發(fā)程序一般可分為7個步驟：構(gòu)思→篩選→形成產(chǎn)品概念與驗證→商業(yè)分析→產(chǎn)品研制→市場試銷→正式投放市場。10.答：（1）密集分銷渠道。也稱為廣泛分銷渠道，就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。（2）選擇分銷渠道。是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型。（3）獨(dú)家分銷渠道。是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。11.答：確定促銷組合時應(yīng)考慮如下因素：（1）促銷目標(biāo)。促銷目標(biāo)有企業(yè)試圖刺激的需求類型之別。（2）市場類型與產(chǎn)品特點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)市場和消費(fèi)者市場在顧客數(shù)量、購買量和分布范圍上相差甚遠(yuǎn)，各種促銷方式的效果也不同，最大的區(qū)別是產(chǎn)業(yè)市場上更多采用人員推銷，而消費(fèi)者市場上大量采用廣告。--專業(yè)文檔--可編輯--指導(dǎo)學(xué)習(xí)--WORD格式--試題-范文范例--指導(dǎo)案例（3）“推”與“拉”的策略。企業(yè)促銷活動的總構(gòu)想有“推”與“拉”之分。如果采取“推”的策略，生產(chǎn)企業(yè)將積極把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商再積極推銷給零售商，零售商再向顧客推銷。這種策略必以人員推銷和適當(dāng)?shù)臓I業(yè)推廣方式為主。此策略的目的是使中間商產(chǎn)生“利益分享意識”，促使他們向那些打算購買但沒有明確品牌偏好的消費(fèi)者推薦本企業(yè)產(chǎn)品。如果采取“拉”的做法，則最終消費(fèi)者是主要的促銷對象，即首先靠廣告、公共關(guān)系等方式引起潛在顧客對該產(chǎn)品的注意，刺激他們產(chǎn)生購買的欲望和動機(jī)。當(dāng)消費(fèi)者紛紛向中間商指名詢購這一商品時，中間商自然會找到生產(chǎn)廠家積極進(jìn)貨。（4）產(chǎn)品生命周期所處階段。對處于生命周期不同階段的產(chǎn)品，促銷目標(biāo)通常有所不同，適合采取的促銷方式自然也不同。12.答：促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并促使其實現(xiàn)最終的購買行為。促銷的實質(zhì)是溝通。企業(yè)為了促進(jìn)銷售，把信息傳遞的一般原理運(yùn)用于企業(yè)的促銷活動中，在企業(yè)與中間商和消費(fèi)者之間建立起穩(wěn)定有效的信息聯(lián)系，實現(xiàn)有效的溝通。四、論述題：1.答：即：市場導(dǎo)向與導(dǎo)向市場。創(chuàng)造需求是企業(yè)擔(dān)負(fù)著教育消費(fèi)者的責(zé)任，因為有時消費(fèi)者連自己都不清楚自己的需求是什么，而技術(shù)的浪漫性與消費(fèi)者的需求有一定差距，營銷人員應(yīng)該用最簡單的語言將技術(shù)人員的意思介紹給消費(fèi)者。（結(jié)合實際自由發(fā)揮）2.答：目標(biāo)市場營銷（STP營銷）的內(nèi)容是市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇和市場定位（要求進(jìn)行具體內(nèi)容的闡述）。它是戰(zhàn)略，因為具有戰(zhàn)略的長期性、方向性和指導(dǎo)性（要求進(jìn)行具體解釋）。（自行舉例說明它是如何影響營銷策略組合（4P’s）的。）--專業(yè)文檔--可編輯-