營銷管理本科、研究生用

營銷管理（研究生用）西安交通大學管理學院

范高潮第一頁，共二十八頁。本書結構本書共分五篇22章

第一篇認識營銷管理

第一章21世紀的營銷——營銷的作用第二章顧客滿意第三章贏得市場

第二篇分析營銷機會第四章收集信息和測量市場需求第五章掃描營銷環(huán)境第六章分析消費者市場和購買行為第七章分析業(yè)務市場與業(yè)務購買行為第八章參與競爭第九章辨認市場細分和選擇目標市場第二頁，共二十八頁。第三篇開發(fā)營銷戰(zhàn)略，第十章在產(chǎn)品生命周期中定位市場供應品第十一章開發(fā)新的市場產(chǎn)品第十二章設計全球市場提供物第三頁，共二十八頁。第四篇制定營銷決策第十三章管理產(chǎn)品線和品牌第十四章設計與管理服務第十五章設計定價戰(zhàn)略和方案第五篇管理和傳送營銷方案第十六章管理營銷渠道第十七章管理零售、批發(fā)和市場后勤第十八章管理整合營銷傳播第十九章管理廣告、銷售促進和公共關系第二十章管理銷售力量第二十一章管理直接營銷和在現(xiàn)營銷第二十二章管理整體營銷努力第四頁，共二十八頁。21世紀的營銷營銷學的任務——創(chuàng)造、推銷、傳遞、商品和服務給顧客和商家營銷學的范圍——商品、服務、經(jīng)歷、事件、個人、地點、財產(chǎn)權、組織、信息、觀念對營銷任務的一個更拓寬的觀點——需求管理營銷人員要作出的決策——14個問題P8消費者市場、企業(yè)市場、全球市場、非贏利和政府市場第五頁，共二十八頁。營銷觀念與工具定義營銷核心營銷觀念——目標市場與細分營銷者和預期顧客產(chǎn)品或供應品價值與滿意交換與交易第六頁，共二十八頁。關系和網(wǎng)絡營銷渠道供應鏈競爭營銷環(huán)境營銷組合第七頁，共二十八頁。公司對待市場的導向生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念第八頁，共二十八頁。商業(yè)和營銷在如何變化技術進步、全球化、消除政府管制等主要力量的推動結果而根本地改變顧客——不斷地期望更高的質量和服務以及需要定制化品牌競爭更趨激烈——促銷成本上升利潤下降倉儲式的零售商正遭受零售市場飽和的困饒，傳統(tǒng)和新興的商業(yè)形式頑強的生存和發(fā)展著。第九頁，共二十八頁。公司反應和調整——重組、利用外部資源、電子商務、定點超越、結盟、合伙式供應者、市場集中化、全球化和本地化、分散化營銷人員的反映和調整——關系營銷、顧客壽命價值、顧客份額、目標營銷、個性化、顧客數(shù)據(jù)庫、整合營銷傳播、象合作伙伴一樣的渠道、所有的員工都是營銷人員、摸型基礎下的決策方法第十頁，共二十八頁。二十世紀的營銷一、在全球經(jīng)濟中開展業(yè)務1、全球化經(jīng)濟2、收入差距3、環(huán)境要求和社會責任營銷4、技術進步5、強有力的顧客6、其他問題二、什么是營銷、它的核心概念？1、需要、欲望和需求2、產(chǎn)品、服務與創(chuàng)意3、價值、成本和滿意4、交換和交易5、關系和網(wǎng)絡6、市場7、營銷者和預期顧客第十一頁，共二十八頁。21世紀營銷的趨勢l、由于電子商務的發(fā)展，在批發(fā)和零售之間已經(jīng)出現(xiàn)實質性的非區(qū)分化。實際上不需要到商店去，所有產(chǎn)品都可以買到。消費者從因特網(wǎng)上可以得到任何產(chǎn)品的圖片閱讀產(chǎn)品說明書，按最好的價格和條件從自動售貨機上買到商品。第十二頁，共二十八頁。2、以商店為基地的零售商發(fā)展，商店的交易量在減少。為改變這種局面，更多的零售商開始在他們的商店里經(jīng)營娛樂性項目和建劇場。許多書店、食品店和服裝店現(xiàn)在也設有咖啡廳及藝術片的講座和放映。從根本上來說，這些商店是在推銷“體驗”而不是銷售各種產(chǎn)品。第十三頁，共二十八頁。3、大多數(shù)公司已經(jīng)建立了專門客戶的基本材料庫其中包括某個客戶在商業(yè)活動中的表硯和特別需要。它們可以利用這些材料向個別客戶提供‘大批按要求定做”的商品。第十四頁，共二十八頁。4、商家在通過富于想像力的方法來超過消費者的期望方面做了出色的工作。因此競爭者發(fā)現(xiàn)，它們越來越難以得到新的客戶大多數(shù)公司正在花費更多的時間以找到如何售出更多商品和為客戶提供更多服務的方法。第十五頁，共二十八頁。公司正集中精力建立消費者份額，而不是市場份額。許多公司正開辟途徑以增加相互銷售和向更高層的公司銷售的數(shù)量。公司正在通過運用更新的和更有效的挖掘數(shù)據(jù)的技術從它們的數(shù)據(jù)庫中獲得一些部門和客戶的新看法。第十六頁，共二十八頁。5、公司最終沒法說明它們的會計核算部門通過個別的客戶、產(chǎn)品和銷售渠道生產(chǎn)出更多實際的利潤來公司現(xiàn)在正把它們的注意力集中在這些方面第十七頁，共二十八頁。6、公司已經(jīng)從必須具有做成交易的遠見轉變?yōu)榫哂袠淞⒅覍嵱诳蛻羲枷氲倪h見。許多公司已經(jīng)開始具有為客戶終生服務的思想。公司定期以低價給客戶提供消費品而它們能夠經(jīng)得起在這一筆生意中獲取較低利潤這種損失,因為這是按長期銷售合同進行的。第十八頁，共二十八頁。7、靠外部資源的公司正得到迅速發(fā)展。至于設備制造商，絕大多數(shù)寧愿選擇同一家供應商合作，由這家有名牌地位的制造廠商按照合作關系設計和供應整個系統(tǒng)（例如一輛汽車中的制動系統(tǒng)、車座系統(tǒng)等).大多數(shù)公司如今都是上網(wǎng)的公司，在很大程度上依靠聯(lián)合，聯(lián)合和兼并是21世紀的企業(yè)發(fā)展趨勢。第十九頁，共二十八頁。8、許多現(xiàn)場銷售人員比公司雇員擁有更多的特許權限。他們裝備了更新的自動銷售工具，能夠開發(fā)自己特有的、可供多媒體展示、擔市場需求定做和按合同要求生產(chǎn)的產(chǎn)品。大多數(shù)買主愿選擇在計算機熒光屏上與銷售人員接觸，而不愿到他們的辦公室去。越來越多的銷售人員正出現(xiàn)在電子媒體上銷售人員的出差機會減少。效率高的銷售人員信息靈通，信譽極高，討人喜歡而月樂意聽取別人的意見。第二十頁，共二十八頁。9、由于有50O個可供觀看的頻道大量的電視廣告已經(jīng)從熒光屏上消失了，報紙和雜志上的廣告更少了。同時市場人員則通過特別上網(wǎng)的雜志和報紙做廣告就能更有效地達到他們的“目標市場“。第二十一頁，共二十八頁。10、公司不可能長久地保持它的競爭優(yōu)勢（專利權、版權。所處位置的優(yōu)勢、專有信息等除外）。一些公司很快能通過找到參照物，改變工藝和利用別人成果等做法復制別人所具有的任何優(yōu)勢。公司唯一可以永遠保持的優(yōu)勢是他們盡快學習及盡快跟上形勢變化的能力。第二十二頁，共二十八頁。第二章建立顧客滿意、價值和關系一、定義顧客價值和滿意1、顧客價值——顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差總價值——產(chǎn)品、服務、人員和形象總成本——貨幣、時間、精力和體力2、顧客滿意——感知的效果和期望值的比較的感覺狀態(tài)二、讓渡顧客價值和滿意1、價值鏈——將在某一特定行業(yè)中創(chuàng)造價值和產(chǎn)生成本的諸活動分解為在戰(zhàn)略上關相互聯(lián)的9活動。2、價值讓渡網(wǎng)絡三、吸引與保持顧客1、流失顧客的成本計算顧客流失率和降低流失率的措施首先，確定和衡量顧客保持率第二十三頁，共二十八頁。產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本總顧客價值總顧客成本顧客讓渡價值圖2－1顧客讓渡價值的決定因素第二十四頁，共二十八頁。哈佛大學的邁克爾·波特提出價值鏈這個概念，作為公司的一種工具，用以識別創(chuàng)造更多的顧客價值的各種途徑（見圖2－2）。每個公司集合了設計、生產(chǎn)、銷售、送貨和支持其產(chǎn)品等而采取的一系列活動。價值鏈將某一特定行業(yè)中創(chuàng)造價值和產(chǎn)生成本的諸活動分解為在戰(zhàn)略上相互關聯(lián)的9項活動。這9項價值創(chuàng)造活動又分為5項基礎活動和4項支持性活動。第二十五頁，共二十八頁。2、1第二步，找出導致顧客流失的不同原因，并找出可以改進地方。第三步，估算流失顧客導致利潤損失。第四步，計算降低流失率所需要的費用。2、保持顧客的需要3、關系營銷：關鍵增加財務利益增加社交利益增加結構性聯(lián)系利益四、顧客盈利率：最終側試五、實施全面質量營銷第二十六頁，共二十八頁。什么是顧客？顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標。我們不是通過為他們服務而給他們恩惠，而是顧客國給了我們?yōu)槠浞盏臋C會而給了我們恩惠。顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人、我們的工作是為其服務，使他們和我們都得益?！诙唔摚捕隧?。內容總結營銷管理（研究生用）。l、由于電子商務的發(fā)展，在批發(fā)和零售之間已經(jīng)出現(xiàn)實質性的非區(qū)分化。實際上不需要到商店去，所有產(chǎn)品都可以買到。