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認(rèn)證類型：個人認(rèn)證

認(rèn)證主體：劉**（實(shí)名認(rèn)證）

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IP屬地：北京 上傳時間：2023-05-04 格式：DOC 頁數(shù)：40 大?。?.57MB 積分：65 舉報 版權(quán)申訴

藍(lán)月亮產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌龇治鰣蟾?020年12月

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的9.65/3.57/1.24千噸變動+16.8%/-36.1%/+29.0%到2019年的11.27/2.29/1.60千噸。其中個人清潔部門單位生產(chǎn)線產(chǎn)量的降低是由于個人清潔護(hù)理部門的生產(chǎn)線數(shù)目大幅擴(kuò)張，由2017年的7條擴(kuò)張到2019年的14條。圖5藍(lán)月亮各部門生產(chǎn)效率(千噸/生產(chǎn)線)圖6藍(lán)月亮各部門產(chǎn)能利用率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平衣物清潔護(hù)理家居清潔護(hù)理個人清潔護(hù)理藍(lán)月亮12108行業(yè)平均衣物清潔護(hù)理60%50%40%30%20%10%0%642家居清潔護(hù)理個人清潔護(hù)理02017資料來源：公司招股書，市場研究部20182019資料來源：公司招股書，市場研究部藍(lán)月亮的產(chǎn)能隨旺、淡季進(jìn)行季節(jié)性調(diào)整。雖藍(lán)月亮各部門產(chǎn)能利用率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均，其提升空間仍較大。鑒于中國家庭清潔市場增量巨大，順應(yīng)消費(fèi)升級，并中9國家清市場需求釋放以及藍(lán)月亮新興生產(chǎn)基地的逐步成熟，預(yù)計(jì)藍(lán)月亮各大生產(chǎn)線生產(chǎn)效率會隨之提升，甚至在未來其產(chǎn)能擴(kuò)張需求會日益強(qiáng)烈。圖7藍(lán)月亮現(xiàn)階段產(chǎn)能擴(kuò)充計(jì)劃資料來源：公司招股書，市場研究部1.2.3.衣物清潔部門業(yè)績亮眼，線上渠道貢獻(xiàn)顯著公司業(yè)績實(shí)現(xiàn)高速增長。2017-2019年公司分別實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入56.32/67.68/70.50億港元，2018、2019年同比增長20.2%/4.2%，CAGR達(dá)11.9%，據(jù)弗若斯特沙利文報告，該增速近中國家清護(hù)理行業(yè)復(fù)合年均增長率(4.9%)的三倍；實(shí)現(xiàn)毛利潤29.95/38.86/45.23億港元，2018、2019年同比增長29.8%/16.4%，CAGR達(dá)22.9%。整體毛利率由2017年的53.2%提升11.0pct至2019年的64.2%利潤0.86/5.54/10.80億港元，2018、2019年同比增長543.0%/94.9%，CAGR高達(dá)254.0%，其實(shí)現(xiàn)快速增長主因原材料價格下降和管理績效上升。圖8藍(lán)月亮2017-19年主營業(yè)務(wù)收入CAGR達(dá)11.9%圖9藍(lán)月亮毛利潤復(fù)合年均增長率高達(dá)22.89%營收（億港元）總毛利潤毛利率8070605040302010025%20%15%10%5%5040302010070%60%50%40%30%20%10%0%營收yoy0%201720182019201720182019資料來源：公司招股書，市場研究部資料來源：公司招股書，市場研究部圖10藍(lán)月亮凈利潤復(fù)合年增長率高達(dá)254%凈利潤(億港元）凈利潤yoy12108500%400%300%200%100%0%6420201720182019資料來源：公司招股書，市場研究部衣物清潔部門發(fā)力顯著。藍(lán)月亮主要涉及三部門業(yè)務(wù)，各部門營收占比穩(wěn)定，業(yè)績逐年攀升：2019年，公司衣物清潔護(hù)理、個人清潔護(hù)理以及家居清潔護(hù)理業(yè)務(wù)營收占比分別為87.3%/6.0%/6.7%。2017-2019年，三部門業(yè)務(wù)營收額自2017年的49.22/3.28/3.82億港元上升到2018年的59.17/4.11/4.402019年的61.78/4.19/4.54億港元；在2018、2019年，衣物清潔業(yè)務(wù)營收分別同比增長20.2%/4.4%;個護(hù)業(yè)務(wù)分別同比增長25.2%/1.9%;家居清潔業(yè)務(wù)分別同比增長15.3%/3.1%；在上述三年期內(nèi)各部門業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)復(fù)合年增長率12.0%/13.0%/9.1%。圖11藍(lán)月亮各部門營收在2019年占比圖12藍(lán)月亮分部門營收及增速衣物清潔護(hù)理(億港元）家居清潔護(hù)理(億港元）個人清潔護(hù)理yoy個人清潔護(hù)理(億港元）衣物清潔護(hù)理yoy衣物清潔護(hù)理6.0%個人清潔護(hù)理6.7%家居清潔護(hù)理家居清潔護(hù)理yoy7030%605040302010025%20%15%10%5%87.3%0%201720182019資料來源：公司招股書，市場研究部資料來源：公司招股書，市場研究部全方位渠道布局，線上線下雙輪驅(qū)動。藍(lán)月亮采用線上+線下雙輪驅(qū)動模式進(jìn)行渠道布局，其中線下渠道主要包括直接銷售予大客戶(即KA渠道)和線下分銷商兩大渠道。線上渠道快速增長，成為最重要的收入來源。線上渠道方面，2017-2019線上快速拓張，分別實(shí)現(xiàn)營收18.67/27.18/33.28億港元，2018、2019年同比增長45.6%/22.4%,CAGR達(dá)33.5%。2019年線上收入(占比47.2%)超過線下分銷商(占比38.7%)，成為最主要收益來源。線下渠道方面，2017-2019年線下渠道總營收分別為37.66//40.50/37.22億港元，2018、2019年分別同比變動+7.5%/-8.1%。2019年線下營收下滑的主因是分銷商渠道的營收下滑15.6%。線下分銷商仍為藍(lán)月亮主力渠道，但2017-2019年其營收分別為30.62/32.30/27.25億港元，2018、2019年實(shí)現(xiàn)同比增長5.5%/-15.6%,CAGR為-5.7%，主要是公司進(jìn)行分銷商的優(yōu)化和調(diào)整；2017-2019年KA渠道營收分別為7.03/8.20/9.97億港元，2018、2019年實(shí)現(xiàn)同比增長16.6%/21.5%,CAGR為19.0%，公司重新回歸賣場，進(jìn)行濃縮洗衣液等新產(chǎn)品的推廣。圖132019年線上渠道貢獻(xiàn)公司47.2%收入圖14分渠道營收對比情況線上渠道(億港元)直接銷售予大客戶(億港元)線下分銷商(億港元)線上渠道yoy線上渠道直接銷售予大客戶線下分銷商100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%直接銷售予大客戶yoy線下分銷商yoy38.7%14.1%47.7%3550%40%30%20%10%0%54.4%3025201510512.1%40.2%12.5%33.1%47.2%-10%-20%0201720182019201720182019資料來源：公司招股書，市場研究部資料來源：公司招股書，市場研究部1.2.4.股權(quán)結(jié)構(gòu)清晰穩(wěn)定公司董事會主席潘女士和首席執(zhí)行官羅秋平夫妻二人通過ZED持有公司88.92%股權(quán)。藍(lán)月亮上市前，公司實(shí)際控制人潘女士和首席執(zhí)行官羅秋平先生夫夫婦二人通過ZED及VanGroup控制公司唯一股東Aswann88.92%股權(quán)。同時持有股權(quán)的HCM是由高瓴資本控制的兩支對沖基金持有。圖15董事會主席潘東和首席執(zhí)行官羅秋平夫婦共同持股88.92%（上市前）資料來源：公司招股書，市場研究部管理層經(jīng)驗(yàn)豐富。公司執(zhí)行董事潘東女士參與藍(lán)月亮系列洗護(hù)產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)與藍(lán)月亮品牌戰(zhàn)略制定已超過二十余年，擔(dān)任公司控股股東超過十余年。公司首席執(zhí)行官羅秋平先生自公司1994年成立以來，一直負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略規(guī)劃及管理。公司董事羅東女士具有二十五年供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)。公司財務(wù)總監(jiān)潘國樑先生具有二十年財務(wù)、審計(jì)經(jīng)驗(yàn)。公司董事曹偉先生在金融投資領(lǐng)域具有十余年經(jīng)驗(yàn)，Mercier先生于商業(yè)咨詢領(lǐng)域具有三十余年經(jīng)驗(yàn)，顏文玲女士在企業(yè)治理方面具有二十余年經(jīng)驗(yàn)，胡野碧先生在金融領(lǐng)域擁有二十余年經(jīng)驗(yàn)。管理層多具名校相關(guān)專業(yè)背景。潘東女士與羅秋平先生均獲武大化學(xué)碩士學(xué)位，潘國樑先生畢業(yè)于港大及清華，肖海珊女士畢業(yè)于武大及浙大，曹偉先生畢業(yè)于清華大學(xué)，Mercier先生曾獲INSEAD歐洲工商管理學(xué)院MBA學(xué)位，胡野碧先生畢業(yè)于荷蘭國際管理學(xué)院。2.行業(yè)分析：市場空間持續(xù)擴(kuò)大，疫情刺激未來增長，消費(fèi)升級引領(lǐng)行業(yè)景氣向好中國家庭清潔護(hù)理市場蓄勢待發(fā)，是主要經(jīng)濟(jì)體中增長潛力最大的市場。目前，中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)的銷售額由2015年的900億元增至2019年的1108億元，復(fù)合年增長率為5.3%，增長速度高于同期全球家庭清潔護(hù)理行業(yè)（2.5%特沙利文估計(jì)，中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)的銷售額有望繼續(xù)增長，到2024年將實(shí)現(xiàn)1677億元，2019年至2024年復(fù)合年增長率為8.7%，增量為86億美元，占2019年至2024年全球家庭清潔護(hù)理行業(yè)增量的三分之一以上。由于中國消費(fèi)者健康及衛(wèi)生意識的提高以及人民生活水平的改善，從而推動中國消費(fèi)者對家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品的需求增加，中國在全球家庭清潔護(hù)理行業(yè)的市場份額預(yù)計(jì)將從2019年的11.8%增至2024年的15.2%。今年由于新型冠狀病毒疫情的影響，長期來看，疫情提高了中國消費(fèi)者的衛(wèi)生意識，刺激其對消毒產(chǎn)品的需求。因此，中國家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品的需求量穩(wěn)中求進(jìn)，市場規(guī)模有望實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長。圖16中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)5.3%的復(fù)合年增長率圖17中國市場復(fù)合年增長率高于全球其他主要地區(qū)10%市場規(guī)模（十億元）yoy1801601401201008010%9%2015-20192019-2024E8.7%167.79%141.79%8%7%6%5%4%3%2%154.29%9%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%130.0118.87%110.8105.395.590.05%5%5.3%5%4.1%3.6%3.8%2.9%60402.4%1%1.6%200%0201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E資料來源：公司招股書，市場研究部資料來源：公司招股書，市場研究部圖182019-2024E家庭清潔護(hù)理市場規(guī)模（十億美元）圖192015年市場規(guī)模明細(xì)108.69876543210其他地區(qū),20.8%北美,22.9%6.25.04.0中國,10.6%1.3歐洲,28.3%亞太地區(qū)（中國除外）,17.4%北美歐洲亞太地區(qū)中國其他地區(qū)（中國除外）資料來源：公司招股書，市場研究部資料來源：公司招股書，市場研究部圖202019年市場規(guī)模明細(xì)圖212024E市場規(guī)模明細(xì)其他地區(qū),21.1%北北美,21.1%其他地區(qū),21.6%美,22.1%中國,11.8%中國,15.2%歐洲,23.3%歐洲,26.5%亞太地區(qū)（中國除亞太地區(qū)（中國除外）,18.8%外）,18.5%資料來源：公司招股書，市場研究部資料來源：公司招股書，市場研究部中國家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品人均支出較低，但增速強(qiáng)勢，其追趕另外主要經(jīng)濟(jì)體指日可待。中國家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品的人均支出由2015年的9.9美元增至2019年的美元，復(fù)合年增長率為4.8%。盡管中國家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品的人均支出不及日本（57.277.82024年，該類產(chǎn)品的人均支出有望達(dá)到17.9美元，復(fù)合年增長率約為8.4%。圖222015-2024E家庭清潔護(hù)理市場人均支出（美元）圖232020年洗滌市場各渠道占比18016014012010080中國日本美國便利店,2.0%折扣店,0.3%電商,20.3%直銷,2.1%86.884.28280.275.277.878.77475.976.8超市,29.8%百貨商場,0.1%日化專賣店,60傳統(tǒng)雜貨店,20.1%65.3062.9060.8058.0059.204053.6054.8055.6056.3057.200.4%20特大型超市,24.9%9.910.410.911.412.012.813.915.216.517.90資料來源：公司招股書，市場研究部資料來源：公司招股書，市場研究部電商紅利拓展銷售渠道，線上零售渠道市場規(guī)模較快增長。受益于中國電子商務(wù)平臺的發(fā)展，線上零售作為必不可少的銷售方式，已經(jīng)成為中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)中增長最快、潛力最大的銷售渠道。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，線上零售總價值的復(fù)合年增長率于2015年至2019年的10.6%，預(yù)計(jì)增至2019年至2024年的16.2%。受新冠疫情影響，電商行業(yè)又迎來新的紅利暴漲。隨著今年直播帶貨的興起，不僅直達(dá)低線城市的消費(fèi)者，增加了銷售的廣度，還通過直播折扣力度提高了銷售速度，導(dǎo)致線上銷售份額成倍增長。按零售渠道劃分，2019年的家庭清潔護(hù)理行業(yè)的線上零售市場規(guī)模為253億元，估計(jì)到2024年線上規(guī)模增至5352019年的市場規(guī)模為578億元，到2024年大賣場及超級市場的銷售規(guī)模約為740億元。圖24線上銷售渠道增速最快20%15%10%5%2015-20192019-2024E0%線上大賣場及超級市場連鎖店非連鎖雜貨店其他資料來源：公司招股書，市場研究部圖25線上銷售規(guī)模與賣場及超級市場銷售規(guī)模的差距逐漸縮小（十億元）18016014012010080線上大賣場及超級市場連鎖店非連鎖雜貨店其他6.27.311.221.75.510.319.95.18.79.54.98.018.14.94.616.54.48.14.26.87.515.03.96.47.214.713.874.0070.0013.112.366.0011.561.7057.506057.8056.0054.4052.7051.304053.547.82037.942.633.521.523.425.316.919.60201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E資料來源：公司招股書，市場研究部衣物清潔護(hù)理為中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)的主要賽道。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，于2019年，中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)產(chǎn)品可分為衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品、個人清潔護(hù)理產(chǎn)品以及家居清潔護(hù)理產(chǎn)品。其銷售額分別為678億元、95億元以及335億元，分別占中國家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品銷售額的61.2%、8.6%以及30.2%。圖26衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品占中國家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品61.2%家居清潔護(hù)理產(chǎn)品,30.2%個人清潔護(hù)理產(chǎn)品,8.6%衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品,61.2%資料來源：公司招股書，市場研究部藍(lán)月亮在國內(nèi)洗滌市場的占有率逐年提升。在2015-2019公司的市場份額大多持穩(wěn)或穩(wěn)中略降：市場份額排名第一的立白的市場份額在小幅上升后略有回落，納愛斯和聯(lián)合利華(中國)的市場穩(wěn)中略降；藍(lán)月亮在中國洗滌市場的市場份額從2015年的7.6%上升到2019年的8.9%蓬勃發(fā)展系市場份額提升的主要原因。圖272015-2019年國內(nèi)top9洗滌公司的市場份額情況(%)資料來源：歐睿數(shù)據(jù)，市場研究部2.2.1.衣物清潔護(hù)理賽道景氣上行，洗衣液保持較快增長未來可期衣物清潔護(hù)理各產(chǎn)品銷售額穩(wěn)中求進(jìn)，洗衣液高增長趨勢明確。衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品可分為洗衣劑和洗衣助劑。洗衣劑包含洗衣液、洗衣粉以及洗衣皂，洗衣助劑包括衣物柔軟劑、衣物調(diào)節(jié)劑以及衣物增白劑。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，衣物清潔護(hù)理市場是中國家庭清潔護(hù)理市場的最大細(xì)分市場，2019年的銷售額實(shí)現(xiàn)人民幣678億元，占2019年家庭清潔市場市場份額的61.2%，未來五年的銷售額有望以7.4%的復(fù)合年增長率增至971億元。圖282015年至2019年衣物清潔護(hù)理市場各產(chǎn)品市場規(guī)模（十億元）洗衣助劑洗衣粉洗衣液洗衣皂1201008060402005.45.45.35.35.25.251.55.044.84.95.419.038.95.116.633.727.227.225.122.530.7031.0029.4029.4029.9030.3030.1030.2029.8029.105.26.06.47.07.68.49.14.44.85.6201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E資料來源：公司招股書，市場研究部洗衣液備受青睞，洗衣粉逐漸被替代。由于洗衣液的便利性較強(qiáng)以及洗后問題較少，中國消費(fèi)者逐漸減少對洗衣粉的依賴，轉(zhuǎn)而越來越青睞洗衣液。于2015年至2019年，洗衣液的銷售額以13.1%的復(fù)合年增長率快速增值272的銷售額卻以復(fù)合平均0.6%的比率下降。預(yù)測2019年至2024年，洗衣液市場銷售額由272億元增至515億元，而洗衣粉的銷售額由294億元增至310售額增量遠(yuǎn)大于洗衣粉。此外，2019年中國洗衣液的滲透率（即洗衣液銷售額占洗衣劑銷售額的百分比）為44.0%，遠(yuǎn)不及日本（79.5%91.4%）等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體。未來，中國洗衣液的滲透率還會繼續(xù)提高，預(yù)計(jì)到2024年達(dá)到58.6%。因此，洗衣液還有廣闊的市場空間，日后能進(jìn)一步替代洗衣粉成為消費(fèi)者家庭常用的洗衣劑產(chǎn)品。圖292019年中國洗衣液滲透率為44%圖30中國洗衣液滲透率遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體60.070%60%40%30%20%10%0%100%洗衣液的零售銷售價值（十億元）洗衣液滲透率91.4%59%55%79.5%50.040.030.020.010.00.052%49%33.751.544.880%70%60%46%29.244%27.242%25.139%22.535%19.038.932%16.650%40%30%10%0%44.0%201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E中國日本美國資料來源：公司招股書，市場研究部資料來源：公司招股書，市場研究部低線城市洗衣液市場空間更廣闊，線上銷售額增速明顯。城市方面：隨著中國所有城市的消費(fèi)者越來越愿意嘗試洗衣液，于年至2019年，一