基于4P營銷理論的中國新能源汽車營銷策略探究-以比亞迪新能源汽車為例

基于4P營銷理論的中國新能源汽車營銷策略探究以比亞迪新能源汽車為例蘭州大學(xué)管理學(xué)院：馮妍妍 指導(dǎo)老師：蘇云摘要：20世紀(jì)70年代，石油危機(jī)的爆發(fā)和汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成的嚴(yán)重環(huán)境污染，迫使西方發(fā)達(dá)國家開始注重環(huán)境保護(hù)，并使得一些著名的汽車公司開始研究和開發(fā)新能源汽車。而在中國，新能源汽車產(chǎn)業(yè)開始于21世紀(jì)初。隨著科學(xué)發(fā)展觀的進(jìn)一步發(fā)展，以及人們環(huán)保意識的提高，新能源汽車取代傳統(tǒng)汽車顯得尤為重要。但是由于技術(shù)、營銷等各種因素的發(fā)展，中國新能源汽車要想在中國汽車市場占據(jù)主導(dǎo)地位，已提高國家在新能源領(lǐng)域的競爭力，還需要漫長的發(fā)展過程。本文主要以比亞迪新能源汽車為例，并運(yùn)用一些主要的營銷理論對中國新能源汽車的新營銷策略進(jìn)行探究。關(guān)鍵詞：新能源汽車,PEST分析，SWOT分析，4P理論，比亞迪公司一、中國新能源汽車概況2001年，新能源汽車研究項目被列入國家“十五”期間的“863”重大科技課題，并規(guī)劃了以汽油車為起點(diǎn)，向氫動力車目標(biāo)挺近的戰(zhàn)略。在2009年7月1日正式實(shí)施的《新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準(zhǔn)入管理準(zhǔn)則》中定義的新能源汽車的概念就是：采用非常規(guī)的車用燃料作為動力來源，或使用常規(guī)的車用燃料、采用新型車載動力裝置，綜合車輛的動力控制可驅(qū)動方面的先進(jìn)技術(shù)，形成的技術(shù)原理現(xiàn)金、具有新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)的汽車。新能源汽車的類別有很多，而目前行業(yè)內(nèi)普遍確定的新能源汽車類別為：純電動汽車(BladeElectricVehicles,BEV)、增程式電動汽車、混合動力汽車(HybridElectricVehicle,HEV)、燃料電池電動汽車(FuelCellElectricVehicle,FCEV)、氫發(fā)動機(jī)汽車以及其他新能源汽車。二、比亞迪新能源汽車的營銷環(huán)境分析(一)、比亞迪股份有限公司企業(yè)概況總部位于中國廣東省深圳市的比亞迪有限公司創(chuàng)立于1995年，并于2002年7月13日在香港主板發(fā)行上市，是一家擁有IT、汽車和新能源三大產(chǎn)業(yè)群的高新技術(shù)民營企業(yè)。比亞迪走在中國汽車行業(yè)新能源領(lǐng)域的前沿，它的“三大綠色夢想”以解決石油問題帶來的全球環(huán)境污染和經(jīng)濟(jì)問題，并以科技創(chuàng)新造福人類、榮耀世界。比亞迪設(shè)立中央研究院、汽車工程研究院和電力科學(xué)研究院，負(fù)責(zé)高科技產(chǎn)品和技術(shù)的研發(fā)，以及產(chǎn)業(yè)和市場的研究等；擁有可以從硬軟件以及測試等方面提供產(chǎn)品設(shè)計和項目管理的專業(yè)隊伍，擁有多種產(chǎn)品的完全自主開發(fā)經(jīng)驗與數(shù)據(jù)積累，逐步形成了自身特色并具有國際水平的技術(shù)開發(fā)平臺。比亞迪發(fā)展至今，其汽車在車型研發(fā)、模具開發(fā)、整車制造等方面都達(dá)到了國際領(lǐng)先水平，產(chǎn)業(yè)格局日益完善。尤其在新能源汽車領(lǐng)域。2008年12月15日，業(yè)界期待已久、全球首款不依賴專業(yè)充電站的新能源汽車F3DM雙模電動車正式上市；20n年10月26日，搭載比亞迪自主研發(fā)鐵電池的比亞迪e6先行者電動車正式上市；2015年1月，比亞迪首款542戰(zhàn)略車型—唐開啟預(yù)售。（二）、比亞迪新能源汽車的外部環(huán)境——PEST分析1、政策環(huán)境從國外的發(fā)展經(jīng)驗來看，新能源汽車的發(fā)展既需要市場機(jī)制的引導(dǎo)，也需要政府政策的大力扶持而后者對于該領(lǐng)域的發(fā)展壯大至關(guān)重要。經(jīng)過“九五”、“十五”和“十一五”時期國家科技計劃的持續(xù)研發(fā)支持，我國已初步形成了新能源汽車行業(yè)創(chuàng)新體系，形成了能支撐未來規(guī)模發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系雛形。我國政府自2001年國家863計劃電動汽車重大科技專項啟動以來，我國政府不僅不遺余力地大力支持新能源汽車的研究與開發(fā)，而且逐漸完善了對新能源汽車發(fā)展的各項政策措施支持。2004年國家頒布了《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》，此項政策雖然提出了“引導(dǎo)汽車消費(fèi)者購買和使用低能耗、低污染、小排量、新能源、新動力的汽車，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)等內(nèi)容”，但是沒有明確提出對新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持。隨著我國新能源汽車技術(shù)的開發(fā)實(shí)力和整車研發(fā)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，我國對新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的支持越來越重視。2006年國家頒布了《新消費(fèi)稅政策》，財政部在針對實(shí)施新消費(fèi)稅政策時明確說明：對混合動力汽車等具有節(jié)能、環(huán)保特點(diǎn)的汽車，將實(shí)行一定的稅收優(yōu)惠。2007年，《新能源汽車生產(chǎn)準(zhǔn)入管理準(zhǔn)則》開始實(shí)施，為新能源汽車的上市銷售奠定了基礎(chǔ)，提高了新能源汽車的準(zhǔn)入門檻；同年，國家發(fā)改委發(fā)布了《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2007年本）》，自此，新能源汽車正式進(jìn)入發(fā)改委的鼓勵產(chǎn)業(yè)目錄。2009年初，財政部聯(lián)合科技部發(fā)布的《關(guān)于開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣工作試點(diǎn)工作的通知》第一次明確了國家對電動汽車的財政補(bǔ)貼，對我國的新能源汽車產(chǎn)業(yè)的形成起到了非常重要的推動作用。2010年，國務(wù)院公布《關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》，明確將新能源汽車列入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)范圍。2011年，新《車船稅法》中規(guī)定：“對節(jié)約能源、使用新能源的車船可以減征或者免征車船稅”；在科技部出臺的《國家“十二五”科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃》中，新能源汽車被擺在重要位置。2012年，國務(wù)院發(fā)布的《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中稱新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展將以純電驅(qū)動為新能源汽車發(fā)展和汽車工業(yè)轉(zhuǎn)型的主要戰(zhàn)略取向，當(dāng)前重點(diǎn)是推進(jìn)純電動汽車和插電式混合動力汽車產(chǎn)業(yè)化。2014年，國務(wù)院常務(wù)會議中決定，自2014年9月1日到2017年年底，對獲得許可在中國境內(nèi)銷售（包括進(jìn)口）的純電動以及符合條件的插電式（含增程式）混合動力、燃料電池三類新能源汽車，免征車輛購置稅。隨著我國新能源汽車的規(guī)劃已經(jīng)進(jìn)入政策落地階段，這充分說明了國家對新能源汽車發(fā)展戰(zhàn)略的積極態(tài)度。》論文 國源汽的探——》論文 國源汽的探——以比亞迪 源汽#但絕不能成為最便宜檔次最次的產(chǎn)品，否則產(chǎn)品線就無法擴(kuò)展到中檔市場。這種價格策略還要考慮到市場份額的因素：要市場份額還是要利潤？從中要找到最佳的結(jié)合點(diǎn)。在要平衡規(guī)模效益和市場競爭的同時還要考慮新能源汽車有別于傳統(tǒng)能源汽車的特殊性，比如電動汽車，必須有充電設(shè)施的人才會買，充電設(shè)施建在哪，可以利用交換電設(shè)施的消費(fèi)者的收入狀況，興趣偏好等需要細(xì)致的市場調(diào)查。（三）、渠道（Place）策略從渠道策略來看，汽車銷售行業(yè)選擇比較多的是經(jīng)銷商模式。在這種情況下選擇經(jīng)銷商時需要謹(jǐn)慎。如果經(jīng)銷商銷售壓力太大而超低價銷售，會對其他經(jīng)銷商形成壓力，也不利于公司品牌建設(shè)。比亞迪公司新能源汽車的銷售建議借助國內(nèi)現(xiàn)有汽車的銷售渠道，這樣可以節(jié)約成本。目前比亞迪經(jīng)銷商的門檻比較低，更適合新能源汽車的銷售。比亞迪公司已經(jīng)與美國和歐洲客戶建立了廣泛的聯(lián)系。比亞迪公司現(xiàn)在已經(jīng)通過了荷蘭質(zhì)量認(rèn)證，具備了通向歐洲市場的必要條件。比亞迪公司已經(jīng)開始向美國加利福尼亞洲集團(tuán)客戶提供公務(wù)用車，對它的新能源汽車起到了很好的宣傳效果。建議比亞迪公司在歐美國家當(dāng)?shù)剡x擇一家多品牌、有實(shí)力的經(jīng)銷商，這樣就可以節(jié)約大量開立專賣店的費(fèi)用；采用小批量多次發(fā)貨方式，這樣可以在一定程度上降低應(yīng)收賬款的額度，分散市場風(fēng)險。（四）、促銷（Promotion）策略從促銷策略來看，比亞迪公司的促銷組合主要有促銷、廣告、公共關(guān)系。比亞迪新能源汽車除了在電視上做廣告之外，還在公司官方網(wǎng)站上推出了一個注明新能源汽車的特點(diǎn)、銷售價格等相關(guān)信息。而促銷手段包括價格折讓、參加新能源汽車展會等等。比亞迪公司新能源汽車還沒有應(yīng)用價格折讓這個促銷手段，在其主力車型F3上，比亞迪公司在20n年年初的時候推出了“七周年促銷活動”，每臺車降價最高達(dá)一萬五千元。比亞迪公司還選擇了參加歐洲和北美車展的促銷形式。在這個活動中，既宣傳了公司的綠色環(huán)保理念，又為公司現(xiàn)有產(chǎn)品做了宣傳。在公共關(guān)系方面，比亞迪公司出版了一些書籍以宣傳公司綠色環(huán)保理念和敢為人先的企業(yè)家精神。這些書籍樹立了比亞迪公司良好的公眾形象。四、結(jié)論與展望新能源汽車是汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向，比亞迪公司已經(jīng)走在新能源汽車行業(yè)的前列，但面臨一些尚未解決的問題：新能源汽車的下一步應(yīng)如何發(fā)展？是靜候社會公共設(shè)施的建設(shè)，還是降低自身的成本研發(fā)新產(chǎn)品？是被動接受電力部門制定的標(biāo)準(zhǔn)，還是與電力部門及其廠家聯(lián)合制定標(biāo)準(zhǔn)？這是比亞迪公司新能源汽車營銷當(dāng)前需要考慮的問題。在4P理論的基礎(chǔ)上，建議比亞迪公司的新能源汽車采用如下營銷策略：①產(chǎn)品定位中檔汽車市場，采取跟進(jìn)的定價方式，兼顧品牌建設(shè)和市場占有率，和普通汽車共用、整合現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道，考慮公共關(guān)系促銷和廣告促銷。要成功地營銷新能源汽車，比亞迪公司還需要深入研究國家產(chǎn)業(yè)政策及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)劃，通過提高自主創(chuàng)新能力降低生產(chǎn)成本，在市場調(diào)研基礎(chǔ)上隨時更新、調(diào)整公司營銷策略。參考文獻(xiàn)[1]趙斌.比亞迪新能源汽車消費(fèi)的影響因素研究.中南大學(xué).2010-05-01.[2]沈玲.新能源汽車市場環(huán)境分析及目標(biāo)客戶營銷策略.上海汽車.2013-05-10.[3]付毓瑞.我國新能源汽車在歐洲市場的前景及營銷策略.江西財經(jīng)大學(xué).2010-12-01.[4]李金津.對我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思考及相關(guān)建議.工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì).2008-01.[5]俞海紅.“雙眼”視闕下眾泰新能源汽車SWOT分析及戰(zhàn)略研究.創(chuàng)新科技.2015-03-15.[6]吳時舫，徐春榮.低碳經(jīng)濟(jì)視野下的新能源汽車發(fā)展戰(zhàn)略.改革與戰(zhàn)略.2011-08.[7]鞏志國.比亞迪汽車營銷策略分析.吉林大學(xué).2010-04-01.[8]常宏偉.新能源汽車營銷發(fā)展分析.企業(yè)導(dǎo)報.2015-02-15.[9]邢曉娟.新能源汽車市場營銷策略研究.科技資訊.2014-10-23.[10]侯剛.廣西新能源汽車發(fā)展SWOT分析.裝備制造技術(shù).2011-08.[11]許鵬飛.我國新能源汽車發(fā)展的路徑和對策研究.浙江工業(yè)大學(xué).2013-10-01.[12]程廣宇.國外新能源汽車產(chǎn)業(yè)政策分析及啟示.中國科技投資.2010-05.[13]李佳霖，呂洪兵.節(jié)能與新能源