【大白兔奶糖品牌傳承與創(chuàng)新策略研究開題報(bào)告】

大白兔奶糖品牌傳承與創(chuàng)新策略研究開題報(bào)告目錄TOC\o"1-2"\h\u19649大白兔奶糖品牌傳承與創(chuàng)新策略研究開題報(bào)告 16984一、選題目的、選題意義 114029（一）選題目的 130（二）選題意義 131996二、研究現(xiàn)狀 213988（一）關(guān)于老品牌的理論研究 22258（二）關(guān)于中國老字號(hào)相關(guān)研究 29477（三）研究存在的問題 310148（四）解決方法 311213三、基本觀點(diǎn)以及立論依據(jù) 41584（一）基本觀點(diǎn) 424990（二）理論依據(jù) 429186四、重要引文的具體出處 429051五、本文提出見解的可行性 422291六、畢業(yè)論文體會(huì) 5一、選題目的、選題意義（一）選題目的大白兔奶糖是中國為數(shù)不多的歷史悠久的知名品牌之一，如今成為上海冠生源旗下品牌。作為中國傳統(tǒng)的糖果品牌，它曾一度陷入品牌老化和消費(fèi)者流失的困境。然而，自2018年以來，大白兔奶糖推出了一系列新的跨國營銷產(chǎn)品，采用了新的品牌定位，在不斷擴(kuò)大的消費(fèi)群體眼中重塑了品牌形象。本文分析了品牌自創(chuàng)立以來的歷史發(fā)展，并分析了品牌的構(gòu)成要素。結(jié)合一定的研究，通過對(duì)該品牌的具體案例分析，得出“老字號(hào)”品牌的具體傳承與創(chuàng)新發(fā)展之路。（二）選題意義理論意義：老字號(hào)的保護(hù)與振興，關(guān)系著工商業(yè)文化傳統(tǒng)的繼承與發(fā)揚(yáng)，關(guān)系著一個(gè)國家在當(dāng)今以工商業(yè)文明為主導(dǎo)的世界環(huán)境和國際競爭中的地位，也關(guān)系著市場經(jīng)濟(jì)秩序和道德體系的建設(shè)。應(yīng)當(dāng)以老字號(hào)的保護(hù)與振興為中心和起點(diǎn)，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，改善組織，把保護(hù)與弘揚(yáng)民族工商業(yè)優(yōu)秀歷史文化傳統(tǒng)的工作上升到國家治理層面，發(fā)起組建相關(guān)國際組織，為老字號(hào)的保護(hù)與振興搭建更大的國際溝通平臺(tái)。歷屆政府及相關(guān)部門對(duì)于老字號(hào)的幫扶都堪稱不遺余力，媒體和社會(huì)大眾對(duì)它們的關(guān)心也沒有停止過。因此本文主要結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者的一些理論知識(shí)進(jìn)而研究分析如何利用公共關(guān)系幫助老字號(hào)品牌重建，打一場漂亮的翻身仗。人們可以通過本文對(duì)老字號(hào)品牌重建有更深入的了解?，F(xiàn)實(shí)意義：許多老字號(hào)品牌因缺乏有效的品牌規(guī)劃、品牌傳播和品牌管理意識(shí)而面臨經(jīng)營困境。在品牌建設(shè)和營銷的浪潮中，中國進(jìn)入了品牌復(fù)興的時(shí)代。所謂品牌年輕化，是指消費(fèi)者傾向于消費(fèi)讓人感覺更年輕、更時(shí)尚的品牌。其次，品牌傾向于貼近年輕的消費(fèi)者，不斷追求時(shí)代的新鮮感和形象的吸引力。品牌年輕化的核心意義在于，隨著目標(biāo)消費(fèi)者的增長，品牌無法吸引年輕消費(fèi)者。本文是指兩種趨向：一將通過探討如何將老字號(hào)品牌更具年輕化，不因時(shí)代的變遷而落寞退出歷史的舞臺(tái)，不斷觸網(wǎng)、融合、跨界、突破,從而獲得更多年輕消費(fèi)者的青睞。從而完成老字號(hào)品牌的“自救”。對(duì)我國其他老字號(hào)品牌重塑提供借鑒參考。二、研究現(xiàn)狀（一）關(guān)于老品牌的理論研究1.品牌重塑不同學(xué)者對(duì)品牌重建進(jìn)行了不同的定義。LEHU（2004）認(rèn)為，品牌重塑就是改變品牌名稱，它代表著與競爭對(duì)手完全不同的定位，主要包括品牌名稱、品牌身份、品牌定位和品牌口號(hào)。SteveSandstrom（2009）認(rèn)為品牌重塑主要是指品牌名稱、標(biāo)志和口號(hào)三個(gè)要素中的部分或全部的改變。本文所要研究的品牌重塑主要包括名稱、口號(hào)、標(biāo)志和定位四個(gè)方面要素的改變，可以是全部改變，也可以是部分改變。2.品牌活化在相關(guān)的文獻(xiàn)中，與品牌年輕化相關(guān)的概念中包括了品牌老化。尹澤宇（2019）提出品牌老化這一概念可以追溯到戴維·阿克的品牌墓地理論，其將品牌老化定義為具有高認(rèn)知、低在現(xiàn)度的品牌。盧泰宏（2007）認(rèn)為，品牌年輕化可以對(duì)老化品牌進(jìn)行激活，提高品牌價(jià)值。在品牌的長期發(fā)展中，品牌老化是品牌管理中最常見也是最需要被重視和解決的問題。綜合上述觀點(diǎn)，本文認(rèn)為因內(nèi)部或外部的某種原因，品牌在市場競爭中出現(xiàn)低知名度和美譽(yù)度、銷量萎縮、較低市場占有率等現(xiàn)象，都稱為品牌老化。（二）關(guān)于中國老字號(hào)相關(guān)研究關(guān)于“老字號(hào)”，通常認(rèn)為是一個(gè)約定俗成的概念，是中國商業(yè)特有的稱謂，張艷（2012）對(duì)“老字號(hào)”的特征、定義和分類進(jìn)行了歸納，“老字號(hào)”是指老品牌的長期繁榮，主要包括歷史品牌、傳統(tǒng)品牌和老特色標(biāo)志三種類型。2006年，商務(wù)部頒布了“中華老字號(hào)”的判定依據(jù)，其具體內(nèi)容是：歷史悠久，產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)產(chǎn)生，能體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)，具有深厚的文化底蘊(yùn)，已被公眾認(rèn)可，擁有良好的品牌美譽(yù)度。與此同時(shí)，制定了7條認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。2010年，商務(wù)部再次認(rèn)定“中華老字號(hào)”，涉及全國多個(gè)省市區(qū)，覆益面較為廣泛。百年品牌是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中留下的最佳產(chǎn)品，老字號(hào)也被認(rèn)為是質(zhì)量的代名詞。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，老字號(hào)似乎消失了，但它們?nèi)匀挥凶约旱奶攸c(diǎn)，“中華老字號(hào)”半數(shù)以上為國有企業(yè)，內(nèi)部機(jī)制、法律機(jī)制不健全、市場機(jī)制陳舊導(dǎo)致很多老字號(hào)喪失了可持續(xù)發(fā)展的能力。同時(shí)，還存在營銷觀念守舊、品牌宣傳落后和電子商務(wù)起步晚等問題。老字號(hào)的品牌意識(shí)有待進(jìn)一步提高，依法保護(hù)老字號(hào)無形資產(chǎn)問題有待各方共同努力。企業(yè)成本費(fèi)用大幅上升、發(fā)展資金緊缺，一部分上海老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模較小，品牌僅在當(dāng)?shù)叵碛幸欢ㄖ?，企業(yè)融資困難，導(dǎo)致其很難擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和提高影響力。我國老字號(hào)品牌普遍缺乏品牌個(gè)性的樹立和宣揚(yáng)，一些老字號(hào)品牌，樹立品牌個(gè)性一段時(shí)間之后，在利益驅(qū)使下，又走樣，迷失方向。目前作為品牌擴(kuò)張、營銷創(chuàng)新的重要渠道，電商平臺(tái)在幫助老字號(hào)擴(kuò)大消費(fèi)受眾的同時(shí)，也逐漸參與老字號(hào)的產(chǎn)品創(chuàng)新，展開深度結(jié)合，引發(fā)“國潮”現(xiàn)象：冠生園旗下的大白兔首次觸電聯(lián)名，推出了大白兔線下快閃奶茶店，在今年夏天推出了熱賣的大白兔冰淇淋；英雄鋼筆廠與銳澳（RIO）雞尾酒聯(lián)名推出特別款雞尾酒；還有豫園南翔饅頭店和飛躍球鞋合作的跨界潮鞋。老字號(hào)品牌在鞏固他的老客源之外，積極探索、挖掘新星消費(fèi)群體的消費(fèi)能力，從跨界、聯(lián)名這些帶流量的途徑實(shí)現(xiàn)老字號(hào)吸引年輕消費(fèi)者的目的。以上種種，都表現(xiàn)出老字號(hào)品牌主動(dòng)作為，主動(dòng)尋求突破的決心。（三）研究存在的問題通過國內(nèi)外關(guān)于老品牌以及老字號(hào)的研究，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前學(xué)者們的研究一般都是站在宏觀角度，比如說研究老品牌這一現(xiàn)象或者這一品牌價(jià)值來進(jìn)行，很少有針對(duì)具體的老品牌或者老字號(hào)產(chǎn)品進(jìn)行研究的，這也導(dǎo)致了在某類具體老字號(hào)品牌研究的缺乏。（四）解決方法本研究通過具體的老字號(hào)品牌：大白兔，這個(gè)大家都很熟悉的安排品牌展開研究，對(duì)該品牌的發(fā)展過程中的問題進(jìn)行追根溯源分析，最后提出了針對(duì)性解決對(duì)策，這對(duì)于大白兔老字號(hào)品牌的重建意義重大。三、基本觀點(diǎn)以及立論依據(jù)（一）基本觀點(diǎn)本文在市場競爭日益激烈的時(shí)局下，面對(duì)多樣化的商業(yè)模式，提出如何喚醒“老字號(hào)”品牌，以及如何強(qiáng)化品牌特征，激發(fā)顧客懷舊情感，增加顧客品牌忠誠度。通過分析大白兔奶糖的發(fā)展歷程、品牌老化及年輕化現(xiàn)狀、品牌跨界營銷面臨的問題，總結(jié)大白兔奶糖品牌年輕化發(fā)展對(duì)策及“老字號(hào)”的振興策略，具體包括推陳出新，打造品牌年輕化、線上平臺(tái)的開拓和與新零售的握手以及打破陳舊，建立全新的企業(yè)運(yùn)營結(jié)構(gòu)。（二）理論依據(jù)本研究在大量學(xué)者相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，立足于“老字號(hào)”品牌，提出“老字號(hào)”品牌的傳承與創(chuàng)新。通過分析“老字號(hào)”品牌在品牌文化、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品營銷等方面的現(xiàn)狀，并最終得出“老字號(hào)”品牌需要在品牌形象、產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播等進(jìn)行創(chuàng)新。四、重要引文的具體出處品牌年輕化的特點(diǎn)：白玉娜等（2017）對(duì)茶產(chǎn)品年輕化設(shè)計(jì)給出的建議主要是在產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)、形態(tài)設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)方面白玉娜,凡輝,魏新玲,許恒源,劉克新.信陽毛尖即飲茶產(chǎn)品開發(fā)研究[J].海峽科技與產(chǎn)業(yè),2017(09):189-190.。吳雅罕（2019）在敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品年輕化探索中，建議將敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品增加動(dòng)漫化元素吳雅罕,高震,郭天奇.關(guān)于敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品年輕化探索[J].傳媒論壇,2019,2(13):153-154.?？梢钥闯?，目前的產(chǎn)品年輕化主要是針對(duì)年輕消費(fèi)群體，圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行年輕化探索。同時(shí)應(yīng)當(dāng)指出嗎，白玉娜,凡輝,魏新玲,許恒源,劉克新.信陽毛尖即飲茶產(chǎn)品開發(fā)研究[J].海峽科技與產(chǎn)業(yè),2017(09):189-190.吳雅罕,高震,郭天奇.關(guān)于敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品年輕化探索[J].傳媒論壇,2019,2(13):153-154.五、本文提出見解的可行性首先，從打造年輕化品牌來看，大白兔本身受眾群體就偏向于年輕化，因?yàn)橹灰蟀淄酶幼⒅厍嗄耆后w的開發(fā)，推行年輕化品牌是可行的。其次，從開展線上和零售平臺(tái)結(jié)合方式來看，當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入各行各業(yè)，很多實(shí)體企業(yè)都已經(jīng)開展了自己的線上線下結(jié)合的業(yè)務(wù)方式，這對(duì)于大白兔企業(yè)而言，主要重視開展線上業(yè)務(wù)，肯定能將線上和線下業(yè)務(wù)同步開展。最后，建立全新的企業(yè)運(yùn)營結(jié)構(gòu)。針對(duì)目前大白兔企業(yè)存在的問題，需要領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行重視，加強(qiáng)變革，對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行重整，如此才能在激烈的競爭中取得領(lǐng)先。六、畢業(yè)論文體會(huì)總體來說，廣大青年群體對(duì)大白兔奶糖的熟悉程度低，刻板印象重，所以講好品牌故事有利于大白兔奶糖展開針對(duì)青年群體的品牌傳播。