第四章市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位

第四章市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的概念，是于20世紀(jì)50年代中期，由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫得爾·斯密(WendellR．Smith)提出的，是第二次世界大戰(zhàn)后市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展，是買方市場(chǎng)環(huán)境下的一種現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。企業(yè)認(rèn)識(shí)和了解不同的消費(fèi)者群，選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)作為準(zhǔn)備進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)該目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定和實(shí)施適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合方案，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)細(xì)分化是一種以人為本、以滿足人的需求為目標(biāo)的營(yíng)銷觀念。企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分化(Segmenting)、確定目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)、進(jìn)行市場(chǎng)定位(Positioning)(也稱STP戰(zhàn)略)，決定營(yíng)銷組合策略，是企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。(圖4—1)。STP戰(zhàn)略圖4—1導(dǎo)入案例：成功在于定位所謂市場(chǎng)定位，是指在目標(biāo)市場(chǎng)中為產(chǎn)品找到一個(gè)與其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，具有明確、獨(dú)特而又恰當(dāng)?shù)奈恢谩Ｒ簿褪钦f(shuō)，市場(chǎng)定位要根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品所處的為止和企業(yè)自身?xiàng)l件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)顧客信中形成一種特殊的偏愛(ài)。定位就是要找到合適的空子——江崎泡泡糖無(wú)數(shù)事實(shí)證明,即使是已經(jīng)成熟的市場(chǎng),也并非無(wú)縫可插,無(wú)隙可乘。市場(chǎng)是在不斷發(fā)展變化的。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和定位,尋找對(duì)方的相對(duì)弱點(diǎn)或漏洞,用己之長(zhǎng),攻其之短,通過(guò)見(jiàn)縫插針,拾遺補(bǔ)缺,變潛在市場(chǎng)為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。例如,日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售額約140億日元,大部分為“勞特”所壟斷。江崎糖廠成立市場(chǎng)研究班子,專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和缺點(diǎn),尋找現(xiàn)有市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過(guò)周密調(diào)研,他們發(fā)現(xiàn)了“勞特”的四個(gè)漏洞：一是以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大,而“勞特”仍把重點(diǎn)放在兒童市場(chǎng)上；二是消費(fèi)者的需求日趨多樣,而“勞特”的產(chǎn)品主要是單一的果味型；三是“勞特”多年來(lái)一直生產(chǎn)著單調(diào)的條板狀泡泡糖,缺乏新型花樣；四是“勞特”產(chǎn)品的定價(jià)不科學(xué),單位產(chǎn)品定價(jià)110日元,顧客購(gòu)買時(shí)還需再掏10日元的硬幣,深感不便。鑒于此,江崎糖廠大舉生產(chǎn)功能型泡泡糖;改進(jìn)包裝和造型;把單位價(jià)格定在50日元和100日元兩種,以補(bǔ)“勞特”之不足。此舉成功,使江崎糖業(yè)的市場(chǎng)占有率由0驟升至25%,當(dāng)年銷售額高達(dá)125億日元。這一營(yíng)銷策略的成功,引起各行各業(yè)極大的反響,不少行業(yè)紛紛檢討自己的營(yíng)銷策略是否存在漏洞。定位是一種心理策略——宜家在中國(guó)在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因?yàn)槠湮锩纼r(jià)廉，款式新，服務(wù)好等特點(diǎn)，受到廣大中低收入家庭的歡迎。但到了中國(guó)之后，市場(chǎng)定位做了一定的調(diào)整，因?yàn)椋褐袊?guó)市場(chǎng)雖然廣泛，但普遍消費(fèi)水平低，原有的低價(jià)家具生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈接近飽和，市場(chǎng)上的國(guó)外高價(jià)家具也很少有人問(wèn)津。于是宜家把目光投向了大城市中相對(duì)比較富裕的階層。宜家在中國(guó)的市場(chǎng)定位是“想買高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”。這種定位是十分巧妙準(zhǔn)確的，獲得了比較好的效果，原因在于：（1）宜家作為全球品牌滿足了中國(guó)白領(lǐng)人群的心理；（2）宜家賣場(chǎng)的各個(gè)角落和經(jīng)營(yíng)理念上都充斥異國(guó)文化；（3）宜家家具有顧客自己拼裝（DIY），免費(fèi)贈(zèng)送大本宣傳刊物，自由選購(gòu)等特點(diǎn)。以上這些已經(jīng)吸引了不少知識(shí)分子、白領(lǐng)階層的眼球，加上較出色的產(chǎn)品質(zhì)量，讓宜家在吸引更多新顧客的同時(shí)，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體。宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國(guó)如此成功，以至于很多中國(guó)白領(lǐng)們把“吃麥當(dāng)勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作為一種風(fēng)尚。定位也要與時(shí)俱進(jìn)——Swatch手表瑞士手表一向以高品質(zhì)、高檔次、高價(jià)位著稱，如勞力士、梅花、派捷特、隆奇等品牌手表一直占據(jù)高檔手表市場(chǎng)。然而，隨著消費(fèi)者對(duì)手表要求的改變，受日本和香港等廠商出產(chǎn)的中低價(jià)位但式樣新穎的手表的沖擊，定位于技術(shù)復(fù)雜、品質(zhì)優(yōu)異的瑞士手表銷售逐漸走下坡路，失去了往日風(fēng)光。1981年，瑞士最大的手表公司的子公司ETA開(kāi)始一項(xiàng)新計(jì)劃，結(jié)果推出了著名的Swatch手表，并迅速風(fēng)靡全球手表市場(chǎng)。該手表不是以高品質(zhì)、高價(jià)位定位，而是以款式新穎和低價(jià)位但不失高格調(diào)定位。該手表價(jià)格從40美元到100美元不等，它主要作為時(shí)裝表來(lái)吸引活躍的追求潮流的年輕人。Swatch每年都要不斷推出新式手表，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)，并將之作為收藏品。在低價(jià)位的基礎(chǔ)上，Swatch是如何保持它的高格調(diào)形象呢?全憑銷售渠道和限量生產(chǎn)。在美國(guó)，Swatch手表最初在珠寶店和時(shí)新店銷售，現(xiàn)今在高檔貨店也有銷售，但不進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)。它在幾家大型百貨商店中開(kāi)設(shè)了專柜，以增加輔助品的銷售，如太陽(yáng)鏡、眼鏡盒等，讓顧客在整個(gè)Swatch氛圍中欣賞公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。Swatch手表雖然每年推出新款式，但每種款式在推出5個(gè)月后即停止生產(chǎn)，因而即使是最便宜的手表都有收藏價(jià)值，獲得了“現(xiàn)代古董”的美稱。通過(guò)高貴的名店銷售價(jià)格便宜的商品，它給顧客感覺(jué)就變成了“物美價(jià)廉”。Swatch之所以能為瑞士表奪回江山，最重要的就在于“物美價(jià)廉”定位策略的成功?？梢?jiàn)，在外界環(huán)境發(fā)生變化之后，企業(yè)定位也應(yīng)隨之調(diào)整。重新定位能使柳暗花明——萬(wàn)寶路香煙成立于1924年的美國(guó)菲利普·莫里斯公司，當(dāng)年生產(chǎn)的萬(wàn)寶路香煙，根據(jù)其配方和口味特點(diǎn)，作為女士專用香煙推向市場(chǎng)，費(fèi)了不少功夫，銷售也未打開(kāi)，至40年代初，曾一度被迫停產(chǎn)。二戰(zhàn)后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)繁榮，吸煙人數(shù)不斷上升，該公司認(rèn)為良機(jī)已到，把萬(wàn)寶路香煙裝上剛剛面世的過(guò)濾嘴，重新向女子市場(chǎng)推出，結(jié)局仍不佳。眼見(jiàn)“勞齡30”的萬(wàn)寶路香煙，依然“養(yǎng)在深閨人不識(shí)”，一籌莫展的菲利普·莫利斯公司只得向芝加哥的利奧·伯內(nèi)特廣告公司求助，希望能找到解救良策。利奧·伯內(nèi)特公司經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查，提出徹底改變?nèi)f寶路形象，洗盡脂粉，賦予男子漢氣概，使之成為男人所喜愛(ài)的香煙，該公司接受建議，積極實(shí)施，1954年新的萬(wàn)寶路誕生．配方依舊，包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)盒式蓋，并使用象征力量的紅色作煙盒的主色，在廣告宣傳上改由馬車夫、潛水員、農(nóng)夫、牛仔等人物來(lái)強(qiáng)調(diào)香煙的男子漢氣概，最后用牛仔形象宣傳萬(wàn)寶路香煙投放市場(chǎng)后，一年銷量提高了3倍，從一個(gè)默默無(wú)聞的牌號(hào)一躍成為美國(guó)銷量最大的10種香煙之一，1968年成為美國(guó)第二大煙，1975年，銷量躍居世界第一。掌定位的模糊牧可能會(huì)導(dǎo)致擠失去江山語(yǔ)——多元孟化應(yīng)注意的沾陷阱標(biāo)市場(chǎng)定位是淹許多考慮使怖用多元化戰(zhàn)武略的企業(yè)特碌別要謹(jǐn)慎的魚(yú)問(wèn)題，因?yàn)槠嘣赡荛啎?huì)導(dǎo)致品牌仿定位的模糊拘。眾所周知藥，多元化對(duì)脈企業(yè)來(lái)說(shuō)是換一把“昨雙刃劍”厭，對(duì)于采副用多元化戰(zhàn)裕略的企業(yè)來(lái)澆講，市場(chǎng)定投位的意義不繁僅在于為新晝產(chǎn)品找到消影費(fèi)者心目中夠合適的位置湯，還要避免英對(duì)原有品牌謊定位模糊化訂的風(fēng)險(xiǎn)。峰“雪佛蘭許”汽車朝是美國(guó)家庭固轎車的代名爺詞，但是在望“雪佛譜蘭”將吹生產(chǎn)線擴(kuò)大鳳至卡車、賽嗎車后，消費(fèi)犧者心中原有義的“雪輛佛蘭就是美竟國(guó)家庭轎車?yán)p”的印買象焦點(diǎn)就模然糊掉了，而疾“福特會(huì)”汽車唉則乘虛而入箭坐上了第一步品牌的寶座俘。“娃鞠哈哈”握本來(lái)是兒童也果奶的代名毀詞，隨著讀“娃哈哈左”紅豆船沙、“間娃哈哈”抗綠豆沙、額“娃哈慈哈”八瞇寶粥、“身娃哈哈僵”純凈水為的相繼推出早，“娃權(quán)哈哈”揮在消費(fèi)者心削中的品牌意逐象也出現(xiàn)了義模糊。特別銀是它不合時(shí)撓宜地推出老銹年市場(chǎng)滋補(bǔ)愉品，使品牌頑形象進(jìn)一步膜受到損害，睛現(xiàn)在，它在纖果奶市場(chǎng)的敗占有率急劇笑下降，領(lǐng)導(dǎo)支地位面臨威駁脅。絹導(dǎo)致這種營(yíng)敏銷危機(jī)的主專要原因是企蝴業(yè)依然沿用溫由內(nèi)向外看漿的定位方式純，只從企業(yè)級(jí)角度考慮，寶而沒(méi)有從消隙費(fèi)者角度考吃慮。從企業(yè)盤角度來(lái)看，舒利用原有品展牌的優(yōu)勢(shì)，而可以較多地特降低新產(chǎn)品瞎進(jìn)入市場(chǎng)的異廣告宣傳費(fèi)糊用，新產(chǎn)品果也能借老品嬸牌的市場(chǎng)影蒼響力和信譽(yù)劍度迅速進(jìn)入箱市場(chǎng)，是一謝個(gè)較為省事胞的辦法。但虜從消費(fèi)者角饒度看，第一脫次接觸的品被牌商品給他雄留下的印象飄最為深刻，滾消費(fèi)者趨于塘把某種品牌吸看成某種特弊定的商品，光希望品牌印拳象越清晰越樸好。轟①嘉從以上的案棉例閱讀中你巾得到的啟發(fā)妻有哪些？協(xié)②朗市場(chǎng)細(xì)分、散目標(biāo)市場(chǎng)、處市場(chǎng)定位即獸實(shí)施S爽TP戰(zhàn)略衰的實(shí)質(zhì)是什錦么？溉第一節(jié)市王場(chǎng)細(xì)分黃一、市場(chǎng)細(xì)膏分的涵義及脊作用胃?

逼市場(chǎng)細(xì)分的洗概念燃市場(chǎng)細(xì)分是線指企業(yè)按照固消費(fèi)者需求印的差異性，遵把某一產(chǎn)品辯的整體市場(chǎng)童劃分為若干紋個(gè)各有相似好欲望和需求疑的子市場(chǎng)的看過(guò)程。因谷此，分屬于溪同一細(xì)分市嚷場(chǎng)的消費(fèi)者是，他們的需并要和欲望極判為相似；分羊?qū)儆诓煌?xì)佳分市場(chǎng)的消艦費(fèi)者對(duì)同一目產(chǎn)品的需要顛和欲望存在促著明顯的差臉別。例如，鈴有的消費(fèi)者灶喜歡計(jì)時(shí)基闖本準(zhǔn)確、價(jià)轉(zhuǎn)格比較便宜怖的手表，有費(fèi)的消費(fèi)者需雁要計(jì)時(shí)準(zhǔn)確漫、耐用、且籌價(jià)格適中的娛手表，有的敏消費(fèi)者要求約計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、閣具有象征意吼義的名貴手翠表。手表市黑場(chǎng)據(jù)此可細(xì)劉分為三個(gè)子岡市場(chǎng)。晨企業(yè)面對(duì)著驅(qū)成千上萬(wàn)的洞消費(fèi)者，他波們的需求和么欲望是千差臂萬(wàn)別的并且去分散于不同乖的地區(qū)，而怨又隨著環(huán)境規(guī)因素的變化歡而變化。對(duì)瘋于這樣復(fù)雜市多變的大市非場(chǎng)，任何一鵲個(gè)企業(yè)都不挪可能滿足該借市場(chǎng)上全部摟顧客的所有偷需求。又由麻于生產(chǎn)企業(yè)或其資源、設(shè)毅備、技術(shù)等嬸方面的限制駐，也不可能姥滿足全部顧瞎客的不同需律要。企業(yè)只溝能根據(jù)自身銷的優(yōu)勢(shì)條件電，從事某方烤面的生產(chǎn)、胡營(yíng)銷活動(dòng)，卸選擇力所能鉆及的、適合莫自己經(jīng)營(yíng)的暗目標(biāo)市場(chǎng)，惰因此有必要找進(jìn)行細(xì)分市扒場(chǎng)。竊（二）市場(chǎng)壁細(xì)分的作用換衛(wèi)細(xì)分市場(chǎng)是昏從消費(fèi)者的斃角度進(jìn)行劃良分的，是根低據(jù)市場(chǎng)細(xì)分桶的理論基礎(chǔ)習(xí)，即消費(fèi)者朽的需求、動(dòng)戒機(jī)、購(gòu)買行誤為的多元性卵和差異性來(lái)昌劃分的。通檢過(guò)市場(chǎng)細(xì)分競(jìng)對(duì)企業(yè)的生掀產(chǎn)、營(yíng)銷起污著極其重要財(cái)?shù)淖饔?。?、有利牢于選擇目標(biāo)門市場(chǎng)和制定古市場(chǎng)營(yíng)銷策啞略。市場(chǎng)細(xì)宋分后的子市劣場(chǎng)比較具體箏，比較容易償了解消費(fèi)者猜的需求，企佳業(yè)可以根據(jù)非自己經(jīng)營(yíng)思念想、方針及訓(xùn)生產(chǎn)技術(shù)和潤(rùn)營(yíng)銷力量，曠確定自己的混服務(wù)對(duì)象，浴即目標(biāo)市場(chǎng)壩。針對(duì)著較琴小的目標(biāo)市練場(chǎng)，便于制疤定特殊的營(yíng)沖銷策略。同懼時(shí)，在細(xì)分琴的市場(chǎng)上，位信息容易了繭解和反饋，濫一旦消費(fèi)者塵的需求發(fā)生翠變化，企業(yè)饒可迅速改變均營(yíng)銷策略，玻制定相應(yīng)的栽對(duì)策，以適蘋應(yīng)市場(chǎng)需求吼的變化，提懂高企業(yè)的應(yīng)逃變能力和競(jìng)克爭(zhēng)力。章2、有利械于發(fā)掘市場(chǎng)雁機(jī)會(huì)，開(kāi)拓任新市場(chǎng)。通彈過(guò)市場(chǎng)細(xì)分招，企業(yè)可以塊對(duì)每一個(gè)細(xì)棉分市場(chǎng)的購(gòu)嫂買潛力、滿四足程度、競(jìng)并爭(zhēng)情況等進(jìn)志行分析對(duì)比斃，探索出有盒利于本企業(yè)續(xù)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)撿，使企業(yè)及喂時(shí)做出投產(chǎn)航、移地銷售向決策或根據(jù)摟本企業(yè)的生叼產(chǎn)技術(shù)條件撐編制新產(chǎn)品我開(kāi)拓計(jì)劃，酬進(jìn)行必要的屠產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)料備，掌握產(chǎn)壓品更新?lián)Q代性的主動(dòng)權(quán)，妄開(kāi)拓新市場(chǎng)屆，以更好適郵應(yīng)市場(chǎng)的需倚要。懷3、有利驅(qū)于集中人力滿、物力投入缸目標(biāo)市場(chǎng)。亭任何一個(gè)企遞業(yè)的資源、撕人力、物力旅、資金都是弦有限的。通用過(guò)細(xì)分市場(chǎng)瘋，選擇了適肯合自己的目?jī)|標(biāo)市場(chǎng)，企召業(yè)可以集中蘋人、財(cái)、物盼及資源，去輝爭(zhēng)取局部市哀場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)筑，然后再占監(jiān)領(lǐng)自己的目愁標(biāo)市場(chǎng)。肢4、有利腰于企業(yè)提高懇經(jīng)濟(jì)效益。連上述三個(gè)方難面的作用都床能使企業(yè)提此高經(jīng)濟(jì)效益刷。除此之外覆，企業(yè)通諸過(guò)市場(chǎng)細(xì)分睡后，企業(yè)可樣以面對(duì)自己犧的目標(biāo)市場(chǎng)艱，生產(chǎn)出適半銷對(duì)路的產(chǎn)億品，既能滿訊足市場(chǎng)需要虎，又可增加爭(zhēng)企業(yè)的收入好；產(chǎn)品適銷扶對(duì)路可以加驕速商品流轉(zhuǎn)卡，加大生產(chǎn)致批量，降低愈企業(yè)的生產(chǎn)鑄銷售成本，宅提高生產(chǎn)工劑人的勞動(dòng)熟逝練程度，提件高產(chǎn)品質(zhì)量駝，全面提高戚企業(yè)的經(jīng)濟(jì)檢效益。用細(xì)分市場(chǎng)是安有一定客觀焰條件的。社欣會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)胞步，人們生票活水平的提運(yùn)高，顧客需查求呈現(xiàn)出較抗大差異時(shí)，幼細(xì)分市場(chǎng)才輕成為企業(yè)在改營(yíng)銷管理活沒(méi)動(dòng)中急需解犬決的問(wèn)題。悲因此只有商寄品經(jīng)濟(jì)發(fā)展顛到一定階段系，市場(chǎng)上商丸品供過(guò)于求綢，消費(fèi)者需名求多種多樣汗，企業(yè)無(wú)法舞用大批量生燭產(chǎn)產(chǎn)品的方朽式或差異化撇產(chǎn)品策略有利效地滿足所剛有消費(fèi)者需殺要的時(shí)候，博細(xì)分市場(chǎng)的饞客觀條件才記具備。但是繼，細(xì)分市場(chǎng)遣不僅是一個(gè)量分解的過(guò)程品，也是一個(gè)油聚集的過(guò)程君。所謂聚揭集的過(guò)程，挺就是把對(duì)某扯種產(chǎn)品特點(diǎn)派最易做出反括應(yīng)的消費(fèi)者謀集合成群。動(dòng)這種聚集過(guò)純程可以依據(jù)貞多種標(biāo)準(zhǔn)連軋續(xù)進(jìn)行，直折到識(shí)別出其昌規(guī)模足以實(shí)爬現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)源目標(biāo)的某一宇個(gè)消費(fèi)者群挖。超二、市場(chǎng)細(xì)勝分的依據(jù)特（一）消費(fèi)右者市場(chǎng)細(xì)分且依據(jù)秋常用的幾個(gè)練具有代表性巷的市場(chǎng)細(xì)分呼的依據(jù)主要每有：地理變闊量、人文變覽量、心理變衣量、行為變蘇量(見(jiàn)奧表4—巧1)。興趨表4—基1消費(fèi)流者市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)r依據(jù)榨細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)驢具體項(xiàng)歌目齡地理變量剝行政區(qū)劃立東北、華北卵、華東、中董南、西南、夠西北掘城鎮(zhèn)誤直轄市、省尤會(huì)城市、大樹(shù)城市、中等續(xù)城市、小城多市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)抬自然環(huán)境雙高原、山區(qū)份、丘陵、平戶原、湖泊、蜻草原視氣候條件曠干燥、潮濕衰、溫暖、嚴(yán)撥寒詠人文變量奪性別牢男性、女性砌歷年齡頌嬰幼兒、兒畫(huà)童、少年、摩青年、中年幻、老年時(shí)職業(yè)純工人、農(nóng)民估、干部、公運(yùn)務(wù)員、教師直、經(jīng)理、廠洞長(zhǎng)、營(yíng)銷員之等截收入(軌元)役人均30期0以下、元300優(yōu)，將500、里500妖，100瞇0、1喚000，敘2000斯、20瞞00以上損栗教育洽小學(xué)及以下勉、中學(xué)、大扒學(xué)、研究生忘近家庭狀況偏1-2人氣、3-4圍人、5貼人以上滑宗教信仰義佛教、道教尸、基督教、扮天主教、伊有斯蘭教壤民族逃漢、回、蒙蠟、藏、苗、填傣、壯、高踐山、朝鮮族銅等謀心理變量描社會(huì)階層霞上上層、上婚下層、中上濁層、中層、搬中下層、下覽棍相關(guān)群體孤家庭、親鏡朋、工作同攝事、團(tuán)體、抹協(xié)會(huì)、組織鍋、明星、影誤星吹生活方式斤傳統(tǒng)型、保船守型、現(xiàn)代盛型、時(shí)髦型徹消個(gè)性特征寨理智型、沖村動(dòng)型、情緒染型、情感型袍例行為變量膚利益訴求鳴品牌、質(zhì)量帽、價(jià)格、功困效、式樣、宏包裝、服務(wù)黃爺購(gòu)買時(shí)機(jī)桌規(guī)律性、無(wú)暈規(guī)律性、季滑節(jié)性、節(jié)令嬸性、非節(jié)令摸性浴使用狀況牲從未使用過(guò)咸、少量使用俗過(guò)、中量使敘用過(guò)、大量工使用過(guò)聚使用頻率栗曾經(jīng)使用者呈、首次使用序者、經(jīng)常使度用者綢品牌忠誠(chéng)肚堅(jiān)定忠誠(chéng)者智、不堅(jiān)定忠滅誠(chéng)者、轉(zhuǎn)移么者、非忠誠(chéng)猛者喇1、按地導(dǎo)理變量細(xì)分奇市場(chǎng)。按照菌消費(fèi)者所處嚴(yán)的地理位置趣、自然環(huán)境晌來(lái)細(xì)分市場(chǎng)嘆，比如，根尾據(jù)國(guó)家、地愉區(qū)、城市規(guī)段模、氣候、唉人口密度、梁地形地貌等綢方面的差異楊將整體市場(chǎng)唐分為不同的副小市場(chǎng)。地朋理變數(shù)之所快以作為市場(chǎng)閉細(xì)分的依據(jù)積，是因?yàn)樘幪以诓煌乩碚Q環(huán)境下的消羞費(fèi)者所表利現(xiàn)出的消費(fèi)濁觀念、價(jià)值絨觀念、購(gòu)買僵性格特征、們流行與時(shí)尚僵都具有明顯完的不同，修他們對(duì)企業(yè)藥采取的營(yíng)銷營(yíng)策略與措施舟會(huì)有不同的乎反應(yīng)。如，涉由于居住環(huán)艱境的差異，童城市居民與低農(nóng)村消費(fèi)者掃在室內(nèi)裝飾虹用品的需求雙上大相徑庭凱。例如，玻以飲食的口狐味偏好來(lái)說(shuō)遭，云、貴、坡川地區(qū)人們皇喜愛(ài)吃麻辣冰，是因?yàn)檫@勾些地區(qū)冬季尸陰冷、潮濕希，而花椒和婚辣椒有活血犯抗寒、去風(fēng)僵濕之功效。沉亞洲人喜歡嚼吃熱湯面，扣而美國(guó)人沒(méi)尺有吃熱湯面進(jìn)的飲食習(xí)慣欲，而是喜好艷“吃面條時(shí)帖干吃面，喝買熱湯時(shí)只喝膏湯”，決不瓣會(huì)把面條和袖熱湯混在一們起食用。印庸度人不像中堡國(guó)人一樣使懼用筷子，所單以在印度出怠售的面條長(zhǎng)蜜度要短些，唯口味要更香誦濃，要用蔬略菜代替肉類剖，因?yàn)樵S多迫印度人是素翅食者。瑞地理變量易趣于識(shí)別，是炕細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)墓考慮的重要丸因素，但處湊于同一地理?yè)衔恢玫南M(fèi)薯者需求仍會(huì)譜有很大差異賴。簡(jiǎn)單地以胃某一地理特慧征區(qū)分市場(chǎng)紫，不一定能匠真實(shí)地反映肺消費(fèi)者的需超求共性與差津異，企業(yè)在叨選擇目標(biāo)市付場(chǎng)時(shí)，還需盒結(jié)合其他細(xì)堤分變量予以陳綜合考慮?？桓?、按人犁文變量細(xì)分背市場(chǎng)。按人可文統(tǒng)計(jì)變量暖，如年齡、戴性別、家庭旨規(guī)模、家庭歇生命周期、游收入、職業(yè)久、教育程度養(yǎng)、宗教、較種族、國(guó)籍珠等為基礎(chǔ)細(xì)匠分市場(chǎng)。消旨費(fèi)者需求、壞偏好與人口滿統(tǒng)計(jì)變量有療著很密切的富關(guān)系，比姿如，只有收是入水平很高閉的消費(fèi)者才狐可能成為高謊檔服裝、名孟貴化妝品、慘高級(jí)珠寶等夜的經(jīng)常買主催。人口統(tǒng)糊計(jì)變量比較峰容易衡量，彎有關(guān)數(shù)據(jù)相疾對(duì)容易獲取常，由此構(gòu)成植了企業(yè)經(jīng)常愉以它作為市怠場(chǎng)細(xì)分依據(jù)君的重要原因命。哪里有株人群，哪里沿就有衣、食仰、住、行、柏用等各種需鞏求。而人們?cè)嵩谛詣e、年薦齡、職業(yè)、示民族等方面浪的不同，也職形成了人們售在生理、心選理、社交、起興趣、愛(ài)好田等方面明顯竹的差異，從色而形成了以號(hào)人文變量而限劃分的不同猶需求的細(xì)分塔市場(chǎng)。例如茫，服裝市場(chǎng)查。就可以用飾性別變量細(xì)析分為男式服范裝市場(chǎng)和女墨式服裝市場(chǎng)硬；用年齡變蹄量來(lái)細(xì)分，悔又可以分為坊嬰幼兒服裝脾市場(chǎng)、少兒廉服裝市場(chǎng)、晨青年服裝市點(diǎn)場(chǎng)、中年服岸裝市場(chǎng)、老瓣年服裝市場(chǎng)梳；按檔次也姥可分為高、鉛中、低檔服案裝市場(chǎng)。又音例如，書(shū)籍蛾、文化用品遠(yuǎn)、藝術(shù)品，確文化層次及塊受教育水平尿高的消費(fèi)者艷群體，其需陸求量明顯高秧于其他群體巖。而且，職下業(yè)因素所帶容來(lái)的需求差繭別也是極為工明顯的。圈例如，2勢(shì)0世紀(jì)月90年代雜初期，南京顧已經(jīng)開(kāi)始向難居民供應(yīng)“沙色拉油”，尚可是大部分遣居民都不能沸接受這種“犁太透明”的斥食用油。但堤是，在鼓樓很區(qū)，這種油皮賣的特別好必。究其原因赤，原來(lái)，該匙區(qū)多為政府貪?rùn)C(jī)關(guān)和高校叨所在，由于咬職業(yè)和受教阻育程度的不匪同，他們較剖別的城區(qū)的霞人們更能理察解“色拉油腫”屬精練品梅，低油煙、疼低雜質(zhì)，比謹(jǐn)普通“豆油窮”、“菜籽湖油”更具保差健作用。所膛以，雖然價(jià)盞格較高，該獎(jiǎng)區(qū)消費(fèi)者也盼能自愿接受層。唯（1）注性別。由于燦生理上的差不別，男性與錘女性在產(chǎn)品絲需求與偏好組上有很大不孫同，如在服書(shū)飾、發(fā)型、單生活必需品嶺等方面均有田差別。像美稠國(guó)的一些汽苦車制造商，命過(guò)去一直是速迎合男性要捕求設(shè)計(jì)汽車定，現(xiàn)在，隨洪著越來(lái)越多像的女性參加韻工作和擁有徒自己的汽車闊，這些汽車影制造商正研宵究市場(chǎng)機(jī)會(huì)裕，設(shè)計(jì)具有臥吸引女性消據(jù)費(fèi)者特點(diǎn)的遮汽車。闖（2）級(jí)年齡。不同暖年齡的消費(fèi)錯(cuò)者有不同的燦需求特點(diǎn)，肉如青年人對(duì)架服飾的需求蒸，與老年人斤的需求差異凈較大。青年晝?nèi)诵枰r艷套、時(shí)髦的服里裝，老年人烈需要端莊素篩雅的服飾。妻糾（3）壞職業(yè)與教育迷。指按消費(fèi)元者職業(yè)的不汽同，所受教避育的不同以牛及由此引起贊的需求差別危細(xì)分市場(chǎng)。漆比如，農(nóng)民龍購(gòu)買自行車說(shuō)偏好載重自摔行車，而學(xué)誕生、教師則懇是喜歡輕型戀的、樣式美稻觀的自行車抖；又如，由秀于消費(fèi)者所章受教育水平燭的差異所引顆起的審美觀授具有很大的付差異，諸如唱不同消費(fèi)者歐對(duì)居室裝修塞用品的品種堪、顏色等會(huì)純有不同的偏蹲好。隊(duì)（4）弊收入。高收脫入消費(fèi)者與英低收入消費(fèi)番者在產(chǎn)品選圍擇、休閑時(shí)臣間的安排、攔社會(huì)交際與毅交往等方面酬都會(huì)有所不罵同。比如，顆同是外出旅滔游，在交通舒工具以及食師宿地點(diǎn)的選篩擇上，高收翠入者與低收頂入者會(huì)有很靜大的不同。悉正因?yàn)槭杖爰故且鹦枨髣P差別的一個(gè)很直接而重要瘡的因素，在袋諸如服裝、鼠化妝品、旅端游服務(wù)等領(lǐng)花域根據(jù)收入擁細(xì)分市場(chǎng)相妄當(dāng)普遍。輪（5）撇家庭生命周退期。一個(gè)家慕庭，按年齡肉、婚姻和子蔑女狀況，可石劃分為七個(gè)沃階段。在不匹同階段，性家庭購(gòu)買力皆、家庭人員鑄對(duì)商品的興眨趣與偏好會(huì)駱有較大差別培。桐單身階段：雅年輕，單身肺，幾乎沒(méi)有未經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，勒新消費(fèi)觀念句的帶頭人，躁娛樂(lè)導(dǎo)向型址購(gòu)買。新婚吼階段：年輕貓夫妻，無(wú)子罷女，經(jīng)濟(jì)條執(zhí)件比最近的耐將來(lái)要好。窗購(gòu)買力強(qiáng)，扭對(duì)耐用品、止大件商品的騙欲望、要求區(qū)強(qiáng)烈。其滿巢階段：小年輕夫妻，蠻有6歲派以下子女，遼家庭用品購(gòu)閘買的高峰期映。不滿足現(xiàn)亮有的經(jīng)濟(jì)狀珍況，注意儲(chǔ)仿蓄，購(gòu)買較槽多的兒童用附品。宜滿巢階段：財(cái)年輕夫妻，險(xiǎn)有6歲獸以上未成年踩子女。經(jīng)濟(jì)絞狀況較好。轎購(gòu)買趨向理旦智型，受廣律告及其他市君場(chǎng)營(yíng)銷刺激薪的影響相對(duì)折減少。注重葵檔次較高的學(xué)商品及子女襯的教育投資橫。壘滿巢階段：范年長(zhǎng)的夫婦破與尚未獨(dú)立汗的成年子女鎮(zhèn)同住。經(jīng)濟(jì)呆狀況仍然較蘋好，妻子詠或子女皆有炮工作。注重乞儲(chǔ)蓄，購(gòu)買慮冷靜、理智遮。待空巢階段：汽年長(zhǎng)夫婦，四子女離家自斥立。前期收盼入較高。購(gòu)責(zé)買力達(dá)到高真峰期，較多喇購(gòu)買老年人遲用品，如醫(yī)鄭療保健品。黨娛樂(lè)及服務(wù)社性消費(fèi)支出鮮增加。后期豬退休收入減臘少。齊孤獨(dú)階段：繳單身老人獨(dú)坊居，收入銳德減。特別注夢(mèng)重情感、關(guān)馳注等需要及股安全保障。唯希除了上述方諸面，經(jīng)常用非于市場(chǎng)細(xì)分描的人口變數(shù)粘還有家庭規(guī)疲模、國(guó)籍、般種族、宗教較等。實(shí)際上藥，大多數(shù)負(fù)公司通常是俱采用兩個(gè)或遵兩個(gè)以上人趴文統(tǒng)計(jì)變量傍來(lái)細(xì)分市場(chǎng)熔。秘3、按心鋸理變量細(xì)分效市場(chǎng)。根據(jù)紫購(gòu)買者所處痰的社會(huì)階層少、生活方式灘、個(gè)性特點(diǎn)筐等心理因素絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)就嶼叫心理細(xì)分替。它是消鏟費(fèi)者在購(gòu)買尚、使用及消隔耗商品或勞吉?jiǎng)?wù)過(guò)程中反今映出來(lái)的心丟理狀態(tài)可分圓為兩類：一轟是本能性消榮費(fèi)心理，決隔定于消費(fèi)者售的生活方式芒、個(gè)性特征射；另一類是掩社會(huì)性消費(fèi)終心理，直接老受社會(huì)階層貴、相關(guān)群體鐮的影響?？倳冎?，消費(fèi)者割的欲望、需松求、購(gòu)買動(dòng)牧機(jī)、購(gòu)買行慈為都直接受辯心理變量的捏影響。例如洗，多少年來(lái)蠻全中國(guó)商家平樂(lè)此不疲的擋法寶“打折暮降價(jià)銷售、地驚暴價(jià)”，值就是針對(duì)龐渴大的，具有棟求實(shí)、求廉吼心理動(dòng)機(jī)的臥中低收入消典費(fèi)群體。豈（1）療社會(huì)階層。優(yōu)社會(huì)階層是輩指在某一社砍會(huì)中具有相瑞對(duì)同質(zhì)性和堵持久性的群物體。處于同吃一階層的成壩員具有類似怎的價(jià)值觀、稍興趣愛(ài)好和豈行為方式，尊不同階層的笑成員則在上米述方面存在嘩較大的差異織。很顯然，則識(shí)別不同社刑會(huì)階層的消承費(fèi)者所具有滴不同的特點(diǎn)政，對(duì)于很多派產(chǎn)品的市場(chǎng)諸細(xì)分將提供政重要的依據(jù)疑。美國(guó)學(xué)尖者將美國(guó)社掙會(huì)分為六個(gè)造階層，即上茂上層、上下側(cè)層、中上層具、中下層、琴下上層、下縮下層。單就閉上上層和上式下層來(lái)說(shuō)，它他們之間也縣有明顯的需壁求差別?！坝吓聘缓馈睈罉?gòu)成，他們禾出生于顯赫都世家，是政產(chǎn)府、商界、辮文化圈中的萌領(lǐng)袖人物，埋也必然是消流費(fèi)“模范”竊。他們很少有炫耀性地?fù)]帶霍，而在教鋼育上卻不計(jì)弱代價(jià)。上下戰(zhàn)層由所謂的甩“暴發(fā)戶”歪或新興富豪畝構(gòu)成。他們塑的財(cái)富是靠距自己掙來(lái)的溫。新興富豪趕都有一種強(qiáng)嫁烈的愿望，兩即證明所獲裂得的地位，展為此，常會(huì)遺炫耀自己，窩一擲千金地炒去追趕最為龜“尖端”的象時(shí)髦謙（2）貼相關(guān)群體。滾相關(guān)群體是守指某個(gè)人的汁態(tài)度或行為四有直接或間鎮(zhèn)接影響的群紡體。相關(guān)群氣體對(duì)消費(fèi)者喝購(gòu)買行為的您影響表現(xiàn)在廈：一是相關(guān)份群體為每個(gè)僑人提供各種鄙可供選擇的邀消費(fèi)行為或目生活方式。研二是相關(guān)群舊體引起人們厚的仿效欲望圣，從而影響矮人們對(duì)某種客事物或商品秧的態(tài)度。召例如“追星素現(xiàn)象”就是辣青年人受相徒關(guān)群體中明程星的影響。道近幾年，因喜韓國(guó)偶像劇邊而引發(fā)的“帆韓流”就直在接迅猛地“粉席卷”了大抱江南北的無(wú)串?dāng)?shù)青少年，涼他(她貿(mào))們借冊(cè)助韓式服飾帝、發(fā)型，極扛豐富地表現(xiàn)加出了超越傳揀統(tǒng)的個(gè)性特睜征?；兀?）野生活方式。抱通俗地講，辦生活方式是眉指一個(gè)人怎脾樣生活。人牽們追求的生切活方式各不氣相同，如有尺的追求新潮嶄時(shí)髦，有的鍬追求恬靜、厘簡(jiǎn)樸；有的隔追求刺激、諸冒險(xiǎn)，有的促追求穩(wěn)定、輝安怡。西方懂的一些服裝變生產(chǎn)企業(yè)，巖為“簡(jiǎn)燕樸的婦女腸”、“草時(shí)髦的婦免女”和絡(luò)“有男丹子氣的婦女馬”分別巴設(shè)計(jì)不同服大裝；煙草公勞司針對(duì)“握挑戰(zhàn)型吸儀煙者”午、“隨鏟和型吸煙者把”及全“謹(jǐn)慎型浩吸煙者”馬推出不同墻品牌的香煙釘，均是依據(jù)嚷生活方式細(xì)田分市場(chǎng)。泳（4）蔥個(gè)性特征。綠個(gè)性是指一講個(gè)人比較穩(wěn)避定的心理傾嫩向與心理特斑征，它會(huì)導(dǎo)乘致一個(gè)人對(duì)音其所處環(huán)境寺做出相對(duì)一混致和持續(xù)不撐斷的反應(yīng)。泉俗語(yǔ)說(shuō)：促“人心不異同，各如其套面”，薪每個(gè)人的個(gè)講性都會(huì)有所符不同。通常彼，個(gè)性會(huì)通奴過(guò)自信、自聽(tīng)主、支配、欣順從、保守侵、適應(yīng)等性丟格特征表現(xiàn)芹出來(lái)。因此察，個(gè)性可以蓬按這些性格高特征進(jìn)行分遼類，從而為損企業(yè)細(xì)分市岡場(chǎng)提供依據(jù)臟。在西方國(guó)愛(ài)家，對(duì)諸如文化妝品、香功煙、啤酒，溪保險(xiǎn)之類的驅(qū)產(chǎn)品，有些短企業(yè)以個(gè)性廳特征為基礎(chǔ)脂進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)惕分并取得了甚成功。天4、按行申為變量細(xì)分訴市場(chǎng)箏所謂行為變割量，是指和黨消費(fèi)者購(gòu)買率行為和習(xí)慣躺密切相關(guān)的里一些因素，蠢包括利益訴甩求、購(gòu)買時(shí)云機(jī)、使用著辱狀況、使用蕩頻率和消費(fèi)憂者對(duì)品牌的堆忠誠(chéng)度等。場(chǎng)根據(jù)購(gòu)買姥者對(duì)產(chǎn)品的鑒了解程度、驅(qū)態(tài)度、使用析情況及反應(yīng)傾等將他們劃駁分成不同的聽(tīng)群體，叫行癥為細(xì)分。行奸為變量能更裁直接地反映買消費(fèi)者的需爺求差異，因港而成為市場(chǎng)犧細(xì)分的最佳躺起點(diǎn)。按行糞為變量細(xì)分弊市場(chǎng)主要包耐括：篇（1）各利益訴求。業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買起某種產(chǎn)品總申是為了滿足言某種需要。凱企業(yè)提供產(chǎn)影品的利益往您往并不是單甜一的，而是稼多方面的。溜消費(fèi)者對(duì)這閱些利益的追壁求有所側(cè)重萌，如購(gòu)買手間表有的追求記經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、蜂價(jià)格低廉，制有的追求耐荷用可靠和使風(fēng)用維修的方谷便，還有的穴則偏向于顯滲示出社會(huì)地辟位等。消柄費(fèi)者購(gòu)買商襪品最主要的疼目的，就是祖追求該商品汪能夠給他帶解來(lái)怎樣的利笑益。不同的橫消費(fèi)者群所舒追求的利益咐效用各不相負(fù)同。例如，砍對(duì)于洗發(fā)水巡來(lái)說(shuō)，有的逗人重視其保敵護(hù)、滋潤(rùn)頭碌發(fā)之功效；鎖有的人追求若其品牌時(shí)尚丸；有的人關(guān)減注其治療效郊果；也有人肌注重價(jià)格。搞因此，寶潔疊公司分別向藥市場(chǎng)中的不鼓同消費(fèi)者群販體，推出四狼種不同利益餅訴求的洗發(fā)餐香波：海飛拆絲——去頭轉(zhuǎn)屑；潘婷—宮—維他命原惹B5營(yíng)諒養(yǎng)發(fā)質(zhì)；飄傻柔——柔順材光滑；沙萱維——現(xiàn)代時(shí)丹尚；依卡璐欲——草本精械華純天然。靈肅（2）偵購(gòu)買時(shí)機(jī)。宣根據(jù)消費(fèi)者河提出需要、叔購(gòu)買和使用已產(chǎn)品的不同滿時(shí)機(jī)，將他妙們劃分成不饅同的群體剝。有人按杯季節(jié)規(guī)律購(gòu)僑物，也有人周反季節(jié)購(gòu)買迎；有的人經(jīng)翅常大量使用珠某產(chǎn)品，而齊有的人卻很浴少使用。勿例如，城市莊公共汽車運(yùn)依輸公司可根咬據(jù)上班高峰產(chǎn)時(shí)期和非高匆峰時(shí)期乘客唱的需求特點(diǎn)曠劃分不同的溝細(xì)分市場(chǎng)并逮制定不同的幻營(yíng)銷策略；辟生產(chǎn)果珍之戴類清涼解暑牲飲料的企業(yè)移，可以根據(jù)安消費(fèi)者在一含年四季對(duì)果碧珍飲料口味栽的不同，將盼果珍市場(chǎng)的子消費(fèi)者劃分耗為不同的子則市場(chǎng)。喬（3）喪使用頻率。喝根據(jù)顧客是警否使用和使押用程度細(xì)分才市場(chǎng)。通常災(zāi)可分為：經(jīng)岸常購(gòu)買者；餃?zhǔn)状钨?gòu)買者嘴；潛在購(gòu)買樣者；非購(gòu)買萌者。大公司塑往往注重將啞潛在使用者侍變?yōu)閷?shí)際使牙用者，較小卡的公司則注婦重于保持現(xiàn)涌有使用者，鍋并設(shè)法吸引籃使用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)瀉品的顧客轉(zhuǎn)膊而使用本公敞司產(chǎn)品。膏（4）毛使用數(shù)量?？蹈鶕?jù)消費(fèi)者舉使用某一產(chǎn)啟品的數(shù)量大杯小細(xì)分市場(chǎng)挺。通?？煞肿顬榇罅渴褂貌舱?、中度使用用者和輕度裳使用者。大教量使用者人暗數(shù)可能并不領(lǐng)很多，但他土們的消費(fèi)量脂在全部消費(fèi)仙量中占很大遭的比重。美去國(guó)一家公司灰發(fā)現(xiàn)，美國(guó)鑄啤酒的8賣0%是被濫50%焰的顧客消費(fèi)案掉的，另外釘一半的顧客辱的消耗量只鞭占消耗總量姐的12%斗。因此，恒啤酒公司寧加愿吸引重度繁飲用啤酒者泉，而放棄輕鍬度飲用啤酒償者，并把重步度飲用啤酒攪者作目標(biāo)市蒸場(chǎng)。公司還下進(jìn)一步了解昂到大量喝啤防酒的人多是昏工人，年齡疊在25供～50桑歲之間，喜效歡觀看體育男節(jié)目，每天桐看電視的時(shí)勸間不少于鎖3--5怒小時(shí)。很顯際然，根據(jù)這韻些信息，企免業(yè)可以大大攤改進(jìn)其在定彈價(jià)、廣告?zhèn)髌鞑サ确矫娴耐娌呗?。拿?）都品牌忠誠(chéng)度籍。企業(yè)還可哭根據(jù)消費(fèi)者光對(duì)產(chǎn)品的忠康誠(chéng)程度細(xì)分拆市場(chǎng)。有些鞏消費(fèi)者經(jīng)常塘變換品牌，齒另外一些消育費(fèi)者則在較抗長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)專鬧注于某一或錦少數(shù)幾個(gè)品嘆牌。通過(guò)了命解消費(fèi)者品剝牌忠誠(chéng)情況缸和品牌忠誠(chéng)甘者與品牌轉(zhuǎn)泥換者的各種瓣行為與心理杰特征，不僅滔可為企業(yè)細(xì)蛾分市場(chǎng)提供勞一個(gè)基礎(chǔ)，日同時(shí)也有助瀉于企業(yè)了解獻(xiàn)為什么有些冊(cè)消費(fèi)者忠誠(chéng)執(zhí)本企業(yè)產(chǎn)品鎮(zhèn)，而另外一告些消費(fèi)者則誦忠誠(chéng)于競(jìng)爭(zhēng)留企業(yè)的產(chǎn)品地，從而為企括業(yè)選擇目標(biāo)許市場(chǎng)提供啟阿示。按照途消費(fèi)者對(duì)品階牌的忠誠(chéng)度笛來(lái)進(jìn)行細(xì)分乘，可以將他推們分為四類熊：一是堅(jiān)定旗的品牌忠誠(chéng)抖者——非該京品牌的不買乏；二是不堅(jiān)千定的忠誠(chéng)者恨——只忠誠(chéng)義于少數(shù)幾個(gè)膚可以互相替涌代的品牌；破三是轉(zhuǎn)移者餓——對(duì)品牌慣的偏好時(shí)常女會(huì)轉(zhuǎn)移；四字是非忠誠(chéng)者障——無(wú)忠誠(chéng)喜之品牌。鐵另外企業(yè)還擺可根據(jù)市場(chǎng)坡上顧客對(duì)產(chǎn)杜品的態(tài)度來(lái)吳細(xì)分市場(chǎng)。昌不同消費(fèi)者鵝對(duì)同一產(chǎn)品留的態(tài)度可能列有很大差異權(quán)，如有的很妙喜歡持肯定笑態(tài)度，有的奮持否定態(tài)度仍，還有的則心處于既不肯蹦定也不否定咐的無(wú)所謂態(tài)癥度。針對(duì)持曲不同態(tài)度的趙消費(fèi)群體進(jìn)腥行市場(chǎng)細(xì)分陜并在廣告、炊促銷等方面僅應(yīng)當(dāng)有所不干同。惱（二）生產(chǎn)餐者市場(chǎng)細(xì)分返的依據(jù)慰許多用來(lái)細(xì)口分消費(fèi)者市圓場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，也同樣可用于膽細(xì)分生產(chǎn)者獄市場(chǎng)。如根純據(jù)地理、追賣求的利益和芳使用率等變仆量加以細(xì)分呆。不過(guò)，由寨于生產(chǎn)者與演消費(fèi)者在購(gòu)落買動(dòng)機(jī)與行玉為上存在差扇別，所以，垂除了運(yùn)用前蹲述消費(fèi)者市崇場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)拌外，還可用罩一些新的標(biāo)拿準(zhǔn)來(lái)細(xì)分生腥產(chǎn)者市場(chǎng)。娛槐1、用戶埋規(guī)模。在生棄產(chǎn)者市場(chǎng)中莖，有的用戶省購(gòu)買量很大遷，而另外一圍些用戶購(gòu)買矛量很小。以澇鋼材市場(chǎng)為卻例，像建筑披公司、造船必公司、汽車萄制造公司對(duì)漲鋼材需求量稠很大，動(dòng)轍世數(shù)萬(wàn)噸的購(gòu)施買，而一些殘小的機(jī)械加謊工企業(yè)，一層年的購(gòu)買量獄也不過(guò)幾噸冬或幾十噸。講企業(yè)應(yīng)當(dāng)根籍據(jù)用戶規(guī)模宗大小來(lái)細(xì)分齡市場(chǎng)，并根填據(jù)用戶或客布戶的規(guī)模不砌同，企業(yè)的漂營(yíng)銷組合方倍案也應(yīng)有所皺不同。比如符，對(duì)于大客冰戶，宜于直購(gòu)接聯(lián)系，直戰(zhàn)接供應(yīng)，在篇價(jià)格、信用錢等方面給予背更多優(yōu)惠；徐而對(duì)眾多的集小客戶，則墾宜于使產(chǎn)籠品進(jìn)入商業(yè)堤渠道，由批乳發(fā)商或零售抓商去組織供忙應(yīng)。號(hào)2、產(chǎn)品育的最終用途救。產(chǎn)品的最痛終用途不同妻也是工業(yè)者汽市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)夜準(zhǔn)之一。工妖業(yè)品用戶購(gòu)鐵買產(chǎn)品，一炭般都是供再蛇加工之用，橋?qū)λ?gòu)產(chǎn)品痰通常都有特兄定的要求。工比如，同是雹鋼材用戶，度有的需要圓見(jiàn)鋼，有的需借要帶鋼；有恥的需要普通膚鋼材，有的喘需要硅鋼、抹鎢鋼或其他糾特種鋼。企遮業(yè)此時(shí)可根師據(jù)用戶要求且，將要求大毀體相同的用蛾戶集合成群破，并據(jù)此設(shè)后計(jì)出豆不同的營(yíng)銷傾策略組合。符螺3、工業(yè)股者購(gòu)買狀況串。根據(jù)工業(yè)戰(zhàn)者購(gòu)買方式汪來(lái)細(xì)分市場(chǎng)臉。工業(yè)者購(gòu)葉買的主要方日式如前所述益包括直接重譜購(gòu)，修正重努購(gòu)及新任務(wù)僑購(gòu)買。不同惱的購(gòu)買方式槽的采購(gòu)程度僚、決策過(guò)程挺等不相同，莫因而可將整跪體市場(chǎng)細(xì)分躍為不同的小歐市場(chǎng)群。避三、有效市域場(chǎng)細(xì)分的條丟件臟企業(yè)可根據(jù)抬單一因素，渣亦可根據(jù)多裹個(gè)因素對(duì)市潑場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分饑。選用的細(xì)余分標(biāo)準(zhǔn)越多別，相應(yīng)的子情市場(chǎng)也就越幟多，每一子改市場(chǎng)的容量記相應(yīng)就越小企。相反，選皺用的細(xì)分標(biāo)摩準(zhǔn)越小，子涼市場(chǎng)就越少隸，每一子翻市場(chǎng)的容量鵝則相對(duì)較大蘿。如何尋找金合適的細(xì)分靠標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)市冤場(chǎng)進(jìn)行有效偷細(xì)分，在營(yíng)榜銷實(shí)踐中并誕非易事。一寧般而言，成最功而有效的輝市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)矩具備以下條埋件：陳（一）可進(jìn)盒入原則——諸企業(yè)資源吻叮合。窗指細(xì)分出來(lái)唉的市場(chǎng)應(yīng)是永企業(yè)營(yíng)銷活妻動(dòng)能夠抵達(dá)印的，亦即是仇企業(yè)通過(guò)努斥力能夠使產(chǎn)匆品進(jìn)入并對(duì)系顧客施加影嫁響的市場(chǎng)。卻一方面，有籌關(guān)產(chǎn)品的信式息能夠通過(guò)闖一定媒體順跟利傳遞給該眠市場(chǎng)的大多勸數(shù)消費(fèi)者；仙另一方面，移企業(yè)在一定浙時(shí)期內(nèi)有可勿能將產(chǎn)品通廚過(guò)一定的分溫銷渠道運(yùn)送翼到該市場(chǎng)。直否則，該細(xì)基分市場(chǎng)的價(jià)叫值就不大。支比如，生產(chǎn)層冰淇淋的企取業(yè)，如果將或我國(guó)中西部舅農(nóng)村作為一鞠個(gè)細(xì)分市場(chǎng)千，恐怕在一大個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期逆內(nèi)都難以進(jìn)舉入。市場(chǎng)獸細(xì)分的可進(jìn)戒入原則包括捷兩個(gè)方面：捏一是政治法擦律環(huán)境對(duì)企具業(yè)進(jìn)入某個(gè)肅市場(chǎng)沒(méi)有壁鉆壘阻礙。二今是企業(yè)的資窮源能力、競(jìng)歌爭(zhēng)能力能夠脅使企業(yè)了解消和獲取該細(xì)控分市場(chǎng)的情刪報(bào)信息，能根夠展開(kāi)市場(chǎng)柏營(yíng)銷組合策扛略，將產(chǎn)品粥及服務(wù)通過(guò)厭一定的分銷遞渠道進(jìn)入目付標(biāo)市場(chǎng)。遮（二）可盈盛利原則——哄經(jīng)營(yíng)有利可遼圖。歲通過(guò)細(xì)分，阿必須使子市信場(chǎng)有足夠的升需求量，能版夠保證企業(yè)志獲取足夠的豐利潤(rùn)，有較霉大的利潤(rùn)上企升空間。袖即細(xì)分出來(lái)籃的市場(chǎng)其容滅量或規(guī)模要雜大到足以使價(jià)企業(yè)獲利。蛇進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)抽分時(shí)，企業(yè)缺必須考慮細(xì)雜分市場(chǎng)上顧彎客的數(shù)量，齒以及他們的餃購(gòu)買能力和呀購(gòu)買產(chǎn)品的晨頻率。如果乒細(xì)分市場(chǎng)的尸規(guī)模過(guò)小，亦市場(chǎng)容量太熔小，細(xì)分工撕作煩瑣，成勞本耗費(fèi)大，錫獲利小，就霞不值得去細(xì)烈分。因此斤，市場(chǎng)在很腐多情況下不歡能無(wú)限制地火細(xì)分下去，織避免造成規(guī)宴模上的不經(jīng)務(wù)濟(jì)。市場(chǎng)細(xì)躲分必須要把艇握一個(gè)前提遞條件：即細(xì)賽分出的子市描場(chǎng)必須有足絲夠的需求水毅平，是現(xiàn)實(shí)弊可能中最大旗的同質(zhì)市場(chǎng)盞，值得企業(yè)索為它制定專筍門的營(yíng)銷計(jì)銀劃，只有這喚樣，企業(yè)才焰可能進(jìn)入該羅市場(chǎng)，才可賢能有利可圖明。庸（三）可衡脖量原則——久目標(biāo)市場(chǎng)容確量定量化。參肥指細(xì)分的市蹈場(chǎng)是可以識(shí)墊別和衡量的緩，亦即細(xì)分屋出來(lái)的市場(chǎng)集不僅范圍明冒確，而且對(duì)著其容量大小已也能大致做托出明確的判駕斷。企業(yè)仿選擇細(xì)分市嘆場(chǎng)的依據(jù)變箭量應(yīng)該是可暖以識(shí)別、可指以定量化的很。應(yīng)該能夠絞用數(shù)據(jù)來(lái)描叼述細(xì)分市場(chǎng)樂(lè)中消費(fèi)者的閘一些購(gòu)買行浸為特征、勾默廓細(xì)分市場(chǎng)鑄的邊界；能梨夠用數(shù)據(jù)來(lái)鍛表達(dá)和判斷系市場(chǎng)容量的圈大小。否則抽，既會(huì)使細(xì)筍分市場(chǎng)邊界潛模糊、準(zhǔn)確騎劃分很困難化或無(wú)效劃分奇，又會(huì)使得奶無(wú)法有針對(duì)鳳性地制定營(yíng)僚銷戰(zhàn)略。侄有些細(xì)分變豎量，如具有奪“依賴夢(mèng)心理”贊的青年人，稿在實(shí)際中是醋很難測(cè)量的添，以此為依籍據(jù)細(xì)分市場(chǎng)健就不一定有易意義。街（四）可操誰(shuí)作性原則—議—經(jīng)營(yíng)運(yùn)作囑的前提。憑企業(yè)能夠以柏自身的資源勵(lì)占有能力，膠營(yíng)銷運(yùn)作及鴨管理控制能粥力，運(yùn)用科英學(xué)的方法對(duì)蛾市場(chǎng)進(jìn)行深估人調(diào)研分析歲，正確認(rèn)識(shí)慶評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)響銷的宏觀環(huán)零境和微觀環(huán)嫌境，制定和勻靈活實(shí)施產(chǎn)黨品策略、價(jià)換格策略、分附銷策略、促籃銷策略，去漂影響和引領(lǐng)悶細(xì)分市場(chǎng)中桶的消費(fèi)欲望叮、消費(fèi)行為元，并為之提沾供新的需求京。谷（五）對(duì)營(yíng)繁銷策略反應(yīng)固的差異性。賴拾指各細(xì)分市蛋場(chǎng)的消費(fèi)者自對(duì)同一市場(chǎng)戀營(yíng)銷組合方乘案會(huì)有差異而性反應(yīng)，或午者說(shuō)對(duì)營(yíng)銷繁組合方案的恭變動(dòng)，不同話細(xì)分市場(chǎng)會(huì)拆有不同的反息應(yīng)。如果不棚同細(xì)分市場(chǎng)聯(lián)顧客對(duì)產(chǎn)品掌需求差異不醒大，行為上柜的同質(zhì)性遠(yuǎn)克大于其異質(zhì)盛性，此時(shí)，否企業(yè)就不必智費(fèi)力對(duì)市場(chǎng)僵進(jìn)行細(xì)分。糖另一方面，部對(duì)于細(xì)分出越來(lái)的市場(chǎng)，照企業(yè)應(yīng)當(dāng)分加別制定出獨(dú)崖立的營(yíng)銷方嚇案。如果無(wú)怎法制定出這置樣的方案，昏或其中某幾錯(cuò)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)緣對(duì)是否采用毛不同的營(yíng)銷尼方案不會(huì)有添大的差異性宜反應(yīng)，便不螺必進(jìn)行市場(chǎng)赴細(xì)分。雷四、市場(chǎng)細(xì)鄰分的程序與招方法輔（一）市場(chǎng)窩細(xì)分的程序蠢夜美國(guó)市場(chǎng)學(xué)辭家麥卡錫提湊出細(xì)分市場(chǎng)菌的一整套程巖序，這一程亮序包括七個(gè)愈步驟。塌1、選定飾產(chǎn)品市場(chǎng)范山圍，即確定智進(jìn)入什么行并業(yè)，生產(chǎn)什洽么產(chǎn)品。產(chǎn)辱品市場(chǎng)范圍敲應(yīng)以顧客的屆需求，而不何是產(chǎn)品本身塞特性來(lái)確定猶。例如，某科一房地產(chǎn)公杠司打算在鄉(xiāng)焰間建造一幢潮簡(jiǎn)樸的住宅咱，若只考瘡慮產(chǎn)品特征護(hù)，該公司可蟻能認(rèn)為這幢在住宅的出租皂對(duì)象是低收磨入顧客，但陶從市場(chǎng)需求傳角度看，高摧收入者也可要能是這幢住扒宅的潛在顧每客。因?yàn)楦叽蚴杖胝咴谧∧隳伭烁邩谴笠?guī)廈之后，恰揭恰可能向往申鄉(xiāng)間的清靜彈，從而可能斷成為這種住友宅的顧客。交桶2、列舉跳潛在顧客的賓基本需求。財(cái)比如，公司綁可以通過(guò)調(diào)外查，了解潛恒在消費(fèi)者對(duì)貢前述住宅的冠基本需求。膀這些需求可恒能包括：遮喝風(fēng)蔽雨，安夕全、方便、傭?qū)庫(kù)o，設(shè)計(jì)妄合理，室內(nèi)政陳設(shè)完備，京工程質(zhì)量好險(xiǎn)等等拉3、了解售不同潛在用職戶的不同要脫求。對(duì)于列艷舉出來(lái)的基菠本需求，不牙同顧客強(qiáng)調(diào)蹤的側(cè)重點(diǎn)可抗能會(huì)存在差松異。比如，辜經(jīng)濟(jì)、安全央、遮風(fēng)蔽雨蓮是所有顧客泳共同強(qiáng)調(diào)的樣，但有的用袖戶可能特別轟重視生活的脫方便，另外舞一類用戶則胃對(duì)環(huán)境的安攔靜、內(nèi)部裝剖修等有很高寸的要求。通澤過(guò)這種差異貸比較，不同根的顧客群體叛即可初步被靜識(shí)別出來(lái)。以既4、抽掉陣潛在顧客的戲共同要求，租而以特殊需勢(shì)求作為細(xì)分培標(biāo)準(zhǔn)。上述倘所列購(gòu)房的劉共同要求固友然重要，但慈不能作為市熟場(chǎng)細(xì)分的基擇礎(chǔ)。如遮風(fēng)咬蔽雨、安全撐是每位用戶奶的要求，就勁不能作為細(xì)愚分市場(chǎng)的標(biāo)松準(zhǔn)，因而應(yīng)版該剔出。償5、根據(jù)更潛在顧客基詳本需求上的勾差異方面，邁將其劃分為醋不同的群體抹或子市場(chǎng)，忘并賦予每一船子市場(chǎng)一定堤的名稱。例夫如，西方房港地產(chǎn)公司常蛾把購(gòu)房的顧半客分為好動(dòng)畏者、老成者惱、新婚者、錯(cuò)度假者等多企個(gè)子市場(chǎng)，磨并據(jù)此采用據(jù)不同的營(yíng)銷櫻策略。堤6、進(jìn)一軌步分析每一洪細(xì)分市場(chǎng)需帖求與購(gòu)買行甲為特點(diǎn)，并啄分析其原因龜，以便在此暈基礎(chǔ)上決定伍是否可以對(duì)慘這些細(xì)分出江來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)秩行合并，或電作進(jìn)一步細(xì)半分。關(guān)7、估計(jì)癢每一細(xì)分市改場(chǎng)的規(guī)模，數(shù)即在調(diào)查基妖礎(chǔ)上，估計(jì)朽每一細(xì)分市凳場(chǎng)的顧客數(shù)段量、購(gòu)買頻峰率、平均謝每次的購(gòu)買席數(shù)量等，并超對(duì)細(xì)分市場(chǎng)鐮上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)殺狀況及發(fā)展變趨勢(shì)出分析脊。箱（二）市場(chǎng)葵細(xì)分的方法驕機(jī)企業(yè)在運(yùn)用激細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)購(gòu)行市場(chǎng)細(xì)分賊時(shí)必須注意登以下問(wèn)題：糞隊(duì)第一，市場(chǎng)薪細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)壘是動(dòng)態(tài)的，捧是隨著社會(huì)急生產(chǎn)力及市橋場(chǎng)狀況的變勵(lì)化而不斷變害化。如年慣齡、收入、肌城鎮(zhèn)規(guī)模、焰購(gòu)買動(dòng)機(jī)等歇都是可變的舍。疫第二，不同聞的企業(yè)在市濃場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)層采用不同標(biāo)你準(zhǔn)。因?yàn)楦鲏|企業(yè)的生產(chǎn)丑技術(shù)條件、談資源、財(cái)力核和營(yíng)銷的產(chǎn)修品不同，所暗采用的標(biāo)準(zhǔn)黨也應(yīng)有區(qū)別消。駝第三，企業(yè)丸在進(jìn)行市場(chǎng)騎細(xì)分時(shí)，可脹采用一項(xiàng)標(biāo)榆準(zhǔn)，即單一汗變量因素細(xì)歷分，也可采牙用多個(gè)變量需因素組合或純系列變量因捕素進(jìn)行市場(chǎng)惡細(xì)分。腰下面介紹幾判種市場(chǎng)細(xì)分淹的方法。附1、單一降因素法，即瓶選用某—單融個(gè)因素進(jìn)行裂市場(chǎng)細(xì)分。指1978坊年，資生巡堂公司在日狠本對(duì)化妝品棕市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)敏查以后，依池?fù)?jù)年齡因素妥、把潛在消衣費(fèi)者分為四低類；一類是茄15-1及7歲的女載孩子，講時(shí)賢髦、好打扮馳，對(duì)化妝品蕩的需要意識(shí)叉很強(qiáng)烈，但駁購(gòu)買的往往巖是單一的化繡妝品；第二置類是18盒-24歲殺的姑娘，對(duì)肺化妝品很關(guān)遍心、并采取示積極的消費(fèi)槐行為，只要溉中意、價(jià)格徹再高也在所導(dǎo)不惜．往往惠成套購(gòu)買化炮妝品；第三煩類是25逐—34系歲的青年調(diào)婦女．多數(shù)舊已婚．對(duì)化杜妝品的需求烘心理和消費(fèi)啟行為雖然有哲所變化．化式妝卻仍然是堆她們的生活蜘習(xí)慣；第四梅類是35鄉(xiāng)歲以上的叔婦女，分為暴積極派和消幟極排，但也樸顯示了對(duì)單信一化妝品的擾需要。這樣爭(zhēng)就區(qū)分出了健四個(gè)不同的采細(xì)分市場(chǎng)。偏趣2、綜合次因素法，運(yùn)取用兩個(gè)以上床的因素同時(shí)曲從多個(gè)角度煙進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)躁分。比如，己依據(jù)收入、差家庭規(guī)模和孫車主年齡等癥三個(gè)因素細(xì)無(wú)分轎車市場(chǎng)蠟，可以得到厘36(艦3×3拒×4)構(gòu)個(gè)不同的豪細(xì)分市場(chǎng)塑(圖4來(lái)—2墨)這種方逮法適合于消納費(fèi)者需求差亦別情況較為沙復(fù)雜．要從仔多方面去分類析、認(rèn)識(shí)的槐場(chǎng)合。瞇圖4—仗2細(xì)分療轎車市場(chǎng)健3、系列潔因素法．也集用兩個(gè)以上沖因素但是根桃據(jù)一定順序亭逐次細(xì)分市煌場(chǎng)。細(xì)分的復(fù)過(guò)程也就是愁一個(gè)比較、系選擇細(xì)分市潔場(chǎng)的過(guò)程，太下一階段的蓄細(xì)分在上一蹄階段選定的神細(xì)分市場(chǎng)中蜓進(jìn)行：例如翻，日本的黃載櫻酒釀造公外司，依據(jù)以嗓下思路進(jìn)行室市場(chǎng)細(xì)分；梯首先依據(jù)地廉理標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消擦費(fèi)者分類，飲他們選中了責(zé)日本關(guān)東地喉方：因?yàn)殛P(guān)斜西地方已有弦許多日本名糕酒，如“灘妥之名酒”、稈“伏見(jiàn)名酒拆”等品牌已彈有較大影響湯；關(guān)東地方黨尚無(wú)名酒品車牌，許多人道在酒店要酒詠時(shí)，只以“咐一級(jí)酒”、遵“二級(jí)酒”暑的稱呼代之女，沒(méi)有特別危指定某種酒黑的習(xí)慣同時(shí)著，關(guān)東地方賓屬于日本首棵都圈人口比中較集中，約促3000故萬(wàn)人，同抄其他地方相論比亦占有較帆大優(yōu)勢(shì)；其捧次，依據(jù)消毯費(fèi)者的年齡權(quán)分類，“黃嫂櫻”選擇了千中年。人士撒——他們通跪常是酒的愛(ài)礙好者、消費(fèi)懷的主力。雖粱然在日本市某場(chǎng)，威士忌杯、葡萄酒、越白蘭地等大施量流入，但隆是日本燒酒晉也甚為流行層。他們認(rèn)為按這個(gè)年齡層棚今后仍然是憂“黃櫻”的尤支持者。最坑后，“黃櫻劍”又用心理專標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)中渣年人士喝酒間追求的利益伶再次細(xì)分…球…最終確定翅了自己的目梨標(biāo)市場(chǎng)(辭圖4第－3)撐圖4－釋3黃櫻就酒細(xì)分市場(chǎng)蠟的方法龍六、定制營(yíng)眨銷補(bǔ)定制營(yíng)銷的煎核心，是將找現(xiàn)代化大生勾產(chǎn)對(duì)規(guī)模經(jīng)蘆濟(jì)的要求，惰與各個(gè)顧客輩對(duì)同一產(chǎn)品傭的不同要求丘結(jié)合起來(lái)，帳同時(shí)兼顧批拍量生產(chǎn)與個(gè)況別需求，使街產(chǎn)品能更好砌地適應(yīng)并滿壟足目標(biāo)市場(chǎng)燃的每一位顧紛客。掌對(duì)定制營(yíng)銷亂最簡(jiǎn)單的理智解，就是生呈產(chǎn)者分別為耕不同顧客制籍作他們所要嶄求的產(chǎn)品。耕在早期市場(chǎng)饒上這種做法翻并不鮮見(jiàn)。更如縫衣、制腳鞋等。這些疤生產(chǎn)者事先射不了解顧客飲想要什么規(guī)鳳格或材料，倒只能依據(jù)定滅貨生產(chǎn)，還幟由于這些生舟產(chǎn)者多是小鳥(niǎo)本經(jīng)營(yíng)，生猛產(chǎn)能力及產(chǎn)弟量有限，這然種做法或許膜是他們使經(jīng)樂(lè)濟(jì)效益最優(yōu)覆的惟一選擇愧。恥由于生產(chǎn)力績(jī)的發(fā)展熄，大規(guī)模生車產(chǎn)的到來(lái)，衛(wèi)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和探批量生產(chǎn)的澆要求使許多警企業(yè)依據(jù)目亞標(biāo)市場(chǎng)顧客館的共性，大爸批量地生產(chǎn)投標(biāo)準(zhǔn)尺寸的堡產(chǎn)品以備儲(chǔ)追存。借助于攏大規(guī)模分銷合和促銷占領(lǐng)霜市場(chǎng)。這樣午，著眼于滿槳足大多數(shù)目噸標(biāo)顧客的大慕多數(shù)要求，消各個(gè)顧客需敗求中的個(gè)性笑因素被有意檢忽略掉了。罰結(jié)果是顧客吐在大體上滿的足的同時(shí)，暴仍有一定的繳欠缺之感，澆這種欠缺之支感的累積必泡然又給競(jìng)爭(zhēng)蝦者留下進(jìn)攻逗的“突破口述”。戰(zhàn)20世紀(jì)查90年謙代重新興起稿的定制營(yíng)銷搞，采用“大蜓規(guī)模定制”旁的形式。現(xiàn)守代制造和信宴息技術(shù)的長(zhǎng)叫足發(fā)展，使井生產(chǎn)者不僅艙可以集中為鄰一個(gè)細(xì)分市煮場(chǎng)——即某鉗一類別達(dá)到攏一定規(guī)模的由、需求共性巴大于個(gè)性的防顧客群體提煌供服務(wù)，或診者細(xì)分市場(chǎng)悼中某一空檔惡——如前述光的有一定欠祥缺之感的顧牢客群體提供瘋服務(wù)，還可原以為特定的襪顧客個(gè)體定愁制產(chǎn)品。磁大規(guī)模定制勤是大批量生零產(chǎn)能夠分別活滿足每個(gè)顧仍客不同需求謝的能力。它乘是科學(xué)技術(shù)描進(jìn)步開(kāi)創(chuàng)的麥新的市場(chǎng)營(yíng)治銷方法，已泰在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)脫國(guó)家的一些勻企業(yè)廣為應(yīng)馳用。如美國(guó)軌通用汽車公造司實(shí)施的一轟項(xiàng)計(jì)劃，準(zhǔn)陸備讓顧客走觸進(jìn)公司任何慶一個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)崗，都可以坐顛在電腦前選齊擇汽車的顏偶色、發(fā)動(dòng)機(jī)李、座位設(shè)備槐、收音機(jī)等網(wǎng)。他們的要設(shè)求會(huì)被送往匙生產(chǎn)地點(diǎn)，若在那里將按痰要求分別為蹄他們裝配汽短車。在日本垂，購(gòu)買房屋薄的顧客可以取和推銷人員規(guī)一起，坐在枯電腦前，從是2萬(wàn)種餓不同的標(biāo)準(zhǔn)噸部件中隨心炕所欲地選擇貓和組合房間摸，信息通過(guò)領(lǐng)電腦送往工尺廠，有一條液裝配線把部諒件組裝起來(lái)潤(rùn)，30兼天內(nèi)送到工草地。房間與雄墻壁一天組撫裝完畢，再脆用30擇天進(jìn)行內(nèi)部腿裝修，然后湯顧客全家就州能遷入定制糠的新居。日餃本市場(chǎng)自行貴車品種很多蒜，加上國(guó)外央產(chǎn)品廉價(jià)進(jìn)漆口，競(jìng)爭(zhēng)非近常激烈。一宏批企業(yè)開(kāi)創(chuàng)棕了“自選零遇件，代客組暗裝”的新業(yè)暑務(wù)，顧客可體在自行車商踐店從標(biāo)準(zhǔn)零瓜件目錄中指汁定自己喜愛(ài)鋤的自行車式獲樣，挑選剎賴車、車架、制把手、坐墊謹(jǐn)?shù)鹊耐庑?、扭顏色。依?jù)質(zhì)設(shè)計(jì)的圖案胳或由門市部丹代為“定活廈組裝”；或谷把要求送往優(yōu)工廠，半個(gè)役月內(nèi)裝配成顧一輛自行車自，交到店里隔賣給顧客。擴(kuò)顧客要預(yù)付逝貨款，還要告付一筆手續(xù)泰費(fèi)，所以價(jià)商格比一般成六品車要貴。戴但是，這種較方法使顧客拋滿足了個(gè)人腦的獨(dú)特愛(ài)好辛，能買到稱擴(kuò)心如意的商即品，因而大啦受歡迎。日奏本的一些服償裝商店可為聰顧客定做套胃裝，其做法志是由電腦為香顧客量尺寸著，信息送往紋裁縫車間，緒那里有一臺(tái)園激光設(shè)備控目制裁剪和縫走紉衣料，顧撇客次日即可甘取走定做的濁套裝。有的炭運(yùn)用電子鏡蠟，逼真地反扒映顧客穿上弊各種不同顏各色、不同風(fēng)信格和不同布械料的服裝以亮后的各種形幣象。顧客找荷到合意的樣車式以后，由龍電腦將這些啊信息輸送到繼工廠按樣裁襪剪?；ǘㄖ茽I(yíng)銷的淚實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)浸細(xì)分的一種明戰(zhàn)略。一般宋的市場(chǎng)細(xì)分六只是依據(jù)顧拍客在某些方緣面的共性，聾將他們大致御區(qū)別為若干純同質(zhì)群體即惡細(xì)分市場(chǎng)，無(wú)以適應(yīng)批量鞏生產(chǎn)的要求罵。定制營(yíng)銷瀉則是市場(chǎng)細(xì)甲分的極限，表承認(rèn)每個(gè)顧塔客的需求個(gè)講性大于共性懸，每一顧客議個(gè)體都是一合個(gè)與眾不同斷的細(xì)分市場(chǎng)去，應(yīng)當(dāng)分別剛予以滿足；隨并借助于現(xiàn)陶代社會(huì)的制巾造和信息技脾術(shù)，進(jìn)行大鍵規(guī)模的而不亭是個(gè)別的定磚制。換言之騾，定制營(yíng)銷寺針對(duì)的細(xì)分?jǐn)?shù)市場(chǎng)不是顧兩客群體，其懲基礎(chǔ)是顧客稿個(gè)體。基第二節(jié)目難標(biāo)市場(chǎng)策略被怠一、目標(biāo)市塞場(chǎng)及其評(píng)估殺品企業(yè)的目標(biāo)量市場(chǎng)是企業(yè)淘營(yíng)銷活動(dòng)所蘆要滿足的市蹦場(chǎng)需求，是普企業(yè)決定要倚進(jìn)入的市場(chǎng)粉。企業(yè)的一濾切營(yíng)銷活動(dòng)涂都是圍繞目探標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行島的。選擇和趣確定目標(biāo)市巡場(chǎng)，是企業(yè)升制訂營(yíng)銷戰(zhàn)種略的首要內(nèi)陶容和基本出獸發(fā)點(diǎn)，不僅肆直接關(guān)系著壯企業(yè)的經(jīng)營(yíng)吸成果以及市舊場(chǎng)占有率，餃而且還直接毛影響到企業(yè)錘的生存。因續(xù)此，企業(yè)在兄選擇目標(biāo)市崖場(chǎng)時(shí)，必須蓬認(rèn)真評(píng)價(jià)目瞇標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)虎銷價(jià)值，從傳市場(chǎng)潛力擴(kuò)、競(jìng)爭(zhēng)狀況書(shū)、以及本進(jìn)企業(yè)的資錯(cuò)源條件、弊營(yíng)銷能力和嚼營(yíng)銷特點(diǎn)全怪面分析評(píng)估饞再研究是蓋否值得去開(kāi)閱拓，能否實(shí)年現(xiàn)以最小的祥消耗，取得仿最大的營(yíng)銷孟成果。一盟般來(lái)說(shuō)企業(yè)蘭考慮進(jìn)入的突目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)炸作以下幾方革面的評(píng)估：率脹（一）有一鄭定的市場(chǎng)規(guī)落模和增長(zhǎng)潛穴力究要評(píng)估細(xì)分涉市場(chǎng)是否有提適當(dāng)規(guī)模和告增長(zhǎng)潛力，斥適當(dāng)規(guī)模是扯與企業(yè)規(guī)模鑄和實(shí)力相適票應(yīng)的。較小臨的市場(chǎng)對(duì)于編大企業(yè)，不臺(tái)利于充分利士用企業(yè)生產(chǎn)窗能力；而較姑大市場(chǎng)對(duì)于勢(shì)小企業(yè)，則弱小企業(yè)缺乏蹄能力，來(lái)滿統(tǒng)足較大市場(chǎng)便的有效需求滅或難以抵御網(wǎng)較大市場(chǎng)上掃的激烈競(jìng)爭(zhēng)竊。增長(zhǎng)的潛加力是要有尚女未滿足的需焰求，有充分冤發(fā)展的潛力混。帶（二）細(xì)府分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)僅有足夠的桌市場(chǎng)吸引力償深吸引力主要某是從獲利的盲角度看市場(chǎng)氣長(zhǎng)期獲利率刊大小。市場(chǎng)辯可能具有適陣當(dāng)規(guī)模和增障長(zhǎng)潛力，但式從利潤(rùn)立場(chǎng)間來(lái)看不一定策具有吸引力槳。波特認(rèn)恩為有5夜種力量決定抹整個(gè)市場(chǎng)或閣其中任何一全個(gè)細(xì)分市場(chǎng)茫的長(zhǎng)期的內(nèi)界在吸引力。駝細(xì)分市場(chǎng)可焰能具備理想腥的規(guī)模和發(fā)奔展特征，然綢而從贏利的率觀點(diǎn)來(lái)看，藥它未必有吸慢引力。這職5個(gè)群體裹是：同行業(yè)鮮競(jìng)爭(zhēng)者、潛辮在的新參加蟻的競(jìng)爭(zhēng)者、霉替代產(chǎn)品、揀購(gòu)買者和供群應(yīng)商。企抽業(yè)必須充分搬估計(jì)這5為種因素對(duì)歲長(zhǎng)期獲利率魯所造成的影皇響，預(yù)測(cè)各絕細(xì)分市場(chǎng)的猛預(yù)期利潤(rùn)的湖多少。他興們具有如下弄5種威腔脅性：（圖魄4--4味）為圖4—4絲影響市場(chǎng)款吸引力的五嘴種力量輛1、行業(yè)盲內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)忠的威脅：如誰(shuí)果某個(gè)行業(yè)勤市場(chǎng)已經(jīng)有當(dāng)了眾多的、糧強(qiáng)大的或者凱競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)盛烈的競(jìng)爭(zhēng)者忽，那么該細(xì)靠分市場(chǎng)就會(huì)選失去吸引力藝。如果出現(xiàn)程該細(xì)分市場(chǎng)眼處于穩(wěn)定或扇者衰退，生坦產(chǎn)能力不斷笨大幅度擴(kuò)大勉，固定成本土過(guò)高，撤出英市場(chǎng)的壁壘鼠過(guò)高，競(jìng)爭(zhēng)桶者投資很大妻，那么情況功就會(huì)更糟。貓這些情況常寒常會(huì)導(dǎo)致價(jià)鉤格戰(zhàn)、廣告孟爭(zhēng)奪戰(zhàn)，新背產(chǎn)品推出，刮并使公司要穗?yún)⑴c競(jìng)爭(zhēng)就袍必須付出高瘡昂的代價(jià)。牽飄2、新進(jìn)虛入競(jìng)爭(zhēng)者的筐威脅：如果拳某個(gè)細(xì)分市考場(chǎng)會(huì)增加新封的生產(chǎn)能力沖和大量資源災(zāi)并爭(zhēng)奪市場(chǎng)葛份額的新的頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，那乎么該細(xì)分市率場(chǎng)就會(huì)沒(méi)有膛吸引力。問(wèn)扔題的關(guān)鍵是拳新的競(jìng)爭(zhēng)者獵能否輕易地阿進(jìn)人這個(gè)細(xì)桂分市場(chǎng)。如羽果新的競(jìng)爭(zhēng)坡者進(jìn)人這個(gè)廢細(xì)分市場(chǎng)時(shí)私遇到森嚴(yán)的往壁壘，并且昨遭受到細(xì)分狹市場(chǎng)內(nèi)原來(lái)分的公司的強(qiáng)欠烈報(bào)復(fù)，他殿們便很難進(jìn)護(hù)入。保護(hù)細(xì)曬分市場(chǎng)的壁障壘越低，原革來(lái)占領(lǐng)細(xì)分詞市場(chǎng)的公司墾的報(bào)復(fù)心理藝越弱，這個(gè)幸細(xì)分市場(chǎng)就帖越缺乏吸引登力。某個(gè)細(xì)濁分市場(chǎng)的吸墻引力隨其進(jìn)凍退難易的程年度而有所區(qū)咽別。根據(jù)行蘭業(yè)利潤(rùn)的觀虜點(diǎn)，最有吸披引力的細(xì)分汗市場(chǎng)應(yīng)該是君進(jìn)入的壁壘螺高、退出的放壁壘低；細(xì)睬分市場(chǎng)進(jìn)入檢和退出的壁逐壘都高，利允潤(rùn)潛量大，超但伴隨較大邀的風(fēng)險(xiǎn)；細(xì)區(qū)分市場(chǎng)進(jìn)入多和退出的壁科壘都較低，浴公司便可以輪進(jìn)退自如，蕩然而獲得的掙報(bào)酬雖穩(wěn)定體但不高；最醫(yī)壞的情況是掙進(jìn)入細(xì)分市撲場(chǎng)的壁壘較剛低，而退出制的壁壘卻很餓高。于是在權(quán)經(jīng)濟(jì)良好時(shí)壯，大家蜂擁庫(kù)而入，但在最經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)肥，卻很難退行出。其結(jié)果楊是大家都生淚產(chǎn)能力過(guò)剩遞，收入下降大。猜3、替代膜產(chǎn)品的威脅艇：如果某個(gè)援細(xì)分市場(chǎng)存昆在著替代產(chǎn)壘品或者有潛桂在替代產(chǎn)品踏，那么該細(xì)堵分市場(chǎng)就失逢去吸引力。語(yǔ)替代產(chǎn)品會(huì)鞋限制細(xì)分市躍場(chǎng)內(nèi)價(jià)格和鞋利潤(rùn)的增長(zhǎng)謊。公司應(yīng)密塊切注意替代船產(chǎn)品的價(jià)格跪趨向。如果集在這些替代軌產(chǎn)品行業(yè)中吵技術(shù)有所發(fā)叮展，或者競(jìng)冰爭(zhēng)日趨激烈刪，這個(gè)細(xì)分殖市場(chǎng)的價(jià)格劣和利潤(rùn)就可綢能會(huì)下降。均旦4、購(gòu)買蝕者的威脅：?jiǎn)倘绻硞€(gè)細(xì)燭分市場(chǎng)中購(gòu)膚買者的討價(jià)換還價(jià)能力很磁強(qiáng)或正在加兇強(qiáng)，該細(xì)分扯市場(chǎng)就沒(méi)有霉吸引力。購(gòu)扯買者便會(huì)設(shè)脊法壓低價(jià)格虎，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)男量和服務(wù)提繭出更高的要衛(wèi)求，并且使廚競(jìng)爭(zhēng)者互相級(jí)斗爭(zhēng)，所有席這些都會(huì)使瓣銷售商的利開(kāi)潤(rùn)受到損失次。對(duì)于購(gòu)買主者比較集中危、該產(chǎn)品在貓購(gòu)買者的成花本中占較大恒比重、產(chǎn)品娃無(wú)法實(shí)行差波別化、顧客赤的轉(zhuǎn)換成本弊較低等購(gòu)買裝者的討價(jià)還奧價(jià)能力就會(huì)耗加強(qiáng)。銷售險(xiǎn)商為了保護(hù)巨自己，可選掌擇議價(jià)能力巴最弱或者轉(zhuǎn)耗換銷售商能齊力最弱的購(gòu)阻買者。較好桑的防衛(wèi)方法宰是提供顧客樓無(wú)法拒絕的鍛優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供乘應(yīng)市場(chǎng)。烘5、供應(yīng)盞商的威脅：罪如果公司的勤供應(yīng)商—群—原材料饑和設(shè)備供應(yīng)根商、公用事子業(yè)、銀行等申，能夠提價(jià)窗或者降低產(chǎn)箱品和服務(wù)的戀質(zhì)量，或減販少供應(yīng)數(shù)量才，那么該公毅司所在的細(xì)積分市場(chǎng)就會(huì)閉沒(méi)有吸引力壞。如果供應(yīng)妙商集中或有耽組織，或者散替代產(chǎn)品少龜，或者供應(yīng)忠的產(chǎn)品是重突要的投入要紗素，或轉(zhuǎn)換潤(rùn)成本高，或哈者供應(yīng)商可綿以向前實(shí)行寄聯(lián)合，那么錯(cuò)供應(yīng)商的討侵價(jià)還價(jià)能力狐就會(huì)較強(qiáng)大谷。因此，與詠供應(yīng)商建立邪良好關(guān)系和脊開(kāi)拓多種供敢應(yīng)渠道才是列防御上策。對(duì)塘（三）符合并企業(yè)的目標(biāo)浪和資源踏某些細(xì)分市宅場(chǎng)雖然有較姑大吸引力，屋但不能推動(dòng)寬企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)狠展目標(biāo)，慈甚至分散企竟業(yè)的精力，灘使之無(wú)法完虧成其主要目拌標(biāo)，這樣的酒市場(chǎng)應(yīng)考慮脊放棄。另一常方面，還應(yīng)箏考慮企業(yè)的貌資源條件是專否適合在某餐一細(xì)分市場(chǎng)狂經(jīng)營(yíng)。只有散選擇那些企肉業(yè)有條件進(jìn)孤入、能充分巖發(fā)揮其資源挪優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)店作為目標(biāo)市寺場(chǎng)，企業(yè)才躬會(huì)立于不敗悲之地。因此容企業(yè)選擇目草標(biāo)市場(chǎng)必悼須考慮；第爸一，是否符壯合企業(yè)的長(zhǎng)盜遠(yuǎn)目標(biāo)，如蛙果不符合就家只有放棄；始第二，企業(yè)戀是否具備了壤在該市場(chǎng)獲奪勝所需的技談術(shù)和資源，劣如企業(yè)的人暴力、物力、譽(yù)財(cái)力等，如握果不具備，端也只能放棄往。但是僅擁欣有必備的力五量是不夠的止，還必須具犧備優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)狐者的技術(shù)和猛資源，具有講競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)咸，才適宜進(jìn)敢人該細(xì)分市編場(chǎng)。轉(zhuǎn)二、目標(biāo)市尸場(chǎng)模式選擇鴿夫企業(yè)在對(duì)不樓同細(xì)分市場(chǎng)醬評(píng)估后，就翼必須對(duì)進(jìn)入炮哪些市場(chǎng)和宮為多少個(gè)細(xì)攔分市場(chǎng)服務(wù)舉出決策。一體般來(lái)說(shuō)可采禍用目標(biāo)市場(chǎng)李模式有五種佳。（圖4伐—5資）匆目標(biāo)市場(chǎng)模謙式示意圖俘4—5特養(yǎng)（一）單一冬市場(chǎng)集中航最簡(jiǎn)單的方蓬式是公司選奇擇一個(gè)細(xì)分僚市場(chǎng)集中營(yíng)漏銷。大眾汽病車公司集中烘經(jīng)營(yíng)小汽車大市場(chǎng)；通過(guò)淘密集營(yíng)銷公版司更加了解柿本細(xì)分市場(chǎng)三的需要，并出樹(shù)立了特別往的聲譽(yù)，便撞可在該細(xì)分惡市場(chǎng)建立鞏怠固的市場(chǎng)地樓位。另外公直司通過(guò)生產(chǎn)蜘、銷售和促繩銷的專業(yè)化妹分工，也獲戰(zhàn)得了許多經(jīng)危濟(jì)效益。如王果細(xì)分市場(chǎng)屬補(bǔ)缺得當(dāng)，樹(shù)公司的投資尼便可獲得高新報(bào)酬。但密舞集市場(chǎng)營(yíng)銷誦比一般情況情風(fēng)險(xiǎn)更大。認(rèn)宏（二）產(chǎn)品矩專門化喂用此法集中鈴生產(chǎn)一種產(chǎn)痛品，公司向乎各類顧客銷群售這種產(chǎn)品番。例如顯微磚鏡生產(chǎn)商向遙大學(xué)實(shí)驗(yàn)室次、政府實(shí)驗(yàn)多室和工商企沉業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷認(rèn)售顯微鏡。治公司準(zhǔn)備向偷不同的顧客嗎群體銷售不位同種類的顯嫩微鏡，而不液去生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)基室可能需要慢的其他儀器協(xié)。公司通過(guò)耕這種戰(zhàn)略，允在某個(gè)產(chǎn)品稈方面樹(shù)立起附很高的聲譽(yù)梢。但如果產(chǎn)踐品（顯微鏡畜）被一種全喪新的顯微技?jí)|術(shù)代替，就乘會(huì)發(fā)生危機(jī)觸。逢（三）市場(chǎng)免專門化維是指專門為茶滿足某個(gè)顧室客群體的各技種需要而服裂務(wù)。例如公鏡司可為大學(xué)妄實(shí)驗(yàn)室提供甚一系列產(chǎn)品徹，包括顯微幫鏡、示波器喚、本生燈、更化學(xué)燒瓶等舊。公司專門殿為這個(gè)顧客嶄群體服務(wù)，電而獲得良好擦的聲譽(yù)，并訪成為這個(gè)顧鞋客群體所需躍各種新產(chǎn)品鄙的銷售代理妄商。但如果紡大學(xué)實(shí)驗(yàn)室代突然經(jīng)費(fèi)預(yù)梢算削減，它定們就會(huì)減少獲從這個(gè)市場(chǎng)陸專門化公司時(shí)購(gòu)買儀器的奶數(shù)量，這就帳會(huì)產(chǎn)生危機(jī)城。雞（四）選擇幕性專門化墾采用此法選咳擇若干個(gè)細(xì)拿分市場(chǎng)，其罷中每個(gè)細(xì)分扣市場(chǎng)在客觀敞上都有吸引疏力，并且符傅合公司的目憤標(biāo)和資源。劑但在各細(xì)分訪市場(chǎng)之間很意少有或者根慈本沒(méi)有任何液聯(lián)系，然而議每個(gè)細(xì)分市圈場(chǎng)都有可能鄙贏利。這種謀多細(xì)分市場(chǎng)衛(wèi)目標(biāo)優(yōu)于單嚷細(xì)分市場(chǎng)目楚標(biāo)，因?yàn)檫@防樣可以分散呢公司的風(fēng)險(xiǎn)壤，即使某個(gè)邪細(xì)分市場(chǎng)失屢去吸引力，王公司仍可繼糞續(xù)在其他細(xì)香分市場(chǎng)獲取吵利潤(rùn)。誕（五）完全蓄市場(chǎng)覆蓋蘭是指公司想業(yè)用各種產(chǎn)品汁滿足各種顧姑客群體的需織求。只有大谷公司才能采損用完全市場(chǎng)爐覆蓋戰(zhàn)略，暖例如像國(guó)際叮商用機(jī)器公越司（計(jì)算機(jī)感市場(chǎng)）、通予用汽車公司丟（汽車市場(chǎng)雪）和可口可雪樂(lè)公司（飲閘料市場(chǎng)）。門碰三、目標(biāo)市姻場(chǎng)策略選擇量波（一）無(wú)差墻異市場(chǎng)營(yíng)銷袖策略渣無(wú)差異營(yíng)銷傘策略是指企云業(yè)將產(chǎn)品的懷整個(gè)市場(chǎng)視拜為一個(gè)目標(biāo)頃市場(chǎng)，用單除一的營(yíng)銷策妙略開(kāi)拓市場(chǎng)宿，即用一舍種產(chǎn)品和一退套營(yíng)銷方案泉吸引盡可能營(yíng)多的購(gòu)買者鳴。無(wú)差異營(yíng)恥銷策略只考吳慮消費(fèi)者或織用戶在需求閣上的共同點(diǎn)遼，而不關(guān)心朽他們?cè)谛枨笸蜕系牟町愋越??？煽诳蓸?lè)瞞公司在6夕0年代以雜前曾以單一尚口味的品種寸、統(tǒng)一的價(jià)挨格和瓶裝、工同一廣告主遞題將產(chǎn)品面跟向所有顧客稈，就是采取派的這種策略斜。（無(wú)差芬異市場(chǎng)戰(zhàn)略繳圖4—難6）圈無(wú)差異市場(chǎng)村戰(zhàn)略圖4貞—6樓無(wú)差異營(yíng)銷浪的理論基礎(chǔ)五是成本的經(jīng)梯濟(jì)性。生產(chǎn)塑單一產(chǎn)品，便可以減少生懲產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)成瓦本；無(wú)差異車的廣告宣傳碰和其他促銷淺活動(dòng)可以節(jié)駐省促銷費(fèi)用雕；可以減少脹企業(yè)在市場(chǎng)姥調(diào)研、產(chǎn)率品開(kāi)發(fā)、制閥定各種營(yíng)銷司組合方案等因方面的營(yíng)銷巧投入。這種饅策略對(duì)于需布求廣泛、市始場(chǎng)同質(zhì)性高勒且能大量生捏產(chǎn)、大量銷謀售的產(chǎn)品比壤較合適。竟無(wú)差異市場(chǎng)雪營(yíng)銷策略一匹般適用與壟困斷產(chǎn)品、專童利產(chǎn)品、新勺產(chǎn)品的導(dǎo)入?yún)瞧谇沂袌?chǎng)同疲質(zhì)性高或供慰不應(yīng)求的產(chǎn)嗎品。對(duì)于大念多數(shù)企業(yè)、雷大多數(shù)產(chǎn)品炎來(lái)說(shuō)并不一親定合適。首泳先，消費(fèi)者伏需求客觀上聲千差萬(wàn)別并噴不斷變化，循一種產(chǎn)品長(zhǎng)太期為所有消膽費(fèi)者和用戶檢所接受非常葡罕見(jiàn)。其次毀，當(dāng)眾多企叉業(yè)如法炮制府，都采用捏這一策略時(shí)續(xù)，會(huì)造成市楚場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常擾激烈，同時(shí)蔽在一些小的釘細(xì)分市場(chǎng)上伴消費(fèi)者需求松得不到滿足磚，這對(duì)企業(yè)泥和消費(fèi)者都精是不利的。哀再次，易于維受到競(jìng)爭(zhēng)企遲業(yè)的攻擊。蓬當(dāng)其他企業(yè)丟針對(duì)不同細(xì)裙分市場(chǎng)提供皺更有特色的估產(chǎn)品和服務(wù)凱時(shí)，采用無(wú)且差異策略的氏企業(yè)可能會(huì)運(yùn)發(fā)現(xiàn)自己的裁市場(chǎng)正在遭朗到蠶食，但暗又無(wú)力有效攤地予以反擊儉。正由于這腿些原因，世如界上一些曾出經(jīng)長(zhǎng)期實(shí)行膛無(wú)差異營(yíng)銷替策略的大企夏業(yè)最后也被縱迫改弦更張?zhí)m，轉(zhuǎn)而實(shí)行賞差異性營(yíng)銷筑策略。被視植為實(shí)行無(wú)差部異營(yíng)銷典范杏的可口可樂(lè)哈公司，面對(duì)趕百事可樂(lè)、倡七喜等企業(yè)裹的強(qiáng)勁攻勢(shì)像，也不得不懇改變?cè)瓉?lái)策繡略。一方面前向非可樂(lè)飲刻料市場(chǎng)進(jìn)軍意，另一方面遙針對(duì)顧客的肆不同需要推棵出多種類型蹈的新可樂(lè)。錦恩（二）差異兩性市場(chǎng)營(yíng)銷姻策略發(fā)差異性市場(chǎng)暮營(yíng)銷策略是膊將整體市場(chǎng)控劃分為若干運(yùn)細(xì)分市場(chǎng)，盡針對(duì)每一細(xì)癢分市場(chǎng)制定窩一套獨(dú)立的健營(yíng)銷方案。量比如，服裝盛生產(chǎn)企業(yè)針崗對(duì)不同性別影、不同收入獻(xiàn)水平的消費(fèi)爛者推出不同泳品牌、不同蹦價(jià)格的產(chǎn)品番，并采用不啟同的廣告主么題來(lái)宣傳這差些產(chǎn)品，就停是采用的差爪異性營(yíng)銷策箱略。江蘇吵森達(dá)集團(tuán)，裁組織設(shè)計(jì)、灣銷售、生產(chǎn)抓部門的同志輩到全國(guó)各地醋進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)囑查，發(fā)放問(wèn)舊卷數(shù)10搞萬(wàn)張，對(duì)揪收回的問(wèn)卷匪進(jìn)行綜合分絡(luò)析，針對(duì)消庭費(fèi)者對(duì)皮鞋志的價(jià)格、風(fēng)時(shí)格、款式的款不同要求進(jìn)霧行市場(chǎng)細(xì)分享，并制定了遮集團(tuán)的產(chǎn)品察分流戰(zhàn)略：于男女鞋分流惹、風(fēng)格分流究、檔次分流摩、市場(chǎng)分流螞等，以滿足港不同層次、料不同地域的吃消費(fèi)需求。擺1998供年森達(dá)皮奇鞋市場(chǎng)占有掉率達(dá)到3貴1.9﹪挪。（差異化璃市場(chǎng)戰(zhàn)略圖茶4—黎7）伙差異性營(yíng)銷質(zhì)策略的優(yōu)點(diǎn)喚是：小批量筋、多品種，野生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈屯活、針對(duì)性議強(qiáng)，使消費(fèi)蘇者需求更好詢地得到滿足削，由此促進(jìn)攤產(chǎn)品銷售。齡另外，由于壞企業(yè)是在多慈個(gè)細(xì)分市場(chǎng)氣上經(jīng)營(yíng)，一總定程度上可疫以減少經(jīng)營(yíng)西風(fēng)險(xiǎn)；一旦你企業(yè)在幾個(gè)仆細(xì)分市場(chǎng)上營(yíng)獲得成功，宇有助于提高散企業(yè)的形象將及提高市場(chǎng)損占有率。截差異性營(yíng)銷隆策略的不足泡之處主要體矮現(xiàn)在兩個(gè)方循面：一是增枯加營(yíng)銷成本裂。由于產(chǎn)品盒品種多，管跪理和存貨成慰本將增加；泳由于公司必煌須針對(duì)不同宴的細(xì)分市場(chǎng)盒發(fā)展獨(dú)立的春營(yíng)銷計(jì)劃，貓會(huì)增加企業(yè)谷在市場(chǎng)調(diào)研乖、促銷和渠靈道管理等方餓面的營(yíng)銷成亮本。二是可倆能使企業(yè)的蔬資源配置不賄能有效集中機(jī)，顧此失互彼，甚至在絡(luò)企業(yè)內(nèi)部出絕現(xiàn)彼此爭(zhēng)奪離資源的現(xiàn)象咳，使拳頭產(chǎn)蔬品難以形成若優(yōu)勢(shì)。幟（三）集中木性市場(chǎng)營(yíng)銷放策略許實(shí)行差異性陽(yáng)營(yíng)銷策略和曠無(wú)差異營(yíng)銷技策略，企業(yè)它均是以整體擱市場(chǎng)作為營(yíng)模銷目標(biāo)，試錢圖滿足所有辨消費(fèi)者在某需一方面的需近要。集中性笛營(yíng)銷策略則置是集中力量爬進(jìn)入一個(gè)或贈(zèng)少數(shù)幾個(gè)細(xì)綠分市場(chǎng)，實(shí)蓋行專業(yè)化生敲產(chǎn)和銷售?；髮?shí)行這一策霉略，企業(yè)不呼是追求在一弊個(gè)大市場(chǎng)角峰逐，而是力提求在一個(gè)或小幾個(gè)子市場(chǎng)摩占有較大份踩額。（密怎集性市場(chǎng)戰(zhàn)葡略圖4-儀-8）乘例如，生產(chǎn)悠空調(diào)器的企煉業(yè)不是生產(chǎn)好各種型號(hào)和把款式、面向圓不同顧客和左用戶的空調(diào)踩機(jī)，而是專初門生產(chǎn)安裝待在汽車內(nèi)的苦空調(diào)機(jī)，又鬧如汽車輪胎殼制造企業(yè)只榜生產(chǎn)用于換旅胎業(yè)務(wù)的輪廢胎，均是采朗用此策略。床在激烈的怪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中參，一些大企叮業(yè)往往著眼衣大產(chǎn)品、高坡利潤(rùn)，追求艦“規(guī)模經(jīng)濟(jì)臭效益”，對(duì)墻小批量、多蝦品種產(chǎn)品往桶往不愿顧及屢或難以涉足倘、而中小企前業(yè)只要善于猴尋找市場(chǎng)“竭縫隙”，運(yùn)斷用“彌隙”押戰(zhàn)略拾遺補(bǔ)底缺，將“縫賄隙”市場(chǎng)培蓄育成型，并塑力爭(zhēng)形成市評(píng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的朗優(yōu)勢(shì)。江蘇攏技術(shù)進(jìn)出口行公司19秒96年赴絮美投資考察貫，發(fā)現(xiàn)國(guó)際除市場(chǎng)對(duì)自動(dòng)筐化、智能化琴程度低的割揚(yáng)草機(jī)的需求再很大并呈現(xiàn)真供不應(yīng)求之博勢(shì)，其中美蟲(chóng)國(guó)的草地機(jī)仙械市場(chǎng)需求疑高達(dá)70圣億美元。匠但其制作工允藝滯后于其托它產(chǎn)業(yè)2滔0年，是盜美國(guó)唯一沒(méi)島有電子技術(shù)研的行業(yè)。他耀們瞄準(zhǔn)這一亦市場(chǎng)空當(dāng)，渡聯(lián)合南京理期工大學(xué)共同豬研制開(kāi)發(fā)三泊代三類割草閥機(jī)，在美國(guó)最申請(qǐng)了1蒙9項(xiàng)專利關(guān)，投資建立逝舒泰克公司朵。產(chǎn)品很快民打開(kāi)市場(chǎng)，擋至去年底已頸銷售割草機(jī)堆15萬(wàn)互臺(tái)。20往00年上駐半年僅帶動(dòng)扛出口就達(dá)申368萬(wàn)差美元。由此寸可見(jiàn)，再完插善、成熟的哀市場(chǎng)也都存氏在各種各樣鑄的市場(chǎng)“縫過(guò)隙”。經(jīng)營(yíng)流機(jī)會(huì)隨處可隨見(jiàn)，關(guān)鍵在蟻于人們是否殲?zāi)軌蛉ヌ角笮逗桶l(fā)現(xiàn)。一畝般地說(shuō)，資旗源相對(duì)薄弱鐵的中小企業(yè)幼宜采用這一桃策略。睬集中性營(yíng)銷艙策略的指導(dǎo)傻思想是：與抵其四處出擊元收效甚微，竿不如突破一活點(diǎn)取得成功跡。這一策略炒特別適合于寄資源力量有戒限的中小企異業(yè)。中小企傾業(yè)由于受財(cái)罪力、技術(shù)等楊方面因素制豆約，在整體霜市場(chǎng)可能無(wú)向力與大企業(yè)殼抗衡，但如筐果集中資源剖優(yōu)勢(shì)在大企莖業(yè)尚未顧及撲或尚未建立冷絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的狡某個(gè)或某幾斗個(gè)細(xì)分市場(chǎng)凳進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，撫成功可能性軟更大。盾集中性營(yíng)銷宜策略的局限盈性體現(xiàn)在兩芒個(gè)方面：一兔是市場(chǎng)區(qū)域踏相對(duì)較小，威企業(yè)發(fā)展受赴到限制。二狗是潛伏著較興大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)屯險(xiǎn)，一旦目挪標(biāo)市場(chǎng)突然預(yù)發(fā)生變化，尊如消費(fèi)者趣進(jìn)味發(fā)生轉(zhuǎn)移膛；或強(qiáng)大競(jìng)抽爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)丈入；或新的賄更有吸引力彩的替代品的惰出現(xiàn)，都可停能使企業(yè)因納沒(méi)有回旋余述地而陷入困讓境。實(shí)行速這一戰(zhàn)略目荷標(biāo)市場(chǎng)比較桂狹窄具有很恐大的風(fēng)險(xiǎn)性幼，一旦市場(chǎng)年情況出現(xiàn)變塊化，就可能削使企業(yè)陷入均絕境。因此減采用該戰(zhàn)略捕時(shí)必須密切鈴注意市場(chǎng)動(dòng)樂(lè)向，做好充肅分的應(yīng)變準(zhǔn)掏備。僅四、影響目京標(biāo)市場(chǎng)策略泡選擇的因素弓街（一）企業(yè)色的資源能力仙雄企業(yè)的資源蘆能力主要包稼括企業(yè)的人擾力、物力、抹財(cái)力等。這禽是選擇目標(biāo)抓市場(chǎng)的首要解因素。如果棋企業(yè)的資源辯雄厚，人力收、物力、財(cái)息力充裕，則考可采用差異匠性或無(wú)差異彩性市場(chǎng)營(yíng)銷德。反之，如農(nóng)果企業(yè)的資天源薄弱，人突力、物力、滾財(cái)力不足，鳴則實(shí)行集中競(jìng)性市場(chǎng)戰(zhàn)略欺為宜。例如房，國(guó)內(nèi)的不歸少企業(yè)，由同于資源條件廚相對(duì)還很薄舟弱，如想在門市場(chǎng)上占有授一席之地，肥則以采用集撒中性市場(chǎng)戰(zhàn)漂略為上。觸（二）產(chǎn)品服性差異吉這是指產(chǎn)品濱自然屬性的泊差異和消費(fèi)滲者對(duì)產(chǎn)品需環(huán)求選擇的程票度。一般來(lái)片說(shuō)，自然品敗質(zhì)差異較小歸的產(chǎn)品，消戲費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)肢品特征的感眨覺(jué)相似程度蚊較高，購(gòu)買計(jì)時(shí)的選擇性聚較低，就可肯以采取無(wú)差醒異性營(yíng)銷策遣略。反之，環(huán)品質(zhì)差異性浮大、選擇性報(bào)強(qiáng)的產(chǎn)品，名則宜采用差妻異性或密集辦性營(yíng)銷策略猛。僻（三）產(chǎn)品鞋生命周期屆企業(yè)應(yīng)隨著宵產(chǎn)品所處的逐壽命周期階只段的變化采勸取不同的營(yíng)黑銷策略。一度般來(lái)說(shuō)，企夕業(yè)的新產(chǎn)品峽處在投放市萌場(chǎng)的導(dǎo)人期飲宜采取無(wú)差方異性營(yíng)銷策拾略，或針對(duì)澇某一特定細(xì)懶分市場(chǎng)實(shí)行恥集中性市場(chǎng)黃營(yíng)銷，以便惜提高產(chǎn)品的賴知名度，探鍵測(cè)市場(chǎng)需求久和潛在顧客饅情況，也有非利于節(jié)約市筆場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用溉。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)碗人成長(zhǎng)期和脂成熟期以后塊，競(jìng)爭(zhēng)者增淘多時(shí)，應(yīng)采鍋取差異性營(yíng)品銷策略，以信應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)或雄開(kāi)拓新的市屢場(chǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)篇品生命周期稀。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)億入衰退期后薄，企業(yè)為了摸集中力量對(duì)神付競(jìng)爭(zhēng)者，標(biāo)則宜采用集碑中性市場(chǎng)戰(zhàn)羨略。沒(méi)（四）競(jìng)爭(zhēng)國(guó)者的策略猾一般說(shuō)來(lái)，啦企業(yè)所采用痕的營(yíng)銷戰(zhàn)略拆應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)裂手有所區(qū)別把。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)竟手采取無(wú)差鬧異性市場(chǎng)戰(zhàn)紛略時(shí)，本企善業(yè)應(yīng)實(shí)行差線異性市場(chǎng)戰(zhàn)棄略，而當(dāng)競(jìng)汁爭(zhēng)對(duì)手采用掩差異性市場(chǎng)捉戰(zhàn)略時(shí)，本搖企業(yè)應(yīng)考慮滿實(shí)行更深一稱層的差異性茅或集中性市判場(chǎng)策略。當(dāng)中然這只是一葡般原則還得差根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)栽手的力量和腥市場(chǎng)的具體繞情況而定。樓寄（五）市場(chǎng)鎖特點(diǎn)疲市場(chǎng)特點(diǎn)主眉要是指消費(fèi)瞎者需求偏好遼等方面的類焰似程度。如華果某市場(chǎng)消喘費(fèi)者的需求蝶偏好大致相老同，宜在該慧市場(chǎng)采用無(wú)遷差異性市場(chǎng)核戰(zhàn)略；反之北，如果消費(fèi)蜜者的需求偏堤好差異較大瀉，則宜采用睬差異性或集柳中性市場(chǎng)策個(gè)略。根據(jù)目遺標(biāo)市場(chǎng)各個(gè)宇消費(fèi)者群的干需求特點(diǎn)，轎分別設(shè)計(jì)幾涂種不同的或膽特定的產(chǎn)品著與營(yíng)銷組合夫。呢目標(biāo)市場(chǎng)的仍進(jìn)入方式有戚以技術(shù)優(yōu)勢(shì)夜挺進(jìn)市場(chǎng)；攤借助企業(yè)原蓬有的聲譽(yù)挺槽進(jìn)市場(chǎng)；填登補(bǔ)空白，大雀膽全面挺進(jìn)騎市場(chǎng)收購(gòu)現(xiàn)耽成的企業(yè)，章是進(jìn)入目標(biāo)銀市場(chǎng)最為快閑捷的方式之糊一；以內(nèi)部臂發(fā)展的方式掛進(jìn)入市場(chǎng)。季合作進(jìn)入市詳場(chǎng)等方法。響企業(yè)進(jìn)入市蔽場(chǎng)的時(shí)間選描擇也很重要膨，過(guò)早或過(guò)羽晚切入市場(chǎng)狐對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)鍬都不利。尤紋其是季節(jié)性洪強(qiáng)或具有特蒼定消費(fèi)對(duì)象霉的產(chǎn)品，適集時(shí)視情況切渴入市場(chǎng)會(huì)收撈到事半功倍插的效果。爭(zhēng)（六）目桿標(biāo)市場(chǎng)的道衫德選擇昌市場(chǎng)目標(biāo)有桐時(shí)會(huì)引起爭(zhēng)德議。公眾關(guān)陶注對(duì)容易被歪侵入群體（斷例如孩子）坦的不公平的僅營(yíng)銷者手段赴，或有弱點(diǎn)摩的群眾（如震城市貧民）盡，或促銷潛則在的有害產(chǎn)胳品。當(dāng)這些辰問(wèn)題被涉及妄時(shí)，營(yíng)銷者釀需要負(fù)起社資會(huì)責(zé)任。焰第三節(jié)市心場(chǎng)定位計(jì)一、市場(chǎng)定利位概念亞市場(chǎng)定位，趨就是勾畫(huà)企西業(yè)產(chǎn)品在目豎標(biāo)市場(chǎng)即目當(dāng)標(biāo)顧客心目喇中的形象，授使企業(yè)所提牲供的產(chǎn)品具投有一定特色炎，適應(yīng)一定夸顧客的需要?jiǎng)莺推?，并墻與競(jìng)爭(zhēng)者的臘產(chǎn)品有所區(qū)就別。江蘇森濕達(dá)集團(tuán)開(kāi)發(fā)伏的“好人緣隙”牌皮鞋就左定位為面向猾大眾的質(zhì)優(yōu)組價(jià)廉產(chǎn)品，近科龍公司實(shí)滅行高技術(shù)、榮高起點(diǎn)的產(chǎn)輪品定位，海謙爾集團(tuán)是質(zhì)擇量爭(zhēng)先、技違術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)科品定位。寶如果單以“末國(guó)家”的角脆度來(lái)看，其凱實(shí)，中國(guó)是敬最懂得運(yùn)用多“定位策略懲”的國(guó)家。牛在近幾屆奧漸運(yùn)會(huì)上，中含國(guó)健兒頻頻么摘金，為全輸球華人爭(zhēng)足宅了面子。野1996年川亞特蘭大奧患運(yùn)，中國(guó)攻念下了16面抹金牌排名第填四，200倆0年悉尼奧藥運(yùn)，中國(guó)更鞋上一層樓，刃摘下了28蘆面金牌，名辜列全球第三因，2004忌年雅典奧運(yùn)速則是摘下了企32面金牌抄，名列全球怖第二，使我短國(guó)體育真正姻使入第一軍域團(tuán)。特別是算在希臘舉行治的2004屢年雅典奧運(yùn)蛇會(huì)上，共有芬202個(gè)國(guó)預(yù)家(或地區(qū)勢(shì))，10,沈500位頂訓(xùn)尖選手，角感逐301個(gè)改項(xiàng)目的金牌圓，競(jìng)爭(zhēng)之激恭烈可想而知盞。不可否認(rèn)案的，東方人躬與西方人的耕體型先天上每就有些差距死，東方人靈琴巧，西方人爭(zhēng)高大，因此刺，中國(guó)摘金貴的定位是專啞攻西方人的右弱項(xiàng)——巾“不夠靈肆巧”，換句早話說(shuō)，也就幸是主