市場營銷重要知識(shí)點(diǎn)

市場營銷重要知識(shí)點(diǎn)1、市場營銷中的核心概念市場營銷者需要欲望需求產(chǎn)品價(jià)值質(zhì)量交換交易網(wǎng)絡(luò)市場5/6/2023第二章營銷戰(zhàn)略管理32、聯(lián)合經(jīng)營戰(zhàn)略

——一體化策略

競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化5/6/2023第二章營銷戰(zhàn)略管理4波士頓矩陣明星★問題?現(xiàn)金牛

瘦狗65432178市場增長率（%）2010010x1.0x0.1x相對市場份額5/6/2023第二章營銷戰(zhàn)略管理53、波士頓矩陣使用步驟：第一，建立矩陣：橫坐標(biāo)為相對市場占有率（0．1的相對市場占有率表示該公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售額僅占市場領(lǐng)導(dǎo)者的銷售額的10%），以1．0為分界線，分為高與低兩個(gè)區(qū)域?？v坐標(biāo)為市場增長率，代表這項(xiàng)業(yè)務(wù)所在市場的年銷售增長率，以10%為分界線，分為高低兩個(gè)區(qū)域。一項(xiàng)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位用一個(gè)圓圈來表示，圓圈的位置表示該項(xiàng)業(yè)務(wù)在市場增長率與相對市場占有率方面的現(xiàn)狀，圓圈的面積，表示各單位銷售額的大小。5/6/2023第二章營銷戰(zhàn)略管理6

波士頓矩陣使用步驟：第二，計(jì)算每項(xiàng)業(yè)務(wù)相對市場占有率與確認(rèn)每項(xiàng)業(yè)務(wù)市場增長率并放入矩陣；第三，分析四類業(yè)務(wù)特征：問題類→明星類→金牛類→瘦狗類第四，作出決策：發(fā)展—明星、問題類；維持—較大金牛類；收割—小金牛、某些問題及瘦狗類；放棄—瘦狗類；4、導(dǎo)入期營銷策略促銷費(fèi)用高低

高低

價(jià)格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）

快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）1.產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)提供給顧客的所有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和構(gòu)成。產(chǎn)品組合由一條條產(chǎn)品線構(gòu)成。2.產(chǎn)品線：是指滿足顧客同類需求的相互關(guān)連或相似的一組產(chǎn)品。譬如，寶潔公司有牙膏、洗發(fā)水、洗衣粉等不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品線由一個(gè)個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。3.產(chǎn)品項(xiàng)目：是指產(chǎn)品大類中各種不同品種、檔次、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。譬如：寶潔公司的洗衣粉有汰漬、碧浪、奇爾以及奧克西多等多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，它們構(gòu)成了洗衣粉產(chǎn)品線。4.產(chǎn)品組合的寬度：是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。5.產(chǎn)品組合的長度：是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。6.產(chǎn)品組合的深度：是指每條產(chǎn)品線平均擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。7.產(chǎn)品組合的相關(guān)性：是指企業(yè)各產(chǎn)品系列在生產(chǎn)經(jīng)營中的相互關(guān)聯(lián)程度。6、新產(chǎn)品開發(fā)的步驟制定營銷方案尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成概念商業(yè)分析產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)市場試銷商業(yè)化英特爾公司價(jià)格策略思路一：新產(chǎn)品——撇脂價(jià)格策略老產(chǎn)品——價(jià)格折讓思路二：差別定價(jià)策略：顧客差別定價(jià)&銷售時(shí)間差別定價(jià)7、名詞解釋：撇脂價(jià)格策略：它是指在新產(chǎn)品上市時(shí)把價(jià)格定得較高，以期獲取超額利潤，在短期內(nèi)收回投資并取得較高收益的一種定價(jià)策略。這種策略含有提取精華之意，所以稱為撇脂定價(jià)策略。滲透價(jià)格策略：指產(chǎn)品上市初期，將產(chǎn)品價(jià)格定得低于預(yù)期價(jià)格，以市場占有率擴(kuò)大為目標(biāo)的定價(jià)策略。它是利用低價(jià)來進(jìn)行市場滲透，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。滿意價(jià)格策略：又稱中間價(jià)格策略，它是指將新產(chǎn)品價(jià)格定在高價(jià)與低價(jià)之間，使各方面都滿意的定價(jià)策略。

8、目標(biāo)市場策略STP分別為：市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位9、消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

地理因素地區(qū)城鄉(xiāng)自然環(huán)境氣候條件人口因素年齡性別收入教育和職業(yè)家庭人口國籍、民族信仰心理因素個(gè)性特征生活方式行為因素購買時(shí)機(jī)購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠誠10、市場細(xì)分的程序確定營銷目標(biāo)麥卡錫“七步法”列出需求情況初步細(xì)分市場篩選為細(xì)分市場定名復(fù)核選定目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)營銷策略11、

12、目標(biāo)市場策略Markettargeting

(一)無差異性營銷UndifferentiatedMarketing(二)差異性營銷DifferentiatedMarketing(三)集中性營銷CentralizedMarketing

影響目標(biāo)市場策略選擇的因素：企業(yè)采用的市場細(xì)分化策略企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場同質(zhì)性產(chǎn)品所處生命周期階段競爭者策略競爭者數(shù)目無差異多高高投入期—少差異多低低成長期成熟期差異多集中少低低衰退期—多

市場細(xì)分化策略選擇因素表13、定價(jià)策略流程圖14、邊際成本(Marginalcost):增加一單位的產(chǎn)量(Output)隨即而產(chǎn)生的成本增加量即稱為邊際成本。聲望定價(jià)：將價(jià)格定得很高，以維持高檔產(chǎn)品的定位形象。聲望定價(jià)對產(chǎn)品的質(zhì)量有要求。招徠定價(jià)：指商業(yè)或服務(wù)業(yè)企業(yè)有意將部分熱門商品的價(jià)格訂得特別低或?qū)€(gè)別商品價(jià)格訂得特別高，以吸引顧客的注意，增加客流量和總的銷售額。促銷組合（Promotionmix)16、應(yīng)具備以下素質(zhì)：合理的學(xué)識(shí)結(jié)構(gòu)——“T”字形知識(shí)結(jié)構(gòu)，健全的心理素質(zhì)，儀態(tài)和禮儀素質(zhì)，市場營銷人員的專業(yè)技能素質(zhì)，健康的身體素質(zhì)17、市場及其相關(guān)概念市場商品交換場所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家市場及其相關(guān)概念市場是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2.市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。3.買方需求是決定性的。4.市場＝人口＋購買欲望＋購買力。市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。5/6/2023第四章消費(fèi)者購買行為分析2518、消費(fèi)者購買行為的類型根據(jù)消費(fèi)者在購買過程中購買介入程度的高低和品牌差異的大小，消費(fèi)者購買行為可分為4種類型：復(fù)雜的購買行為化解不協(xié)調(diào)的購買行為習(xí)慣性購買行為尋求多樣化的購買行為

5/6/2023第四章消費(fèi)者購買行為分析26產(chǎn)品或品牌差異化解不協(xié)調(diào)購買大小復(fù)雜購買習(xí)慣購買尋求多樣化購買消費(fèi)者介入程度高低調(diào)研→決策回訪系列化鋪貨19、市場定位策略（一）避強(qiáng)定位策略也叫填補(bǔ)式定位，指避開強(qiáng)有力的競爭對手，在無競爭的市場部分定位的策略。避強(qiáng)定位是一種“見縫插針”、“拾遺補(bǔ)缺”的定位方法，其優(yōu)點(diǎn)是能夠使企業(yè)遠(yuǎn)離其它競爭者，在該市場上迅速站穩(wěn)腳跟，樹立企業(yè)形象，從而在該市場上取得領(lǐng)導(dǎo)地位。

（二）對峙性定位又稱競爭性定位，迎頭定位、針對式定位，是指企業(yè)選擇靠近于市場現(xiàn)有強(qiáng)者企業(yè)產(chǎn)品的附近或一其重合的市場位置，與強(qiáng)者企業(yè)采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個(gè)市場。對峙性定位方式要求企業(yè)必須具備與強(qiáng)大競爭對手不相上下的競爭實(shí)力。通過競爭只要能達(dá)到與其平分天下或被消費(fèi)者廣為知曉，就是巨大的成功。如：百事可樂和可口可樂。（三）初次定位（四）重新定位20、市場營銷觀念的演進(jìn)市場營銷觀念（MarketingManagementPhilosophies)生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念社會(huì)營銷觀念產(chǎn)品觀念一、生產(chǎn)觀念時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。生產(chǎn)觀念——認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向組織的經(jīng)理會(huì)致力于追求更高的生產(chǎn)效率和更廣的分銷范圍。二、產(chǎn)品觀念時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。產(chǎn)品觀念——認(rèn)為顧客最喜歡那些質(zhì)量最高、性能最好的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向組織中的經(jīng)理重點(diǎn)開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進(jìn)。三、推銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。推銷觀念——認(rèn)為如果對消費(fèi)者置之不理，他們不會(huì)購買本組織的產(chǎn)品，因而組織必須進(jìn)行大量的推銷和促銷努力。四、市場營銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。市場營銷觀念——認(rèn)為達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。五、社會(huì)營銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營銷順序：市場及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。社會(huì)營銷觀念是市場營銷觀念的補(bǔ)充和修正。社會(huì)營銷觀念——認(rèn)為組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的