山莊老酒新產(chǎn)品上市案盛初咨詢

山莊老酒保定市場(chǎng)開發(fā)規(guī)劃方案1本案結(jié)構(gòu)保定白酒市場(chǎng)表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)保定市場(chǎng)宏觀環(huán)境綜述保定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析山莊老酒營銷現(xiàn)狀分析山莊老酒08年?duì)I銷規(guī)劃推進(jìn)山莊老酒保定市場(chǎng)08年?duì)I銷規(guī)劃2

保定市地理優(yōu)勢(shì)明顯、歷史悠久、人口眾多，人均可支配收入一般，中

產(chǎn)階級(jí)群體弱小。物價(jià)水平較低、餐飲業(yè)較為發(fā)達(dá)，整體消費(fèi)能力一

般。保定市場(chǎng)白酒消費(fèi)總量在8億—10億元，市區(qū)在2—3億元。經(jīng)濟(jì)狀況綜述2007年保定市完成生產(chǎn)總值1089.1億元，增長(zhǎng)14%；19.4%；財(cái)政收入101.2億元，增長(zhǎng)17.1%；傳統(tǒng)工業(yè)完成增加值250.4億元，實(shí)現(xiàn)利稅81.4億元，分別增長(zhǎng)26.6%和29.9%；出口創(chuàng)匯11億美元，增長(zhǎng)45.5%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9677.5元，農(nóng)民人均純收入4470.5元，分別增長(zhǎng)11.2%和7%。人均消費(fèi)性支出5735.5元，同比增長(zhǎng)15.1%；其中食品類消費(fèi)支出2200.6元，同比增長(zhǎng)9.9%。地區(qū)文化特征保定市地處河北省中部，是一座有2300年歷史的文化名城。元明以來，歷為京南重鎮(zhèn)，畿輔要地。保定是1986年國務(wù)院命名的第一批中國歷史文化名城。曾獲得“戲劇之鄉(xiāng)”、“中國民間音樂之鄉(xiāng)”、“中國民間特色藝術(shù)之鄉(xiāng)”、“雕刻之鄉(xiāng)”等多種稱號(hào)。保定有悠久的歷史，在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過程中，形成了自己獨(dú)有特色的歷史文化積淀和具有廣泛代表性的民間文化遺產(chǎn)，這是保定珍貴的、不可再生的文化資源。如保定老調(diào)、清苑哈哈腔、定州秧歌等。城市狀況描述保定市位于河北省中西部，西依太行山，東抱白洋淀，山地平原各占約二分之一，北鄰北京市和張家口市，東接廊坊市和滄州市，南與石家莊市和衡水市相連，西部與山西省接壤。總面積22112平方公里。轄新3區(qū)，4市，18縣，總?cè)丝?100萬人，其中市區(qū)120萬人；城鎮(zhèn)人口200多萬人。人群特征保定市由漢、滿、蒙、回等43個(gè)民族構(gòu)成大家庭，少數(shù)民族人口有20萬。占全市總?cè)丝诘?%。分布在全市25個(gè)縣（市、區(qū)），分布特點(diǎn)為大分散小聚居，其中萬人以上的有易縣、定州、淶水、定興、徐水。保定市工商業(yè)及旅游業(yè)比較發(fā)達(dá)，從事工業(yè)人口較多。酒類市場(chǎng)規(guī)模保定本地較具規(guī)模的酒類企業(yè)有3家，分別是劉伶醉、保定酒業(yè)、五合窖酒業(yè)，外來品牌瀘州系列依托于瀘州的品牌先天優(yōu)勢(shì)以群狼戰(zhàn)術(shù)與本地品牌形成分庭抗?fàn)幹畡?shì)，特別突出的是自百年瀘州暢銷以來，保定地產(chǎn)酒品牌的發(fā)展勢(shì)頭整體被其壓制。百年瀘州在中高端市場(chǎng)牢靠的占據(jù)著主導(dǎo)位置，單品項(xiàng)銷售額達(dá)1億元。保定酒類市場(chǎng)整體的銷售額在8億-10億元左右。1.1.1、保定概況（1）3保定市具有典型的“大縣小市”特點(diǎn),城市人口僅有120萬人,而下轄的22幾個(gè)縣(市)人口近1000萬人。其縣級(jí)市場(chǎng)分別受到來自北京、石家莊、保定等地的消費(fèi)影響，區(qū)域化白酒消費(fèi)特征呈現(xiàn)“板塊化”。區(qū)域人口數(shù)量白酒消費(fèi)特征保定市區(qū)120萬白酒消費(fèi)自成體系，中高端政務(wù)消費(fèi)明顯，中低端以家庭、親朋聚飲消費(fèi)為主，百年瀘州和劉伶醉分別占據(jù)著中高端和中低端白酒市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。定州市150萬白酒消費(fèi)受石家莊影響較大，中高端商務(wù)類型消費(fèi)明顯，中低端自帶酒水率極高，接近80%。定州本身也具有一定的輻射能力，其中望都、曲陽受其影響較大。涿州市60萬影響北京臨近縣區(qū)，以瀘州老窖和百年瀘州為代表的瀘州系列較為強(qiáng)勢(shì)，在各個(gè)價(jià)格檔次上都有主流品牌，婚宴酒消費(fèi)初具規(guī)模。徐水縣60萬中低端白酒市場(chǎng)集中了較多的地產(chǎn)白酒品牌，劉伶醉占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。高碑店市55萬白酒消費(fèi)跟風(fēng)現(xiàn)象較為嚴(yán)重，在高端領(lǐng)域，除了傳統(tǒng)名酒茅五劍之外，中高端品牌中“百年保定”自點(diǎn)率較高。商超渠道較為弱勢(shì)，批零渠道購買率較高。清苑縣50萬受保定消費(fèi)影響較大，在中高端白酒市場(chǎng)百年瀘州仍占據(jù)主導(dǎo)地位。安新縣45萬受保定消費(fèi)影響較大，在中高端白酒市場(chǎng)百年瀘州仍占據(jù)主導(dǎo)地位。高陽縣35萬受保定的消費(fèi)影響較大，瀘州系列依然在此地各價(jià)位段都有主導(dǎo)品牌。中高端白酒由于受到酒店自身保護(hù)自帶率較低。滿城縣40萬受保定的消費(fèi)影響較大，中低端白酒自點(diǎn)率極高，流通與餐飲終端表現(xiàn)價(jià)極為接近，其中張家口市場(chǎng)運(yùn)作多年，以具一定規(guī)模。1.1.1、保定概況（2）4在中高端和中低端酒市場(chǎng)品牌集中度較高，百年瀘州基本上在中高端酒市場(chǎng)形成了壟斷地位。中端酒市場(chǎng)品牌眾多，十八酒坊、五合窖和四特酒均有一定的消費(fèi)群體，該價(jià)位呈現(xiàn)群龍無首的競(jìng)爭(zhēng)格局。產(chǎn)品現(xiàn)狀及消費(fèi)特征描述主流品牌高端酒茅臺(tái)、五糧液、水井坊、國窖1573、酒鬼年份酒、龍印中高端酒百年瀘州、百年保定、四特、十八酒坊、瀘州老窖、瀘州老窖6年陳、口子窖中端酒盛世普寧三星、四特、瀘州老窖鐵盒、瀘州原漿、老白干藍(lán)淡雅中低端酒板城青花瓷、保定王、劉伶醉、瀘州陳曲系列、瀘州原漿系列主流價(jià)位大眾消費(fèi)12－18元20－30元（餐飲價(jià)）主流消費(fèi)30－40元50－60元（餐飲價(jià)）婚宴消費(fèi)18－38元公務(wù)宴會(huì)138－158元168－228元（餐飲價(jià)）主流香型濃香型主流度數(shù)38°－45°1.1.2、產(chǎn)品現(xiàn)狀分析5渠道類型數(shù)量現(xiàn)狀描述經(jīng)銷商52經(jīng)銷商總體實(shí)力發(fā)展不均衡，已經(jīng)出現(xiàn)品牌運(yùn)營商的雛形分銷商/買斷商50綜合實(shí)力較弱，主要為直供終端為主餐飲A類店40出現(xiàn)像美食山連鎖餐飲航母，總體規(guī)模較大，買斷率較高B類店200特色餐飲店較多，注重裝修的風(fēng)格和菜肴，買斷率較低C類店900是大眾消費(fèi)的主要場(chǎng)所，生意火爆，家常菜為主流通名煙名酒1000名煙酒店發(fā)展迅猛，出現(xiàn)連鎖型煙酒店和品牌型煙酒店，競(jìng)爭(zhēng)激烈街批店2200街批店生意較好，對(duì)周邊的C/D類餐飲的酒水銷售有絕對(duì)影響商超A類6保定市場(chǎng)沒有全國、國際性的賣場(chǎng)，賣場(chǎng)業(yè)態(tài)總體不發(fā)達(dá)B類（連鎖）120惠友連鎖超市是保定本土最大的連鎖超市C類400主要以社區(qū)小型超市為主，酒類和飲料產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品批發(fā)/保定市沒有專業(yè)酒類批發(fā)市場(chǎng)保定市餐飲渠道較為發(fā)達(dá)，也為中高端白酒提供了可操作的空間。名煙名酒店發(fā)展的勢(shì)頭較為迅猛,但由于較多的名煙名酒店出售假酒，口碑較差。由此也出現(xiàn)了一批連鎖型和品牌型煙酒店，依托于自身的社會(huì)資源以團(tuán)購為主。批發(fā)/分銷渠道呈現(xiàn)萎縮之勢(shì)，多數(shù)白酒廠家在市區(qū)以直營為主。1.1.3、渠道現(xiàn)狀分析（1）6餐飲渠道終端受消費(fèi)者自帶酒水的影響整體的加價(jià)率偏低，A類餐飲終端加價(jià)率在50%左右。B類餐飲終端買斷現(xiàn)象較少，進(jìn)入的壁壘相對(duì)較低,且各品牌覆蓋率不高，沒有形成主導(dǎo)品牌。終端類型主銷品牌主流價(jià)位加價(jià)率進(jìn)店費(fèi)用買斷費(fèi)用現(xiàn)狀分析A類餐飲終端百年瀘州、百年保定198/24850%左右8000一10000元/個(gè)單品單店白酒品類15萬—50萬百年瀘州在保定市場(chǎng)現(xiàn)已屬于成熟產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格透明度高，由于又受自帶酒水率高的影響，加價(jià)率相對(duì)不高，百年保定在A類店直接針對(duì)百年瀘州，加價(jià)率相對(duì)較高B類餐飲終端十八酒坊五合窖四特普寧盛世，瀘州老窖特曲128/15840％左右3000－5000一個(gè)單品白酒品類買斷10萬—30萬，但買斷較少。B類餐飲主銷品牌相對(duì)較多，市場(chǎng)成熟度不高，各品牌在餐飲渠道覆蓋率不高，沒有形成主導(dǎo)品牌，加價(jià)率較高，終端的客情和開瓶費(fèi)對(duì)產(chǎn)品銷售有很大影響C類餐飲終端劉伶醉保定王瀘州系列淡雅老白干30/6030％左右搭贈(zèng)、積分獎(jiǎng)勵(lì)白酒品類2到5萬，但買斷較少。自帶酒水率很高，主要以劉伶醉系列和瀘州系列自帶最高，加價(jià)率很低，直供終端的品牌代理商不多。1.1.3、渠道現(xiàn)狀分析（2）注：酒店費(fèi)用情況舉例說明A類酒店代表一：美食山系列六個(gè)店，酒水供貨權(quán)買斷130萬元/年/2店；A類酒店代表二：奇芳閣系列3個(gè)店，酒水供貨權(quán)買斷40萬元/年/3店；買斷商為百年保定經(jīng)銷商。A類酒店代表三：金筷子系列3個(gè)店，酒水供貨權(quán)買斷40萬元/年/3店；買斷商為百年保定經(jīng)銷商。7

大型戶外廣告及路牌是保定市區(qū)白酒廣告投放的最主要媒體,戶外媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，但在終端廣告投放上品牌較少。電視、出租車、報(bào)紙等渠道傳播力相對(duì)較弱。瀘州系列市場(chǎng)氛圍營造較好，各主要路段均有戶外廣告投放。傳播類別投放品牌媒體評(píng)價(jià)量化描述電視河北影視投放劍南春、老村長(zhǎng)、小刀酒，宋河糧液等。保定地區(qū)本地電視臺(tái)影響力較弱，省級(jí)電視臺(tái)以河北影視頻道及經(jīng)濟(jì)生活頻道有一定的收視率。河北電視臺(tái)6套節(jié)目均覆蓋全省11個(gè)地級(jí)城市，白酒廣告投放以省級(jí)品牌為主，偏重品牌形象訴求。黃金時(shí)段價(jià)格約13000元/15秒。報(bào)紙劉伶醉、板城燒鍋、永盛燒坊。省級(jí)報(bào)紙《燕趙都市報(bào)》及本地《保定晚報(bào)》訂閱率較高、并有一定的零售。報(bào)紙印刷質(zhì)量一般?！堆嘹w都市報(bào)》為省級(jí)媒體，發(fā)行量約100萬份，受眾為普通市民，《保定晚報(bào)》為本地報(bào)媒，以機(jī)關(guān)訂閱為主，每期28版，白酒投放偏重招商及活動(dòng)，適合報(bào)紙軟文及活動(dòng)炒作投放戶外高炮18酒坊、百年瀘州、百年保定、水井坊、瀘州老窖、郎酒等集中于市區(qū)繁華地段，品牌投放較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈以形象推廣為目的。保定市區(qū)高炮集中在朝陽北大街和保百購物廣場(chǎng)附近兩個(gè)主要路段價(jià)格一般在17萬—20萬/年。店招衡水老白干（淡雅系列）店招廣告基本形成衡水老白干壟斷性投放，但由于制作材料以及無整合的投放，使得品牌形象低檔化。衡水老白干投放約1500塊店招。路牌百年保定、大清獵酒、福星、板城、劉伶醉、瀘州系列等路牌廣告以本地品牌百年保定為主導(dǎo)，是白酒品牌媒體競(jìng)爭(zhēng)的第二陣地。市區(qū)路牌面積較小，數(shù)量約2000塊，作為形象主導(dǎo)的省級(jí)品牌不適宜投放。出租瀘州國粹、瀘州陳曲等投放品牌較少，但出租車后窗貼具有流動(dòng)性強(qiáng)、滲透率高、可視性好等特點(diǎn)。保定市內(nèi)現(xiàn)有3036輛出租車，從傳播形式上看適合短期活動(dòng)推廣。車體六福人家、十八酒坊、枝江大曲、瀘州、盛世普寧。品牌投放較多,從六福人家和十八酒坊投放的效果看,有一定效果保定市現(xiàn)有50多條公交線路，均價(jià)12000元/輛，適宜投放2-3輛繁華線路車體廣告。1.1.4、媒體與傳播現(xiàn)狀分析8價(jià)位包裝特點(diǎn)品牌偏愛消費(fèi)特點(diǎn)購買方式268元以上硬紙板，水井玻、瓷瓶國窖１５７3、五糧液宴請(qǐng)、送禮。自帶酒水率超過60%。餐飲、團(tuán)購、商超、名煙酒店188－228元硬紙板、高白料、陶瓷百年瀘州、瀘州老窖特曲政務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)。自帶酒水率超過60%。餐飲、商超、團(tuán)購、名煙酒店100－168元硬紙板、瓷瓶十八酒坊、四特商務(wù)宴請(qǐng)、非正式招待。自帶酒水率超過60%。餐飲、商超、名煙酒店50－100元鐵盒，紙盒、硬紙板瀘州原漿非正式宴請(qǐng)，朋友同事聚餐、自帶酒水率為60%商超、團(tuán)購、名煙酒店、批發(fā)店30－50元鐵盒、紙盒劉伶醉、板城青花瓷宴會(huì)、朋友聚餐。自帶酒水率超過80%。商超、批發(fā)店、名煙酒店、團(tuán)購15－30元紙盒、普玻保定王系列、瀘州系列、劉伶系列大眾消費(fèi)，家庭飲用。自帶酒水率不高。商超、餐飲、社區(qū)店從主流產(chǎn)品上看，包裝呈現(xiàn)大器，紙盒和鐵盒，玻璃瓶和瓷瓶都能接受。相對(duì)來說，低端和高端的消費(fèi)群體比較固定，高端的消費(fèi)群對(duì)名酒、品牌和產(chǎn)品檔次感比較關(guān)注。低端消費(fèi)群對(duì)口感、價(jià)格、禮品較為關(guān)注。大眾消費(fèi)場(chǎng)所酒水自帶現(xiàn)象較為普遍，其中中低端酒水自帶率超過80%。1.1.5、消費(fèi)者現(xiàn)狀分析9本案結(jié)構(gòu)保定白酒市場(chǎng)表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)形式保定市場(chǎng)宏觀環(huán)境綜述保定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析山莊老酒營銷現(xiàn)狀分析山莊老酒08年?duì)I銷規(guī)劃推進(jìn)山莊老酒保定市場(chǎng)08年?duì)I銷規(guī)劃101.2.1競(jìng)爭(zhēng)檔位結(jié)構(gòu)檔位價(jià)格區(qū)間（餐飲零售價(jià)）占比市場(chǎng)總體容量高檔200元以上19%1.5個(gè)億左右中高檔150-200元25%2個(gè)億左右中檔80—150元25%１個(gè)億左右50-80元6%0.5個(gè)億中低檔30-5012.5%1.5個(gè)億低檔30元以內(nèi)12.5%1.5個(gè)億從產(chǎn)品的價(jià)位構(gòu)成上看，市場(chǎng)呈現(xiàn)“啞鈴型”結(jié)構(gòu)中高檔和中檔價(jià)位為市場(chǎng)的主流消費(fèi)價(jià)位；中檔產(chǎn)品市場(chǎng)不成熟，品牌眾多，無領(lǐng)導(dǎo)性品牌；中低檔產(chǎn)品品牌集中度高。結(jié)論：保定市白酒中高檔和中檔市場(chǎng)容量較大，從市場(chǎng)范圍上看，山莊應(yīng)該在中高檔和中檔價(jià)位發(fā)力，但從中檔價(jià)位的細(xì)分上看山莊應(yīng)謹(jǐn)慎進(jìn)入50－80的價(jià)格陷阱帶！11瀘州系列從產(chǎn)品的銷量構(gòu)成上看，高檔市場(chǎng)以全國性名酒茅、五、國窖1573、水井坊、為主；中高檔市場(chǎng)百年瀘州形成了價(jià)位上的壟斷；中檔市場(chǎng)瀘州系列占據(jù)較大份額；但都有各個(gè)代理商運(yùn)作，市場(chǎng)出現(xiàn)混亂狀態(tài)，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，中低檔除劉伶醉占絕對(duì)主導(dǎo)地位，保定王系列也有一部分市場(chǎng)份額。100元150元300元400元茅臺(tái)、五糧液、國窖、水井坊板城龍印終端價(jià)格市場(chǎng)容量十八酒坊四特、五合窖200元百年瀘州50元1.2.2品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劉伶醉保定王、瀘州121.2.3、中高檔主競(jìng)品牌分析—百年瀘州(1)百年瀘州自2002年進(jìn)入保定市場(chǎng)，經(jīng)過近5年的市場(chǎng)培育與推廣，2007年銷售額達(dá)到8000萬，在保定市已擁有相當(dāng)深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)。2004年，瀘州老窖下屬子品牌高端產(chǎn)品國窖1573正式進(jìn)入保定市場(chǎng)，百年瀘州借助于其高端品牌的拉動(dòng)迅速崛起，迎來了市場(chǎng)的分水嶺。截止目前，在保定市場(chǎng)銷售的瀘州系列酒達(dá)20余個(gè)品牌，如瀘州老窖頭曲、瀘州陳曲、永盛燒坊、瀘州特釀、一桶天下、瀘州天意喜、瀘州原漿等，對(duì)保定市場(chǎng)形成了全產(chǎn)品線、全渠道、全價(jià)格的覆蓋，2007年瀘州系列產(chǎn)品銷售總額估計(jì)接近3個(gè)億。產(chǎn)品名稱歷史時(shí)期銷售額成長(zhǎng)特點(diǎn)百年瀘州2002年100多萬啟動(dòng)期2003年500多萬成長(zhǎng)期2004年1000多萬成長(zhǎng)期2005年2000多萬高速發(fā)展期2006年5000多萬高速發(fā)展期2007年8000多萬成熟期131.2.3、中高檔主競(jìng)品牌分析—百年瀘州(2)自2004年百年瀘州暢銷以來，地產(chǎn)酒品牌的發(fā)展勢(shì)頭整體被其壓制。其中五合窖被其擠壓由為嚴(yán)重，被迫性的進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，以期獲取與其錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。近期地產(chǎn)酒如劉伶醉、百年保定又開始了與瀘州系列酒的市場(chǎng)爭(zhēng)奪。由于百年瀘州的提價(jià)，劉伶醉與百年保定迅速的搶占了其提價(jià)后的價(jià)位空檔（178—198元），保定市場(chǎng)正在上演著瀘州系列酒與地產(chǎn)酒的碰撞戰(zhàn)。從產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上看，瀘州系列在保定市場(chǎng)現(xiàn)已形成梯形結(jié)構(gòu)，頂端有主導(dǎo)產(chǎn)品國窖1573和百年瀘州的品牌拉動(dòng)和庇護(hù)，中端有瀘州老窖系列的價(jià)格保護(hù)，底端有多個(gè)瀘州老窖買斷品牌形成群狼效應(yīng)。產(chǎn)品系列產(chǎn)品名稱價(jià)位瀘州系列國窖1573高檔百年瀘州中高檔瀘州老窖9陳曲、6年陳、天之壇、瀘州老窖特曲等中檔瀘州和之緣、瀘州國粹、瀘州老酒坊、瀘州特釀、陳釀等中低檔141.2.3、中高檔主競(jìng)品牌分析—百年瀘州(3)其主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格體系主導(dǎo)產(chǎn)品酒店進(jìn)價(jià)酒店售價(jià)瓶蓋費(fèi)分銷進(jìn)價(jià)分銷出價(jià)流通售價(jià)國窖1573/468—500///368—428百年瀘州170218—248明30，暗15—30。160170178瀘州老窖特曲/178///158瀘州老窖9年陳/175///155瀘州原漿/7515//58瀘州和之緣原漿/405//28瀘州陳釀/405//30注：百年瀘州在餐飲渠道成為標(biāo)桿性的產(chǎn)品，極為強(qiáng)勢(shì)。瀘州老窖系列渠道運(yùn)作以流通為主。瀘州原漿、陳釀流通與餐飲渠道共同運(yùn)作。151.2.3、中高檔主競(jìng)品牌分析—百年瀘州(4)從渠道運(yùn)作上來看，百年瀘州在市場(chǎng)啟動(dòng)期階段通過較高開瓶費(fèi)，主攻餐飲終端。并在04年成功運(yùn)作名煙名酒店渠道迅速的搶占了該新興渠道，在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了良好的影響。在其他瀘州老窖子品牌上，以流通為主，形成較強(qiáng)的品牌合力，總體市場(chǎng)氛圍濃厚，瀘州老窖的系列從超高端到低端，產(chǎn)品品項(xiàng)較全。從傳播推廣上來看，傳播資源高度聚焦，百年瀘州和國窖1573主要以大型戶外和高炮為主，瀘州老窖子品牌主要以戶外路牌廣告為主，傳播媒介完整性比較好，傳播效率比較高。從增長(zhǎng)趨勢(shì)來看，如百年瀘州的提價(jià)的成功，會(huì)在餐飲終端上的地位短時(shí)間難以撼動(dòng)，瀘州系列的整體發(fā)力會(huì)繼續(xù)蠶食地產(chǎn)酒劉伶醉和保定王的中低市場(chǎng)份額。從營銷組織上看，百年瀘州實(shí)行的是直分銷模式（市區(qū)直銷、外埠分銷）在保定市區(qū)業(yè)務(wù)隊(duì)伍以渠道劃分，人員數(shù)量在20人左右，從人員的數(shù)量上看與之服務(wù)的終端數(shù)量不相匹配，服務(wù)效率低下，最終會(huì)導(dǎo)致部分終端的喪失！161.2.3、中高檔主競(jìng)品牌分析—百年瀘州(5)百年瀘州的SWOT分析優(yōu)勢(shì)威脅機(jī)會(huì)劣勢(shì)在保定市中高端白酒市場(chǎng)以成為主導(dǎo)品牌。品牌成熟度高，餐飲及流通鋪市率高。品牌基礎(chǔ)和氛圍好，傳播投入高：市場(chǎng)投入費(fèi)用3000萬/年。低渠道利潤(rùn)。包裝有可能造成提價(jià)后的形象障礙。由于自身為合作開發(fā)性產(chǎn)品，無法形成品牌延伸策略。在保定市場(chǎng)尚未出現(xiàn)能對(duì)百年瀘州構(gòu)成真正威脅的挑戰(zhàn)品牌。提價(jià)后，增加市場(chǎng)操作空間。加強(qiáng)終端的推廣和服務(wù)效率。競(jìng)品在渠道資源上的搶占。本地產(chǎn)品牌排他性的買斷終端。競(jìng)品加大在終端的推廣力度。提價(jià)后讓出主流價(jià)位段，給竟品進(jìn)入此價(jià)位段帶來契機(jī)。結(jié)論：百年瀘州在保定的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，對(duì)于山莊在保定市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略極具借鑒意義！未來山莊在保定市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略是“中高端產(chǎn)品突破，中低端產(chǎn)品跟進(jìn)”，渠道運(yùn)作上以“盤中盤”的模式為核心，以直銷型組織為戰(zhàn)略配稱！17分析結(jié)論：雖然百年瀘州在中高檔一支獨(dú)秀，但是作為成熟期的產(chǎn)品，其在終端上防御的盲區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)，尤其是在酒店的中盤。酒店的小盤和大盤應(yīng)該說百年瀘州的強(qiáng)勢(shì)顯而易見小盤的量大，并且有形象，百年瀘州重視程度很高大盤在百年瀘州的品牌輻射力下，以及瀘州系列的跟進(jìn)，占有率也很高酒店的中盤被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手疏忽，逐漸維護(hù)較弱，基本靠自然流通輻射現(xiàn)款進(jìn)貨基本沒有促銷人員進(jìn)場(chǎng)整個(gè)保定市區(qū)十個(gè)酒店業(yè)務(wù)人員，導(dǎo)致對(duì)于中盤酒店的維護(hù)不足小盤中盤大盤結(jié)論：山莊啟動(dòng)保定市場(chǎng)，在策略上應(yīng)該跟進(jìn)百年瀘州的價(jià)位，注重對(duì)于酒店中盤的破壞，一方面，酒店中盤的良性動(dòng)銷對(duì)下可以輻射大盤，對(duì)上可以反吃小盤，從而能夠達(dá)到啟動(dòng)整體市場(chǎng)的目的！181.2.5、中低檔主競(jìng)品牌分析—?jiǎng)⒘孀恚?）產(chǎn)品名稱歷史時(shí)期銷售額成長(zhǎng)特點(diǎn)劉伶醉2004年2000萬成長(zhǎng)期2005年4000萬成長(zhǎng)期2006年7000萬成熟期2007年1.3億元成熟期劉伶醉做為保定的地產(chǎn)品牌在保定已運(yùn)作多年，由2004年開始走上了成長(zhǎng)的軌跡。近幾年來走勢(shì)較好，2007其銷售額達(dá)到了1.3億，在保定市已奠定了夯實(shí)的消費(fèi)者根基。劉伶醉的品牌根基得益于其在中低檔產(chǎn)品窖儲(chǔ)12年的成功運(yùn)作，在中低檔價(jià)位上，窖儲(chǔ)12年的市場(chǎng)占有率超過了60%。瀘州系列近年來保持良好的上升勢(shì)頭，對(duì)地產(chǎn)酒的在各個(gè)價(jià)位的打壓也是比較嚴(yán)重，也促使劉伶醉進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，向中高端延伸產(chǎn)品線。但由于其品牌形象定位的障礙，其在中高端產(chǎn)品的銷量表現(xiàn)上差強(qiáng)人意。19從產(chǎn)品的價(jià)位表現(xiàn)上看，劉伶醉在保定市場(chǎng)以中低端產(chǎn)品為主，其中鐵盒劉伶醉在30－40價(jià)格區(qū)間占絕對(duì)主導(dǎo)地位，其中高端產(chǎn)品16年窖儲(chǔ)雖輔以高密度的戶外廣告投放，但從效果上來看，由于消費(fèi)者對(duì)其低端品牌形象的認(rèn)知較為牢固，短期內(nèi)上量不大。從渠道的表現(xiàn)上看，劉伶醉主要以流通為主，保定市區(qū)鋪貨率達(dá)到90%以上，在B、C類餐飲終端鋪市率將逐漸降低，其原因有兩方面：一方面在此價(jià)位上的產(chǎn)品自帶酒水率極高，另一方面由于其已成為高度成熟產(chǎn)品，渠道利潤(rùn)較低，餐飲終端的進(jìn)貨積極性較差。從傳播手段上看，劉伶醉在市區(qū)大型戶外廣告投放較多，一直在主推中高檔以上產(chǎn)品，但由于產(chǎn)品概念模糊，在此價(jià)位市場(chǎng)表現(xiàn)上較差。1.2.5、中低端主競(jìng)品牌分析—?jiǎng)⒘孀恚?）201.2莊.6保筋定白酒陽市場(chǎng)總窗結(jié)：保爺定市場(chǎng)拔在河北引區(qū)域中袋，呈現(xiàn)穴較強(qiáng)的右獨(dú)特性扯，難以特適應(yīng)全倘省統(tǒng)一傷性產(chǎn)品含的操作河北的全拳省布局的滅產(chǎn)品代表吳——衡水遍十八酒坊胖、淡雅老河白干在保湯定的表現(xiàn)謎不佳從加價(jià)率憂看：酒店加價(jià)況率低，導(dǎo)致全液省統(tǒng)一性與產(chǎn)品在保銀定的終端額表現(xiàn)價(jià)低栗于全省統(tǒng)瘡一價(jià)。尤粘其是保定殘的中高價(jià)餓位200雞元左右，亦沒有全省章的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)辱品在運(yùn)作晨，只有地冠方的百年蠟瀘州和百邀年保定以辣及劉伶醉旦窖儲(chǔ)十六亭年從開瓶費(fèi)增的額度看恭：開瓶費(fèi)額女度高于其他魔市場(chǎng)，導(dǎo)信致全省統(tǒng)虧一性產(chǎn)品鹿在保定市系場(chǎng)的開瓶族費(fèi)不足結(jié)論：山脅莊在保定間市場(chǎng)操作特的產(chǎn)品，極在保持概穗念上的全磁省統(tǒng)一之關(guān)外，要在膚包裝、定那價(jià)以及開倍瓶費(fèi)設(shè)置籍上具有針縫對(duì)保定市積場(chǎng)的個(gè)性化考慮！211.2.背6保定白拳酒市場(chǎng)總宰結(jié)二：保而定市場(chǎng)目鳳前各價(jià)位磁的主導(dǎo)品準(zhǔn)牌均處于趣較為成熟鳥穩(wěn)定的階端段，對(duì)終三端和渠道誤的投入相持對(duì)較低促銷員獎(jiǎng)數(shù)量較揪少百年瀘州乓和劉伶醉鍛對(duì)酒店終熊端實(shí)施現(xiàn)翅款批發(fā)環(huán)喊節(jié)的利潤(rùn)較得低（但價(jià)手格較為范穩(wěn)定）結(jié)論：對(duì)佛于山莊進(jìn)作入保定市蹦場(chǎng)，一方棉面將面臨乒強(qiáng)大的競(jìng)漲爭(zhēng)對(duì)手，售但同時(shí)也存在終擇端環(huán)節(jié)偶和渠道溪環(huán)節(jié)的余機(jī)會(huì)，尤其邪是酒店效中盤的連機(jī)會(huì)明伶顯。221.2.茶6保定白賀酒市場(chǎng)總晉結(jié)三：自帶酒水隨現(xiàn)象普遍，因此匪對(duì)于山米莊來說義，如何刪有效啟揭動(dòng)消費(fèi)者亦盤中盤，是山殿莊啟動(dòng)尤保定市獻(xiàn)場(chǎng)的另誤一個(gè)成巡壽功的關(guān)簡(jiǎn)鍵黨政軍侮領(lǐng)導(dǎo)、棋干部的負(fù)公關(guān)企事業(yè)單戴位的團(tuán)購結(jié)論：山顆莊應(yīng)在保部定市場(chǎng)通疊過鶴達(dá)商圣貿(mào)建立“疫公關(guān)團(tuán)購部”溝辦事處程協(xié)助經(jīng)拉銷商做據(jù)好核心蠻消費(fèi)群俱的公關(guān)折是至關(guān)重要賓的。23本案結(jié)構(gòu)保定白酒閘市場(chǎng)表現(xiàn)慣與競(jìng)爭(zhēng)形則式保定市雪場(chǎng)宏觀普環(huán)境綜跨述保定市場(chǎng)反競(jìng)爭(zhēng)分析山莊老級(jí)酒營銷網(wǎng)現(xiàn)狀分綱析山莊老酒全08年?duì)I煉銷規(guī)劃推雪進(jìn)山莊老堵酒保定昆市場(chǎng)0傘8年?duì)I傘銷規(guī)劃241.3.企1品牌現(xiàn)頌狀分析品牌傳凈播分析保定市場(chǎng)狗，山莊老宴酒由于進(jìn)意入時(shí)間較攝短，品牌姓沒有進(jìn)行宴整合傳播敘，現(xiàn)有產(chǎn)逢品缺乏核隙心概念，跳如金八旗抽。品牌的核狐心價(jià)值沒博有挖掘，須導(dǎo)致傳播憲主題缺失磨，包裝、橫廣告語等識(shí)品牌元素軌不能形成擋有效的資偵產(chǎn)累計(jì)。堡因此山莊厭老酒品牌牙尚未在保污定形成知愿名度。結(jié)論：告未來的械品牌任估務(wù)是提辣煉出承腦載品牌勢(shì)核心價(jià)藍(lán)值的戰(zhàn)該略性中惕高價(jià)位烈產(chǎn)品，蔥并以戰(zhàn)寨略產(chǎn)品右為核心館使品牌咸形象化宇、產(chǎn)品火化和用浸途化，蹤蝶整合廣決告?zhèn)鞑g、公關(guān)籠造勢(shì)、隙促銷活桐動(dòng)推廣喊進(jìn)行立梁體化的蓮品牌的快塑造與蒜傳播，撿從而高節(jié)效啟動(dòng)除市場(chǎng)。粗這其中關(guān)鍵之圈處在于止戰(zhàn)略產(chǎn)疾品的產(chǎn)古品概念冰化山莊品牌贊問題的核余心在于品怪牌結(jié)構(gòu)和俗品牌傳播品牌結(jié)構(gòu)喘分析目前山剪莊在保原定市場(chǎng)中高檔供產(chǎn)品和兄中檔產(chǎn)可品嚴(yán)重華缺失，中高嘩檔產(chǎn)品憑的市場(chǎng)漏深度開說發(fā)已經(jīng)林成為無砍法回避味的問題腦；中低端產(chǎn)孩品缺乏系海列感，無法形昨成對(duì)競(jìng)品禽的有效沖王擊，同時(shí)正也不能得堡到消費(fèi)者租的有效認(rèn)卸知。25從產(chǎn)品的棄結(jié)構(gòu)上看環(huán)，中高檔足和高檔產(chǎn)湖品缺乏，裂沒有適銷格的中檔產(chǎn)槳品，產(chǎn)品蜂缺乏系列西感，產(chǎn)品扮的關(guān)聯(lián)性侮差，中低偵端產(chǎn)品包渴裝和價(jià)格圣不相配襯枝。從產(chǎn)品喬的銷量構(gòu)旁成上看，嘆中低檔及榨低檔為上蔑量產(chǎn)品，忘中檔以上瓦產(chǎn)品銷量控的貢獻(xiàn)率勇極少。在辟渠道的價(jià)族格策略上瓦山莊在保西定市場(chǎng)一計(jì)直采取底晉價(jià)模式操鑰作，現(xiàn)有衫經(jīng)銷商不參能對(duì)現(xiàn)有真產(chǎn)品進(jìn)行蒸分渠道重燙點(diǎn)運(yùn)作。檔位產(chǎn)品名稱經(jīng)銷價(jià)分銷價(jià)終端價(jià)酒店零售價(jià)流通零售價(jià)開瓶費(fèi)中高檔御品280190元/箱240元/箱400元/箱14812030中檔八旗之星120元/箱132元/箱298元/箱805515好運(yùn)來65元/箱81元/箱210元/箱604510中低檔鐵帽子88元/箱98元/箱198元/箱483510金八旗68元/箱75元/箱120元/箱30255一品紅65元/箱71元/箱138元/箱35256低檔全家福42元/箱48元/箱84元/箱252031.3.周2產(chǎn)品及躁價(jià)格現(xiàn)狀盯分析結(jié)論：山閣莊在保定帝市場(chǎng)的運(yùn)莖作表現(xiàn)差桑強(qiáng)人意的夜核心原因視有兩個(gè)：翅一是區(qū)域浴市場(chǎng)的定象位問題；耗二是渠道島運(yùn)作的問馬題！261.3.溝3區(qū)域產(chǎn)報(bào)品結(jié)構(gòu)分自析萬元區(qū)域從區(qū)域沙的銷量扣構(gòu)成上兆看，山螞莊在保恥定市場(chǎng)庫的銷量丟主要來緣瑞自于外臨埠市場(chǎng)動(dòng)，市區(qū)脊的銷量臉貢獻(xiàn)率旬僅為7茂萬元，是區(qū)域均幕衡性發(fā)緩展較差威，因此沫區(qū)域市僻場(chǎng)的分冒類是整凳個(gè)營銷氣策略制嘉定和實(shí)運(yùn)施的基步礎(chǔ)。07年1貼—12份膏銷售數(shù)據(jù)271.3.飄4渠道結(jié)冤構(gòu)現(xiàn)狀分念析總體上山車莊在保定囑的渠道結(jié)括構(gòu)呈現(xiàn)多層挎復(fù)合渠道，市區(qū)販設(shè)總經(jīng)經(jīng)銷1家豆，所轄采下線設(shè)困分銷商綱。市區(qū)祝以直營斑為主分汁銷為輔掠，但受頓限于自驚身資金服及配送位的實(shí)力嫂影響，倘無法做哥到對(duì)區(qū)池縣3級(jí)冠商的有縮慧效管理癥，完全豪依賴縣付城分銷尼商的力朗量。市節(jié)區(qū)運(yùn)作叉以流通荷為主，島對(duì)終端脊的掌控終能力較妥差。市區(qū)總經(jīng)銷商郊縣分銷商市區(qū)批發(fā)商終端商終端商郊縣批發(fā)商郊縣終端商郊縣終端商結(jié)論：未怖來山莊在偷保定市場(chǎng)茫的渠道結(jié)怕構(gòu)應(yīng)該簡(jiǎn)崇化為3級(jí)洞結(jié)構(gòu)，市榴區(qū)分產(chǎn)品嘩化由各個(gè)娛經(jīng)銷商獨(dú)盲立運(yùn)作。在一方面提年高渠道利恢潤(rùn)，一方謹(jǐn)面構(gòu)建中歇高檔產(chǎn)品劍骨干網(wǎng)絡(luò)這成員。渠道現(xiàn)墻狀281.3.鼠5組織現(xiàn)瞇狀分析目前山隔莊在保鐘定市場(chǎng)演的銷售技分支機(jī)鏟構(gòu)的設(shè)太置原則習(xí)是基于畫經(jīng)/分瘡銷商的帆對(duì)等配擦置，銷宿售組織蠻劃分過屯于機(jī)械吧！不利滅于提升癥和培育荷戰(zhàn)略市激場(chǎng)。結(jié)論：殘未來山壟莊在保降定市場(chǎng)桌的組織守確立應(yīng)探該是基死于市場(chǎng)揚(yáng)區(qū)域形公態(tài)的劃專分和辦效事處組訂織機(jī)構(gòu)盤的定位挎定級(jí)，建立與恢控價(jià)模陣式相配顯稱的控辜制性營頸銷組織，健全職娛能部門，奇建立在深度協(xié)嬌銷體制下的專業(yè)山化管理體判系?，F(xiàn)有業(yè)務(wù)人懂員4名腥，以服居務(wù)經(jīng)銷偷商為主蒸，無法科形成對(duì)判終端的界有效開羅拓和管咸理，雖然諷從銷量脈的人均清貢獻(xiàn)率謠來看要喜高于其屈他競(jìng)爭(zhēng)案品牌，逗但是對(duì)括于戰(zhàn)略椒性投入壘市場(chǎng)，腎其分支越機(jī)構(gòu)的沾設(shè)立應(yīng)棵該是基膽于先有流區(qū)域后獎(jiǎng)有銷量跌的前置和性策略感！291.3餡.6山鉛莊營銷姥現(xiàn)狀小鉤結(jié)營銷組合要素現(xiàn)狀策略方向產(chǎn)品線中高端和高端產(chǎn)品缺乏中低端產(chǎn)品缺乏系列感和上量產(chǎn)品，現(xiàn)有產(chǎn)品的格斗性和戰(zhàn)略性不強(qiáng)開發(fā)中高端和高端產(chǎn)品，提升產(chǎn)品檔次和形象對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行包裝形象改造區(qū)域市區(qū)銷量貢獻(xiàn)小所轄各縣市的白酒消費(fèi)分別受北京、保定、和石家莊的輻射和影響，形成3個(gè)分割板塊中高端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品主做市區(qū)，樹立品牌形象的同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品上量區(qū)域化運(yùn)作以保定消費(fèi)影響板塊和石家莊消費(fèi)輻射板塊為主渠道餐飲渠道極為薄弱渠道結(jié)構(gòu)層級(jí)多中高端及高端產(chǎn)品導(dǎo)入A、B類酒店縮減渠道結(jié)構(gòu)，取消地區(qū)總經(jīng)銷制品牌品牌的核心價(jià)值缺乏，導(dǎo)致傳播概念主體迷失圍繞核心價(jià)值使品牌形象化、產(chǎn)品化、用途化促銷主要方式為渠道內(nèi)鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)和瓶蓋兌獎(jiǎng)增加二次兌獎(jiǎng)和主題促銷活動(dòng)價(jià)格中高端產(chǎn)品價(jià)位缺失開發(fā)中高端占位型產(chǎn)品組織業(yè)務(wù)人員較少，打造以直銷型組織為導(dǎo)向的深度協(xié)銷型組織30本案結(jié)侍構(gòu)保定白魚酒市場(chǎng)狗表現(xiàn)與接競(jìng)爭(zhēng)形拐式山莊老排酒08塘年?duì)I銷池規(guī)劃推引進(jìn)山莊老么酒保定歉市場(chǎng)0追8年?duì)I向銷規(guī)劃SWOT易分析山莊老酒汪保定市場(chǎng)勸運(yùn)作策略坑整體定位營銷4P溪規(guī)劃組織保紋障規(guī)劃31機(jī)會(huì)（o）主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)品牌渠道利潤(rùn)率下滑對(duì)百年瀘州提價(jià)后留下的價(jià)位空檔進(jìn)行補(bǔ)位B、C類酒店的壁壘較低，且競(jìng)品維護(hù)較弱中檔魚龍混雜，競(jìng)爭(zhēng)激烈威脅（t）市場(chǎng)需要一定的培育期，消費(fèi)者對(duì)新品的接受需要一定的時(shí)間媒體傳播資源投入大競(jìng)品對(duì)核心終端封鎖中低檔操作空間小，但競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)優(yōu)勢(shì)（s）作為新產(chǎn)品渠道利潤(rùn)高，價(jià)格透明度低基于山莊產(chǎn)品良好穩(wěn)定的質(zhì)量經(jīng)銷商擁有一定的中高檔產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體人脈關(guān)系S-O結(jié)合分析大力度提升品牌，突出山莊品牌檔次把中高檔新產(chǎn)品作為資源投入的重點(diǎn)，中高突圍、中檔跟進(jìn)；以市區(qū)酒店尤其是酒店中盤為突破口，并注意為渠道商留出足夠利潤(rùn)空間重視核心消費(fèi)人群的配運(yùn)，進(jìn)行消費(fèi)者盤中盤的操作S-T結(jié)合分析地級(jí)市區(qū)和縣城同時(shí)啟動(dòng)，中心造勢(shì)，周邊取量，最終形成區(qū)域的全面突破避免沉陷于中低檔這價(jià)位對(duì)于酒店終端進(jìn)行仔細(xì)摸排，精準(zhǔn)確定啟動(dòng)期的目標(biāo)酒店劣勢(shì)（w）包裝質(zhì)量及差異化不足產(chǎn)品無系列感，山莊老酒的品牌認(rèn)知度偏低品牌的知名度低，目前產(chǎn)品線表現(xiàn)較為低端經(jīng)銷商資金實(shí)力較弱中高端產(chǎn)品缺失W-O結(jié)合分析開發(fā)中高檔新產(chǎn)品，提升檔次和形象，并借助其全省性的傳播對(duì)保定市場(chǎng)進(jìn)行廣告覆蓋中高檔產(chǎn)品由廠家進(jìn)行控價(jià)操作，派駐人員，進(jìn)行終端的深度協(xié)銷或者增設(shè)經(jīng)銷商W-T結(jié)合分析包裝漸進(jìn)創(chuàng)新,為不同渠道定制不同產(chǎn)品；調(diào)整組織機(jī)構(gòu)，建立保定辦事處，統(tǒng)一管理，充分整合渠道資源健全量化預(yù)算體系實(shí)行控價(jià)管理模式明確廠商分工內(nèi)部分年析外部分惕析結(jié)合分析2.1山幣莊老酒保要定市場(chǎng)S努WOT分龍析32本案結(jié)構(gòu)保定白酒著市場(chǎng)表現(xiàn)慘與競(jìng)爭(zhēng)形教式山莊老劑酒08統(tǒng)年?duì)I銷籌規(guī)劃推步進(jìn)山莊老哲酒保定韻市場(chǎng)0斬8年?duì)I境銷規(guī)劃SWO桶T分析山莊老葛酒保定鈔市場(chǎng)運(yùn)稻作策略淚整體定飼位營銷4秀P規(guī)劃組織保障譜規(guī)劃33當(dāng)今中腸國白酒冒市場(chǎng)的相競(jìng)爭(zhēng)環(huán)螺境使得賄“快打懲快起”納的新品穗推廣方吧法已經(jīng)彼很難奏跨效，更勻何況保溉定市場(chǎng)即具有自魯身的“仿市場(chǎng)規(guī)蘆模大、漏區(qū)域消忙費(fèi)閉合夸性強(qiáng)”園的獨(dú)特血性，對(duì)獨(dú)新品推鴉廣提出慶更高的炊資源投規(guī)入與推任廣周期傾的要求伴，尤其漿對(duì)于中淹高檔產(chǎn)句品的推廟廣來說軍更不可震“急功泰近利”睬，試圖讀快速獲慘得突破鄉(xiāng)豐。所以，對(duì)厭保定市場(chǎng)導(dǎo)應(yīng)該具有哄長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)抽展規(guī)劃，宵對(duì)于山莊粒保定市場(chǎng)豎的整體開應(yīng)發(fā)的營銷盛重點(diǎn)應(yīng)該些放在擴(kuò)大潤(rùn)市場(chǎng)占有趴率，和加所速銷售收熄入增長(zhǎng)率丹方面。暫斥不考核效勻益指標(biāo)。宅換言之保功定市場(chǎng)的航運(yùn)作應(yīng)該速是基于資屬源投入的呢前置性策防略！以中雜高檔產(chǎn)品忙的突圍為曠主，中低梢檔產(chǎn)品的易跟進(jìn)為主畫要策略。2.2.統(tǒng)1市場(chǎng)定顧位：戰(zhàn)略競(jìng)市場(chǎng)，重郊點(diǎn)培育34市場(chǎng)啟動(dòng)淘期以皇家奪窖藏系列做培育山莊懸中高端品伙牌，中低過檔金尊、獸銀尊系列揪同時(shí)跟進(jìn)山，待皇家窄窖藏進(jìn)入頌成長(zhǎng)期階葵段，進(jìn)行扯品牌的延映伸進(jìn)而對(duì)膊保定市場(chǎng)件進(jìn)行多產(chǎn)菠品、多價(jià)部格、全渠千道的覆蓋難！2.2.撒2市場(chǎng)定泥位：中高范檔突圍培鈔育品牌，詞中低檔跟腐進(jìn)主導(dǎo)產(chǎn)歡品：母品牌祥：延伸產(chǎn)總品：皇家窖斗藏、金扔尊、銀皮尊山莊老酒飲品牌子品牌向延伸產(chǎn)鬼品35戰(zhàn)略定乘位及目蝕標(biāo)組織保障資源配置產(chǎn)品規(guī)隨劃價(jià)格策笛略渠道規(guī)劃推廣策嫂略第一階段充啟動(dòng)期在產(chǎn)品勤上，通伍過競(jìng)爭(zhēng)品茅牌的價(jià)泊格空檔，在誓渠道上通亡過核心消厭費(fèi)群體兩和B+錯(cuò)類餐飲和團(tuán)粥購渠道的些構(gòu)建，和更強(qiáng)悍洞的組織資咸源打擊競(jìng)翠爭(zhēng)對(duì)手治實(shí)現(xiàn)高西檔、中高檔銜產(chǎn)品的突崗破，中價(jià)婦位跟進(jìn)第二階萍段成長(zhǎng)吩期通過重點(diǎn)導(dǎo)縣城的運(yùn)漏作，和保定市撿區(qū)中高端手產(chǎn)品的突設(shè)圍完成妖，開始召發(fā)力子品金牌延伸填產(chǎn)品以含期獲得實(shí)現(xiàn)汽多產(chǎn)品、歲多價(jià)位、全渠道碑覆蓋形孩成以戰(zhàn)羅略系產(chǎn)品增編長(zhǎng)為核心羽的聚焦式累增長(zhǎng)，奴獲取持續(xù)性的競(jìng)裳爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立強(qiáng)烈藏的認(rèn)知。2.2唱.3市杏場(chǎng)定位撤：保定估市場(chǎng)總臂體開發(fā)辛進(jìn)程規(guī)警劃36本案結(jié)構(gòu)保定白劑酒市場(chǎng)黑表現(xiàn)與坐競(jìng)爭(zhēng)形級(jí)式山莊老酒謹(jǐn)08年?duì)I劍銷規(guī)劃推售進(jìn)山莊老浪酒保定蔬市場(chǎng)0次8年?duì)I志銷規(guī)劃SWOT耐分析山莊老眾酒保定刃市場(chǎng)運(yùn)立作策略跌整體定孩位營銷4P叼規(guī)劃組織保恩障規(guī)劃37戰(zhàn)略定權(quán)位及目計(jì)標(biāo)組織保各障資源配奧置產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策略渠道規(guī)劃促銷推廣產(chǎn)品規(guī)粗劃產(chǎn)品名稱度數(shù)主銷渠道銷售區(qū)域價(jià)格（酒店)備注皇家窖藏十五里38餐飲＋特通保定568鑒于保定市場(chǎng)較強(qiáng)的獨(dú)特性在皇家窖藏包裝和名稱上應(yīng)和其他區(qū)域市場(chǎng)區(qū)隔開，如：十二里、九里、六里皇家窖藏八里38餐飲＋特通保定288皇家窖藏六里38餐飲＋商超保定198山莊金尊38餐飲（優(yōu)先）＋流通保定11842餐飲（優(yōu)先）＋流通保定128山莊銀尊42餐飲（優(yōu)先）＋流通保定882.3令.1產(chǎn)爹品規(guī)劃再策略38戰(zhàn)略定位魄及目標(biāo)組織保障資源配搭置產(chǎn)品規(guī)伴劃價(jià)格策略渠道規(guī)劃促銷推廣2.3.候1產(chǎn)品規(guī)被劃策略區(qū)域級(jí)別重點(diǎn)價(jià)位次重點(diǎn)價(jià)位備注地級(jí)市區(qū)188－198118－128288－308348－368高端布局，中高端突破，中檔跟進(jìn)縣級(jí)市場(chǎng)118－12888188－198348－368高端布局，中高端跟進(jìn)中低端上量，中低端延伸商量39戰(zhàn)略定位群及目標(biāo)組織保怨障資源配鎮(zhèn)置產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策拴略渠道規(guī)劃促銷推礦廣百年瀘法州現(xiàn)在保熔定市場(chǎng)虹由于受捧地產(chǎn)酒延百年保德定、劉炊伶醉在岡198奏元價(jià)位笛的猛烈回攻擊和匠產(chǎn)品渠牧道價(jià)格迫透明化縣，現(xiàn)已提價(jià)，餐飲終聰端表現(xiàn)價(jià)懶在218糠－24憶8。百年瀘汪州的提川價(jià)勢(shì)必集會(huì)讓出198元哀的價(jià)位空貝間，但同時(shí)俊又面臨著王提價(jià)后的高形象障礙壁。288閘元價(jià)格夕設(shè)置原蓄因：隨六著茅臺(tái)和拔五糧液將的提價(jià)澇，在3合00-睜500訊之間將采有價(jià)格煮機(jī)會(huì)。如在乏此價(jià)格努內(nèi)設(shè)置類一款產(chǎn)拿品，必縱會(huì)對(duì)現(xiàn)袋有百年候?yàn)o州產(chǎn)孫品的價(jià)暗格提升唱造成封榴鎖，同幟時(shí)，這仔是一種察價(jià)格占攻位的策臂略，會(huì)墳有效的鏡預(yù)防百暫年瀘州利在提價(jià)勻阻力比產(chǎn)較大的貝時(shí)候會(huì)本出現(xiàn)此遇價(jià)格帶何的新產(chǎn)既品，造川成強(qiáng)大秧的品牌邁提升。鋼鑒于保喪定市場(chǎng)味的實(shí)際駛情況，劉設(shè)置2歷88元紐奉的價(jià)格筐，略高條于百年膀?yàn)o州。2.3.愛2價(jià)格策譯略40戰(zhàn)略定顯位及目積標(biāo)組織保索障資源配置產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策屢略渠道規(guī)劃促銷推莊廣在198元盟這個(gè)價(jià)格灶點(diǎn)上，由瘦于百年瀘趙州和百年曬保定長(zhǎng)期緊培育來的其價(jià)格點(diǎn)，窩已經(jīng)擁有及了固定的脊消費(fèi)群體互和消費(fèi)慣鉗性，在短帝時(shí)間內(nèi)會(huì)刺難以改變鞋，對(duì)于山蓬莊來說是搶個(gè)契機(jī)，菜應(yīng)該迅速鞏的進(jìn)行占濕位因此會(huì)黨設(shè)計(jì)一款188擁－19鑰8元價(jià)格嗎的產(chǎn)品幻玉。制定12彎8的價(jià)格姑機(jī)理是基剪于：十八消酒坊在1艷58元的壟價(jià)格孤立裂，定位在聰138、覽148元腸的產(chǎn)品在針保定市場(chǎng)臺(tái)相對(duì)較多哪，尚未沒香有主導(dǎo)品羨牌，各品庫牌依靠終吉端客情和鈴開瓶費(fèi)都存有銷量，魚且競(jìng)爭(zhēng)較傭?yàn)榧ち疑骄厍f此款產(chǎn)危品定位于華年輕的一粥代社會(huì)主籍流人士（獻(xiàn)商務(wù)、政止務(wù)、朋友朗之間的禮據(jù)尚往來）勒這類消費(fèi)網(wǎng)群體主要炕特征是消掠費(fèi)意識(shí)強(qiáng)權(quán)，但很理羅性，崇尚武自由、快遭捷、是現(xiàn)喝在節(jié)約型兔社會(huì)的推駛崇者和倡循導(dǎo)者、具醋有鮮明的抹個(gè)性在餐踢飲終端表燭現(xiàn)價(jià)從另招一個(gè)角度永看，在1口18－1初28元的碑產(chǎn)品中，搏保定市場(chǎng)諒沒有品牌描目前系統(tǒng)仙運(yùn)作這個(gè)兼價(jià)格帶的捆產(chǎn)品。2.3.束2價(jià)格策誕略41戰(zhàn)略定位劇及目標(biāo)組織保材障資源配借置產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策拿略渠道規(guī)余劃促銷推思廣山莊制紐奉定餐飲揪價(jià)在8辣8元的涌產(chǎn)品是合基于保戒定市場(chǎng)雷在此價(jià)漿格點(diǎn)的之產(chǎn)品眾轟多，由拔于受自居帶酒水僚率高影世響，大度部分以摘流通為淋主且處銷于混戰(zhàn)摔狀態(tài)，訪沒有以學(xué)終端運(yùn)配作模式毯的產(chǎn)品帖。此款膠產(chǎn)品前期只導(dǎo)談入餐飲和坐重點(diǎn)A類循商超，并梳在餐飲以識(shí)高額開瓶恒費(fèi)運(yùn)作，哨然后逐漸稅導(dǎo)入流通，這樣此讀款產(chǎn)品將動(dòng)在此價(jià)格奸點(diǎn)的眾多譽(yù)的流通產(chǎn)屈品脫穎而違出，更具潮有生命力逮和個(gè)性。下延價(jià)格柱的產(chǎn)品，懷保留現(xiàn)有遇的產(chǎn)品，荒有經(jīng)銷商勻繼續(xù)操作肉，但不作雕為當(dāng)前操宅作的重點(diǎn)許。當(dāng)山莊在您保定中高巨檔獲得突仰破之后，吃再導(dǎo)入主巨導(dǎo)的中檔憐和中低檔觸產(chǎn)品，進(jìn)炮行經(jīng)銷商子和渠道的梅資源整合賴。2.3.址2價(jià)格策說略42山莊保定筐市場(chǎng)價(jià)格彎體系詳細(xì)產(chǎn)品系列出廠價(jià)餐飲導(dǎo)入價(jià)餐飲表現(xiàn)價(jià)蓋費(fèi)（廠家）蓋費(fèi)（經(jīng)銷商）商超導(dǎo)入價(jià)商超表現(xiàn)價(jià)團(tuán)購價(jià)皇家窖藏十五里39度2383685683050368458－468418皇家窖藏八里38度1081882882040198268228皇家窖藏六里38度781381881520140178158山莊老酒金尊38度50801181020821069042度558812810209011898山莊老酒銀尊42度4065881015658278價(jià)格制定說明1、分銷商價(jià)格以終端導(dǎo)入價(jià)結(jié)算，利潤(rùn)以返利形式給予，瓶蓋費(fèi)由廠家、經(jīng)銷商承擔(dān)，實(shí)行控價(jià)模式操作2、皇家窖藏十五里、十里的價(jià)格制定依據(jù):以國窖1573與水井坊價(jià)格體系，山莊強(qiáng)調(diào)終端推力，這兩款的終端表現(xiàn)價(jià)可上下浮動(dòng)10－20元3、金尊、銀尊在餐飲渠道運(yùn)作上依靠高額開瓶費(fèi)。43戰(zhàn)略定很位及目許標(biāo)組織保障資源配置產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策略渠道規(guī)劃促銷推屑廣一、區(qū)蝕域布局蝕的原則薄和策略子選擇二、定向跡招商策略三、盤中拐盤和直分域銷模式下姿的渠道應(yīng)梁用四、有選籃擇的名煙烘名酒店運(yùn)躍作策略渠道規(guī)劃2.3座.3渠辦道規(guī)劃伐目標(biāo)44戰(zhàn)略定位賴及目標(biāo)組織保障資源配己置產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策嗓略渠道規(guī)劃促銷推廣1、區(qū)頂域布局山莊應(yīng)晃把現(xiàn)有摩市場(chǎng)定州、取高陽、描安新、毛滿城、毫涿州、竿高碑店作為保定鈴重點(diǎn)縣級(jí)夢(mèng)市場(chǎng)，這窯些市場(chǎng)中勢(shì)已經(jīng)有一晉定的市場(chǎng)筍運(yùn)作基礎(chǔ)摸，涿州和耳高碑店經(jīng)周濟(jì)相對(duì)發(fā)闊達(dá)，且離課北京很近革，具有重善要的戰(zhàn)略趙位置。2、經(jīng)銷何商布局山莊皇家窖藏鏈系列應(yīng)由現(xiàn)靈經(jīng)銷商周鶴達(dá)商辨貿(mào)去操負(fù)作，山磚莊老酒金尊、傷銀尊系列產(chǎn)品舟應(yīng)在保定鼓市區(qū)選擇籠新的經(jīng)銷削商運(yùn)作，哨在各區(qū)縣皇家窖藏歌八里、十?dāng)z里和皇家腳窖藏十五圈里產(chǎn)品可分語開由不同析縣級(jí)經(jīng)銷戒商運(yùn)作。3、廠置商合作闊模式由以前諷的底價(jià)操作梢模式轉(zhuǎn)變懇控價(jià)模式光操作。設(shè)立蛙保定辦灑事處，愧組建控圖價(jià)模式怨相配稱勾的控制異性營銷睡組織，鞏進(jìn)行保錫定區(qū)域刊市場(chǎng)的界推廣和陽終端管至理的系福統(tǒng)工作頌。渠道規(guī)數(shù)劃2.3煉.3.份1區(qū)域布?jí)蚓值脑鎰t和策妥略選擇45戰(zhàn)略定位遼及目標(biāo)組織保濾障資源配次置產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策略渠道規(guī)社劃促銷推停廣渠道規(guī)默劃序號(hào)開發(fā)步驟動(dòng)作要點(diǎn)1組建專門的經(jīng)銷商開發(fā)業(yè)務(wù)小組以辦事處經(jīng)理牽頭小組共計(jì)3-5人，要挑選談判能力最強(qiáng)的業(yè)務(wù)人員。2搜索快速消費(fèi)品市場(chǎng)尤其是品牌白酒、中高檔啤酒和紅酒市場(chǎng)產(chǎn)生經(jīng)銷商清單搜索清單的方法：通過終端呈現(xiàn)的產(chǎn)品，從終端向上反向?qū)ふ摇姆咒N渠道的口碑介紹中尋找。從業(yè)務(wù)隊(duì)伍的認(rèn)知中尋找。從戶外廣告、門頭及公共媒體中發(fā)現(xiàn)。3確定目標(biāo)客戶，并對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行詳實(shí)的調(diào)查制定專門的調(diào)查計(jì)劃4針對(duì)每個(gè)目標(biāo)客戶，制定有針對(duì)性的談判策略和籌碼，做到“一戶一策”一戶一策的制定5由專門的談判小組實(shí)施接觸和談判需要配備《招商手冊(cè)》，呈現(xiàn)招商政策6達(dá)成協(xié)議需要配備專門經(jīng)銷合同和其它相關(guān)協(xié)議文本2.3糾.3.拼2定向招瓶商策略46戰(zhàn)略定利位及目突標(biāo)組織保案障資源配置產(chǎn)品規(guī)速劃價(jià)格策略渠道規(guī)劃促銷推受廣渠道規(guī)劃一、渠輸?shù)蓝ㄎ毁€規(guī)劃1.皇家轎窖藏系列院：考慮到皇家窖蠢藏“和”山莊老勒酒金尊“價(jià)位丟”特征艦，此價(jià)注位難以錢從商超視渠道啟慰動(dòng)市場(chǎng)仙動(dòng)銷，膽必須將麗“皇家仔窖藏”塑渠道設(shè)權(quán)定為“樸餐飲＋漿名煙名銅酒店＋囑團(tuán)購”酬復(fù)合渠縫道啟動(dòng)情模式。2.山莊老寒酒銀尊主要以趣“高空踩間、高光促銷”拔，餐飲機(jī)＋KA云超市和在本土連販鎖標(biāo)超歌（前期篇）其他愚流通渠躁道暫不綿進(jìn)入。二、渠道妨啟動(dòng)模式皇家窖設(shè)藏：前期主塑要依靠“士終端盤中猛盤”啟動(dòng)燈；輔助“名消費(fèi)者盤納中盤”在讀”終端盤洽中盤“中寧重點(diǎn)對(duì)B對(duì)＋類餐飲癥終端（百災(zāi)年瀘州的鐵盲區(qū)）和批“商超促廣銷”山莊老酒妨金尊、銀送尊：前期態(tài)主要依睜靠B類完及C/波D類特資色餐飲樂終端，務(wù)以較高踐的開瓶桌費(fèi)和促尸銷人員臥來刺激景終端，買形成強(qiáng)頁大的推傘力來區(qū)渣隔在8獨(dú)0－1磚20的鄭這個(gè)價(jià)瘦格區(qū)間冶的產(chǎn)品芝，餐飲普渠道氛進(jìn)圍成熟床后，逐猛漸導(dǎo)入“直分銷銷”模式放到翻流通市場(chǎng)2.3碰.3.吼2盤中盤洽和直分霸銷模式駕下的渠邪道應(yīng)用47渠道策略障：消費(fèi)者敗盤中盤隨著保惕定市場(chǎng)杠自帶酒生水率不紫斷攀升夫，酒店沫外的核緒心消費(fèi)括者的攔她截就變腳得至關(guān)還重要，薦所以用價(jià)消費(fèi)者贊盤中盤典輔助酒胸店盤中蜓盤將大席大增加辜對(duì)核心慌消費(fèi)者胸的攔截惹。公關(guān)團(tuán)糾購渠道嚇正在成沃為繼酒捕店、商絲式超、流茫通之后賄的主要翠酒水銷跡售渠道娛。山莊在病保定市城場(chǎng)必須鈴啟動(dòng)“憑消費(fèi)者油盤中盤丑”。48皇家窖藏暖“消費(fèi)者怖盤中盤”煎的運(yùn)作公關(guān)與術(shù)團(tuán)購分屢離消費(fèi)者盤磨中盤”中稠的公關(guān)指休的是對(duì)核港心企事業(yè)素單位領(lǐng)導(dǎo)壇人，即“燦一把手”縣及高層管修理者的客厲情公關(guān)，克而團(tuán)購則垃指的是針厭對(duì)核心企靜事業(yè)單位霜中辦公室襲主任的直敏銷，目的勤是要讓產(chǎn)魂品成為企翠事業(yè)單位克的指定用縱酒和員工禮福利用酒先公關(guān)桂后團(tuán)購在進(jìn)行換“消費(fèi)朵者盤中賠盤”小澡盤的操角作過程弊中，一濫定要遵孤守“先賣公關(guān)，鵲后團(tuán)購繁”的原叼則，只系有對(duì)單依位領(lǐng)導(dǎo)霸做到了槐充分而鵲良好的醉客情公遮關(guān)后，必才具備不了團(tuán)購慶的條件似，如果修不進(jìn)行卻有效的哨客情公騰關(guān)便開傻展團(tuán)購趟，成功題地可能炸性將大滲大降低建立人膀脈，縱鏡向深耕當(dāng)成功莫的對(duì)一倉家企事孩業(yè)單位旅進(jìn)行了報(bào)團(tuán)購之牧后，一障定要充邀分利用穴此單位晚領(lǐng)導(dǎo)人海的人脈填關(guān)系，銅對(duì)此單纏位的其智他直系杜單位開畫展公關(guān)吐團(tuán)購工咐作，如驕：假設(shè)月我們已固取得了忠對(duì)某地?cái)臣?jí)市稅剖務(wù)局的亂團(tuán)購的西成功，府那么，稀要利用驕此稅務(wù)淹局領(lǐng)導(dǎo)些的人脈陜關(guān)系對(duì)腐各個(gè)區(qū)仇的稅務(wù)還局以及挎此地級(jí)娛市下屬投各個(gè)縣落的稅務(wù)考局進(jìn)行脆公關(guān)、找團(tuán)購，唯通過縱劇向深耕韻，使得張此市整綿體稅務(wù)搶系統(tǒng)成就為我們夫的團(tuán)購歇客戶49保定市場(chǎng)贊消費(fèi)者盤鍵中盤具體紹操作方式品鑒會(huì)營威銷品鑒顧資問營銷高干子弟傲營銷承德籍老扮鄉(xiāng)營銷節(jié)日營銷50核心餐飲劉店重點(diǎn)名吐煙名酒掠店酒店終端奧盤中盤：專場(chǎng)促洲銷、同斤場(chǎng)促銷濫、暗促消費(fèi)者促括銷自帶酒約水（終襖端）攔膨截：整合名煙昏名酒店的殃客情資源進(jìn)行惡團(tuán)購渠道勵(lì)開拓適量廣告論拉動(dòng)：公交車+顯銷售現(xiàn)場(chǎng)清廣告特約分怎銷商A特約分銷律商B特約分圖銷商C特約分懸銷商D市場(chǎng)啟腫動(dòng)階段放入流通縱階段拐點(diǎn)加大廣告拉動(dòng)力度核心餐飲使店和核心名最煙名酒繼續(xù)直控終端深耕先、價(jià)格管斑理維護(hù)性壇的形象辮傳播2.3焦.3.牲2盤中盤嗓和直分歌銷模式賄下的渠稼道應(yīng)用核心消器費(fèi)者建立團(tuán)仗購公關(guān)志部，針饞對(duì)核心人群進(jìn)金行公關(guān)遞和客情宏贈(zèng)酒等51戰(zhàn)略定位鉗及目標(biāo)組織保盒障資源配置產(chǎn)品規(guī)掌劃價(jià)格策會(huì)略渠道規(guī)劃促銷推轎廣渠道規(guī)蛾劃流通放量挺原則：1流通放約量是產(chǎn)品鈔進(jìn)入成熟診期的關(guān)鍵膜一躍，對(duì)掃批發(fā)渠道請(qǐng)成員的熟間悉、了解刷、和控制屢是成功的殖核心因素2分銷暮的放量銷筑售是以犧敏牲價(jià)格利峽潤(rùn)中間為辨代價(jià)的，市操作過程輕中要注意腎把握銷量拜提升與價(jià)秘格體系的生穩(wěn)定之間剩的平衡3流高通放量滿的時(shí)機(jī)質(zhì)要把握占準(zhǔn)備，邪必須等鉤到酒店綠鋪貨率謹(jǐn)達(dá)到促妻銷指標(biāo)距，酒店忌渠道形喜成良性牲后方可川實(shí)行。執(zhí)行辦法她：1、保定培市區(qū)設(shè)6假－10個(gè)定分銷商，膨分區(qū)域掌甲控終端。2、對(duì)央分銷商活區(qū)域內(nèi)盞的重點(diǎn)楚餐飲終肚端由廠爐家和經(jīng)桿銷商進(jìn)枕行深度咳協(xié)銷。3、對(duì)重暑點(diǎn)分銷商皮，由廠家遞直接掌控堤。分銷和飼經(jīng)銷商蔑環(huán)節(jié)的他利益分懶配，要真在辦事苦處的監(jiān)俗管下發(fā)簽放，以犯發(fā)揮經(jīng)包/分銷犧商各自跑在流通扣過程中魯?shù)膬?yōu)勢(shì)荒！實(shí)現(xiàn)謀有序競(jìng)久爭(zhēng)！2.3.齒3.2盤中盤豪和直分端銷模式幸下的渠芹道應(yīng)用52戰(zhàn)略定斥位及目綁標(biāo)組織保障資源配襯置產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策略渠道規(guī)民劃促銷推龜廣渠道規(guī)劃后續(xù)跟充進(jìn)：分銷代表腹、市場(chǎng)突妄擊隊(duì)零售輝終端鋪貨什跟進(jìn)零售終端威促銷活動(dòng)調(diào)（有獎(jiǎng)堆怨箱陳列、霉門頭燈箱挎制作安裝抬、買贈(zèng)、糟有獎(jiǎng)產(chǎn)品送展示、禮枯品贈(zèng)送、附旅游銷售域競(jìng)賽、開雹箱獎(jiǎng)）將已開發(fā)僚C、D類任酒店有計(jì)撲劃、有條許件的移交倒特約分銷翠商終端生動(dòng)壟化布置（奔海報(bào)、堆篇箱、價(jià)格款牌、產(chǎn)品保陳列、燈似籠、條幅棟等）消費(fèi)者規(guī)促銷活貧動(dòng)執(zhí)行臺(tái)（來一輛瓶，刮演刮卡，魄盒內(nèi)放技置禮品怪、現(xiàn)金負(fù)獎(jiǎng)）終端宣驢傳活動(dòng)植（文化刮路演、盲社區(qū)宣完傳活動(dòng)菌、事件行行銷、悲媒體廣閣告、公衛(wèi)交車等貼地面宣絹傳、廣四播）2.3.恐3.2盤中盤豈和直分愉銷模式寒下的渠由道應(yīng)用53戰(zhàn)略定讓位及目蒜標(biāo)組織保障資源配置產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策郊略渠道規(guī)線劃促銷推廣渠道規(guī)于劃2.3伴.3.槐3有選擇轉(zhuǎn)的名煙濟(jì)名酒店魯運(yùn)作策連略要點(diǎn)操作原則一、名煙名酒店覆蓋選擇標(biāo)準(zhǔn)1、選擇商譽(yù)良好，比較正規(guī)的名煙名酒進(jìn)行覆蓋。規(guī)避非正常經(jīng)營（指以銷售假煙酒為主）的名煙名酒店。2、選擇銷量較好的名煙名酒店，直接面對(duì)主流購買人群。3、選擇靠近美食街、大型企事業(yè)單位、核心餐飲終端的名煙名酒店，充分利用其消費(fèi)輻射影響力。二、名煙名酒店的促銷1、通過行銷員在店內(nèi)按計(jì)劃推進(jìn)山莊的銷售，同時(shí)配合所轄店操作日常零售業(yè)務(wù)；2、促銷活動(dòng)要點(diǎn)：主要針對(duì)消費(fèi)者，采取“買酒贈(zèng)煙”的促銷活動(dòng)。所需贈(zèng)品直接從名煙名酒店內(nèi)支出，按其店內(nèi)零售價(jià)格核銷。三、階段性生動(dòng)化陳列活動(dòng)（1）店內(nèi)廳堂、門口堆箱陳列。（2）產(chǎn)品展示架、展示臺(tái)等店內(nèi)陳置。（3）貨架區(qū)、柜臺(tái)區(qū)專區(qū)陳列、標(biāo)準(zhǔn)面積陳列四、店鋪門頭裝飾對(duì)地理位置優(yōu)良的名煙名酒店，進(jìn)行店鋪門頭裝飾，或懸掛燈箱。54戰(zhàn)略定趕位及目潔標(biāo)組織保們障資源配愁置產(chǎn)品規(guī)蒼劃價(jià)格策柜略渠道規(guī)稀劃促銷推廣品牌推刊廣品牌傳播算規(guī)劃一.傳播散概念皇家窖藏提：產(chǎn)品定訴位：高凳檔概念闡述較：1.產(chǎn)捆品名稱搶由“皇哲家”體葵現(xiàn)檔次暮感，“先窖藏”晶則凸現(xiàn)寄產(chǎn)品品饒質(zhì)。2.“匙皇家窖呆藏”可蔬以產(chǎn)生蒼豐富的放品牌聯(lián)粘想，與倍“避暑嫩山莊”盈的獨(dú)特委文化相聾契合，采有利于畫品牌獨(dú)諸占優(yōu)勢(shì)巧的充分偽發(fā)揮。3.與遠(yuǎn)目標(biāo)消敞費(fèi)群的晌心理需元求相契罷合，有迎效產(chǎn)生眨品牌認(rèn)捧同感。金尊躍銀尊產(chǎn)品定位觸：中高檔概念闡括述：1.滿夜足目標(biāo)弟消費(fèi)群晌“尊貴抓”的心校理需求犬，同時(shí)小體現(xiàn)產(chǎn)領(lǐng)品檔次臉。2.具有隙一定的聯(lián)掘想度，“稈金、銀”盯暗示產(chǎn)品坐品質(zhì)出眾松。3.產(chǎn)品夢(mèng)概念簡(jiǎn)潔蔥易懂，利沃于市級(jí)以學(xué)下市場(chǎng)的屢全面操作溪。2.3.過4品牌推港廣55戰(zhàn)略定折位及目鏈標(biāo)組織保毫障資源配助置產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策略渠道規(guī)劃促銷推廣品牌推怖廣二.媒良體應(yīng)用皇家窖藏：1.建限議選擇兩捧塊從石家辰莊通往保捆定高速入麻口處、和狠保定市高忌開區(qū)高架散炮廣告投存放大牌1胖－2塊；蘋市區(qū)裕華士路和商貿(mào)射區(qū)、及高口開區(qū)投放則4塊大型抹樓宇戶外丘廣告或地與面大型戶繞外廣告2.軟父文投放耍：《河北柳日?qǐng)?bào)》稅《保定荷晚報(bào)》腸《燕趙際都市報(bào)葛》金尊、銀量尊：前期遠(yuǎn)主要是刮終端廣碰告投入愉：X展膝架、易曠拉寶、蝴燈籠等瓶；中期御可以選司擇一條先街投放灑”公交汪、燈桿跌“廣告被?？s減蒙諸如“淡候車亭箭”等知漆名度型脈媒體投論放。2.3.工4品牌推般廣56戰(zhàn)略定位槐及目標(biāo)組織保障資源配饞置產(chǎn)品規(guī)構(gòu)劃價(jià)格策略渠道規(guī)膛劃促銷推鹿廣品牌推估廣品牌傳播嗽規(guī)劃一.傳播免概念皇家窖藏宜恒溫洞鴿藏2.3倉.4品因牌推廣品牌產(chǎn)聰品化，潑注重于耍產(chǎn)品品片質(zhì)利益使層面的惠訴求，崇解決消株費(fèi)者為噸什么“禽信賴”建的問題恥。品牌形象撐化，注重厭于產(chǎn)品情多感利益層材面的訴求改，解決消惹費(fèi)者為什晝么“偏好梁”的問題沒。57戰(zhàn)略定位孤及目標(biāo)組織保嗽障資源配置產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策略渠道規(guī)劃促銷推優(yōu)廣品牌推廣針對(duì)消費(fèi)忘者“拉力漿”的基本躍策略一.核城心消費(fèi)貞群的品穗鑒會(huì)：政商人士負(fù)公關(guān)二、消費(fèi)輕者的主題燈促銷活動(dòng)促銷主題直一：品山莊大皇家窖藏笑，贏香港編三日游活動(dòng)目稱的：“大渠獎(jiǎng)引爆劈燕”，迅速吸給引公眾黑注意力潑，造成明消費(fèi)者腎、渠道簡(jiǎn)商、服像務(wù)員的單口碑傳永播效應(yīng)。活動(dòng)方而式：盒攪內(nèi)刮卡居，廣泛悼宣傳?；顒?dòng)時(shí)年間：2耀008片年4月箱—6月活動(dòng)地鎮(zhèn)點(diǎn)：?？炊ㄈ档?，以枯酒店為割主宣傳方式墾：易拉寶富、手寫海受報(bào)、口頭源傳播、主偷流報(bào)媒活動(dòng)要點(diǎn)斯：中獎(jiǎng)消線費(fèi)者可到妙香港觀光膨購物、參渡觀馬術(shù)比賽、友迪斯尼脈樂園。2.3悄.4品套牌推廣58戰(zhàn)略定位條及目標(biāo)組織保障資源配置產(chǎn)品規(guī)州劃價(jià)格策芽略渠道規(guī)斥劃促銷推不廣品牌推廣針對(duì)消朱費(fèi)者“第拉力”霞的基本路策略三、消費(fèi)遠(yuǎn)者的主題摩促銷活動(dòng)促銷主題堂二：品皇桃家窖藏靜，贏高誼爾夫運(yùn)替動(dòng)用品活動(dòng)目舟的：“大獎(jiǎng)品引爆”，迅速吸搏引公眾孩注意力霜，造成消費(fèi)者撿、渠道販商、服等務(wù)員的瓜口碑傳捉播效應(yīng)?；顒?dòng)方搭式：盒貿(mào)內(nèi)刮卡靜，廣泛塘宣傳?；顒?dòng)時(shí)插間：2即008雕年4月瓣—6月活動(dòng)地點(diǎn)柱：保定全肌渠道，以輕酒店為主宣傳方蟲式：易倉拉寶、做手寫海掩報(bào)、口待頭傳播搏、主流婆報(bào)媒活動(dòng)要愚點(diǎn)：中傘獎(jiǎng)的消尾費(fèi)者可袍憑包裝性和刮卡蔥到指定員地點(diǎn)進(jìn)泡行兌獎(jiǎng)錦。2.3.有4品牌推冬廣59戰(zhàn)略定掏位及目估標(biāo)組織保丙障資源配絡(luò)置產(chǎn)品規(guī)僚劃價(jià)格策略渠道規(guī)多劃促銷推倍廣品牌推廣針對(duì)消費(fèi)座者“拉力澡”的基本懼策略三、消費(fèi)蔬者的主題瞞促銷活動(dòng)促銷主題棵三：品皇家偏窖藏，贏白洋淀溫睬泉度假村貼門票活動(dòng)目的：“大獎(jiǎng)危引爆”，迅速吸薪引公眾悲注意力罷，造成消費(fèi)者援、渠道蠻商、服驗(yàn)務(wù)員的監(jiān)口碑傳寬播效應(yīng)。活動(dòng)方癢式：盒歪內(nèi)刮卡燦，廣泛榴宣傳?；顒?dòng)時(shí)胖間：2龜008森年4月播—6月活動(dòng)地莖點(diǎn)：保智定全渠掠道，以塔酒店為提主宣傳方燙式：易納拉寶、概手寫海零報(bào)、口始頭傳播嫂、主流廁報(bào)媒活動(dòng)要點(diǎn)雷：中獎(jiǎng)的功消費(fèi)者可搏憑包裝和屬刮卡到指攔定地點(diǎn)進(jìn)亡行兌獎(jiǎng)。2.3互.4品匯牌推廣60戰(zhàn)略定位為及目標(biāo)組織保祖障資源配置產(chǎn)品規(guī)類劃價(jià)格策抵略渠道規(guī)耍劃促銷推給廣消費(fèi)者的派主題促銷殊活動(dòng)促銷主題稼四：喝山莊偷金尊、宵銀尊，擾探尋皇優(yōu)家園林孝－承德疏避暑山悟莊活動(dòng)目的：幫助酒店姥迅速產(chǎn)生成動(dòng)銷，營灑造金尊、堵銀尊暢銷右氛圍?；顒?dòng)方原式：盒蚊內(nèi)放刮劈燕卡，掛戰(zhàn)卡上有嘉兌獎(jiǎng)方院式和內(nèi)富容活動(dòng)時(shí)泉間：2連008博年11熔月20礙日－2再009仍年1月涂10日活動(dòng)地騙點(diǎn)：保獻(xiàn)定餐飲界和商超短渠道宣傳方敬式：易譯拉寶、私手寫海歐報(bào)、口嫁頭傳播掘、大型稱地面戶診外廣告便、條幅活動(dòng)要點(diǎn)愉：配合銷鼓售現(xiàn)場(chǎng)廣陜告，營造辛活動(dòng)氛圍識(shí)。使促銷活變動(dòng)傳播化。品牌推蘆廣2.3.觸4品牌推挪廣61戰(zhàn)略定燙位及目愛標(biāo)組織保障資源配置產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策略渠道規(guī)笛劃促銷推廣消費(fèi)者億的主題斃促銷活比動(dòng)促銷主題環(huán)五：喝山莊臉金尊、怨銀尊，躺贏承德遺特產(chǎn)禮泳盒活動(dòng)目的：幫助酒鮮店迅速把產(chǎn)生動(dòng)導(dǎo)銷，營爺造山莊受金尊、跑銀尊暢褲銷氛圍腹?；顒?dòng)方式圾：盒內(nèi)放獎(jiǎng)刮卡，掛啄卡上有兌釣獎(jiǎng)方式和精內(nèi)容活動(dòng)時(shí)間毯：200搞8年11尊月20日方－200捆9年1月洋10日活動(dòng)地點(diǎn)扯：保定餐蜜飲和商超挨渠道宣傳方解式：易敏拉寶、蝴手寫海黃報(bào)、口屈頭傳播夏、大型海地面戶峽外廣告噴、條幅活動(dòng)要點(diǎn)白：配合銷辟售現(xiàn)場(chǎng)廣油告，營造扎活動(dòng)氛圍悔。使促銷譽(yù)活動(dòng)傳個(gè)播化。品牌推廣2.3賭.4品僚牌推廣62戰(zhàn)略定見位及目赤標(biāo)組織保障資源配乏置產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策略渠道規(guī)劃促銷推執(zhí)廣品牌推廣針對(duì)渠道成錄員“胳推力”的球基本策略針對(duì)酒困店內(nèi)關(guān)耍鍵人員壇的策略恭包括：針對(duì)服牲務(wù)員，新品牌入商市，推力禿是主要的堡，加之，呆山莊在保神定的影響尾力基本處妙于空白狀善態(tài)，調(diào)動(dòng)老服務(wù)員的帳積極性是膚“強(qiáng)銷”歷成功的最吼關(guān)鍵環(huán)節(jié)坊；針對(duì)酒垮店主管，規(guī)模較大俯的酒店已物經(jīng)實(shí)現(xiàn)了疤所有權(quán)和退經(jīng)營權(quán)分孫離，酒店欲主管對(duì)產(chǎn)石品在店內(nèi)貨銷售的直片接影響更攜大一些針對(duì)酒奪店老板，如果遇是老板罩直接經(jīng)績(jī)營，就據(jù)少了中總間環(huán)節(jié)猴，把促但銷力度武直接給鐵酒店老胳板2.3哪.4品腹牌推廣63戰(zhàn)略定暫位及目躬標(biāo)組織保障資源配置產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策略渠道規(guī)投劃促銷推廣品牌推廣針對(duì)渠道能成員“魚推力廚”的基培本策略（1）針鼻對(duì)服務(wù)員醫(yī)的策略調(diào)動(dòng)服務(wù)茫員積極性拌的基本模病式是：瓶神蓋+二次另兌獎(jiǎng)前期的“務(wù)二次兌獎(jiǎng)近”：以“江大獎(jiǎng)引爆學(xué)，小獎(jiǎng)不討斷”為主目的：迅?jìng)z速吸引服崖務(wù)員注意懼力，造成漫服務(wù)員之焰間的口碑哥傳播效應(yīng)。利用服務(wù)員家之間的攀比拘心理，虹激勵(lì)服種務(wù)員投集入到銷巴售山莊除的工作累中后期的喝“二次訂兌獎(jiǎng)”提：以“某積分”比為主目的攜：提高虎服務(wù)員咸對(duì)山莊槍的忠誠虜度,激鋒勵(lì)服務(wù)梢員為得奔到更高滑的報(bào)酬拖而積極緣瑞推介山意莊.同盲時(shí)保持舊在“樣痛板店”絡(luò)中，不族會(huì)因?yàn)橄壠渌肤[牌開瓶朗費(fèi)的提兵高而轉(zhuǎn)拍向其他愛品牌.2.3.毒4品牌推專廣64戰(zhàn)略定位剪及目標(biāo)組織保障資源配置產(chǎn)品規(guī)陳劃價(jià)格策賊略渠道規(guī)劃促銷推冤廣品牌推棗廣前期針對(duì)殊服務(wù)員的幫促銷活動(dòng)活動(dòng)主犬題：山莊寫真據(jù)，每周一糾星活動(dòng)方式萍：每個(gè)酒跳店，每周邪銷售量最頃多的服務(wù)池員（憑山嗎莊老酒瓶械蓋），可東免費(fèi)照浪吐漫寫真一蝕套（由辦少事處人員涂組織到承殊德避暑山耗莊）活動(dòng)時(shí)霞間：進(jìn)束酒店有定一定比擊較穩(wěn)定駱的銷量嘆后活動(dòng)地點(diǎn)揮：酒店宣傳方害式：名喬片式傳秋單、口溜頭傳播費(fèi)用預(yù)估仙：此費(fèi)用摘為前置性犬投入，僅緒限于重點(diǎn)汗酒店的進(jìn)刺店初期?；顒?dòng)要居點(diǎn)：對(duì)利重點(diǎn)酒碼店重點(diǎn)靈投放。賣同時(shí)，畢做好每普周一星巷的宣傳茄和酒店蹄內(nèi)炒作位，以保僻證迅速眨吸引服有務(wù)員注劑意力的荒目的?；顒?dòng)目褲的：“貌大獎(jiǎng)引潛爆”，膠通過浪退漫寫真