俊城·淺水灣-推廣策略精選版

目錄第一局部銷(xiāo)售策略 41.銷(xiāo)售策略 41.1銷(xiāo)售總策略 41.22005年各階段推售目標(biāo) 4銷(xiāo)售初期〔2005.2-3〕 4強(qiáng)銷(xiāo)期〔2005.4-6〕 7持銷(xiāo)期〔2005.7-9〕 9第二次強(qiáng)銷(xiāo)期〔2005.10-12〕 111.3工程銷(xiāo)售必備條件 11法律文件 11現(xiàn)場(chǎng)包裝 12宣傳途經(jīng) 12銷(xiāo)售工具 12銷(xiāo)售策略 13其他配合 131.4銷(xiāo)售方式 14現(xiàn)場(chǎng)接待〔坐盤(pán)銷(xiāo)售〕 14展銷(xiāo)會(huì) 14數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 14中原一二手聯(lián)動(dòng) 15外延展示 15客戶聯(lián)誼會(huì) 151.5促銷(xiāo)策略 15折扣 16變相折扣匯總 16宣傳造勢(shì)活動(dòng) 17第二局部宣傳推廣策略 17第一章、意義·影響力 18標(biāo)竿·關(guān)于俊城·淺水灣的獎(jiǎng)項(xiàng) 18創(chuàng)新·為時(shí)代的英雄們筑屋建所 18唯一性的賣(mài)點(diǎn) 181、工程定位 182、規(guī)劃 183、建筑 19第二章思想·創(chuàng)造力 19認(rèn)知·時(shí)機(jī)藏于威脅中 191、認(rèn)知劣勢(shì)與威脅 192、認(rèn)知優(yōu)勢(shì) 203、認(rèn)知時(shí)機(jī) 20第三章操作·執(zhí)行力 201、策略核心 201.1策略·方案 201.2整合 21產(chǎn)品 21園林 22地理位置及配套 222、工程解析 232.1工程分析 232.2客群分析 242.3工程方向性闡述 253、推廣主線與宣傳賣(mài)點(diǎn)組合 253.1全程推廣主題與推廣主線 253.2宣傳賣(mài)點(diǎn) 263.3推廣主線與賣(mài)點(diǎn)的有效組合 274、各階段推廣策略 284.1銷(xiāo)售初期 28時(shí)間安排 28形象推廣主題 28階段目標(biāo) 28配合條件 28形象推廣策略 28造勢(shì)活動(dòng) 29跟進(jìn)情況 294.2強(qiáng)銷(xiāo)期 29時(shí)間安排 29形象推廣主題 30階段目標(biāo) 30配合條件 30形象推廣策略 30產(chǎn)品推廣策略 31推售單位 31造勢(shì)活動(dòng) 31跟進(jìn)情況 334.3平穩(wěn)銷(xiāo)售期 33時(shí)間安排：2005年7-9月 33形象推廣主題：“公園2005，感·受生活〞 33階段目標(biāo) 33配合條件 34形象推廣策略 34產(chǎn)品推廣策略 34推售單位 34造勢(shì)活動(dòng) 35跟進(jìn)情況 374.4一期尾盤(pán)銷(xiāo)售期〔二期強(qiáng)銷(xiāo)期〕 37時(shí)間安排：2005年10-12月 37形象推廣主題：“公園2005，感·悟生活〞 37階段目標(biāo) 37配合條件 38形象推廣策略 38產(chǎn)品推廣策略 38造勢(shì)活動(dòng) 385、各階段廣告媒體投放頻率及建議 405.1媒體列表 405.2媒體說(shuō)明 405.3媒體選擇 415.4媒體組合 415.5投放頻率及規(guī)模 415.6工程推廣 42工程推廣整合 42工程推廣排期 435.6.3工程賣(mài)點(diǎn)挖掘 475.7戶外廣告牌安排〔全年〕： 505.8路名牌安排 516、PR、SP活動(dòng)方案 517、地盤(pán)包裝建議 527.1現(xiàn)場(chǎng)參觀路線包裝 537.2售樓處內(nèi)局部區(qū)及包裝建議 53售樓處功能布局建議 54售樓處室內(nèi)包裝建議 558、費(fèi)用統(tǒng)計(jì) 55

俊城·淺水灣營(yíng)銷(xiāo)推廣方案第一局部銷(xiāo)售策略1.銷(xiāo)售策略1.1銷(xiāo)售總策略分批推售，穩(wěn)扎穩(wěn)打；三快兩慢，打時(shí)間差俊城·淺水灣作為23萬(wàn)平米的西南生態(tài)大盤(pán),園區(qū)內(nèi)擁有不同建筑形式的產(chǎn)品，應(yīng)更注重銷(xiāo)售的節(jié)奏，進(jìn)行產(chǎn)品線均衡、組合推售。結(jié)合銷(xiāo)售季節(jié)、工程進(jìn)度，控制銷(xiāo)量、控制節(jié)奏，提升價(jià)格、推高形象面臨此消彼漲的競(jìng)爭(zhēng)工程，利用價(jià)格錯(cuò)位、產(chǎn)品錯(cuò)位打時(shí)間差戰(zhàn)術(shù)。工程銷(xiāo)售周期確定為2年，在這兩年里，我們將工程分成三快兩慢5個(gè)銷(xiāo)售期，按時(shí)間劃分分別為：2005.2～2005.5，預(yù)熱階段，銷(xiāo)售速度緩增2005.5～2005.11，一期熱銷(xiāo)、二期面市，銷(xiāo)量高位振蕩*2005.11～2006.3，進(jìn)入持銷(xiāo)期，銷(xiāo)量在周期內(nèi)保持穩(wěn)定*2006.3～2006.7，二次熱銷(xiāo)，銷(xiāo)量再次攀升*2006.8～2006.12，進(jìn)入尾盤(pán)銷(xiāo)售期,消化剩余單位1.22005年各階段推售目標(biāo)2005年工程的主要推售單位以一、二期的高層為主，且目前別墅、洋房的推售量并不清晰，因此，此處，進(jìn)對(duì)2005年高層的推售做階段性方案建議。工程的全程銷(xiāo)售節(jié)奏分為三快兩慢，但2005年中我們又將工程的銷(xiāo)售階段再次細(xì)分，以更好的指導(dǎo)全年的銷(xiāo)售。銷(xiāo)售初期〔2005.2-3〕銷(xiāo)售目標(biāo)：完成一期高層總銷(xiāo)售面積的9％左右；推售單位：2005年2-3月共推出單位96套，其中2月推售單位全部為先期銷(xiāo)售的散戶單位。推售套數(shù)統(tǒng)計(jì)：推售單位2月3月19＃,2S,91-92㎡,2T22＃-2,2S,91-96㎡,23T19＃,3S,128-132㎡,3T22＃-2,3S,128-130㎡,14T20＃,2S,91-92㎡,2T22＃-2,4S,208㎡,1T23＃,2S,89-90㎡,2T23＃,3S,117-128㎡,9T24＃,2S,93-101㎡,10T25＃,2S,95-97㎡,3T25＃,3S,148-153㎡,4T26＃,2S,97㎡,1T26＃,3S,148-153㎡,8T28＃,2S,95-97㎡,3T28＃,3S,148-153㎡,10T30＃,2S,94㎡,1T合計(jì)58套38套推售單位統(tǒng)計(jì)：2月3月樓號(hào)房號(hào)樓號(hào)房號(hào)樓號(hào)房號(hào)房號(hào)19#180225#10222#2門(mén)230323041803170322032204180110321032104170115012003200414013011903190420#1802201180318041803101170380423#180226#102160370418031801150360418011701140350418041401130340417041301120330440150111032043013011003104201201903240310110180330428#180370310410260324#180210350310218014031803150130317031301203160311011031403701130360140350130340110330130#102101目標(biāo)均價(jià)：2005年2-3月份，由于進(jìn)場(chǎng)時(shí)間、銷(xiāo)售人員對(duì)工程的熟悉程度以及推售的先期剩余單位需要及時(shí)消化等原因，2005年工程啟動(dòng)階段，價(jià)格不宜比先期有太大漲幅，保持在4370元/平米。價(jià)風(fēng)格整：2005年2-3月不進(jìn)行價(jià)格漲幅的調(diào)整。強(qiáng)銷(xiāo)期〔2005.4-6〕銷(xiāo)售目標(biāo)：完成一期高層總銷(xiāo)售面積的43％左右；推售單位：2005年4-6月共推出單位187套，4-6月推售單位絕大局部為先期未開(kāi)售單位，如20＃、21＃01單元，22＃、29＃局部單元。推售套數(shù)統(tǒng)計(jì)：4月5月6月推售單位19＃,3S,140-144㎡,3T22＃-2,2S,91-97㎡,23T19#,3S,140-144㎡,4T20＃,3S,128-144㎡,23T22＃-1,3S,128-130㎡,23T20#,3S,140-144㎡,7T22＃-2,2S,92㎡,1T29＃,3S,148-153㎡,18T21#,3S,123-128㎡,18T22＃-1,4S,208㎡,1T22#-1,2S,91-96㎡,24T29＃,2S,94-95㎡,18T22#-2,3S,128-130㎡,9T30＃,2S,89㎡,2T30#,3S,117-121㎡,3T30＃,3S,117-128㎡,9T合計(jì)58套64套65套推售單位統(tǒng)計(jì)：4月5月6月樓號(hào)房號(hào)樓號(hào)房號(hào)樓號(hào)房號(hào)樓號(hào)房號(hào)樓號(hào)房號(hào)樓號(hào)房號(hào)樓號(hào)房號(hào)19#180422#2門(mén)240222#2門(mén)230222#1門(mén)230129#180119#160422#1門(mén)240240422#1門(mén)24012202220117011504230230429#18032102210116011404220220#18011703200220011501130421021701160319021901140120#16042002160115031802180113011504190215011403170217011201140418021401130316021601110113041702130112031502150110011204160212011103140214019011104150211011003130213018011004140210019031202120170121#18011302901803110211016011701120280170310021001501160111027016039029014011501100260150380280130114019025014037027012011301802401303602601101120170230120350250111016021804103402401100150280430#1802302301901402704103202201801302604180310210170120250430160110240420150122#2門(mén)17043041014011604104301150413042011404304101130420430#1501120410414011104180113011004904目標(biāo)均價(jià)：2005年4-6月份，銷(xiāo)售的旺季，客戶積累也隨著工程進(jìn)入強(qiáng)銷(xiāo)期而增多，現(xiàn)場(chǎng)的工程進(jìn)度也很支持工程的銷(xiāo)售，加之主題賣(mài)點(diǎn)——公園——的建成，并實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售，價(jià)格在每個(gè)月都有不同的漲幅，均價(jià)也隨之攀升，4-6月份的一期高層均價(jià)分別為4437元/平米、4527元/平米、4573元/平米。價(jià)風(fēng)格整：2005年4-6月，隨著新樓座的開(kāi)售以及工程進(jìn)度、銷(xiāo)售季節(jié)的配合，將對(duì)一期高層價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，4-6月份價(jià)格分別上調(diào)1.5、2、1個(gè)百分點(diǎn)不等。持銷(xiāo)期〔2005.7-9〕銷(xiāo)售目標(biāo)：完成一期高層總銷(xiāo)售面積的36％左右；推售單位：2005年7-9月共推出一期可售單位143套，全部為先期未開(kāi)售單位，21＃、22＃、29＃單元。推售套數(shù)統(tǒng)計(jì)：7月8月9月推售單位21#,2S,89-95㎡,36T22#-1,2S,91-97㎡,23T22#-1,3S,127-129㎡,23T21#,3S,138-142㎡,18T22#-1,3S,127㎡,1T29#,2S,97㎡,18T22#-2,3S,127-129㎡,24T合計(jì)54套48套41套推售單位統(tǒng)計(jì)：7月8月9月樓號(hào)房號(hào)房號(hào)樓號(hào)房號(hào)樓號(hào)房號(hào)樓號(hào)房號(hào)樓號(hào)房號(hào)21#1802180422#1門(mén)230322#2門(mén)240122#1門(mén)230429#180217021704220323012204170216021604210322012104160215021504200321012004150214021404190320011904140213021304180319011804130212021204170318011704120211021104160317011604110210021004150316011504100290290414031501140490280280413031401130480270270412031301120470260260411031201110460250250410031101100450240240490310019044023023048039018043022022047038017042021021046037016041021803903503601504170380340350140416037033034013041503603203301204140350310320110413034032403101120330311032031003103目標(biāo)均價(jià)：2005年7-9月份，一期客戶積累也隨著工程一期的封頂并逐漸銷(xiāo)售尾期，本階段二期高層已經(jīng)進(jìn)入可銷(xiāo)售階段，因此是一二期承上啟下的關(guān)鍵階段，雖然一期的銷(xiāo)售漸入尾聲，但二期的銷(xiāo)售將紅紅火火的開(kāi)展起來(lái)。隨著一期新樓座的開(kāi)售以及銷(xiāo)售面積的趨于小面積，同時(shí)也為區(qū)別一二期高層的價(jià)格，7-9月份，一期高層進(jìn)行一次調(diào)價(jià)，各月均價(jià)分別為4573元/平米、4642元/平米、4642元/平米。價(jià)風(fēng)格整：2005年7-9月，隨著二期高層樓座的開(kāi)售以及一期的漸漸收尾，對(duì)一期高層價(jià)風(fēng)格整只在8月份進(jìn)行一次小幅調(diào)價(jià)，8月份價(jià)格上調(diào)1.5個(gè)百分點(diǎn)。1.2.4第二次強(qiáng)銷(xiāo)期〔2005.10-12〕銷(xiāo)售目標(biāo)：一期高層銷(xiāo)售根本完成，二期高層進(jìn)入全面銷(xiāo)售高潮期；推售單位：由于二期高層推搜尚未確定，因此具體推售單位還需等待。目標(biāo)均價(jià)：二期高層的品質(zhì)和位置都將好于一期高層，因此入市的均價(jià)也將高于一期高層均價(jià)，并通過(guò)此策略促進(jìn)一期高層的余房銷(xiāo)售，在二期銷(xiāo)售高潮來(lái)臨之前，最大量的將一期高層余房進(jìn)行消化，以免壓到二期高層銷(xiāo)售期，加大尾盤(pán)的銷(xiāo)售難度。二期高層入市均價(jià)為4700元/平米?！部筛鶕?jù)當(dāng)時(shí)入市的市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整〕價(jià)風(fēng)格整：2005年10-12月，二期高層將在開(kāi)盤(pán)后的兩個(gè)月里分別有兩次漲價(jià)方案，即10月中和11月中，價(jià)格方案上調(diào)1.5個(gè)百分點(diǎn)?！簿唧w漲價(jià)方案還應(yīng)根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)變化情況做具體調(diào)整〕1.3工程銷(xiāo)售必備條件工程的銷(xiāo)售條件將對(duì)以上銷(xiāo)售階段所確定的銷(xiāo)量和價(jià)風(fēng)格整起到很重要的支持作用。法律文件五證齊全是工程開(kāi)售的根本條件，只簽?認(rèn)購(gòu)書(shū)?是無(wú)法保障買(mǎi)賣(mài)雙方的雙方利益；假設(shè)因處理不善引起客戶糾紛，將會(huì)影響樓盤(pán)聲譽(yù)和銷(xiāo)售。國(guó)有土地使用權(quán)證建設(shè)工程規(guī)劃許可證建設(shè)用地規(guī)劃許可證開(kāi)工許可證銷(xiāo)售許可證工程一期高層已經(jīng)取得銷(xiāo)售許可證，考慮到回款和銷(xiāo)售季節(jié)，二期高層以及洋房和別墅的各項(xiàng)證件希望也能夠按時(shí)取得?，F(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)境應(yīng)該是從外〔圍墻、綠化〕到里〔售樓處、樣板房〕的和諧統(tǒng)一，是工程檔次上下的最真實(shí)反映，是銷(xiāo)售人員與客戶交流的主要場(chǎng)所，是客戶對(duì)工程印象的主要構(gòu)成。所謂“好環(huán)境，好心情〞，看房環(huán)境、氣氛的好壞對(duì)客戶、對(duì)銷(xiāo)售人員的情緒都有很大的影響。建議本工程根據(jù)工程市場(chǎng)定位為客戶提供良好的賣(mài)場(chǎng)環(huán)境。一期的環(huán)境美化工地圍墻更新銷(xiāo)售中心示范單位沿街指示牌樓體條幅路燈彩旗宣傳途經(jīng)在既有良好銷(xiāo)售環(huán)境的前提下，以引起客戶對(duì)工程的興趣以至蒞臨現(xiàn)場(chǎng)參觀為主要目的，開(kāi)掘盡可能多的宣傳途徑，提高市場(chǎng)曝光率；并在向市場(chǎng)推介本工程的過(guò)程中建立工程的形象和知名度。報(bào)紙廣告新聞繕稿直郵廣告〔DM〕網(wǎng)絡(luò)戶外路牌公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)銷(xiāo)售工具銷(xiāo)售工具是與客戶溝通的特殊媒體，也是客戶了解工程最直接有效的途徑，工程留給客戶什么樣的印象與銷(xiāo)售工具品質(zhì)的上下也有很大關(guān)系。因此，在重視工程質(zhì)量和宣傳包裝的同時(shí)也不應(yīng)該忽略銷(xiāo)售工具的制作。展板模型效果圖樓書(shū)折頁(yè)〔戶型單頁(yè)〕VCD〔宣傳片〕紀(jì)念品手提袋銷(xiāo)售策略銷(xiāo)售方式和價(jià)格策略是工程切入市場(chǎng)成功與否的重要因素，在宣傳配合到位的情況下，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，選擇符合本工程的銷(xiāo)售方式和價(jià)格策略，這其中包括制定合理的價(jià)格表、提供靈活的付款方式和必要的促銷(xiāo)優(yōu)惠三個(gè)方面。銷(xiāo)售方式〔銷(xiāo)售渠道〕價(jià)格策略促銷(xiāo)優(yōu)惠價(jià)格表推售單位安排付款方法其他配合工程進(jìn)度銷(xiāo)售培訓(xùn)資料購(gòu)房費(fèi)用表認(rèn)購(gòu)書(shū)正式合同書(shū)律師樓按揭銀行公證處1.4銷(xiāo)售方式現(xiàn)場(chǎng)接待〔坐盤(pán)銷(xiāo)售〕現(xiàn)場(chǎng)接待是房地產(chǎn)銷(xiāo)售工作中最為重要的方式，產(chǎn)品的最終成交多為通過(guò)與客戶在現(xiàn)場(chǎng)接待中心的談判而完成。這種方式的特點(diǎn)為客戶購(gòu)置特征比擬明顯，目的根本明確；同時(shí)，其已通過(guò)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的觀察產(chǎn)生了一定程度的興趣，此時(shí)輔以銷(xiāo)售人員的努力游說(shuō)較容易到達(dá)促成成交的目的。坐盤(pán)銷(xiāo)售需要在廣告宣傳上予以較大的支持，以吸引客戶注意，促使其撥打熱線咨詢或前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)咨詢，銷(xiāo)售人員即可通過(guò)游說(shuō)促成交易。1.4.2展銷(xiāo)會(huì)較大規(guī)模的工程有必要在前期參加大型展銷(xiāo)會(huì)，雖然不能夠在展銷(xiāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)成交大量的客戶，但在工程開(kāi)盤(pán)階段參加大規(guī)模的展銷(xiāo)會(huì)不僅有利于工程在市場(chǎng)中樹(shù)立形象提高工程的美譽(yù)度，還可以使工程的知名度迅速擴(kuò)大，為工程聚集人氣。由于參展所需費(fèi)用較高，因此認(rèn)為本工程在開(kāi)盤(pán)階段及在推出新產(chǎn)品時(shí)參加效果較好的1~2次展銷(xiāo)會(huì)即可。工程的展賣(mài)會(huì)，是指工程在積累一定的客戶量或在工程開(kāi)盤(pán)階段，在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)舉辦的工程展示。目的在于通過(guò)在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造極為熱烈的成交氣氛，使未成交客戶的購(gòu)置欲望易于在這種緊張的銷(xiāo)售環(huán)境及氣氛下得到極大的促進(jìn)、提高，成交機(jī)率亦隨之加大；再結(jié)合相應(yīng)的促銷(xiāo)手段以及銷(xiāo)售人員的游說(shuō)，定能到達(dá)較為理想的銷(xiāo)售效果。由于工程目前沒(méi)有大型的銷(xiāo)售中心，天津中原公司建議在新銷(xiāo)售處落成后舉辦一個(gè)大型慶?；顒?dòng)，將客戶約至銷(xiāo)售中心。屆時(shí)舉行抽獎(jiǎng)或促銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)客戶成交。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，我們能做到有針對(duì)性的劃分出符合工程品質(zhì)、氣質(zhì)的客群，直接、高效的對(duì)這局部客戶進(jìn)行工程宣傳；通過(guò)準(zhǔn)確的客戶細(xì)分能提高成交率，同顧客建立個(gè)性化的聯(lián)系——?jiǎng)?chuàng)造顧客忠誠(chéng)度的根底1.4.4中原一二手聯(lián)動(dòng)天津中原在全市各區(qū)擁有10余家置業(yè)分行，2005年還將繼續(xù)拓展業(yè)務(wù)、增開(kāi)新的店面。中原將會(huì)將工程的相關(guān)資料、展示放置在分行內(nèi)，利用日趨強(qiáng)大的二手業(yè)務(wù)客源積累客戶，真正意義上的實(shí)現(xiàn)一二手的聯(lián)動(dòng)，這樣將使客戶來(lái)源范圍得到極大的寬泛，更多的促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)人氣及銷(xiāo)售。1.4.5外延展示現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中心距離客源區(qū)相對(duì)較遠(yuǎn)，設(shè)置外延展示場(chǎng)即可到達(dá)擴(kuò)大工程知名度、直接面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中局部客戶群的作用，同時(shí)也可以此吸引有效客流到現(xiàn)場(chǎng)光臨，增加現(xiàn)場(chǎng)人氣。根據(jù)我們以往的經(jīng)驗(yàn)，將會(huì)在南開(kāi)、河西兩區(qū)人流集中的大型商場(chǎng)或是超市進(jìn)行展示或巡展。1.4.6客戶聯(lián)誼會(huì)在本工程銷(xiāo)售一定階段之后，為了在客戶群中繼續(xù)擴(kuò)大工程的良好口碑，以工程的某一賣(mài)點(diǎn)并通過(guò)一些列促銷(xiāo)手段舉辦客戶聯(lián)誼會(huì)，配合以相應(yīng)的促銷(xiāo)方式，比方：老客戶帶新客戶給予一定優(yōu)惠或物業(yè)費(fèi)的減免獎(jiǎng)勵(lì)等。其目的充分發(fā)揮工程現(xiàn)有客戶資源，帶動(dòng)新的客戶成交，進(jìn)一步促進(jìn)工程銷(xiāo)售。1.5促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)優(yōu)惠是工程銷(xiāo)售過(guò)程中必備的“催化劑〞。房地產(chǎn)個(gè)人消費(fèi)的特殊商品，不僅因?yàn)樯婕敖痤~巨大，而且重復(fù)購(gòu)置的可能性較小，客戶在下定決心購(gòu)置前難免需要有較長(zhǎng)的考慮周期，即使各項(xiàng)宣傳包裝工作配合到位，銷(xiāo)售人員大力推廣，也不可能大幅度縮短顧客的考慮時(shí)間。利用人性貪小廉價(jià)的特點(diǎn)，在滿足其實(shí)際需要的前提下，提供必要的促銷(xiāo)優(yōu)惠是加快客戶購(gòu)置的手段之一。其實(shí)這些優(yōu)惠的本錢(qián)與多打幾次廣告無(wú)異，對(duì)于開(kāi)展商而言沒(méi)有增加多少負(fù)擔(dān)，卻可以提高銷(xiāo)售速度。這種做法已普遍被市場(chǎng)所接受，因此在使用時(shí)需注意時(shí)效性的控制，要讓客戶覺(jué)得有壓迫感，否那么效果不好。具體建議：折扣付款折扣是付款方式的有益補(bǔ)充，是促進(jìn)客戶最終成交的最正確輔助手段。一次性付款：九九折銀行按揭、公積金及組合貸款：首付局部九九折注：此折扣比例可根據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)度適當(dāng)調(diào)整。誠(chéng)然，不同付款方式對(duì)于開(kāi)展商的資金回流速度將產(chǎn)生較大影響，為保證資金盡早回流，應(yīng)通過(guò)“折扣〞這一手段，在客戶選擇付款方式時(shí)適當(dāng)進(jìn)行引導(dǎo)，促使其盡可能選擇“一次性付款〞或不同形式的“貸款〞，以保證購(gòu)房款盡早回籠。變相折扣匯總變相折扣是拋除價(jià)格折扣之外，開(kāi)展商給與客戶的一種優(yōu)惠手段。采用這種方式可有效的促使意向客戶在一定的優(yōu)惠或變相折扣的刺激下產(chǎn)生購(gòu)置意向，早下抉擇。結(jié)合工程產(chǎn)品市場(chǎng)定位及目標(biāo)市場(chǎng)客戶群年齡層次、需求特征等，建議在工程銷(xiāo)售過(guò)程中通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、促銷(xiāo)會(huì)等形式可采用的促銷(xiāo)手段如下：對(duì)準(zhǔn)備成交或已經(jīng)成交的客戶旅游大獎(jiǎng)送車(chē)裝、VIP售后效勞卡華夏未來(lái)兒童卡健身俱樂(lè)部會(huì)員卡家具、電器物業(yè)管理費(fèi)對(duì)尚未成交客戶或廣闊購(gòu)房者到場(chǎng)訪客紀(jì)念品〔工程明信片、印有工程LOGO物品等〕1.5.3宣傳造勢(shì)活動(dòng)1.5.3.1建筑、園林專(zhuān)家工程推介會(huì)專(zhuān)家教你投資房地產(chǎn)——企業(yè)贊助活動(dòng)秋季房展會(huì)春季房展會(huì)……1.5.3.2體驗(yàn)公園休閑活動(dòng)公園·親子沙龍涼夏·水畔啤酒節(jié)民間藝術(shù)節(jié)開(kāi)盤(pán)慶典·拍賣(mài)物業(yè)費(fèi)圣誕·嘉年華“家有景觀〞攝影比賽封頂、入伙慶典嘉年華……第二局部宣傳推廣策略俊城·淺水灣——公園2005感·動(dòng)生活在資訊的海洋里，要讓消費(fèi)者記住你的品牌，惟有可聯(lián)想的東西。居住文化為品牌賦予了附加值。因文化認(rèn)同而選擇品牌。俊城·淺水灣的表現(xiàn)原那么：第一個(gè)原那么，以智慧的生活觀點(diǎn)與受眾溝通；第二個(gè)原那么，為受眾留下足夠的想象空間；第三個(gè)原那么，有文化味和審美價(jià)值；第四個(gè)原那么，細(xì)節(jié)的雕琢。第一章、意義·影響力標(biāo)竿·關(guān)于俊城·淺水灣的獎(jiǎng)項(xiàng)2005全國(guó)最具投資潛力樓盤(pán)2004年度中國(guó)最適合居住的公園社區(qū)2004年度CIHAF中國(guó)房地產(chǎn)名盤(pán)2004年度第六屆中國(guó)住交會(huì)天津名盤(pán)2004年對(duì)第六屆中國(guó)住交會(huì)天津最正確園林設(shè)計(jì)獎(jiǎng)創(chuàng)新·為時(shí)代的英雄們筑屋建所唯一性的賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品實(shí)體的惟一和獨(dú)特個(gè)性，將以差異化姿態(tài)創(chuàng)造無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間。在同質(zhì)化的環(huán)境里，對(duì)受眾或買(mǎi)家的任何細(xì)節(jié)觸動(dòng)都可以構(gòu)成創(chuàng)新。與眾不同是相對(duì)的，即置于工程所處的市場(chǎng)環(huán)境和地域氣氛中考量，關(guān)鍵在于比擬優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)新應(yīng)造就積極的心理落差和心理預(yù)期，才能加重買(mǎi)家購(gòu)置的籌碼。創(chuàng)新不盡包括產(chǎn)品的實(shí)體或硬件，也涵蓋運(yùn)營(yíng)的思路或操作的體系完整性。1、工程定位“俊城·淺水灣〞，俊美、才俊之城，內(nèi)斂、幽靜之地。與工程建筑形式相互應(yīng)，涵蓋了工程的自然俊美，與目標(biāo)客戶相互應(yīng)，帶來(lái)名號(hào)包裝的新沖擊。純粹“公園生活居所〞，高舒適度、高性價(jià)比，讓人耳目一新。二次置業(yè)者，明確、樸素的階層定位。2、規(guī)劃天津首席公園社區(qū)，休閑運(yùn)功主題公園是本案的靈魂和核心特色。低密度、高綠化率公園社區(qū)，繁華城市中的珍貴資源。北高南低的錯(cuò)落設(shè)置，景觀層次豐富錯(cuò)落。局部樓座實(shí)現(xiàn)無(wú)限樓間距，視野更加開(kāi)闊。3、建筑純粹的戶型均質(zhì)產(chǎn)品，面積范圍在90～150平米。視覺(jué)建筑。陽(yáng)臺(tái)造型構(gòu)筑了活潑、自然、輕松的外檐，市面罕有。建筑質(zhì)感、觸感與品味感的統(tǒng)一。創(chuàng)新的點(diǎn)式板高，保證了戶戶全明的唯美設(shè)計(jì)。陽(yáng)臺(tái)8字韻律的異同造型，主人的專(zhuān)屬標(biāo)志，具備獨(dú)特的識(shí)別感。步入式陽(yáng)光房，典型的心情之所。局部陽(yáng)臺(tái)、呼吸臺(tái)的同臺(tái)設(shè)置，生活空間與自然空間的悄然轉(zhuǎn)換。全明戶型，采光、通風(fēng)順暢。開(kāi)敞式全明電梯廳，與自然隨時(shí)的接觸開(kāi)放式交通連廊，通風(fēng)順暢，提供健康的公共共享空間。擁有3.0米層高，裝修后仍擁有高于普通住宅的生活空間。局部住宅的橫廳設(shè)計(jì)，超大景觀、采光面，演繹新景觀視野。情景高層的多陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)：客廳的陽(yáng)臺(tái)、呼吸臺(tái)、陽(yáng)光房，主臥或書(shū)房的步入式陽(yáng)臺(tái)以及廚房的效勞陽(yáng)臺(tái)。第二章思想·創(chuàng)造力認(rèn)知·時(shí)機(jī)藏于威脅中1、認(rèn)知劣勢(shì)與威脅對(duì)外交通問(wèn)題：屬于市區(qū)邊緣工程，局部目標(biāo)客源仍需依賴群眾交通工具通勤，目前工程附近交通建設(shè)尚未開(kāi)通，為不利因素?？驮捶秶糯髥?wèn)題：除了高教區(qū)教職員工與周邊關(guān)系戶的客源外，將會(huì)受到金廈工程價(jià)位的比擬、陽(yáng)光100品牌、交通、配套的比擬。生活條件問(wèn)題：一期現(xiàn)況食衣住行居住條件不成熟，社區(qū)內(nèi)商業(yè)配套較少，期房階段容易面對(duì)客戶分流，成交速度緩慢的問(wèn)題，除非具備工地形象。居住環(huán)境問(wèn)題：鄰近本案北側(cè)有一條鐵路，對(duì)本案造成了一定的噪音、震動(dòng)污染，影響客戶購(gòu)置信心。另，鄰近外環(huán)快速路，車(chē)流輛較大，對(duì)本案造成一定程度的噪音影響。建筑規(guī)劃問(wèn)題：局部樓座樓間距過(guò)小，影響了通風(fēng)與采光，亦不利于居住者的生活私密性。2、認(rèn)知優(yōu)勢(shì)位處天津西南上風(fēng)處，自然生態(tài)環(huán)境較好屬于奧運(yùn)版塊，擁有巨大開(kāi)展?jié)摿碛幸粋€(gè)7萬(wàn)平米的主題公園作為工程的良好配套，該特點(diǎn)具有地區(qū)唯一性工程未開(kāi)工便已獲得多項(xiàng)殊榮，擁有良好的口碑地鐵六號(hào)線，以及幾條規(guī)劃路為本案未來(lái)的開(kāi)展提供了交通上的便利周邊擁有多個(gè)成熟社區(qū)，為本案提供了良好的社區(qū)外配套支持水上大學(xué)城緊鄰本案，從而為本案提供了良好的人文環(huán)境主題公園設(shè)置齊全，從而豐富了未來(lái)社區(qū)居住者的生活本案周?chē)徑鼉勺珗@，為本案提供了豐富的視野空間戶型設(shè)計(jì)合理、功能性強(qiáng)本案產(chǎn)品豐富，擁有高層、洋房、別墅多種類(lèi)型與類(lèi)似工程比擬，目前價(jià)位擁有一定優(yōu)勢(shì)由于所處區(qū)域及水上大學(xué)城的存在，使本案在未來(lái)?yè)碛辛艘欢ǖ耐顿Y與升值潛力3、認(rèn)知時(shí)機(jī)公園居家——天津首個(gè)以公園為主題的復(fù)合型社區(qū)一個(gè)有意識(shí)引導(dǎo)市場(chǎng)潮流的創(chuàng)新樓盤(pán)一個(gè)關(guān)注生活品味及生活哲學(xué)的人文社區(qū)一個(gè)具備生活質(zhì)感與高舒適度、享受度的超值物業(yè)一個(gè)集合輕松風(fēng)格設(shè)計(jì)的階層社區(qū)第三章操作·執(zhí)行力1、策略核心1.1策略·方案實(shí)施全方位整合打擊策略策略核心：全方位整合打擊整合策略：品牌營(yíng)銷(xiāo)＋產(chǎn)品特征＋階層語(yǔ)境＋競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)“品牌營(yíng)銷(xiāo)〞抓住要害，解決認(rèn)知缺乏“產(chǎn)品特征〞利益驅(qū)動(dòng)，實(shí)際利益“階層語(yǔ)境〞分眾傳播，強(qiáng)化傳播效果“競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)〞真正實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的連續(xù)不斷的攻擊力策略解析：通過(guò)由品牌高度創(chuàng)造產(chǎn)品特征，再有階層語(yǔ)境和競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)貫徹實(shí)施。讓整合策略具備“指導(dǎo)產(chǎn)品方向，實(shí)現(xiàn)品牌理想〞的真正策略組合方式，最終結(jié)果就是對(duì)細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)由物質(zhì)到精神層面的全方位整合打擊。簡(jiǎn)而言之，本案的行銷(xiāo)策略就是：產(chǎn)品用實(shí)體樓說(shuō)話，傳播上呈立體行銷(xiāo)攻勢(shì)。這個(gè)整合行銷(xiāo)鏈上的重要環(huán)節(jié)是：開(kāi)發(fā)商必須將公園、環(huán)境構(gòu)建起來(lái)；產(chǎn)品要給業(yè)主以實(shí)惠，因?yàn)椤霸俑挥械娜艘沧非笪锍档男睦悫?，全方位的關(guān)注客戶的需求，直到近于無(wú)法挑剔為止。即：意識(shí)形態(tài)〔報(bào)廣〕——“震撼〞你；現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境〔公園、社區(qū)環(huán)境〕——“打擊〞你；依靠實(shí)惠〔健康生活狀態(tài)〕——“誘惑〞你；全方位、多層面地進(jìn)行精神和利益的雙重打擊〔溝通〕。1.2整合產(chǎn)品講根底理念根底：開(kāi)發(fā)商的工程操作理念；工程所獲獎(jiǎng)項(xiàng)；規(guī)劃根底：主題公園的設(shè)計(jì)、規(guī)劃理念；居住園區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)理念；園區(qū)精神；合作根底：與眾多知名公司的合作，規(guī)劃設(shè)計(jì)——柏濤，景觀設(shè)計(jì)——貝爾高林，物業(yè)參謀——第一太平戴維斯…傾力打造天津首席公園社區(qū)。講上層〔產(chǎn)品〕最具想象力的產(chǎn)品：錯(cuò)落的樓體擺放、輕松的尼德蘭外檐形式、視野留給人們無(wú)盡的想象力與寧?kù)o、致遠(yuǎn)。最具比擬力的產(chǎn)品：與擁擠的CBD、市中心高層相比，除了擁有高品質(zhì)的建筑外，本案讓業(yè)主更感榮耀的是健康的環(huán)境和綠色的品質(zhì)生活。最具震撼力產(chǎn)品：每一棟住宅都是公園里種出的建筑，公園與建筑都是彼此不可或缺的景觀。講建筑形式是建筑的靈魂：仔細(xì)考慮一下就可以發(fā)現(xiàn)點(diǎn)式板高的全明設(shè)計(jì)，不是每個(gè)建筑都能做到的，尤其市中心的高層。建筑表達(dá)生活的內(nèi)涵：居住是人們的根本需求，更重要的是建筑所能傳達(dá)給人的生活的幸福狀態(tài)，即生活的安寧與精神的安寧。園林講公園社區(qū)誕生在“公園〞之上：公園社區(qū)時(shí)代來(lái)臨；公園風(fēng)格：居住的公園休閑運(yùn)動(dòng)的公園健康的公園講造園景觀整體設(shè)計(jì)：風(fēng)格定位——差異化、沖突感的空間形態(tài)；底面設(shè)計(jì)——步行環(huán)境的反S形視覺(jué)走廊，細(xì)節(jié)動(dòng)人；立體道路交通系統(tǒng)；景觀的時(shí)間性：夜景設(shè)計(jì)——高質(zhì)量的照明系統(tǒng)是行者的第三只眼睛；季節(jié)性設(shè)計(jì)——植物景觀的情緒變化，植被狀況；景觀的娛樂(lè)性：景觀建筑——各種景觀點(diǎn)、軸、線、面；講公園的主人知識(shí)中堅(jiān)力量文人移民的聚居群體生態(tài)健康生活態(tài)度持有者追求更好生活品質(zhì)者有脫離、仕隱情結(jié)的居者地理位置及配套講地理周邊區(qū)域現(xiàn)狀與前景：大環(huán)境〔西南成熟居住區(qū)〕中環(huán)境〔道橋路規(guī)劃〕小環(huán)境〔地理價(jià)值：奧體中心、大學(xué)城〕講會(huì)所〔公園泛會(huì)所〕主題公園：強(qiáng)調(diào)人與自然的參與性，運(yùn)動(dòng)的簡(jiǎn)易性、科學(xué)性，參與者的廣泛性。公園價(jià)值：提升周邊區(qū)域土地價(jià)值改善居民生活方式、文化品味公園生活方式：無(wú)年齡差異、無(wú)季節(jié)區(qū)分、無(wú)時(shí)間限制體育中心——社區(qū)內(nèi)綜合運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所網(wǎng)球場(chǎng)——成功人士忘卻煩惱，調(diào)整身心場(chǎng)所。兒童娛樂(lè)場(chǎng)里的托兒所——水邊沙灘兒童撒野區(qū)。太極廣場(chǎng)老人養(yǎng)生區(qū)——充足的養(yǎng)生空間。綜合體育廣場(chǎng)——青年人的放縱區(qū)，獵奇與激情同在。器械健身區(qū)步道溫情區(qū)水上舞臺(tái)——音樂(lè)激情運(yùn)動(dòng)舞蹈區(qū)。水上碰船區(qū)——水上溫馨娛樂(lè)的游水玩水區(qū)域。水上獨(dú)木舟極限運(yùn)動(dòng)區(qū)——獵奇體育工程。水邊棧道燒烤休閑享樂(lè)區(qū)——富足社會(huì)新生活方式，使身心休閑、放松、平和。講物業(yè)物業(yè)參謀：英國(guó)第一太平戴維斯，擁有專(zhuān)業(yè)精神及權(quán)威水準(zhǔn)。物業(yè)管理：萬(wàn)怡物業(yè)，目前實(shí)際管理總建筑面積達(dá)160多萬(wàn)平方米，成功管理了全國(guó)多家物業(yè)工程。2、工程解析2.1工程分析城市西南規(guī)模社區(qū)城市西南規(guī)模社區(qū)誘發(fā)購(gòu)置行為引領(lǐng)城市居住新風(fēng)潮打造獨(dú)賣(mài)市場(chǎng)潮非買(mǎi)不可的理由創(chuàng)造價(jià)格地段產(chǎn)品定位配套物業(yè)效勞景觀環(huán)境空間機(jī)能人文氣質(zhì)公園給予人們的精神愉悅天津的西南部居住環(huán)境工程啟動(dòng)南開(kāi)區(qū)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)奧運(yùn)機(jī)遇的擠壓〔板塊運(yùn)動(dòng)〕周邊工程的品質(zhì)對(duì)照大學(xué)城的能量吸收附加價(jià)值的提升與增加價(jià)值>價(jià)格2.2客群分析重視優(yōu)惠與品質(zhì)重視生活的交際面重視板塊未來(lái)性高教群眾區(qū)域認(rèn)同前瞻群眾自發(fā)＋誘發(fā)購(gòu)置自發(fā)＋價(jià)差、規(guī)模的支持誘發(fā)＋主題支持2.3工程方向性闡述城市開(kāi)展新希望聚集區(qū)：文人移民的聚居群落景觀環(huán)境：公園居家，孕育靈性精神客層定位：中產(chǎn)階級(jí)的物質(zhì)消費(fèi)與精神愉悅教育氣氛：知·本〔知識(shí)＋資本〕是衡量萬(wàn)物的尺度3、推廣主線與宣傳賣(mài)點(diǎn)組合本案擁有多個(gè)賣(mài)點(diǎn)，單把任一個(gè)賣(mài)點(diǎn)拿出來(lái)都能對(duì)本案做到有效的支撐。雖然這些賣(mài)點(diǎn)之間并不矛盾，但如果要做到面面俱到那么并不實(shí)際。采用有效的手段將諸多賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行組合，配合不同階段的銷(xiāo)售任務(wù)，分階段、有目的，按照不同賣(mài)點(diǎn)的重要性逐個(gè)展開(kāi)，“不斷〞給客戶營(yíng)造不同的全新生活境界，利用已有的工程資源、配合廣告媒體，依據(jù)“生活理念〞這一宣傳基點(diǎn)開(kāi)展活動(dòng)與宣傳，從而營(yíng)造良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。圍繞賣(mài)點(diǎn)，逐個(gè)展開(kāi)；制造亮點(diǎn)，精準(zhǔn)轟炸。3.1全程推廣主題與推廣主線全程推廣主題：“公園2005感·動(dòng)生活〞全程推廣主線：“形象推廣〞與“產(chǎn)品推廣〞兩條主線并行自信力自信力產(chǎn)品力樹(shù)立品牌形象完成銷(xiāo)售任務(wù)全程推廣主題：“公園2005感·動(dòng)生活〞推廣主線推廣主線1〔形象推廣——自信力〕：結(jié)合工程賣(mài)點(diǎn)，以活動(dòng)作為主要表現(xiàn)形式，形成宣傳系列，以樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象入手，最終推動(dòng)銷(xiāo)售，促進(jìn)銷(xiāo)售任務(wù)的完成。推廣主線2〔產(chǎn)品推廣——產(chǎn)品力〕：依據(jù)不同節(jié)點(diǎn)的銷(xiāo)售任務(wù)，以報(bào)廣宣傳作為主要表現(xiàn)形式，結(jié)合產(chǎn)品自身特色，針對(duì)各階段銷(xiāo)售所面臨的問(wèn)題展開(kāi)宣傳推廣，最終完成產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)。3.2宣傳賣(mài)點(diǎn)本案擁有眾多的賣(mài)點(diǎn)支持，現(xiàn)將一些重要賣(mài)點(diǎn)列出如下，并以這些賣(mài)點(diǎn)作為根底支撐點(diǎn)，結(jié)合全案不同節(jié)點(diǎn)的銷(xiāo)售目標(biāo)進(jìn)行有重點(diǎn)的、分階段的推廣宣傳。賣(mài)點(diǎn)分析：“公園〞賣(mài)點(diǎn)：作為本案主要配套設(shè)施之一的“主題公園〞，成為了本案所獨(dú)有的重要賣(mài)點(diǎn)之一，公園的存在，一方面提高了本案所處社區(qū)的綠化比率，為居住者提供了一處休閑娛樂(lè)的好去處，同時(shí)亦增加了本案的附加價(jià)值，為本案的價(jià)格提升提供了支撐點(diǎn)?！敖】胆曎u(mài)點(diǎn)：隨著人們生活質(zhì)量的逐步改善，人們益發(fā)關(guān)注起自身的健康問(wèn)題，高綠化率、大面積水系、主題公園等要素的存在并不僅僅是提高了社區(qū)生活品質(zhì)這么簡(jiǎn)單，它背后隱藏著“健康〞這一人們一直所關(guān)注的重要話題，如何正確挖掘這一賣(mài)點(diǎn)，將有利于本案的后期銷(xiāo)售?！靶蓍e〞賣(mài)點(diǎn)：休閑是生活中不可缺少的一份甜品，缺少了它，人們的生活將變得索然無(wú)味。“主題公園〞的存在為人們提供了一處休閑的好去處，如何充分利用已有資源使客戶通過(guò)有趣的休閑娛樂(lè)活動(dòng)，來(lái)感受生活所帶來(lái)的那份的樂(lè)趣，從而產(chǎn)生對(duì)自身未來(lái)生活的向往，最終導(dǎo)致人們對(duì)本案的認(rèn)同度，這是我們?cè)诮窈笸茝V過(guò)程中所要面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。“文化〞賣(mài)點(diǎn)：本案對(duì)面既是“水上大學(xué)城〞規(guī)劃用地，三所大學(xué)院校即將在此建校，大學(xué)城的存在無(wú)形中為本案鍍上了一份“文化〞氣息，并為社區(qū)生活增添了一份“書(shū)香〞之氣。如何充分利用這一優(yōu)勢(shì)，有效的提升本案的生活品味，將是我們?cè)诤笃谕茝V中所要充分利用的一點(diǎn)。“品味〞賣(mài)點(diǎn)：人們都知道建筑有品味，但是人們的生活同樣需要富有品味，在這里我們將深度挖掘生活的賣(mài)點(diǎn)，并將其與本案建筑有機(jī)的結(jié)合在一起，從而障顯出人們生活的品味，最終賦予人們一份生活的內(nèi)涵?！巴顿Y〞賣(mài)點(diǎn)：本案位屬天津西南奧運(yùn)版塊，擁有廣闊的投資與開(kāi)展?jié)摿?，在工程眾多的賣(mài)點(diǎn)中，“投資〞是永不過(guò)時(shí)的賣(mài)點(diǎn)。由于本案所處的區(qū)位具有地域性、開(kāi)展性等特點(diǎn)，因此我們從投資、從地區(qū)未來(lái)開(kāi)展?jié)摿?lái)方面來(lái)提升本案的價(jià)值，從而賦予本案一個(gè)永恒的賣(mài)點(diǎn)。以上列出了本案的多個(gè)賣(mài)點(diǎn)，其中任一賣(mài)點(diǎn)單獨(dú)拿出來(lái)亦能支撐起本案，但我們要做的是將這些大的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行深化并分階段的推出，同時(shí)結(jié)合各階段銷(xiāo)售目標(biāo)來(lái)進(jìn)行“有效的結(jié)合〞。要以“最有效〞的途徑來(lái)發(fā)揮出這些賣(mài)點(diǎn)的特色，并通過(guò)宣傳手段來(lái)提升本案的附加價(jià)值。3.3推廣主線與賣(mài)點(diǎn)的有效組合我們首先推出“公園2005感·動(dòng)生活〞來(lái)作為全程的推廣主題。然后依據(jù)不同的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，將全程劃分為三個(gè)不同的推廣階段，各階段要以工程賣(mài)點(diǎn)作為支撐，最終形成一條完整的推廣脈絡(luò)，同時(shí)配以活動(dòng)來(lái)作為主要的宣傳方式，最終完成促進(jìn)銷(xiāo)售的推廣任務(wù)。其各階段推廣主題如下列圖所示：公園2005感公園2005感·動(dòng)生活公園2005感覺(jué)生活〔4-6月〕公園2005感受生活〔7-9月〕公園2005感悟生活〔10-12月〕休閑健康產(chǎn)品投資升值潛力文化地域開(kāi)展?jié)摿Ξa(chǎn)品品味產(chǎn)品公園居家4、各階段推廣策略4.1 銷(xiāo)售初期時(shí)間安排2005年2-3月形象推廣主題“公園2005，感·動(dòng)生活〞階段目標(biāo)在2-3月份，推出全程推廣主題“公園2005，感·動(dòng)生活〞，并以此來(lái)引領(lǐng)全程的推廣宣傳活動(dòng)。歸結(jié)以前宣傳中出現(xiàn)的一些問(wèn)題，有針對(duì)性的對(duì)客戶所關(guān)注的一些問(wèn)題進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。為銷(xiāo)售人員了解工程提供一個(gè)平穩(wěn)過(guò)渡期，吸引意向客戶到訪，促進(jìn)有效客戶積累，為后期推廣活動(dòng)奠定根底本階段的銷(xiāo)售目標(biāo)為一期銷(xiāo)售總?cè)蝿?wù)的9%。配合條件銷(xiāo)售人員快速熟悉工程，完本錢(qián)階段銷(xiāo)售目標(biāo)地盤(pán)工程形象包裝日趨完善，工程進(jìn)度保證準(zhǔn)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)工作不得松懈。形象推廣策略由于2004年產(chǎn)品主推形象，分別推出了“公園深處有人家〞、“公園居家〞等產(chǎn)品形象類(lèi)概念，并已在市場(chǎng)形成了一定的知名度。在2005年2月中下旬，我方開(kāi)始進(jìn)場(chǎng)并進(jìn)入工程熟悉期，宣傳主題亦應(yīng)配合銷(xiāo)售任務(wù)的展開(kāi)而有所改變。在此之間，我方將在2004年主推“公園居家〞形象主題的根底上，依托于“公園〞概念進(jìn)行產(chǎn)品實(shí)質(zhì)化升級(jí)，推廣主題將從原先的形象化、概念化推廣方向，向“公園居家式生活〞的實(shí)質(zhì)化方向轉(zhuǎn)變。在2-3月份的初期銷(xiāo)售階段，我們依據(jù)“公園〞與“公元〞諧音這一特點(diǎn)，以公園作為聯(lián)系兩個(gè)年度宣傳推廣的紐帶，以期進(jìn)行推廣主題的平穩(wěn)過(guò)渡，從而推出2005年這一新年度的銷(xiāo)售口號(hào)。“感·動(dòng)〞那么分別代表了兩層含義，“感〞可引申出“感覺(jué)〞、“感受〞、“感悟〞等不同含義，我們將這些作為不同階段的推廣主題。而“動(dòng)〞字那么貫穿于全年推廣始終，引申出“工程動(dòng) 起來(lái)〞〔工程開(kāi)工〕、“生活動(dòng)起來(lái)〞〔“生活〞作為實(shí)質(zhì)化的推廣方向成為引導(dǎo)本年度的推廣主線〕。造勢(shì)活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)〔一〕活動(dòng)主題：2005，生活動(dòng)起來(lái)促銷(xiāo)“旅游周〞活動(dòng)目的：1、促進(jìn)銷(xiāo)售；2、彰顯工程倡導(dǎo)的“休閑、運(yùn)動(dòng)、健康〞的生活方式；3、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置級(jí)別多、數(shù)量較大，有利于樹(shù)立開(kāi)發(fā)商形象、聚集人氣、贏得客戶良好的口碑，以利用口碑宣傳為后期積累更多有效客戶；活動(dòng)對(duì)象：前期意向客戶，預(yù)計(jì)28個(gè)名額〔56人次〕活動(dòng)時(shí)間：2005年3月26日～4月1日活動(dòng)地點(diǎn)：森淼樓處活動(dòng)內(nèi)容：1、從3月26日起，購(gòu)置俊城·可獲得3～5日、價(jià)值不等的旅游一次〔雙人〕； 2、獲贈(zèng)旅游以抽獎(jiǎng)的形式舉行； 3、獎(jiǎng)品領(lǐng)取有效時(shí)間4月2日～8月2日〔暫定，可商議〕；媒介配合：今晚報(bào)、每日新報(bào)、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)計(jì)費(fèi)用：5萬(wàn)元跟進(jìn)情況假設(shè)銷(xiāo)售單位提前到達(dá)預(yù)定銷(xiāo)售目標(biāo)，那么可適當(dāng)加推一些戶型，以緩解強(qiáng)銷(xiāo)期銷(xiāo)售壓力假設(shè)在3月中旬已售單位小于一期可售單位的6%：那么需加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)組合和自身包裝，同時(shí)開(kāi)展一些促銷(xiāo)活動(dòng)4.2 強(qiáng)銷(xiāo)期時(shí)間安排2005年4-6月形象推廣主題“公園2005，感·覺(jué)生活〞階段目標(biāo)銷(xiāo)售人員已經(jīng)熟悉工程，結(jié)合前期積累客戶，提升銷(xiāo)售進(jìn)度本階段以“休閑〞、“健康〞、“產(chǎn)品〞三個(gè)賣(mài)點(diǎn)分別支撐形象主線和產(chǎn)品主線的推廣，以活動(dòng)作為形象主線的推廣手段、以報(bào)廣的配合銷(xiāo)售來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。從而做到對(duì)“公園2005感覺(jué)生活〞這一階段性推廣主題的有效支撐。結(jié)合賣(mài)點(diǎn)開(kāi)展媒體宣傳，配合工程進(jìn)度開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)為銷(xiāo)售人員了解工程提供一個(gè)平穩(wěn)過(guò)渡期，吸引意向客戶到訪，促進(jìn)有效客戶積累，為后期推廣活動(dòng)奠定根底本階段的銷(xiāo)售目標(biāo)為一期銷(xiāo)售總?cè)蝿?wù)的43％左右。每月均進(jìn)行一次價(jià)格上的升幅調(diào)整配合條件銷(xiāo)售人員已熟悉工程，前期已有一定的客戶積累地盤(pán)工程形象包裝完成工程現(xiàn)場(chǎng)新售樓處裝修完工，可以正常使用公園一期按時(shí)竣工工程按照預(yù)定進(jìn)度完成洋房封頂，為提升價(jià)格進(jìn)行支撐形象推廣策略自2005年開(kāi)始，產(chǎn)品進(jìn)入實(shí)施階段，樓體紛紛開(kāi)工，新樓處在現(xiàn)場(chǎng)落成，公園亦將于5月份左右初步竣工。自4月份開(kāi)始，隨著季節(jié)的變暖，我方對(duì)工程的熟悉程度的增加，工程將進(jìn)入旺銷(xiāo)期，而此一階段的推廣活動(dòng)，亦將圍繞“感覺(jué)生活〞而展開(kāi)。本階段宣傳推廣以活動(dòng)為主，主要利用已有資源，如5月份公園初步竣工，五一黃金周等契機(jī)，在“公園〞賣(mài)點(diǎn)的配合下，主推“健康生活〞與“休閑生活〞，開(kāi)展各類(lèi)活動(dòng)，讓客戶從活動(dòng)中來(lái)“感覺(jué)〞生活的趣味性、休閑性、以及健康性，從而提升對(duì)工程的認(rèn)可度，最終促進(jìn)成交。產(chǎn)品推廣策略推售單位推售面積戶型推售套數(shù)〔套〕4月5月6月90-100平米二室212324100-120平米二室101120-130平米三室162324130-140平米三室805140-150平米三室10911150平米以上三室/四室290合計(jì)187586465.1面臨問(wèn)題 1、130-150平米大面積戶型，5月份為20套、6月份為18套、7月份為16套，合計(jì)戶數(shù)為54套，大面積戶型較大程度的影響了本階段的銷(xiāo)售速度。 2、于4月份推出的20號(hào)樓角銀角戶型樓間距僅有14米，6月份推出的21號(hào)樓銀角戶型，其樓間距為16米，較小的樓間距將影響這些樓座的銷(xiāo)售。.2解決途徑 1、結(jié)合“產(chǎn)品〞賣(mài)點(diǎn)，在報(bào)廣上推出某一大戶型戶型圖，從產(chǎn)品功能上進(jìn)行詳細(xì)分解，同時(shí)建議引申客戶尊崇身份與戶型面積之間的相互關(guān)系，以此來(lái)減弱大面積戶型在銷(xiāo)售中的問(wèn)題。 2、通過(guò)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，如“板高〞、“面寬〞、“全明〞等特色，有目的的轉(zhuǎn)移客戶的關(guān)注視點(diǎn)，從而忽略樓間距過(guò)小的問(wèn)題。造勢(shì)活動(dòng)依據(jù)強(qiáng)銷(xiāo)期的銷(xiāo)售目標(biāo)，以廣告宣傳作為輔助，利用已有的“公園〞資源，在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展各類(lèi)活動(dòng)，同時(shí)配合媒體宣傳，以最大可能擴(kuò)大社會(huì)影響力，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的社會(huì)效應(yīng)?；顒?dòng)例如：黃金周主題公園生活體驗(yàn)活動(dòng)、體育休閑活動(dòng)等。促銷(xiāo)活動(dòng)〔一〕活動(dòng)主題：2005，生活動(dòng)起來(lái)促銷(xiāo)“汽車(chē)升級(jí)月〞活動(dòng)目的：1、促進(jìn)銷(xiāo)售；2、彰顯工程倡導(dǎo)的“休閑、運(yùn)動(dòng)〞的生活方式；3、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置與中青年主力購(gòu)置客群的生活、出行方式相結(jié)合，有利于樹(shù)立開(kāi)發(fā)商形象、聚集人氣、贏得客戶良好的口碑，以利用口碑宣傳為后期積累更多有效客戶；活動(dòng)對(duì)象：前期意向客戶，預(yù)計(jì)20個(gè)名額活動(dòng)時(shí)間：〔4月〕活動(dòng)地點(diǎn)：森淼樓處活動(dòng)內(nèi)容：1、在四月份向購(gòu)置俊城·淺水灣房屋的客戶，以抽獎(jiǎng)方式贈(zèng)送VIP汽車(chē)售后效勞優(yōu)惠卡及不同的高檔汽車(chē)配飾品。 2、獲贈(zèng)以購(gòu)房后現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)的形式舉行； 3、獎(jiǎng)品領(lǐng)取有效時(shí)間4月份〔暫定〕；媒介配合：今晚報(bào)、每日新報(bào)、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)計(jì)費(fèi)用：5萬(wàn)元體驗(yàn)活動(dòng)〔二〕活動(dòng)主題：健康休閑類(lèi)活動(dòng)2005．黃金周主題公園生活體驗(yàn)活動(dòng)活動(dòng)目的：1、借助黃金周長(zhǎng)期期間客流較多開(kāi)展活動(dòng)，引起社會(huì)關(guān)注2、借助媒體力量，推出“主題公園社區(qū)〞概念 3、結(jié)合“健康〞、“休閑〞賣(mài)點(diǎn)，襯托本階段“感覺(jué)生活〞的推廣主題。4、使客戶親身體驗(yàn)“公園居家〞的感受，變想象為實(shí)踐，通過(guò)真實(shí)的參與互動(dòng)，促進(jìn)銷(xiāo)售?；顒?dòng)對(duì)象：以家庭為單位的意向客戶，年齡不限，預(yù)計(jì)200人活動(dòng)時(shí)間：強(qiáng)銷(xiāo)期〔5月〕活動(dòng)地點(diǎn)：銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)形式：釣魚(yú)比賽、野餐會(huì)、風(fēng)箏節(jié)、親子休閑活動(dòng)、歌舞表演…媒介配合：今晚報(bào)、每日新報(bào)、電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)計(jì)費(fèi)用：10萬(wàn)元體驗(yàn)活動(dòng)〔三〕活動(dòng)主題：體育休閑活動(dòng)—2005．在這里展示“家〞的力量活動(dòng)目的：1利用現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)地、設(shè)施舉辦休閑運(yùn)動(dòng)活動(dòng)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中家庭親和性的表達(dá)，更加突出社區(qū)良好的自然環(huán)境和居住環(huán)境。 2、以客戶參與的方式來(lái)推出主題公園的趣味性與生活性活動(dòng)對(duì)象：以家庭為單位的意向客戶，年齡10-40歲，約100-150人?；顒?dòng)時(shí)間：平穩(wěn)銷(xiāo)售期〔6月〕活動(dòng)地點(diǎn)：銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)形式：兒童比賽、羽毛球比賽、籃球比賽、網(wǎng)球比賽、滑板比賽、滾軸比賽、釣魚(yú)比賽媒介配合：今晚報(bào)、每日新報(bào)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)計(jì)費(fèi)用：8萬(wàn)元跟進(jìn)情況假設(shè)已售單位到達(dá)工程一期可售單位的55%：那么保持宣傳力度，加推單位，一鼓作氣，乘勝追擊。假設(shè)已售單位到達(dá)工程一期可售單位的50%：那么可加大宣傳力度，適時(shí)進(jìn)入下一推廣階段。假設(shè)已售單位未到達(dá)工程一期可售單位的40%：那么可暫停廣告宣傳，總結(jié)售況不佳原因，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，另謀推廣出路。4.3 平穩(wěn)銷(xiāo)售期時(shí)間安排：2005年7-9月形象推廣主題：“公園2005，感·受生活〞階段目標(biāo)銷(xiāo)售進(jìn)入穩(wěn)定銷(xiāo)售階段，穩(wěn)步消化前期積累意向客戶，對(duì)客戶進(jìn)行有效回訪本階段的推廣目標(biāo)將仍然沿襲“生活〞這一圍繞全程的推廣主線，對(duì)上一階段的“感覺(jué)生活〞進(jìn)行升級(jí)，使客戶從感官上的了解程度升級(jí)到“感受〞程度推出“文化〞、“品味〞、“產(chǎn)品〞三個(gè)賣(mài)點(diǎn)，并將這三個(gè)賣(mài)點(diǎn)有效的進(jìn)行相互組合，以此來(lái)支撐“公園2005感受生活〞這一階段性推廣主題。進(jìn)行二期產(chǎn)品產(chǎn)期推介、客戶積累與開(kāi)盤(pán)活動(dòng)本階段的銷(xiāo)售目標(biāo)為銷(xiāo)售總?cè)蝿?wù)的36％左右。于8月份將進(jìn)行一次價(jià)格上的調(diào)整配合條件前期銷(xiāo)售情況理想，根本完成既定目標(biāo)；地盤(pán)工程形象日趨完善，工程進(jìn)度保證準(zhǔn)時(shí)或提前完成；營(yíng)銷(xiāo)工作不得松懈。8月份保證一期高層封頂，為其提價(jià)提供根底支持二期產(chǎn)品銷(xiāo)售許可證到位形象推廣策略經(jīng)過(guò)前面的強(qiáng)銷(xiāo)期，工程形象已經(jīng)進(jìn)入深入人心，特別是“公園〞概念已經(jīng)由前期的概念層認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)化公園功能性的了解。本階段將以“生活〞作為貫穿全程推廣的主線，在本階段，推出“生活〞主題的升級(jí)，將原先的“感覺(jué)〞生活，升級(jí)至一個(gè)更高的層次，成為“感受〞生活。圍繞“感受〞生活，利用“文化〞、“品味〞兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)作為支撐，來(lái)有效的提升本案的檔次，為賦予更深的生活內(nèi)涵。一期產(chǎn)品在本階段進(jìn)入了平穩(wěn)銷(xiāo)售期，同時(shí)，二期產(chǎn)品亦將在這一階段面市。故本階段的推廣宣傳任務(wù)，不但要兼顧一期產(chǎn)品，使其保持平穩(wěn)銷(xiāo)售速度，而且要將二期產(chǎn)品自然的融合進(jìn)全程的推廣進(jìn)度中。故在以“產(chǎn)品〞賣(mài)點(diǎn)貫穿于整個(gè)階段推廣過(guò)程中，宣傳一二兩期戶型的特色，使其有效的與銷(xiāo)售進(jìn)度相結(jié)合，從而推動(dòng)本期銷(xiāo)售任務(wù)的按時(shí)完成。產(chǎn)品推廣策略推售單位推售面積戶型推售套數(shù)〔套〕7月8月9月90-100平米二室362318100-120平米二室000120-130平米三室02523130-140平米三室1800140-150平米三室000150平米以上三室/四室000合計(jì)：143544841造勢(shì)活動(dòng)由于在9月份將推出二期產(chǎn)品，而一期產(chǎn)品亦進(jìn)入穩(wěn)定銷(xiāo)售周期，對(duì)于廣告宣傳的依賴度相應(yīng)降低，故在本階段的推廣中后期，我們會(huì)逐步將推廣宣傳的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到二期產(chǎn)品上來(lái)。在活動(dòng)方面，我們將于9月份開(kāi)展二期產(chǎn)品的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，同時(shí)沿襲前期活動(dòng)，結(jié)合本期推廣主題，開(kāi)展一些富有內(nèi)涵的活動(dòng)，以此來(lái)提升工程的整體檔次，襯托出居住者的生活品味。同時(shí)，將依據(jù)銷(xiāo)售情況，開(kāi)展一些促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)活動(dòng)〔一〕活動(dòng)主題：文化類(lèi)活動(dòng)2005．讓生活從下一代開(kāi)始“華夏未來(lái)年卡促銷(xiāo)月〞活動(dòng)目的：1、促進(jìn)銷(xiāo)售；2、以“文化〞賣(mài)點(diǎn)彰顯工程倡導(dǎo)的“感受生活〞階段推廣主題；3、提高工程檔次，樹(shù)立工程文化形象、聚集人氣、贏得客戶良好的口碑，以利用口碑宣傳為后期積累更多有效客戶；活動(dòng)對(duì)象：前期意向客戶，約20位?；顒?dòng)時(shí)間：〔7月初〕活動(dòng)地點(diǎn)：銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容：1、向在七月份向購(gòu)置俊城·淺水灣房屋的前20位客戶，贈(zèng)送華夏未來(lái)兒童教育套卡。 2、持有贈(zèng)卡者在暑假期間，可享受華夏未來(lái)提供專(zhuān)業(yè)效勞。我方力爭(zhēng)在假期前借助媒體進(jìn)行宣傳，并以此形成一次階段性銷(xiāo)售高潮。媒介配合：今晚報(bào)、每日新報(bào)、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)計(jì)費(fèi)用：7萬(wàn)元公關(guān)活動(dòng)〔二〕活動(dòng)主題：品味休閑類(lèi)活動(dòng)2005．民間家飾藝術(shù)節(jié)活動(dòng)目的：1、于現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展以“家飾〞為主題的藝術(shù)節(jié)活動(dòng)，利用媒體宣傳提升工程生活形象與藝術(shù)品味。 2、結(jié)合“品味〞賣(mài)點(diǎn)，襯托本階段“感受生活〞推廣主題?；顒?dòng)對(duì)象：前期意向客戶，年齡不限，約200位?；顒?dòng)時(shí)間：強(qiáng)銷(xiāo)期(8月)活動(dòng)地點(diǎn)：銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)形式：竹藝現(xiàn)場(chǎng)制作、家庭飾品展賣(mài)、藝術(shù)作品現(xiàn)場(chǎng)展賣(mài)…媒介配合：今晚報(bào)、每日新報(bào)、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)計(jì)費(fèi)用：10萬(wàn)元公關(guān)活動(dòng)〔三〕活動(dòng)主題：二期開(kāi)盤(pán)活動(dòng)活動(dòng)目的：1、推出二期產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品特色，在原先積累的意向客戶根底上，在一定的氣氛下促使成交2、結(jié)合活動(dòng)，以客戶參與的方式來(lái)推出本階段“品味〞、“文化〞的賣(mài)點(diǎn)。活動(dòng)對(duì)象：二期產(chǎn)品意向客戶，約100-200位活動(dòng)時(shí)間：平穩(wěn)銷(xiāo)售期〔9月〕活動(dòng)地點(diǎn)：銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)形式：歌舞活動(dòng)、藝術(shù)欣賞、鑒寶活動(dòng)、品酒會(huì)、茶藝表演、競(jìng)標(biāo)活動(dòng)、物業(yè)費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)拍賣(mài)…媒介配合：今晚報(bào)、每日新報(bào)、電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)計(jì)費(fèi)用：30萬(wàn)元公關(guān)活動(dòng)〔四〕〔待定〕活動(dòng)主題：秋季房地產(chǎn)交易會(huì)活動(dòng)目的：借助二期產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)之勢(shì)，擴(kuò)大社會(huì)宣傳效果活動(dòng)對(duì)象：房地產(chǎn)交易會(huì)到訪客戶活動(dòng)時(shí)間：平穩(wěn)銷(xiāo)售期〔9月〕活動(dòng)地點(diǎn)：秋交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)形式：戶型展示、沙盤(pán)展示、派發(fā)宣傳資料媒介配合：今晚報(bào)、每日新報(bào)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)計(jì)費(fèi)用：30萬(wàn)元跟進(jìn)情況假設(shè)已售單位到達(dá)工程一期可售單位的88%：繼續(xù)跟進(jìn)銷(xiāo)售及以適量的廣告進(jìn)行配合。假設(shè)已售單位到達(dá)工程一期可售單位的75%：那么需適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路，加大促銷(xiāo)力度。假設(shè)已售單位到達(dá)工程一期可售單位的65%：尋找根本原因，改變新的營(yíng)銷(xiāo)策略，將剩余單位降價(jià)銷(xiāo)售、促銷(xiāo)或階段性封盤(pán)，待時(shí)機(jī)成熟再售。4.4 一期尾盤(pán)銷(xiāo)售期〔二期強(qiáng)銷(xiāo)期〕時(shí)間安排：2005年10-12月形象推廣主題：“公園2005，感·悟生活〞階段目標(biāo)一期產(chǎn)品進(jìn)入尾盤(pán)銷(xiāo)售，剩余戶型多為滯銷(xiāo)戶型，可配合一定的促銷(xiāo)手段加快銷(xiāo)售進(jìn)度，實(shí)現(xiàn)一期產(chǎn)品盡早清盤(pán)本階段的推廣目標(biāo)依然沿襲“生活〞這一全程推廣主線，并在上一階段推廣主題“感受生活〞的根底上再次升級(jí)，使其提升到“感悟生活〞的程度。以“投資升值角度〞、“地域開(kāi)展?jié)摿Θ暋ⅰ爱a(chǎn)品〞三個(gè)賣(mài)點(diǎn)，對(duì)本階段推廣主題進(jìn)行有效支撐。銷(xiāo)售重點(diǎn)由一期產(chǎn)品過(guò)渡到二期產(chǎn)品上來(lái)，并對(duì)積累客戶進(jìn)行快速消化，同時(shí)要以二期產(chǎn)品的快速銷(xiāo)售來(lái)帶動(dòng)一期剩余產(chǎn)品的銷(xiāo)售進(jìn)度。本階段除一期產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)外，二期產(chǎn)品預(yù)計(jì)銷(xiāo)售率到達(dá)二期戶型總數(shù)的45%。一期產(chǎn)品價(jià)格在本階段不做調(diào)整配合條件前期銷(xiāo)售情況理想，根本完成既定目標(biāo)；工程進(jìn)度保證準(zhǔn)時(shí)或提前完成；營(yíng)銷(xiāo)工作不得松懈。形象推廣策略依據(jù)于對(duì)“生活〞的理解程度，我們已經(jīng)從“感覺(jué)生活〞“感受生活〞升級(jí)到“感悟生活〞的層次?！拔颞曌质且粋€(gè)結(jié)果，襯托出尾盤(pán)階段客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度已經(jīng)到了一個(gè)較高的層次。在這個(gè)階段，我們以“投資升值角度〞、“未來(lái)區(qū)域開(kāi)展規(guī)劃〞兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)，對(duì)本階段形象推廣主題進(jìn)行有效支撐。以此來(lái)揭示本案未來(lái)的巨大開(kāi)展空間與升值潛力。從而實(shí)現(xiàn)人們對(duì)本案的最終認(rèn)可。在本階段，銷(xiāo)售重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到二期產(chǎn)品上來(lái)，故宣傳推廣亦應(yīng)以宣傳二期產(chǎn)品特色為主。但是，由于一期產(chǎn)品與二期產(chǎn)品具有地域相同性的特色，故本期宣傳主題“感悟〞在一二期產(chǎn)品宣傳推廣過(guò)程起到一個(gè)平衡的過(guò)渡作用。一方面“感悟〞可以作為對(duì)一期產(chǎn)品的一個(gè)宣傳終結(jié)，結(jié)束由“感覺(jué)〞“感受〞“感悟〞的一個(gè)系列推廣路線。同時(shí)以“感悟〞作為對(duì)二期產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣的一個(gè)開(kāi)端，可以有效的借助于一期產(chǎn)品一年來(lái)所形成的系列宣傳效應(yīng)，引領(lǐng)二期產(chǎn)品后期的推廣。產(chǎn)品推廣策略1、本階段不再推出一期產(chǎn)品新的戶型，銷(xiāo)售上以推廣二期產(chǎn)品為主。2、由于一期剩余產(chǎn)品在本階段多數(shù)將為一些較差戶型，故在以“產(chǎn)品〞賣(mài)點(diǎn)作為支撐，利用報(bào)廣方式推廣二期產(chǎn)品的同時(shí)，亦應(yīng)帶動(dòng)一期剩余產(chǎn)品的銷(xiāo)售，力爭(zhēng)在本階段將一期產(chǎn)品清盤(pán)。造勢(shì)活動(dòng)由于一期產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入尾盤(pán)期，故本期媒介宣傳仍然以二期產(chǎn)品為主導(dǎo)，通過(guò)二期產(chǎn)品的銷(xiāo)售，從與一期產(chǎn)品在價(jià)格上的差距來(lái)帶動(dòng)一期剩余戶型的銷(xiāo)售。本階段活動(dòng)包括：圣誕節(jié)迎新年嘉年華、目標(biāo)客群專(zhuān)項(xiàng)聯(lián)誼活動(dòng)等，開(kāi)展一些表現(xiàn)工程檔次、文化氣氛、生活品質(zhì)的活動(dòng)，為客戶打造未來(lái)在此生活的美好夢(mèng)想。公關(guān)活動(dòng)〔一〕活動(dòng)主題：不同目標(biāo)客群聯(lián)誼活動(dòng)活動(dòng)目的：1、針對(duì)不同的目標(biāo)客群，開(kāi)展各類(lèi)聯(lián)誼活動(dòng) 2、提高目標(biāo)客群對(duì)本案的了解，展示未來(lái)開(kāi)展?jié)摿?，營(yíng)造生活樂(lè)趣活動(dòng)對(duì)象：多類(lèi)目標(biāo)客群〔約100人次〕活動(dòng)時(shí)間：一期尾盤(pán)銷(xiāo)售期〔10-11月〕活動(dòng)地點(diǎn)：不限活動(dòng)形式：歌舞、有獎(jiǎng)猜迷、舞會(huì)、各類(lèi)戶外活動(dòng)、演講、投資報(bào)告會(huì)…媒介配合：依據(jù)活動(dòng)的規(guī)模采用不同的媒介。預(yù)計(jì)費(fèi)用：5萬(wàn)元公關(guān)活動(dòng)〔二〕活動(dòng)主題：圣誕節(jié)迎新年嘉年華活動(dòng)目的：利用節(jié)日契機(jī)擴(kuò)大社會(huì)影響力活動(dòng)對(duì)象：前期意向客戶，約100人活動(dòng)時(shí)間：一期尾盤(pán)銷(xiāo)售期〔12月〕活動(dòng)地點(diǎn)：銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)形式：歌舞活動(dòng)、圣誕守夜、猜迷活動(dòng)…媒介配合：今晚報(bào)、每日新報(bào)、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)計(jì)費(fèi)用：5萬(wàn)元5、各階段廣告媒體投放頻率及建議5.1 媒體列表當(dāng)今廣告媒體種類(lèi)十分繁多，而且還在不斷地涌現(xiàn)?，F(xiàn)對(duì)媒體列表如下：電視、報(bào)紙、電臺(tái)、雜志、、單張、車(chē)身、路牌、樓體、直郵、電子郵件、公益活動(dòng)、體育活動(dòng)、禮品、展板、名片、網(wǎng)站(網(wǎng)絡(luò)廣告)……5.2 媒體說(shuō)明●報(bào)紙雜志：特點(diǎn)：傳播范圍廣、速度快、圖文并茂、針對(duì)性強(qiáng)，但廣告費(fèi)用較高。建議選擇：今晚報(bào)、每日新報(bào)、天津日?qǐng)?bào)三大本地報(bào)刊媒體。同時(shí)通過(guò)相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研后，可以利用一些專(zhuān)業(yè)雜志進(jìn)行有目的的投放宣傳?！耠娨暶襟w：特點(diǎn)：傳播范圍廣、受眾面大，圖、文、聲并茂，傳播速度快，但廣告本錢(qián)高、駐留時(shí)間短、受播出時(shí)間局限，且需要連續(xù)性和持續(xù)性，所以廣告費(fèi)用較高。建議選擇：考慮本案的推廣費(fèi)用，而且已經(jīng)拍攝宣傳片，建議可在天津電視臺(tái)的“電視選房〞欄目中播出?！癫ニ兔襟w：特點(diǎn)：傳播范圍廣，廣告信息抵達(dá)消費(fèi)者的時(shí)機(jī)大，且隨意性強(qiáng)，不會(huì)占用消費(fèi)者大量的珍貴時(shí)間。速度快，費(fèi)用較低，但受時(shí)間段局限，廣告駐留時(shí)間短，表現(xiàn)形式單一而無(wú)真實(shí)感。建議選擇：音樂(lè)臺(tái)、交通臺(tái)是本地播送電臺(tái)中收聽(tīng)率較高的兩個(gè)欄目，如果選擇播送媒體進(jìn)行宣傳，建議采用以上兩個(gè)欄目插播廣告?！窬W(wǎng)絡(luò)媒體：特點(diǎn)：傳播速度快，廣告駐留時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用較低，相關(guān)查詢便捷，廣告點(diǎn)擊量和反應(yīng)可精確統(tǒng)計(jì)。美中缺乏的是需要專(zhuān)業(yè)查詢?cè)O(shè)備支持〔電腦〕，且查詢者的文化層次要求較高。建議選擇：本案擁有自身的網(wǎng)站，但是同樣需要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行推廣才能為眾人所知，因此我方推薦在：搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)、北方網(wǎng)三個(gè)網(wǎng)站上進(jìn)行相應(yīng)的推廣宣傳。前兩個(gè)網(wǎng)站均屬于專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站，專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，后面的一個(gè)那么為坐落于本地的地方性政府網(wǎng)站，擁有一定的權(quán)威性和地域性，三家網(wǎng)絡(luò)媒體交叉組合，可成為我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)宣傳上的良好支持?！駪敉鈴V告：特點(diǎn)：適合做樓盤(pán)整體形象，而不適合于細(xì)節(jié)繁復(fù)的訊息傳遞，可利用其特性與其他媒體相配合，到達(dá)立體的宣傳效果。建議選擇：工程周邊主要路段、南開(kāi)、河西區(qū)客戶重點(diǎn)聚居路段、市內(nèi)一些繁華路段等?！裰编]〔DM〕的運(yùn)用：特點(diǎn)：可以把握客戶特征和廣告到達(dá)率，有的放矢。建議選擇：銀行卡金卡對(duì)帳單數(shù)據(jù)庫(kù)、高級(jí)經(jīng)理人俱樂(lè)部數(shù)據(jù)庫(kù)、高檔轎車(chē)車(chē)主數(shù)據(jù)庫(kù)、高檔公寓、別墅