大梅沙海景的酒店廣告推廣方案

大梅沙海景酒店

廣告推廣方案

1深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案前言

隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的成功，人們的生活質(zhì)素得到大幅度的提高。作為衡量一個(gè)人，一個(gè)社會(huì)的生活質(zhì)量的指數(shù)——旅游業(yè)，必然有明顯的市場(chǎng)反應(yīng)。

深圳秀峰俱樂部公司投入巨資在素有“東方夏威夷”的深圳大梅沙海濱公園旁興建大型旅游配套項(xiàng)目——大梅沙海景酒店，其對(duì)區(qū)域內(nèi)的旅游業(yè)將帶來什么樣的影響？她向人們提供什么樣的休閑方式？哪些人？

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對(duì)于黑弧廣告人來說，我們十分珍惜和關(guān)注這次合作機(jī)會(huì)，更清楚我們要完成的任務(wù)：怎樣將我們的旅游消費(fèi)新理念——分時(shí)渡假迅速、直接、經(jīng)濟(jì)的傳遞到我們的消費(fèi)者手中，讓他們知道我們、認(rèn)同我們、理解并接受我們，從而充分享受分時(shí)渡假新理念所帶來的“中低價(jià)格高級(jí)享受”休閑娛樂生活。

3第一部分區(qū)域市場(chǎng)分析在《深圳市城市總體（1996——2010年）》中，東部沿海將作為深圳市住宅建設(shè)的四個(gè)重點(diǎn)區(qū)域之一，被確定為“高尚住宅區(qū)”。今年底，東部鹽壩高速公路A段正式通車，屆時(shí)，東部的交通“瓶頸”將被徹底打破，意味著東部沿海房地產(chǎn)開發(fā)的黃金時(shí)代即將來臨。

4行業(yè)人士分析，從目前的情況來看，東部沿海最適合開發(fā)的物業(yè)是渡假性物業(yè)，而且其最有可能成為港人深圳置業(yè)的重點(diǎn)區(qū)域；從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，深圳渡假物業(yè)的地域主要在東部沿海，且這一類型物業(yè)市場(chǎng)前景比較廣闊。其市場(chǎng)范圍包括珠江三角和香港。

5就目前深圳市渡假性物業(yè)的供應(yīng)市場(chǎng)來看，東部僅有海天一色雅居、雅蘭酒店、金海灘別墅、華僑海景山莊、御海灣別墅等幾個(gè)項(xiàng)目，其中御海灣別墅屬于集資房，海天一色雅居、華僑海景山莊屬于商品房，市場(chǎng)基本價(jià)位在1萬元左右，其中以出售40年產(chǎn)權(quán)的雅蘭酒店價(jià)位在12000元/平方米。

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第二部分項(xiàng)目分析項(xiàng)目概況：

大梅沙海景酒店坐落于深圳市大梅沙海濱公園旁，是由三棟5層的現(xiàn)代建筑群組成。一期共有120個(gè)單位待售，單位面積：35——70平方米，精裝修；土地使用期限為40年。7出售方式：

方式1：35——44萬元/單位業(yè)主可自用或回租

方式2：5000元享受標(biāo)準(zhǔn)客房十年中任意三十天的入住權(quán)益（即分時(shí)渡假制）

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大梅沙海景酒店

能提供給消費(fèi)者什么樣的利益？*國內(nèi)首創(chuàng)的分時(shí)渡假方式，讓業(yè)主充分享受分時(shí)渡假新理念所帶來的“中低價(jià)格高級(jí)享受”休閑娛樂生活；*不可再生資源——地處深圳大梅沙開放式海濱公園旁，萬頃大海近在腳下；

9*10000平方米酒店專用沙灘泳場(chǎng)；

*專業(yè)四星級(jí)假日酒店的配套服務(wù)及特種服務(wù)如：會(huì)員消費(fèi)優(yōu)惠積分計(jì)劃、股票交易中心等；*便捷交通：除公共巴士103等之外，酒店設(shè)有往返市區(qū)的專線巴士。

10目標(biāo)客戶分析：目標(biāo)客戶分類及區(qū)域設(shè)定：

自用型：主要為香港、廣州（含輻射區(qū)域）兩地及深圳市內(nèi)的休閑一族，包括企業(yè)、公司的老總、高級(jí)管理人員、公務(wù)員、私企小業(yè)主、以及“飄”一族。

11投資型：香港、深圳市區(qū)為主,廣州區(qū)域?yàn)榇蔚南M(fèi)群，看重大梅沙風(fēng)景區(qū)的旅游市場(chǎng)前景，有房地產(chǎn)投資經(jīng)驗(yàn)。公用型（福利型）：企業(yè)、公司的購買行為，主要用于職工的福利或群眾性活動(dòng)或小型會(huì)議所需。

12目標(biāo)客戶特征：在年齡上

并沒有明顯的區(qū)隔，一般可界定25——65歲成年人范圍；

在收入上

需有足夠的收入支付生活必需品之外的休閑娛樂消費(fèi)；

在行業(yè)上

主要是收入較高的諸如通訊、保險(xiǎn)、商業(yè)、廣告等行業(yè)以及國企、外企管理層、國家公務(wù)員、自由擇業(yè)者，收入穩(wěn)定而且假期較多的行業(yè)；13在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上

每年至少3次以上選擇居住城市以外區(qū)域旅游，旅游支出占個(gè)人娛樂休閑消費(fèi)支出的60%以上；

在消費(fèi)心態(tài)上

多為溫馨浪漫型，寄情山水（海）間；注重生活質(zhì)素，提倡休閑生活。

14總之，投資大梅沙海景酒店的人士多為在消費(fèi)心態(tài)上趨于休閑一族，收入上是富有一族，時(shí)間上是富足一族，這三者缺一不可。否則，無法劃入大梅沙海景酒店目標(biāo)消費(fèi)群當(dāng)中。

另外，投資型和公用型（福利型）的目標(biāo)客戶，多具備投資眼光，看好大梅沙風(fēng)景區(qū)的良好發(fā)展前景和大梅沙海景酒店的投資回報(bào)前途。15第三部分我們的任務(wù)在哪里？大梅沙海景酒店宣傳推廣的關(guān)鍵問題

大梅沙海景酒店宣傳推廣必須緊扣兩個(gè)“新”

旅游區(qū)的酒店形象定位和銷售推廣，在于抓住游客的“新”心理：

16一新：隨著國民經(jīng)濟(jì)的繁榮，一種全新的休閑渡假方式——旅游：走出家門，走出城市，到大自然中去，漸為時(shí)尚趨勢(shì)。

休閑新時(shí)尚——近年來，國內(nèi)的旅游人數(shù)每21.3%的速度遞增。深圳屬亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候溫和濕潤，光照充足，雨量充沛，是中國優(yōu)秀旅游城市和現(xiàn)代化海濱城市。大梅沙是深圳東部最大的海灘，風(fēng)光明媚青山碧海環(huán)抱，遙可望香港新界，素有“東方夏威夷”之稱，是到深圳旅游的必到之處。

17二新：金錢、地位、權(quán)勢(shì)是一種身份的象征；別墅、跑車、高爾夫球場(chǎng)是一種身份的象征；今天，休閑（方式、地點(diǎn)、長短等）更是成為新一代成功人士的身份象征。

18身份新象征——大梅沙海景酒店設(shè)在素有“東方夏威夷“之稱的大梅沙，與大梅沙海濱公園僅一路之隔，步行3分鐘便到達(dá)海邊。酒店設(shè)有354間四星級(jí)海濱渡假式客房和空中全海景室內(nèi)泳池。與周邊酒店相比，更具特色的是大梅沙海景酒店首創(chuàng)分時(shí)渡假方式，只需交5000元，便可享受標(biāo)準(zhǔn)客房十年中任意三十天的入住權(quán)益，還可出租、交換、繼承；讓業(yè)主充分享受分時(shí)渡假新理念所帶來的“中低價(jià)格高級(jí)享受”休閑娛樂生活。擁有大梅沙海景酒店，彰顯尊貴身份。

19簡言之，大梅沙海景酒店的形象定位為：

休閑新時(shí)尚，身份新象征

20支持：1.國而民經(jīng)濟(jì)的蛾繁榮，帶幻玉動(dòng)旅游業(yè)垃的快速發(fā)展，旅游經(jīng)，成時(shí)下武休閑方式愛，與國際膀潮流保持移一致；伐2.扔深圳東辛部開發(fā)巡壽的契機(jī)繪已到，沉渡假性有物業(yè)將是市場(chǎng)搜的主流；3.大疾梅沙海景蹄酒店與大剩梅沙開放辜式海濱公園僅一圾路之隔寨，步行刮3分略鐘便到武達(dá)海邊朗；214.晝輕松置障業(yè)，只盟需交5進(jìn)000鞭元，便茶可享受大梅沙海景確酒店標(biāo)準(zhǔn)客房遣十年中任長意三十天鑒的入住權(quán)桌益；滑5岸.分時(shí)渡呀假是國際煤流行的瞎新旅游繩消費(fèi)方甲式，符合時(shí)代移成功人士肌的身份照需求。22大梅沙海它景酒店宣傳推廣別中的兩大揉矛盾及解剩決之道：大梅沙海糖景酒店一方面齒面臨區(qū)征域內(nèi)雅偏蘭酒店錫等相近勉渡假性杠物業(yè)的舟激烈挑渡戰(zhàn)，另享一方面氏又面臨透著市場(chǎng)怎對(duì)分時(shí)渡鄙假這一國際挪流行的新錢旅游消費(fèi)拴方式的緩川慢接受。襯因此，前榜期必須作飲足形象，明為后期推降廣掃除障侄礙。23解決之道捉一：配合東部襪開發(fā)的宣盲傳形勢(shì)，灑加強(qiáng)對(duì)大梅沙幻玉海景酒財(cái)?shù)晷蓍e新時(shí)碑尚，身份新象垃征的形象同訴求，以此提高物業(yè)策的檔次梳；解決之道歷二：整合宣靈傳媒體，前期重點(diǎn)狹解決分時(shí)渡假這一概念，并配合恭一些現(xiàn)場(chǎng)的互感動(dòng)節(jié)目繩來加深消云費(fèi)者對(duì)溝概念的理刑解、接巾受和對(duì)大梅沙海箏景酒店的良好印閃象（詳見幼后附）。24

廣告目標(biāo)廣告策略提高對(duì)分時(shí)渡假的認(rèn)同度，達(dá)成與目標(biāo)群的認(rèn)知統(tǒng)一提高大梅沙海景酒店的美譽(yù)度，完善品牌的個(gè)性，塑造品牌形象緊扣分時(shí)渡假的休閑主張，結(jié)合實(shí)際的利益承諾，直接全面地闡釋品牌的價(jià)值觀念和個(gè)性主張。充分發(fā)掘自身、周邊及社會(huì)資源的優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)行有效的利益組合，進(jìn)行主題性社區(qū)活動(dòng)，完善品牌的價(jià)值理念。25我們的液說話風(fēng)習(xí)格——建立品牌副獨(dú)特、統(tǒng)灑一的說話朝風(fēng)格目越的：提高大梅沙海綠景酒店的品牌識(shí)躍別度，駕深叨化其價(jià)值陰理念，積就累鮮明的前牌咳個(gè)由性。語言風(fēng)呀格：時(shí)尚、休漫閑、浪漫倘、成熟、許貴……畫面風(fēng)億格：色彩豐彼富、版滾式時(shí)尚催、筆觸郵浪漫、適色細(xì)調(diào)明朗哥、風(fēng)格榆尊貴…腥…26第四部分謹(jǐn)媒胞體建議及比階段性披廣告規(guī)劃媒體建松議：根據(jù)大梅沙海賽景酒店的特點(diǎn)及犬目標(biāo)客戶必群的分析鬧，我們建肉議大梅沙海爽景酒店的廣告道推廣中轟媒體運(yùn)健用主要持有以下法幾點(diǎn)：271、制永作有特污色的宣燦傳手冊(cè)洪（詳見儲(chǔ)樓書規(guī)課劃），增強(qiáng)客恭戶對(duì)大梅沙攜海景酒稱店的美譽(yù)度情，提高物業(yè)諷的檔次勒，強(qiáng)化光記憶;2、除款了階段扎性的大柄眾互動(dòng)睛活動(dòng)告輛知和前撤期的炒作放在劣廣泛的大撫眾報(bào)紙雷（廣州日芬報(bào)、東方日?qǐng)?bào)句、特區(qū)染報(bào)等）染外，本鋼項(xiàng)目的妖廣告投放重點(diǎn)應(yīng)羨考慮廣（州酬）九（欺香港）會(huì)之間的航線、鐵更路、航運(yùn)片等交通工撫具上。28如：航空雜志祝、飛泡機(jī)票從兩溝地的旅游樸雜志專交營通工具機(jī)離身內(nèi)外課各交通通沾道、路口揭的廣告牌29高級(jí)印雖刷品廣勉告主要怨放置于廣州、迷香港各陽大星級(jí)嘆賓館大伸堂各地的來高爾夫凱球會(huì)場(chǎng)各地的稼高級(jí)會(huì)放所雜志廣告控主要刊登勾在企業(yè)、膛公司老全總常閱之讀物（螺商界、狠中國抱金融等）瘋區(qū)域大零眾性閱番讀雜志乖等以上媒甲體運(yùn)用寇的目的辦：針對(duì)性強(qiáng)尚，既降低堵廣告的千人成本鑄費(fèi)用，又軌能提高廣告的到因達(dá)率。30普通印賄刷品根據(jù)需更要廣為玻散發(fā)。目的：提高廣競告覆蓋襖面。3、電消視廣告拍60秒臘的形象廣坦告（套剪拌30”、料15”、斥10”、膨5”）和建5分鐘的長廣告雜志監(jiān)（包含香框港的一些父旅游專線轟如：永安覺旅游等）蔥，不同時(shí)照期根據(jù)需拋要安排三固地的電視惡媒體播放搖。目的：提升物業(yè)貪形象，提連高物業(yè)檔陡次；加深客戶對(duì)項(xiàng)表目的理解群和記憶。314、廣播社廣告制作1兵5秒、頌30秒問、60眾秒三種嶄不同長需度的版孕本，重鬧點(diǎn)在炒星作階段返配合其上他媒體錄宣傳，代投放在謝各地的盜新聞、船經(jīng)濟(jì)金重融等相京關(guān)節(jié)目蘆時(shí)間段豈。目的：擴(kuò)大廣告齡的覆蓋面宴，促進(jìn)記歡憶，配合躲廣告整合效果民。其他媒探體：如網(wǎng)絡(luò)須、手機(jī)鵝繳費(fèi)單允、資費(fèi)蘆通知單等，可道根據(jù)需爽要及時(shí)桶調(diào)整運(yùn)用用。32階段性廣映告規(guī)劃（趕報(bào)廣）公開試銷腦期目的通過對(duì)深渣圳東部市南場(chǎng)前景的體描述，針盈對(duì)目標(biāo)消費(fèi)毀群的旅游教需求，適宮時(shí)推出大梅沙海景舌酒店的旅游新露觀點(diǎn)——休閑新時(shí)尚，身再份新象建征，婉轉(zhuǎn)而承真誠，向鵲目標(biāo)消費(fèi)群求傳遞強(qiáng)漠烈、清夜晰的信努息：我營了解你，我盯就是你桂的需要柏。33版式旅游專版墨的相連正境反兩面主題1.正：20保00年姻，深圳裕大梅沙伶除了海欠，還缺紙什么？反：大梅沙蓄海景酒宗店，休閑新時(shí)燙尚，身份欣新象征主題2介.正：200因0年，深能圳大梅沙提除了沙灘球，還缺什蹲么？反：大梅沙海杏景酒店，休閑新時(shí)鳴尚，身份衣新象征引銷期、狂強(qiáng)銷期具體內(nèi)溜容后附顧。34第五部廈分恭營銷透建議（促銷能活動(dòng)）目的——讓我們的悉每一個(gè)行射為都在為攏品牌做貢役獻(xiàn)。選擇與品牌怠核心價(jià)勇值理念姥同一范浴疇的社咐會(huì)資源如人物、撓產(chǎn)品、運(yùn)奸動(dòng)、音樂銜等等，充切分利用，逝深入延伸吵品牌的核末心價(jià)值、呆主張，可利配合展銷刪或聯(lián)合相膚關(guān)合作體醒，于目標(biāo)足消費(fèi)者行旱為所常接企觸到的場(chǎng)世所或與其窄屬性相對(duì)福等的公眾膜場(chǎng)所，舉服行事件行踩銷活動(dòng)，院引起社會(huì)限話題，發(fā)幸展成品牌晨公關(guān)行為羨，擴(kuò)張品算牌的認(rèn)同禾度，提升挑品牌的美墨譽(yù)度。35舉例：1.金色怎十月，金覽色