奈雪的茶經(jīng)營分析報告

奈雪的茶經(jīng)營分析報告2021年4月

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(qiáng)、深切貼合了新生代重視獨立滿足感的悅己型消費選擇。就市場而言，現(xiàn)制茶作為復(fù)合型飲品賽道，對單品如純咖啡、純茶、純果等賽道形成降維打擊，且其兼顧高端和大眾、客群規(guī)模更大，70%為90年后及約70%為女性、客群集中度更高。因此現(xiàn)制茶既實現(xiàn)產(chǎn)品定價多檔次、依材料可調(diào)節(jié)性強(qiáng)，又實現(xiàn)高復(fù)購率、兼有到店和到家需求的弱經(jīng)濟(jì)周期性。圖11現(xiàn)制奶茶與現(xiàn)制咖啡的產(chǎn)品與市場特征對比資料來源：CBNData、TalkingData、市場研究部再從生意模式分析，低門檻+高周轉(zhuǎn)+高毛利推動了現(xiàn)制奶茶的供給熱，但高端現(xiàn)制茶賽道的行業(yè)門檻有望提升、生意模式有望更好。就經(jīng)營與擴(kuò)張便利性而言，現(xiàn)制茶較現(xiàn)制咖啡行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢更弱、進(jìn)入門檻更低,尚未出現(xiàn)一家獨大；其不足在于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度比咖啡略低、由此人力依賴度略高；但其優(yōu)勢在于可選區(qū)位更靈活9更廣、外賣渠道占比更高。就周轉(zhuǎn)與盈利能力而言，現(xiàn)制茶較現(xiàn)制咖啡坪效和周轉(zhuǎn)更高，有較高毛利率、如奈雪的茶在60%+（VS星巴克預(yù)計70%+，及較高經(jīng)營利潤率、如奈雪的茶同店25%左右、門店層整體不足20%（VS星巴克同店30%左右、門店層整體20%以上），其盈利能力略弱于咖啡主要由于原材料、租金及營銷消耗更高。事實上，現(xiàn)制奶茶作為“高周轉(zhuǎn)+高毛利”的好生意歷史上行業(yè)無序競爭，但高端現(xiàn)制茶賽道伴隨產(chǎn)品升級其行業(yè)門檻有望提升、適度差異化競爭下生意模式有望更好，此外中低端現(xiàn)制茶賽道伴隨規(guī)?；醅F(xiàn)龍頭有望整合市場。圖12現(xiàn)制奶茶與現(xiàn)制咖啡的經(jīng)營與擴(kuò)張模式對比資料來源：公司招股書及財報、市場研究部但強(qiáng)如星巴克也曾折戟現(xiàn)制茶、關(guān)閉TEAVANA品牌，那國內(nèi)現(xiàn)制茶賽道能誕生又一個星巴克么？TEAVANA品牌的失敗是需求不足及供給不善雙重作用的結(jié)果，需求端高端受眾不足、天花板低，供給端產(chǎn)品創(chuàng)新及渠道轉(zhuǎn)型不足、品牌老化，星巴克在2012年宣布收購TEAVANA品牌、但在2017年宣布將關(guān)閉TEAVANA所有茶飲店但仍在星巴克門店銷售該品牌產(chǎn)品。TEAVANA是美國高端茶飲零售商，F(xiàn)Y2007-2011營收復(fù)合增長37%達(dá)1.68億美元、其中現(xiàn)制茶收入占比50%以上；同店單店營收復(fù)合增長4%至591面積在85平米左右、人員配置大約在12-14人（80%達(dá)7萬元/平米、人效47萬元/人。伴隨單店提效以及整體規(guī)模效應(yīng)漸顯，公司盈利能力逐步提高，F(xiàn)Y2007-2011毛利率提升6.1pct至63.8%、凈利率提升9.8pct至10.6%。得益規(guī)模擴(kuò)張及經(jīng)營向上，公司曾在2011年上市并在2012年被星巴克收購。圖13TEAVANA營收情況圖14TEAVANA營收構(gòu)成200.00150.0042%40%38%36%100%80%60%40%20%0%10%44%7%7%7%41%168.1042%40%41%124.7038%90.26100.0047.2035%34%51%54%56%55%50.0032%0.0030%FY2007FY2008FY2009FY2010FY2011FY2008FY2009FY2010FY2011營收（百萬美元）營收YOY茶飲商品飲料資料來源：公司公告、市場研究部資料來源：公司公告、市場研究部圖15TEAVANA同店情況圖16TEAVANA盈利能力5916007.5780.00%60.00%40.00%20.00%0.00%5586.775505236.426.565076.185025.925005.55450FY2007FY2008FY2009FY2010FY2011FY2007FY2008FY2009FY2010FY2011同店單店營收（萬人民幣）同店單店坪效（萬人民幣）毛利率凈利率資料來源：公司公告、市場研究部資料來源：公司公告、市場研究部但TEAVANA上市時計劃到FY2015將其茶飲店擴(kuò)張到500實現(xiàn)這一計劃、而且最后關(guān)閉了全部門店，公司發(fā)展的分水嶺出現(xiàn)在FY2012-13期間：FY2012及以前處于加速擴(kuò)店狀態(tài)，F(xiàn)Y2012當(dāng)年擴(kuò)店最多達(dá)101家；但FY2013處于擴(kuò)店減速甚至閉店狀態(tài)，F(xiàn)Y2018關(guān)閉了此前全部288家門店。如前所述，我們分析其原因一是需求端天花板底、下沉困難，二是供給端品牌老化、更新不足。從需求端看，本質(zhì)上美國人對茶的熱情遠(yuǎn)遜于咖啡，而且TEAVANA比更規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化的星巴克咖啡高20%以上，這導(dǎo)致美國高端現(xiàn)制茶客群規(guī)模較小、下沉困難攻占新市場乏力；趨勢上過去幾年美國實體零售低迷，而比星巴克更偏休閑屬性的TEAVANA茶飲店大多位于百貨商店和購物中心，這導(dǎo)致TEAVANA嚴(yán)重打擊、維持現(xiàn)有市場幾乎成為不可能。從供給端看，本質(zhì)上現(xiàn)制茶成癮性和粘性更弱、對供應(yīng)鏈難度和產(chǎn)品迭代速度要求高于現(xiàn)制咖啡，但TEAVANA一方面向上百個供應(yīng)商進(jìn)口材料、供應(yīng)環(huán)節(jié)可能存在不穩(wěn)定性，另一方面受眾以家庭婦女為主、產(chǎn)品更新可能壓力不足；趨勢上美國年輕一代逐步崛起及轉(zhuǎn)移至線上購物方式，而TEAVANA在提供更年輕化的產(chǎn)品、多樣化的渠道方面發(fā)展明顯不足，逐步喪失成長動力。圖17TEAVANA茶飲店數(shù)量40036537160%40%35551%33847%3503002502001501005037%30135%24%28820%12%8%2%0%-4%200-19%-20%-40%146108-60%8759-80%-100100%-120%00FY2007FY2008FY2009FY2010FY2011FY2012FY2013FY2014FY2015FY2016FY2017FY2018門店數(shù)YOY資料來源：公司公告、市場研究部1）需求端中國現(xiàn)制茶市場是否足夠大、高端和中低端現(xiàn)制茶賽道是否均有顯著機(jī)會？；以及（2）供給端中國現(xiàn)制茶企業(yè)是否具備足夠產(chǎn)品力、渠道力并培養(yǎng)品牌力，最終抬高行業(yè)門檻、加深自身護(hù)城河？2.2.我國現(xiàn)制茶空間巨大，可鏡鑒日本咖啡成長史總體來看，根據(jù)灼識咨詢報告，我國現(xiàn)制茶市場規(guī)模有望從2020年1136增長25%達(dá)到2025年3400億元，其中現(xiàn)制茶飲店規(guī)模貢獻(xiàn)約為60%，2020-25年有望從665億復(fù)合增長26%至2110（1）高端茶飲店：售價不低于20元/店，2020-25年市場規(guī)模有望從129億復(fù)合增長32%至5222）中端茶飲店：售價10-20元/杯的風(fēng)味奶茶、街店和購物商城店，2020-25年市場規(guī)模有望從324億復(fù)合增長27%至10603）低端茶飲店：售價不高于10元/店，2020-25年市場規(guī)模有望從212億復(fù)合增長20%至528億元。圖18我國茶市場規(guī)模概覽資料來源：灼識咨詢報告、市場研究部就開店來看，星巴克自1999年進(jìn)入內(nèi)地至2020年已在180多個城市開店4704家，平均每年開店214家、平均每城市開店26家，主要集中在一二線城市、但也已進(jìn)入144個三線及以下城市；海底撈自1994年成立至2020年中期已在164店868家、平均每城市開店5家，其中一二線占比69%，2017未來開店空間可達(dá)3000家。長期看現(xiàn)制咖啡、現(xiàn)制茶、火鍋產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和市場集中度或呈依次遞減，一方面現(xiàn)制茶經(jīng)濟(jì)模型更接近現(xiàn)制咖啡，因此我國高端現(xiàn)制茶龍頭長期總開店空間有望追趕星巴克（目前已經(jīng)近5000端現(xiàn)制茶單龍頭長期總開店空間有望趕超海底撈（未來要超過3000奈雪的茶均覆蓋60余個城市且70%以上集中在一線及新一線，門店數(shù)分別在700多和500余家、平均每城市開店11和8家，若供給持續(xù)跟進(jìn)、未來加密與下沉空間大。圖19我國大陸星巴克門店數(shù)量圖20我國大陸海底撈門店數(shù)量470450004000300020001000050%40%30%20%100080080%60%40%868412345%69%71667%352123%34%293632%52%32%23826004301811136720%400200025417%101714%16720%70013920%10%0%0%201220132014201520162017201820192020中國大陸星巴克店數(shù)YOY201520162017201820192020H1中國大陸海底撈店數(shù)YOY資料來源：公司公告、市場研究部資料來源：公司公告、市場研究部表3我國大陸連鎖餐飲品牌門店數(shù)量分布連鎖餐飲品牌中國大陸門店數(shù)量分布2020.6共868家/164個城市、單城市5家，一線/二線/三線及以下212/389/267家、占24%/45%/31%海底撈星巴克奈雪的茶喜茶2020.9共4704家/180+城市、單城市26家，集中在一二線城市、進(jìn)入144個三線及以下城市2020.9共422家/61個城市、單城市7家，一線/新一線/二線/其他155/148/98/21家、占37%/35%/23%/5%2020.12共695家/61個城市、單城市11家，集中在一線及新一線城市、與奈雪的茶布局類似資料來源：公司公告、市場研究部參考日本咖啡發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)：1、日本人均收入高增長驅(qū)動現(xiàn)制咖啡行業(yè)繁榮、其咖啡消費習(xí)慣的養(yǎng)成隨時間1）1955-1975年激增：人均收入CAGR7%從0.58到2.2萬美元，實現(xiàn)人均咖啡消費量CAGR17.2%從0.05到1.09）1975-2000年躍升：人均收入CAGR3%到4.2萬美元，人均咖啡消費量CAGR4.5%到3.283）2000-2015年緩升：人均收入CAGR1%到4.7萬美元，人均咖啡消費量CAGR1.0%到3.814）2015-19年平穩(wěn)：人均收入CAGR2%到5.0咖啡消費量CAGR0.1%到3.83千克。而相比速溶和罐裝咖啡，近年來日本人現(xiàn)磨咖啡飲用量提高最為明顯，對咖啡口味質(zhì)量和新鮮度要求逐步提升。2、中國現(xiàn)制咖啡的高單價可能抑制現(xiàn)制咖啡行業(yè)發(fā)展，但有望為定價更廣的現(xiàn)制茶帶來機(jī)遇：中國2019年人均咖啡消費量0.13千克（人均收入8289美元日本1960年咖啡消費初起激增階段，意味著中國人的咖啡消費習(xí)慣還不深，但相比日本，中國人現(xiàn)制咖啡的購買力更弱、主因其價格更高，無形中壓縮了我國咖啡消費群規(guī)模，卻有望為定價更廣的現(xiàn)制茶帶來空間。因此預(yù)期，伴隨消費能力躍升，我國現(xiàn)制茶市場的高增長周期仍較長，且該消費方式的變革有望伴隨年輕一代成長而持續(xù)加深；同時我國現(xiàn)制茶的多檔次供給更好地迎合了地區(qū)差異化需求，有望較咖啡實現(xiàn)更快更廣地全市場覆蓋，也因此使錯位競爭的市場參與者受益。圖21日本人均咖啡消費量與城鎮(zhèn)化及人均收入關(guān)系中國2019年：人均消費量0.13kg，近十年3.834.003.81100.00%CAGR24%，人均收入8289美元。接近日本19603.283.50年水平，人均消費量，近十年80.00%3.002.502.001.501.000.500.00CAGR21%，人均收入8608美元。人均消費量20.00%0.00%人均收入人均消費量CAGR:17.2%人均消費量1.09人均收入47103->50281美元人均收入人均收入5796->21766美元195519752000人均進(jìn)口量2015城鎮(zhèn)化率2019資料來源：Wind、日本內(nèi)閣府、全日本咖啡協(xié)會、市場研究部注：咖啡消費量以進(jìn)口量近似，人均收入為2010年不變價美元人均GDP圖22日本人均咖啡（速溶、即飲和現(xiàn)制）飲用量（杯/周）654321019982000200220042006200820102012201420162018速溶咖啡罐裝咖啡現(xiàn)磨咖啡資料來源：全日本咖啡協(xié)會、市場研究部圖23日本與中國人均收入接近時期的咖啡購買力對比資料來源：世界銀行、市場研究部2.3.現(xiàn)制茶市場仍然分散，或有望誕生數(shù)個小星巴克格局而言，根據(jù)灼識咨詢報告，我國約有34萬間現(xiàn)制茶飲店（產(chǎn)品均價13元/3200間高端現(xiàn)制茶飲店（產(chǎn)品均價20+元/0.94%；分連鎖與單體看，其中約有20連鎖化率58.82%，相當(dāng)于1萬個連鎖現(xiàn)制茶品牌每個品牌經(jīng)營20間門店。就高端現(xiàn)制茶飲店而言，一方面其整體數(shù)量還很少、存在顯著的擴(kuò)張空間，另一方面其連鎖化率高達(dá)75%、連鎖品牌的競爭力突出，因此未來龍頭有望加速連鎖擴(kuò)張步伐。圖24我國現(xiàn)制茶飲店數(shù)量分布資料來源：灼識咨詢報告、市場研究部對比頭部，國內(nèi)各龍頭錯位競爭共享行業(yè)高增長紅利、尚未出現(xiàn)一家獨大，一方面高端茶飲店逐漸形成以喜茶、奈雪的茶為首的格局，二者最新估值達(dá)160/130億人民幣，2019年銷售額約36/25億元、高端市占率25.5%/17.7%即CR2為43.2%，迄今門店數(shù)約700+/500+家，喜茶杯/客單價25/40元，定位更中性、獨創(chuàng)芝士奶蓋茶，奈雪的茶杯/客單價27/43元，定位更女性化、獨創(chuàng)鮮萃茶+軟歐包；另一方面低端茶飲店以蜜雪冰城表現(xiàn)最為突出，最新估值達(dá)200億人民幣，2019年銷售額65億元、低端市占率30%以上，迄今門店數(shù)超1萬家，公司以刨冰起家，作為奶茶界拼多多、產(chǎn)品均價不足10元。此外，中端茶飲店競爭最激烈，Coco、一點點以直營+加盟實現(xiàn)全國擴(kuò)張，茶顏悅色為長沙市場小霸主。我們分析，奈雪相較喜茶在營銷（喜茶饑餓營銷）、渠道（喜茶占位更核心且店效更高）、盈利（喜茶店面更小且無歐包等配餐）等方面仍存改善空間，但目前市場尚未進(jìn)入搶份額階段。表4我國頭部茶飲店品牌經(jīng)營數(shù)據(jù)對比品牌名稱最新估值奈雪的茶喜茶茶顏悅色蜜雪冰城130億人民幣160億人民幣/200億人民幣25億元（），高36億元(2019)，高端年銷售額/65億元（2019）1997年/鄭州端市占率17.7%市占率25.5%2012年5月/深圳（16年升級為喜茶）首店時間/地點2015年11月/深圳2014年/長沙高端（杯/客單價高端（杯/客單價中端（均價平價（均價不足品牌定位/形象27/43元）女性化、25/40元）/年輕時元）/古風(fēng)國潮、區(qū)位元）/奶茶界拼多多、重經(jīng)典情懷尚、重爆款潮流稀缺平價實惠507家/61個城市，一695家/61個城市，一319家/3城市，長沙11926家（有加盟）/多城市，一線不足5%門店數(shù)量/城市線及新一線過半；線及新一線過半；為主）；18-20年增20年增長82%標(biāo)準(zhǔn)(180-350㎡)占標(biāo)準(zhǔn)(100-300㎡）占平均單店㎡，門店類型/面積比85%+、Pro(80-200比70%+、Go(20-100其中主力門店占比平均單店25㎡20年增長70%長49%㎡)㎡)90%+芝芝果茶/25-33，滿芝士篇/20-30，鮮果杯水果/22-28，波波篇/20-25，花果茶及家族/19-28，芝芝茗原葉茶/19-22，忌廉茶/12-26，純茶篇/29-33，沫泡篇霸氣芝士鮮果茶33，寶藏鮮奶/19-25，芝士茗茶/14-18，其他/19-35鮮果茶/5-10，奶茶/8-10，特調(diào)（咖啡6/牛奶9）、冰淇淋/7，芝士奶蓋/11產(chǎn)品品類/定價20/20-24，珠珠篇/26獨創(chuàng)鮮萃茶+軟歐包/獨創(chuàng)芝士奶蓋茶多肉獨創(chuàng)中茶西做，含堅刨冰起家，產(chǎn)品豐富/霸氣芝士草莓、霸氣葡萄、多肉芒芒甘果碎+奶油頂鮮奶茶果味茶、奶茶、雪頂產(chǎn)品差異化/銷量TOP橙子及霸氣芝士葡萄露、芝芝莓莓/奶蓋茶、奶茶冰淇淋資料來源：公司公告及官網(wǎng)、市場研究部注：門店數(shù)據(jù)奈雪的茶截至2021.2、其他截至2020.12參考星巴克咖啡發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)：1、星巴克在現(xiàn)制咖啡單品型賽道實現(xiàn)一家獨大的原因可歸結(jié)為廣闊市場和品牌先發(fā)優(yōu)勢：2002-20年公司市值以CAGR16%速度達(dá)到1004億美元，而2002-19收入/凈利分別以CAGR13%/18%速度達(dá)到265/36億美元、金融危機(jī)前，迄今“星巴克”已成為人們追逐的永恒經(jīng)典，在美國市占率為35%+、在中國市占率為25%+1）先發(fā)卡位并以“第三空間”概念傳遞新生活方式，從而2）重產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈保障3）持續(xù)市場擴(kuò)張、全球總門數(shù)達(dá)3.3萬家，對業(yè)主議價力強(qiáng)、可獲得長租期和低租金甚至排他條款等。2、我國現(xiàn)制茶復(fù)合型賽道具備價值屬性更高和不可替代性更強(qiáng)的廣闊市場，有理由相信若行業(yè)供給夠多夠好且可持續(xù)就有可能成長出大市值龍頭：一方面各參與者正在起點接近的同賽道上以類似的動作和速度狂奔，持續(xù)提升產(chǎn)品力、渠道力并逐步培養(yǎng)品牌力，可保障現(xiàn)制茶足量供給基礎(chǔ)上品質(zhì)與性價比的持續(xù)提升；另一方面現(xiàn)制茶發(fā)展史較咖啡更短、產(chǎn)品豐富度較咖啡更多，客戶粘性更多的是基于同類產(chǎn)品而非品牌或者說獨家品牌，這種情況下形成類星巴克的品牌壟斷恐較難。因此，相比一人絕殺更大的可能是多人優(yōu)勝，未來我國現(xiàn)制茶賽道或有望誕生數(shù)個小星巴克，相信這也是復(fù)合型飲品賽道的魅力所在。圖25星巴克歷年收入、凈利與市值300250200150100501200100080060040020000總收入（億美元）凈利潤（億美元）市值（億美元）資料來源：彭博、市場研究部圖26星巴克競爭力構(gòu)建路徑資料來源：公司公告、市場研究部3.公司優(yōu)勢：品牌先發(fā)，產(chǎn)品與渠道運營力強(qiáng)奈雪的茶自成立之初便堅持長期打造高端茶飲品牌，主力客群在20-35其中70%1）產(chǎn)品角度：其暢銷的茶飲單品30元出頭、組合產(chǎn)品40-50元，及其平均的茶飲單品27元（喜茶2543元（喜茶402）門店角度：奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)店面積180-350㎡、空間比喜茶大，截至2020年末在中國前50的購物中心中的28家開店，之后還將加速開設(shè)適合高端寫字樓及住宅區(qū)的PRO店。伴隨產(chǎn)品升級及多種店面同步加密，其卡位高端的品牌先發(fā)及優(yōu)勢有望進(jìn)一步延續(xù)。圖27奈雪的茶VS喜茶銷量TOP產(chǎn)品價格對比圖28奈雪的茶VS喜茶組合產(chǎn)品價格對比奈雪的茶喜茶奈雪的茶喜茶霸氣芝士草莓草多肉芒芒甘露巖霸氣芝士草莓多肉葡萄莓魔法棒燒榴蓮包32￥30￥55￥44￥霸氣橙子多肉芒芒甘露25￥27￥霸氣橙子多肉葡萄蓮?fù)趺装詺庵ナ科咸阎ブポ?3￥48￥34￥32￥資料來源：公司官網(wǎng)、市場研究部資料來源：公司官網(wǎng)、市場研究部圖29奈雪的茶VS喜茶標(biāo)準(zhǔn)門店圖圖30奈雪的茶PROVS喜茶GO門店圖資料來源：公司官網(wǎng)、市場研究部資料來源：公司官網(wǎng)、市場研究部奈雪的品牌調(diào)性、營銷手段等決定了其品牌知名度和喜愛度僅次于喜茶、列市場第二。奈雪品牌定位更女性化、注重打造社交空間，較喜茶更中性、偏新零售的定位存在一定錯位但覆蓋度略低；奈雪營銷方式較多樣如與知名品牌抖音、李寧等聯(lián)名，及通過在微信、小紅書及微博等社交平臺吸引顧客，以及布局新品類或鼓勵老帶新等，而網(wǎng)紅屬性更強(qiáng)的喜茶更擅長饑餓營銷和跨界合作，奈雪可適當(dāng)學(xué)習(xí)其主動外放的營銷打法，在產(chǎn)品差異度不高的賽道更有效的營銷刺激顯得十分重要。奈雪的會員體系有效維護(hù)其品牌流量池，其會員數(shù)量也僅次于喜茶、預(yù)計超3000萬。奈雪于2019年91）會員數(shù)量：從19.9的930萬到20.9的2320萬再到21.2的2920萬、實現(xiàn)倍數(shù)增長，而喜茶GO微信小程序會員數(shù)量從19年2200萬到20年35002）會員粘性：20Q1-3會員貢獻(xiàn)訂單量的49.4%，活躍會員從19Q4的200萬到20Q4的580萬，活躍會員中復(fù)購會員占比從19Q4的25.6%到20Q4的29.8%、高于行業(yè)平均，而喜茶179元全年星球會員數(shù)量20年超40萬、粉絲效應(yīng)同樣明顯。圖31我國頭部茶飲店品牌知名度圖32我國頭部茶飲店品牌喜愛度資料來源：沙利文、市場研究部資料來源：沙利文、市場研究部奈雪的茶以鮮果茶起家，并首創(chuàng)“茶+軟歐包”雙品類模式，堅持茶底4換、軟歐包不過夜，優(yōu)質(zhì)、健康的產(chǎn)品組合契合高端品牌定位；而且具備打造爆款及交叉銷售的能力，持續(xù)吸引并擴(kuò)大客戶價值。其產(chǎn)品背后具備強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊支撐，由創(chuàng)始人彭心帶隊并由23名員工組成，彭心從自身經(jīng)驗出發(fā)設(shè)計的符合女性的冷飲杯、瓶口濾嘴裝置以及瓶子已經(jīng)注冊專利。（1）基于現(xiàn)制茶飲持續(xù)打造爆款產(chǎn)品的能力：茶飲包括鮮果茶、鮮奶茶及純茶，核心菜單有超25種經(jīng)典茶飲，TOP3霸氣芝士草莓、霸氣橙子、霸氣芝士葡萄合共售出超1500萬杯，占現(xiàn)制茶飲銷售額25.3%，其中霸氣芝士葡萄于2020年3月首次亮相并取得巨大成功，20Q1-3售出400萬杯；還圍繞核心菜單持續(xù)創(chuàng)新，每月推出當(dāng)季新品、平均每周推出一種新飲品，自2018年以來推出約60TOP3霸氣芝士水蜜桃、霸氣楊梅、Miss可可寶藏茶20Q1-3合共售出達(dá)520萬杯。（2）基于“茶+軟歐包”推動交叉銷售的能力：核心菜單也有過25種經(jīng)典烘焙產(chǎn)品，率先提出茶飲搭配烘焙產(chǎn)品的概念，截至20.9奈雪的茶烘焙產(chǎn)品為現(xiàn)制茶飲店中零售額TOP1、市場份額約21.7%，最受歡迎的是草莓魔法棒，雖然現(xiàn)制烘焙產(chǎn)品提高了對供應(yīng)鏈及門店的要求，但也提升了顧客綜合體驗并促進(jìn)店內(nèi)交叉銷售，此外未來將通過預(yù)制烘焙產(chǎn)品簡化供給難度。我們認(rèn)為，現(xiàn)制茶飲品不似可口可樂有秘方和天然強(qiáng)粘性，即產(chǎn)品差異度不高、主因原料及調(diào)配易于模仿，盡管奈雪曾質(zhì)疑喜茶模仿了其芝士草莓、霸氣蜜桃、霸氣石榴，但是實際上這種模仿在業(yè)內(nèi)普遍存在，奈雪也有模仿喜茶及其他品牌的時候。由此可見，相互適度模仿有其必需性，目的在于不落隊、維持產(chǎn)品豐富度，從而最大可能地維系顧客粘性，也正基于此，產(chǎn)品更新力與品質(zhì)穩(wěn)定性則顯得更為重要。表1奈雪、喜茶部分相似產(chǎn)品奈雪的茶喜茶產(chǎn)品霸氣芝士草莓霸氣石榴上市時間（2017推出）產(chǎn)品芝芝草莓上市時間（2018推出）（2018推出）主配料草莓石榴芒果2020.9.15回歸（2016推出）滿杯紅鉆楊枝甘露寶藏茶2020.4.10多肉芒芒甘露2019.7.20蜜桃撞撞冰博客2020.11.19寶藏茶冰博客厚牛乳2020.11.8冰博客霸氣好椰霸氣綠寶石瓜霸氣車?yán)遄?020.8.252020.8.7回歸（2018推出）生打椰椰奶凍2020.8.19多肉玫瓏瓜2020.7.9椰子蜜瓜2020．7.17回歸（2017推出）多肉車?yán)?020.5.21回歸（2018推出）車?yán)遄影詺馑厶蚁盗?020.6.24回歸（2016推出）芝芝桃桃系列2020.5.2回歸（2017推出）水蜜桃霸氣楊梅2020.4.26回歸（2015推出）多肉楊梅系列2020.4.27楊梅資料來源：公司官微、市場研究部表2奈雪的茶、喜茶2020部分茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新奈雪的茶喜茶時間茶飲/咖啡（39次）烘焙（55次）新零售（除周邊）（36次）茶飲（46次）1月清歡烏龍寶藏茶，霸氣芝士葡萄櫻花寶藏茶、楊枝甘露寶藏茶、霸氣楊梅、霸氣酸奶楊梅芝麻湯圓豆豆茶四喜豆豆茶2月3月霸氣荔枝、霸氣荔枝氣泡茶大師手作吐司系列，青團(tuán)包，葡萄魔法棒黑糖波波酸奶，芋泥波波鮮奶，m豆波波，芝芝莓莓桃、莓莓芒芒甘露、多肉芒芒甘露、多肉楊梅，芒芒莓，雪山香草拿鐵金色山脈QQ寶藏茶、金色山脈QQ奶茶、臘梅凝香冷泡茶、噗呲檸檬氣泡茶、霸氣芝士水蜜桃、噗呲水蜜桃氣泡茶，霸氣水蜜桃蜜汁雞腿三明治；黑椒植物肉三名明治；土豆芝士蛋三明治4月5月霸氣桃桃莓、霸氣車?yán)遄?、葡萄冰淇葡萄魔法棒，手撕生吐醉醉桃桃，多肉車?yán)澹?、梔白染夏冷泡茶司；黑糖核桃布里奧斯；風(fēng)雅錦禮端午禮盒；六味心芝芝桃桃，醉醉桃桃三重爆漿芝士包；抹茶柚禮端午禮盒子千層；宇治玉露冷泡茶霸氣綠寶石瓜、霸氣好椰、西柚氣泡茶凍干水果酸奶塊系列；凍干伯爵百利甜、伯爵清奶北海道云朵吐司6月7月水果系列，神仙爆汁寶藏棕茶、椰椰谷物咖啡厚厚豆乳寶藏茶、霸氣紅石榴、葡萄水蜜桃魔法棒；水蜜桃大撞撞寶藏茶多肉玫瓏瓜，芒芒甘露酸奶，滿杯橙橙福；水蜜桃千層；水蜜桃小圓餅泡芙限量版黑糖珠珠寶藏茶，水果味無糖氣泡水生打椰椰奶凍，芝芝柑普牛乳茶，巨峰屬性多肉葡萄，芝芝果茶杯美祿波波冰8月一周好茶抹茶紅豆寶藏茶、蜜桃撞撞寶藏茶、螺螄粉軟歐包，榴蓮千流心奶黃波波冰，烤黑糖波波奶茶，芋泥波波奶茶，梵青罐裝茶跨界朕的心意中秋禮盒，金桂知秋茶禮盒；奈雪薯條9月奈雪PRO×OATLY燕麥咖啡層；水蜜桃千層，藤椒鴨脖包，肉松麻薯吐司（生日季限定）霸氣生日草莓、冰博克草莓撞撞寶藏茶、超厚芋泥寶藏茶清歡烏龍寶藏茶，霸氣芝士葡萄伏夏葡萄茶禮盒，奈雪氣泡酒釀桂花凍，沉香焙茶水，一周好茶-熾夏桃韻波波，10月脆弱蛋撻冰博克厚牛乳波波，蛋糕奶茶，臉紅，眨眼，蹙眉，偷笑，全新喜小瓶營養(yǎng)代餐奶昔，（PRO店開（PRO店開業(yè)）30款烘焙業(yè)）12款零食、8款茶禮11月盒等櫻花寶藏茶、楊枝甘露寶藏茶、霸氣楊梅、霸氣酸奶楊梅雪山莓莓桂花凍、厚牛一周好茶圣誕限定版，“奈圣誕限定版草莓千層、草莓魔法棒乳莓莓凍、爆汁大橘、厚牛乳芋泥波、茶極客特調(diào)12月雪xWHIKO”謎之奈雪圣誕禮盒資料來源：公司官微、市場研究部奈雪高質(zhì)量的產(chǎn)品供給有賴于穩(wěn)定的供應(yīng)鏈支持，主要原料有茶葉、新鮮水果、乳制品、鮮榨果汁等，目前與超過300名供應(yīng)商合作，與前10大供應(yīng)商有平均超過2年的合作關(guān)系、前5大供應(yīng)商采購額合計占比24.2%1）逐步建立一體化的標(biāo)準(zhǔn)2）計劃在不同城市建立「中央廚房」制作供應(yīng)預(yù)制品、提高經(jīng)營效率，加深與主要供應(yīng)商的關(guān)系、降低采購成本，以數(shù)據(jù)驅(qū)動深入整個供應(yīng)鏈、增強(qiáng)「從顧客到制造商」能力。表3奈雪的茶采購流程原料采購流程直接從知名第三方茶園采購優(yōu)質(zhì)茶葉，而非使用茶粉。如，通過獨家授權(quán)代理商與臺灣優(yōu)質(zhì)茶園建立多年合作關(guān)系，確保備受贊譽的阿里山初露的供應(yīng)。茶葉直接與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)農(nóng)戶合作及與全球可靠的進(jìn)口商合作，以確保水果的全年供給、新鮮度及口味。如，各式茶飲使用來自智利的車?yán)遄?、來自秘魯?shù)那嗵峒皝碜砸陨械奈麒值葧r令水果精心制作，確保提供始終如一的愉悅、清新茶飲體驗。新鮮水果茶飲及烘焙產(chǎn)品中只使用上乘乳制品，手工烘焙產(chǎn)品使用進(jìn)口奶油制作，產(chǎn)品中使用的鮮牛奶會每2-3天配送至茶飲店，以維持新鮮度及質(zhì)量。乳制品選定符合嚴(yán)格口感標(biāo)準(zhǔn)的鮮榨果汁供應(yīng)商，2020年4月開始與合資格果汁廠直接合作，控制采購成本及確保茶飲的理想口感。鮮榨果汁資料來源：公司公告、市場研究部表4奈雪的茶供應(yīng)鏈情況情況供應(yīng)鏈1、2020Q1-3與超過300名供應(yīng)商合作、與其中10大供應(yīng)商有平均超過25大供應(yīng)商采購額合計占比24.2%、供應(yīng)商合作穩(wěn)定。能力計劃2、自建供應(yīng)鏈包括茶園、果園、花園；自研供應(yīng)鏈系統(tǒng)，智能商品中心為門店自動匹配最佳用料，實現(xiàn)從供應(yīng)商到倉、運、配、生產(chǎn)等全環(huán)節(jié)數(shù)字化。1、在不同城市建立多個「中央廚房」，用于為附近的茶飲店儲存原材料及制作預(yù)制烘焙品，從而提高經(jīng)營效率；2、加深與主要供應(yīng)商的關(guān)系，并尋求與其建立潛在戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，從而確保優(yōu)質(zhì)及穩(wěn)定的食材供應(yīng)并降低采購成本；3、以數(shù)據(jù)驅(qū)動深入了解整個供應(yīng)鏈，增強(qiáng)「從顧客到制造商」能力，從而確保最佳供應(yīng)并逐步擴(kuò)展至新市場及新零售渠道。資料來源：公司公告、市場研究部奈雪的茶以渠道快擴(kuò)張，線下形成高線城市購物中心渠道卡位，奈雪的茶20年均開店98至448家，一線及新一線占70%+、一二線占90%+；線上實現(xiàn)外賣占比大幅提升，20Q1-3外賣渠道銷售額占23.9%（VS2018年4.4%喜茶年均開店162至695家，主要由于其更重社交性、門店面積要求更大，參考北京城區(qū)奈雪和喜茶百度熱力圖，二者門店選址有高度重合性，但奈雪覆蓋密度不及喜茶，且相比喜茶偏向繁華地段的選址、奈雪門店位置選擇上略偏出商圈核心，如看王府井及周邊區(qū)域，奈雪開在其周邊apm店，而喜茶不僅有apm燕莎金街開店。圖33奈雪的茶VS喜茶門店擴(kuò)張速度圖34奈雪的茶外賣渠道銷售額貢獻(xiàn)800700600500400300200100070750730%25%20%15%10%695喜茶奈雪的茶60042244839132721015523.90%12.50%20194411.50%5%0%4.40%201819Q1-Q320Q1-Q3外賣渠道銷售額占比資料來源：CBNDataX奈雪問卷調(diào)研N=1518、市場研究部資料來源：餓了么、市場研究部圖35奈雪的VS喜茶百度熱力圖分布對比（北京城區(qū)）資料來源：百度地圖、市場研究部奈雪的茶完善數(shù)字化，實現(xiàn)渠道便利化、供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化、精準(zhǔn)營銷和智能運營。渠道實現(xiàn)線上訂單及配送監(jiān)控數(shù)字化，供應(yīng)依靠ERP系統(tǒng)實現(xiàn)原料標(biāo)準(zhǔn)化品控及庫存管理標(biāo)準(zhǔn)化，營銷依靠專有集成信息平臺Teacore實現(xiàn)消費者大數(shù)據(jù)分析及精準(zhǔn)線上營銷，運營實現(xiàn)總部實時監(jiān)控及門店智能運營。表5奈雪的茶數(shù)字化舉措數(shù)字化分類具體舉措線上點單（外賣or自?。盒〕绦?、APP、電商、直播帶貨及第三方平臺等配送監(jiān)控：與第三方配送公司合作以交付外賣訂單，監(jiān)察跟蹤配送過程數(shù)字化渠道數(shù)字化供應(yīng)鏈數(shù)字化營銷原料標(biāo)準(zhǔn)化品控：ERP系統(tǒng)從原料品控開始，到采購、庫存、配送管理全程標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)庫存管理標(biāo)準(zhǔn)化：實時跟蹤并智能分析食材庫存水平及有效期，限制整體浪費并保品質(zhì)消費者分析：專有集成信息平臺Teacore洞察分析消費者數(shù)據(jù)輔助新品研發(fā)決策精準(zhǔn)線上營銷：根據(jù)客戶畫像自動化生成品牌推廣及營銷工作以提高客戶購買率總部：綜合信息系統(tǒng)管理各店內(nèi)以及其與總部之間的信息流，持續(xù)監(jiān)視運營業(yè)績門店：正在打造智能店員調(diào)度系統(tǒng)，將根據(jù)銷售模式自動調(diào)配人員輪班及訂單分配數(shù)字化運營資料來源：公司公告、市場研究部4.成長驅(qū)動：門店快速擴(kuò)張，單店漸享規(guī)模經(jīng)濟(jì)4.1.單店逐步成熟，漸享規(guī)模經(jīng)濟(jì)公司單店一方面隨自身爬坡其規(guī)模有擴(kuò)張空間、門店層利潤率有一定提升空間，另一方面隨門店數(shù)量增長其分?jǐn)偪偛抠M用后利潤率有大幅提升空間。同店數(shù)據(jù)來看，公司2018/19年同店單店銷售額為1190/1142萬元，預(yù)計一線/新一線/二線城市單店銷售額分別超1000/1300/1500萬元，高線較低線城市單店銷售額略低體現(xiàn)在訂單量及客單價略低，主因競爭更激烈、網(wǎng)點密度更高；公司2018/19年同店經(jīng)營利潤率24.9%/25.3%,預(yù)計低線較高線略高、但各線單店模型均較優(yōu)異，主因客單價高且爆品集中、出單量大且快。圖36公