王老吉與加多寶市場調(diào)查與分析報(bào)告

《市場調(diào)查與分析報(bào)告》調(diào)查單位：市場營銷1101班SOAR調(diào)研小組調(diào)查目的：了解對(duì)于同種配方、不同品牌的飲品引起銷量不同的原因調(diào)查地點(diǎn)：天津市南開區(qū)小組成員：XX（11202101）報(bào)告提交日期：2014/01/02指導(dǎo)老師：uu老師1第頁共1頁目錄一、調(diào)研基本情況1.1調(diào)研目的??????????????????????????11.2調(diào)查樣本對(duì)象????????????????????????11.3調(diào)查方向??????????????????????????21.4調(diào)查對(duì)象??????????????????????????2二、調(diào)研方法與使用說明2.1二手?jǐn)?shù)據(jù)與實(shí)地調(diào)研?????????????????????22.2調(diào)查問卷??????????????????????????22.2.1篩選式問題???????????????????????22.2.2程度影響型問題?????????????????????32.2.3半開放式問題??????????????????????32.2.4開放式問題???????????????????????32.2.5個(gè)人隱私問題??????????????????????42.2.6調(diào)研活動(dòng)記錄??????????????????????4三、結(jié)論與成立條件3.1問卷情況??????????????????????????43.2數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析???????????????????????43.2.1飲品購買地點(diǎn)與飲用涼茶情況???????????????53.2.2消費(fèi)者選擇涼茶因素???????????????????63.2.3涼茶價(jià)格與飲料費(fèi)用???????????????????63.2.4公關(guān)效應(yīng)與品牌?????????????????????73.2.5促銷方式與宣傳方式???????????????????8四、調(diào)研結(jié)論4.1品牌????????????????????????????94.2宣傳????????????????????????????94.3公關(guān)建設(shè)??????????????????????????9五、針對(duì)與飲料市場建議5.1飲料市場品牌價(jià)值??????????????????????102第頁共2頁5.2調(diào)整營銷策略????????????????????????105.2.1留住原有消費(fèi)者，發(fā)揮企業(yè)社會(huì)責(zé)任感???????????105.2.2明確的企業(yè)文化和高效的企業(yè)運(yùn)作模式聚集人才???????105.2.3深刻理解品牌??????????????????????103第頁共3頁同種配方、不同品牌的飲品引起銷量不同的原因--王老吉與加多寶銷量不同原因摘要：同種配方、不同品牌的飲品引起銷量不同的原因市場調(diào)研報(bào)告，首先介紹了飲料行業(yè)相關(guān)概述、中國飲料產(chǎn)業(yè)運(yùn)行環(huán)境，接著提出本次調(diào)研的目標(biāo)以及調(diào)研方式和使用過程。隨后，報(bào)告針對(duì)于同種配方、不同品牌的飲品引起銷量不同的原因的主題選取王老吉與加多寶為具體案例進(jìn)行數(shù)據(jù)分析以及結(jié)論證明，最后根據(jù)樣品結(jié)論分析中國茶飲料產(chǎn)業(yè)市場營銷方式。飲料業(yè)是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長近20%。2011年飲料行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到8086萬噸，對(duì)比2009年的7001多萬噸，相差較大。從發(fā)展趨勢看，未來3年中國會(huì)超過國美成為全球第一大飲料消費(fèi)國和生產(chǎn)國，今年產(chǎn)量突破1億噸更是指日可待。從區(qū)域分步來看，東部地區(qū)仍然是飲料行業(yè)的主產(chǎn)區(qū)，其產(chǎn)量占我國飲料總產(chǎn)量的五成以上。從飲料品類來看，包裝水仍然以40%的市場份額高居飲料行業(yè)榜首，碳酸飲料市場容量2009年達(dá)400億，占據(jù)行業(yè)第二，而果汁飲料和茶飲料近年來發(fā)展速度較快，其市場占有率已經(jīng)接近位于第二的碳酸飲料。一、調(diào)研基本情況30年前，汽水就是飲料的代名詞，飲料市場幾乎只有碳酸飲料。現(xiàn)在，新的飲料國家標(biāo)準(zhǔn)劃分了10大飲料品類。現(xiàn)今的飲料市場將如何進(jìn)行飲料的營銷和同產(chǎn)品之間如何實(shí)現(xiàn)區(qū)分梯度進(jìn)行銷售呢。本市場調(diào)研將對(duì)飲料市場進(jìn)行詳細(xì)的了解后，取得相同樣本進(jìn)行比較，最終使用樣本數(shù)據(jù)分析飲料市場中同種配方、不同品牌的飲品引起銷量不同的主要原因，并對(duì)其進(jìn)行分析。1.1調(diào)研目的在天津市飲料市場中進(jìn)行樣本對(duì)比后，對(duì)同種配方、不同品牌的飲品進(jìn)行銷量不同的原因的調(diào)查。1.2調(diào)查樣本對(duì)象王老吉與加多寶4第頁共4頁1.3調(diào)查方向?qū)⒃跇颖敬_定的基礎(chǔ)上，從渠道、廣告、銷售方式、價(jià)格以及公關(guān)效應(yīng)方面對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的了解和分析。1.4調(diào)查對(duì)象根據(jù)樣本數(shù)據(jù)的需求，調(diào)查地點(diǎn)為：以天津市南開區(qū)為調(diào)查中心300平方米以上的超市以及200平方米以上餐廳為調(diào)查對(duì)象二、調(diào)研方法與使用說明調(diào)查方法具體從以下幾個(gè)方面接受：首先，二手資料的收集以及分析過程；其次，調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與使用說明。2.1二手?jǐn)?shù)據(jù)與實(shí)地調(diào)研二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集，主要針對(duì)于王老吉和加多寶的基礎(chǔ)企業(yè)情況進(jìn)行調(diào)查和了解，其次針對(duì)于王老吉與加多寶兩大集團(tuán)的公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行公關(guān)效應(yīng)的二手?jǐn)?shù)據(jù)采集，最后，本小組進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，采取小組成員分區(qū)域進(jìn)去符合調(diào)研點(diǎn)超市中進(jìn)行基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)收集以及基礎(chǔ)情況收集。在二手?jǐn)?shù)據(jù)的開始時(shí)，同時(shí)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，采取觀察與詢問兩種方式進(jìn)行具體的樣本基礎(chǔ)信息收集與運(yùn)用。2.2調(diào)查問卷該項(xiàng)調(diào)查共有調(diào)查問卷一份（附件一），其中設(shè)置16個(gè)問題，多為多項(xiàng)選擇題，在其中問題明確區(qū)分為五大板塊，使得問題的清晰度更加高。其中問卷中包含多種問卷問題設(shè)計(jì)方式，使得整張表的數(shù)據(jù)更加量化，容易分析。2.2.1篩選式問題基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的篩選式調(diào)查，問題如下：A.甄別部分A1.您是否知道王老吉與加多寶不屬于同一企業(yè)？○是○否（回答“是”繼續(xù)，回答“否”終止訪問）A2.您在最近3個(gè)月里是否做過有飲料的市場調(diào)查？○是○否（回答“是”繼續(xù)，回答“否”終止訪問）5第頁共5頁使用篩選性的問題，避免出現(xiàn)過多的無效問卷，提高被調(diào)查者的選擇，其次在篩別性問題中，可以避免被調(diào)查者的重復(fù)性的填寫，使得數(shù)據(jù)的有效性降低。2.2.2程度影響型問題在確定某一種東西對(duì)于消費(fèi)者的營銷程度的是有就可以采取具體數(shù)據(jù)化的表示和梯度性的劃分，如下：B5.影響您選擇涼茶的因素是？（請(qǐng)?jiān)谧钅芊从秤绊懗潭鹊臄?shù)字上畫圈。）無所謂影響大廣告品牌112233口感、口味123個(gè)人偏好價(jià)格包裝1231122332.2.3半開放式問題半開放式問題一般用于問句設(shè)計(jì)者在提出問題時(shí)，選擇其中一個(gè)答案后需要進(jìn)行闡述的問題。這類問題可以確定其中的問題所在以及回答問題的方式，同時(shí)設(shè)計(jì)者試圖通過這種問句方式測試回答者在回答中大中型選項(xiàng)的出現(xiàn)。問題如下：B7.您認(rèn)為季節(jié)的變化會(huì)影響您對(duì)于涼茶的飲用么？如果會(huì)，請(qǐng)問是哪個(gè)季節(jié)？○會(huì)。（請(qǐng)?zhí)顚懠竟?jié)）○不會(huì)B14.當(dāng)您聽到紅罐涼茶時(shí)，您是想到王老吉還是加多寶？○王老吉。原因：○加多寶。原因:2.2.4開放式問題開放性問題可以通過問題者給予調(diào)查者更多思路以及分析數(shù)據(jù)，其對(duì)于問題結(jié)果設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)調(diào)研問卷時(shí)，對(duì)一些問句的答案也不一定完全掌握。有時(shí)設(shè)計(jì)者試圖掌握新的結(jié)果。以此為目的性的調(diào)查和研究式的進(jìn)行數(shù)據(jù)結(jié)果的摸索和探求。在開放式問題的出現(xiàn)前，進(jìn)行了鋪墊式的鏈接問題，通過“鏈接”方式，將相關(guān)問題有機(jī)聯(lián)系在一起，既便于回答者回答，又便于研究者分析。問題如下：B15.請(qǐng)問購買涼茶您會(huì)選擇？○王老吉（請(qǐng)?zhí)顚態(tài)16）B16.會(huì)買王老吉的原因？○加多寶請(qǐng)(填寫B(tài)17)○無所謂6第頁共6頁B17.會(huì)買加多寶的原因__________________________________________2.2.5個(gè)人資信問題本次調(diào)查，不直接性的由被調(diào)查者進(jìn)行填寫，而且根據(jù)調(diào)查者的外部觀察進(jìn)行填寫，避免個(gè)人回避以及不愿意填寫情緒。而問題的設(shè)計(jì)，調(diào)查者也可根據(jù)外表快速判定。問題如下：C.背景資料C1.您的性別：○男○女C2.您的年齡段是？○少年○青年○中年○老年2.2.6調(diào)研活動(dòng)記錄調(diào)研活動(dòng)記錄包挎：個(gè)別訪問、攔截訪問等問卷方式內(nèi)容，以及調(diào)查時(shí)間和數(shù)據(jù)收集者的基本信息，以便復(fù)查。問題如下：以下內(nèi)容由調(diào)查人員填寫，謝謝您的配合！調(diào)查時(shí)間：調(diào)查方式：定點(diǎn)攔截訪問訪談時(shí)間：調(diào)查員姓名：三、結(jié)論與成立條件據(jù)了解，中國的茶飲料出現(xiàn)在上世紀(jì)90年末前后，僅有以冰紅茶為主的少數(shù)品種，近年來各個(gè)茶企紛紛推出茶飲料，據(jù)悉，2012年茶飲料市場仍在成長，不少的企業(yè)推出強(qiáng)調(diào)有特色的茶飲料，走高段路線。飲料企業(yè)競爭加劇，廠商每年推陳出新，營銷成本占比越來越高。隨著廠家越來越多，品種越來越多，品牌和品類的分配越來越平均。多企業(yè)在繼續(xù)堅(jiān)持原有的全方位市場營銷策略外，將繼續(xù)發(fā)掘不同消費(fèi)場合之間的細(xì)微變化，開發(fā)出各種規(guī)格的包裝和不同的口味。針對(duì)與飲料市場的先情況競爭情況下，本次調(diào)查選取發(fā)展快速的茶飲料市場中同種配方、不同品牌的飲品：王老吉與加多寶進(jìn)行市場調(diào)研，是調(diào)查者更加具還體分析其市場。3.1問卷情況本問卷共發(fā)放300份，收回問卷300份。其中有效問卷297份，發(fā)放以天津市南開區(qū)消費(fèi)者為主。3.2數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析為了解同種配方、不同品牌的飲品引起的銷量不同的愿意，設(shè)計(jì)問卷（附件7第頁共7頁一）并對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。以下數(shù)據(jù)將從四個(gè)方面進(jìn)行分析：飲品購買地點(diǎn)與飲用涼茶情況、消費(fèi)者選擇涼茶因素、涼茶價(jià)格、公關(guān)效應(yīng)與品牌、促銷方式與宣傳方式。3.2.1飲品購買地點(diǎn)與飲用涼茶情況自動(dòng)售貨機(jī)飲品店小賣部超市020406080100120140圖1飲品購買地點(diǎn)途徑學(xué)習(xí)中工作進(jìn)餐前后運(yùn)動(dòng)前020406080100120140160圖2飲用涼茶情況據(jù)上述圖表所示，圖1顯示，在涼茶購買地點(diǎn)中有大多數(shù)人，占有52%比例的人選擇在超市中購買教材；圖2在飲用涼茶情況中以選擇運(yùn)動(dòng)前后的人為主，占有43%的比例。消費(fèi)者在選擇購買產(chǎn)品的過程中，不僅對(duì)渠道有所要求并且對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠度占有很高的比例。而消費(fèi)者購買渠道的確立，也可對(duì)其帶來購買行為的影響。從消費(fèi)者購買地點(diǎn)來看，大多數(shù)購買地點(diǎn)為正規(guī)超市或小型商店，以購買的行為方式來看，需要在運(yùn)動(dòng)場或餐廳周圍進(jìn)行渠道式的營銷，可以以此拓展飲品的銷售量以及拓展本身的渠道。渠道作為銷售的鋪墊，只有渠道的建設(shè)領(lǐng)先與促銷的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者在市場中可以馬上發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品，才能保證其中的營業(yè)額時(shí)度。8第頁共8頁3.2.2消費(fèi)者選擇涼茶因素平均選項(xiàng)無所謂有一定影響影響力一般影響力較大影響力大分廣告品牌56(5.88%)6(17.65%)2(5.88%)5(14.71%)17(50%)8(23.53%)13(38.24%)76(38.24%)0(0%)3.121(2.94%)2(5.88%)21(61.76%)0(0%)3.515(44.12%)16(47.06%)0(0%)3.357(20.59%)12(35.29%)74(35.29%)0(0%)1.9712(35.29%)11(32.35%)154(8.82%)3.21175(56.88%)4.09口感1(2.94%)7(20.59%)個(gè)人偏好價(jià)格100(29.41%)1(2.94%)79(5.88%)包裝100(8.82%)表1消費(fèi)者選擇涼茶因素?fù)?jù)上述圖表所示，表1顯示，在涼茶購買消費(fèi)者中多數(shù)人注重于品牌化建設(shè)，在品牌的影響因素中可以做到平均分偏高，使得整個(gè)數(shù)據(jù)依據(jù)偏向于品牌化的影響。消費(fèi)者在選擇購買產(chǎn)品的過程中，在確定品牌忠誠度后將很難再次進(jìn)行改變后轉(zhuǎn)移本身的購買欲望，所以在企業(yè)的建立獨(dú)特品牌或建立企業(yè)本身形象時(shí)需要符合消費(fèi)者的心理構(gòu)造。3.2.3涼茶價(jià)格與飲料費(fèi)用4元以下4-7元7-10元10元或以上圖3能接受飲料價(jià)位據(jù)上述圖表所示，圖3顯示，能接受飲料價(jià)格的范圍在4-7元中間，占有61%的比例，接受程度在10元以上的占有13%的比例，接受7-10元有25%。隨這年齡的增加，飲料的需求能力將逐漸減少，而針對(duì)與飲料的價(jià)格影響因素也跟隨下降。9第頁共9頁20元以下20-40元40-60元60元以上圖4每周飲料費(fèi)用據(jù)上述圖表所示，由每周的飲料花費(fèi)占有最多的為20-40元之間，而估計(jì)每月花費(fèi)生活費(fèi)中取出1000元為生活中快消品的使用，以此推算每月將花費(fèi)400-500元購買飲料產(chǎn)品。飲料的的價(jià)格因素取決于生產(chǎn)成本的的成本效應(yīng)，而在渠道建設(shè)中，產(chǎn)品可能因各種不可抗拒因素而增加其成本價(jià)格，使得飲料價(jià)格不斷提升。3.2.4公關(guān)效應(yīng)與品牌120100806040200了解了解，但不清楚不了解，聽說過不了解圖5王老吉加多寶事件300250200150100500王老吉加多寶和其正圖6涼茶品牌認(rèn)知度10第頁共10頁據(jù)上述圖表所示，由圖5可看出王老吉與加多寶在經(jīng)過一系列的危機(jī)公關(guān)或正面公關(guān)后，雙方品牌或企業(yè)已經(jīng)深刻進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)知領(lǐng)域，使得消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)受其影響。由圖6可以品牌的認(rèn)知情況在消費(fèi)者心中已經(jīng)基本形成，品牌認(rèn)知度高的產(chǎn)品可以決定性的影響去銷售結(jié)果。在產(chǎn)品銷售過程中，對(duì)產(chǎn)品的品牌認(rèn)識(shí)度以及品牌忠誠度都是在銷售中不可缺少的考慮因素，只有在改變其基礎(chǔ)條件后的銷售的過程才能更加順利的完成。3.2.5促銷方式與宣傳方式其它加量不加價(jià)遞降價(jià)購買加贈(zèng)品020406080100120140160180圖7促銷方式據(jù)上述圖表所示，由圖7可看出產(chǎn)品的促銷方式中購買加贈(zèng)品的促銷方式更受大眾的喜歡，占47%的比例。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品過程中，適當(dāng)?shù)拇黉N可以改觀其對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格心理以及產(chǎn)品品牌的認(rèn)知。120100806040200電視廣播報(bào)紙戶外雜志交通網(wǎng)絡(luò)電影圖8廣告影響程度據(jù)上述圖表所示，由圖8可看出產(chǎn)品的宣傳廣告投放應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的定向方式來決定，消費(fèi)者多以電視為新媒體接收者，則應(yīng)該以電視的廣告投放為主，其他廣告投入渠道為輔助性的進(jìn)行宣傳。11第頁共11頁四、調(diào)研結(jié)論調(diào)查顯示，目前飲料的消費(fèi)人群年齡結(jié)構(gòu)集中在13歲至30歲左右的人群中，飲料企業(yè)競爭加劇，廠商每年推陳出新，營銷成本占比越來越高。隨著廠家越來越多，品種越來越多，品牌和品類的分配越來越平均。飲料行業(yè)產(chǎn)品、營銷手段、營銷渠道等都將日趨多樣化和差異化。4.1品牌從上述數(shù)據(jù)可以明確感知，品牌對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的重要新。對(duì)于全國消費(fèi)者來說，加多寶是一個(gè)陌生的新名字，而加多寶集團(tuán)延續(xù)一貫的廣告轟炸方式，在所有的廣告中強(qiáng)調(diào)“加多寶”三個(gè)字，并且通過“全國銷量領(lǐng)先”來證，讓消費(fèi)者相信它是一個(gè)有實(shí)力的品牌。這種不斷的重復(fù)曝光，“加多寶”很快就能讓消費(fèi)者熟悉起來，至少不會(huì)陌生。以此建立屬于自己本身公司型品牌，以便快速占有市場。做品牌信譽(yù)保三個(gè)字的新4.2宣傳“全國銷量領(lǐng)先的紅罐王老吉改名加多寶”這句廣告加多寶與原來的紅罐王老吉脫離。讓老顧客們相信，這個(gè)涼茶只是改了一個(gè)名字，其他的一切都沒變，還是一樣是送禮佳品、餐飲伴侶、下火良藥。加多寶集團(tuán)的2012年廣告戰(zhàn)術(shù)：“防守”。對(duì)于加多寶集團(tuán)來說，12年因?yàn)檐幋笆刈?00億銷詞可以說是完全將紅罐售額的基本盤，是營銷歷史上的一個(gè)經(jīng)典案例。4.3公關(guān)建設(shè)搭?yuàn)W運(yùn)順風(fēng)車，推出“紅動(dòng)倫敦，暢飲加多寶”活動(dòng)。在奧運(yùn)舉辦期間以及之后，借倫敦奧運(yùn)會(huì)大大的宣傳了一回，并且請(qǐng)奧運(yùn)冠軍代言，增強(qiáng)品牌知名關(guān)注公益，“圓夢大學(xué)，愛心傳承”公益活動(dòng)。樹立良好的社會(huì)形象，增加品牌的附加值。度。五、針對(duì)與飲料市場建議隨著經(jīng)濟(jì)體質(zhì)的快速改革和發(fā)展，飲料市場在不斷的擴(kuò)大和多有化。但其中存在的例如廣藥集團(tuán)的案例，如何繼承或傳承老有品牌并繼續(xù)不斷創(chuàng)新，使得其占有市場率不斷提升。一個(gè)企業(yè)形象的樹立跟本身具有品牌形象密不可分，品牌雖然沒有市場生命周期，但競爭者品牌逼近、部分消費(fèi)者偏好的變化，消費(fèi)者變對(duì)該企業(yè)的信任等原因，都會(huì)導(dǎo)致市場份額的下降，品牌影響力的降低。改12第頁共12頁5.1飲料市場品牌價(jià)值品牌作為一個(gè)企業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)，渠道建立在品牌現(xiàn)有需求這上，品牌建設(shè)不是一日之功，它由整個(gè)企業(yè)的各項(xiàng)因素合力而成，如企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量、渠道建設(shè)、市場運(yùn)作等，不是哪個(gè)單一因素所能承載的。一個(gè)企業(yè)在某市場中的市場經(jīng)驗(yàn)、渠道積累、團(tuán)隊(duì)素質(zhì)等方面來講，是絕對(duì)可以一手締造一個(gè)品牌神話的，這也是如經(jīng)快消品行業(yè)所需求的。5.2調(diào)整營銷策略產(chǎn)品的成功是基于產(chǎn)品品質(zhì)、渠道多樣、市場運(yùn)作系統(tǒng)、團(tuán)隊(duì)組織體系和與產(chǎn)品相得益彰的品牌關(guān)聯(lián)。針對(duì)與商標(biāo)無形價(jià)值判斷有以下標(biāo)準(zhǔn)：1、品牌代表的品類越少，品牌價(jià)值越高。2、品牌在