中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)狀況綜合分析報(bào)告

中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)狀況綜合分析報(bào)告目錄一、產(chǎn)品定義及類(lèi)別二、產(chǎn)品大類(lèi)現(xiàn)狀行業(yè)分析分布比較十一、主要品牌成功關(guān)鍵因素分析十二、產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域分布及分析主要品牌經(jīng)營(yíng)策略十六、競(jìng)爭(zhēng)品牌近三年進(jìn)展?fàn)顩r十七、競(jìng)爭(zhēng)者將來(lái)進(jìn)展推想十八、市場(chǎng)進(jìn)入SWOT分析十九、市場(chǎng)推廣方式的比較二十、市場(chǎng)推廣的總方針與根本原則******************************************************1、洗發(fā)產(chǎn)品洗發(fā)水〔shampoo〕是除去頭皮、頭發(fā)上的污垢，抑制頭屑生成和頭皮瘙癢，保持頭皮和頭發(fā)清潔與安康的洗發(fā)用個(gè)人護(hù)理用品。洗發(fā)水可分成以下幾種主要類(lèi)型：1、從洗發(fā)水的制品形態(tài)上，有液狀洗發(fā)水和膏狀洗發(fā)水之分；2、有防止洗發(fā)水中成分損傷頭發(fā)的調(diào)理性洗發(fā)水；3、有抑制頭屑和頭皮瘙癢效果的防頭屑洗發(fā)水；4、含有護(hù)發(fā)素功能〔防靜電、保護(hù)頭發(fā)、修復(fù)頭發(fā)損傷等〕的洗發(fā)護(hù)發(fā)合二為一的二合一洗發(fā)水；5、將上述假設(shè)干功能合并一起的多功能洗發(fā)水。2、護(hù)發(fā)產(chǎn)品護(hù)發(fā)素〔rinse〕是在洗發(fā)水洗發(fā)之后使用，具有增加頭發(fā)潤(rùn)滑程度、調(diào)整頭發(fā)外表狀態(tài)以及修護(hù)頭發(fā)損傷的發(fā)用產(chǎn)品。該類(lèi)產(chǎn)品一般跟隨洗發(fā)水進(jìn)展配套銷(xiāo)售，屬于洗發(fā)水的關(guān)心產(chǎn)品。二、產(chǎn)品大類(lèi)現(xiàn)狀洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品中最大的一類(lèi)產(chǎn)品，中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量16002023〔見(jiàn)附件《全國(guó)日化企業(yè)資料》〕。中國(guó)的洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)是一個(gè)趨于成熟的市場(chǎng)。但隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)不僅有了長(zhǎng)足進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場(chǎng)容量。三、市場(chǎng)進(jìn)展歷程及產(chǎn)品生命周期1、市場(chǎng)萌芽階段60-70逼詰鈉氈楣πФ?080承受簡(jiǎn)潔中國(guó)藥草配方的香波開(kāi)頭流行，并承受傳統(tǒng)的功能定位，例如黑發(fā)型、防脫發(fā)型、止癢型等。同時(shí)，蜂花推出了中國(guó)的第一瓶護(hù)發(fā)素。1988較為粗糙，價(jià)格低廉，洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品分開(kāi)，除了干凈力氣外，沒(méi)有其它顯著的功能差異。由于此時(shí)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)尚處于市場(chǎng)調(diào)整與打算調(diào)整并存階段，市場(chǎng)化程度不高，呈現(xiàn)出缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)顧客需求關(guān)注不夠等前市場(chǎng)化特征。2、市場(chǎng)培育與進(jìn)展階段1988開(kāi)頭進(jìn)入市場(chǎng)化演進(jìn)階段，寶潔、聯(lián)合利華、花王、漢高等一大批跨國(guó)公司與眾多國(guó)內(nèi)公司一道共同開(kāi)拓中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)。演進(jìn)至今已經(jīng)受了幾個(gè)進(jìn)展階段：〔1〕8090水平的提高，外表形象日益受到重視，擁有安康亮澤的頭發(fā)成為人們追求的外在目標(biāo)之一。19861988住了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知缺口，僅用不到4個(gè)月的時(shí)間便推出國(guó)內(nèi)第一支去頭屑洗發(fā)水“海飛絲”，海飛絲令中國(guó)消費(fèi)者對(duì)頭屑問(wèn)題的生疏發(fā)生根本的變化。隨后寶潔又間續(xù)推出飄21加上隨后的潘婷養(yǎng)分洗發(fā)露，寶潔運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段快速占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。僅三個(gè)品牌在全國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率最高時(shí)達(dá)60%。寶潔的成功又吸引了聯(lián)合利華、花王等跨國(guó)公司相繼推出力士、夏士蓮、花王飛逸、詩(shī)芬、藍(lán)蓓絲等洗發(fā)水品牌來(lái)共同瓜分市場(chǎng)，并帶動(dòng)這一市場(chǎng)向高品質(zhì)、多品種、功能化快速進(jìn)展?！?〕9090市場(chǎng)容量與利潤(rùn)空間，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)不斷吸引的進(jìn)入者，面對(duì)寶潔公司的壟斷地位，奧妮、舒蕾分別發(fā)起了兩次有力的挑戰(zhàn)，以植物概念定位和建立終端優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)策略，很大程度上轉(zhuǎn)變了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)面貌。隨著市場(chǎng)缺口的翻開(kāi)，一些企業(yè)也紛紛運(yùn)用創(chuàng)立品牌或品牌延長(zhǎng)戰(zhàn)略搶入市場(chǎng)。在此期間，寶潔公司除推出沙宣、潤(rùn)妍品牌外，又爭(zhēng)相推出多樣化產(chǎn)品品種包裝。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前猛烈起來(lái)?！?〕901999市場(chǎng)占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔為維護(hù)其市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，宣布飄柔降價(jià)30%，又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對(duì)進(jìn)入者構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價(jià)格壁壘。在此階段，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已進(jìn)入壟斷階段，寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍，聯(lián)合利華以其夏士蓮、力士，絲寶以其舒蕾、風(fēng)影，此三家的市場(chǎng)占有率將近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍將在較長(zhǎng)時(shí)間維持下去。這將是任何進(jìn)入者不得不面對(duì)的事實(shí)?！?〕21主要市場(chǎng)被占據(jù)，洗發(fā)水品牌之間將連續(xù)進(jìn)展和相互侵入對(duì)方的細(xì)分市場(chǎng)，并推動(dòng)行業(yè)利潤(rùn)的削減與市場(chǎng)價(jià)格的下降。一些較小的競(jìng)爭(zhēng)品牌將逐步退出市場(chǎng)，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)將回歸到其核心價(jià)植上。我們看到，在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)演進(jìn)過(guò)程中始終面臨一元與多元的對(duì)立，穩(wěn)固壁壘與打破壁壘的斗爭(zhēng)。不同的市場(chǎng)目標(biāo)與市場(chǎng)地位所導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)策略多元化將長(zhǎng)期推動(dòng)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的進(jìn)展與演進(jìn)。四、進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是扮裝品德業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大，同時(shí)也是日化產(chǎn)業(yè)最具吸引力的產(chǎn)品大類(lèi)市場(chǎng)。雖面臨降價(jià)及行業(yè)平均利潤(rùn)下降的威逼，在可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的平均利潤(rùn)仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類(lèi)、清潔洗滌劑類(lèi)為高。而擁有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤(rùn)的超額利潤(rùn)。隨著進(jìn)入者的不斷參與，市場(chǎng)日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品及市場(chǎng)構(gòu)造正在重整，市場(chǎng)的一輪分化整合馬上到來(lái)。國(guó)際日化及合資企業(yè)占居主導(dǎo)位置，國(guó)產(chǎn)品牌僅狹存于局部中低檔市場(chǎng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶是洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的主要大型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)面臨的主要威逼是來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)的壓力。全國(guó)市場(chǎng)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品需求增長(zhǎng)速度減緩，中低價(jià)位產(chǎn)品增長(zhǎng)高于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品平均增長(zhǎng)速度，主要是在農(nóng)村、中小城鎮(zhèn)市場(chǎng)。中高檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，高檔及專(zhuān)業(yè)補(bǔ)缺市場(chǎng)有待開(kāi)拓，低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正由無(wú)序變?yōu)橛行颍狈?qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)峻，由在營(yíng)銷(xiāo)上占顯著優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)〔品牌〕主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大局部市場(chǎng)份額。洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素主要在品牌創(chuàng)研力氣、分銷(xiāo)拓展力氣上。在將來(lái)，銷(xiāo)售規(guī)模及本錢(qián)把握亦有較大影響。進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)必需在以上三個(gè)方面有所突破才能建立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與核心力氣。由于洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)具有相對(duì)較佳的市場(chǎng)成長(zhǎng)性及獲利性，且作為日化產(chǎn)業(yè)中典型的日用消費(fèi)品，對(duì)渠道有極大的依靠性與互補(bǔ)性。進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)有助于建立強(qiáng)有力的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，獲得精彩的市場(chǎng)表現(xiàn)，并為其他日化產(chǎn)品進(jìn)入渠道供給極大便利。洗發(fā)水由開(kāi)頭的高檔消費(fèi)品變成一般日用消費(fèi)品，中高檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，在選擇入市時(shí)機(jī)時(shí)應(yīng)準(zhǔn)時(shí)關(guān)注產(chǎn)品地位競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)所發(fā)生的變化，還有時(shí)機(jī)開(kāi)拓高檔及專(zhuān)業(yè)補(bǔ)缺市場(chǎng)，以避開(kāi)與市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)〔品牌〕發(fā)生正面沖突，或在低檔市場(chǎng)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌?；谙醋o(hù)發(fā)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素是營(yíng)銷(xiāo)和品牌，加之市場(chǎng)的供過(guò)于求現(xiàn)狀，不能實(shí)行單一的市場(chǎng)推廣方式，建議實(shí)行整合營(yíng)銷(xiāo)與多種傳播形式相結(jié)合的組合推廣策略，但亦應(yīng)當(dāng)以傳統(tǒng)媒體廣告形式為主，建立強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，建設(shè)通暢的流通渠道，協(xié)作多方位的廣告宣傳組合，抓住整體市場(chǎng)快速進(jìn)展的時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者“推”、“拉”雙管齊下的營(yíng)銷(xiāo)策略。洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、消費(fèi)與居民消費(fèi)水平親熱相關(guān)。如進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)，華南、華北、華東、華中將是重要市場(chǎng)，但初期以選擇進(jìn)入華南等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)力薄弱或具有顯著優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)為宜。五、宏觀市場(chǎng)分析中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是扮裝品德業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大的產(chǎn)品大類(lèi)市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)，將有更多的灰色市場(chǎng)顯性化，推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)展。1、顯性市場(chǎng)容量20231302019991.420231.53.91999370202338125事實(shí)上，由于統(tǒng)計(jì)方法及中國(guó)市場(chǎng)簡(jiǎn)潔等緣由，很多的銷(xiāo)售難以計(jì)算進(jìn)來(lái)。以寶潔公202315%-40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，34202319971/3。由于假貨的廣泛存在，使得我們對(duì)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模難以準(zhǔn)確衡量，假設(shè)估算此局部銷(xiāo)售，中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模有可能到達(dá)1505-1/〔〕年份19751980198519901995199619971998199920230.827.51115202122232520232、隱性市場(chǎng)容量中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，至少全國(guó)15-503.2發(fā)露消費(fèi)者。與興盛國(guó)家相比，我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10Clairol,9556.457使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示，199721.527.826.125.825.520場(chǎng)容量240發(fā)水的市場(chǎng)還有很大的進(jìn)展空間。六、行業(yè)分析1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率及主要品牌市場(chǎng)占有率由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)峻，在營(yíng)銷(xiāo)上占顯著優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)〔品牌〕主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大局部市場(chǎng)份額。主要品牌市場(chǎng)占有率6-1：202314．9019．7211．7012．0615．0310．0911．5511．9811．2710．5111．599．79潘婷10．058．9010．818．887．599．748．386．259．797．468．157．005．534．456．254．293．195．020．380．200．510．280．070．430．220．150．270．210．120．27倩0．210．090．300．180．080．240．180．090．24夫儂絲0．160．030．240．150．050．210．140．120．16注：以上數(shù)據(jù)僅代表全國(guó)大中城市