消費(fèi)者的個(gè)性自我概念與生活方式講義課件

第八章

消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式第一頁(yè)，共八十八頁(yè)。引例錢燕李麗孫鵬夫妻三人同屆大學(xué)畢業(yè)錢燕與李麗同一所大學(xué)同學(xué)，鄰居第二頁(yè)，共八十八頁(yè)。第一節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性個(gè)性personality：也稱人格，是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。內(nèi)在心理特征包括是某一個(gè)體與其他個(gè)體相區(qū)別的具體品性、特質(zhì)、行為方式等多個(gè)方面

第三頁(yè)，共八十八頁(yè)。人人都有個(gè)性嗎？每個(gè)人都有影響他的購(gòu)買行為的獨(dú)特個(gè)性，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)它所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)個(gè)性差異變量的三個(gè)重要管理用途：市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、有針對(duì)性地制作促銷廣告第四頁(yè)，共八十八頁(yè)。

（一）個(gè)性的特點(diǎn)

人的個(gè)性特點(diǎn)：反映個(gè)體的差異性反映了人類、種族、群體的共同心理特征個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性個(gè)性可能改變第五頁(yè)，共八十八頁(yè)。（二）有關(guān)個(gè)性的理論弗洛伊得的精神分析論榮格的個(gè)性類型說(shuō)新弗洛伊得的個(gè)性理論特質(zhì)理論第六頁(yè)，共八十八頁(yè)。1.

Freud’sPsychoanalyticTheory

個(gè)性結(jié)構(gòu)：個(gè)性來(lái)源于三種力的碰撞——本我（theid）自我（theego）超我（thesuperego）第七頁(yè)，共八十八頁(yè)。本我本我是人們出生時(shí)就具有的推動(dòng)人們行為的心理動(dòng)力。這些動(dòng)力完全是無(wú)意識(shí)的。本我根據(jù)快樂(lè)原則來(lái)運(yùn)作。對(duì)于本我而言，肉體上的快樂(lè)、興趣和即使得滿足是其存在的理由。本我驅(qū)使一個(gè)人行動(dòng)以獲得積極的感覺(jué)和情緒。第八頁(yè)，共八十八頁(yè)。超我超我可理解為良心。通過(guò)辨別過(guò)程在孩提時(shí)代的中期形成。對(duì)于超我而言，道德的強(qiáng)制命令和忠告訓(xùn)誡是人們生活中存在的規(guī)則。超我的道德命令和本我的縱情享受發(fā)生直接沖突。第九頁(yè)，共八十八頁(yè)。自我自我試圖平衡本我和超我的各自要求。自我在人們成長(zhǎng)過(guò)程中發(fā)展起來(lái)的。自我的作用是控制本我的欲望，在現(xiàn)實(shí)原理上運(yùn)作的，并幫助人們?cè)谏鐣?huì)中更有效地行動(dòng)。人們通過(guò)使用想掙錢在欲望的產(chǎn)品，使不被接受的欲望通過(guò)被接受的途徑得到宣泄——產(chǎn)品象征意義與消費(fèi)者動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系第十頁(yè)，共八十八頁(yè)。在弗洛伊德的精神分析理論中，符號(hào)是一種重要的傳達(dá)潛意識(shí)的工具，營(yíng)銷者可利用這些符號(hào)。phallic,ovarian,anddeathsymbolsLibido--sexualenergy是人們行為的一個(gè)主要推動(dòng)力.Deathwish—死亡渴求是人類行為中另一主要的動(dòng)力，elicitedbydeathsymbols.第十一頁(yè)，共八十八頁(yè)。心理分析理論和消費(fèi)者調(diào)查個(gè)性的心理分析法因其研究方法對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)產(chǎn)生的影響最大。采用投射技術(shù)來(lái)確定刺激人們行動(dòng)的意識(shí)動(dòng)機(jī)，間接反映在各種情境下的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感受采用直接方法（深度訪談和焦點(diǎn)團(tuán)體）的方法了解消費(fèi)者的觀點(diǎn)。第十二頁(yè)，共八十八頁(yè)。2.榮格個(gè)性類型說(shuō)分析心理學(xué)：人的成長(zhǎng)受到前人累積經(jīng)驗(yàn)的影響，理論核心強(qiáng)調(diào)集體無(wú)意識(shí)，他認(rèn)為共有記憶創(chuàng)造了原型人格結(jié)構(gòu)有許多兩極相對(duì)的內(nèi)動(dòng)力所形成，如感覺(jué)對(duì)直覺(jué)、思維對(duì)情感、外傾對(duì)內(nèi)傾等四種個(gè)性類型：感覺(jué)思維型、感覺(jué)情感型、直覺(jué)思維型、直覺(jué)情感型第十三頁(yè)，共八十八頁(yè)。3.新弗洛伊得的個(gè)性理論心理分析家卡倫霍妮（KarenHorney)最著名的新弗洛伊得主義者之一將人們分為三種類型：趨同型(Compliant):渴望被愛(ài)、被需求、被欣賞清高型(Detached)：希望獨(dú)立、自我滿足、解脫義務(wù)：喜歡嘗試不同品牌挑剔型(Aggressive)：希望超越、贏得欽佩——CAD個(gè)性測(cè)試第十四頁(yè)，共八十八頁(yè)。有關(guān)應(yīng)用霍妮的服從型個(gè)性：許多營(yíng)銷人員將產(chǎn)品定位于給消費(fèi)者提供歸屬感的機(jī)會(huì)；或者定位于給消費(fèi)者提供群體和社會(huì)環(huán)境中的他人欣賞的機(jī)會(huì)雅虎的廣告：結(jié)識(shí)20個(gè)新朋友的想法聽起來(lái)不是很妙嗎？第十五頁(yè)，共八十八頁(yè)。4.特質(zhì)理論TraitTheory特質(zhì)理論根據(jù)人們的主要特征進(jìn)行分類代表人物：卡特爾特質(zhì)理論用一系列形容詞或短語(yǔ)來(lái)描述人們的品質(zhì)：內(nèi)向與外向、創(chuàng)新性、歌物質(zhì)主義、自我意識(shí)、認(rèn)知需求特質(zhì)尺度必須能有力證明其可靠性和有效性定量和試驗(yàn)的第十六頁(yè)，共八十八頁(yè)。Exampleof3MModel:PredictingBargainingPronenessResearchQuestion:whataretheelemental,compoundandsituationaltraitspredictiveofthesurfacetraitofbargainingproneness?Themotivationalnetworkdiagramonnextslideshowstheresultsforastudyofover200adultswhichisreportedinthebook,The3MModelofMotivationandPersonality(KluwerAcademicPress,2000).Asshowninthediagram,themotivationalnetworkconsistsofallelementaltraits(exceptextroversion),thecompoundtraitsofcompetitivenessandneedforinformation,andthesituationaltraitofvalueconsciousness.第十七頁(yè)，共八十八頁(yè)。MotivationalNetworkofBargainingPronenessValueConscious,.30Bargaining,.34ArousalBodyConscientOpennessInfoneeds,.44Compete,.40---ExtravAgreeInstabilityMaterialNeedsNote:numbersindicatetheamountofvarianceaccountedforinneedforinformation,competitiveness,valueconsciousness,andbargainingproneness.第十八頁(yè)，共八十八頁(yè)。應(yīng)用認(rèn)知需求的特質(zhì)是在要素水平上運(yùn)作的，同對(duì)經(jīng)歷的開放性這一要素特質(zhì)密切相關(guān)高認(rèn)知需求者傾向于在購(gòu)買前多思考，廣告中有關(guān)質(zhì)量的內(nèi)容對(duì)他們影響最大；能更好會(huì)想起廣告中的信息。——對(duì)于認(rèn)知需求高的消費(fèi)者，營(yíng)銷者應(yīng)考慮使用印刷品廣告。第十九頁(yè)，共八十八頁(yè)。應(yīng)用對(duì)物質(zhì)和身體資源的需求：3M模型確定的要素特質(zhì)中有兩個(gè)是對(duì)物質(zhì)資源的需求和對(duì)身體資源的需求對(duì)物質(zhì)資源的需求與成就傾向、競(jìng)爭(zhēng)、沖動(dòng)、討價(jià)還價(jià)傾向、價(jià)值意識(shí)、強(qiáng)迫購(gòu)買和產(chǎn)品革新相關(guān)聯(lián)。如較高水平的物質(zhì)主義對(duì)導(dǎo)致更強(qiáng)成就動(dòng)機(jī)有積極的影響，它也會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)和強(qiáng)迫購(gòu)買對(duì)保護(hù)和增強(qiáng)身體資源的需求：預(yù)言很多混合的環(huán)境特質(zhì)，包括健康動(dòng)機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)值意識(shí)、體育興趣等。有積極和消極影響。第二十頁(yè)，共八十八頁(yè)。應(yīng)用中的不足很多量表不夠有效或可靠個(gè)性測(cè)試通常為特定人群所設(shè)計(jì)的通常這些測(cè)試在沒(méi)有條件下實(shí)施研究人員通過(guò)增減選項(xiàng)及對(duì)變量重命名的過(guò)程來(lái)適應(yīng)自己的研究——降低了測(cè)量的有效性許多測(cè)試的是整體而全面的傾向——預(yù)測(cè)對(duì)特定品牌的購(gòu)買情況第二十一頁(yè)，共八十八頁(yè)。（三）個(gè)性與消費(fèi)者行為1.預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買行為預(yù)測(cè)力不是很大2.品牌個(gè)性1886年桂格麥片人的出現(xiàn)——營(yíng)銷史上的一個(gè)重大事件品牌個(gè)性：人們賦予品牌一系列擬人化的特質(zhì)第二十二頁(yè)，共八十八頁(yè)。品牌包含三方面內(nèi)容：物理或?qū)嶓w屬性：顏色、價(jià)格、成分功能屬性品牌個(gè)性品牌行為與潛在的個(gè)性特質(zhì)推論

品牌隨處可見(jiàn)——便宜的，無(wú)教養(yǎng)的品牌提供五年保質(zhì)期——可信賴的、可靠的第二十三頁(yè)，共八十八頁(yè)。3.與采用新產(chǎn)品相關(guān)的個(gè)性特征1.創(chuàng)新性2.教條主義3.社會(huì)性格4.最低激奮水平第二十四頁(yè)，共八十八頁(yè)。4.個(gè)性與決策認(rèn)知需要：個(gè)體進(jìn)行思考的努力程度廣告如何影響消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)自我掌控第二十五頁(yè)，共八十八頁(yè)。第二節(jié)自我概念和消費(fèi)者研究TheSelf-ConceptinConsumerResearch

自我觀念表現(xiàn)了“個(gè)人對(duì)自身的一切直覺(jué)、了解和感覺(jué)的總和”人的認(rèn)識(shí)可以分成兩大部分：對(duì)于環(huán)境的認(rèn)識(shí)；自我觀念。自我觀念是人是區(qū)別于其他生物的主要標(biāo)志。第二十六頁(yè)，共八十八頁(yè)。（一）自我概念和消費(fèi)者行為自我概念在消費(fèi)心理行為中起著重要的作用，特別是在消費(fèi)者購(gòu)買決策、商品購(gòu)買過(guò)程、享受商品價(jià)值、消費(fèi)者自我評(píng)價(jià)過(guò)程中，自我概念的作用表現(xiàn)得更加突出。即消費(fèi)者的自我概念參與消費(fèi)需要、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為等消費(fèi)過(guò)程。第二十七頁(yè)，共八十八頁(yè)。（二）多重自我—各種類型的自我觀點(diǎn)Theactualself實(shí)際自我Theidealself；理想自我Thesocialself社會(huì)的自我Theidealsocialself理想的社會(huì)自我Theexpectedself期待的自我ThesituationalselfTheextendedselfThepossibleselvesTheconnectedvs.separatedselves第二十八頁(yè)，共八十八頁(yè)。延伸自我（extendedself)貝爾克在研究自我的發(fā)展中提出了延伸的自我概念，認(rèn)為延伸的自我由自我和擁有物構(gòu)成。人們傾向于根據(jù)擁有物來(lái)界定自我，某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，同時(shí)也是自我概念的一個(gè)有機(jī)部分第二十九頁(yè)，共八十八頁(yè)。延伸自我（extendedself)延伸自我概念與符號(hào)互動(dòng)論有關(guān)，自我完成的符號(hào)理論認(rèn)為自我定義不完整的人傾向于通過(guò)獲取以及展示相關(guān)的符號(hào)來(lái)完善這一身份如，青春期的男孩可能使用汽車或香煙等由男子氣概的物品以顯示其正在形成的男性魅力第三十頁(yè)，共八十八頁(yè)。（三）符號(hào)（象征）交互論和自我

SymbolicInteractionismandtheSelf

象征交互論認(rèn)為消費(fèi)者生活在一個(gè)象征符號(hào)的環(huán)境中，任何情境或者物體的意義源于我們對(duì)這些符號(hào)的解釋?！@意味著當(dāng)我們?cè)u(píng)估自我并判定我們是誰(shuí)時(shí)，我們所擁有的東西起到關(guān)鍵作用在某一團(tuán)體中的人們發(fā)展了象征所代表的共有含義。多數(shù)人的共識(shí)定義了消費(fèi)者自身的意義。第三十一頁(yè)，共八十八頁(yè)。1.觀察鏡自我消費(fèi)者通過(guò)觀察他人對(duì)自己如何評(píng)價(jià)來(lái)獲取他們是誰(shuí)的信號(hào)，即消費(fèi)者從他人關(guān)于自己的看法和評(píng)價(jià)中認(rèn)識(shí)的自我，由于他人的看法因人而異，消費(fèi)者對(duì)于自我的看法和評(píng)價(jià)也會(huì)不同，所以觀察鏡自我與他人看法之間是一種互動(dòng)關(guān)系。第三十二頁(yè)，共八十八頁(yè)。2.形象一致假設(shè)理論該理論認(rèn)為消費(fèi)者選擇和他們的自我觀念相符的產(chǎn)品或商店。反映在消費(fèi)行為上，人們購(gòu)買有利于塑造自我形象的商品，而回避那些不利于建立良好自我形象的商品。自我概念在營(yíng)銷學(xué)中的研究應(yīng)用可追溯至20世紀(jì)50年代的消費(fèi)者個(gè)性研究第三十三頁(yè)，共八十八頁(yè)。2.形象一致假設(shè)理論第一步：購(gòu)買象征自我的產(chǎn)品第二步：參考群體將人與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)第三步：參考群體將產(chǎn)品的象征品質(zhì)歸因于人個(gè)人的自我觀念參考群體象征性產(chǎn)品第三十四頁(yè)，共八十八頁(yè)。3.營(yíng)銷應(yīng)用營(yíng)銷者努力賦予產(chǎn)品強(qiáng)烈個(gè)性，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買該產(chǎn)品就能擁有產(chǎn)品的特性，幫助消費(fèi)者構(gòu)筑了自我觀念。當(dāng)從事廣告或人員推銷時(shí)，公司應(yīng)努力提高消費(fèi)者的個(gè)人形象。第三十五頁(yè)，共八十八頁(yè)。3.營(yíng)銷應(yīng)用為品牌定位自我概念可作為定位理論的基礎(chǔ)定位可理解為在品牌形象與消費(fèi)者的自我概念中建立心理鏈接，并通過(guò)信息傳遞不斷強(qiáng)化這一心理形象第三十六頁(yè)，共八十八頁(yè)。3.營(yíng)銷應(yīng)用可成為傳遞自我概念的符號(hào)的產(chǎn)品：1.使用可見(jiàn)性2.具有變動(dòng)性3.具有擬人化性質(zhì)第三十七頁(yè)，共八十八頁(yè)。個(gè)案白領(lǐng)麗人的高級(jí)手袋情結(jié)第三十八頁(yè)，共八十八頁(yè)。第三節(jié)生活方式和心理測(cè)量分析通過(guò)心理分析，營(yíng)銷者試圖估量消費(fèi)者的生活方式。生活方式：某人如何生活、如何花錢以及如何分配時(shí)間。它關(guān)心消費(fèi)者的公開舉動(dòng)和行為，和個(gè)性緊密相連。心理測(cè)量描述消費(fèi)者心理結(jié)構(gòu)。研究者使用心理學(xué)來(lái)評(píng)估消費(fèi)者的生活方式以及同這些生活方式相關(guān)的因素。第三十九頁(yè)，共八十八頁(yè)。（一）AIO方法估量消費(fèi)者生活方式活動(dòng)問(wèn)題要求消費(fèi)者簡(jiǎn)要說(shuō)明他們做什么、買什么和他們?nèi)绾畏峙鋾r(shí)間。興趣問(wèn)題集中于消費(fèi)者的偏好和優(yōu)先選擇。意見(jiàn)問(wèn)題詢問(wèn)消費(fèi)者對(duì)世界、當(dāng)?shù)?、道德、?jīng)濟(jì)和社會(huì)時(shí)間的觀點(diǎn)和感覺(jué)。注：AIO問(wèn)題可以是非常具體明確的，對(duì)于制定AIO項(xiàng)目沒(méi)有嚴(yán)格的規(guī)定。第四十頁(yè)，共八十八頁(yè)。（一）AIO方法的應(yīng)用非常具體的問(wèn)題為研究者提供了研究消費(fèi)者如何看待產(chǎn)品以及產(chǎn)品與他們是如何相關(guān)聯(lián)的信息通過(guò)這些信息就可以開發(fā)或改變產(chǎn)品或做特定的廣告，形成獨(dú)特銷售主題。第四十一頁(yè)，共八十八頁(yè)。（二）VALSandVALS2方法VALS是建立在動(dòng)機(jī)和發(fā)展心理學(xué)理論上——尤其是馬斯洛需求層次論VALS2，專門用來(lái)測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買模式的。目的確定消費(fèi)者臺(tái)的和購(gòu)買行為之間特有關(guān)系。第四十二頁(yè)，共八十八頁(yè)。2.VALS2分類的依據(jù)VALS2分類方案的第一個(gè)主要元素：自我認(rèn)同傾向類型：原則、身份和行為原則導(dǎo)向的人以及他們的新年來(lái)做出消費(fèi)選擇身份導(dǎo)向的人依據(jù)他們認(rèn)為別人是否會(huì)認(rèn)可其購(gòu)買來(lái)做出選擇。行為導(dǎo)向的人依據(jù)他們對(duì)行為、多樣性和風(fēng)險(xiǎn)的渴求來(lái)進(jìn)行決策。第四十三頁(yè)，共八十八頁(yè)。2.VALS2分類的依據(jù)VALS2分類方案的第二個(gè)主要元素是消費(fèi)者資源，包括經(jīng)濟(jì)、無(wú)質(zhì)、心理和身體資源。例如：美國(guó)學(xué)者根據(jù)人們的自我認(rèn)同感以及所擁有的資源將美國(guó)人口分為八個(gè)部分：實(shí)現(xiàn)者、滿足者、信仰者、成就者、奮斗者、經(jīng)歷者、制造者和掙扎者。第四十四頁(yè)，共八十八頁(yè)。價(jià)值觀與生活方式系統(tǒng)ValuesandLifestylesSystem,VALSTM各種細(xì)分方法的優(yōu)劣性目前主要使用的是VALS2TM第四十五頁(yè)，共八十八頁(yè)。行動(dòng)導(dǎo)向地位導(dǎo)向原則導(dǎo)向美國(guó)VALS2TM細(xì)分系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)者成就者體驗(yàn)者自我

實(shí)現(xiàn)者信仰者奮斗者制造者掙扎者高資源低資源主要?jiǎng)訖C(jī)第四十六頁(yè)，共八十八頁(yè)。問(wèn)題中國(guó)學(xué)生很難理解，與中國(guó)消費(fèi)者行為差距較大記?。簝r(jià)值觀是文化的重要組成部分價(jià)值觀和生活方式在不同地區(qū)有差異需要設(shè)計(jì)適合于不同文化/國(guó)家的類似VALSTM如何在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中應(yīng)用？用VALSTM進(jìn)行細(xì)分的方法和過(guò)程如何用該方法預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買行為？第四十七頁(yè)，共八十八頁(yè)。用中國(guó)實(shí)例解析概念、操作和用途選擇廣州某銀行的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)與個(gè)人金融業(yè)務(wù)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面實(shí)地訪問(wèn)的方法收集數(shù)據(jù)。銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)將更趨向細(xì)分化和個(gè)性化銀行有開展交叉銷售和向上銷售的潛力研究人員隨機(jī)選取了108個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，在網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)抽取400位18－65歲的個(gè)人金融業(yè)務(wù)消費(fèi)者進(jìn)行了實(shí)地訪問(wèn)。第四十八頁(yè)，共八十八頁(yè)。研究設(shè)計(jì)－測(cè)量方法由于研究的主要目標(biāo)是研究?jī)r(jià)值觀及生活方式與消費(fèi)者的關(guān)系，因此，需要采用成熟的，與消費(fèi)行為密切相關(guān)的測(cè)量工具，相對(duì)而言，VALS2是好選擇。

VALS2有廣泛的心理學(xué)基礎(chǔ)，側(cè)重于活動(dòng)與興趣，試圖更多地選擇那些相對(duì)具有持久性的態(tài)度和價(jià)值觀以反映個(gè)人的生活方式，該尺度已被廣泛應(yīng)用。

VALS2有35個(gè)問(wèn)題項(xiàng)目，研究人員通過(guò)小組座談、試訪問(wèn)及信度檢驗(yàn)，最終選取了21個(gè)符合中國(guó)消費(fèi)者特征，不對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成心理壓力的項(xiàng)目

第四十九頁(yè)，共八十八頁(yè)。我熱衷于制作一些我每天都可以使用的東西我認(rèn)為自己是個(gè)聰明人我希望別人認(rèn)為我新潮我喜歡挑戰(zhàn)自己做一些從來(lái)沒(méi)有做過(guò)的事情我喜歡嘗試新事物我喜歡追趕時(shí)尚與潮流我喜歡負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)小組我的能力比大多數(shù)人強(qiáng)我喜歡動(dòng)手制作物品我經(jīng)常追求激動(dòng)人心的狀態(tài)我喜歡穿領(lǐng)導(dǎo)潮流的服飾我喜歡追求刺激我寧愿自己動(dòng)手制作而不是購(gòu)買某些物品我喜歡領(lǐng)導(dǎo)別人我喜歡做那些新的、與眾不同的事情我喜歡用木頭、金屬和其它材料制作東西我喜歡我的生活充滿激情我喜歡逛汽車、家電、電腦等市場(chǎng)我對(duì)機(jī)械設(shè)備(如發(fā)動(dòng)機(jī))如何運(yùn)轉(zhuǎn)充滿興趣我的穿著比大多數(shù)人都新潮我希望更多了解宇宙如何運(yùn)轉(zhuǎn)21個(gè)測(cè)量項(xiàng)目

第五十頁(yè)，共八十八頁(yè)。統(tǒng)計(jì)分析方法

探索性因子分析驗(yàn)證性因子分析聚類分析方差分析第五十一頁(yè)，共八十八頁(yè)。研究結(jié)果－樣本概況被訪者的男女比例為48：52；平均年齡約為35.9歲；其中，30－39歲為34%，23－29歲為29%，40－49歲為17%，50－59歲為9％，18－22歲為7％，60－65歲為4％。未婚被訪者為29%，已婚為61％。具有高中程度學(xué)歷的被訪者為36%，大專學(xué)歷為34%，本科或以上學(xué)歷為21%，初中學(xué)歷為7%，小學(xué)學(xué)歷為2%。第五十二頁(yè)，共八十八頁(yè)。研究結(jié)果－探索性因子分析運(yùn)行SPSS軟件，采用主成分法，Varimax旋轉(zhuǎn)；提取5個(gè)特征值>1的因子；解釋了大約57％的方差；KMO值達(dá)0.871，Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果也顯示因子分析的顯著程度<0.0001。作者把樣本隨機(jī)分開以分別進(jìn)行因子分析，結(jié)果顯示，各主成份的變量構(gòu)成并沒(méi)有發(fā)生變化。第五十三頁(yè)，共八十八頁(yè)。研究結(jié)果－驗(yàn)證性因子分析運(yùn)行LISREL軟件，分析EFA的結(jié)果，獲得NFI=0.917，NNFI=0.923，CFI=0.934，GFI=0.956，AGFI=0.943；以上指標(biāo)都比較理想，只是RMSEA=0.0927顯得略大?？紤]到只采用5個(gè)因子解釋了21個(gè)變量的數(shù)據(jù)，其他指標(biāo)都比較理想，因此，本研究的因子分析是有效的。

第五十四頁(yè)，共八十八頁(yè)。研究結(jié)果－因子的意義五個(gè)因子在價(jià)值觀和生活方式方面的意義比較清晰，分別代表了被訪者在以下5方面的價(jià)值取向。

熱情新潮求知欲制作欲領(lǐng)導(dǎo)欲信度分析結(jié)果顯示，21個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)部一致性值達(dá)到0.869，5個(gè)主成份的內(nèi)部一致性值從0.65到0.8216，都處于可以接受的范圍，F(xiàn)值顯示信度分析是可接受的。第五十五頁(yè)，共八十八頁(yè)。研究結(jié)果－細(xì)分市場(chǎng)及其特征

類別樣本數(shù)均值特征總結(jié)熱情新潮求知欲制作欲領(lǐng)導(dǎo)欲思索者59-1.14-0.250.80-0.300.12求知欲強(qiáng)，缺乏熱情中庸者650.93-0.560.52-0.250.49熱情，有求知欲和領(lǐng)導(dǎo)欲，不追趕新潮自信者62-0.68-0.46-0.71-0.180.78領(lǐng)導(dǎo)欲強(qiáng)，但缺乏熱情和求知欲研究者310.150.011.070.60-1.30求知欲強(qiáng)，且愛(ài)制作，但缺乏領(lǐng)導(dǎo)欲喜新者590.281.37-0.24-0.69-0.06追求新潮制作者350.78-0.31-1.281.010.02愛(ài)制作，有熱情追新者310.351.270.491.390.53追求新潮的行動(dòng)者無(wú)爭(zhēng)者58-0.19-0.52-0.46-0.19-1.05與世無(wú)爭(zhēng)總體40000000―第五十六頁(yè)，共八十八頁(yè)。研究結(jié)果－細(xì)分市場(chǎng)差異檢驗(yàn)情況：Fisher精確檢驗(yàn)顯示，這八類消費(fèi)者在性別、年齡、收入等級(jí)及婚姻狀況方面都存在顯著性差異，其中，性別和婚姻狀況的差異非常顯著，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)下頁(yè)的表和圖。意義：這些差異有助于銀行分析高收入，高學(xué)歷等高價(jià)值顧客的價(jià)值觀和生活方式特征，例如，不少高收入和高學(xué)歷的年輕顧客都屬于研究者類別，銀行可以針對(duì)研究者的價(jià)值觀和生活方式特點(diǎn)實(shí)施合適的定位策略并進(jìn)行相應(yīng)宣傳工作。

第五十七頁(yè)，共八十八頁(yè)。研究結(jié)果－對(duì)差異的檢驗(yàn)情況

變量性別年齡收入等級(jí)婚姻狀況Fisher統(tǒng)計(jì)值42.79942.7114.53432.553顯著水平<0.00010.0030.043<0.0001第五十八頁(yè)，共八十八頁(yè)。不同類別的人口統(tǒng)計(jì)特征

第五十九頁(yè)，共八十八頁(yè)。研究結(jié)果－不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)行為差異

檢驗(yàn)情況八類消費(fèi)者在是否主動(dòng)了解銀行業(yè)務(wù)，過(guò)去一年是否曾轉(zhuǎn)換銀行辦理主要業(yè)務(wù)這兩方面存在差異，其中，追新者和研究者最積極收集信息，最多研究者在過(guò)去一年曾經(jīng)轉(zhuǎn)換最主要的服務(wù)銀行。研究者收入高、主動(dòng)性強(qiáng)同時(shí)轉(zhuǎn)換率也高，他們既是銀行挽留的重點(diǎn)顧客，也是銀行從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中爭(zhēng)奪的重點(diǎn)顧客

變量Fisher統(tǒng)計(jì)值顯著水平是主動(dòng)還是被動(dòng)了解銀行業(yè)務(wù)18.1530.018過(guò)去一年是否曾轉(zhuǎn)換最主要的服務(wù)銀行13.8970.038第六十頁(yè)，共八十八頁(yè)。不同類別的消費(fèi)行為差異

第六十一頁(yè)，共八十八頁(yè)。啟示戰(zhàn)略層面讓我國(guó)學(xué)生直觀了解VALS的概念和用途戰(zhàn)術(shù)層面掌握應(yīng)用VALS進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的操作過(guò)程其它應(yīng)用了解各種細(xì)分的原則和方法各種細(xì)分方法的優(yōu)劣勢(shì)和結(jié)合使用第六十二頁(yè)，共八十八頁(yè)。ManagerialImplicationsPositionanddifferentiateproductbaseduponthedominantpersonalityorpsychographiccharacteristicofthetargetmarket.Scantheenvironmenttoidentifythedominantculturalvaluesofthetargetmarket.Usemarketresearchtoidentifythepersonality,self-concept,andpsychographiccharacteristicsthatdistinguishthetargetmarket.Developpromotionstobeconsistentwiththedominantpersonalitycharacteristicsoftargetmarket.Createproductsthatfulfillthemotivationalneedsoftarget—e.g.,lowriskproductsforthelowneedforarousalgroup.Usepersonalityandpsycholographicstoidentifysegmentsofconsumerstotarget,suchasone-priceautodealersforlowbargainprone.第六十三頁(yè)，共八十八頁(yè)。第九章

社會(huì)影響與消費(fèi)者購(gòu)買行為第六十四頁(yè)，共八十八頁(yè)。第一節(jié)社會(huì)階層引例：

陳珊與她的男朋友張釗一同回家拜見(jiàn)他的父母張釗很少提及自己父母張釗的父親是廣州一家著名私企老板陳珊的設(shè)想，與現(xiàn)實(shí)大相徑庭第六十五頁(yè)，共八十八頁(yè)。社會(huì)階層不同，人們消費(fèi)方式也會(huì)不同。一方面，社會(huì)階層的特征會(huì)固化這一階層人們的消費(fèi)方式另一方面，人們又會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)的購(gòu)買能反映社會(huì)階層的物品，使產(chǎn)品成為地位的象征第六十六頁(yè)，共八十八頁(yè)。（一）社會(huì)階層的含義——由相同或相似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體?！白匀蛔氖持刃颉保≒eckingorder)最直接原因：個(gè)體獲取社會(huì)資源的能力和機(jī)會(huì)的差別終極原因：社會(huì)分工和財(cái)產(chǎn)的個(gè)人所有社會(huì)階層影響品位和生活方式同類婚第六十七頁(yè)，共八十八頁(yè)。一個(gè)人在社會(huì)結(jié)構(gòu)中所處的位置不僅決定了他能花多少錢，還決定了他會(huì)如何花錢按在社會(huì)中的相對(duì)地位排序，地位決定了對(duì)教育、住房和消費(fèi)品的獲取機(jī)會(huì)。人們盡可能地尋求自身社會(huì)地位的提高——利用消費(fèi)者這種改善個(gè)人地位并努力現(xiàn)實(shí)其地位上升的欲望：眾多營(yíng)銷策略的核心第六十八頁(yè)，共八十八頁(yè)。（二）社會(huì)階層的特征1.展示一定的社會(huì)地位2.多維性：有多個(gè)因素共同決定3.層級(jí)性4.對(duì)行為的限定性5.同質(zhì)性6.動(dòng)態(tài)性第六十九頁(yè)，共八十八頁(yè)。（三）社會(huì)階層的構(gòu)成經(jīng)濟(jì)變量：職業(yè)、收入和財(cái)富社會(huì)互動(dòng)變量：個(gè)人聲望、社會(huì)聯(lián)系、社會(huì)化政治變量：權(quán)利、階層意識(shí)和流動(dòng)性主要考慮：職業(yè)、收入、教育水平第七十頁(yè)，共八十八頁(yè)。（四）社會(huì)階層的劃分1.單一指標(biāo)法常用指標(biāo)：教育、職業(yè)和收入社會(huì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)法2.綜合指標(biāo)法（1）科爾曼地位指數(shù)法從職業(yè)、教育、居住區(qū)域、家庭收入這四個(gè)方面綜合測(cè)量（2）霍林舍社會(huì)地位指數(shù)法從職業(yè)、教育這兩個(gè)層面進(jìn)行測(cè)量第七十一頁(yè)，共八十八頁(yè)。（五）不同社會(huì)階層的消費(fèi)者行為差異1.支出模式上的差異

在大眾消費(fèi)品上的消費(fèi)差別很大程度上已經(jīng)消失了；但在如何使用他們的可支配收入和閑暇時(shí)間上仍然存在很大不同

如在服裝、住宅、家具等顯示地位與身份的產(chǎn)品上；服務(wù)支出上

第七十二頁(yè)，共八十八頁(yè)。（五）不同社會(huì)階層的消費(fèi)者行為差異2.休閑活動(dòng)上的差異休閑活動(dòng)的支出；從事的活動(dòng)3.信息接受和處理上的差異

最底層的消費(fèi)者：更多以來(lái)親戚朋友的建議中層消費(fèi)者：主動(dòng)收集外部信息，獲取信息渠道增多上層消費(fèi)者：印刷媒體信息喜歡節(jié)目的差異使用語(yǔ)言的差異第七十三頁(yè)，共八十八頁(yè)。（五）不同社會(huì)階層的消費(fèi)者行為差異4.購(gòu)物方式上的差異第七十四頁(yè)，共八十八頁(yè)。（六）社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)2.產(chǎn)品的象征意義炫耀型消費(fèi)第七十五頁(yè)，共八十八頁(yè)。第二節(jié)參照群體引例：吳強(qiáng)買車的故事

吳強(qiáng)有6個(gè)很要好的朋友，經(jīng)常在一起聚會(huì)。最近，這個(gè)圈子的情況有所變化。其他6人都買了現(xiàn)代伊蘭特，吳強(qiáng)漸漸疏遠(yuǎn)了這個(gè)團(tuán)體為了能夠融合到這個(gè)群體中，吳強(qiáng)也買了一輛現(xiàn)代伊蘭特，第七十六頁(yè)，共八十八頁(yè)。（一）參照群體的含義參照群體是個(gè)體在形成其購(gòu)買或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。參照群體的影響方式：信息規(guī)范價(jià)值表達(dá)第七十七頁(yè)，共八十八頁(yè)。（二）參照群體的類型

成員群體的類型成員群體非成員全體正相關(guān)態(tài)度