顧客滿意管理

顧客滿意管理第1頁，共33頁，2023年，2月20日，星期四課堂要求

歡迎閣下參加本次惠州德信誠培訓(xùn)中心課程，本課程將為您打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)，提高您的能力和水平。請注意以下的幾點(diǎn)：1、手機(jī)請將您的手機(jī)開為振動或關(guān)閉。2、吸煙在課堂內(nèi)請不要吸煙。3、其它課期間請不要大聲喧嘩,舉手提問；不要隨意走動。第2頁，共33頁，2023年，2月20日，星期四顧客：可以是個(gè)人、群體或是一個(gè)單位，其需求構(gòu)成市場。

顧客滿意(CS)：是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。

顧客滿意度(CSI)與顧客滿意率（指顧客滿意次數(shù)的百分比）顧客滿意管理(CSM)：是一種以廣泛的顧客為中心的全方位企業(yè)經(jīng)營管理活動。第3頁，共33頁，2023年，2月20日，星期四顧客期望(認(rèn)知質(zhì)量)與效果(感知質(zhì)量)比較顧客忠誠顧客抱怨感<認(rèn)感=認(rèn)感>認(rèn)顧客滿意第4頁，共33頁，2023年，2月20日，星期四1、顧客更換供應(yīng)商的原因1%由于買方人員亡故3%營業(yè)地點(diǎn)變更5%顧及其他朋友的關(guān)系9%競爭者競爭客戶14%客戶對服務(wù)不滿意68%一線服務(wù)人員態(tài)度冷漠第5頁，共33頁，2023年，2月20日，星期四2、失去顧客就失去市場24小時(shí)會向12位親友訴說72小時(shí)會有23個(gè)人知道一周后會有72個(gè)人知道通常25個(gè)不滿意的顧客只有一個(gè)投訴2X30X12X25X20=360000小天鵝-----1：25：8：1好事不出門，壞事傳千里！第6頁，共33頁，2023年，2月20日，星期四3、不能把顧客當(dāng)上帝顧客是上帝，在這些動人的口號掩蓋下，顧客的利益沒有得到尊重，顧客的要求被置若罔聞，這實(shí)際上是對顧客的愚弄。把顧客從天堂拉回人間，把顧客從上帝換為總裁，把顧客變成一個(gè)有血有肉的實(shí)體，形成一個(gè)一切以顧客利益為導(dǎo)向的經(jīng)營方針，從而使你的企業(yè)取得扎實(shí)和持久的成功。第7頁，共33頁，2023年，2月20日，星期四顧客滿意是企業(yè)效益的源泉開發(fā)1個(gè)新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失1個(gè)老顧客的損失，只有爭取10個(gè)新顧客才能彌補(bǔ)；一位不滿意的顧客會向8-10個(gè)人進(jìn)行抱怨；將產(chǎn)品或服務(wù)推銷給1位新顧客和1位老主顧的成交機(jī)會分別為15%和50%；如果事后補(bǔ)救得當(dāng)，70%的不滿意顧客仍然將繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；1個(gè)滿意的顧客會引發(fā)８筆生意，其中至少有１筆成交；1個(gè)不滿意的顧客會影響25個(gè)人的購買意愿。第8頁，共33頁，2023年，2月20日，星期四顧客滿意

—現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的新追求顧客滿意是企業(yè)發(fā)展壯大的助推器----使外部顧客滿意，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展購買決策；顧客忠誠；銷售成本；價(jià)格優(yōu)勢；對待質(zhì)量問題----使內(nèi)部顧客滿意，增強(qiáng)企業(yè)競爭力節(jié)省成本；維系顧客關(guān)系；員工忠誠；凝聚力與企業(yè)文化第9頁，共33頁，2023年，2月20日，星期四明確顧客及顧客的需求顧客外部顧客產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者分銷商，代理商，供應(yīng)商政府部門大眾媒體公眾內(nèi)部顧客內(nèi)部員工服務(wù)對象下道工序第10頁，共33頁，2023年，2月20日，星期四顧客需求的分類：日本一學(xué)者（NORIAKIKANO）將顧客需求分三類：隱含但必須滿足的要求顧客提出的要求顧客意想不到的需求前兩項(xiàng)必須滿足，欲使顧客完全滿意，應(yīng)實(shí)現(xiàn)第三項(xiàng)。第11頁，共33頁，2023年，2月20日，星期四政府和公眾的需求也是企業(yè)必須滿足的，企業(yè)應(yīng)：遵紀(jì)守法，做一個(gè)好公民保護(hù)環(huán)境奉獻(xiàn)社會、回報(bào)社會樹立良好的企業(yè)形象公共顧客第12頁，共33頁，2023年，2月20日，星期四站在員工的角度，與我有工作關(guān)系的人或我的下道工序即顧客，因而我必須：滿足顧客要求時(shí)刻為顧客著想與顧客保持合作根據(jù)顧客的評價(jià)衡量自己的業(yè)績內(nèi)部顧客第13頁，共33頁，2023年，2月20日，星期四確定內(nèi)部顧客的需求（從管理角度）物質(zhì)需求精神需求安全、衛(wèi)生、健康需求個(gè)人發(fā)展需求國外有許多個(gè)體激勵(lì)理論，如馬斯洛的需求層次論、赫茨伯格的雙因素論等等。第14頁，共33頁，2023年，2月20日，星期四實(shí)施顧客滿意管理必須堅(jiān)持的原則全程性原則：貫穿開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、交付直至售后服務(wù)。面向顧客原則：顧客需求結(jié)構(gòu)、需求項(xiàng)目指標(biāo)及權(quán)重體系、顧客主觀感受調(diào)查。持續(xù)改進(jìn)原則：顧客需求的變化、CS的動態(tài)性第15頁，共33頁，2023年，2月20日，星期四實(shí)施顧客滿意管理的基礎(chǔ)性工作（1）圍繞CS建設(shè)新的企業(yè)文化企業(yè)文化影響著員工的行為方式，事實(shí)上成功的企業(yè)通常都有著強(qiáng)大的企業(yè)文化。企業(yè)所強(qiáng)調(diào)的重視顧客需求，以顧客滿意為目標(biāo)的價(jià)值取向必須得到企業(yè)所有員工的認(rèn)同，而這種認(rèn)同的獲得有賴于企業(yè)文化的影響。第16頁，共33頁，2023年，2月20日，星期四實(shí)施顧客滿意管理的基礎(chǔ)性工作（2）建立以CS為導(dǎo)向的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)實(shí)施CS戰(zhàn)略必須在組織結(jié)構(gòu)上予以保證，以適應(yīng)CS策劃決策目標(biāo)的需要。在實(shí)施CS策劃和強(qiáng)化CS意識的同時(shí)，按照以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)的原則，健全企業(yè)質(zhì)量管理體系，在組織結(jié)構(gòu)上為CS管理增添活力。組織內(nèi)部要保證通暢的雙向溝通，養(yǎng)成鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織氛圍，建立對顧客的需求的快速反應(yīng)機(jī)制。第17頁，共33頁，2023年，2月20日，星期四實(shí)施顧客滿意管理的基礎(chǔ)性工作（3）培養(yǎng)員工優(yōu)良的綜合素質(zhì)

讓每一位員工清楚認(rèn)識企業(yè)目標(biāo)和各自職能

掌握熟練的工作技術(shù)和溝通技能

樹立“內(nèi)部顧客”的觀念

第18頁，共33頁，2023年，2月20日，星期四服務(wù)提供者

顧客

顧客外部顧客輸出輸出輸入輸入輸出外部服務(wù)內(nèi)部外部反饋反饋反饋服務(wù)過程服務(wù)提供者服務(wù)提供者內(nèi)部服務(wù)過程第19頁，共33頁，2023年，2月20日，星期四產(chǎn)值中心論銷售額中心論利潤中心論顧客中心論CS中心論理性消費(fèi)時(shí)代感覺消費(fèi)時(shí)代感情消費(fèi)時(shí)代企業(yè)管理思想的變遷消費(fèi)者價(jià)值取向的變遷CS理論的緣起

——企業(yè)管理中心的變化

——顧客消費(fèi)觀念和消費(fèi)形態(tài)的變化第20頁，共33頁，2023年，2月20日，星期四CS的理論背景C.Fornel教授的觀點(diǎn)：如今企業(yè)管理的中心已逐步從以產(chǎn)值、銷售額、利潤等為中心轉(zhuǎn)向以顧客或顧客滿意為中心，作為一種質(zhì)量型經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，CSI可以較好地彌補(bǔ)數(shù)量型經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的不足，從而科學(xué)地評價(jià)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，以CSI為指向，對企業(yè)的經(jīng)營管理進(jìn)行改進(jìn)，達(dá)到企業(yè)和顧客雙贏的目的。第21頁，共33頁，2023年，2月20日，星期四++++++——++愿望感知績效期望愿望一致期望一致屬性滿意信息滿意全面滿意預(yù)期愿望理論顧客滿意關(guān)系模型預(yù)期理論

顧客滿意=f（售前預(yù)期，售后表現(xiàn)）顧客忠誠=f（顧客滿意度，轉(zhuǎn)移障礙，顧客口碑）

預(yù)期愿望理論第22頁，共33頁，2023年，2月20日，星期四美國顧客滿意度指數(shù)及其應(yīng)用價(jià)值1994年密執(zhí)安商業(yè)學(xué)院和美國質(zhì)量協(xié)會發(fā)布了全美顧客滿意度指數(shù)（Americancustomersatisfactionindex）

。ACSI基于對46000個(gè)消費(fèi)者電話抽樣調(diào)查，計(jì)算四個(gè)層次的指數(shù)。全國CSI7個(gè)產(chǎn)業(yè)部門CSI40個(gè)行業(yè)CSI203個(gè)公司CSI結(jié)果表明，非耐用消費(fèi)品CSI較高，而公共行政管理和政府部門的服務(wù)CSI較低。第23頁，共33頁，2023年，2月20日，星期四感知質(zhì)量

PerceivedQuality預(yù)期質(zhì)量CustomerExpectations感知價(jià)值PerceivedValue顧客滿意度CustomerSatisfaction顧客抱怨CustomerComplaints顧客忠誠CustomerLoyaltyCS的特性：主觀性；層次性；相對性；階段性

CSI的變量模型第24頁，共33頁，2023年，2月20日，星期四顧客需求顧客滿意需求接受執(zhí)行控制調(diào)節(jié)改進(jìn)反饋檢驗(yàn)

CS戰(zhàn)略研究的四個(gè)階段CS的理論研究方法第25頁，共33頁，2023年，2月20日，星期四顧客滿意與重復(fù)購買

反饋信息重復(fù)購買是不是超越很好98%2%滿足好70%30%不講究一般54%46%忠誠敵對不滿意滿意無所謂基本第26頁，共33頁，2023年，2月20日，星期四12345非常不滿意不太滿意一般滿意非常滿意20406080100%顧客停止購買不確定顧客再次購買忠誠顧客顧客投訴顧客滿意度和顧客忠誠度的關(guān)系顧客滿意與顧客忠誠第27頁，共33頁，2023年，2月20日，星期四獲得顧客的忠誠滿足顧客潛在需求預(yù)測顧客的潛在需求超越顧客的期望值滿足顧客的需求調(diào)查、了解顧客的需求與期望值通過主要聯(lián)系及組織識別目標(biāo)市場和顧客顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系圖顧客忠誠顧客滿意競爭取勝基本任務(wù)顧客滿意與顧客忠誠第28頁，共33頁，2023年，2月20日，星期四國內(nèi)外有關(guān)CS的研究與應(yīng)用概況世界上第一個(gè)全面推行顧客滿意度指數(shù)的國家是瑞典。1989年瑞典實(shí)施瑞典顧客滿意度指數(shù)（SWEDSCUSTOMERSATISFACTIONBAROMETER簡稱CSB）。CSB是基于計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模式的原理，用量化的百分比來表示有多少客戶再來購買商品或服務(wù)，這個(gè)信息對企業(yè)而言是至關(guān)重要的。為測得CSB，瑞典共測定了31個(gè)工業(yè)行業(yè)得100多家公司得顧客滿意度指數(shù)。經(jīng)過5年的運(yùn)行，瑞典發(fā)現(xiàn)了一個(gè)引人注目的相關(guān)關(guān)系，即5年中企業(yè)如每年能把顧客滿意度指數(shù)提高一個(gè)百分點(diǎn)，這期間平均資產(chǎn)收益率能增加11.3%，這個(gè)結(jié)論引起了人們廣泛的關(guān)注和興趣。第29頁，共33頁，2023年，2月20日，星期四繼瑞典之后，1992年德國建立顧客滿意度指數(shù)（DK）；1994年，美國完成了至今為止覆蓋面最廣的顧客滿意度指數(shù)體系（ACSI），并逐步確立了其在顧客滿意度理論和實(shí)踐研究方面的權(quán)威地位。1995年臺灣地區(qū)和新西蘭也開始用這一指數(shù)為幾個(gè)行業(yè)測評，1998年韓國開始實(shí)施試點(diǎn)項(xiàng)目，2000年歐盟在部分歐洲國家啟動國別比較指數(shù)，建立了歐洲顧客滿意度制度模型（ESCI）。國內(nèi)外有關(guān)CS的研究與應(yīng)用概況第30頁，共33頁，2023年，2月20日，星期四瑞典（1989）德國（1992）美國（1994）臺灣和新加坡（1995）南朝鮮（1998）歐盟（1998）馬來西亞（1998）國內(nèi)外有關(guān)CS的研究與應(yīng)用概況第31頁，共33頁，2023年，2月20日，星期四除了上述國家和地區(qū)采用顧客滿意度指數(shù)作為度量經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量的一個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)外，一些大的跨國公司也開展了這項(xiàng)實(shí)踐。近兩年我國上海寶鋼、四川長虹、青島海爾、上海三菱電梯等一些大中型企業(yè)也嘗試借鑒滿意度指數(shù)。中國人民大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)系去年與北京市統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合作了北京市民環(huán)境質(zhì)量滿意度指數(shù)。最近中關(guān)村科技園區(qū)與中國人民大學(xué)合作搞高新技術(shù)企業(yè)顧客滿意度指數(shù)。上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院及時(shí)跟蹤國外質(zhì)量領(lǐng)域研究的前沿，率先在國內(nèi)開展了上海顧客滿意度指數(shù)（SCSI）理論模型構(gòu)建及運(yùn)行研究，為上海市政府制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提供科學(xué)依據(jù)，以引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)和企業(yè)走質(zhì)量效益型道路。它成立一年