中國(guó)新興中產(chǎn)階級(jí)正在崛起

3/4中國(guó)新興中產(chǎn)階級(jí)正在崛起作者：\o"由McKinseyChina發(fā)布"McKinseyChina|十二月1,2013|\o"查看消費(fèi)者中的全部文章"消費(fèi)者,\o"查看麥肯錫季刊中的全部文章"麥肯錫季刊|更富裕、更具個(gè)性，亦更趨成熟的消費(fèi)者正在中國(guó)快速成長(zhǎng)，給在華跨國(guó)企業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。機(jī)遇顯而易見(jiàn)：根據(jù)世界銀行購(gòu)買力評(píng)價(jià)的定義，不出十年，超過(guò)3/4的中國(guó)城市家庭有望晉級(jí)中產(chǎn)。但是市場(chǎng)迅速分化為大眾中產(chǎn)，以及上層中產(chǎn)。后者的規(guī)模之大，影響之深，我們已經(jīng)將其定義為“新主流階級(jí)”1。他們一般居住在中國(guó)的沿海大城市，家庭年均可支配收入在106,000元和229,000元人民幣之間（相當(dāng)于17,000至36,800美元）。他上層中產(chǎn)的消費(fèi)選擇和大眾中產(chǎn)階級(jí)截然不同2。新興的上層中產(chǎn)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，到2020年之前超過(guò)一半的中國(guó)城市家庭將躋身上層中產(chǎn)，而在2012年僅為14%。這一趨勢(shì)足以對(duì)當(dāng)下的商業(yè)模式產(chǎn)生重大影響。那些長(zhǎng)期以來(lái)憑借低價(jià)來(lái)滿足消費(fèi)者基本要求的企業(yè)將面臨難關(guān)，并可能失去幾百萬(wàn)升級(jí)的消費(fèi)者。既要服務(wù)熟悉但增長(zhǎng)趨緩的大眾市場(chǎng)，又要進(jìn)軍不確定性和潛力并存的上層中產(chǎn)，這需要企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新。本文將著重討論消費(fèi)類企業(yè)應(yīng)打造吸引中產(chǎn)階級(jí)的品牌，制定雙重戰(zhàn)略和過(guò)渡方案，并培養(yǎng)應(yīng)對(duì)復(fù)雜環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)能力。1.情感紐帶長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)并不真正了解，往往只關(guān)心商品的基本功能，他們非常務(wù)實(shí)。到目前為止，也只有德芙巧克力和星巴克通過(guò)強(qiáng)大的情感營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)盡情享受巧克力或咖啡休閑體驗(yàn)，從而大獲成功。中國(guó)的消費(fèi)者似乎尚未做好準(zhǔn)備。2010年時(shí)，我們研究的40種消費(fèi)品類別中，功能性幾乎是唯一的關(guān)鍵購(gòu)買因素。才過(guò)了兩年，情感因素的重要性就大大提升—甚至是排在前兩位。以購(gòu)買洗發(fā)香波品類考慮情感因素為例，中上端消費(fèi)者比大眾消費(fèi)群高出50%。瑞典愛(ài)生雅（SCA）是一家個(gè)人衛(wèi)生用品和林業(yè)公司。該公司以通用的消費(fèi)者路演將面巾產(chǎn)品的基本功能性優(yōu)點(diǎn)展示給中國(guó)大眾消費(fèi)者。同時(shí)，愛(ài)生雅還希望塑造成令中高端消費(fèi)者憧憬，且價(jià)格合宜的高端產(chǎn)品，這也是該公司在更發(fā)達(dá)的香港市場(chǎng)采用的策略?！拔覀兊哪繕?biāo)客戶是年輕的白領(lǐng)職業(yè)女性”，愛(ài)生雅公司北亞衛(wèi)生產(chǎn)品事業(yè)部總裁StephanDyckerhoff表示，“我們希望她們就像炫耀蘋果手機(jī)那樣炫耀我們的產(chǎn)品?！睘榇耍瑦?ài)生雅致力于加強(qiáng)消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的情感紐帶。其中一招就是在卡拉OK包房里供應(yīng)小包裝紙巾，以此在目標(biāo)客戶的愛(ài)好之間建立情感紐帶。如此聰明的方法如能實(shí)施，大有希望成為競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)中的差異化因素。越來(lái)越多的領(lǐng)先公司也開(kāi)始使用類似招數(shù)，升級(jí)門店，借力于口碑相傳(包括越來(lái)越多消費(fèi)者用來(lái)交換想法的社交媒體平臺(tái))，以確保自家產(chǎn)品成為中國(guó)新一代消費(fèi)者的購(gòu)買選項(xiàng)。32.雙重戰(zhàn)略立志高遠(yuǎn)的品牌在中國(guó)新興上層中產(chǎn)階級(jí)心中已占據(jù)一席。“新興中上層中產(chǎn)帶來(lái)的機(jī)遇就是我們的未來(lái)，”聯(lián)合利華北亞事業(yè)部負(fù)責(zé)人AlanJope認(rèn)為，“這個(gè)群體引領(lǐng)所有產(chǎn)品類別，甚至比奢侈品消費(fèi)者更加重要?！彪m然如此，但聯(lián)合利華和其他領(lǐng)先公司仍然相信大眾消費(fèi)市場(chǎng)的地位。“中國(guó)沿海地區(qū)的消費(fèi)者可能更加富裕，正在提高消費(fèi)檔次?！奔瓶谙闾莵喬珔^(qū)總裁MichaelYeung認(rèn)為，“但是內(nèi)陸城市仍將是巨大的市場(chǎng)?！币恍└挥羞h(yuǎn)見(jiàn)的公司開(kāi)始著手制定雙重戰(zhàn)略:以銷量為目標(biāo)的大眾市場(chǎng)業(yè)務(wù)模式，以及以追求利潤(rùn)為目標(biāo)的上層中產(chǎn)業(yè)務(wù)模式。實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，這一戰(zhàn)略經(jīng)常和地理區(qū)域配合開(kāi)展:大型區(qū)域分解小的地區(qū)、每個(gè)地區(qū)制定各自的產(chǎn)品組合、定價(jià)、營(yíng)銷策略和執(zhí)行計(jì)劃。最成熟的企業(yè)為每個(gè)區(qū)域制定了清晰的損益責(zé)任，并意識(shí)到銷量、價(jià)值、成本控制和利潤(rùn)的相對(duì)重要性將充滿變數(shù)。一家知名糖果制造商通過(guò)這一戰(zhàn)略，為大眾市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了相對(duì)便宜的入門級(jí)產(chǎn)品，并為愿意提升消費(fèi)層次的客戶提供高利潤(rùn)產(chǎn)品。為了盡量減少產(chǎn)品之間的相互蠶食，公司規(guī)定入門級(jí)產(chǎn)品的銷售只限于居民收入水平較低的內(nèi)陸城市，，且僅限于當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)夫妻老婆店。4這樣低端產(chǎn)品不會(huì)出現(xiàn)在銷售高端產(chǎn)品的現(xiàn)代零售店。該公該公司不僅關(guān)注分銷:為了打擊灰色市場(chǎng)，公司員工定期走訪零售網(wǎng)點(diǎn)，檢查貨架，使用掃描碼核實(shí)商品產(chǎn)地和歸屬。違反規(guī)則的分銷商首先會(huì)被警告，如繼續(xù)違規(guī)則中止合作。與此同時(shí)，公司將較為昂貴的產(chǎn)品留給沿海發(fā)達(dá)城市，精心設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品包裝，吸引更加成熟，更有想法的消費(fèi)者。他們把品嘗昂貴零食當(dāng)作犒賞自己。在過(guò)去的三年，該公司的中國(guó)區(qū)總營(yíng)收每年增