服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)技巧

服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)技巧

一般實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的定價(jià)技巧也可用到服務(wù)產(chǎn)品上，總的來(lái)看，服務(wù)業(yè)經(jīng)常使用的定價(jià)技巧包括下列9項(xiàng)：（）差別定價(jià)或彈性定價(jià)

差別定價(jià)是一種“依顧客支付意愿”制訂不同價(jià)格的定價(jià)方法，主要運(yùn)用于：A、建立基本需求，尤其是對(duì)高峰期的服務(wù)最適用。

B、用以緩和需求的波動(dòng)降低服務(wù)易消失性的不利影響。差別定價(jià)的形式包括：

●格／時(shí)間的差異（如公用事業(yè)及電話服務(wù)在假期使用的價(jià)格

●客支付能力差異，如管理顧問(wèn)咨詢；專業(yè)服務(wù)業(yè)；銀行貸放利率。用不同機(jī)種電話租用收費(fèi)。定價(jià)以及劇院的座位定價(jià)。

●務(wù)產(chǎn)品的品種差異，如使●理位置差異，如旅館房間的采用差別定價(jià)法的條件，在于市場(chǎng)可以根據(jù)價(jià)格進(jìn)行細(xì)分。一項(xiàng)對(duì)于災(zāi)害防治工業(yè)的調(diào)查顯示差別定價(jià)法是最為通用的定價(jià)技巧，約有百分之五十八的調(diào)查對(duì)象表示使用差別定價(jià)法。使用差別定價(jià)有可能產(chǎn)生下列問(wèn)題：第一，顧客可能延緩購(gòu)買(mǎi)，一直等到差別價(jià)格的實(shí)施。

第二，顧客可能認(rèn)為采用差別定價(jià)的服務(wù)產(chǎn)品之嫌“折扣價(jià)”，認(rèn)為是一種例行現(xiàn)象。

由于以上的原因，有些服務(wù)業(yè)公司故意拒絕使用差別定價(jià)而干脆采用單一價(jià)格制度，不論時(shí)間、地點(diǎn)或支付能力，對(duì)所有的顧客都制訂相同的價(jià)格。（2）個(gè)別定價(jià)法

個(gè)別定價(jià)法是指所制定的價(jià)格水準(zhǔn)是買(mǎi)方?jīng)Q策單位能力范圍內(nèi)所能遇到的價(jià)位，當(dāng)然這是以該決策單位對(duì)該項(xiàng)服務(wù)或公司感到滿意為前提。采用這種定價(jià)方式的服務(wù)市場(chǎng)，如承包伙

食和廠房維修業(yè)。采取個(gè)別定價(jià)法必須要清楚地了解：賣(mài)方的決策者有權(quán)決定的價(jià)格底限是多少。（3）折扣定價(jià)法

在大多數(shù)的服務(wù)市場(chǎng)上都可以采用折扣定價(jià)法，服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)折扣方式可達(dá)到兩個(gè)目的：

A、折扣是對(duì)服務(wù)承攬支付的報(bào)酬，以此來(lái)促進(jìn)服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)（金融市場(chǎng)付給中間者的酬金）的產(chǎn)生。例如，付給保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的傭金或?qū)挝晃蓄檰?wèn)服務(wù)的支付。B、折扣也是一種促銷(xiāo)手段，可以鼓勵(lì)提早付款、大量購(gòu)買(mǎi)或高峰期以外的消費(fèi)。

營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新范疇，即利潤(rùn)管理（marginmanagement）已受到重視，這是涉及到如何決定將整個(gè)分銷(xiāo)渠道的利潤(rùn)在中介者和顧客兩者之間予以分派的重要問(wèn)題。利潤(rùn)管理對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要性相同。（4）偏向定價(jià)法

當(dāng)一種服務(wù)原本就有偏低的基本價(jià)，或某種服務(wù)的局部形成低價(jià)格結(jié)構(gòu)形象時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生偏向價(jià)格現(xiàn)象。比如，餐廳為了增加惠顧而提供價(jià)廉物美的實(shí)惠簡(jiǎn)餐（如商業(yè)午餐、套餐或10元吃飽等但大多數(shù)的客人一旦進(jìn)人餐廳，最后還是會(huì)點(diǎn)其他比較高價(jià)的菜色；汽車(chē)修理廠對(duì)一般性服務(wù)可能收費(fèi)偏低，藉以招徠更多的高價(jià)的修理工作。（5）保證定價(jià)法

“保證必有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款就是典型的保證定價(jià)法。比如職業(yè)介紹所的服務(wù)，必須等到當(dāng)事人獲得了適當(dāng)?shù)墓ぷ髀毼缓螅拍苁杖≠M(fèi)用。保證定價(jià)法在以下的三種情況下是很適合服務(wù)業(yè)使用的：

A、保證中的各種特定允

諾可以肯定和確保者；

B當(dāng)高質(zhì)量服務(wù)無(wú)法在削價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲取應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)；

、顧客所尋求的是明確的保證結(jié)果，如，防銹服務(wù)、有保障的投資報(bào)酬率等服務(wù)。（）高價(jià)位維持定價(jià)法

這是當(dāng)消費(fèi)者把價(jià)格視為質(zhì)量的體現(xiàn)時(shí)使用的一種定價(jià)技巧。在某些情況下，某些服務(wù)業(yè)公司往往有意地造成高質(zhì)量高價(jià)位姿態(tài)。凡是已經(jīng)培養(yǎng)出一種特殊的細(xì)分市場(chǎng)，或已建立起特殊專屬高知名度的服務(wù)業(yè)公司，不妨使用此種以價(jià)格作為質(zhì)量指標(biāo)的定價(jià)方法。（7）犧牲定價(jià)法

這種定價(jià)方法是指第一次訂貨或第一個(gè)合同的要價(jià)很低，希望藉此能獲得更多的生意，而后來(lái)生意的價(jià)格卻比較高。在以下的市場(chǎng)情況適合采取此種做法：

A、顧客不滿意目前的服務(wù)供應(yīng)者；B、買(mǎi)主不精通所提供的服務(wù)。

這種定價(jià)方式的最大不利之處是：起初的低價(jià)位可能成為上限價(jià)位。一旦此上限價(jià)位成立，顧客便會(huì)拒絕再加價(jià)。此種定價(jià)方法通常用在營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)業(yè)（consultancy）和理教育訓(xùn)練務(wù)（managementeducationservices（8）階段定價(jià)法此種定價(jià)方法與前一種類似，即基本報(bào)價(jià)很低，但各種額外事項(xiàng)（）則要價(jià)較高。例如，某管理咨詢顧問(wèn)的報(bào)價(jià)只是其執(zhí)行服務(wù)花費(fèi)的時(shí)間費(fèi)而已，但未包括執(zhí)行服務(wù)時(shí)有關(guān)的差旅費(fèi)。（9）系列價(jià)格定價(jià)法

價(jià)格本身維持不變，但服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)數(shù)量和服務(wù)水平則充分反映成本的變動(dòng)。這種定價(jià)方式往往被視為一種并不適于用來(lái)處理成本變動(dòng)的定價(jià)方式。只

有在固定一套收費(fèi)方式的一系列的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的情況下才適于使用。租賃公司往往使用此定價(jià)方式。

這種定價(jià)方法在應(yīng)用時(shí)的主要問(wèn)題是，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量和水平的差異必須能很容易被顧客了解（如航空長(zhǎng)途飛行的旅行這種定價(jià)技巧不適合于修理服務(wù)業(yè)，有一項(xiàng)調(diào)查顯示；顧客不喜歡高成本產(chǎn)品的低質(zhì)量服務(wù)，但更不喜歡低成本產(chǎn)品的低質(zhì)量服務(wù)。因?yàn)?，一?xiàng)修理服務(wù)的“價(jià)值一定要跟被修理的產(chǎn)品的價(jià)值有關(guān)。

服務(wù)渠道

（一）服務(wù)渠道的基本問(wèn)題、服務(wù)產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道

分銷(xiāo)渠道是指服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者移向消費(fèi)者所涉及到的一系列公司和中間商。一般而言，服務(wù)銷(xiāo)售以直銷(xiāo)最普遍，而且渠道最短。此外，還有許多服務(wù)業(yè)的銷(xiāo)售渠道，則包括一個(gè)或一個(gè)以上的中介機(jī)構(gòu)，因此，直銷(xiāo)不是服務(wù)業(yè)市場(chǎng)唯一的分銷(xiāo)方法。中介機(jī)構(gòu)執(zhí)行著不同的功能，如：承擔(dān)所有權(quán)風(fēng)險(xiǎn)；擔(dān)任所有權(quán)轉(zhuǎn)移的中介角色（如采購(gòu)或是擔(dān)當(dāng)實(shí)體移動(dòng)（如運(yùn)輸）的任務(wù)，盡管中介機(jī)構(gòu)的功能沒(méi)有一致性，但服務(wù)企業(yè)在市場(chǎng)上可供選擇的銷(xiāo)售渠道主要有直銷(xiāo)和經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)分銷(xiāo)兩項(xiàng)。如圖8—。

2、直銷(xiāo)渠道

直銷(xiāo)是最適合服務(wù)產(chǎn)品的配送形式。直銷(xiāo)可能是服務(wù)生產(chǎn)者經(jīng)過(guò)選擇而選定使用的銷(xiāo)售方式，也可能是由于服務(wù)和服務(wù)提供者不可分割的原因。（二）服務(wù)位置的選擇

服務(wù)業(yè)渠道選擇問(wèn)題中，有關(guān)服務(wù)所在位置的選擇是一個(gè)極為重要的方面。不論以什么渠道型態(tài)去獲取顧客，中介機(jī)構(gòu)的位置，也就是服務(wù)業(yè)公司應(yīng)設(shè)置在

什么地方，都是很重要的。銀行、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、法律顧問(wèn)公司、餐廳、干洗店等服務(wù)業(yè)公司面臨的位置決策，與物產(chǎn)品的公司沒(méi)什么兩樣。1、選擇服務(wù)位置的依據(jù)

銷(xiāo)售實(shí)位置是企業(yè)做出的關(guān)于它在什么地方經(jīng)營(yíng)和員工處于何處的決策。對(duì)服務(wù)來(lái)說(shuō)，位置的重要性取決于相互作用的類型和程度。服務(wù)提供者和顧客之間具有三種相互作用方式：

●客來(lái)找服務(wù)提供者

●務(wù)提供者來(lái)找顧客

●務(wù)提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易

當(dāng)顧客不得不來(lái)找服務(wù)提供者時(shí)，服務(wù)業(yè)的位置就變得特別重要。如餐館的位置就是顧客光顧的主要理由之一。因此，選擇適宜的地點(diǎn)成為一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題。服務(wù)提供者能夠來(lái)找顧客時(shí)，假定顧客在足夠近的地方得到了高質(zhì)量的服務(wù)，坐落位置就變得不那么重要了。服務(wù)提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易時(shí)，位置是最無(wú)關(guān)緊要的。在這種情況下，這些地方裝備了有效的郵遞和電子通訊，便不關(guān)心服務(wù)供應(yīng)者的實(shí)際位置在什么地方，如電話、保險(xiǎn)等。服務(wù)業(yè)位置的重要性依據(jù)服務(wù)業(yè)類型而各有不同，但有幾個(gè)問(wèn)題是共同的，這是服務(wù)提供者在進(jìn)行服務(wù)位置決策時(shí)必須考慮的，它們包括：（1）市場(chǎng)的要求是什么？如果服務(wù)不在便利的位置提供，是否會(huì)導(dǎo)致服務(wù)采購(gòu)或利用的延遲？不良的位置是否會(huì)造成顧客做出自己動(dòng)手而無(wú)需服務(wù)的決定？可及性與便利是選擇服務(wù)（如選用銀行）的關(guān)鍵性因素嗎？（2）服務(wù)業(yè)公司所經(jīng)營(yíng)的服務(wù)活動(dòng)的基本趨勢(shì)如何？其他競(jìng)爭(zhēng)者的勢(shì)力正

在滲入市場(chǎng)嗎？（3）服務(wù)業(yè)的靈活性有多大？它是基于技術(shù)還是人員？這些因素如何影響所在位置以及重置位置決策的靈活性？（4）公司有選取便利位置的義務(wù)嗎？（如保健等公共服務(wù)（5）有什么新制度、程序、過(guò)程和技術(shù)，可用來(lái)克服過(guò)去所在位置決策所造成的不足？（6）補(bǔ)充性服務(wù)對(duì)所在位置決策的影響性多大？顧客是在尋找服務(wù)體系還是服務(wù)群落？其它服務(wù)機(jī)構(gòu)的位置是否加強(qiáng)已做出的任何位置決策？

由于許多服務(wù)業(yè)公司認(rèn)識(shí)到位置的重要性，因此，目前在服務(wù)營(yíng)運(yùn)上更注重系統(tǒng)化方法的運(yùn)用。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員全面系統(tǒng)地考慮這些問(wèn)題將有助于做出正確的位置決策。

2、服務(wù)位置的確定位置的重要性根據(jù)所要營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)性質(zhì)不同而有所差異。例如，上門(mén)修理服務(wù)業(yè)的緊急水電修理服務(wù)，其服務(wù)表現(xiàn)者的位置，與顧客的利用決策過(guò)程沒(méi)有太大關(guān)系。

一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)業(yè)可依其所在位置分為以下三類：（1）與位置無(wú)關(guān)的服務(wù)業(yè)有些服務(wù)業(yè)，如住宅維修、汽車(chē)拋錨服務(wù)及公用事業(yè)等，其所在位置是無(wú)關(guān)緊要的。因?yàn)椋@些服務(wù)都要在顧客的處所實(shí)現(xiàn)。因而服務(wù)設(shè)備的所在位置比服務(wù)表現(xiàn)的特定地點(diǎn)較不重要。但是，這種服務(wù)最重要的是，當(dāng)顧客需要服務(wù)的時(shí)候，服務(wù)如何能具有高度的可得性及可及性。就此意義來(lái)說(shuō)，所在位置就不只是實(shí)體上的鄰近而已。當(dāng)然實(shí)體上的鄰近對(duì)于某些服務(wù)業(yè)公司是重要的，因而必須發(fā)展分支事務(wù)所，以接近客戶（如廣告代理、建筑師為了服務(wù)能使顧客順利的取得，重要的一個(gè)因

相相互補(bǔ)充素是傳送系統(tǒng)，通過(guò)此系統(tǒng)可使顧客的召喚能獲得迅速的反應(yīng)。（2）集中的服務(wù)業(yè)有些服務(wù)經(jīng)常是集中在一起的，主要原因是供應(yīng)條件和傳統(tǒng)兩項(xiàng)因素。此外，促成集中現(xiàn)象的原因還有：由于某些點(diǎn)的地位關(guān)聯(lián)、需求密集度低，顧客移動(dòng)的意愿、鄰近核心服務(wù)的補(bǔ)充性服務(wù)的歷史發(fā)展以及需求導(dǎo)向的不重要。（3）分散的服務(wù)業(yè)分散的服務(wù)業(yè)所在的位置取決于市場(chǎng)潛力。有些服務(wù)業(yè)由于需求特性及其服務(wù)本身的特征，必須分散于市場(chǎng)中，但是，有時(shí)是機(jī)構(gòu)可以集中（如企業(yè)顧問(wèn)但服務(wù)營(yíng)運(yùn)是分散的（如顧問(wèn)走訪特定客戶）等。

服務(wù)促銷(xiāo)

服務(wù)促銷(xiāo)組合

促銷(xiāo)能夠幫助服務(wù)企業(yè)進(jìn)行顧客服務(wù)的定位，溝通企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系。如何進(jìn)行促銷(xiāo)努力？由于制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的差異，其含義是不同的。本節(jié)將對(duì)服務(wù)業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)提出一般性指導(dǎo)原則，這些原則對(duì)改進(jìn)服務(wù)企業(yè)的促銷(xiāo)組合，增強(qiáng)促銷(xiāo)的有效性具有一定的指導(dǎo)意

義。

企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)是由一系列具體的活動(dòng)所構(gòu)成的，服務(wù)促銷(xiāo)組合包括多種元素。即：●告

●員推銷(xiāo)

●營(yíng)業(yè)推廣

●共關(guān)系

●口頭傳播●接郵遞

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員必須把這些元素認(rèn)真地整合成一個(gè)協(xié)調(diào)的促銷(xiāo)組合，同一行業(yè)中的各公司的促銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)也是不同的，促銷(xiāo)活動(dòng)又可分為以人員活動(dòng)為主和以非人員活動(dòng)為主。在某一個(gè)具體的促銷(xiāo)活動(dòng)中，各種促銷(xiāo)手段一般是同時(shí)存在，獎(jiǎng)品名稱：萬(wàn)U豆驗(yàn)卡

卡：

D７、wordsbelowequalstooneanotherexcept）.A、theseason、busyseason、thepeakseasonD.theoffseasonA、熱辣的B、菜系、苦干的D大堂吧10、ThewordA、認(rèn)、賬C、結(jié)賬、錯(cuò)賬11、C、聚會(huì)、員12、“”shortfor（A、potatochips、portablecomputer、personalcomputer、bothBandC13、whatshouldthereservationclerksaysfirstwhenhe/sheanswersthephone?Au?B、welcometoourhotel.C、pleasecometoourhotel、please14、TheobjectsbelowareneededinRecreatiobootBboothCbuffetDbeverage一、多選題題分共20分。選、少選、漏選均不得分）1、Whatshouldbeforprivatesecretary（）A、yoga、C、copier、pri