第二和第三章戰(zhàn)略分析

企業(yè)戰(zhàn)略分析重慶大學(xué)工商管理學(xué)院2004/05/29第一頁，共一百八十七頁。5/9/20231戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制定這項工作是一項分析推動型工作、它的完成不能僅靠管理者的個人觀點、良好的直覺和創(chuàng)造性思維。對企業(yè)要制定和實施戰(zhàn)略所作的判斷必須直接來自于對企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部形勢的實事求是分析。影響企業(yè)戰(zhàn)略制定的因素分為內(nèi)外兩大部分：第二頁，共一百八十七頁。5/9/20232戰(zhàn)略分析一、外部因素1、社會性、政治性、管理性及團(tuán)體責(zé)任性因素2、競爭環(huán)境及整體行業(yè)吸引力3、企業(yè)的市場機會及外部威脅二、內(nèi)部因素1、企業(yè)的資源優(yōu)勢、能力及競爭能力2、管理者的個人抱負(fù)、商業(yè)哲學(xué)和倫理信條3、共有價值觀和企業(yè)文化第三頁，共一百八十七頁。5/9/20233戰(zhàn)略分析在以上這些因素中，其中有兩個方面最為重要：（1）行業(yè)及競爭環(huán)境；（2）企業(yè)的競爭能力、資源、內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢以及市場地位。本講我們將著重分析行業(yè)及競爭環(huán)境，及企業(yè)核心競爭能力。第四頁，共一百八十七頁。5/9/20234戰(zhàn)略分析本講的主要內(nèi)容一、企業(yè)的宏觀環(huán)境如何分析？二、企業(yè)的行業(yè)環(huán)境如何分析？三、企業(yè)競爭對手如何分析？四、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境或條件如何分析？五、企業(yè)資源和核心能力如何分析？六、戰(zhàn)略分析的一些方法第五頁，共一百八十七頁。5/9/20235戰(zhàn)略分析一、宏觀環(huán)境（形勢）分析（一）企業(yè)宏觀環(huán)境的特征（二）企業(yè)宏觀環(huán)境分析方法和內(nèi)容（三）評估宏觀環(huán)境的可能影響第六頁，共一百八十七頁。5/9/20236戰(zhàn)略分析（一）企業(yè)宏觀環(huán)境的特征1、宏觀環(huán)境具有波動性，因而其變化難以預(yù)測；2、宏觀環(huán)境的變化不受單個企業(yè)的控制；3、宏觀環(huán)境對不同類型的企業(yè)的作用和影響各不相同。4、宏觀環(huán)境的影響往往是間接的。第七頁，共一百八十七頁。5/9/20237戰(zhàn)略分析（二）企業(yè)宏觀環(huán)境分析方法PEST分析法政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境企業(yè)第八頁，共一百八十七頁。5/9/20238戰(zhàn)略分析政治法律環(huán)境影響企業(yè)戰(zhàn)略的政治和法律因素主要有：1、稅法的變革2、政治結(jié)盟3、企業(yè)和政府的關(guān)系4、專利法5、環(huán)境保護(hù)法6、政府財政支出7、政府法規(guī)8、政府換屆9、外交狀況10、政府預(yù)算規(guī)模11、產(chǎn)業(yè)政策第九頁，共一百八十七頁。5/9/20239戰(zhàn)略分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境企業(yè)應(yīng)重視的經(jīng)濟(jì)變量有：1、貸款的難易程度2、可支配收入水平3、利率4、通貨膨脹率5、政府預(yù)算赤字6、就業(yè)狀況7、匯率8、貨幣政策第十頁，共一百八十七頁。5/9/202310戰(zhàn)略分析技術(shù)環(huán)境1、社會科技水平2、社會科技力量3、國家科技體制4、國家科技政策5、科技立法第十一頁，共一百八十七頁。5/9/202311戰(zhàn)略分析社會文化環(huán)境1、文化傳統(tǒng)2、價值觀3、社會發(fā)展趨向4、消費者心理5、社會各階層對企業(yè)的期望6、人口因素第十二頁，共一百八十七頁。5/9/202312戰(zhàn)略分析企業(yè)認(rèn)為最重要的六個間接外部戰(zhàn)略要素是：（1）政府行政干預(yù)與控制（2）通貨膨脹（3）能源供應(yīng)（4）國內(nèi)經(jīng)濟(jì)氣候（5）源自外國企業(yè)的競爭（6）國際政治/經(jīng)濟(jì)形勢的穩(wěn)定源自ThomasL.Wheelen的《StrategicManagementandBusinessPolicy》第十三頁，共一百八十七頁。5/9/202313戰(zhàn)略分析（三）評估宏觀環(huán)境的可能影響1、環(huán)境變化對行業(yè)邊界的影響2、環(huán)境變化對顧客行為的影響3、環(huán)境變化對供應(yīng)商的影響4、環(huán)境變化對產(chǎn)品替代的影響5、環(huán)境變化對關(guān)鍵成功要素的影響第十四頁，共一百八十七頁。5/9/202314戰(zhàn)略分析案例評析

—宏觀環(huán)境變化對企業(yè)戰(zhàn)略的影響時期環(huán)境戰(zhàn)略和管理發(fā)展1990——1910年殖民戰(zhàn)爭；全球商業(yè)貿(mào)易興起。開始注意管理工作。例如：泰勒和法約爾。1910——1930年世界大戰(zhàn)及其影響。出現(xiàn)了大的公司，結(jié)果增加了對管理控制的需要。第十五頁，共一百八十七頁。5/9/202315戰(zhàn)略分析時期環(huán)境戰(zhàn)略和管理發(fā)展20世紀(jì)40年代第二次世界大戰(zhàn)影響。新技術(shù)的出現(xiàn)，產(chǎn)生了一系列新的行業(yè)，比如：計算機、原子能等。20世紀(jì)50—60年代西方經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)生了一大批大型企業(yè)，比如：IBM、松下、日立、索尼等20世紀(jì)90年代知識經(jīng)濟(jì)的興起。信息經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。比如：戴爾、納斯達(dá)克、新浪等。第十六頁，共一百八十七頁。5/9/202316戰(zhàn)略分析時期環(huán)境戰(zhàn)略和管理發(fā)展1998年東南亞金融風(fēng)暴。企業(yè)對東南亞出口銳減。21世紀(jì)初國家西部大開發(fā)政策。輕軌建設(shè)、渝懷鐵路建設(shè)。周邊房地產(chǎn)漲價、建材企業(yè)獲利。21世紀(jì)初東北老工業(yè)基地振興。東北一大批老工業(yè)企業(yè)獲得國家國債資金，以進(jìn)行技術(shù)改造。第十七頁，共一百八十七頁。5/9/202317戰(zhàn)略分析二、企業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境是指企業(yè)所處的經(jīng)營領(lǐng)域的環(huán)境。行業(yè)環(huán)境主要包括五種要素及其關(guān)系。這五種要素共同作用，決定了行業(yè)競爭的性質(zhì)和程度，它們是形成企業(yè)在某一領(lǐng)域內(nèi)競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。作為管理者，應(yīng)充分了解這五種要素是怎樣影響競爭環(huán)境的。由此，你可以明確在該行業(yè)中，你應(yīng)當(dāng)處于什么樣的戰(zhàn)略地位。第十八頁，共一百八十七頁。5/9/202318戰(zhàn)略分析波特（Porter）競爭結(jié)構(gòu)模型

競爭結(jié)構(gòu)圖行業(yè)內(nèi)的競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭供應(yīng)商消費者潛在的加入者替代產(chǎn)品第十九頁，共一百八十七頁。5/9/202319戰(zhàn)略分析行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性指標(biāo)1、市場規(guī)模2、競爭角逐的范圍3、市場增長速度4、買者和賣者的數(shù)量和規(guī)模5、技術(shù)變革和革新的速度6、規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性7、經(jīng)驗曲線效應(yīng)8、資本要求第二十頁，共一百八十七頁。5/9/202320戰(zhàn)略分析經(jīng)驗曲線效應(yīng)比較單位成本累計產(chǎn)量成本遞減10%成本遞減20%成本遞減30%第二十一頁，共一百八十七頁。5/9/202321戰(zhàn)略分析案例分析

——對空運產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的個案分析

如前所述，在任何產(chǎn)業(yè)中，一般都有五種競爭力量——進(jìn)入威脅、被替代的威脅、買方的議價能力、供方的議價能力、現(xiàn)有競爭對手的競爭。以航空運輸業(yè)為例，所謂空運企業(yè)的競爭，不僅僅指現(xiàn)有航空公司之間的競爭(這本是我們一般理解的“競爭”范疇)，也包括航空公司與其買方、供方、替代品、潛在的進(jìn)入者之間的競爭。第二十二頁，共一百八十七頁。5/9/202322戰(zhàn)略分析五種力量的合力決定了航空運輸業(yè)競爭的激烈程度及其利潤率，最強的一種或幾種力量占著統(tǒng)治地位并對戰(zhàn)略構(gòu)成起決定性作用。當(dāng)空運業(yè)的競爭走向一種極端時，就出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)家們所謂的理想競爭中的產(chǎn)業(yè)特征：各公司及其產(chǎn)品均十分相似；出入自由；航空公司對供方和買方均無爭價優(yōu)勢；競爭不受任何限制。與這種極端現(xiàn)象接近的局面曾在美國放松管制后一段時間在美國國內(nèi)市場上出現(xiàn)過，泛美航空公司的破產(chǎn)和人民捷運公司的被吞并都是這一時期典型的案例。下面逐—分析五種基本競爭力量以及政府在產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)中的地位和作用。

第二十三頁，共一百八十七頁。5/9/202323戰(zhàn)略分析（一）替代產(chǎn)品帶來的壓力一般而言，所有的航空公司都在與生產(chǎn)替代品的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行競爭。替代品在價格、服務(wù)方面給空運帶來了很大的壓力，直接設(shè)置了空運業(yè)的上限價格(最高價位)，從而限制了空運業(yè)的潛在收益。1．如何識別替代產(chǎn)品對于航空公司來說，只有在弄清航空運輸企業(yè)所從事的業(yè)務(wù)之后，才能理清尋找替代產(chǎn)品的思路。第二十四頁，共一百八十七頁。5/9/202324戰(zhàn)略分析2．識別航空公司的替代產(chǎn)品及其競爭力(1)商業(yè)聯(lián)絡(luò)業(yè)務(wù)(businesscommunication)領(lǐng)域。當(dāng)今許多航空公司將其主要的市場營銷戰(zhàn)略放在吸引為商業(yè)目的乘坐飛機的旅客身上。這些旅客的目的既不是為了享受空中飛行的樂趣，也不是為了到另一個地方去放松身心，而是去做生意。商務(wù)客占我國國內(nèi)客總數(shù)的80％。航空公司在此領(lǐng)域面臨的替代產(chǎn)品競爭來自兩方面：

第二十五頁，共一百八十七頁。5/9/202325戰(zhàn)略分析一方面是來自那些提供視聽電話、電話會議設(shè)備、傳真機、電子郵件這一類高級電信器材的供應(yīng)商。例如電話公司現(xiàn)在已經(jīng)能夠提供廉價的全球性通信手段，并且在不久的將來能將純聲音通信輔之以形象、場景通信，經(jīng)理人員將會既節(jié)省時間又降低成本，還能免受長途勞頓之苦。這種通信能力不僅影響了航空公司運送商務(wù)旅客的業(yè)務(wù)，而且嚴(yán)重地影響了與運送緊急文件有關(guān)的航空快遞業(yè)務(wù)。最近幾年，國際、國內(nèi)通信行業(yè)發(fā)展很快，中國各航空公司必須正視這一形勢。第二十六頁，共一百八十七頁。5/9/202326戰(zhàn)略分析另一方面的競爭來自水陸運輸商。當(dāng)然，在2400公里以上的中、遠(yuǎn)程航線上，水陸運輸對空運構(gòu)不成威脅。但是，就短程航線而言，水陸運輸?shù)牡匚徊豢奢p視，尤其是在1500公里以下的航線。近年來我國重視了交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，一條條高速公路如沈大線、廣深線、滬寧線、京太線、京津塘線、成渝線等的開通，大大縮短了城市之間的距離，對空運業(yè)帶來了較大的壓力。

第二十七頁，共一百八十七頁。5/9/202327戰(zhàn)略分析如成都至重慶的高速公路通車前，每天往返有4個航班，旅客還愁買不到飛機票。通車后，乘飛機的旅客銳減，航空公司不得不每天停開航班。再如，合肥至南京、南京至上海的高速公路通車后，上百輛大型豪華客車以其方便(營運班次多、隨時可以乘車走)、快捷(合肥到上海由過去的10余小時縮短為5—6小時，南京至上海由過去的6--7才時縮短為3—4小時)、經(jīng)濟(jì)實惠和舒適的特點吸引了大量旅客，在短距離旅行中，乘飛機與高級公路上乘豪華大巴相比在省時、快捷、舒適等方面已無明顯優(yōu)勢，在價格和班次上還處于下風(fēng)。另外，公路運輸?shù)奶攸c是能夠提供“門至門”的服務(wù)，這是民航和鐵路自嘆不如的。

第二十八頁，共一百八十七頁。5/9/202328戰(zhàn)略分析國內(nèi)鐵路在公路的挑戰(zhàn)下節(jié)節(jié)敗退，但不能說鐵路對民航就不具有威脅。自1996年以來，鐵路運輸在航空和公路的雙重擠壓下加大了改革力度，明確提出了“面向市場，主動出擊，擴大份額”的口號，主要措施有：一批豪華列車投入營運；深廣線上實行列車巴士化；列車普遍提速，減少旅客旅途時間；從1997年開始開行63對以北京、上海、廣州、武昌、西安、成都等城市為中心的夕發(fā)朝至客車，并在京—哈、京—廣、京—滬、隴海四大主線提速區(qū)段按時速140—160公里開行，加之列車車票價低的優(yōu)勢，對航空運輸形成了較大沖擊。第二十九頁，共一百八十七頁。5/9/202329戰(zhàn)略分析另外在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，已在醞釀高速鐵路計劃。在國外，許多國家正在增加對鐵路系統(tǒng)的投資，越來越多的城市進(jìn)入了從自己的市中心到其他城市市中心的三小時區(qū)間航程之列，這對于當(dāng)天往返的商務(wù)旅行者而言，坐火車比乘飛機更加可行。

第三十頁，共一百八十七頁。5/9/202330戰(zhàn)略分析國內(nèi)某些地區(qū)的三角大戰(zhàn)正愈演愈烈。例如，原來通用航空公司在北京至太原航線上每周飛11班，保持著100％的空運市場占有率，但自1996年6月25日京太高速公路全線貫通后，公路客運在兩地間每天對開數(shù)十班次，高峰時密度為每十分鐘一趟，且嶄新的運營車輛配備航空座椅、電視、電話、空調(diào)、音響、冰箱、熱水器、洗手間、全封閉行李艙，并在旅途中免費為乘客提供快餐、飲料及紀(jì)念品，服務(wù)檔次直逼空中服務(wù)!這種局面是通航未曾預(yù)料到的，其直接結(jié)果就是通航的客座率在當(dāng)年夏秋旺季增長的勢頭被遏制，只能維持淡季的平均水平。第三十一頁，共一百八十七頁。5/9/202331戰(zhàn)略分析(2)度假旅游(leisuretravel)業(yè)務(wù)。與商業(yè)聯(lián)絡(luò)業(yè)務(wù)相比，在度假旅游業(yè)務(wù)方面可以替代空運的方式就更多了。由于度假旅游對于世界上大多數(shù)人來說是一個奢侈品，因此，主持這一市場的航空公司必須提醒自己：本公司正在與其他的奢侈品和服務(wù)供應(yīng)商競爭。航空公司有三件事要做：一是說服顧客乘坐飛機旅行；二是想辦法讓顧客選擇本公司；三是誘導(dǎo)顧客飛向該航空公司航班所到之處。第三十二頁，共一百八十七頁。5/9/202332戰(zhàn)略分析由以上分析可以看出，為讓更多的人投資于旅游，既需要各航空公司的攜手合作，也需要航空公司、機場、旅行社、飯店和地方政府的聯(lián)袂演出。國內(nèi)航空公司普遍缺乏這種橫向、縱向聯(lián)合意識，更不擅長引導(dǎo)顧客消費，其結(jié)果就是國民手中可支配收入大量流向外人田。1996年國內(nèi)出現(xiàn)了去東南亞旅游的高潮，同時有一小部分先富起來的國人踏上了北美的游覽歷程，這是國內(nèi)消費者自發(fā)的旅游動向，并非被激發(fā)出來的結(jié)果。加拿大航空公司很快注意到了這一變化，便采取了相應(yīng)措施，相比之下，國航、東方等國內(nèi)航空公司并未及時重視這一情況。第三十三頁，共一百八十七頁。5/9/202333戰(zhàn)略分析(3)航空貨運(distribution)業(yè)務(wù)一般把航空貨運業(yè)務(wù)分為五類：緊急貨運、日常性的易腐性貨運(timesensitivecargo)、日常性的非易腐性貨運(timeinsensitivecargo)、特快專遞(courier-service)和郵件。在很多市場中，由于空運費用較昂貴(往往高出地面運輸價格的十倍)，發(fā)貨人更愿意采用輪船、火車、卡車等地面運輸方式托運貨物。

第三十四頁，共一百八十七頁。5/9/202334戰(zhàn)略分析緊急貨運市場又分兩種：一是經(jīng)營性緊急貨運，如一家石油公司的一臺打井機出了故障，導(dǎo)致停產(chǎn)，為把損失減少到最低限度，只有選用空運方式運來所需要的零配件。有趣的是，遠(yuǎn)程運輸?shù)淖畲蟾偁帉κ执\公司有時也會因需要零配件修復(fù)故障而打到航空公司門上來?？梢哉f，航空公司經(jīng)營性緊急貨運的業(yè)務(wù)基本上沒有替代品的威脅、另一種情況被稱為營銷型緊急貨運。供貨商為了避免供貨誤期、失去顧客的忠誠和信任，只好置節(jié)省費用于不顧而選擇空運方式。在此情況下，航空公司也鮮有替代品敵手。

第三十五頁，共一百八十七頁。5/9/202335戰(zhàn)略分析就日常性的易腐性貨物而言，所謂日常性相對于緊急來說的，所謂易腐性是因為有關(guān)貨物只能在嚴(yán)格限制的時間內(nèi)售出。這類貨物又分兩類：物理易腐物，如鮮花、水果和海味食品；經(jīng)濟(jì)易腐物，如新潮報紙、流行歌曲唱片。在這兩類業(yè)務(wù)中，也少有替代品的威脅，尤其是在中遠(yuǎn)程航線上。

第三十六頁，共一百八十七頁。5/9/202336戰(zhàn)略分析前面的分析中已提出貨運業(yè)的替代品是地面運輸，這主要是指日常性的非易腐性的貨物運輸而言的。認(rèn)識到這一點，航空公司就要著力于說服更多的貨主采用空運。這里有三方面的理由可以用來使精明的貨主樂意選用空中服務(wù)：第一，包裝費用較低，因為空運的環(huán)境較好；第二，保險費通常會有大量節(jié)??；第三，可以加快資金流轉(zhuǎn)，因為信用證往往是在收貨人收到貨后才開始支付。事實上，空運業(yè)對特定的貨主而言還意味著其他好處，這里不再贅述。至于快遞業(yè)務(wù)(或急件業(yè)務(wù))，傳真機就是一個替代型的競爭對手：郵件業(yè)務(wù)的替代產(chǎn)品也是前文已多次提到的其他運輸方式。

第三十七頁，共一百八十七頁。5/9/202337戰(zhàn)略分析（二）供應(yīng)商(供方)的爭價能力供方向航空公司施加壓力有兩招：一是提價；二是維持原價，但降低其產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。當(dāng)供方的壓力足夠大時，可以導(dǎo)致航空公司因無法使其產(chǎn)品價格跟上成本的增長而失去利潤。供方和航空公司之間互相施加的壓力是此消彼長的關(guān)系。具備下述六項特點的供方集團(tuán)可以給航空公司帶來較強大的壓力：

第三十八頁，共一百八十七頁。5/9/202338戰(zhàn)略分析(1)當(dāng)供方產(chǎn)業(yè)由幾個公司支配，且其集中化程度比空運業(yè)高時，供應(yīng)商在向較為分散的航空公司銷售產(chǎn)品時，往往能在價格、質(zhì)量及交貨期上施加相當(dāng)?shù)挠绊懀?2)當(dāng)航空公司并非供方集團(tuán)的主要客戶時，則供方往往會自抬身價；(3)當(dāng)供方產(chǎn)品成為航空公司的主要投入資源時，由于這種產(chǎn)品對航空公司產(chǎn)品的質(zhì)量至關(guān)重要，使得供方在爭價時又多了幾塊砝碼；(4)當(dāng)供方集團(tuán)的產(chǎn)品已針對航空公司而差別化時，航空公司打“供應(yīng)者牌”的可能性就變得非常小；第三十九頁，共一百八十七頁。5/9/202339戰(zhàn)略分析(5)當(dāng)供方集團(tuán)表現(xiàn)出前向聯(lián)合的現(xiàn)實威脅時，航空公司在與供應(yīng)商爭價時底氣明顯不足；(6)當(dāng)供方集團(tuán)在向空運業(yè)銷售中不必與替代產(chǎn)品競爭時，供方爭價的聲音自然就高了八度。上述這些條件不僅處于動態(tài)變化之中，而且往往超出了航空公司能了解和控制的范圍。下面來分析與國航有關(guān)的供方。

第四十頁，共一百八十七頁。5/9/202340戰(zhàn)略分析1．油料公司在國內(nèi)市場上，中國航空油料總公司長期以來是各航空公司惟一的供應(yīng)商。民航內(nèi)部對這種獨家壟斷的市場不乏微詞，但由于種種原因，這種情況在近五年內(nèi)很難改變。雖然深圳等地有合資的航空油料公司，但無礙中航油一統(tǒng)天下的大局。中航油在國內(nèi)采取統(tǒng)一價格，其水平高于國際平均價格。因此，中航油在價格、數(shù)量、質(zhì)量及供油時間上有相當(dāng)大的決定權(quán)。在國際、地區(qū)市場上，油料供應(yīng)商較多，航空公司的選擇余地較大。譬如在香港有幾家油料公司，國航油料處就采取招標(biāo)的方式掌握了主動權(quán)。

第四十一頁，共一百八十七頁。5/9/202341戰(zhàn)略分析2．飛機制造公司航空公司與航空器制造商之間的關(guān)系一直是人們議論的話題。仍以國航為例，其機隊規(guī)劃的特點就是以波音系列為主，共有各型波音飛機44架。機型單一、先進(jìn)，對機組管理、維修管理和企業(yè)形象等方面都很有利。但其弊端表現(xiàn)在對波音公司產(chǎn)品的爭價能力有限。1996年國務(wù)院從大局出發(fā)，將機隊規(guī)劃審批權(quán)由民航局移到國家計委。結(jié)合國航的未來規(guī)劃和國家的統(tǒng)一部署，在國航未來的機隊大家庭中將引入空中客車A340。這樣國航的主要飛機供應(yīng)商就是兩家。第四十二頁，共一百八十七頁。5/9/202342戰(zhàn)略分析波音與麥道的合并使世界航空工業(yè)成為壟斷程度最高的行業(yè)。兩大公司的合并雖然順應(yīng)了航空公司希望機隊單一化的愿望，但航空公司的選擇比從前更少，甚至?xí)媾R別無選擇的局面。在今后較長時間內(nèi)，國內(nèi)不少航空公司機隊的擴大是意料中事，對如何采購的問題必須慎之又慎。既要降低經(jīng)營成本，又要防止受制于供方，還要兼顧國家利益，這些是航空公司在機隊選型和采購中所面臨的主要問題。第四十三頁，共一百八十七頁。5/9/202343戰(zhàn)略分析3．航材公司中國航空器材總公司隸屬于民航總局，全權(quán)代表中國各航空公司對外采購飛機，實際上是中間商的角色。國航不可能繞開它直接向飛機制造公司訂貨。盡管國航能派員列席有關(guān)飛機定購的業(yè)務(wù)談判，但終不如自己直接與外方談判方便。除了飛機以外的航空器材的選購業(yè)務(wù)一般由航空公司自行辦理，而從前這些業(yè)務(wù)都是由中國航空器材總公司統(tǒng)攬的。第四十四頁，共一百八十七頁。5/9/202344戰(zhàn)略分析4．飛機發(fā)動機公司目前世界上飛機發(fā)動機制造公司仍保持三國鼎立之勢。美國的通用電器公司、普惠公司和英國的羅·羅公司長期以來競爭激烈。發(fā)動機制造是航空工業(yè)的重頭戲，集中體現(xiàn)了這一產(chǎn)業(yè)高投入、高技術(shù)、高風(fēng)險的特征。例如，為了爭奪波音777的發(fā)動機市場，三家公司都投入了巨資研制適合波音777的發(fā)動機，結(jié)果都通過了適航檢驗，無一落馬，但從經(jīng)濟(jì)效益角度看，可謂三敗俱傷。從短期看，航空公司愿意從發(fā)動機廠商之間的競爭中坐收漁利；從長期看，這樣血本無歸的競爭降低了發(fā)動機廠商再投入的興趣和能力，他們不愿意再如此廝殺下去。在這樣的情況下，他們也考慮到聯(lián)合之路。

第四十五頁，共一百八十七頁。5/9/202345戰(zhàn)略分析普惠和通用電器已經(jīng)決定在新一代波音747發(fā)動機項目上摒棄前嫌、共同研制。這可能是兩家進(jìn)一步合作的預(yù)兆，是羅·羅公司最不愿意看到的事情?？梢灶A(yù)料，發(fā)動機市場將與飛機市場一樣，是歐美之間的較量。羅·羅公司很善于打“政治牌”，近兩年在亞太地區(qū)收獲頗豐。對于中國市場，三家的爭奪格外引人注目。我國航空公司與他們討價還價的能力取決于以下三個因素：我國的外交政策；三家的競爭、聯(lián)合態(tài)勢的程度和變化；具體機型的適航要求。從較長時期看，最重要的因素還是三家的競爭走勢。第四十六頁，共一百八十七頁。5/9/202346戰(zhàn)略分析5．機上供應(yīng)品制造商機上供應(yīng)品包括餐食、紀(jì)念品、報刊雜志等物。從理論上講，業(yè)務(wù)量較大的航空公司在與機上供應(yīng)品廠商的交往中，應(yīng)該占據(jù)主動地位，因為廠商較多，自己又是大主顧。國內(nèi)航空公司應(yīng)該采取招標(biāo)和合同化管理的方式，與這類供應(yīng)商打交道。

第四十七頁，共一百八十七頁。5/9/202347戰(zhàn)略分析6．勞動力“組織”在國外，航空公司的高技術(shù)雇員(飛行員、機務(wù)維修員等)、普通員工大多數(shù)有自己的工會。歐美這一類工會的力量很強大，例如泛美航空公司的破產(chǎn)與工會的不合作有很大關(guān)系；在法航，前幾年發(fā)生過幾次罷工事件，損失很大。航空公司在考慮勞動力壓力時，應(yīng)著重分析兩點：第一，勞動者組織起來的程度；第二，稀缺勞動力的供應(yīng)是否會萎縮。在20世紀(jì)80年代末90年代初，由于國內(nèi)的“航空公司熱”，一些新成立的公司挖走了不少大航空公司的技術(shù)人才，特別是機務(wù)人員和飛行人員。

第四十八頁，共一百八十七頁。5/9/202348戰(zhàn)略分析目前國內(nèi)不少航空公司正面臨著來自員工要求提高收入的壓力。從組織角度看，這些壓力尚不能形成合力。只要事關(guān)安全大局的部門的人員穩(wěn)定，航空公司在這種對抗中就能掌握主動權(quán)。從國內(nèi)航空公司的長期發(fā)展看，人力資源管理方面的主要問題有兩個：一是缺乏經(jīng)營管理人才；二是員工素質(zhì)跟不上發(fā)展要求。如果國內(nèi)航空公司下決心解決這兩個問題，勢必要把目光投向勞動力市場，引進(jìn)公司所缺的人才。但現(xiàn)存的激勵機制在近幾年不會有大的改觀，因此各航空公司在招聘時氣魄也很有限，結(jié)果是很難網(wǎng)羅人才和留住人才。第四十九頁，共一百八十七頁。5/9/202349戰(zhàn)略分析7．機場從供方角度，機場應(yīng)給航空公司提供安全生產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基本條件。但在現(xiàn)實中，由于各機場的物質(zhì)條件和管理風(fēng)格的差異，航空公司與機場之間的關(guān)系也不相同。這種關(guān)系可分為兩類：一類是航空公司與駐地所在機場之間的關(guān)系，在國內(nèi)，這類關(guān)系大多不理想；另—類是航空公司與其航班經(jīng)停機場之間的關(guān)系，這類關(guān)系比較和諧。

第五十頁，共一百八十七頁。5/9/202350戰(zhàn)略分析國內(nèi)很多地方的航空公司和機場(省局)之間經(jīng)常鬧摩擦，雙方領(lǐng)導(dǎo)還未認(rèn)識到在根本利益上兩家是唇齒相依的關(guān)系，但某些機場目前的容量處于飽和或超飽和狀態(tài)，加之機場的軟件、硬件與航空公司的發(fā)展要求差距較大，因此近幾年內(nèi)國內(nèi)航空公司的發(fā)展在客觀上仍然受制于機場。有些機場和航空公司、管理局是一家，如新疆烏魯木齊機場、云南昆明機場，往往不讓其他國內(nèi)航空公司飛進(jìn)去或限制其航班密度。第五十一頁，共一百八十七頁。5/9/202351戰(zhàn)略分析8．飛機租賃公司近幾年來，飛機租賃公司的生意越來越火，以至于波音和空客深感恐懼。著名的飛機租賃公司有YLFC、GECAS和BAS等。我國航空公司從20世紀(jì)90年代以來大多數(shù)已嘗到了“買飛機不如租飛機”的甜頭，但他們應(yīng)注意到飛機租賃的利弊。

第五十二頁，共一百八十七頁。5/9/202352戰(zhàn)略分析（三）買方的議價能力買方與航空公司競爭的手段主要有三種：壓低價格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量、索取更多的服務(wù)項目。航空公司每一個主要買方集團(tuán)的上述能力的強弱取決于眾多市場情況的特點和這種購買對它整個業(yè)務(wù)的重要性。在下列八種情況下，一個買方集團(tuán)會給航空公司帶來較強的壓力。第五十三頁，共一百八十七頁。5/9/202353戰(zhàn)略分析(1)相對于航空公司的銷售量來說，購買是大批量和集中進(jìn)行的；購買者有時會采取后向聯(lián)合的策略。例如，在加拿大，有一個叫加拿大3000的航空公司(Canada3000Airlines)，它只管公司的運營管理，公司的所有銷售活動全部委托給一個批發(fā)商。該批發(fā)商得到的傭金比其他批發(fā)商在其他航空公司得到的傭金高得多。該批發(fā)商擁有自己的訂座辦公室，使用佩刀(Sabra)和阿波羅(Apolo)訂座系統(tǒng)，它并不面對顧客，而是付給代理人傭金讓代理人銷售加拿大3000航空公司的客票。它還負(fù)責(zé)做廣告、促銷等市場活動。這是空運市場上的一個極端例子。如果這家批發(fā)商再為另一個航空公司服務(wù)，那加拿大3000航空公司只能任其擺布了。第五十四頁，共一百八十七頁。5/9/202354戰(zhàn)略分析(2)購買者從航空公司購買的產(chǎn)品占其成本或購買額相當(dāng)大一部分時，他們會竭盡全力爭取每一個優(yōu)惠價格。反之，當(dāng)航空公司的產(chǎn)品只占購買者成本的很小一部分時，購買者對價格就不太敏感，甚至懶于議價。休閑旅客往往對應(yīng)于第一種情況，屬于價格敏感型，組織他們旅游觀光的旅行社自然也是價格敏感者。公務(wù)旅客常常不在乎價錢，他們要的是快捷和服務(wù)。第五十五頁，共一百八十七頁。5/9/202355戰(zhàn)略分析(3)各航空公司向社會推出的產(chǎn)品無差異或差異不大，買方顯然會打“公司牌”。例如，在淡季，新疆航空公司和南方航空公司每周三、周六都從北京飛烏魯木齊，起飛時間、價格、空中服務(wù)都差不多，在這種情況下，代理人顯然更愿意與付傭金較高的航空公司合作。(4)購買者面臨的轉(zhuǎn)換成本少。代理人在航空公司之間改換門庭并不需要太多的成本，因為業(yè)務(wù)流程都是通用的。

第五十六頁，共一百八十七頁。5/9/202356戰(zhàn)略分析(5)買方盈利低。低利潤迫使買方極力壓低購買成本。比如設(shè)在小城鎮(zhèn)的代理點就是這種情況。(6)購買者是同行。典型的例子就是航空公司之間互相代理業(yè)務(wù)。例如國航和西北航有相互代理協(xié)議，兩家都飛從西安到北京的航段，故國航不能指望國航的客座能在西北航代理下賣個好價。反過來，西北航在從北京到西安的航段上也有類似感受。

第五十七頁，共一百八十七頁。5/9/202357戰(zhàn)略分析(7)航空公司的產(chǎn)品對買方的產(chǎn)品及服務(wù)無重大影響。例如，一個剛剛成立的小航空公司要開一條往來于兩個大都市之間的航線，那么代理人可能會對該公司采取較強硬壓價政策，除非該公司的產(chǎn)品的確與眾不同，一上市就深受歡迎。(8)買方掌握航空公司充分的信息。國內(nèi)不少客貨代理點的經(jīng)理、工作人員就是從航空公司流出去的人員，他們中不少過去從事的就是市場營銷活動；對航空公司的定價政策、銷售成本和內(nèi)部管理非常熟悉。第五十八頁，共一百八十七頁。5/9/202358戰(zhàn)略分析以上分析了買方為什么能向航空公司施加壓力。下面逐—分析航空公司的買方。1、旅行代理(travelagent)，國內(nèi)一般稱之為代理人在當(dāng)今許多國家，70％以上的客票都是通過旅行代理訂購的。在歐美一些國家，由于放松管制和自由化力量的加強，傭金政策已成為很多航空公司市場營銷的重要組成部分。為了培養(yǎng)和保持旅行代理的忠誠，航空公司為高銷售額提出了高傭金。在國內(nèi)代理市場上，代理人的力量也愈發(fā)強大。他們已開始走聯(lián)合之路，一些實力雄厚的代理人在與航空公司簽協(xié)議時更具有壓價的資本。

第五十九頁，共一百八十七頁。5/9/202359戰(zhàn)略分析值得強調(diào)的是，在航空運輸市場上，旅行代理不僅僅有買方(buyer)的身份，它也扮演顧客(customer)的角色。所謂顧客是指在選擇航空公司方面做出決策的人。不少公務(wù)旅客和休閑旅客傾向于讓旅行代理替他們決定究竟乘哪一家航空公司的航班。旅行代理的“顧客”身份在休閑旅客面前得到更充分的表現(xiàn)。因為休閑旅客中很多人每年只有一次飛行旅游機會，對某些人來說一生中也只是一次，所以這些人愿意聽取旅行代理為他們提供“內(nèi)行”的建議。還有一個很重要的原因，休閑旅客往往對最低票價極感興趣，而當(dāng)今空運票價變化的速度之快使得只有旅行代理可以通過他的計算機訂座終端查到特定市場中互為競爭關(guān)系的航空公司給出的最新最低票價。第六十頁，共一百八十七頁。5/9/202360戰(zhàn)略分析2．旅游經(jīng)營商(touroperator)由于很多休閑旅客不只是希望買一張機票，他們還希望得到吃、住、行、玩一條龍服務(wù)。這種需求的存在，使旅游經(jīng)營商應(yīng)運而生。他們與旅行社、飯店、出租車公司、商店、餐館等供應(yīng)商討價還價，最后得到一攬子服務(wù)的最低價格。這種行當(dāng)在國外方興未艾，成為航空公司的重要顧客，在國內(nèi)已嶄露頭角。第六十一頁，共一百八十七頁。5/9/202361戰(zhàn)略分析3．集運商(consolidator)和包銷商(wholesaler)集運商在國外是航空公司的另一個大買主兼顧客。他們的作用體現(xiàn)在“運”字上，也就是說，他們與旅游經(jīng)營商的不同在于，他們只為了獲得價格便宜的座位與航空公司討價還價，并不負(fù)責(zé)膳宿和中轉(zhuǎn)接送等項目，因為有不少旅客喜歡自行安排時間表和食宿地點。在大多數(shù)情況下，歐美的集運商也是包銷商，所謂包銷是指將其一航班上一段時期內(nèi)一定百分比的客票包銷出去；如果賣不出去，可以在一定提前期內(nèi)退回航空公司。包銷商也常常通過旅行代理將座位售給大眾。在國內(nèi)，溫州等地已有包銷商經(jīng)營數(shù)年，業(yè)績頗佳。

第六十二頁，共一百八十七頁。5/9/202362戰(zhàn)略分析4．有決策權(quán)的旅客和貨主這是指名要某家航空公司的消費者。這類旅客和貨主在國內(nèi)市場上的比例要高于國際市場，他們往往富于旅行經(jīng)驗。對航空公司之間的區(qū)別略知一二，在購買時傾向性較大。國航在這類旅客中的優(yōu)勢比較明顯，他們出于安全因素往往首選國航航班，將價格因素排在第二位。這一類型的旅客和貨主是惟一能將顧客(customer)、消費者(consumer)、買方(buyer)三種身份統(tǒng)一起來的人。

第六十三頁，共一百八十七頁。5/9/202363戰(zhàn)略分析5．機場、省局、航站在國內(nèi)，某些新通航的機場、航站和航班很少的機場、省局、航站，往往有求于航空公司飛往他們那里。為了打消航空公司怕虧損的念頭，他們往往與航空公司簽訂包銷協(xié)議，保證航班達(dá)到航空公司所期望的客座率。在此情況下，國內(nèi)的骨干航空公司在爭價中自然占了上風(fēng)。買方有時不惜經(jīng)營性虧本也要簽此類協(xié)議，因為有地方政府為他們撐腰打氣，他們可以得到長期的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的回報。待這個市場成熟以后，這些機場、省局、航站搖身一變，就成了航空公司的供方。第六十四頁，共一百八十七頁。5/9/202364戰(zhàn)略分析對于國內(nèi)機場和航空公司之間的關(guān)系，在此可作一個小結(jié)。在大多數(shù)情況下，機場既是航空公司的供方，也是航空公司的買方(幾乎所有的機場、省局、航站都下設(shè)客貨代理公司)。換言之，航空公司既是機場的供方，也是機場的買方。雙方關(guān)系的實質(zhì)以合作為主，競爭為次，是一種相濡以沫、同舟共濟(jì)的關(guān)系。如果不能正確地理解雙方的關(guān)系，就會兩敗俱傷。值得慶幸的是，越來越多的國內(nèi)航空公司和機場的高層領(lǐng)導(dǎo)深明此義，已較好地建立起雙方的合作關(guān)系。第六十五頁，共一百八十七頁。5/9/202365戰(zhàn)略分析6．貨運代理公司在歐美航空貨運市場上，80％以上的出口貨物和90％以上的進(jìn)口貨物都是通過這個方式運輸?shù)摹Ｄ壳皣鴥?nèi)這方面的數(shù)字還難以統(tǒng)計，但可以肯定貨運代理公司承攬了國內(nèi)航空貨運市場一半以上的業(yè)務(wù)。由于國內(nèi)貨運代理業(yè)集中程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于客運代理，航空公司的壓價能力就很有限。第六十六頁，共一百八十七頁。5/9/202366戰(zhàn)略分析7.急件運輸公司和捷運公司在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，像DHL(敦豪)和TNT(天地)這樣的國際貨運公司常把盈利頗高的緊急貨物送到航空公司門下，他們一直是航空公司的重要買主和顧客。如今的形勢已發(fā)生質(zhì)變，急件運輸公司像捷運公司中有一些公司已開始用自己的飛機承運貨物，變成了航空公司的直接競爭對手。凡有志于發(fā)展貨運的航空公司應(yīng)密切注意這類動態(tài)。

第六十七頁，共一百八十七頁。5/9/202367戰(zhàn)略分析需要進(jìn)一步說明的是，對于空運業(yè)來說，識別買方的壓力固然重要，但更重要的是識別顧客的壓力，要想盡一切辦法對顧客施加影響。事實上，大多數(shù)旅客和貨主是消費者或買主，但他們不是顧客(customer)。除了前面已經(jīng)提到的旅行代理、旅游經(jīng)營商、集運商、包銷商、機場、急件運輸公司、捷運公司外，高級管理者的秘書、高級管理者本人、公司旅行事務(wù)部經(jīng)理，甚至家庭婦女也扮演了顧客(customer)的角色。第六十八頁，共一百八十七頁。5/9/202368戰(zhàn)略分析（四）進(jìn)入者的威脅進(jìn)入者是指加入航空運輸業(yè)的新手。它們的到來使本來就競爭激烈的航空運輸市場更添—份喧鬧。由于進(jìn)入者懷有強烈的占有市場份額的欲望，通常具備較充足的資源，以新的業(yè)務(wù)能力為進(jìn)攻武器，其競爭力往往不容小覷。對于航空運輸業(yè)來說，進(jìn)入威脅的大小由以下兩點決定：市場上呈現(xiàn)的進(jìn)入障礙和進(jìn)入者想像中的原來航空公司的反擊力度、規(guī)模和持久性。如果障礙高或進(jìn)入者認(rèn)為原航空公司會堅決地報復(fù)，則這種威脅就會較小。下面列出了六種進(jìn)入的障礙：

第六十九頁，共一百八十七頁。5/9/202369戰(zhàn)略分析(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。規(guī)模經(jīng)濟(jì)性迫使進(jìn)入者做兩難的選擇：要么一開始就以大規(guī)模生產(chǎn)并準(zhǔn)備接受原來航空公司頑強抵制的風(fēng)險，要么以小規(guī)模經(jīng)營來承受高單位成本的劣勢。一般情況下，新航空公司不得不選擇后者。原因在于航空運輸業(yè)充分體現(xiàn)了大規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)越性，主要有以下四點：擁有龐大航線網(wǎng)的航空公司能把競爭較弱的航線上得到的利潤補貼到競爭激烈的航線上去，這既是一種銷售武器，也是一種減少破產(chǎn)可能性的保險措施；大規(guī)模生產(chǎn)在營銷方面還可以增加?？蛢?yōu)惠計劃的吸引力，有利于樹立公司形象；大航空公司可以以低價成批定購飛機，從而降低購買、維修成本；最后，在一架飛機因故不能投入運營時大航空公司能更換另一架飛機。

第七十頁，共一百八十七頁。5/9/202370戰(zhàn)略分析由此可見，一個只有4架運--7飛機的航空公司很難與另一個擁有30架噴氣式大型運輸機的航空公司在同一市場上競爭。這同樣也是超級航空公司出現(xiàn)在國際航空運輸市場上的原因之一。當(dāng)然，大型化也有下列三方面的弊端：規(guī)模越大，經(jīng)濟(jì)性未必越佳，擴大到一定程度后，單位成本反而會往上走；官僚主義會導(dǎo)致大航空公司市場反應(yīng)遲鈍、管理費用增加、系統(tǒng)協(xié)調(diào)功能下降；在一個職員關(guān)系疏遠(yuǎn)冷淡的大航空公司中，很難保持一個統(tǒng)一的服務(wù)信念，更難保持優(yōu)質(zhì)高檔的服務(wù)?？傊?，航空公司大型化有利有弊，對歐美大航空公司而言是利大于弊，因為其銷售優(yōu)勢相當(dāng)大，其弊端由于計算機的應(yīng)用和工會力量的削弱而得到緩解。第七十一頁，共一百八十七頁。5/9/202371戰(zhàn)略分析(2)產(chǎn)品差別化。產(chǎn)品差別化是指現(xiàn)有的航空公司由于過去的廣告、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色產(chǎn)品、公共關(guān)系等因素而獲得了商標(biāo)及顧客忠誠方面的優(yōu)勢。產(chǎn)品差別化迫使進(jìn)入者耗費很大的代價去克服顧客對現(xiàn)有航空公司的好感。第七十二頁，共一百八十七頁。5/9/202372戰(zhàn)略分析(3)資金需求。航空運輸業(yè)是高風(fēng)險、高投入、應(yīng)用高技術(shù)的產(chǎn)業(yè)。一架B737、B747、B767、B777的訂貨價1996年底分別是0．43億美元、1．68億美元、0．64億美元、1億美元、1．41億美元左右；即使采用租賃方式，也需要大筆資金注入。加上占用資金龐大的航材庫存、高額的燃料費用、高額的勞動力成本、越來越多的市場營銷費用，都要求空運業(yè)的實業(yè)家們具備高超的理財能力。國內(nèi)一些小航空公司由于沒有足夠的資金保證，在開業(yè)不久就陷入窘境。第七十三頁，共一百八十七頁。5/9/202373戰(zhàn)略分析(4)掌握銷售渠道。在很大程度上空運產(chǎn)品的銷售渠道已被現(xiàn)有的公司所控制，這一點在歐美市場上最嚴(yán)重。幾大公司控制了現(xiàn)有的主要銷售渠道，其中美利堅公司(AMR)下的Sabre集團(tuán)的sabre系統(tǒng)實力最強，Sabre集團(tuán)在1995年是AMR的創(chuàng)利首富，超過了航空運輸集團(tuán)所創(chuàng)利潤。第七十四頁，共一百八十七頁。5/9/202374戰(zhàn)略分析與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢。這是指現(xiàn)有的航空公司具有一些進(jìn)入者無法模仿的成本優(yōu)勢。這種優(yōu)勢與規(guī)模大小無關(guān)，主要有：良好的安全記錄；最佳的地理位置；對最佳燃料來源的控制；政府補貼，國內(nèi)大多數(shù)航空公司都享有中央或地方政府的補貼；學(xué)習(xí)或經(jīng)驗曲線，這是指產(chǎn)品的單位成本隨著航空公司積累的經(jīng)驗的增加而下降。第七十五頁，共一百八十七頁。5/9/202375戰(zhàn)略分析潛在進(jìn)入者對于現(xiàn)有航空公司反擊的意識也將影響其入侵行動。下列三種情況的存在象征著進(jìn)入者將遭到迎頭痛擊：一種對進(jìn)入者勇于報復(fù)的歷史，美國市場富于這種傳統(tǒng)；現(xiàn)有的航空公司擁有足夠的資源予以反擊，包括過剩的運力和未用滿的借貸能力；產(chǎn)業(yè)處于低速增長階段，市場吸收新公司的能力有限，譬如南美市場。下面從國航所面臨的兩個不同的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析潛在競爭者的威脅。

第七十六頁，共一百八十七頁。5/9/202376戰(zhàn)略分析1．國內(nèi)航空運輸市場的進(jìn)入威脅在20世紀(jì)80年代末90年代初國內(nèi)航空運輸市場上，曾出現(xiàn)過“航空公司熱”。近年來基本上沒有批準(zhǔn)成立新的航空公司，中國航空公司和天鵝航空公司是無獨有偶的例外。航空公司必須警惕以下兩種進(jìn)入者的威脅，一是在局部市場上某公司要加入進(jìn)來，比如在北京一烏魯木齊航線上，北方航空公司雖然停飛了，但條件成熟時它還會卷土重來；二是國內(nèi)某些航空公司可能會采取兼并、合并等方式成立新的航空公司。第七十七頁，共一百八十七頁。5/9/202377戰(zhàn)略分析2．國際航空運輸市場上的進(jìn)入威脅據(jù)ICAO統(tǒng)計，1994年國際客運量世界前30名的空運企業(yè)中，就有19家直接飛中國。國際市場上的競爭程度比國內(nèi)市場更激烈、更復(fù)雜，凱覦中國市場的外國航空公司為數(shù)不少，而它們之間多種形式的聯(lián)合往往能越過國家間的雙邊或多邊協(xié)定與國內(nèi)航空公司展開直接或間接的競爭。前面談到的AMR是世界空運業(yè)巨子，其航空集團(tuán)中的主力軍美利堅航空公司(AA，世界第一大航空公司)并未參與與中國通航，但從1995年開始在北京設(shè)立辦事處，可謂司馬昭之心，路人皆知。第七十八頁，共一百八十七頁。5/9/202378戰(zhàn)略分析（五）產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭特點從歷史角度來看，空運業(yè)可劃分為兩個時期：管制(regulation)時期和放松管制(deregulation)時期。一般來說，在管制時期，航空公司的成立必須經(jīng)過繁瑣的、嚴(yán)格的審批程序，其戰(zhàn)略規(guī)劃和日常運營都受到政府的牢牢控制，航空公司之間的競爭程度是有限的。

第七十九頁，共一百八十七頁。5/9/202379戰(zhàn)略分析以美國為例，在1978年之前，如果沒有CAB(CivilAeronauticsBoard-----民用航空委員會，F(xiàn)AA的前身)或FAA(FederalAviationAdministration—聯(lián)邦航空局)的批準(zhǔn)，航空公司就不能改變其航線結(jié)構(gòu)、票價、基本運營技術(shù)(如機型)。盡管航空公司還必須向CAB或FAA提交詳細(xì)的運營和財務(wù)方面的報告，幾乎所有的信息都很容易為競爭者所獲得，但競爭格局不會因此有很大改變。在放松管制時期，政府只行使行業(yè)管理的職能，航空公司在市場環(huán)境下自主經(jīng)營，空運業(yè)才真正進(jìn)入競爭時代。

第八十頁，共一百八十七頁。5/9/202380戰(zhàn)略分析仍以美國為例，國會于1978年通過了《航空公司放松管制法》(DeregulationAct)，簡化了新航空公司成立的手續(xù)，允許它們自由定價、自由選擇國內(nèi)航線；在過去的近二十年的時間里，可謂群雄逐鹿美國市場。這期間，有過人民捷運航空公司的輝煌與衰落，有過泛美和東方這樣的巨型航空公司的破產(chǎn)和消失，有過很多航空公司的重組和被吞，幸存下來的航空公司經(jīng)歷了1979～1989年的相對繁榮和1990—1994年的全面衰退(五年中全行業(yè)虧損130億美元，比萊特兄弟發(fā)明飛機以來空運業(yè)的利潤總和還多，只有西南航空公司和聯(lián)邦捷運能保持盈利)。

第八十一頁，共一百八十七頁。5/9/202381戰(zhàn)略分析迄今為止，只有極少數(shù)國家經(jīng)歷了美國這樣的兩個時期。我國的空運業(yè)正處于由管制時期緩慢地向放松管制時期轉(zhuǎn)變的階段，現(xiàn)階段更多地帶有管制時期的特點。航空運輸業(yè)的競爭要素只有在放松管制時期才能發(fā)揮重要作用。由于空運業(yè)在國內(nèi)市場和國際市場具有遇然不同的行業(yè)特點，競爭要素也就分為下面兩種類型。

第八十二頁，共一百八十七頁。5/9/202382戰(zhàn)略分析1．國內(nèi)空運市場上的競爭要素安全的重要性在空運業(yè)中是絕對排在第一位的。除此以外，國內(nèi)空運市場上的競爭要素分為兩個級別。第一級別是影響力較大的四個因素，航班時刻、航線、定價和航班頻率；第二級別是影響力較小的五個因素；設(shè)備、服務(wù)、舒適、忠誠和總體感覺。

第八十三頁，共一百八十七頁。5/9/202383戰(zhàn)略分析(1)航班時刻。航空公司的計劃人員總是力求在營運和市場這兩大功能之間保持較好的選擇性的平衡。從營運角度來說，就是要使飛機日利用率最大化并使運營成本不斷降低；市場營銷工作則聚焦于高峰時期，以提高載運率。這兩者之間的相互作用是戲劇性的。例如，在兩個城市之間，一個為了提高載運率而只提供少量航班的航空公司會因為競爭者提供了更多的班次從而失去很多顧客；更糟的是，航班上空出的座位不能被“儲存”，給航空公司的現(xiàn)金流通帶來負(fù)面影響。第八十四頁，共一百八十七頁。5/9/202384戰(zhàn)略分析航班時刻不僅要考慮某一市場的特點，而且要考慮與其他市場上航班時刻的銜接；航班時刻還受到需求高峰期的影響，需求高峰往往是每天、每周、每年的某一段時期，比如傍晚的航班一般比晚上九點半的航班更受歡迎；另外，節(jié)日和假期對航班時刻的沖擊力很強，并且時有單向性。第八十五頁，共一百八十七頁。5/9/202385戰(zhàn)略分析在高需求時間與低需求時間作平衡，對航班時刻計劃人員是一個復(fù)雜的挑戰(zhàn)。某些不可預(yù)測因素(像航班延誤、取消等)將使這一問題更加棘手。為了達(dá)到較高的日利用率，飛機的過站中轉(zhuǎn)時間往往被設(shè)計得較短(美國西南航的平均中轉(zhuǎn)時間為半個小時)。在這種情況下，一次延誤不僅影響某架飛機全天的安排，而且對本公司甚至其他公司的運營產(chǎn)生系統(tǒng)性影響。第八十六頁，共一百八十七頁。5/9/202386戰(zhàn)略分析毫無疑問，最成功的航空公司都將制定航班時刻的工作作為運營計劃的核心內(nèi)容，因為這一工作本身既能建立也能破壞顧客的選擇偏向。綜上所述，航班時刻是航空公司大多數(shù)職能的高級集成，這些職能包括銷售、廣告、市場研究、定價、服務(wù)、OD(OriginandDestination)流確定、運輸高峰處理、飛機利用率提高，等等。第八十七頁，共一百八十七頁。5/9/202387戰(zhàn)略分析(2)航線。航線網(wǎng)絡(luò)是航空公司的重大事項。隨著放松管制的進(jìn)程，航線系統(tǒng)已成為一個脆弱的競爭因素。這是因為：在航空公司的航線結(jié)構(gòu)中，進(jìn)退自由已成為一個變化很快的因素；對航空公司來說，進(jìn)入一個新的航線時，開辟成本往往要權(quán)衡再三；如果一個航線被證明是可行的，那就意味著競爭者也會進(jìn)入這個市場。就城市而言，一個航班可能是直達(dá)的、經(jīng)停的或中轉(zhuǎn)(換航空公司或換航班)的。航線網(wǎng)絡(luò)提出了新的問題，通常有三種形式的航線網(wǎng)絡(luò)交織在一起。一種是中心輻射系統(tǒng)(hub-and-spokesystem)，一種是線型航線結(jié)構(gòu)(in-lineroutestructure)，還有一種叫網(wǎng)格式網(wǎng)絡(luò)(gridnetwork)。

第八十八頁，共一百八十七頁。5/9/202388戰(zhàn)略分析上述三種網(wǎng)絡(luò)在下列方面各有利弊：市場營銷和運營、高峰期處理、方向的不平衡性的處理；、惡劣天氣的處理、飛機利用率、載運率、過站密度、服務(wù)統(tǒng)一性的可控程度。在美國，巨型航空公司(年營業(yè)額超過10億美元的航空公司)一般都采用中心輻射系統(tǒng)；中國的航空公司其航線結(jié)構(gòu)大多以線型和網(wǎng)格式網(wǎng)絡(luò)為主。可以預(yù)料，隨著國內(nèi)航空運輸業(yè)的發(fā)展，大航空公司也將采用中心輻射系統(tǒng)。第八十九頁，共一百八十七頁。5/9/202389戰(zhàn)略分析(3)定價。在所有的競爭要素中，定價或許是最復(fù)雜和最不穩(wěn)定的。把旅客行程的價值與具體的時間、具體的地點以及競爭因素結(jié)合起來轉(zhuǎn)換為一種數(shù)量化的概念，這既是—門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。定價涉及的因素主要有艙位等級、傭金、團(tuán)隊包座和一天中具體的時間。在歐美，由于航空公司采用了收入管理系統(tǒng)，它們的定價完全建立在計算機自動處理的基礎(chǔ)之上，沒有任何一位專家能解釋某一張票的票價的具體依據(jù)。這樣做充分考慮到了旅客對價格的承受能力和公司收益的最大化。第九十頁，共一百八十七頁。5/9/202390戰(zhàn)略分析和其他行業(yè)一樣，價格大戰(zhàn)是空運業(yè)一種常用的競爭武器。中國各航空公司在這場戰(zhàn)爭中的競技水平仍在蹣跚學(xué)步階段。1997年第四季度，民航總局放松了票價的浮動上下限，這是國內(nèi)航空運輸政策的一個重大變化。對國內(nèi)航空公司來說，無論是內(nèi)戰(zhàn)、外戰(zhàn)，如果只知一味降價，結(jié)果將是總體收益下滑、客座率依然很低。擺脫這種困境的有效辦法是盡快在公司內(nèi)推廣收入管理系統(tǒng)。第九十一頁，共一百八十七頁。5/9/202391戰(zhàn)略分析(4)航班頻率。離港時間是旅客考慮的主要因素。一個注重航班頻率甚于增加航班座位的航空公司往往更容易攫取—塊很大的市場份額。航班頻率低意味著在航班的取消或增加方面缺乏彈性，也意味著航班時刻的靈活性較差。航班頻率是一種強大的破壞旅客對其公司忠誠的武器，理由很簡單：在一般情況下，即使某旅客對A公司一直有好感，但他通常會選擇第一個航班(非A公司航班)飛走，把所有后面的航班(包括A公司的航班)作為候選。

第九十二頁，共一百八十七頁。5/9/202392戰(zhàn)略分析換言之，一個在一天內(nèi)或一周內(nèi)提供航班頻率較高的航空公司往往成為旅客的首選。一般情況下，高航班頻率意味著高市場占有率。容易與航班頻率混淆的概念是航班密度(density)。航班密度通常是指在一天中，與幾個運輸高峰期有關(guān)的航班密集程度。例如，在1996—1997年冬、春季北京—上海航線上，每周一的8：00—9：00，國航的航班密度為2，東航的航班密度為1。一般來說，航班密度高也意味著能吸引更多的旅客。第九十三頁，共一百八十七頁。5/9/202393戰(zhàn)略分析(5)設(shè)備。這里的設(shè)備主要是指航空器和航空器上為旅客服務(wù)的設(shè)施。很多空運業(yè)的高級經(jīng)理們高度強調(diào)機型對于航空公司運營的意義，他們認(rèn)為旅客傾向于選擇最新、最快、最舒服的飛機。但我們也注意到在歐美市場上，很多“高齡”飛機仍在為公司貢獻(xiàn)余生。很多航空公司相信，如果他們不能趕上或超過競爭者的設(shè)備水平，他們就會失掉一些市場份額。少數(shù)航空公司堅持用“年輕”的設(shè)備，比如三角航空公司和新加坡航空公司都樂于此道，后者機隊的平均機齡是四年。

第九十四頁，共一百八十七頁。5/9/202394戰(zhàn)略分析(6)服務(wù)。這是一個已被廣泛討論過的話題。當(dāng)上述競爭要素難分高下時，顧客服務(wù)就扮演了一個極其重要的角色。傳統(tǒng)的客運服務(wù)是一個包括訂座、出票、信息查詢、值機、登機、機上餐飲、空乘員舉止、離機程序、行李領(lǐng)取的全過程，如今—些航空公司開始提供旅館預(yù)定、旅游一攬子服務(wù)、租車、機上電影、機上電話等服務(wù)，顧客的需求正朝著更復(fù)雜的方向變化，航空公司的服務(wù)工作比以往任何時候都更加富有挑戰(zhàn)性。

第九十五頁，共一百八十七頁。5/9/202395戰(zhàn)略分析(7)舒適。這里的舒適是針對顧客向機場提出的下列要求而言的：停車方便、排隊時間短、步行距離短、停車費用低等。當(dāng)一個城市(如倫敦、東京等)有兩個以上的機場時，航空公司便有可能幫助旅客做出選擇。

第九十六頁，共一百八十七頁。5/9/202396戰(zhàn)略分析(8)忠誠。開發(fā)和保持顧客的忠誠依靠兩點：一是廣告轟炸，二是顧客自身的經(jīng)驗。航空公司將安全工作放在首位，因為安全是顧客關(guān)心的第一要素。有一定空運經(jīng)驗的顧客傾向于選擇自己忠誠的那家航空公司。近十年來，國際聞名的航空公司一般都用?？蛢?yōu)惠計劃(frequentflyingprogram)來建立和維持顧客的忠誠。第九十七頁，共一百八十七頁。5/9/202397戰(zhàn)略分析(9)總體感覺?？傮w感覺是指被顧客感知到的競爭要素之和。當(dāng)—個旅客將某公司看成能提供最理想的時刻、最多的航班頻率、最低的票價、最好的服務(wù)、最新的飛機時，他將忠于這家航空公司。他的總體感覺可能是事實的反映，也可能是他的想像，但這是他自己的感覺，正是這種感覺在他購票時有強大的影響力。

第九十八頁，共一百八十七頁。5/9/202398戰(zhàn)略分析2．國際空運市場上的競爭要素從管制性的國際空運市場到放松管制下的國際航空運輸市場，競爭要素的作用也有很大差別。在前一個市場上，政府保持著強有力的控制權(quán)，公眾利益被擺在第一位；在后一個市場上，政府不再控制或很少控制航空公司的運營，利潤被當(dāng)成主要目標(biāo)。在國際航空運輸市場上，競爭的本質(zhì)是政府的專制權(quán)力。這種權(quán)力可用來制定規(guī)章、制定法律、調(diào)整競爭要素以利于國有航空公司。國際航空運輸市場上的競爭要素共有六項：運價、航班頻率、市場準(zhǔn)入、設(shè)備、服務(wù)、廣告。第九十九頁，共一百八十七頁。5/9/202399戰(zhàn)略分析(1)運價。由于政治、經(jīng)濟(jì)和社會等方面的考慮，空運價格對于不同的國家有不同的意義。比如，對于某些國家而言，空運是賺取外匯的一種手段。對于所有經(jīng)營國際業(yè)務(wù)的航空公司而言，只有不斷改進(jìn)其價格政策和價格體系，才能保證長期盈利。航空公司應(yīng)注意以下兩點：一是慎用降價策略，該策略在短期效果喜人，但對長期效益往往有負(fù)面作用；二是價格體系應(yīng)力求簡單，以避免沉重的培訓(xùn)費用和“收入稀釋”(指本該購買高票價的旅客購買了低廉票時，航空公司的收入就會減少)現(xiàn)象。

第一百頁，共一百八十七頁。5/9/2023100戰(zhàn)略分析(2)航班頻率。航班頻率被形容為航空公司的生命血液(lifeblood)。在中美、中加航線上，國航的競爭者提供了更多的航班(即更多的選擇)，這也是國航落敗的原因之一。很多國家的政府通常在外航的登機口時段上作種種限制，迫使外航降低其航班數(shù)目，同時讓本國的航空公司占有最佳的進(jìn)出港時間。第一百零一頁，共一百八十七頁。5/9/2023101戰(zhàn)略分析(3)市場準(zhǔn)入。這是國際航空運輸雙邊和多邊談判中的核心內(nèi)容?，F(xiàn)在中國就面臨著很多外航要求通航、增加航班、進(jìn)人中國國內(nèi)市場等要求，如美國西北航空曾要求與國航代號共享。美國市場是世界上最大的航空運輸市場，是不少大型航空公司垂涎的寶地，但美國政府在準(zhǔn)入問題上非常謹(jǐn)慎。

第一百零二頁，共一百八十七頁。5/9/2023102戰(zhàn)略分析(4)設(shè)備。政府在適航問題上做文章，對外航設(shè)置障礙。例如，一些國家以沒有基礎(chǔ)設(shè)施支持為由，不允許外航某種機型降落。各國還充分利用環(huán)保問題限制外航對環(huán)境有污染的機型，如噪音很大的超音速協(xié)和號飛機目前只能在倫敦——紐約兩地間飛行。(5)服務(wù)。由于國際航班往往代表國家形象，加上公務(wù)旅客較多，各航空公司都很重視國際航線上的服務(wù)工作。在歷次服務(wù)質(zhì)量評比中，瑞士航和新加坡航是佼佼者。

第一百零三頁，共一百八十七頁。5/9/2023103戰(zhàn)略分析(6)廣告。多數(shù)國際性航空公司在其促銷預(yù)算中都為廣告列出一大筆錢。對于許多旅客，比如對于那些閑暇旅客來說，廣告也是惟一能夠接觸到他們的辦法。一般來說，航空公司的廣告預(yù)算不低于其年營業(yè)收入的3％。上述每一種競爭要素對航空公司成本皆有影響，故采取任何一種競爭要素都要考慮成本與收益的關(guān)系。另外，很多不確定性是與競爭要素的運用有關(guān)的，這是因為判斷競爭者潛在的反應(yīng)并非易事。最重要的是，航空公司決策者要意識到競爭要素是關(guān)鍵性的工具。它們一旦被正確利用，航空公司就能較大幅度地提高其市場份額和盈利能力。

第一百零四頁，共一百八十七頁。5/9/2023104戰(zhàn)略分析（六）在航空運輸業(yè)中政府的力量政府在航空運輸業(yè)中所起的作用可以分為四種：1．行業(yè)管理者行業(yè)管理又分為對內(nèi)對外兩部分：對外參加ICAO的有關(guān)活動，負(fù)責(zé)與其他國家的談判，為本國航空公司的生存和發(fā)展?fàn)幦∮欣沫h(huán)境和政策；對內(nèi)負(fù)責(zé)適航管理；基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)管理、公平競爭管理、空運安全管理、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控、航空公司成立的審批等事宜。

第一百零五頁，共一百八十七頁。5/9/2023105戰(zhàn)略分析在國際航空運輸市場上，西方發(fā)達(dá)國家政府的目的是給本國的航空公司創(chuàng)造有利的競爭環(huán)境和保護(hù)政策。其中，美國政府的政策不僅影響美國市場，而且影響全球國際航空運輸市場。1997年初，歐委會宣布成立一個可與FAA(美國聯(lián)邦航空局)相抗衡的民用航空安全組織的計劃。該組織將在歐洲建立一個統(tǒng)一的安全水平標(biāo)準(zhǔn)，并保證將這個標(biāo)準(zhǔn)推廣到全世界。第一百零六頁，共一百八十七頁。5/9/2023106戰(zhàn)略分析2．投資者政府以投資者的身份參與航空公司的戰(zhàn)略管理甚至日常運營管理。迄今為止，世界上絕大多數(shù)的國際航空公司都是國有企業(yè)或國家控股，政府對航空運輸業(yè)的干預(yù)程度由此可見一斑。各國政府對其國內(nèi)的航空公司都有護(hù)犢之心，特別照顧其國籍航空公司。西方國家的政府和航空公司經(jīng)常一致對外行動。

第一百零七頁，共一百八十七頁。5/9/2023107戰(zhàn)略分析3.延伸的競爭者以我國為例，政府扮演了“延伸的競爭者”的所有角色。國內(nèi)大多數(shù)中小航空公司的后臺或是國家有關(guān)部委，或是某些地方政府，此時政府直接加入了現(xiàn)有航空公司之間的競爭；當(dāng)中央和地方兩級政府聯(lián)合出資興辦機場時，政府扮演的是供方的角色；當(dāng)政府通過宏觀調(diào)控政策鼓勵發(fā)展高速公路和鐵路時，它是在扶植航空運輸?shù)奶娲?；郵政當(dāng)局與航空公司簽訂航空郵件合同，有關(guān)部委還通過紅頭文件規(guī)定出國公干者必須乘坐中國民航班機(很多外國政府規(guī)定政府官員出國須乘本國國籍航空公司的航班)，此刻政府充當(dāng)?shù)氖琴I方的角色；不少地方政府一直保持著辦航空公司的高昂熱情，他們正做著培養(yǎng)航空運輸市場進(jìn)入者的事情。

第一百零八頁，共一百八十七頁。5/9/2023108戰(zhàn)略分析談?wù)摱嗄甑恼蠓珠_，在民航還未見實質(zhì)性進(jìn)展；從航空公司的高層人事安排到公司內(nèi)部的經(jīng)營決策(機隊規(guī)劃、飛機的選型和租購、重大基建和技改項目的審批，等等)，政府的影子無所不在。三大集團(tuán)公司的上級機關(guān)分兩塊：一塊是民航總局和它的地區(qū)管理局，另一塊是國務(wù)院的幾個重要部委；加上地方政府，可以說是婆婆一大堆。民航體制改革已停滯多年，既束縛了航空公司的手腳，也養(yǎng)成了不少企業(yè)的惰性。這種惰性表現(xiàn)為，分配上吃民航的“大鍋飯”；租放式經(jīng)營；沒有危機意識；缺乏進(jìn)取精神；抓安全忽視經(jīng)濟(jì)效益；看眼皮底下；不了解本行業(yè)發(fā)展大趨勢，等等。

第一百零九頁，共一百八十七頁。5/9/2023109戰(zhàn)略分析4．軍事指揮者在非常情況下，民航一般被編為軍事序列。例如在海灣戰(zhàn)爭期間，美國的航空公司就為美軍運送了大量的人員和裝備?？傊?，無論是在國內(nèi)市場，還是在國際市場，政府的影響力非常強大，這種影響往往超過了供方、買方、替代品生產(chǎn)者、潛在進(jìn)入者、直接競爭對手中任何一個的壓力，有時甚至能超過這五種壓力之和。任何一個想在航空運輸舞臺上有所作為的航空公司，都必須花大力氣研究國內(nèi)、國外的政府及其相互關(guān)系，想方?jīng)]法取得它們的長期信任和支持。（案例分析結(jié)束）

第一百一十頁，共一百八十七頁。5/9/2023110戰(zhàn)略分析替代品的威脅

1、買方對替代品的嗜好

2、替代品價格性能比3、轉(zhuǎn)換成本第一百一十一頁，共一百八十七頁。5/9/2023111戰(zhàn)略分析新加入者的威脅1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)2、絕對成本優(yōu)勢3、資本需求4、產(chǎn)品差異5、經(jīng)銷渠道6、政府或法律障礙7、現(xiàn)有生產(chǎn)者之間關(guān)系8、轉(zhuǎn)換成本第一百一十二頁，共一百八十七頁。5/9/2023112戰(zhàn)略分析現(xiàn)有競爭者之間的競爭

1、集中程度2、產(chǎn)品差異化3、剩余生產(chǎn)能力4、成本狀況5、需求增長率6、需求周期波動7、退出障礙第一百一十三頁，共一百八十七頁。5/9/2023113戰(zhàn)略分析供應(yīng)商、消費者的討價還價能力

1、用戶對價格的敏感性2、用戶的大小和集中度3、用戶的信息靈敏度4、縱向一體化的可能性第一百一十四頁，共一百八十七頁。5/9/2023114戰(zhàn)略分析三、競爭對手分析分析行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)的下一步是研究競爭競爭公司的市場地位。戰(zhàn)略群體定位這個分析技術(shù)可以用來分析行業(yè)中各個競爭對手所占領(lǐng)的競爭地位。這個分析工具架起了行業(yè)整體分析和行業(yè)中公司地位個體分析之間的橋梁。戰(zhàn)略群體分析有助于準(zhǔn)確地確定公司最近的競爭對手。第一百一十五頁，共一百八十七頁。5/9/2023115戰(zhàn)略分析珍寶零售行業(yè)競爭者戰(zhàn)略群體圖小型獨立行會珠寶商全國性、區(qū)域性及當(dāng)?shù)匦孕袝痰昝税儇浀旮呒壈儇浀耆珖灾閷氝B鎖信用珠寶商連鎖店折讓零售商分類展銷商商業(yè)區(qū)分店零售商高中低價格/質(zhì)量/形象專業(yè)珠寶商全線珠寶商種類有限的商品零售商種類廣泛的商品零售商產(chǎn)品線/商品組合第一百一十六頁，共一百八十七頁。5/9/2023116戰(zhàn)略分析繪制戰(zhàn)略群體圖的步驟：1、辨析行業(yè)中將各個廠商區(qū)別開來的因素——典型的變量有價格或質(zhì)量區(qū)間、地理覆蓋面、垂直一體化程度、產(chǎn)品線寬度、對分銷渠道的應(yīng)用、服務(wù)程度。2、按上述差別化特征將各個廠商列于一張雙變量圖之上。3、把大致落在相同戰(zhàn)略空間內(nèi)的廠商歸為同一個戰(zhàn)略群。4、給每一個戰(zhàn)略群畫一個圓，使其半徑與各個戰(zhàn)略群所占整個行業(yè)銷售收入的份額成正比。第一百一十七頁，共一百八十七頁。5/9/2023117戰(zhàn)略分析（一）行業(yè)中競爭對手最可能采取的戰(zhàn)略行動會是什么？成功的戰(zhàn)略家往往會不辭辛勞地監(jiān)測公司的競爭對手——滲透它們的戰(zhàn)略，觀察它們的行動，評價它們的強處和弱處，并盡量預(yù)測它們下一步將要采取的行動?？疾旄偁帉κ中袆影ǎ焊偁幏秶?、戰(zhàn)略意圖、市場份額目標(biāo)、競爭地位/形勢、戰(zhàn)略姿態(tài)、基本競爭策略以及競爭對手最近的行動是防御性的還是進(jìn)攻性的等。第一百一十八頁，共一百八十七頁。5/9/2023118戰(zhàn)略分析競爭范圍當(dāng)?shù)貐^(qū)域全國全球第一百一十九頁，共一百八十七頁。5/9/2023119戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略意圖成為占統(tǒng)治地位的領(lǐng)導(dǎo)者打敗現(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，取得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一員（前五名）在行業(yè)排名中上升一兩個位置打敗某個具體的競爭對手維持公司現(xiàn)有的地位活下去就行了第一百二十頁，共一百八十七頁。5/9/2023120戰(zhàn)略分析市場份額目標(biāo)既通過購并又通過公司內(nèi)部的增長來實現(xiàn)公司積極的擴張通過內(nèi)部的增長實現(xiàn)擴張(從競爭對手那里攫取市場份額)通過購并實現(xiàn)公司的擴張把持現(xiàn)有的市場分額如果有必要獲得短期的利潤目標(biāo)(重視盈利水平，而不是銷量)，就放棄市場份額第一百二十一頁，共一百八十七頁。5/9/2023121戰(zhàn)略分析競爭地位/形勢越來越強大，蒸蒸日上公司所確立的市場地位很好，有能力維持現(xiàn)有的地位在行業(yè)的競爭廠商之間處于中游的位置正在追逐一個與以前不一樣的市場地位(盡力從弱勢轉(zhuǎn)移到強勢)重新定位一個公司自己可以防衛(wèi)的市場地位第一百二十二頁，共一百八十七頁。5/9/2023122戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略姿態(tài)主要是進(jìn)攻型主要是防守型進(jìn)攻和防守的組合積極的風(fēng)險承擔(dān)者保守的跟隨者第一百二十三頁，共一百八十七頁。5/9/2023123戰(zhàn)略分析競爭戰(zhàn)略竭盡全力追求低成本領(lǐng)導(dǎo)地位基本上是聚焦于某一個市場之上：高價位/低價位/區(qū)域/有著特殊需求的購買者/其它市場點所追求的差異化的基礎(chǔ)：質(zhì)量/服務(wù)/技術(shù)卓越性/產(chǎn)品寬度/形象和聲譽/為購買者所支付的價格提供更多的價值/其它屬性第一百二十四頁，共一百八十七頁。5/9/2023124戰(zhàn)略分析了解競爭對手的信息來源公司的年度報告公司管理者最近的言論證券分析家的報告商業(yè)媒體中刊載的文章公司的新聞信息發(fā)布INTERNET上的信息搜尋競爭對手在國際展覽會上的展銷與競爭對手客戶、供應(yīng)商、前雇員的談話第一百二十五頁，共一百八十七頁。5/9/2023125戰(zhàn)略分析（二）競爭成功的關(guān)鍵因素是什么？行業(yè)的關(guān)鍵成功因素指產(chǎn)品的屬性、能力、資源、競爭能力以及與公司的盈利能力直接相關(guān)的市場成就?；卮鹣旅嫒齻€問題有助于確認(rèn)行業(yè)的關(guān)鍵成功因素：顧客在各個競爭品牌之間進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)是什么？行業(yè)中的一個賣方廠商要取得競爭成功必須做些什么—它需要什么樣的資源和競爭能力？行業(yè)中的一個賣方廠商獲取持久的競爭優(yōu)勢必須采取什么樣的措施？第一百二十六頁，共一百八十七頁。5/9/2023126戰(zhàn)略分析常見的幾種關(guān)鍵成功因素與技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素與制造相關(guān)的關(guān)鍵成功因素與分銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素與市場營銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素與技能相關(guān)的關(guān)鍵成功因素其他類型的關(guān)鍵成功因素第一百二十七頁，共一百八十七頁。5/9/2023127戰(zhàn)略分析與技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素科學(xué)研究技能（制藥行業(yè)、藥品行業(yè)、空間探測以及高科技行業(yè)等）在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和過程中進(jìn)行有創(chuàng)造性的改進(jìn)的技術(shù)能力產(chǎn)品革新能力在既定技術(shù)上有專有技能運用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息、承接定單、送貨或提供服務(wù)的能力第一百二十八頁，共一百八十七頁。5/9/2023128戰(zhàn)略分析與制造相關(guān)的關(guān)鍵成功因素低成本生產(chǎn)效率（規(guī)模經(jīng)濟(jì)/經(jīng)驗曲線）固定資產(chǎn)高的利用率（資本密集型/高固定成本行業(yè)）低成本的生產(chǎn)工廠定位能夠獲得足夠的嫻熟勞動力勞動生產(chǎn)率很高（勞動力成本高行業(yè)）成本低的產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品工程能夠靈活地生產(chǎn)一系列的模型和規(guī)格的產(chǎn)品第一百二十九頁，共一百八十七頁。5/9/2023129戰(zhàn)略分析與分銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素強大的批發(fā)分銷商/特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點分銷成本低送貨很快第一百三十頁，共一百八十七頁。5/9/2023130戰(zhàn)略分析與市場營銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持禮貌的客戶服務(wù)顧客定單的準(zhǔn)確滿足產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬商品推銷技巧有吸引力的款式/包裝顧客保修和保險（郵購零售、大批量購買以及新推出的產(chǎn)品）精明的廣告第一百三十一頁，共一百八十七頁。5/9/2023131戰(zhàn)略分析與技能相關(guān)的關(guān)鍵成功因素勞動力擁有卓越的才能（對于專業(yè)服務(wù)行業(yè)，如會計、投資銀行）質(zhì)量控制訣竅設(shè)計方面的專有技能（如時裝和服裝行業(yè)）在某一項具體的技術(shù)上的專有技能能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進(jìn)第一百三十二頁，共一百八十七頁。5/9/2023132戰(zhàn)略分析其他類型的關(guān)鍵成功因素在購買者中間擁有有利的公司形象/聲譽總成本很低便利的設(shè)施選址（零售業(yè)）公司職員在與顧客打交道時禮貌、態(tài)度和藹可親能夠獲得財務(wù)資本（高風(fēng)險的新興行業(yè)和資本密集型行業(yè)）專利保護(hù)第一百三十三頁，共一百八十七頁。5/9/2023133戰(zhàn)略分析四、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析所謂企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境或條件是指企業(yè)能夠加以控制的內(nèi)部因素。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境或條件是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，是制定戰(zhàn)略的出發(fā)點、依據(jù)和條件，是競爭取勝的根本。對企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析，其目的在于掌握企業(yè)目前的狀況，明確企業(yè)所具有的長處和弱點，以便使確定的戰(zhàn)略目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)，并使選定的戰(zhàn)略能發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，有效地利用企業(yè)的資源；同時對企業(yè)的弱點，能夠加以避免或采取積極改進(jìn)的態(tài)度。第一百三十四頁，共一百八十七頁。5/9/2023134戰(zhàn)略分析一般說來，一個企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境包括下列方面：財務(wù)狀況、產(chǎn)品線及競爭地位、設(shè)備狀況、市場營銷能力、研究與開發(fā)能力、人員的數(shù)量及質(zhì)量、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)過去確定的目標(biāo)和曾經(jīng)采用過的戰(zhàn)略等。而對每一方面的分析和評價，需要回答一系列的問題。從對這些問題的答案中，就可明確企業(yè)所具備的長處和劣勢。

第一百三十五頁，共一百八十七頁。5/9/202