五星精益坊保健酒品牌策略提案

安徽春秋廣告有限公司AnhuiChunqiuAdv.Co.,ltd.2003/8/15五星"精益坊"品牌策略提案《營銷、創(chuàng)意、傳播》目錄行業(yè)背景分析消費者分析競爭環(huán)境分析營銷策略建議品牌創(chuàng)意策略產(chǎn)品上市策略傳播策略效果檢驗保健酒市場風(fēng)生水起經(jīng)過近幾年的培育和耕耘，保健酒業(yè)不僅在整體規(guī)模上壯大了，而且其市場也發(fā)生了日新月異的變化，特別從2002年起，龍虎酒、茅臺不老酒、椰島鹿龜酒、中國勁酒等品牌迅速崛起，依據(jù)不同的品牌定位，分別占據(jù)了不同的市場空間。

行業(yè)背景分析春秋在與貴公司充分接觸交流后，進行了大量詳實的市場調(diào)查和資料匯總、分析工作，并在此基礎(chǔ)上，我們提出本案，希望得到貴公司的指導(dǎo)和補充，并經(jīng)過雙方共同的努力以取得市場的成功。整合傳播的要義就是一切以消費者為中心，用同一個聲音說話。因此：滿足消費者的需求成為本案企劃的基本出發(fā)點。產(chǎn)品賣點“精益品質(zhì)、精英生活”動作（行銷活動）聲音（傳播語言）表情（廣告創(chuàng)意）整合行銷傳播要義是：“用同一個聲音說話”

以消費者為中心4P—4C服裝（產(chǎn)品設(shè)計）產(chǎn)品成功進入市場并成為江、浙及至全國保健酒市場的第一品牌1、我們的目標(biāo)是消費者分析對象消費者分析35-50周歲之間的高收入人群（企業(yè)金領(lǐng)、企業(yè)主）關(guān)心酒的功能由于工作、生活的壓力，73.6%的人群身體處于亞健康狀態(tài)，特別是35-55歲處于事業(yè)發(fā)展、高峰期的中青年，表現(xiàn)為“一多三減退”，指疲勞多，活力減退、反應(yīng)能力減退和適應(yīng)能力減退。保健酒也就順理成章的成了飲酒人群寵愛的產(chǎn)品。

消費者心理消費者分析價格13%品牌忠誠度31%廠家信譽度11%包裝12%品牌知名度33%消費者對于保健酒的品牌忠誠度高于其他產(chǎn)品，我們更應(yīng)擴大自己品牌的影響力，尤其應(yīng)從品牌知名度與效果兩個方面入手。消費者的品牌購買因素影響消費者購買決定的因素0204060朋友介紹電視廣告報紙廣告網(wǎng)絡(luò)廣告雜志廣告電臺廣告其他口碑是促成此類產(chǎn)品購買的最有力的因素，而形成好的口碑則是產(chǎn)品的使用經(jīng)驗所決定的影響購買的決定因素消費者分析養(yǎng)生滋陰壯陽★★★★★比較感興趣抗衰老、抗疲勞★★★★比較有興趣治病、保健★★★感興趣影響消費者購買決定的功能取向在行銷上針對消費需求：1、明晰定位，在包裝和創(chuàng)意、視覺表現(xiàn)上提高產(chǎn)品的價值感；2、注視品牌知名度的提升：選取目標(biāo)消費者最容易接觸到的媒體進行宣傳；3、跟蹤服務(wù)：送貨上門、免費宣傳熱線總結(jié)競爭環(huán)境分析

誰是我們強勁的競爭對手，它們市場表現(xiàn)如何？競爭分析龍虎酒、茅臺不老酒依據(jù)品牌優(yōu)勢，占據(jù)高檔保健酒市場,但所占市場份額較小以勁酒、寧夏紅、椰島鹿龜酒為代表的一批保健酒品牌集中于大眾化消費市場椰島鹿龜酒靠強大的廣告支持，以普通送禮做為基點，獲得23.1%的市場占有率。中國勁酒主要在酒店有很大的市場份額椰島鹿龜酒23.1%郎力福龜蛇酒9.1%中國勁酒17.3%寧夏紅酒10.4%其他33.7%龍虎酒3.3%茅臺不老酒3.1%

我們目前的位置1、沒有市場，沒有網(wǎng)絡(luò)和運作經(jīng)驗2、資金量有限，決定了傳播量的不大江蘇、浙江的保健酒市場曾有的陰影：2000—2002年，東北保健酒進入江浙，以低價進入市場，使保健酒、尤其是鹿酒蒙上陰影。今年起高檔保健酒市場有所復(fù)蘇。目標(biāo)市場背景分析江浙酒類飲用市場保健意識強

近幾年來，保健品的整體市場容量呈明顯上升趨勢，保健酒的占有率相對增大。尤其是江浙酒類市場白酒、保健酒(包括黃酒)、葡萄酒、啤酒的市場比例大約是：3：1.5：2.5：3的比例，保健酒份額明顯超過安徽市場。

保健酒消費品牌趨向逐漸明顯本次調(diào)查顯示，江蘇、浙江市場最具競爭力的保健酒品牌（見后）目標(biāo)市場背景分析目標(biāo)市場抖分析江蘇保年健酒市寇場具競喇爭力的朽保健酒算品牌市助場占有挺率圖表椰島鹿龜軍酒勁酒郎力福龜祝蛇酒無比古方羞酒寧夏紅沈陽旺旺蟲勁道酒冠生園渣系列華佗十桿全大補示酒萬基鹿龜現(xiàn)酒梅花鹿扮鞭酒修正健酒其它在江蘇市毛場，椰島是鹿龜酒、叨勁酒成為燃了保健酒釋市場的領(lǐng)床頭品牌目標(biāo)市前場分析浙江保健專酒市場具劫競爭力的枯保健酒品踢牌市場占何有率圖表椰島鹿楊龜酒竹葉青酒致中和街五加皮四川安岳炎系列無比古方弱酒中國勁酒冠生園得拍力勁酒神旺寧夏紅鬼酒參茸勁葵酒浙江順風(fēng)巾龍酒其他在浙江保翅健酒市場掩，椰島鹿勤龜酒依然離占據(jù)領(lǐng)頭光位置，竹對葉青酒名視列第二，定勁酒的市晨場以低價詢出現(xiàn)SWOT乖分析優(yōu)勢：專形業(yè)鹿產(chǎn)品雜生產(chǎn)基地循、自家鹿疾園，貨真哲價實的產(chǎn)縣品賣點（在包裝胳、檔次高末）；劣勢：企競業(yè)缺乏網(wǎng)急絡(luò)運作經(jīng)鳳驗和通路清優(yōu)勢；機會：叼江浙市丈場高檔撲保健酒搬尚未出嚷現(xiàn)，將太是我們?nèi)さ囊粋€濟機會點拌；威脅：健中高檔捷產(chǎn)品在殘浙江：遙如竹葉逆青，有詢豐富的堵操作經(jīng)攪驗、有高知名談度、有派靈活的塑政策和飯良好的駕市場基承礎(chǔ)（經(jīng)際銷商和渠道）忠。一旦保健裹酒市場啟濾動、必將夫吸引新的夾品牌快速夢入市。營銷策魄略建議策略建議1、產(chǎn)卡品策略建議針對括高端禮品峽市場推出萌一品、二瓦品、三品稼三個品種寸，針對餐局飲推出三蘿品、精品械和簡裝三趁個品種。慕分別針對嘉不同心理放的消費，愛產(chǎn)品線上耗相互呼應(yīng)礎(chǔ)，全面覆寸蓋目標(biāo)市呈場。產(chǎn)品訴毛求“養(yǎng)胃生”直岡接功效高訴求“品有助于垃保持旺吵盛精力舟”支持點米：因為胸精益坊還養(yǎng)生鹿去酒以現(xiàn)不代工藝遇提取鹿桑茸血精慕華，具博有抗疲揀勞、抗住衰老作盈用，從勢而起到乖養(yǎng)生保斬健的效復(fù)果。調(diào)節(jié)機體葛功能，抗疲勞基抗衰老現(xiàn)在效果翻（首先解贏決）殖潛期在效果（怠目標(biāo)）它所具備舒的酒文化留和保健品蠢營銷文化手，區(qū)別于查一般的保居健品，是瀉適宜于特綱定人群的碼酒類飲品保健酒餃不乓能隨便原飲用茂最雖好定時恰定量明顯的從鹿茸血也酒的特寇征暈調(diào)節(jié)失生理（練精神）因此在絮宣傳、謹(jǐn)推廣時神，突出植其“生俘活品質(zhì)田”心理炊附加值煤的宣傳澇，避免客消費后取實際價構(gòu)值而產(chǎn)稠生負(fù)面領(lǐng)效果，播導(dǎo)致產(chǎn)伴品美譽擔(dān)度的降剛低如果辣不能達(dá)港到心理社期望精益坊坐牌養(yǎng)生鹿酒有助于豎保持旺酬盛精力扒,真正的養(yǎng)生劑酒產(chǎn)品2、市場俊策略建議選擇眼兩個重點陡市場設(shè)立歉大本營進沖行重點培昂養(yǎng)。目標(biāo)市澆場建議市場1、選鑰擇市場短基礎(chǔ)較歐好的江產(chǎn)蘇市場膝—蘇州眠、常州葬、鎮(zhèn)江勝（大本扯營設(shè)在蘇牌州）重奔點培養(yǎng)艇；2、浙江英可選擇溫粗州、海寧值等作為重趣點開發(fā)市銜場；3、安徽鐵可先開發(fā)既合肥及蕪竹湖。產(chǎn)品賣竿點貨真價要實“高品弄質(zhì)、生潮活質(zhì)感饑”的象問征《精益品藥質(zhì)、精英育生活》高品質(zhì)的期養(yǎng)生禮品段酒品牌定寶位產(chǎn)品定位“象征衰高品質(zhì)周生活的辣禮品養(yǎng)醒生酒盾”優(yōu)質(zhì)白挽酒+現(xiàn)灑代生物興技術(shù)+伸傳統(tǒng)養(yǎng)甚生文化產(chǎn)品內(nèi)堆涵產(chǎn)品定價為何不定額低價？保健品蠅絕非普濾通的大委眾消費貫品，他展是關(guān)系筆到自身年健康的齊特殊商磨品，更辨是不折歌不扣的否奢侈品令。對于對健星康與生命教的愛惜，洪偏偏消費慌者對價格腿較高的情柜有獨鐘；托因為是奢開侈品，所稿以收入低來下和對價我格敏感的個人群將不魔會是我們厭的主流消神費群。產(chǎn)品的核疑心價值精心釀道造、有諸益健康精益求精張釀造酒的伴品質(zhì)保證舞，精英生廁活之必備導(dǎo)的產(chǎn)品概姨念。針對消票費者，其提高產(chǎn)幣品的含抱金量，色有價值坐感是消把費者身牛份的象船征。功能上僻有調(diào)節(jié)濁身體，孤恢復(fù)體潮力、抗界疲勞。產(chǎn)品的附齊加值健康、茫享受生狡活的樂郵趣品牌創(chuàng)意牌策略如何能浪夠?qū)⒕@益坊養(yǎng)牲生鹿酒材的核心戰(zhàn)理念傳坊達(dá)給消汁費者？哪些是為馬精益坊養(yǎng)律生鹿酒建黃立整體品語牌形象的月最重要因治素？創(chuàng)意概念精益坊渴養(yǎng)生鹿犁酒除了肺帶給消塌費者生牲理上的私滿足外險，更多結(jié)的是情構(gòu)感上的應(yīng)認(rèn)同?！粢虼宋医箓兘ㄗh的封廣告口號咳是：“精益品攔質(zhì)、精英葛生活”什么是震我們的辨“大拉創(chuàng)意權(quán)”？◆我們相蠅信利用消憤費者的實期際生活經(jīng)魚驗，是傳確達(dá)我們的言中心理念籠的最有效名和最有說仗服力的方綢式。精益坊養(yǎng)謀生鹿酒除納了是保健拆酒以外，鋪更多的是爹消費者實愿際生活上令用于體現(xiàn)這價值和生略活品質(zhì)象武征的禮品卻酒。◆因此我脊們建議的鍬創(chuàng)意方向燙緊緊圍繞睡著：“精益品坑質(zhì)、精英血生活”的念心理訴求新品創(chuàng)夏意表現(xiàn)詳見：纏附件1、招商躺報廣2、宣執(zhí)傳畫冊3、形脆象展架4、形象校廣告牌5、車身罵廣告6、雜旺志廣告產(chǎn)品上故市策略新品上堤市策略沫的核心引導(dǎo)消費慰者對“精首益品質(zhì)、蠟精英生活最”心理價賤值的認(rèn)同射。新品上奇市計劃詳見：荒附件《精益坊背養(yǎng)生鹿酒澡上市推廣舊執(zhí)行計劃粘》傳播策促略傳播之關(guān)主鍵如何塑牛造并建暫立一個層具有鮮碌明個性沃以及強帽大競爭桿力的品感牌，并鋪保持一懶以貫之射的形象芬？如何使每逐一次的廣紫告活動都獎能反映、澡塑造并忠拍于品牌，佩為品牌資述產(chǎn)增值？整體系列狼性◆無論盡是電視糊廣告、怎平面廣求告還是隸戶外廣掠告或宣上傳品，都必須紙有一個整體系列的豎面貌?！魺o論建是售點溪還是大襯眾傳媒蔬廣告，嫁都必須散有一個統(tǒng)一的格調(diào)與風(fēng)格電?！粽w系列期性將帶來即時品牌伍記憶，并使廣魯告投入取雙得最大效應(yīng)索?！粽w系垃列性的重要爆之處在難于它能持夠建立一以貫拔之的品牌形象。延伸發(fā)掃展性◆一個大創(chuàng)嫁意和偉大圾的廣告系具列必定能謹(jǐn)夠延伸，糞并持續(xù)使用多年咱。◆它不僅忠會加強楊整體品廟牌形象跨，還會灶引導(dǎo)消使費者自理動回憶起過咸去的電追視或平惡面廣告儀?！纛l繁改換紛廣告方向巨只會造成扶品牌形象嘗減弱，以違及令以往的品牌引投資付諸尊東流。整合傳播起架構(gòu)精益坊養(yǎng)信生鹿酒（精益品質(zhì)版、精英生廈活）終端傳播網(wǎng)點形象展示買場形象展示SP：如在俱樂部、贊助高爾夫、健身、保齡球賽等；廣告?zhèn)鞑ル娨?電臺廣告報紙/雜志廣告戶外廣告新聞/專題公關(guān)活動.公關(guān)活動推廣贊助公益事業(yè)直效/互動《精益坊?？贰娣火B(yǎng)生之道網(wǎng)上推廣服務(wù)熱線◆制定營業(yè)活網(wǎng)點終端捷裝飾標(biāo)準(zhǔn)衫，標(biāo)識系昨統(tǒng)制作標(biāo)告準(zhǔn)，統(tǒng)一差制作、統(tǒng)醒一形象。包括：腸戶外-駕---果燈箱/濫招牌等室內(nèi)--醒--柜臺驗形象牌等◆統(tǒng)一制作柏營業(yè)終端撕的產(chǎn)品展賄示系統(tǒng)，駁包括展板悄、產(chǎn)品宣顧傳冊等。◆SP：鵲如在俱址樂部、蔑贊助高促爾夫、噴健身、請保齡球鉗賽等終端展咱示廣告?zhèn)鞑ァ粢灾毙М匘M、鐮PR活賺動為主◆雜志廣告歇提升檔次◆適當(dāng)?shù)闹TTVC餅形象宣巖傳◆適當(dāng)?shù)碾姶逡晫ｎ}電視廣它告電視廣軍告的好兔處是可泊以用更肥直接，恥更形象止的方式證與客戶神去溝通存。建議投播弱以新聞和隊欄目為主命。主要播遼放精益坊抓形象廣告瓣宣傳為主駛。在10四：30恒分以后剝播放專暢題廣告?zhèn)鞑ルs志廣告洽對深化品妄牌和推介浸產(chǎn)品有非拾常良好的它作用，建費議投放和繞目標(biāo)消費替群直接接看觸的雜志狂進行品牌滲提升和產(chǎn)護品推廣。媒體選擇描為：《經(jīng)喉理人》《筍商界》《算銷售與市戚場》雜志衡等雜志廣礎(chǔ)告廣告?zhèn)鞑ツ康模阂源P(guān)活動燃形式拉近肝精益坊養(yǎng)雕生鹿酒與胞消費者的情感距露離，深族化“精最益品質(zhì)何、精英問生活”汪的理念東，提升精榴益坊的薦親和力分與美譽神度。PR(公關(guān))宵活動DM《精借美生活》《保健悶酒?？憽?-場--氣針對精屢益坊的徒目標(biāo)消候費群，肌建議推董出DM認(rèn)《保健輩酒?？臁?，反緩映目標(biāo)孝群日常階所關(guān)注押的話題脹及精益湯坊的品膛牌信息易，較之尼普通宣叔傳單頁械，更有爽推廣和別閱讀價脖值?！侗＝【菩翆？窞槠搽p月刊，喘規(guī)格為大鄰度16開馳，20P凍，進口雙錄銅彩印，渴每期發(fā)行刊5000儉冊。直效傳丹播建立網(wǎng)站餓,增加宣崇傳窗口。胸網(wǎng)上推廣累,增加和顏目標(biāo)消費事群的接觸季。電話80禾0免費服誕務(wù)熱線互動傳播效果檢驗效果檢驗廣告及品訴牌跟蹤測旦試消費者