市場調(diào)查預測概述

市場調(diào)查預測概述

1.決策與信息

2.特點和作用

3.產(chǎn)生與發(fā)展

4.機構與人員1.決策與信息信息-作用視角香農(nóng)——消除不確定的東西兩次不確定性之差。側重信息傳遞和信息的度量，目的是消除信息接收端對于信息發(fā)出端可能發(fā)出的消息的不確定性哈特萊——信息是消息中不確定的消除消除的是信息傳遞過程中的不確定性，而信息的內(nèi)容恰恰是確定的1.決策與信息信息-范圍視角史密斯&梅德利信息是數(shù)據(jù)處理的最終產(chǎn)品，是經(jīng)過收集、記錄和處理，以可檢索形式存儲的事實或數(shù)據(jù)《牛津詞典》信息是談論的事物、新聞和知識《辭?！分笇ο⒔邮苷邅碚f預先不知道的報道1.決策與信息信息-內(nèi)容視角嚴怡民信息是生物以及具有自動控制系統(tǒng)的機器通過感覺器官或相應設備與外界交換的一切內(nèi)容孟廣均信息是事物運動的狀態(tài)與方式，事物泛指一切可能的研究對象，包括外部世界的物質(zhì)客體，也包括主觀世界的精神現(xiàn)象；運動泛指一切意義上的變化；運動方式指事物運動在時間上所呈現(xiàn)的過程和規(guī)律；運動狀態(tài)是事物運動在空間上所展示的性態(tài)與態(tài)勢1.決策與信息信息——事物發(fā)出的信號所包含的內(nèi)容事物所發(fā)出的信號所包含的內(nèi)容指事物的存在方式、運動狀態(tài)和相互聯(lián)系特征的一種表達和陳述1.決策與信息市場信息的概念與特征

市場信息就是有關市場經(jīng)濟活動的各種消息、情報、數(shù)據(jù)、資料的總稱。市場信息屬于社會經(jīng)濟信息范疇從性質(zhì)上，市場信息是對市場運行過程與狀況的客觀描述，是各種經(jīng)濟事物運動變化狀態(tài)及其相互聯(lián)系的現(xiàn)實表現(xiàn)。

1.決策與信息市場信息的概念與特征從性質(zhì)上，市場信息是對市場運行過程與狀況的客觀描述，是各種經(jīng)濟事物運動變化狀態(tài)及其相互聯(lián)系的現(xiàn)實表征。從形式上，市場信息一般通過商情、廣告、報表、憑證、合同、貨單、文件、書信、語言、圖像等表現(xiàn)出來。市場信息的特征：具有明確的來源和目的性；具有復雜性和多樣性；具有較強的有序性和可傳遞性；具有效用性。市場信息的種類按照信息產(chǎn)生過程，可以分為原始信息和加工信息按照信息來源可以分為內(nèi)部信息和外部信息按照信息發(fā)出的時間，可分為歷史信息、現(xiàn)時信息和未來信息按照信息來源的穩(wěn)定程度，可分為固定信息和流動信息按照信息內(nèi)容，可分為市場情報信息、企業(yè)經(jīng)營管理信息、營銷環(huán)境信息決策的定義與原則（一）

定義決策是管理者識別并解決問題以及利用機會的過程。決策是指個人或集體為達到預定目的，從兩個以上的可行方案中，選擇最優(yōu)方案或綜合成最優(yōu)方案，并推動方案實施的過程。1.決策與信息決策系統(tǒng)決策主體系統(tǒng)決策客體系統(tǒng)決策手段系統(tǒng)決策者參謀者實施者決策環(huán)境（不可控因素）決策對象（可控因素）決策理論決策方法與技術決策信息二、要素（三）、

原則1、

滿意原則（與最優(yōu)原則相對應）2、

系統(tǒng)原則3、

經(jīng)濟原則4、

民主原則二、決策的類型（一）一般類型（二）幾個相對重要的分類1.決策與信息個人決策起點緯度決策時間緯度短期長期重要性緯度業(yè)務戰(zhàn)術戰(zhàn)略決策主體緯度集體初始追蹤（二）幾個相對重要的分類1、程序化決策與非程序化決策(&)1.決策與信息2、確定型、風險型和未確定型決策(、&)1.決策與信息3、單目標決策和多目標決策4、競爭型決策和非競爭型決策-5，-5-1，-1-7，00，-7坦白不坦白坦白不坦白1.決策與信息

(1,0)(1,0)(1,0)(0,1)(1,0)(1,0)(0,1)(0,1)(1,0)上中上中下下上中下上中下1.決策與信息三、決策理論和決策技術（一）、決策理論1.決策與信息（二）

決策技術1.決策與信息四、決策程序（）發(fā)現(xiàn)問題明確目標擬訂備選方案評價選擇方案方案實施與控制信息收集與反饋1.決策與信息五、決策的特征*決策指導思想的科學性*決策程序的系統(tǒng)性(1)在全面調(diào)查研究的基礎上確定決策目標；(2)廣泛收集和分析信息，對決策對象未來的發(fā)展變化趨勢進行預測；(3)根據(jù)預測結果擬定實現(xiàn)決策目標的各種備選方案；(4)對各種備選方案進行評價、比較，從中選擇、確定最優(yōu)方案；(5)對決策執(zhí)行過程和執(zhí)行結果加以監(jiān)督、反饋，根據(jù)反饋結果及時修正原定方案。*決策內(nèi)容的復雜性*決策方法的多樣性六、決策的作用*能明確企業(yè)目標，統(tǒng)一員工行動，指導企業(yè)經(jīng)營*可利用客觀經(jīng)濟規(guī)律，發(fā)揮市場調(diào)節(jié)作用，使企業(yè)滿足市場需求*有效使用企業(yè)各項資源，提高經(jīng)營管理水平和經(jīng)濟效益市場調(diào)查、市場預測和管理決策的關系市場調(diào)查市場預測管理決策市場信息市場市場調(diào)查、市場預測和管理決策的關系市場調(diào)查市場預測管理決策2.特點和作用市場調(diào)查的特征市場調(diào)查的特征是指市場調(diào)查內(nèi)容、過程、結果、方法等所具有的屬性表現(xiàn)市場預測的特征市場預測的特征是指市場預測所具備的屬性，表現(xiàn)在市場預測目的、預測過程、預測結果和預測技術等方面2.特點和作用內(nèi)容的廣泛性范圍的拓展性過程的全程性結果的不確定性技術的多樣性2.特點和作用2.特點和作用市場調(diào)查的特征市場調(diào)查的特征是指市場調(diào)查內(nèi)容、過程、結果、方法等所具有的屬性表現(xiàn)市場預測的特征市場預測的特征是指市場預測所具備的屬性，表現(xiàn)在市場預測目的、預測過程、預測結果和預測技術等方面2.2市場調(diào)查的作用為企業(yè)開展市場預測提供依據(jù)為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供信息為企業(yè)提供競爭力提供保障2.2市場調(diào)查的作用市場調(diào)研促銷活動商品計劃物流管理機構促銷活動個人促銷活動質(zhì)量、功能、命名、商標、設計、包裝、價格對經(jīng)銷商支援物流策略消費者售前、售中、售后服務廣告、公關關系推銷員活動經(jīng)營指導、銷售支援倉庫、保管、運輸、包裝2.2市場調(diào)查的作用經(jīng)營決策決定了企業(yè)的經(jīng)營方向和目標，它的正確與否，直接關系到企業(yè)的成功與失敗，因此，瞄準市場，使生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品迎合消費者的需要是經(jīng)營決策中需要首先解決的問題。1）市場調(diào)查為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)2.2市場調(diào)查的作用企業(yè)的產(chǎn)品有多大的市場，無非是指消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的購買力有多大。而消費者之所以要選擇這種產(chǎn)品，需要企業(yè)摸清以下的情況：此種產(chǎn)品被消費者認可的程度？對消費者有何種吸引力？銷量有多大？是普遍需要還是哪一個特殊階層需要？定價多高消費者可以接受？這種定價水平是否能使企業(yè)盈利？廣告宣傳應側重強調(diào)哪一個部分才能吸引更多人的注意？市場上是否有同種產(chǎn)品？經(jīng)銷商對此種產(chǎn)品的看法，是否愿意經(jīng)營？1）市場調(diào)查為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)2.2市場調(diào)查的作用2）市場調(diào)查有助于企業(yè)開拓市場，開發(fā)新產(chǎn)品通過市場調(diào)查活動，企業(yè)不僅可以了解其他地區(qū)對產(chǎn)品的需求，甚至可以了解到國外市場的需求狀況，它使企業(yè)掌握了該向那些地區(qū)發(fā)展，有無發(fā)展余地等有用信息，從而決定下一步的經(jīng)營戰(zhàn)略。2.2市場調(diào)查的作用3）市場調(diào)查有利于企業(yè)在競爭中占有有利地位“人無我有，人有我轉(zhuǎn)”的經(jīng)營策略是每一個企業(yè)對付市場競爭的有效方法。知己知彼，才能跟競爭對手進行較量，這同樣要借助于市場調(diào)研，通過調(diào)查摸清競爭對手占有市場的情況以及競爭產(chǎn)品之所以受歡迎的原因。2.2市場調(diào)查的作用4）市場調(diào)查促進經(jīng)營管理的改善，增強銷售，增加盈利企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的好壞，最終要取決于經(jīng)營管理者的管理水平。重視市場調(diào)查，不斷收集和獲取新的信息，才能熟知生產(chǎn)和管理技術發(fā)展的最新動態(tài)，找出自身的差距，從而向更先進的水平靠攏。3.市場調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展（）引入階段1900成長初期1900-1920青春期1920-1950成熟期1950市場調(diào)查引入階段的活動.成長和青春期的市場調(diào)查活動(1900～1950).成熟期的市場調(diào)查活動

(1950～至今)市場調(diào)查的未來美國每年在市場調(diào)查與預測上的花費占全球一半之多，達到了46億美元日本除了一些非常著名的企業(yè)擁有自己的調(diào)查機構外，還有其它一些官方、半官方和民間機構在收集世界各地的政治經(jīng)濟、軍事和社會情報。歐盟1500家調(diào)查機構和咨詢公司中，大約有611家調(diào)研組織在目錄上都被標有“充分信息”的字樣。 4.機構與人員*第一節(jié)市場調(diào)查機構的類型及特點

*第二節(jié)市場調(diào)查機構的部門和人員

第三節(jié)專業(yè)市場調(diào)查公司的選擇第一節(jié)市場調(diào)查機構的類型及特點

一、市場調(diào)查機構的概念是指專門或主要從事市場調(diào)查活動的單位或部門，是一種服務性的組織機構。

第一節(jié)市場調(diào)查機構的類型及特點 同市場調(diào)查活動隨商品經(jīng)濟發(fā)展而發(fā)展一樣，市場調(diào)查機構也是隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而不斷演變的，在市場經(jīng)濟不發(fā)達的情況下，市場調(diào)查職能有限，大多數(shù)都由企業(yè)內(nèi)部市場調(diào)查部門承擔，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，尤其是在買方市場的條件下，市場活動日益重要起來，與此相適應，專門從事市場調(diào)查與預測的機構應運而生，可見，這是社會分工日益專業(yè)化的表現(xiàn)，也是市場經(jīng)濟發(fā)展和信息社會的必然產(chǎn)物。

二、市場調(diào)查機構的類型

按照市場調(diào)查服務的獨立程度，分為非獨立性調(diào)查機構和獨立性調(diào)查機構

（一）非獨立性市場調(diào)查機構

是指企業(yè)或公司內(nèi)部設立的主要從事市場調(diào)查活動的部門。它的職能有限，不對外承接市場調(diào)查業(yè)務，主要職責是為本企業(yè)收集第二手商業(yè)情報資料。（二）獨立性市場調(diào)查機構1．完全服務公司

（1）綜合性市場調(diào)查公司（2）廣告研究公司（3）辛迪加信息服務公司（4）管理咨詢公司2．有限服務公司

（1）抽樣公司

（2）現(xiàn)場服務公司

（3）數(shù)據(jù)輸入公司

（4）數(shù)據(jù)分析公司

（5）市場細分公司

3.其他專業(yè)機構（1）大學的市場研究組織（2）經(jīng)濟研究所（3）政府部門附設的研究機構三、獨立性市場調(diào)查機構的核心職能（1）承接市場調(diào)查項目

（2）提供市場咨詢

（3）提供市場資料

（4）管理培訓與市場調(diào)查有關的組織機構分類三、中國市場調(diào)查行業(yè)的類型及特點（一）市場調(diào)查機構的類型及特點

1.外資調(diào)查公司2.有政府背景的國有調(diào)查公司3.民營調(diào)查公司（二）中國市場調(diào)查行業(yè)的特點

1.啟動資金要求低2.行業(yè)進入的技術障礙較高3.市場相對有限

國際市場調(diào)查公司現(xiàn)狀目前發(fā)達國家絕大部分企業(yè)都設有營銷研究部或?qū)Ｂ毜臓I銷研究人員。全球排名前25位的市場研究公司1998年專職雇員達62151人，研究業(yè)務收入共計74億美元（,1999)。其中：美國公司占67.6％英國公司占19.1％德國公司占5.5%，日本3.7%，法國3.1％全球25家著名市場調(diào)研公司知名市場調(diào)查公司介紹國際著名市場調(diào)查公司·尼爾森公司·蓋洛普公司 ·益普索市場研究咨詢有限公司中國著名市場調(diào)查公司·華南國際市場研究公司·零點研究集團美國每年在市場調(diào)查與預測上的花費占全球一半之多，達到了46億美元據(jù)美國《廣告時代》的統(tǒng)計，20世紀80年代來，美國年收入在500強以上的調(diào)研公司有44家；年收入在1000萬美元以上的有33家；年收入在5000萬美元以上的有8家。有5家調(diào)研公司的年收入超過去1億美元，它們是.尼爾遜公司(8.8億美元);國際伊門斯公司(3.65億美元);塞米公司(3.2億美元);信息源公司（1.29億美元）；國際調(diào)研公司(1.03億美元)。日本除了一些非常著名的企業(yè)擁有自己的調(diào)查機構外，還有其它一些官方、半官方和民間機構在收集世界各地的政治經(jīng)濟、軍事和社會情報。

歐盟1500家調(diào)查機構和咨詢公司中，大約有611家調(diào)研組織在目錄上都被標有“充分信息”的字樣。美國50家最大的營銷研究公司按研究類別分的研 究收入市場測量34.6媒體受眾研究17.4顧客滿意度測量8.5新產(chǎn)品/服務開發(fā)6.4市場模型4.9廣告/品牌跟蹤4.9態(tài)度與使用研究4.5定性/專題組3.5廣告預試2.9企業(yè)調(diào)查2.5多目標/成本共擔調(diào)查1.5合計100.0按客戶所處行業(yè)劃分的研究收入非耐用消費品(包裝商品)32.7媒體、廣告18.7醫(yī)藥、保健17.2政府6.0電信4.6耐用消費品4.4汽車3.6金融服務3.4零售1.4其它8.0合計100.02005年中國十大市場調(diào)查公司排行榜2005年，國外權威監(jiān)測機構聯(lián)同上海商務服務網(wǎng)評選出了目前在中國市場開展業(yè)務的十大市場調(diào)查公司,評選基于如下標準:企業(yè)規(guī)模、營業(yè)額、業(yè)務范圍、專業(yè)度、影響力、公信力。A·C·尼爾森市場研究公司

華南國際市場研究有限公司

思緯市場信息有限公司

益普索(中國)市場研究公司

新華信市場研究咨詢有限公司

中國蓋洛普咨詢有限公司

零點研究咨詢集團

模范環(huán)亞市場研究有限公司

華通現(xiàn)代市場信息咨詢有限公司

聯(lián)恒市場研究公司

零點研究公司的特色服務零點研究公司簡稱為“零點調(diào)查”，成立于1992年，由設立于北京、上海、廣州、武漢的四個研究機構組成。零點調(diào)查的業(yè)務范圍為市場調(diào)查、民意測驗、政策性調(diào)查和內(nèi)部管理調(diào)查。截止2006年底，零點調(diào)查完成的業(yè)務項目涉及食品、飲料、醫(yī)藥、個人護理用品、服裝、家電、、金融保險、媒體、房地產(chǎn)、建材、汽車、商業(yè)服務、娛樂、旅游等30多個行業(yè)。零點調(diào)查根據(jù)項目需要形成了多元化的數(shù)據(jù)收集方法，定性研究與定量研究相結合。在實際的數(shù)據(jù)收集方法使用方面，零點會根據(jù)具體客戶的需要，量身定做，以尋求研究方法規(guī)范性和針對性的平衡。目前使用各種方法的比例大致如下：入戶訪問40％，訪問26％，焦點座談15％，定點攔截10％，深度訪談5％，店面監(jiān)測1％，網(wǎng)上調(diào)查1％，實驗調(diào)查1％，參與觀察1％。零點調(diào)查憑借在專業(yè)調(diào)查、策略咨詢和行業(yè)數(shù)據(jù)等方面的優(yōu)勢，建立了耐用消費品與媒體娛樂、快速消費品和政府研究、與電信三大研究事業(yè)部。

借助專項的研發(fā)投入、資源引進、共同開發(fā)等機制，零點調(diào)查在社會群體的消費文化研究、定性研究與分析技術、數(shù)量分析模型、策略工作模型、投資組合方法、投資選擇程序等方面形成了一些卓有成效的特色服務。

特色服務1零點快車

零點快車，是設立于上海的全國性計算機輔助調(diào)查系統(tǒng)。目前，已具備32線同時調(diào)查的能力，應用于快速民意測驗和商務調(diào)查。

特色服務2網(wǎng)上調(diào)查

零點調(diào)查開發(fā)了網(wǎng)上調(diào)查系統(tǒng)，這一方面增強了公司在受訪對象選擇方面曲挫制力，變受訪對象自由參與為調(diào)查公司按抽樣條件有選擇地挑選受訪對象參與；另一方面，使調(diào)查者能夠根據(jù)項目需要對受訪對象作出限制和篩選，并對其填寫的問卷進行即時檢查，保證調(diào)查數(shù)據(jù)的真實性和有效性。

特色服務3多客戶調(diào)查服務系統(tǒng)

多客戶調(diào)查服務系統(tǒng)，也稱為搭車調(diào)查。在一次調(diào)查中，一個客戶可以在問卷中加入少量問題，和其他客戶一起參與調(diào)查，分擔調(diào)查費用。它可以幫助客戶用最低的成本獲得即時的信息。零點調(diào)查每年都開設約12輪這樣的調(diào)查，內(nèi)容涉及時全國城鄉(xiāng)居民、大都市市民、農(nóng)村居民、小鎮(zhèn)居民、城鄉(xiāng)中學生、大專院校學生、流動人口和商務人士等的調(diào)查?？蛻艨梢愿鶕?jù)系統(tǒng)的“時刻表”，在需要時與零點調(diào)查聯(lián)系獲得這種服務。

特色服務4調(diào)查結果發(fā)布服務

零點調(diào)查自1993年開始，不定期地以名為《第一手》的內(nèi)都刊物形式，向傳媒發(fā)布有關社會問題、市場動態(tài)、行業(yè)發(fā)展方面的調(diào)查結果。每周以、和網(wǎng)絡三種形式向超過1500組傳媒和訂戶發(fā)送調(diào)查結果。另外，直接瀏覽該網(wǎng)站()的網(wǎng)頁可以了解最新公布的一些調(diào)查與研究結果。

特色服務5企業(yè)內(nèi)部培訓

零點調(diào)查受邀為知名企業(yè)、長期客戶和專業(yè)學術交流活動提供有關市場調(diào)查方法、分析技術、營銷理念、品牌管理、組織轉(zhuǎn)型、消費文化、投資管理、行業(yè)發(fā)展動態(tài)等方面的培訓服務。這種培訓可以是調(diào)查咨詢的延伸，也可以是專項的培訓服務。零點調(diào)查每年使用論壇、研討會和溝通會的形式，為企業(yè)和社會組織提供專業(yè)技術信息和最新的管理理念。

特色服務6多客戶報告

零點調(diào)查每年投資進行多項自主版權的專項研究（報告）。研究領域集中在群體消費文化和行業(yè)消費市場。當客戶無力進行這類常規(guī)性調(diào)查時，零點的研究報告可以彌補客戶在這些方面的信息不足。當客戶有意進入一個新的行業(yè)時，報告可以幫助它們快速了解有關行業(yè)和消費群體的基本情況。

報告提供的信息，在群體消費文化方面包括數(shù)字化人群、城市青年女性、中學生、農(nóng)村居民和流動人口等群體的消費文化和生活形態(tài)；在行業(yè)消費市場方面包括家用電腦、數(shù)字化產(chǎn)品、住房消費、空調(diào)、保健品、飲料等行業(yè)的消費行為研究。

特色服務7行業(yè)研究

零點調(diào)查通過與政府行業(yè)主管部門、研究院所建立長期的資源協(xié)作關系，為實地研究、策略咨詢和投資判斷提供強有力的行業(yè)信息支持。二、成員職責

業(yè)務崗位1、

研究總監(jiān)2、

高級項目經(jīng)理3、

高級分析師4、

現(xiàn)場調(diào)查部經(jīng)理5、調(diào)查員及座談會主持三、市場調(diào)查人員的選擇

·對企業(yè)市場營銷的本質(zhì)有深刻理解；·精通統(tǒng)計學知識和定量分析方法；·能夠熟練使用因特網(wǎng)和電腦；·有心理學和消費者行為學方面的知識；·有良好的書面和口頭溝通技能；·有創(chuàng)造性思維的能力；·受過良好的人文教育，有職業(yè)道德。

（二）訪問員的選擇

1.思想品德素質(zhì)

(1)熟悉國家現(xiàn)行的有關方針、政策、法規(guī)，具有強烈的社會責任感和事業(yè)心；

(2)具有高度的職業(yè)道德修養(yǎng)；

(3)工作認真細致；

(4)謙虛謹慎、平易近人。

2.業(yè)務素質(zhì)

(1)出色的溝通能力

(2)良好的表達能力

(3)敏銳的觀察能力

(4)流利的書寫能力

(5)獨