媒體廣告-媒體研究和媒體計劃DOC

媒體研究和媒體計劃廣告媒體是指傳遞廣告信息的物體，凡能在廣告主與廣告對象之間起媒介作用的物質(zhì)，都可以稱之為媒體。傳統(tǒng)的四大媒體為：報紙、雜志、電臺、電視，現(xiàn)代媒體還包括店鋪媒體、戶外廣告媒體、交通廣告媒體、郵寄信函廣告媒體等。本節(jié)我們將簡單地介紹媒體研究和媒體計劃中的一些主要問題，包括媒體監(jiān)視的指標、媒體計劃的制定、電視收視率調(diào)查、媒體監(jiān)視研究。一、媒體監(jiān)視的指標

(一)媒體分布和媒體視聽率

所謂媒體分布是指媒體配達到消費者手中的單位數(shù)。報紙、雜志是指銷售份數(shù)，波媒體是指電視機／收音機的臺數(shù)。

媒體視聽率對于報紙、雜志叫讀者率，例如某市某日甲報紙的讀者率為：

讀者率=×100%

對于電視叫收視率，例如某市甲電視臺某時段的收視率為：

時段收視率=×100％

又如某市甲電視臺某節(jié)目的收視率為：

節(jié)目收視率=×100％

對于電臺，叫收聽率，其定義和收視率相似。(二)廣告視聽率

廣告視聽率亦稱廣告到達率，四種媒體的廣告到達率其含義是相似的，下面我們以電視廣告到達率為例來說明。所謂某廣告的到達率是指：

到達率=×100％

電視廣告通常會多次繼續(xù)播放，因而有所謂累積的效果，為此需將到達率進一步細分為：

單一到達率=×100％

累計到達率=×100％

總到達率=×100％

總到達率有時亦稱毛評點(GrossRatingPoint)。下面舉一個數(shù)字例子來說累積到達率和總到達率的計算。假定某地有50個有電視機的家庭，每個家庭有2人，某電視廣告共播放3次，這100個人看到該廣告的人數(shù)的分布如下：

人數(shù)

僅第一次播放時看見廣告

9

僅第二次播放時看見廣告

6

僅第三次播放時看見廣告

9

僅第一、第二次播放時看見廣告

3

僅第一、第三次播放時看見廣告

4

僅第二、第三次播放時看見廣告

4

三次播放均看見廣告

4至少看過一次廣告播放的人數(shù)等于上述所有數(shù)字之和39，也就是說，在計算至少看過一次廣告播放的人數(shù)時，一個人無論他看過多少次廣告，僅算1。而在計算總到達人數(shù)時，一個人看過一次廣告算1人次，若看過2次廣告，則算2人次，若看過3次廣告，則算3人次。因此，總到達人數(shù)等于所有人次的總和，即

總到達達人數(shù)：9+6+9+3×2+4×2+4×2+4×3=58

由于總?cè)丝跀?shù)等于100人，故累積到達率=39％；總到達率=58％

此外可定義平均收視次數(shù)如下：

平均收視次數(shù)==

(1)

平均收視次數(shù)=58／39=1.5次從(1)式我們有

總到達率=累積到達率×平均收視次數(shù)

(2)

(2)式可用圖5-12來表示，其中橫坐標表示平均收視次數(shù)，縱坐標表示累積到達率，矩形面積即為總到達率。

在總到達率一定的條件下，圖5-12所示的累積到達率和平均收視次數(shù)較為理想，即廣告?zhèn)鞑ビ幸欢ǖ膹V度，又有一定的深度，但圖5-13所示的兩種情形就不理想。

一般而言，若采用報紙作為廣告媒體，廣告刊登多次，累積到達率不會增加太多，而

圖5-12平均收看次數(shù)則會增加，幾乎等于刊登次數(shù)。而利用電視媒體做多次廣告，累積到達率增加，但平均收看次數(shù)增加不會太大。此外對于電視廣告來說，如果把廣告集中于少數(shù)節(jié)目中，將會傳送更多的平均收視次數(shù)，而得到較少的累積到達率。與此相反，如果廣告預(yù)定播映于一大串節(jié)目中，則傾向于增加累積到達率，但平均收視次數(shù)則較少。

此外根據(jù)總到達率，我們還可以求出播放一次廣告的平均到達率如下：

平均達到率=×100%

前面累積到達率是至少看過一次廣告播放的人數(shù)所占的比例，然而一般來說，廣告看一次的效果是較差的。廣告要重復(fù)收看幾次才最有效，國外有許多研究，但無定論，一般至少要看二三次。看三次以上雖然可以增加效果，但增加的比率會不斷下降，而且如果廣告一直重復(fù)出現(xiàn)，消費者看多了可能會引起反感。一個電視廣告，究竟要求至少看多少次，依賴于廣告內(nèi)容的復(fù)雜性、內(nèi)容長短以及競爭品牌的廣告。所以除了累積到達率外，通常還需要知道收視幾次以上的到達率如下：

收視n次以上的達到率=×100%

顯然至少收視次數(shù)越高的到達率越低。

(三)媒體視聽眾的階層

廣告所選擇的媒體必須最有效地接近廣告訴求對象，而訴求對象是按性別、年齡、收入、教育程度或者地區(qū)來細分的。倒如洗衣粉須向主婦們訴求，化妝品須向18-30歲的女性訴求等。然而，各媒體的讀者(聽眾、觀眾)卻不一定是自己的廣告訴求對象，例如廣告的訴求對象是青少年，然而選擇的電視廣告播放時間，其收視者卻大部分是老年人，這樣就造成了廣告上的浪費。為此必須調(diào)查媒體視聽眾的階層，以便在具有訴求對象最多的媒體上做廣告。

(四)成本

制定廣告媒體計劃時，必須考慮廣告成本。同種媒體例如兩種報紙，由于每種報紙的發(fā)行份數(shù)不同，因而讀者數(shù)不同，一般要算出每份報紙的每千人的成本。所謂每千人成本(簡記為CPM)是指廣告到達至每千人手上所花費的費用。即：

每千人成本=×100%

對于同種媒體，可以它作為選擇媒體的成本標準，但是不同種媒體，例如報紙和電視，就不能用每千人成本作為比較，此時應(yīng)根據(jù)廣告的目標來選擇相應(yīng)的媒體。

另一常用指標是到達率每點成本(Cost-per-ratingpoint)或稱每毛評點成本：

到達率每點成本=

這個指標的主要功能是根據(jù)廣告預(yù)算估計能得到多少總到達率。例如廣告預(yù)算是25000元，而你想買的廣告排期表的到達率每點成本是250元，那么你的預(yù)算能買100％的總到達率。二、媒體計劃的制定

為了達到廣告課題的目的，廣告作品必須通過某種媒體傳達到廣告訴求對象。所謂媒體計劃就是選擇廣告所使用的媒體和媒體組合、擬定出稿日程方案的計劃。

(一)選擇媒體的步驟

選擇媒體的步驟如下：

(1)選擇媒體類別。例如按照廣告作品的特征和媒體的物理特性，究竟應(yīng)該選擇印刷媒體還是視聽媒體。

(2)選擇媒體名稱。所謂媒體名稱選擇，就是在一類媒體之中，選擇特定名稱的媒體。對于電視廣播媒體包括：電視臺、廣播電臺名、節(jié)目種類、時間帶。對于報紙雜志媒體，則包括報紙雜志名稱、日報、晚報、周報等。例如經(jīng)過研究，決定在報紙媒體上做廣告，然而在報紙媒體中，究況是選擇《人民日報》、《南方日報》還是《羊城晚報》、《廣州日報》上刊登，這就是媒體名稱的選擇問題。

(3)選擇廣告單位。所謂廣告單位，對于電視廣播媒體是指廣告播放的時間長度，在節(jié)目內(nèi)的位置或插播范圍內(nèi)的位置。例如18：30的新聞報導(dǎo)30秒廣播廣告；對于報紙雜志媒體是指廣告的大小，在報紙雜志內(nèi)的位置、版面、彩色、黑白等。

(二)確定媒體組合

由于各種廣告媒體各有其特性，而接觸媒體的視聽眾也有所不同，因此為了達到廣告?zhèn)鞑バЧ仨殞㈦姴襟w、印刷媒體、其他媒體在一定時間上妥為組合，做到以最低的廣告費用，對最多的潛在顧客，以最大的廣告效果，將廣告的內(nèi)容傳達出去，這種配合的手法稱媒體組合。

廣告媒體組合可以有下列作用：①達到第一種媒體所未達到的人士；②在第一種媒體得到最佳到達率之后，再以較便宜的第二種媒體提供額外的重復(fù)暴露(視聽或閱讀)；③利用各種媒體所固有的價值達到互相補充的廣告效果，例如在廣播運用音樂，在印刷媒體運用長文案；④產(chǎn)生相互相乘的效果，即將同一廣告主題，利用各種媒體傳播至同一消費者所產(chǎn)生的效果，遠大于各種成分相加的總和。

(三)出稿日期擬定

媒體和媒體組合選擇一經(jīng)決定，下一步就是選擇出稿時期(廣告活動開始至結(jié)束的日期)、出稿形式的選擇(廣告活動期間內(nèi)，出稿如何配置的問題，如集中、分散、后部增加、平均等)、出稿日程的擬定(各種媒體的出稿日程)。

(四)制定媒體計劃所需考慮的因素

制定媒體計劃應(yīng)考慮以下三方面的因素：

1.市場方面的因素

(1)廣告訴求對象的人口統(tǒng)計特征。由于人們根據(jù)其個人的口味來選擇適合他的傳播媒體，所以不同教育程度或職業(yè)的消費者對媒體的接觸習慣也不同。例如教育程度高的人，其接受傳播信息的來源偏重于印刷媒體，而教育程度低的人則依賴電波媒體的比率較高。因此應(yīng)認清廣告訴求對象的性別、年齡、教育程度、職業(yè)、地區(qū)等特性，然后再決定應(yīng)該選用何種廣告媒體。

(2)產(chǎn)品的特性。例如照相機的廣告，通常使用雜志媒體而不用報紙媒體，原因是報紙難以表現(xiàn)品牌彩色印象和品牌設(shè)計變化。又如，對于那些必須讓廣告訴求對象仔細閱讀，以便對產(chǎn)品有深入了解的商品，大多選擇報紙媒體；而那些看過一遍就清楚，而且準備銷售給廣大群眾的商品，如食品、洗潔精、化妝品等，則大多選擇電視媒體；而家電產(chǎn)品的廣告，則以報紙媒體與電視媒體雙管齊下的效果較佳。

(3)產(chǎn)品的銷售范圍。廣告主的產(chǎn)品究竟是全國銷售或限于地方局部市場，這關(guān)系到廣告視聽者的范圍大小，由此可決定選擇何種經(jīng)濟有效的媒體，以免使用不適當?shù)膹V告媒體而流于浪費或毫無傳播效果。例如僅銷售于某省的產(chǎn)品，只需運用該省的報刊媒體即可，無須運用全國性的報刊作媒體。

(4)競爭情況。制定媒體計劃時，必須充分了解競爭活動，必須調(diào)查：你的品牌在各個地方的市場占有率及形成該占有率的理由；競爭者使用什么樣的媒體？次數(shù)多少？在哪些地區(qū)刊登廣告。調(diào)查競爭者對媒體的投資，能發(fā)現(xiàn)未被競爭者利用的媒體而加以利用，或建議增加被競爭者廣為使用的媒體上的花費。

2.媒體方面的因素

(1)媒體的價值。報紙和雜志就是要考慮讀者率，電視、廣播就是收視率和收聽率。此外還要考慮媒體的讀者層／視聽者層是否與廣告訴求對象一致。

(2)各種媒體及其廣告單位的表現(xiàn)效果：視覺化、說明、信賴、色彩、印象等，這些效果為廣告表現(xiàn)的潛在力，稱之為媒體、各廣告單位的沖擊力(1mpact)。它是媒體選擇的標準之一。

(3)媒體的費用。不僅要考慮媒體的絕對成本——各媒體本身的實際支付費用，也要考慮相對成本——每千人成本。要從廣告總預(yù)算和媒體費用來選擇媒體組合。通常廣告能發(fā)生效果，必須有一最小的廣告量，若不能達到此一最低量，則是浪費。

3.廣告主方面的因素

(1)廣告主銷售方法的特性。銷售方法究竟以推銷員為主或以零售商為主，其選擇媒體的標準也不同。一般來說，在以自己的推銷員為主直接銷售時，與其使用大眾媒體的形象訴求，還不如使用直接郵寄廣告為佳，因為這種廣告的個人訴求力較強。

(2)廣告主的促銷策略。媒體計劃必須配合市場營銷計劃的促銷策略。例如對消費者使用優(yōu)待券的促銷策略，就要考慮使用什么媒體分發(fā)？要發(fā)多少張優(yōu)待券？分多少次發(fā)？計劃用何種回收方法？在哪些地區(qū)發(fā)？等等。

此外，廣告活動的目標及廣告預(yù)算的分配額，對于媒體的選擇與組合也是有決定性的影響。

三、電視收視率調(diào)查

(一)電視收視率調(diào)查的方法

電視收視率調(diào)查常用的方法有以下三種。

1.機械測定法

用機械測定法調(diào)查某城市的電視收視率，需要從該市全部家庭中，用隨機抽樣方法抽出一部分家庭作為調(diào)查樣本。在樣本家庭的電視機中裝一只收視記錄器，以記錄電視機的開機及轉(zhuǎn)臺的情形。市場研究公司每周派人去取回記錄磁帶，并換上新的磁帶。1988年以后，香港雅捷市場研究社，已發(fā)展到電視記錄器直接與電話線聯(lián)通，樣本家庭一開電視機，記錄器的信息通過電話線直接傳輸?shù)窖沤莨镜碾娔X室。第二天上午就可以公布昨天香港各電視臺的收視率。用機械測定法得出的某電視臺的收視率是以家庭為單位的。

2.記憶法

記憶法也是用隨機抽樣方法，抽出調(diào)查樣本家庭，然后派訪問員訪問，詢問其家庭每個人收看的節(jié)目情況。如果要調(diào)查的節(jié)目在下午及晚上播放，須在播映的次日上午進行訪問，如果要調(diào)查的節(jié)目在上午，須在當日內(nèi)訪問完畢，以免被訪者忘記。這種調(diào)查方法有賴于被訪者的記憶，故稱記憶法。記憶法得出的某電視臺的收視率可以家庭為單位，也可以個人為單位，兩者所得的收視率是不同的。近年來，用后者較多。記憶法除可以測定收視率外，還可以測定收視者對所收視節(jié)目內(nèi)容的記憶。

3.日記法：日記法是最常用的電視收視率調(diào)查方法。

(二)日記調(diào)查法所提供的報告內(nèi)容

用日記法調(diào)查電視收視率可以提供如下各項指標：

1.收視率

(1)每天各電視臺各時段收視率：

某時段某電視臺的收視率=

×100%

(2)每天各時段總體收視率：

某時段總體收視率=×100%

由這兩項指標，就可以知道每天什么時間是電視廣告的黃金時段，每個電視臺在黃金時段和非黃金時段的收視率。

2.電視臺占有率

每天各時段各電視臺的占有率：

某時段電視臺的占有率=×100%從這個指標我們可以知道每天每個時段哪個電視臺收看的觀眾最多。3.每周日到達率

所謂周日是指星期一、二、三、四、五、六、日中某一日，每月中每個周日例如星期一可能有四天或五天，每周日到達率可分為：

(1)各電視臺各周日各時段的累積到達率：=×100%(2)各電視臺各周日各時段的總到達率：=×100%其中，總?cè)舜危?×看過1次的人數(shù)+2×看過2次的人數(shù)+3×看過3次的人數(shù)+4×看過4次的人(+5×看過5次的人數(shù))

(3)各電視臺各周日各時段的平均收看次數(shù)：

某電視臺某周日某時段的平均收看次數(shù)=×100%(4)各電視臺各周日各時段的平均到達率：=×100%(5)各電視臺各周日各時段不同層次市民的平均到達率：

從這些指標我們可以知道，如果將廣告放在某電視臺某周日某時段播放，它的累積到達率、總到達率、平均收看次數(shù)、廣告訴求對象的平均到達率是多少，從而可以判斷該電視臺該周日該時段的傳播效率如何。四、媒體監(jiān)視研究

(一)什么是媒體監(jiān)視研究

所謂媒體監(jiān)察研究程序是對各種廣告媒體刊登廣告的情形進行系統(tǒng)的調(diào)查、記錄，然后將收集到的資料輸入電腦，并按照產(chǎn)品類別進行分類統(tǒng)計，以幫助企業(yè)單位了解同類產(chǎn)品不同品牌的廣告投放情況以及廣告到達消費者手中的情況。在這個基礎(chǔ)上企業(yè)就能有效地制定廣告競爭策略、媒體選擇計劃、廣告投放計劃及評價廣告活動效果。

此外，還可以檢查廣告播放計劃是否如實地被執(zhí)行，例如播放次數(shù)和時間長度、播出的時間位置是否和原計劃一致。

(二)媒體監(jiān)視研究報告的內(nèi)容

1.本月各監(jiān)察媒體廣告投放情況摘要

例如：1992年5月牙膏類產(chǎn)品的主要牌子在各媒體廣告投放的次數(shù)如下表所示。

表5-15

媒體

品牌

電視

報紙/雜志

商店

戶外

交通工具

黑妹

73

3

1

2

4

永南

97

1

兩面針

47

田七

47

2

上海防酸牙膏

29

潔銀

32

2

草珊瑚

10

芳草

9

小白兔

6