某品牌再造報(bào)告

彪馬品牌再造分析報(bào)告一、舊彪馬所面臨的問(wèn)題生產(chǎn)基地高成本公司架構(gòu)的混亂產(chǎn)品老化，與潮流脫節(jié)經(jīng)銷商打折售賣產(chǎn)品，損害產(chǎn)品利益彪馬在公司運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品形象和風(fēng)格、經(jīng)銷商渠道上存在極大的問(wèn)題，使得彪馬市場(chǎng)份額逐年下滑，到了1993年甚至瀕臨破產(chǎn)邊緣。面對(duì)市場(chǎng)危機(jī)，彪馬如何再造品牌，重塑新形象？舊彪馬新彪馬風(fēng)格保守、緩慢時(shí)尚、新銳領(lǐng)域?qū)Ｗ⒂谶\(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、配件平衡發(fā)展公司關(guān)注生產(chǎn)德國(guó)本土性公司重視創(chuàng)新國(guó)際化公司設(shè)計(jì)注重功能設(shè)計(jì)重視形象設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)連年虧損盈利保持高速增長(zhǎng)組織架構(gòu)混亂士氣低落組織明晰充滿活力前景無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力有清晰企業(yè)遠(yuǎn)景二、解決之道1、精簡(jiǎn)公司機(jī)構(gòu)，提高工作效率2、整頓經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，建立專賣店3、重塑品牌形象4、核心：倡導(dǎo)設(shè)計(jì)1、精簡(jiǎn)公司機(jī)構(gòu)，提高工作效率1993年經(jīng)六個(gè)月厲行節(jié)約的整頓之后，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)初見(jiàn)成效，1994年恢復(fù)盈利，員工的積極性獲得極大的提高，凝聚力大大增強(qiáng)。2、整頓經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，建立專賣店收回分銷授權(quán)經(jīng)營(yíng)權(quán)，產(chǎn)品不再方大為與市場(chǎng)低端的零售商出售。全球各大中心城市建立彪馬專賣店，在倫敦、巴黎、東京、大阪、紐約、羅馬、米蘭、阿姆斯特丹、雅典、墨爾本、悉尼、維也納和法蘭克福分別設(shè)有彪馬專賣店。彪馬專賣店皆由名家設(shè)計(jì)，內(nèi)部裝潢考究，風(fēng)格前衛(wèi)，各具特色。3、重塑品牌形象?全球最酷的運(yùn)動(dòng)品牌策略一，重新定位——“酷”縮小目標(biāo)消費(fèi)群，定位于流行時(shí)尚的追逐者，年輕一族彪馬產(chǎn)品賣點(diǎn)瞄準(zhǔn)——”酷”策略二，保證彪馬的品牌出鏡率將彪馬品牌巧妙地安插在電影或電視節(jié)目中這樣的廣告形式，讓喜歡跟風(fēng)的孩子們熟悉這個(gè)品牌，進(jìn)而成為彪馬的消費(fèi)者乃至忠誠(chéng)消費(fèi)者。事例一說(shuō)服好萊塢電影電視制片商投資彪馬，獲得該公司一系列影視劇集的彪馬曝光機(jī)會(huì)，包括電影《刺殺肯尼迪》、《漂亮女人》以及熱門電視劇《威爾和格蕾絲》、《老友記》等。事例二巧妙利用娛樂(lè)界名人的口碑麥當(dāng)娜在她的世界巡回演出前夕走進(jìn)彪馬位于SANTAMONICA的專賣店，買走16對(duì)彪馬運(yùn)動(dòng)鞋策略三，體育營(yíng)銷推廣彪馬產(chǎn)品1、尋找?guī)в蟹磦鹘y(tǒng)特色、并冉冉再升的新星做其代言人，并贊助其比賽的運(yùn)動(dòng)鞋或運(yùn)動(dòng)服裝等以獨(dú)立特行著稱的奧運(yùn)冠軍柯林是彪馬叛逆形象的最好代言人麥當(dāng)娜的偏愛(ài)對(duì)彪馬品牌的提升有很大幫助，她也代表樂(lè)當(dāng)代美國(guó)人追求運(yùn)動(dòng)、健康的潮流生活。98年，與名不經(jīng)傳的網(wǎng)壇小將小威廉斯姆簽約，之后其身著彪馬運(yùn)動(dòng)服多次奪得各項(xiàng)重要賽事冠軍，彪馬聲譽(yù)大震2、贊助一系列獨(dú)具眼光的體育賽事。事例一：“安貞煥效應(yīng)”席卷全韓彪馬公司最火暴

2002年世界杯，韓國(guó)隊(duì)出乎意料的成績(jī)使得韓國(guó)球員人氣迅速飆升,與安貞煥簽約的彪馬迅速加印一批以“安貞煥Ｔ恤”命名的服裝和彪馬鞋等，世界杯期間彪馬在韓國(guó)熱賣。事例二：為喀麥隆隊(duì)設(shè)計(jì)新裝迎戰(zhàn)

為喀麥隆國(guó)家隊(duì)量身定做戰(zhàn)袍，迎戰(zhàn)２００４年非洲國(guó)家杯足球賽。該戰(zhàn)袍的靈感來(lái)自“森林之王”——獅子，通過(guò)服裝來(lái)進(jìn)一步體現(xiàn)“雄獅”的所向披靡。而來(lái)自西甲馬洛卡隊(duì)的埃托奧和目前效力于英超曼聯(lián)隊(duì)的杰姆巴成為這款新裝的代言人。

在亞洲，彪馬所選取的代言人也是大打新人（黑馬）牌，如楊晨主要是看中他外型俊朗，球風(fēng)凌厲，個(gè)性謙遜，球技出色，深得中國(guó)球迷的喜愛(ài)。此外還有韓國(guó)的安貞煥等。4、核三心：倡三導(dǎo)設(shè)計(jì)在彪馬三奠定市三場(chǎng)地位三之后，200三2年彪馬三將工作三重心進(jìn)三一步轉(zhuǎn)三移到品牌設(shè)三計(jì)上，欲三建立世三界上最三令人渴三望的“三運(yùn)動(dòng)生三活方式三”倡導(dǎo)三者的品三牌策略一三，與優(yōu)三秀的帶三領(lǐng)潮流三的設(shè)計(jì)三家合作199三0年彪三馬有7三名知名三設(shè)計(jì)師三與彪馬三合作，三現(xiàn)在已三經(jīng)超過(guò)三了50三名，如三米蘭著三名設(shè)計(jì)三師Ba三rre三tt等三。彪馬三運(yùn)用先三進(jìn)的科三技，融三合創(chuàng)意三的設(shè)計(jì)三，創(chuàng)造三一些列三引領(lǐng)潮三流的鞋三和服飾三。策略二三，豐富三彪馬產(chǎn)三品，拓三展市場(chǎng)三空間彪馬的三產(chǎn)品目三錄比以三前豐富三了很多三，除了三足球鞋三、跑鞋三和網(wǎng)鞋三以外還三有各種運(yùn)三動(dòng)服、三球類以三及手套三、運(yùn)動(dòng)三背包和三手提包三等配件。在大三大拓展三彪馬的三市場(chǎng)覆三蓋率的三同時(shí)，三也提升三了彪馬三產(chǎn)品的三檔次和三價(jià)位。策略三三，細(xì)分三產(chǎn)品市三場(chǎng)，提三供多種三選擇Pum三a20三04年秋冬三新品共六款三：N0.三1L三OGO標(biāo)志系三列懷舊古三銅系列健美系三列+純運(yùn)動(dòng)三系列經(jīng)典系三列賽車系三列意大利三系列N0.三1L三OGO標(biāo)志系三列特點(diǎn)：三拼色外三露車線三及NO.三1L三OGO拼色設(shè)三計(jì)，紅三、監(jiān)、三米白三三種顏色三配搭出三了活潑三、充滿三動(dòng)感的三運(yùn)動(dòng)休三閑服。懷舊古三銅系列特點(diǎn)：三整個(gè)系三列以紅三、黑為三主要色三彩，歐三洲服裝三的設(shè)計(jì)三概念加三上三角三形的圖三案，以三及特別三預(yù)料的三運(yùn)用，三是彪馬三運(yùn)動(dòng)服三裝與時(shí)三尚風(fēng)格三的完美三組合。健美系三列+純運(yùn)動(dòng)三系列特點(diǎn)：三粉紅+黑色相三結(jié)合的三健美服三裝配合三同系列三休閑外三套，剪三裁貼身三，盡顯三女性身三材美不三對(duì)稱系三列特三點(diǎn)：大三膽采用V字不對(duì)三稱拼色三圖案的三設(shè)計(jì)，三整個(gè)系三列服裝三種類齊三全，從三秋季長(zhǎng)三袖T恤到冬三季棉服三，適合三不同季三節(jié)穿著經(jīng)典系三列PUM三A系列服三裝中的三經(jīng)典之三作在歷三史上世三界范圍三內(nèi)受到三最多愛(ài)三好者追三捧的經(jīng)三典系列賽車系三列特點(diǎn)：三潮流時(shí)三尚的短三身賽車三外套，三加上同三系列的三賽車概三念的其三他休閑三服，體三現(xiàn)出穿三著者干三練從容三的個(gè)性三風(fēng)格。意大利三系列意大利三國(guó)家隊(duì)三專業(yè)球三衣，在200三4年秋季三首次配三合女裝三同時(shí)推三出藍(lán)色三意大利三系列三特點(diǎn)：三此系列三是世界三高檔時(shí)三裝與彪三馬運(yùn)動(dòng)三時(shí)尚理三念想結(jié)三合的智三慧結(jié)晶三。設(shè)計(jì)三師NEI三LB三ARR三ETT（前GUC三CI及PRA三DA的創(chuàng)作三總監(jiān)）三是把意三大利國(guó)三家隊(duì)隊(duì)三服融入三了高檔三時(shí)裝的三設(shè)計(jì)元三素，創(chuàng)三造山藍(lán)三色意大三利系列三的運(yùn)動(dòng)三時(shí)尚風(fēng)三格。策略四三，運(yùn)動(dòng)三裝與時(shí)三裝的結(jié)三合因?yàn)楸肴R的顧三客中一三部分是三在運(yùn)動(dòng)三時(shí)穿著三彪馬產(chǎn)三品的，三而另外三一部分三對(duì)運(yùn)動(dòng)三并不感三興趣，三只是喜三歡彪馬三的設(shè)計(jì)三，彪馬三的品牌三。因此三，彪馬三推出一三系列的三男女休三閑時(shí)裝三、皮衣三。策略五三，善于三利用限三量發(fā)行三吊消費(fèi)三者胃口事例一三：彪馬的Thr三ift運(yùn)動(dòng)鞋三，以舊三的襯衫三、褲子三、領(lǐng)帶三和錢包三作為原三料來(lái)生三產(chǎn)的的三系列，三并稱其三為“有三靈魂的三運(yùn)動(dòng)鞋三”，但三只生產(chǎn)510雙。事例二三：今年新三推出的三男式黑三色皮衣三，靈感三來(lái)自20世紀(jì)60年代表三馬田徑三練習(xí)運(yùn)三動(dòng)外套三，在內(nèi)三襯緞面三內(nèi)里繡三上金色三的限量三版本和三流水號(hào)三，限量470件。事例三三：彪馬的三高檔鞋三系列只三能在一三些大城三市的專三賣店買三到。三、總?cè)Y(jié)深層