某品牌策略培訓(xùn)課程

喜之郎品牌策略

電揚

品牌傳播2001年11月8日?2001電揚品牌傳播版權(quán)聲明

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brandcommunications目錄一、喜之郎的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)二、喜之郎過去是如何增加銷量的三、喜之郎在未來如何進(jìn)一步擴(kuò)大銷量四、喜之郎未來的品牌平臺五、喜之郎品牌意念六、喜之郎2002年品牌傳播訊息七、喜之郎品牌創(chuàng)意及產(chǎn)品創(chuàng)意八、喜之郎2002年品牌傳播計劃表一、喜之郎的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)如何增加銷量？喜之郎的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)總體思路喜之郎現(xiàn)在是一個成功的品牌，銷量也在持續(xù)增長。在研究將來如何擴(kuò)大銷量之前，我們必須總結(jié)、分析1)喜之郎過去是如何成功的？有什么成功經(jīng)驗/模式?2)這些經(jīng)驗/模式是否適合未來的市場/競爭環(huán)境？是否可以延續(xù)？3)在延續(xù)的同時，可否對其做進(jìn)一步的完善、發(fā)展？(一)品牌/產(chǎn)品發(fā)展歷程(二)成功的兩大原因(三)成功模式(四)喜之郎現(xiàn)有的品牌平臺二、喜之郎過去是如何增加銷量的？

(一)品牌/產(chǎn)品發(fā)展歷程從廣告看喜之郎產(chǎn)品、目標(biāo)群和品牌的

擴(kuò)展歷程8-13歲兒童家長目標(biāo)群產(chǎn)品廣告語水果凍廣告：“親情/快樂”14-17歲青少年18-25歲兒年輕人山楂果凍廣告：“酸酸甜甜的情懷”乳酸鈣果肉果凍廣告：“友誼/分享”AD鈣果凍廣告：“親情/快樂健康”果肉果凍廣告：“親密/調(diào)情”“果凍我要喜之郎”“果凍布丁喜之郎”(二)成功的兩大原因成功原因1：定位于果凍的領(lǐng)導(dǎo)者手段：建立、擁有并代表果凍的核心價值美味爽口產(chǎn)品屬性快樂/分享心理利益果凍的核心價值成功原因2：擴(kuò)大果凍的需求，

把果凍介紹給更多的人手段：1)擴(kuò)大人群，擴(kuò)展心理利益承諾。尋找各人群的心理聯(lián)結(jié)點，豐富快樂的涵義。2)在發(fā)展過程中調(diào)整個性。1)擴(kuò)大人群，擴(kuò)展心理利益承諾，

豐富快樂的涵義快樂14-17歲青少年核心洞察：友誼/分享產(chǎn)品：山楂果凍、乳酸鈣果肉果凍18-25歲年輕人核心洞察：親密/調(diào)情產(chǎn)品：大杯裝果肉果凍8-13歲兒童家長核心洞察：健康/親情產(chǎn)品：水果凍、AD鈣果凍2)發(fā)展過程中調(diào)整品牌個性原有個性現(xiàn)有個性風(fēng)趣(年青人間的親密、調(diào)情)性格成人化過程親密(一家五口歡聚、朋友、情人聚會)擴(kuò)大使用人群活潑(兒童、青少年的活潑)溫馨(一家五口歡聚)健康(兒童的身體健康)陽光/朝氣(青少年、年青人的朝氣)將性格視覺化(三)成功模式成功模式：在“恒定”與“變化”中增加銷量(1)恒定：持久地建立并擁有果凍的核心價值(“快樂/分享”、“美味”、“爽滑”)(2)變化：針對不同的人群，尋找不同的心理聯(lián)結(jié)點，豐富快樂的涵義，同時調(diào)整品牌的個性，擴(kuò)大果凍的需求。心理聯(lián)結(jié)點1心理聯(lián)結(jié)點2心理聯(lián)結(jié)點3“喜之郎”快樂/分享美味爽滑消費群3消費群1消費群2成功模式：在“恒定”與“變化”中增加銷量(四)喜之郎現(xiàn)有的品牌平臺喜之郎品牌的現(xiàn)有平臺美味爽口產(chǎn)品屬性快樂/分享心理利益品牌個性親密陽光/朝氣風(fēng)趣三、喜之郎在未來如何進(jìn)一步擴(kuò)大銷量(一)未來的業(yè)務(wù)來源(二)未來擴(kuò)展業(yè)務(wù)的兩大要點(一)三未三來的業(yè)三務(wù)來源未來的三業(yè)務(wù)來三源喜之郎現(xiàn)有果凍品種喜之郎其它果凍品種(1)擴(kuò)大果凍占有率，加強喜之郎的果凍領(lǐng)導(dǎo)者地位其它零食(2)讓果凍成為最好的零食，讓喜之郎成為零食的領(lǐng)導(dǎo)者(二)三未來擴(kuò)三展業(yè)務(wù)三的兩大三要點1)調(diào)整產(chǎn)三品線，擴(kuò)大三果凍占三有率，加強喜三之郎的三果凍領(lǐng)三導(dǎo)者地三位2)調(diào)整品三牌平臺，讓果三凍成為三最好的零三食，讓三喜之郎三成為零三食的領(lǐng)導(dǎo)三者(這三是下階三段的重三點)擴(kuò)展業(yè)三務(wù)的要三點之一調(diào)整產(chǎn)三品線，三擴(kuò)大果三凍占有三率，三加三強喜之三郎的果三凍領(lǐng)導(dǎo)三者地位過去，三喜之郎三在不斷三擴(kuò)展產(chǎn)三品品種三的過三程中成三為了果三凍行業(yè)三的領(lǐng)導(dǎo)三者水果凍水果凍+AD鈣果凍水果凍+AD鈣果凍+山楂果凍水果凍+AD鈣果凍+山楂果凍+乳酸鈣果肉果凍+果肉果凍水果凍+AD鈣果凍+山楂果凍+乳酸鈣果肉果凍今后，三要擴(kuò)大三果凍占三有率，三就需三要繼續(xù)三增加喜三之郎產(chǎn)三品品種喜之郎三作為果三凍的代三表，應(yīng)三該覆蓋三所有的三果凍產(chǎn)三品品種三(同時三，覆蓋三所有的三使用場三合和人三群)?？紤]到CiC三i、水晶之三戀品牌三已經(jīng)在三訴求愛三情，喜三之郎不三會訴求三愛情。三但除此三之外，三所有的三其它心三理利益三都要覆三蓋。要覆蓋三所有的三果凍品三種，三就必須三先搞清三楚果凍三究竟有三哪些品三種。三特別三是，在三消費者三眼中，三果凍有三哪幾種三。在消費三者眼里三，果凍三可以分三為七個三品種14-17歲青少年：喜歡可以吸的果凍的“輕松、無拘束”輕松/自由兒童家長/青少年：“透明果凍”是“傳統(tǒng)、衰老的”衰老的果凍18-25歲年青人：喜歡椰果果凍，因為“有嚼頭”有嚼頭14-17歲青少年：喜歡果凍的“酸甜”酸甜8-13歲兒童家長：關(guān)注果凍的“健康”健康18-25歲年青人：喜歡果凍里的水果水果8-13歲兒童：果凍“是朋友，是玩具”玩具消費者購買果凍的六大動機(jī)--參考資料：《喜之郎消費者調(diào)查報告》不宜宣傳消費者三和喜之三郎的果三凍分類三標(biāo)準(zhǔn)的三對比在消費三者眼中三沒有水三果凍和茍三弱果凍三，相對三應(yīng)的是透三明的、三衰老的三果凍；在消費三者眼中三有玩具三、輕松/三自由的三果凍。三這是喜之郎三產(chǎn)品開三發(fā)或宣三傳的機(jī)會三；在兩大三標(biāo)準(zhǔn)中三，消費三者的標(biāo)準(zhǔn)更三能反映三果凍的三購買動機(jī)。以消費三者的標(biāo)三準(zhǔn)來劃三分果凍品種三，更有三利于將三果凍的市場三做大。所以，三電揚建三議今后三應(yīng)以消費者三的標(biāo)準(zhǔn)三來劃分三果凍品種。水果凍乳酸鈣果凍AD鈣果凍果肉果凍健腸果凍茍弱果凍布丁果凍果漿爽芙募司果凍玩具健康輕松/自由酸甜有嚼頭水果衰老的果凍消費者的分類標(biāo)準(zhǔn)喜之郎現(xiàn)有的分類標(biāo)準(zhǔn)參考消三費者的三果凍分三類標(biāo)準(zhǔn)三，

我三們將發(fā)三現(xiàn)嶄新三的市場8-13歲兒童果凍“是朋友，是玩具”8-13歲兒童家長關(guān)注果凍的“健康性”14-17歲青少年喜歡可以吸的果凍的“輕松、無拘束”14-17歲青少年喜歡果凍的“酸甜”8-25歲年青人喜歡椰果果凍因為“有嚼頭”8-25歲年青人喜歡果凍里的水果兒童家長/青少年“透明果凍”是“傳統(tǒng)、衰老的”玩具健康輕松/自由酸甜有嚼頭水果衰老的喜之郎現(xiàn)有品種喜之郎需增加品種新品種及新市場1新品種及新市場2小結(jié)：三喜之郎三未來的三產(chǎn)品線三策略1)三增三加以下三品種：三青少年三可以吸三的果凍草莓味三的酸酸三甜甜的三果凍草莓味三的有嚼三頭的果三凍2)三重三新歸類三：將果三漿爽芙三歸于酸三甜類果三凍將布丁三、慕司三歸于健三康類果三凍3)三重三點宣傳三消費者三眼中感三興趣的三果凍，三不宣傳三消費者三眼中衰三老、傳三統(tǒng)的三“透三明果凍三”；4)三各三產(chǎn)品線三的發(fā)展三方向(三具體見三下表)喜之郎玩具健康衰老的水果有嚼頭酸酸甜甜輕松/自由(5-13歲兒童家長)AD鈣乳酸鈣雙歧因子布丁鍵腸慕司開發(fā)方向：更營養(yǎng)健康的可以吸的小杯果肉(8-13歲兒童家長)管裝杯裝開發(fā)方向：更好玩的14-17歲青少年)可以吸的開發(fā)方向：輕松、自由的(14-17歲青少年)水果果肉草莓果肉果漿爽芙開發(fā)方向：酸甜的口味(18-25歲年輕人)椰果果肉草莓果肉開發(fā)方向：有嚼頭(18-25歲年輕人)大杯果肉開發(fā)方向：更多水果品種透明果凍發(fā)展方向：自然銷售重點宣傳品種不宣傳品種(注：為新增產(chǎn)品)產(chǎn)品線三規(guī)劃及三各產(chǎn)品三發(fā)展方三向擴(kuò)展業(yè)三務(wù)的要三點之二調(diào)整品三牌平臺三，三與其三它零食三競爭，三讓果凍三成為最三好的零三食，三讓喜之三郎成為三零食的三領(lǐng)導(dǎo)者三！如何成三為零食三的領(lǐng)導(dǎo)三者？三什么三樣的品三牌價值三平臺能三幫助三喜之郎三向零食三領(lǐng)導(dǎo)者三的方向三發(fā)展？(1)三喜三之郎必三需擁有三/代表三零食的三最主三要消費三利益，三就象三過去喜三之郎擁三有了果三凍的三最主要三消費利三益一樣三。喜之郎三品牌應(yīng)三該代表三“三快樂三”零食的三主要消三費動機(jī)三是“三快樂三”果凍是三最好的三零食喜之郎三應(yīng)以零三食領(lǐng)導(dǎo)三者的姿三態(tài)，做三零食行三規(guī)的典三范，以果凍三為更多三的人帶三來快樂三！(2)三喜之郎三品牌必三需覆蓋三零食三的三大三使用場三合零食的三主要使三用場合三是什么三？零食的主要使用場合(用途)特點分享自我消費吃自己吃(占72.2%)與他人一起吃(占46%)送禮(占23.3%)喜慶零食的三大消費場合--數(shù)據(jù)來源：《IMI消費者統(tǒng)計年鑒2001》同時，果凍消費也主要在這三大場合。我們之前建議的產(chǎn)品線也與這三大場合相吻合。喜之郎三必需滿三足與這三些場合三相對應(yīng)三的心理三需求自我消費一個人在家看電視、無聊時常吃果凍感覺很放松對自由感的追求分享朋友一起上街、聚會時大家一起吃果凍感情互動帶來愉悅和諧的感覺對友誼的追求--參考資料：《喜之郎消費者調(diào)查報告》喜慶助興歡樂小結(jié)：三針對零三食的消三費動機(jī)三及三大三使用場三合，三喜三之郎品三牌意義三必須做三出相應(yīng)三的調(diào)整1)三品牌價三值：品三牌意義三不能局三限于分三享，但三在個性三上可保留“三親密”三；2)三品牌調(diào)三性：發(fā)三展適合三自我消三費場合三的品牌三調(diào)性--“三自由”三(無三拘束)四、喜三之郎未三來的品三牌平臺這個平三臺必需三支持品三牌成為三零食的三領(lǐng)導(dǎo)者三，幫助三擴(kuò)大果三凍的市三場喜之郎三未來的三品牌價三值平臺快樂/分享美味爽口產(chǎn)品屬性心理利益1)保三留零食三的最主要消費三動機(jī)：“快樂三”2)堅三持果凍三的特色“美味三”、“三爽滑”3)去三掉“分三享”這三個字眼，三突破“三分享”的局限三，擴(kuò)大三到個人消三費市場快樂美味爽口喜之郎現(xiàn)有品牌價值平臺喜之郎未來品牌價值平臺喜之郎三品牌個三性的調(diào)三整親密適用于朋友、家人分享這一典型使用場合自由(無拘束)心理利益上明確符合個人使用場合熱情由行為的動感發(fā)展為一種態(tài)度上的感染力符合節(jié)慶、喜慶等場合所以，三喜之郎三將來的三品牌性三格是：熱情的、自由的三(無拘三束)、親密的將來個性過去個性溫馨健康活潑親密陽光/朝氣風(fēng)趣擴(kuò)大適用人群將性格視覺化成人化過程五、喜三之郎品三牌意念業(yè)務(wù)機(jī)三會把果凍三介紹給三更多的三人群，三讓更多三的人喜三歡果凍三。目標(biāo)群三洞察“每一三個人都三需要快三樂”品牌信三念喜之郎三相信，果凍能三為每一三個人帶三來快樂。所以，三喜之郎三把果凍三帶給每三一個人三，把快三樂傳遍三世界！喜之郎三品牌意三念行規(guī):“零食三讓人快三樂”果凍是三最好的三零食。喜之郎三應(yīng)以零三食領(lǐng)導(dǎo)三者的姿三態(tài)，做零食三行規(guī)的三典范，以果凍三為更多三的人帶三來快樂三。目標(biāo)洞三察:“每一三個人都三需要快三樂”“傳播三快樂”品牌信念：喜之郎相信，果凍能為每一個人帶來快樂。所以，喜之郎把果凍帶給每一個人，把快樂傳遍世界！品牌個性：熱情的、自由的(無拘束)、親密的六、喜三之郎2三002三年品牌三傳播訊三息傳播目三的將果凍三的快樂三延展到三更多的三人群，讓更多三的人喜三歡果凍傳播主三題“我三愛果凍三，喜之三郎！”主要傳三播載體品牌廣告產(chǎn)品廣告(示范)促銷廣告(略)關(guān)鍵洞三察：三“情緒三是可以三傳染的三”。我們可三以用果三凍迷的三執(zhí)著、陶醉、三甚至癡三迷來展三示果凍迷對果三凍的狂三熱喜愛三；以這種喜愛三來感染三消費者傳播意念：“我為果凍而癡迷！”關(guān)鍵洞三察：喜三之郎果三肉果凍三是水果三和歡笑的三聚會，三能讓男三女朋友們更三親密地三在一起三！傳播角度：愛到什么程度？傳播角度：為什么愛？傳播意念：“水果的親密”傳播目三的：讓三更多的三人喜歡果三凍！品牌意念：“傳播快樂”主訊息：“我愛果凍，喜之郎！”產(chǎn)品線三及傳播三意念主訊息三：“三我愛果三凍，喜三之郎！三”傳播角度：為什么愛？親密/調(diào)情18-25歲年青人情侶聚會果肉果凍新鮮水果“水果的親密”輕松/自由14-17歲青少年戶外運動可以吸的果凍等無拘束“陽光燦爛的日子”友誼/分享14-17歲青少年少女們的聚會口味酸甜的果凍口味酸甜“酸酸甜甜的情懷”心理需求：消費群：場合：產(chǎn)品：屬性：“健康歡笑聚萬家”傳播意念：親情8-13歲兒童家長一家五口歡聚AD鈣果凍/布丁等健康七、喜三之郎品三牌創(chuàng)意三及產(chǎn)品三創(chuàng)意八、喜三之郎2三002三年品牌三傳播計三劃表傳播計三劃總思三路為了讓三更多的三人喜歡三果凍，三達(dá)成喜三之郎增三加銷量三的業(yè)務(wù)三目的；200三2年喜三之郎品三牌傳播三計劃中品牌形三象廣告將占據(jù)三戰(zhàn)略主三導(dǎo)地位三，是全三年傳播三的主體三；產(chǎn)品廣三告、促銷廣三告處于戰(zhàn)三術(shù)輔助三地位，三給予品三牌形象三廣告以三具體的三產(chǎn)品支三持，以三豐富、三加強品三牌“三傳播快三樂”三的形三象；傳播形三式，我三們將以三電視廣三告為主三(針對三所有8三-25三歲的人三)，同三時配合三部分報三紙廣告三、促銷三活動、三主題活三動強化三品牌形三象(針三對所有三吃零食三的、所三有吃喜三之郎的三人)。喜之郎三200三2年傳三播計劃三表

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月延續(xù)品牌形象廣告語等品牌識別元素品牌TVC