市場總監(jiān)與銷售經(jīng)理

市場總監(jiān)與銷售經(jīng)理是兩類不同的人。

首先，他/她是從長遠(yuǎn)的角度看問題，負(fù)責(zé)公司或事業(yè)部的營銷戰(zhàn)略設(shè)計和執(zhí)行，他/她要回答的是企業(yè)為哪部分人服務(wù)，企業(yè)在這部分人心目中的定位是什么。這樣的營銷經(jīng)理人是沒有年度銷售指標(biāo)壓力的，他們與銷售總監(jiān)共同存在，形成互相制約的組織結(jié)構(gòu)。而凡是有銷售指標(biāo)、對銷售業(yè)績負(fù)責(zé)的經(jīng)理人都是銷售經(jīng)理人。其次，市場總監(jiān)最重要的工作就是指導(dǎo)產(chǎn)品市場部完成新產(chǎn)品創(chuàng)新，/她對企業(yè)的新產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略(如今后3～年的產(chǎn)品發(fā)展路線圖)負(fù)責(zé)，而不是把重點(diǎn)放在如何完成當(dāng)年的業(yè)績上。如果企業(yè)不能開發(fā)出在未來市場上有競爭力的新產(chǎn)品，市場總監(jiān)要承擔(dān)全部責(zé)任。如果一個企業(yè)的新產(chǎn)品創(chuàng)新是由研發(fā)部門說了算，那這樣的企業(yè)也就沒有真正意義上的市場營銷職能，而只有銷售支持職能。

最后，市場總監(jiān)不是企業(yè)里只負(fù)責(zé)廣告宣傳和市場推廣的經(jīng)理人。市場營銷絕不僅僅是市場宣傳，而市場宣傳也不僅僅是廣告宣傳。如果一個企業(yè)的市場總監(jiān)主要的工作就是做廣告，而忽視了市場營銷最核心的職能，即新產(chǎn)品創(chuàng)新，則是很危險的事情。

市場總監(jiān)做什么

一名優(yōu)秀的市場總監(jiān)在企業(yè)里的價值定位是什么市場總監(jiān)的主要工作有哪些?市場部與銷售部如何配?這些問題也許在

教科書上找不到現(xiàn)成的答案。但是這些看似簡單的問題如果在一個企業(yè)中無法形成共識，市場總監(jiān)在企業(yè)中的位置就可能很尷尬?！翱杀鼻闆r就是市場部淪落為給銷售“打小工的輔助門。甚至隨著市場部職能的逐步弱化、影響力下降，老板們往往把那些干不好其他工作、又不能趕走的人放在市場部充數(shù)，從而形成惡性循環(huán)。

我從年前擔(dān)任跨國公司中國區(qū)的市場總監(jiān)開始，先后做過6年的市場總監(jiān)工作、這里面雖然甜酸苦辣都有，但是卻學(xué)到了不少東西。在不同性質(zhì)的組織里，市場總監(jiān)的定位是不一樣的，有前端和后端之分，即

FieldMarketing和Factory前者在以銷售和服務(wù)為核心公司(辦事里比較普遍，而后者在以研發(fā)制造為核心的分部里比較普遍，前端和后端加起來才能形成一個完整的營銷概念。那么，一名優(yōu)秀的市場總監(jiān)在日常工作中應(yīng)當(dāng)把主要精力放在哪?如何才能體現(xiàn)自己部門的價?以及如何才能說服老板接受市場部在企業(yè)里的定位?盡管一個市場總監(jiān)的工作可能很多，但是概括說來主要有四大類。這四項工作做好了，其他工作才可能錦上添;這四項工作做不好市場部就失去了立足的本錢，其他工作做得再好也不管用?，F(xiàn)分述如下：1.公司(或事業(yè)部)制定～年長期戰(zhàn)略規(guī)劃和下年

度的實施計劃?？梢哉f，銷售部的眼睛是盯著當(dāng)年的業(yè)績，而市場部的眼睛是看未來3～年，這樣一個企業(yè)才會平衡。大家都看眼前，容易急功近利;大家都看未來，往往好高騖遠(yuǎn)。作為公司(業(yè))的智，市場總監(jiān)需要主導(dǎo)企業(yè)業(yè))年一次的戰(zhàn)略規(guī)劃(一般天時間)，所有高層管理人員和各職能總監(jiān)都要參加，強(qiáng)調(diào)不得以任何理由缺席。這樣年復(fù)一年形成“滾動式”，企業(yè)對目標(biāo)市場和未來的把握就會越來越準(zhǔn)確。大方向明確了，如何完成目標(biāo)的戰(zhàn)略自然就明確了，每個部門的價值和扮演的角色也就清楚了。有了戰(zhàn)略規(guī)劃，制訂年度實施計劃時就能夠做到任務(wù)明確(略能分解成可操作的、具體的戰(zhàn)術(shù)動作)，量標(biāo)準(zhǔn)明確、評估人明確、評估時間明確，計劃才能夠順利“執(zhí)行”所以說在沒有戰(zhàn)略的情況下“執(zhí)行”沒有任何意義的。我認(rèn)為戰(zhàn)略規(guī)劃做得好不好是體現(xiàn)市場總監(jiān)價值的關(guān)鍵所在，如果老板認(rèn)同了戰(zhàn)略規(guī)劃的價值，自然也就認(rèn)同了市場總監(jiān)的價值，市場總監(jiān)才有可能成為指引企業(yè)健康發(fā)展“總謀長”，成為老板不可或缺的左膀右臂。2.負(fù)責(zé)新產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品定義、新品上市、產(chǎn)品退市等與產(chǎn)品生命周期管理有關(guān)的工作。在市場部的四大主要職能中“產(chǎn)品市場分”是最重

要的核心部門，最能體現(xiàn)市場部的價值。因為企業(yè)需要不斷推出自己的新產(chǎn)品，以提高在市場上的競爭力。產(chǎn)品市場部是所有產(chǎn)品“家”，一個產(chǎn)品的誕生到退市，負(fù)責(zé)全程管理。產(chǎn)品市場做得好的企業(yè)，能從抄襲、復(fù)制、仿制逐步過渡到創(chuàng)新，使企業(yè)有把握市場的能力，能賺到創(chuàng)新的錢，而不再是跟著別人走，看到什么門類的產(chǎn)品暢銷就做什么。只有這樣，企業(yè)才能從簡單“制造工真正意義上的制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)化，使自己具備定義新產(chǎn)品、甚至開發(fā)新產(chǎn)品的綜合能力。希望越來越多的企業(yè)不僅僅滿足于“世界工廠”角色，只賺取那一點(diǎn)點(diǎn)加工費(fèi)，而是能從價值鏈上找到更賺錢的角色。因此說，對于制造業(yè)的市場總監(jiān)來說是任重道遠(yuǎn)，如果市場總監(jiān)能建立起完整的產(chǎn)品市場職能，把產(chǎn)品線的管理納入正軌，對企業(yè)的價值可想而知。3.設(shè)計企業(yè)業(yè)務(wù)模式。我們先探討一下什么是業(yè)務(wù)模式。我的理解就是企業(yè)靠什么賺錢，賺哪部分錢，賺錢的方式和途徑如何，也即理清楚企業(yè)內(nèi)部如何相互配合、相互支持，如何共同為客戶服務(wù)。簡單說來，就是回答在企業(yè)內(nèi)部誰負(fù)責(zé)做什么事情，以避免扯皮與掉鏈子?？梢哉f，業(yè)務(wù)模式越簡單，企業(yè)管理難度越小，贏利的機(jī)會就越大;如果一個企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，需要做很多解釋才能給別人

說清楚，就很難想象這樣的企業(yè)能過好日子，能持久地、健康地發(fā)展。沒有清晰的業(yè)務(wù)模式的企業(yè)充其量只能“機(jī)”的，而賺不到管理的錢，一旦市場“會沒，或者大家都來搶了，日子就不好過了?？傊?，業(yè)務(wù)模式是明確企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制，是靠管理出效益的前提條件，因此是一個企業(yè)經(jīng)營管理水平高低的具體體現(xiàn)。市場總監(jiān)如果能幫助老板把業(yè)務(wù)模式理清了，其價值自然不言而喻。4.負(fù)責(zé)銷售渠道的規(guī)劃、銷售工具的開發(fā)以及銷售隊伍的支持和培訓(xùn)。這里就涉及到市場部與銷售部的分工問題，通常說來，銷售部的職能非常清楚，那就是在規(guī)定的時間里(比如一年)、在規(guī)定的地盤(如某個省、某個大)成公司的業(yè)務(wù)指標(biāo);而市場部則從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看銷售渠道，從行業(yè)、地域、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品等多個角度來劃分市場，理解不同消費(fèi)群體的需求。而每一年的銷售指標(biāo)往往來自企業(yè)的35年戰(zhàn)略規(guī)劃。這樣就可以避免銷售部門說做多少就做多少，避免老板說做多少就做多少，一切都是來自市場的數(shù)據(jù)說了算，從而形成一種雙向制約機(jī)制。另外銷售部看市場部是否有價值，還要看市場部是否提供了必要的銷售工具(功范例、應(yīng)用指南、用戶反饋等)，否給銷售人員和渠道人員提供了恰當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)

(給誰、如何賣、價值訴求、疑難問題解答等)從而提升銷售隊伍的素質(zhì)，使他們具備賣產(chǎn)品、賣服務(wù)甚至賣思想的知識和技能。

總之，如果一名市場總監(jiān)能指導(dǎo)自己的市場部門做好上述四大類工作，相信他一定會得到老板的重用，也能得到銷售部門的認(rèn)同，從而奠定市場部在企業(yè)里的核心地位。而組織結(jié)構(gòu)的職能補(bǔ)位，也正是拯救當(dāng)前中國企業(yè)營銷戰(zhàn)略缺失的實效保證。相關(guān)職位聘

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