策劃案商業(yè)步步唯贏團(tuán)隊(duì)

一、市場分 （一）企業(yè)目 （二）市場現(xiàn)狀和策 1、整體飲料市場現(xiàn) 2、大學(xué)生飲料市場現(xiàn) 3、娃哈哈的市場策 （三）主要競爭對手分 1、康師 2、統(tǒng) 3、百事可 4、可口可 5、對娃哈哈主要競爭對手狀況的總 （四）外部環(huán)境分 1、政治法律環(huán) 2、經(jīng)濟(jì)環(huán) 3、社會文化環(huán) 4、技術(shù)環(huán) (五)內(nèi)部環(huán)境分 1、優(yōu) 2、劣 3、預(yù)期變 （六）SWOT分 二、策 （一）目 1、短期目標(biāo)（1-3年 2、長期目標(biāo)（3--5年 3、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可行性分 （二）目標(biāo)市場描 1、無差異 2、差異 3、目標(biāo)市場的總 （三）市場定 （四）組合策 1、產(chǎn)品策 2、定價策 3、策 4、促銷策 三、行動計劃（以哈爾濱商業(yè)大學(xué)為例 （一）活動、安排和預(yù) 1 活動策劃 2 活動策劃 3 活動策劃 4 活動策劃 （二）評估流 1 活動評估流 2 活動是否實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的判斷依 3 效果評估的注意事 注 參考文 （一）（二）1依托，成長空間極大。發(fā)布的《2012-2017年中國飲料市場發(fā)展前景預(yù)測報告》數(shù)據(jù)顯示：2012年前三季度，飲料的產(chǎn)量達(dá)9775.9萬噸，同比11.19%。9126015.81%，所以整體飲23、娃哈哈的市場策“（三）1飲料和包裝水。據(jù)AC尼爾森2006年十二月的零售市場顯示：康師傅茶飲料也已成為國內(nèi)茶飲料第一品牌，市場占有率達(dá)到53.6%，果汁飲料的市場占有率也達(dá)到了17.3%，是市場前三大品牌，康師傅礦物質(zhì)水市占率已達(dá)12.7%，居市場第二位②。（2）分析?？祹煾祵?shí)行精耕策略。在省地級城區(qū)，為了提高產(chǎn)品的（3）促銷分析。在產(chǎn)品促銷上，康師傅常用的策略是“再來一瓶”形式的有獎銷售，這種策略有利于增加產(chǎn)品銷售量。此外，康師傅每年還會舉辦好幾場新穎的促銷活動，但明確針對大學(xué)生的活動只有康師傅“冰紅茶快樂校2、統(tǒng)一（1）產(chǎn)品分析。統(tǒng)一飲品主要有茶飲料、果汁飲料、水和綜飲系列，其中茶飲15.2%,36%③。）（2分析統(tǒng)一與康師傅相比存在銷售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力弱等問題。）輕、漂亮的品牌形象，欲鎖定“90后”群體。這對當(dāng)代“90后”的大學(xué)生有較3，（1）產(chǎn)品分析。百事公司具有豐富的產(chǎn)品種類主要經(jīng)營百事可樂、美，部歸為傳統(tǒng)通路，作為傳統(tǒng)客戶由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)供貨。同時，百事對、所為多種類型，其中百貨商店、快餐、大專院校有利、所（3）促銷分析。百事的品牌的理念是“渴望無限”，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度。促銷活動也主要以年輕群體為主，但沒有對大學(xué)生市場進(jìn)行非常有針對性的促銷。4（1）包裝用水和乳飲料。其中碳酸飲料市場幾乎占有半壁江上，也是可口可樂公司對大學(xué)生影響最大的一款產(chǎn)品。費(fèi)，同時能增加對成員的控制力。（3）發(fā)展。大多數(shù)的促銷活動為公益活動和贊助活動，雖然對大學(xué)生有一定的影響，但也沒有把大學(xué)生市場作為一個細(xì)分市場進(jìn)行單獨(dú)運(yùn)作。5、對娃哈哈主要競爭對手狀況的總結(jié)對娃哈哈主要競爭對手狀況進(jìn)行總結(jié)，如下表：1-1對娃哈哈主要競爭對手狀況的總結(jié)公司名稱產(chǎn)品促銷康師傅裝水處于市場領(lǐng)先地實(shí)行精耕策略，面對大學(xué)生有小賣部、超市、、學(xué)校周邊飯店有明確針對大學(xué)生的促銷活動（如搶茶愛校大統(tǒng)一茶飲料和果汁飲料處比銷售 且不斷遭活動，但是邀請亞洲體百事碳酸飲料受大學(xué)生普料產(chǎn)品直接面對大學(xué)生消促銷活動主要以年輕群體進(jìn)行非常有針對性的促銷?？煽诳蓸诽妓犸嬃鲜艽髮W(xué)生普有明確針對大學(xué)生的學(xué)校有許多公益活動和贊助活動，雖然對大學(xué)生有一定的影響，但沒有對大學(xué)生市場單獨(dú)運(yùn)作（四）外部環(huán)境分11999教育部提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2008年，1050萬人報考，錄取約19985.5倍，19772257%19982419775220103000多2增加。根據(jù)表明，我國大學(xué)生每人月平均消費(fèi)為800元左右，而在飲料方438.59億元，為飲料行業(yè)的發(fā)展提供了337%的學(xué)生有晚38%20%的人果汁類飲料用來解渴⑥。4（五）1杭州娃哈哈現(xiàn)在已發(fā)展規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。目前在29省市建有58個近150家，擁有總資產(chǎn)300億元，員工近30000人。2010年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入550億元，利稅112億元，上交稅金46億元⑦。這為娃哈哈開發(fā)大學(xué)生市場提供強(qiáng)有力的支持。2娃哈哈主要是聯(lián)銷體的形式，這種形式有利于娃哈哈搶小城市和大城市很多產(chǎn)品（如激活、啟力）鋪貨率低、貨間小和市場份額小的原因3可口可樂短兵相接，激戰(zhàn)。競爭對手將采取什么樣的策略反擊，難以進(jìn)行（六）SWOT通過SWOT分析，可以更加明確發(fā)現(xiàn)娃哈哈的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和，為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略（1-21-2SWOT時代信⒊產(chǎn)品貨間小二、策（一）目1、短期目標(biāo)（1-310%10%2、長期目標(biāo)（3--53經(jīng)顯示有18%的大學(xué)生經(jīng)常消費(fèi)娃哈哈飲料，屬于娃哈哈忠誠消費(fèi)61%21%的大學(xué)生屬于品牌游離者，他們經(jīng)常跟換飲料品牌，我們可以通過在校園的活18%21%431000人：大學(xué)生一年對飲料的消費(fèi)額：1000*43*12=504000（元對娃哈哈飲料品牌忠誠者的消費(fèi)：504000*18%=90720（元10%需增加多少銷售額：90720*10%=9072（元）對飲料品牌游離者的人數(shù)：1000*21%=210（人效益最好的飲料企業(yè)，具有較強(qiáng)的實(shí)力。此外，娃哈哈對社會公益事業(yè)傾盡（二）12我們根據(jù)大學(xué)生的、生活習(xí)慣和價值觀進(jìn)行市場細(xì)分，并選擇以下細(xì)分據(jù)有70%的大學(xué)生有不在吃早飯的習(xí)慣，原因基本上是早上貪睡起來晚，怕上課而放棄在吃早飯，并且其中80%的大學(xué)生有習(xí)慣性購買乳制品作為早上飲品。娃哈哈根據(jù)大學(xué)生這一個習(xí)慣進(jìn)行，抓住這部分顯示有60%的大學(xué)生喜歡體育運(yùn)動，他們運(yùn)動后習(xí)慣飲料補(bǔ)充水和能量，其中有66%的大學(xué)生運(yùn)動后經(jīng)常功能型飲料。考研、考、考司法、考注會等大學(xué)生群體——學(xué)習(xí)市顯示今年考研人數(shù)預(yù)計升至180萬，考研學(xué)生經(jīng)常連續(xù)學(xué)習(xí)十幾個小時，導(dǎo)致大腦不清醒，學(xué)習(xí)效率低下。因此很多考研學(xué)生喜歡一些提神的飲品，并大量飲用。當(dāng)然，與學(xué)習(xí)市場同樣存在提神需要的熬夜（如顯示每個大學(xué)每年都會舉辦很多場文藝，在排練和演出期間會消60%。32-2-1發(fā)料料體料（三）(四)組合策12-1所示：

30%25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁的水果纖維及豐富的維生素，在此基礎(chǔ)上還強(qiáng)化了牛磺酸、維生素EB3以及鋅等多種營養(yǎng)成分,可以補(bǔ)激活活性維生素水，添加所需的維生素B3、B6、B12、維生素C、B1、維生素B6等七大營養(yǎng)群，有除“緩力疲勞”之外又能“增強(qiáng)免疫力”。能滿足考研、考、專業(yè)學(xué)習(xí)等學(xué)習(xí)型學(xué)生緩解學(xué)習(xí)疲勞的需求。娃哈哈冰糖雪梨主要是由蜂蜜、冰糖和梨制成的，具有除痰、潤喉、補(bǔ)肺等功效，對嗓子起到一定的保護(hù)作用。2，為原則娃哈哈純凈水作為招徠定價的產(chǎn)品。娃哈哈純凈水的價格可以從1.2--1.51（詳見促銷策，3、策略——建立校園推廣 公司給正常按銷量給返利。構(gòu)開始注重對報考學(xué)生的人文吸引學(xué)生報考，在講座現(xiàn)輔導(dǎo)現(xiàn)場都會反 指小組要抓住考研機(jī)構(gòu)這點(diǎn)需要，與其協(xié)商談判，促使其娃哈哈飲品

構(gòu)一定 作并給與幫助（詳見反共關(guān) 部分2

溝 取圖2-2模式4（1）策略（一詞要（二詞就 “（三詞學(xué)校將要辦迎新文藝大家早地來現(xiàn)進(jìn)行排練A同也在演練自己將要在臺上表演的歌曲，唱到最的部分嗓子有點(diǎn)兒不舒B在一旁的C同學(xué)說了句唱出自，冰糖梨啊”大也都鼓A（四詞B四個連續(xù)，所有結(jié)束后的語“娃哈哈，全面關(guān)注您的大策略二：音頻產(chǎn) 針對市詞四個連續(xù)，所有結(jié)束后的語“娃哈哈，全面關(guān)注您的大策略三：平面健康、時尚與的形象（如圖2-3投放：與大學(xué)生密切相關(guān)的報紙雜（如《求學(xué)《看天下》等。 2-3（2）其中一個娃哈哈其他產(chǎn)品的名稱凡娃哈哈純凈水的消費(fèi)者均有可能，獲得一瓶除娃哈哈純凈水之外的其他飲品（每款產(chǎn)品概率的確定需從公司（3）活實(shí)現(xiàn)“大學(xué)生飲品市場第一品牌”的目標(biāo)，我們針對早餐市場、學(xué)習(xí)市場、運(yùn)動市場以及文藝市場開展了活動。①“娃哈哈”高校市場大賽——公司形高校市場大賽由中國學(xué)會、教育部考試中心、工信部中國中小企業(yè)國際合作聯(lián)合主辦的面向高校大學(xué)生的競賽活動。目的是為了培養(yǎng)高校學(xué)生創(chuàng)新策劃和應(yīng)變能力增強(qiáng)和促進(jìn)學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作主動創(chuàng)新的職業(yè)素養(yǎng)及就業(yè)競爭力娃哈哈獨(dú)家冠名今年的高校市場大賽，對大賽進(jìn)行全面支持，受到廣大學(xué)生的好評，我們建議娃哈哈公司以后繼續(xù)贊助高校市場大賽?！眱?nèi)的受歡迎程度以及大學(xué)生對運(yùn)動的熱愛程度可知運(yùn)動市場是個巨大⑤style，瘋狂秀！”——文藝市場，第二、迎新聲活動在各高校缺乏能力強(qiáng)，號召力強(qiáng)強(qiáng)的承，（以哈爾濱商業(yè)大學(xué)為例（一）1、活動策劃活動：健康相伴，無限！娃哈哈營養(yǎng)快線，關(guān)注您的健康！時間：10月份3-4211000元、800元、500元不等。宣傳形式：條幅、宣、展板活動經(jīng)費(fèi)預(yù)算（3-1表3- 410040元*3120宣0.1元*5005020元*3601.5元*24瓶*27244022、活動策劃活動：啟力，為考研助力！活動形式：成立并贊研交流學(xué)會主要內(nèi)容娃哈哈“啟力冠名與在中有合作的考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)合作，活動：考研交流學(xué)會會長（由本校一名在讀擔(dān)任）宣傳形式：條幅、宣活動經(jīng)費(fèi)預(yù)算（3-表3- 支出項(xiàng) 數(shù)量或規(guī) 費(fèi)200元*1人*120040*3120宣0.1元*500502元*50份*11004703、活動策劃活動：激活一下，秀出自己！時間：510520地點(diǎn)：哈爾濱商業(yè)大學(xué)北校區(qū)A區(qū)場對象：運(yùn)動者活動形式：員通過比賽的形式選拔，每個共30名部員。各個高校之間定期舉辦友誼賽切磋技藝同時優(yōu)秀部員將有機(jī)會接觸國內(nèi)外著名球星。宣傳形式：條幅、宣、展板活動經(jīng)費(fèi)預(yù)算（3-3）：20*36040*3120宣0.1*50050200022304、活動策劃活動：我的風(fēng)格，我來秀！時間：91日—1020日地點(diǎn)：哈爾濱商業(yè)大學(xué)北校區(qū)B區(qū)大禮堂style，瘋狂秀！”宣傳形式：校園廣播、條幅、宣、展板活動經(jīng)費(fèi)預(yù)算（3-41300套元套元個2020040元*3120宣0.1元*100010050元*31503元*15瓶*50225050009740（二）1、活動評估流活動效果的評估是個非常重要的階段，貫穿于活動的整個過程,它關(guān)系著目標(biāo)是否能夠順利實(shí)現(xiàn)本策劃案的活動評估流程如圖3-1所示:2、活動是否實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的判斷依據(jù)活動是否能夠達(dá)到最初的目標(biāo)，可以從以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析評估圖3-1活動評估流程3、效果評估的注意事的開展活動。2012-2017年中國飲料市場發(fā)展前景預(yù)測報告》，