拼多多公司深度研究報(bào)告

內(nèi)容目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"購物體驗(yàn)日漸豐富，仍保留了顯著的獨(dú)特性 4.\o"CurrentDocument"拼為起點(diǎn)，早期銷售具備顯著的低價(jià)+社交打造暢銷款商品特色 4\o"CurrentDocument"借助百億補(bǔ)貼向上破圈，商品銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化 5\o"CurrentDocument"強(qiáng)化內(nèi)容化、逐步引入店鋪概念，拼多多正在提供更加豐富的購物模式 6\o"CurrentDocument"堅(jiān)定推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行，布局社區(qū)團(tuán)購 8\o"CurrentDocument"品牌入駐與奧特萊斯化是長期拓展的重要方向之一 9\o"CurrentDocument"商家結(jié)構(gòu)、流量分配 1..0.\o"CurrentDocument"零傭金、充沛流量吸引大批淘寶C店商家和工廠場主 10\o"CurrentDocument"拼多多的流量分配從貨找人占絕對(duì)主導(dǎo)到多種流量并行的分發(fā)體系 11成長驅(qū)動(dòng)力：戰(zhàn)略、管理與不斷完善的基礎(chǔ)設(shè)施 1.3戰(zhàn)略：C2M和農(nóng)產(chǎn)品上行，重塑中國商品制造和流通環(huán)節(jié) 13企業(yè)管理：結(jié)構(gòu)偏平化，造就了極高的決策效率和執(zhí)行力 15拼多多VS阿里京東 15完善基礎(chǔ)設(shè)施，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈 16商業(yè)化之路 1..8..風(fēng)險(xiǎn)提示 1..9 圖表目錄圖1：拼多多的發(fā)展歷程 4圖2：目標(biāo)客群延伸方向 4圖3:拼多多APP百億補(bǔ)貼界面及合作商戶 5圖4：2019.6推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃，月均新增用戶穩(wěn)步上漲 6圖5：2020年6月新增用戶占比TOP10城市 6圖6：2014.11-2021.3各大電商短視頻平臺(tái)日均活躍用戶數(shù)（萬人） 7圖7：2014.11-2021.3各大電商短視頻平臺(tái)月活躍用戶數(shù)（百萬人） 7圖8：2014.11-2021.3各大電商短視頻平臺(tái)人均單日使用時(shí)長（分鐘） 7圖9：社區(qū)團(tuán)購微信小程序用戶規(guī)模及增速 8圖10：主要社區(qū)團(tuán)購TOP1-5微信小程序月活對(duì)比（萬） 8圖11：用戶了解社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的途徑 8圖12：對(duì)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的關(guān)注重點(diǎn) 9圖13：基于用戶的負(fù)面反饋 9圖14：品牌入駐和奧特萊斯化 9圖15：ARPU（TTM）不斷提升 10圖16：服務(wù)模式不斷豐富，年活躍買家數(shù)持續(xù)高增 10圖17：拼多多流量體系 11圖18：個(gè)性化流量體系 12圖19：拼多多流量分配影響因子 12圖20：早期服務(wù)模式相對(duì)單一，流量分配主要依靠拼團(tuán)、砍價(jià) 12圖21：當(dāng)前拼多多APP界面搜索入口上移，下方流量基于個(gè)性化推薦，千人千面..........12TOC\o"1-5"\h\z圖22：C2M項(xiàng)目運(yùn)作基本機(jī)制 14圖23：“多多農(nóng)園”與農(nóng)戶的協(xié)同機(jī)制 14圖24：2019年農(nóng)（副）產(chǎn)品活躍商家數(shù)量（單位：萬家） 14圖25：2019年農(nóng)（副）產(chǎn)品年活躍買家數(shù)量（單位：萬人） 14圖27：2015年阿里小前臺(tái)、大中臺(tái)業(yè)務(wù) 16圖28：京東組織架構(gòu) 16圖29：拼多多總訂單量、增速及快遞行業(yè)訂單增速 17圖30：拼多多總交易額及增速 17表1：拼多多上市及上市后融資情況 17表2：GMV及其他相關(guān)參數(shù)預(yù)測 18表3:takerate及營業(yè)收入預(yù)測 181.購物體驗(yàn)日漸豐富，仍保留了顯著的獨(dú)特性拼為起點(diǎn)，早期銷售具備顯著的低價(jià)+社交打造暢銷款商品特色拼多多作為專注于C2M拼團(tuán)購物的第三方社交電商平臺(tái)，用戶通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團(tuán)，可以以更低的價(jià)格，拼團(tuán)購買優(yōu)質(zhì)商品“拼”為起點(diǎn)，早期銷售具備顯著的低價(jià)+社交打造暢銷款商品特色，對(duì)當(dāng)時(shí)的拼多多發(fā)展意義重大。以下我們通過梳理拼多多早期主要的發(fā)展歷程以及其消費(fèi)者服務(wù)模式的演進(jìn)過程，發(fā)現(xiàn)拼多多早期是如何通過低價(jià)+社交打造暢銷款商品：—2015.4拼好貨成立，以水果切入，主打C2B閃購—2015.9拼多多公眾號(hào)上線，上線2周粉絲數(shù)量破百萬，主打C2B拼團(tuán)的全品類社交電商平臺(tái)，由尋夢游戲公司孵化—2015.11未投廣告用戶突破1200萬—2016.1付費(fèi)用戶突破1000萬，單日成交突破1000萬—2016.7獲得高榕、新天域、騰訊等1.1億美金B(yǎng)輪融資—2016.9拼多多、拼好貨合并，1比1換股，宣布用戶過億，月GMV超10億—2017.7廣告營銷，擴(kuò)充認(rèn)知度：贊助高人氣節(jié)目，如極限挑戰(zhàn)、中國新歌聲等—2017.12月GMV百億，MAU過億圖1：拼多多的發(fā)展歷程棚瞪成立普訊人股鑿助煌莒美般上市**施：襖高后，折天姆岬導(dǎo)1含:好定便；以次聚切入?棚瞪成立普訊人股鑿助煌莒美般上市**施：襖高后，折天姆岬導(dǎo)1含:好定便；以次聚切入?￡打C?吶VQ隨E變硬書；抑慝制阻注會(huì)典限隔橇.中國赤歌直2015.09201S.092017.12耕窸營成立京*恥主打匚E日拼印的宜昌是2015.09201S.092017.12耕窸營成立京*恥主打匚E日拼印的宜昌是g電國邛苜，由尋??越公司改合并1比1越，里布用戶EC.fiGMVglOe.日訂增100萬月GMn百億*月64時(shí)鹿100仁，MAUEL0.就力她三拼多多在貨柜式電商逐漸發(fā)展成熟進(jìn)化的過程中，發(fā)現(xiàn)被傳統(tǒng)電商平臺(tái)忽略的下沉市場的用戶需求。早期探索的目標(biāo)市場為對(duì)價(jià)格敏感的小鎮(zhèn)中青年，通過廉價(jià)商品、折扣、耗時(shí)玩兒法，目的是為滿足低線消費(fèi)者低價(jià)、趣味買到所需商品的需求。在達(dá)到一定目標(biāo)完成度后，在接下來一段時(shí)間繼續(xù)擴(kuò)大目標(biāo)市場，針對(duì)全網(wǎng)對(duì)價(jià)格敏感的用戶，主要拓展用戶包括大城市低端消費(fèi)者，經(jīng)過第一階段白牌商家及部分品牌經(jīng)銷商的吸引及沉淀，為客戶提供品類更多的極具高性價(jià)比的商品。拼多多很好地利用了微信社交打造暢銷款商品，以低價(jià)和拼團(tuán)的方式吸引同一圈層用戶下單購物，實(shí)現(xiàn)流量的裂變和轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。從拼多多首頁給用戶展示的限時(shí)秒殺、斷碼清倉、9塊9特賣、砍價(jià)免費(fèi)拿、百億補(bǔ)貼等入口鏈接，營銷形式十分豐富，“低價(jià)省錢”的特點(diǎn)深入人心，消費(fèi)者在豐富的購物形式中體驗(yàn)性價(jià)比。圖2：目標(biāo)客群延伸方向由此來看，拼多多早期解決的是低端供應(yīng)鏈和低銷人群的安放問題，借助淘寶商家外溢、人口紅利以及當(dāng)前中國社會(huì)相對(duì)完善的基礎(chǔ)設(shè)施，拼模式能夠在短時(shí)間內(nèi)聚集海量需求低價(jià)和社交不是拼多多成功的原因，但卻是拼多多早期拓展用戶基數(shù)的重要戰(zhàn)略和運(yùn)營服務(wù)模式，其核心在于拼多多基于自身對(duì)用戶心理、行為以及用戶需求的更深層次的理解，以低價(jià)作為吸引用戶的手段，滿足用戶占便宜的心理，使拼多多在一眾電商競爭中，具備長效的競爭力。借助百億補(bǔ)貼向上破圈，商品銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化2019年首創(chuàng)百億補(bǔ)貼，用高端品牌貨贏得用戶心智，向上破圈。2019年6月拼多多推出了百億補(bǔ)貼計(jì)劃，暨針對(duì)最受消費(fèi)者認(rèn)可的品牌和特定商品給予終端價(jià)格高額補(bǔ)貼。百億補(bǔ)貼推出后，迅速獲得一二線城市消費(fèi)者青睞，用戶結(jié)構(gòu)迅速升級(jí)，越來越多品牌參與，百億補(bǔ)貼已經(jīng)成為品牌營銷新賽道。2019年6月一二線城市成交額占比48%，國內(nèi)外參與品牌2800家＋，熱門補(bǔ)貼商品30000款＋，截至27日12點(diǎn)，開售12小時(shí)內(nèi)賣出2萬只MAC口紅，300萬片紙尿褲。圖3：拼多多APP百億補(bǔ)貼界面及合作商戶百億補(bǔ)貼官方合作旗艦店百億部財(cái)2周年■F；孫貼加倍提前瞬購618>恭喜成為百億會(huì)員自機(jī)會(huì)獲得以下粒益?安心買?隨心退 O安心買,隨4百億補(bǔ)貼全場享 百億補(bǔ)貼全場享安心買隨心退極速退款隨心退正品發(fā)票消費(fèi)的買熨汾塔置算的苗林，在拚■成功第.承諾為空殲II正8發(fā)票全國聯(lián)保漏/41中買支持謨&%的商品,可才口星■方■后峪話用林.■>:&&假一賠十南貴■在拼多平白咖-爻a重提供的正品卸粉■an.n?H?Aaffian.可凌海+信!1金券兌當(dāng)日發(fā)貨消fl!，》買我椅itIS勇的商品，且長1600制精成9).承諾將在叁日發(fā)貨.若未■行施語，灑就者將會(huì)收到里少3元無T]代金券極速發(fā)貨上門取件漏JKI的買支痔該RB務(wù)的BUS.訂■發(fā)安遮費(fèi)，支挎■李傳遢上「]&傳退貨包運(yùn)費(fèi)鬲費(fèi)者電為支持博置方的品，4發(fā)箔90天內(nèi)KMI電調(diào)金塔遇收或者攜貨，七天退換M足相應(yīng)條件時(shí).潘11可申調(diào)7天無理由遺貨.只換不修鬲費(fèi)《1的美支持怪務(wù)的晶品，窗品E網(wǎng)365天內(nèi)現(xiàn)供一次免費(fèi)!》新滿W內(nèi)英支幡像我的育品，科內(nèi)，精發(fā)的物&下.授文遢教申調(diào)將立國聲玄圖5：2020圖5：2020年6月新增用戶占比TOP10城市2.24%從數(shù)據(jù)上來看，2019Q2拼多多GMV同比增171%，活躍買家數(shù)量同比增41%，人均消費(fèi)額同比增92%，月活數(shù)量同比增88%，保持了遠(yuǎn)超同行的增速。推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃后，自2019月6月月均新增用戶穩(wěn)步上漲，同比增速明顯提高，戰(zhàn)略效果顯著。圖4：2019.6推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃，月均新增用戶穩(wěn)步上漲重慶市成都市北京市上海市廣州市鄭州市深圳市西安市蘇州市長沙市百億補(bǔ)貼是拼多多給消費(fèi)者提供的創(chuàng)新的服務(wù)模式，通過這樣的活動(dòng)，拼多多取得了三個(gè)方面的突破：拓展用戶：百億補(bǔ)貼打破了拼多多依賴微信社交這種形式較為單一的流量獲取方式，成功幫助平臺(tái)吸引了支付能力更強(qiáng)的高凈值用戶，拓展用戶邊界，滿足用戶分層需求。平臺(tái)形象樹立：改變過去拼多多平臺(tái)“低價(jià)low品”的用戶心智，樹立品牌正品、高性價(jià)比的平臺(tái)形象，通過百億補(bǔ)貼的創(chuàng)新服務(wù)模式來達(dá)到所謂的品牌升級(jí)。拓展銷售服務(wù)模式：對(duì)于刺激城鄉(xiāng)新消費(fèi)內(nèi)需市場起到了杠桿作用，主打高性價(jià)比，同時(shí)推動(dòng)拼多多商品銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化1.3.強(qiáng)化內(nèi)容化、逐步引入店鋪概念，拼多多正在提供更加豐富的購物模式

拼多多本身是有品類的、但店鋪概念很弱的二類電商，所以過去在運(yùn)營方面更加注重直接打造暢銷款，需要的是店鋪運(yùn)營者主體的信用，以及消費(fèi)者的瀏覽A商品的過程中，進(jìn)而瀏覽同一店鋪中的B商品。所以強(qiáng)化店鋪需求，等于拼多多在自己的用戶值或者說流量紅利的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步延伸自己的服務(wù)。隨著購物模式逐漸豐富，拼多多在移動(dòng)購物行業(yè)中滲透率持續(xù)上行。根據(jù)極光數(shù)據(jù)，2020Q2拼多多新增活躍用戶增長迅速，2020年Q2日新增、日活、月活用戶數(shù)量較上市時(shí)（2017年Q1）分別增長了17倍、31.9倍、21.7倍。圖6：2014.11-2021.3各大電商短視頻平臺(tái)日均活躍用戶數(shù)（萬人）二oeom806Z0Zgooeomeqoeoe二，6SE號(hào)6SZ36SG好6SN二coseB98S0S98OZeocosewse89ZOZso尺seNQIOZ二oseB995NsaomN99OZ二Losm80IASCsoLnseZMOZ二Gse圖7：2014.11-2021.3各大電商短視頻平臺(tái)月活躍用戶數(shù)（百萬人）90000800.0070000600.00800.0070000600.00500.00400.0030000200.00100.00一二，0息■■■Boomom山sqomom■■Ig90息二，6sm896SC|36Em|eo,6L{E二COSN380,8EmsqcosmEaoose3二60g-3SNsego'sm二，9sm899SZso,9sme9gse二L1nEm89lnsmIDaoegolnse二士om00c.拼多多 手機(jī)淘寶 京東 手機(jī)天貓圖8：2014.11-2021.3各大電商短視頻平臺(tái)人均單日使用時(shí)長（分鐘）

m9LetE二omomBooeoeS9&0Zmoomom二，63OJE96SZS96OZZ96OZm9LetE二omomBooeoeS9&0Zmoomom二，63OJE96SZS96OZZ96OZ二coszEOCOSNLDocosmZ9000Z二:sz89Z5N99ZON02SZ二aom399SN999SZZ99OZ二Lnsm899QS9SLOZN9SSZ二43Z手機(jī)淘寶 ——京東 ——手機(jī)天貓堅(jiān)定推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行，布局社區(qū)團(tuán)購疫情帶動(dòng)了社區(qū)團(tuán)購賽道快速發(fā)展，以美團(tuán)、滴滴以及拼多多為代表的多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局。疫情恢復(fù)后用戶團(tuán)購習(xí)慣仍然得以保持，整體2020年社區(qū)團(tuán)購用戶規(guī)模迎來爆發(fā)式增長。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，截止至2020年10月社區(qū)團(tuán)購微信小程序月活躍用戶數(shù)量突破6000萬，同比增192%。拼多多于2020年8月上線多多買菜，上線僅三個(gè)月，月活用戶就突破1500萬。圖9：社區(qū)團(tuán)購微信小程序用戶規(guī)模及增速圖圖9：社區(qū)團(tuán)購微信小程序用戶規(guī)模及增速圖10：主要社區(qū)團(tuán)購TOP1-5微信小程序月活對(duì)比（萬）高客群基數(shù)用戶社區(qū)團(tuán)購觸達(dá)渠道的調(diào)查結(jié)果顯示，社區(qū)團(tuán)購用戶在了解社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的途徑中，基于之前所用的APP中接觸到社區(qū)團(tuán)購的方式排名第4,占比高達(dá)25.4%?？梢娊?jīng)歷前期的用戶基數(shù)拓展，拼多多APP、小程序在擁有高客群基礎(chǔ)的背景下，具備天然的入局優(yōu)勢。而排名前三（身邊家人朋友推薦56.1%、社區(qū)團(tuán)長主動(dòng)邀請26.3%、小區(qū)原有的群里看到25.7%）均為私域渠道。拼團(tuán)模式下的購買行為具有強(qiáng)社交與強(qiáng)生活屬性，入局社區(qū)團(tuán)購有望助力拼多多裂變拉新用戶。此外，拼多多在主APP首頁設(shè)置了社區(qū)團(tuán)購入口，為公域平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)流。圖11：用戶了解社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的途徑堅(jiān)定推行農(nóng)產(chǎn)品上行，強(qiáng)履約能力構(gòu)建長遠(yuǎn)壁壘。農(nóng)產(chǎn)品作為民生類剛需高頻商品。過去創(chuàng)始人黃崢一直強(qiáng)調(diào)加大農(nóng)業(yè)生鮮領(lǐng)域的投入，深度創(chuàng)新，標(biāo)榜重倉“農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈”的定位。拼模式能在短期內(nèi)聚集海量需求，為中國農(nóng)業(yè)的突破分散化的制約提供助力?；谟脩魧?duì)社團(tuán)團(tuán)購的負(fù)面反饋，商品質(zhì)量、品類豐富度、送達(dá)時(shí)間為負(fù)反饋的重災(zāi)區(qū)，可見基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重要性。拼多多更加專注于給消費(fèi)者提供更多更好的服務(wù)，擁有的強(qiáng)履約能力將有望為平臺(tái)構(gòu)建長遠(yuǎn)壁壘。圖13：基于用戶的負(fù)面反饋圖12：對(duì)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的關(guān)注重點(diǎn)商方質(zhì)房"菜品不新鮮，肉的品質(zhì)不好”"A "品質(zhì)還需加強(qiáng)，有爛的""蔬菜品質(zhì)忽高忽倨”"質(zhì)量不敢保證,生鮮不新鮮”

圖13：基于用戶的負(fù)面反饋圖12：對(duì)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的關(guān)注重點(diǎn)商方質(zhì)房"菜品不新鮮，肉的品質(zhì)不好”"A "品質(zhì)還需加強(qiáng)，有爛的""蔬菜品質(zhì)忽高忽倨”"質(zhì)量不敢保證,生鮮不新鮮”

“有的時(shí)候蕓買到過期食品”送達(dá)時(shí)間"到貨慢,不準(zhǔn)時(shí)”"上午下單下午能提就好了”

"配送速度有點(diǎn)慢”

"有時(shí)送貨拖延好幾天"

"到貨時(shí)間早點(diǎn)吧”"很多東西沒有"”希望菜品更金面豐富些”乩類豐富度"種類還是不夠豐富”"團(tuán)購產(chǎn)品數(shù)量少,經(jīng)常缺貨”"商品選擇面單一”其他"優(yōu)惠力度不夠大"

"自提點(diǎn)太少,離家較遠(yuǎn)”

"有些團(tuán)長態(tài)度不太好”

"售后服務(wù)有待加強(qiáng)”

"商品介紹不詳細(xì),沒有評(píng)論”品牌入駐與奧特萊斯化是長期拓展的重要方向之一品牌入駐與奧特萊斯化是長期拓展的重要方向之一。反壟斷高壓下，拼多多有望在品牌入駐上迎來長期突破。我們認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)品牌自帶的流量，將進(jìn)一步拓展拼多多的業(yè)務(wù)模式。圖14：品牌入駐和奧特萊斯化AOC官方一宏泰偉3C..關(guān)注動(dòng)態(tài)個(gè)人中心添加店鋪關(guān)注aoc官方旗艦店官方aa僮1件商品入選百億補(bǔ)貼活動(dòng)官方/IOC我的關(guān)注宏泰偉3c數(shù)碼配件專營店上新1件商品為何入口、交互界面和商品結(jié)構(gòu)歷經(jīng)多次迭代，仍保持極高的用戶粘性？我們認(rèn)為，拼多多利用其低廉的商品價(jià)格和獨(dú)特豐富的交互形式讓，用戶在拼多多上的購物經(jīng)歷不只是一種消費(fèi)體驗(yàn)，也是一種創(chuàng)造價(jià)值的體驗(yàn)。這種獨(dú)特的購物體驗(yàn)，類似于傳統(tǒng)線下逛批發(fā)市場或奧特萊斯，拼多多在其中發(fā)掘了被傳統(tǒng)電商忽視的下沉消費(fèi)市場，同時(shí)形成了從商品制造、流通到最后付款消費(fèi)的閉環(huán)，這也是公司成長過程中的基本盤在。市場上消費(fèi)者需求同質(zhì)化下降，個(gè)性化上升，更加主張價(jià)值和特性的大趨勢下，拼多多通過不斷拓展新的業(yè)務(wù)模式，不斷尋求玩法的更新和迭代，來豐富消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，用戶的活躍度得到不斷提升。圖15：ARPU（TTM）不斷提升26go200C-31S0CDIDO.圖15：ARPU（TTM）不斷提升26go200C-31S0CDIDO.酰14^7,n15^<■

iiM8D.0ft7&CK6D.0%saoft4D.0W2WZ&QftO.OKy渣b/'S浦//斕百普ARPU(TTM)-*-YOY圖16：服務(wù)模式不斷豐富，年活躍買家數(shù)持續(xù)高增2.商家結(jié)構(gòu)、流量分配零傭金、充沛流量吸引大批淘寶C店商家和工廠場主淘寶C店賣家出走，拼多多崛起態(tài)勢與早期的淘寶生態(tài)類似。對(duì)于商家來說，零傭金、充沛流量是拼多多成功吸引大批淘寶C店商家和工廠場主的關(guān)鍵因素，具備價(jià)格優(yōu)勢、性價(jià)比突出的賣家在平臺(tái)規(guī)則指揮棒下更容易脫穎而出，通過薄利多銷收獲低線市場及用戶：1）商家支付相對(duì)其他頭部電商平臺(tái)更低營銷費(fèi):拼多多依據(jù)獨(dú)特的技術(shù)體系和經(jīng)營體系，通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)相關(guān)場景的人——貨匹配，匹配效率更高，使低營銷費(fèi)成為可能。相較

傳統(tǒng)中心化的電商平臺(tái)，平臺(tái)掌握所有流量，各個(gè)渠道采買流量依靠商家競價(jià)，花錢多少?zèng)Q定坑位流量，營銷成本高，且匹配效率低下。2）商家獲取更加充沛的流量：流量規(guī)模大：每一個(gè)用戶看到的都是完全不一樣的商品流，千人千面，商家能夠獲得的流量規(guī)模得到極大提升流量分配機(jī)制好：拼多多去中心化的流量分配機(jī)制下，不管新商家還是老商戶，只要產(chǎn)品有足夠競爭力，就能夠得到免費(fèi)流量。商家在平臺(tái)的經(jīng)營成本低，商品就更有競爭力，定價(jià)更為靈