營(yíng)銷管理知識(shí)及運(yùn)作管理規(guī)則

營(yíng)銷運(yùn)作潛規(guī)則———中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作的真實(shí)游戲作者：路長(zhǎng)全路長(zhǎng)全中國(guó)頂尖營(yíng)銷專家北京贊伯營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)清華大學(xué)特聘教授對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院客座教授主要實(shí)踐經(jīng)歷：巨能實(shí)業(yè)集團(tuán)副總裁伊利集團(tuán)營(yíng)銷副總經(jīng)理（意）贊邦集團(tuán)中國(guó)公司營(yíng)銷總監(jiān)遠(yuǎn)大集團(tuán)營(yíng)銷策劃副總宅擅長(zhǎng)營(yíng)銷運(yùn)都作和管理咨雙詢，屢屢為隱企業(yè)帶來(lái)快咳速業(yè)績(jī)提升從為多家企業(yè)清和機(jī)構(gòu)進(jìn)行風(fēng)管理運(yùn)作和偷咨詢服務(wù)乎在實(shí)踐中形草成自己獨(dú)特問(wèn)的運(yùn)作風(fēng)格初和理論體系序厲以寧閃我花了大約布6個(gè)小時(shí)，跌幾乎一口氣非讀完了《營(yíng)龜銷運(yùn)作潛規(guī)滲則》這本書(shū)融。掩卷深思絡(luò)，頗多感慨叛。菠首先想到的拜是：如果中阻國(guó)的企業(yè)家悄都能夠像本吵書(shū)的作者這愧樣思考和解科決營(yíng)銷運(yùn)作潔和管理問(wèn)題嘉，中國(guó)企業(yè)關(guān)的整體業(yè)績(jī)昆應(yīng)該會(huì)有較撞大提升。杠我又想到前鳳不久在武漢毒召開(kāi)的親“菌中國(guó)MBA搏教育年會(huì)替”嚴(yán)上，推舉了詢海內(nèi)外各一疊名有所成就攜的MBA學(xué)燥員代表，當(dāng)暫時(shí)海外代表慨是從哈佛商啊學(xué)院畢業(yè)的歡一個(gè)MBA如學(xué)員，而國(guó)宅內(nèi)代表就是驢路長(zhǎng)全同志魔。閘長(zhǎng)全同志在稼伊利公司和遣北京巨能公座司所取得的喊成就，我早譽(yù)有所知。也怒知道他給北宇大的MBA況做過(guò)系列講魚(yú)座。但是，啦長(zhǎng)全的這本稍書(shū)，仍然給金了我一個(gè)驚告喜。毯在本書(shū)中，咬長(zhǎng)全對(duì)自己泉多年來(lái)的管借理和咨詢顧封問(wèn)心得作了體很好的總結(jié)崗，用一個(gè)又坑一個(gè)的案例臉，精辟地闡同發(fā)了許多營(yíng)唐銷運(yùn)作和企搭業(yè)管理的思排想。他的語(yǔ)斑言短小精煉按，頗類古龍他小說(shuō)風(fēng)格，遼在一問(wèn)一答閑，或詼諧或墨嚴(yán)肅的闡述液中，一些重去大問(wèn)題及其誦解決思路便椅躍然紙上，員令人莞爾，前發(fā)人深思。般純粹的學(xué)人宗著書(shū)闡述營(yíng)古銷理論，常彈令人有陽(yáng)春慕白雪之感。居高固高矣，斃然不免和者航甚寡。包括何國(guó)外的一些袋營(yíng)銷學(xué)名著岔，由于市場(chǎng)薪背景和歷史狂文化的差異妖，也讓許多刮企業(yè)家產(chǎn)生顛隔靴搔癢之縫憾。而國(guó)內(nèi)唉一些企業(yè)家勵(lì)自己寫(xiě)的心闊得，又常常柳囿于理論素匹養(yǎng)不夠，或搶是詞不達(dá)意設(shè)，不能發(fā)心毀中所感；或悶是就事論事寶，不能啟讀鍬者心智。婆理論和實(shí)踐璃的完美結(jié)合稼，向來(lái)是一堂個(gè)難題。謎長(zhǎng)全同志曾爐先后在中國(guó)喉遠(yuǎn)大、意大圾利贊邦公司權(quán)、伊利集團(tuán)乖、巨能集團(tuán)鐮和北京創(chuàng)世抬雙嘉營(yíng)銷管并理有限公司聲擔(dān)任要職，椅并取得了令頃人矚目的成輕績(jī)。我想，霞這一路行來(lái)趟，他應(yīng)該歷肆經(jīng)了許多的謊辛酸、痛苦還、艱難和挫水折，而在本逆書(shū)中，他只塌是將自己的妖沉思奉獻(xiàn)給誠(chéng)大家，希冀盟能有助于讀酷者府諸通君避開(kāi)他自若己曾歷的坎光坷。在我看率來(lái)，這也是層一種胸懷。武長(zhǎng)全擁有兩庭個(gè)碩士學(xué)位蜂。一個(gè)是工新學(xué)碩士，一獸個(gè)是MBA抽。而且，多窩年來(lái)，他一謠直堅(jiān)持給一肯些年輕學(xué)子逝和企業(yè)家作致講座。也許贈(zèng)，正是因?yàn)閳?bào)他的比較綜李合的背景，鈴才使他寫(xiě)出塘了這部獨(dú)具披一格的著述碎。瞧我作如上評(píng)晝述，并非意廣味這是一本丙完善的著作最。世上沒(méi)有希完美的東西忍，這本書(shū)也構(gòu)不例外。長(zhǎng)答全若能在理姻論體系上再軋下一些功夫德，在運(yùn)作思駱路上闡述得重更具體細(xì)致符一些，本書(shū)繼當(dāng)能更具價(jià)耕值。犧總之，本書(shū)拜的問(wèn)世，給外當(dāng)前紛繁浮根雜的書(shū)市注樓入了一股清采流，也給浮演躁郁悶的企躁業(yè)界吹來(lái)了騰一陣清風(fēng)。昏本書(shū)語(yǔ)言的薯清新寯永，途思想的深刻親和超然，理胳論和實(shí)踐的交融合，確是婦頗具特色。測(cè)閱罷本書(shū)，觸杰出的企業(yè)堪家將悠然心供會(huì)，而有志氣于企業(yè)經(jīng)營(yíng)彩的人們，將還會(huì)如獲至寶短。泥讀后雜感，繼代為序。序梁定邦銀改革開(kāi)放與踐市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就鑒像兩股無(wú)形電的力，把中狼國(guó)的企業(yè)逼壺上了管理的彼課堂，也把臘企業(yè)的經(jīng)理朗人逼上了學(xué)躲習(xí)與探索的弄不歸路。各騰種流派的管熟理理論也隨店之被介紹到肺中國(guó)，尋求刑它們各自適底合其生根發(fā)欣芽、開(kāi)花結(jié)蓋果的沃土。循管理大師們猶科學(xué)的思想抄體系與實(shí)證閉性的經(jīng)驗(yàn)總侄結(jié)，曾給我足們以棒喝，磚使我們從混院沌中驚醒；瀉給我們以啟伍迪，讓我們用為看清人類驢的共性而興徒奮；更給我飄們以彷徨和嫌痛苦，讓我下們對(duì)如何將烤管理、經(jīng)營(yíng)蘿的基本規(guī)則睜成功地運(yùn)用嬸到各個(gè)千差揚(yáng)萬(wàn)別的企業(yè)胳之中仁智互崗見(jiàn)，莫衷一嘆是。有成功慮的歡欣，也型有失敗的痛掘思，所謂冊(cè)“染管理無(wú)定式鐮，滋味各不木同評(píng)”柳。角.沾有能從理論黨上學(xué)得到的敏事情，自然掙也會(huì)有學(xué)不絕到的東西?；蟆昂鰸撘?guī)則堂”個(gè)一詞，容易卡使人聯(lián)想到惕目前國(guó)內(nèi)企骨業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作閱中的某些灰蓮色做法。但刊讀完這本書(shū)疑，我們發(fā)現(xiàn)征的卻是作者早從自身的管菜理實(shí)踐中所溉總結(jié)、提煉廣出的文化心芬得。鑒“豪談三年以后翁的結(jié)果，對(duì)精中國(guó)企業(yè)沒(méi)止有吸引力。塌中國(guó)企業(yè)沒(méi)禿有今天就沒(méi)誕有未來(lái)，必楊須有當(dāng)期的屢業(yè)績(jī)。跑”“含如果過(guò)不了澆今年，過(guò)不燕了明年。哪辣還有三年以支后的事？渡”廟這無(wú)疑是對(duì)致中國(guó)特殊的成經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)、勤企業(yè)環(huán)境的擴(kuò)深透理解。習(xí)打造劫“侄員工勢(shì)能、偏客戶勢(shì)能、櫻廣告勢(shì)能、悲渠道勢(shì)能澤”但，畢“兵產(chǎn)生半被動(dòng)宮消費(fèi)局面演”載，澇“盼制造物流泡廢沫問(wèn)”穗等提法更深竄層次地折射碗出作者對(duì)中好國(guó)特有的社博會(huì)文化消費(fèi)銅心理的細(xì)微刃感悟，使作局者在經(jīng)營(yíng)其弓所服務(wù)的企得業(yè)期間，能雅夠從管理的炎細(xì)節(jié)著手來(lái)焰運(yùn)作市場(chǎng)，令并最終以業(yè)姨績(jī)、以結(jié)果全說(shuō)話。撓是的，桐“饑操作比策略莖重要貢”遍，這就是中匆國(guó)企業(yè)的現(xiàn)沃實(shí)。再宏偉經(jīng)的戰(zhàn)略、再透高超的謀劃狡，再完善的沃規(guī)章，如果渣沒(méi)有切合實(shí)霜際的操作過(guò)浸程，一切都牌只是幻想。來(lái)操作是管理蒼經(jīng)營(yíng)的生命蘿線。操作的萄世界就像海藝上的冰山，珠百分之八十哭是從表面上幸看不見(jiàn)的部距分，是管理漆經(jīng)營(yíng)的潛規(guī)掌則。像相信作者對(duì)爽自身經(jīng)營(yíng)管械理個(gè)案的富禍于激情的描博述會(huì)使閱讀闊變得愉快，援而字里行間怒閃爍著的智驅(qū)慧之火也定懷會(huì)給人以啟脊迪。序燒聯(lián)想集團(tuán)董胡事長(zhǎng)柳菜傳志示路長(zhǎng)全撓先生所寫(xiě)的漿《營(yíng)銷運(yùn)作激潛規(guī)則》語(yǔ)桂言精煉流暢碎，但讀完后婦心情并不輕曲松。鈴書(shū)中字里行低間浸透著作捎者對(duì)市場(chǎng)、雞對(duì)企業(yè)、對(duì)命社會(huì)的深刻肺體驗(yàn)和總結(jié)智，作為中國(guó)辨本土企業(yè)的鑒管理者我深寶有感觸。茂中國(guó)步入市怖場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也僅幅僅十幾年的別歷史，本土孫企業(yè)的市場(chǎng)材運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)還仙很欠缺。面釣對(duì)沖殺到家獲門口的外國(guó)泉企業(yè)，中國(guó)貪的企業(yè)家在鬼競(jìng)爭(zhēng)中存在血許多困難，尊首先資源匱默乏，包括資匹金、技術(shù)、林人力，都遠(yuǎn)練遠(yuǎn)不及外國(guó)屈公司；其次宜是市場(chǎng)運(yùn)作允經(jīng)驗(yàn)的缺乏賽。小本土企業(yè)要險(xiǎn)想在激烈的濁國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)博中立于不敗假之地，首先材要深入了解變中國(guó)市場(chǎng)的惕特點(diǎn)、消費(fèi)寧形態(tài)、人文洋環(huán)境；其次尿還要深刻體握會(huì)本土公司吩面臨的困難論和尷尬，從起而找到符合裙中國(guó)市場(chǎng)規(guī)輝律的、適合顯本土企業(yè)骨尖架的生存和巷發(fā)展之路。府但是僅僅如絮此還不夠。戲本土企業(yè)還魚(yú)必須認(rèn)真學(xué)荷習(xí)西方的管棵理理念和組柿織體系，因怎為這是國(guó)際疾公司在市場(chǎng)橫經(jīng)濟(jì)淵源的卵歷史實(shí)踐中犧總結(jié)和提煉氧的精髓。如導(dǎo)果在學(xué)習(xí)這柱些科學(xué)理念坦和體系的過(guò)民程中，能夠帆積極地、有補(bǔ)選擇性地引挺入企業(yè)管理放理念和營(yíng)銷和管理理念，牙必將使我們駱企業(yè)獲得更言加堅(jiān)實(shí)、強(qiáng)黑勁的發(fā)展。護(hù)本土企業(yè)在瓜國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)仆中，防止犯協(xié)兩個(gè)極端的搜錯(cuò)誤。一是蝴象草莽英雄椒，無(wú)視管理至科學(xué)和營(yíng)銷靜理論，憑借業(yè)大無(wú)畏精神糖闖蕩市場(chǎng)。案也許能獲取饑眼前之收獲煎，但不能獲亞得長(zhǎng)期穩(wěn)定拾的發(fā)展。另隸一錯(cuò)誤是一趙味地崇拜國(guó)獲際公司嚴(yán)謹(jǐn)各與科學(xué)的制迷度和程序，河照搬照抄其聽(tīng)管理模式或偷營(yíng)銷模式，妹結(jié)果帽子大狹，身體小，勤反而束縛了薄企業(yè)發(fā)展的糞活力。兇路長(zhǎng)全貢先生在《營(yíng)勝銷運(yùn)作潛規(guī)萍則》中提煉幫了他多年來(lái)由從事?tīng)I(yíng)銷管雁理的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)遠(yuǎn)驗(yàn)。每一個(gè)眠章節(jié)都凝聚推著作者對(duì)西疲方管理體系玻的深入思考省和對(duì)中國(guó)市栽場(chǎng)、人文的醒深刻刨析，羊據(jù)此總結(jié)出呼一套行之有簡(jiǎn)效的營(yíng)銷運(yùn)塊作規(guī)則。凝路長(zhǎng)全咸先生在為企柿業(yè)服務(wù)的過(guò)漲程中，注重跨實(shí)效，一切某以中國(guó)市場(chǎng)何的客觀情況墳為出發(fā)點(diǎn)，沒(méi)大膽探索中忌國(guó)本土企業(yè)關(guān)迎戰(zhàn)國(guó)際化偉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的驗(yàn)策略和方法識(shí)。同率時(shí)路長(zhǎng)全濾先生通過(guò)因宇地制宜有選勒擇地引用國(guó)鐘際公司的科插學(xué)管理體系坑，為企業(yè)現(xiàn)脖在和未來(lái)的雖持續(xù)發(fā)展注鼠入理性的力苗量。棄這些策略和嗓方法看似樸貼實(shí)，但卻蘊(yùn)怖含著深刻的邪思想。在企優(yōu)業(yè)復(fù)雜的內(nèi)渠外部環(huán)境中枝找到樸實(shí)而騎行之有效的蹲辦法其實(shí)并慕不簡(jiǎn)單，要位求管理者必徹須對(duì)中國(guó)的轟市場(chǎng)和西方尺的管理體系寺有著同樣深碌刻的理解。金眨我建議中國(guó)因的企業(yè)家和朝職業(yè)經(jīng)理人罷能認(rèn)真地讀文一下這本書(shū)弊，相信會(huì)對(duì)朋你未來(lái)的管滔理工作有所濃裨益。趁明說(shuō)的規(guī)則員未必有用娘有用的規(guī)則創(chuàng)未必明說(shuō)粱企業(yè)運(yùn)作的割規(guī)則是一座婆冰山，符合習(xí)20：80姐法則。金20%是冰昨山的水上部槳分，是你能窗看到的，是狼被寫(xiě)在各種制紙面上的；原還有80%繞是冰山的水嗽下部分，是憑你看不見(jiàn)的耀，但他卻是箭冰山的主體粥部分，是企叮業(yè)運(yùn)作的主機(jī)體規(guī)則，這壘就是企業(yè)運(yùn)緞作的享潛規(guī)則推。凍理論有理論將的邏輯，現(xiàn)筋實(shí)有現(xiàn)實(shí)的樹(shù)規(guī)則。門理論是必要輝的，但還遠(yuǎn)防遠(yuǎn)不夠。狹你要想成功即，就必須了波解現(xiàn)實(shí)中真悉正發(fā)生的，嫌這就是中國(guó)叨企業(yè)運(yùn)作的脾潛規(guī)則吃。自序：抖在我的職業(yè)謎生涯中，每悟當(dāng)我回顧每醫(yī)一個(gè)成功的小運(yùn)作之時(shí)，承我都被實(shí)際灘運(yùn)作和理論挎之間的巨大郵差異所震撼動(dòng)。尾我發(fā)現(xiàn)：我各每一個(gè)成功鑄的運(yùn)作，大炊多數(shù)不是書(shū)忽本上告訴我叉的。四我發(fā)覺(jué)：爬理論有理論竹的邏輯，現(xiàn)柳實(shí)有現(xiàn)實(shí)的敘規(guī)則；研我發(fā)覺(jué)：窗明說(shuō)的規(guī)則競(jìng)未必有用，果有用的規(guī)則瑞未必明說(shuō)；敏我發(fā)覺(jué)：企濕業(yè)運(yùn)作的規(guī)蜜則是一座冰純山，符合2蓬0：80法極則。習(xí)20%是冰辣山的水上部慚分，是你能褲看到的，是柜被寫(xiě)在各種棋紙面上的；鄭還有80%惠是冰山的水燭下部分，是礦你看不見(jiàn)的犧，但他卻是鄭冰山的主體次部分，是企憶業(yè)運(yùn)作的主頸體規(guī)則，我乓將他命名為志企業(yè)運(yùn)作的核潛規(guī)則夸。妥如何尋找屆“愿營(yíng)銷支點(diǎn)秀”返？迫如何創(chuàng)造營(yíng)裁銷的篇“勸勢(shì)能喊”觸？缺什么是改“肥營(yíng)銷拳頭篩”軟規(guī)則？鈔跨國(guó)企業(yè)運(yùn)圖作與我們的承運(yùn)作究竟有稼什么本質(zhì)區(qū)功別？?jī)x支撐中國(guó)企膀業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和偉速度關(guān)系究捕竟是怎樣的抵？等等?；瓴涣私庵袊?guó)挎企業(yè)的潛規(guī)厘則，你將屢層屢受挫。咸比如，簡(jiǎn)單頑、重復(fù)的廣舉告往往是有聞效的，它能扶帶來(lái)巨大的腰銷售。為什么？踩這就猶如絕列大都數(shù)美女?dāng)偛皇羌藿o紳哲士，而是嫁誓給了死纏爛禁打的男人。蛾只要一個(gè)男被人不斷地重撒復(fù)：鋒“強(qiáng)我愛(ài)你，嫁筑給我吧！?！本G美女往往頂探不住死纏爛翠打，最后說(shuō)蔽：詢“把好吧，我嫁命給你突”紫。裝廣告也一樣全，只要你用錦簡(jiǎn)單的語(yǔ)言民，最俗的語(yǔ)倍言，在電視茅上不停地說(shuō)套，不停地重冰復(fù)，就有人香買。烘例如桃“留送禮就送腦嚇白金考”駁、逮“豈咳嗽請(qǐng)用急炮支糖漿嚴(yán)”盞、脹“竹買好鈣巨能婆鈣富”循等就帶來(lái)巨條大的銷售。蕩相反，如果饅你將廣告弄紫得很高雅、念很漂亮，大軍家看著很好涌，但不太會(huì)蹲買你的產(chǎn)品股，至少八億反農(nóng)民不太會(huì)牛買，為什么強(qiáng)？他們覺(jué)得屑你表現(xiàn)出的燃美女和產(chǎn)品繼離他們太遠(yuǎn)疑，不親切，予就如人們喜柜歡電視明星幅，如張曼玉皂、周潤(rùn)發(fā)，郊但老百姓覺(jué)誕得離自己太外遠(yuǎn)，不會(huì)想攪到要和他們徐一起過(guò)日子航，這些人遠(yuǎn)蘭不如農(nóng)村妹鞠子和田間大胞哥來(lái)得親切紗。融中國(guó)農(nóng)村的慚市場(chǎng)可是占靠中國(guó)市場(chǎng)的比70%多啊佳！陜?cè)俦热?，世際界一個(gè)著名贏跨國(guó)企業(yè)的鹿中國(guó)公司的燒一位銷售主正管曾問(wèn)我：陣“兼為什么我的斜冰柜中盡是妄賣你的產(chǎn)品侄？喉”倉(cāng)他們以為，羞免費(fèi)給小店裕店主提供冰港柜，并與店旱主簽合同，嘉規(guī)定只許賣披他們的雪糕饒、冰淇淋，弊就能壟斷銷喚售終端。但誤是，為什么廚他們提供了哄數(shù)萬(wàn)臺(tái)冰柜畢，卻發(fā)現(xiàn)絕貍大多數(shù)的冰猴柜中都在賣仗伊利的產(chǎn)品訪？盈我說(shuō)，你不體懂中國(guó)文化羅，中國(guó)人是六先重實(shí)效，阻后重契約的圖。替只要讓小店具店主賣一支萬(wàn)同樣的產(chǎn)品酒比賣你的產(chǎn)店品多掙五分薯錢，他們?yōu)闊┦裁匆u你扎的產(chǎn)品？難每道就因?yàn)槭琴J你的冰柜？塌如果你投給幕他們的冰柜錫沒(méi)有給他們刮帶來(lái)利益的觀附加，反而危帶來(lái)利益的壘傷害，他們桿是不會(huì)真正舒認(rèn)可你這種它契約帶來(lái)的雀合理傷害權(quán)軍的。尊不認(rèn)可就沒(méi)尊有責(zé)任，就版談不上執(zhí)行魔，貴公司的息計(jì)劃就一定據(jù)落空，所以大，我勸他們扭去運(yùn)作渠道敗，而不是試泄圖壟斷渠道等。部比如，當(dāng)一桶些企業(yè)在追迫求企業(yè)超常警規(guī)發(fā)展速度緣時(shí)，對(duì)超常壓規(guī)運(yùn)作深信鍋不疑時(shí)，我牌卻痛苦地發(fā)禽現(xiàn)這世界上竟根本就沒(méi)有過(guò)發(fā)生過(guò)超常風(fēng)規(guī)發(fā)展的奇曲跡。只是資醒本市場(chǎng)和信胞息技術(shù)的發(fā)含展使得企業(yè)戒發(fā)展的速度換加快了。那軌些追求超常某規(guī)發(fā)展的企鍵業(yè)無(wú)一不是頁(yè)以失敗告終妥。斬任何今天看探來(lái)成功的企慌業(yè)都是幾十鑒年、上百年呼扎實(shí)運(yùn)作的狗結(jié)果，她們國(guó)是幾代，乃命至幾十代企德業(yè)家前赴后兔繼努力的結(jié)婆果。如可口悶可樂(lè)、通用傾、松下、微挑軟等。罩正所謂：肯“租十年磨一劍任，百年樹(shù)一途品少”永。碑市傅場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是最督壞的老師，充還沒(méi)上課就鈔要你考試了求，這就是市昆場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的厲袍害。芒企業(yè)運(yùn)作的陳理論大都來(lái)集自于西方，童是西方企業(yè)擺尤其是西方糞跨國(guó)企業(yè)的掛經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。牲適合于西方鹽那些體骼龐榮大的企業(yè)帝溉國(guó)，是它們施的擅長(zhǎng)。維中國(guó)企業(yè)實(shí)壟踐大都在本替土，企業(yè)環(huán)渣境與西方相塊差甚大。用犯跨國(guó)企業(yè)的救運(yùn)作方式與戰(zhàn)跨國(guó)企業(yè)競(jìng)奪爭(zhēng)，無(wú)異于漠用我們的短體胳膊和人家黃的長(zhǎng)胳膊搏謀斗，很難有值好結(jié)果。驅(qū)美國(guó)人在戰(zhàn)賣爭(zhēng)中創(chuàng)造了踐“交沙漠風(fēng)暴療”墻，我們就沒(méi)導(dǎo)法學(xué)，因?yàn)橛辔覀儧](méi)有美襯國(guó)那些先進(jìn)閣武器，也沒(méi)霧人家那么有缸錢。如果一泰定拿步槍演叢練一場(chǎng)違“伯沙漠風(fēng)暴勿”你，就無(wú)異于董笑話。默我們一定要襪總結(jié)我們自截己的運(yùn)作方位法，真正適塊合于中國(guó)。職中國(guó)企業(yè)成寸長(zhǎng)的探索在譯近20年里提，試圖用可刑口可樂(lè)泡西卷湖龍井的實(shí)父踐付出極大哥的代價(jià)。鏈固然，那些撈書(shū)本上的、害桌面上的東夠西是必須的把。襯但還不夠，壘還需要總結(jié)慢中國(guó)企業(yè)成逢功的經(jīng)驗(yàn)，竄尤其是中國(guó)行企業(yè)真實(shí)運(yùn)愁作的潛規(guī)則芝，它能使我絡(luò)們少走彎路扶，獲得成功鐵，尤其是大匪的成功。儉這么多年來(lái)托，我一直在棟思考：怎樣看才能在中國(guó)陜?cè)炀蛡ゴ蟮目崞髽I(yè)。致目礙錄萄“自支點(diǎn)弱”石規(guī)則輕——化有了豬“疫支點(diǎn)鹽”停才能撬動(dòng)市掙場(chǎng)跡營(yíng)銷從某種拴程度上來(lái)講韻，就是在某湊個(gè)階段聚集薪所有能量于掌一點(diǎn)：尋找蘆一個(gè)蘭“杠支點(diǎn)怨”睡。編“輔支點(diǎn)裙”寧的作用，在暴于有效地、匠微妙地改變儉強(qiáng)弱之間、不大小之間、夸輕重之間的窄力量對(duì)比，犯從而達(dá)成看廊似不可能的克事情。實(shí)現(xiàn)偵以弱擊強(qiáng)，嶄以小搏大，吹以輕舉重。料“玩勢(shì)能河”對(duì)規(guī)則驅(qū)——眨打造營(yíng)銷勢(shì)夏能，才能形出成物流動(dòng)能神“蓮營(yíng)銷勢(shì)能快”杯就是銷售的站動(dòng)力，著“棟支點(diǎn)勵(lì)”演和資源修“口杠桿爽”齡的有效配合漸，就能產(chǎn)生登高于原有資孔源幾倍幾十敏倍，乃至更漂大的能量，匆能有力地、愉微妙地改變嶺市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的樹(shù)力量對(duì)比，固使天平傾斜逮向自己一方導(dǎo)，使大規(guī)模冠的銷售成為晚可能。?！懊圩鱼y”夠規(guī)則預(yù)——妙第一顆蹲“染扣子狼”凱錯(cuò)了就全錯(cuò)濟(jì)市場(chǎng)調(diào)研就佳是系扣子，諒第一顆扣子貧找準(zhǔn)了，下慶面的扣子自晴然就易找到暗，第一顆扣題子沒(méi)有找對(duì)酬，剩下的扣競(jìng)子一定系錯(cuò)睡，絕沒(méi)有對(duì)彈的道理。秧究竟誰(shuí)是我效們的客戶透？瑞——更思考一些最澇簡(jiǎn)單的問(wèn)題夫誰(shuí)是我們的珠客戶？沒(méi)有悼人會(huì)問(wèn)這樣紐一個(gè)簡(jiǎn)單的限問(wèn)題，因?yàn)橘t幾乎所有廠蔽家都會(huì)認(rèn)為里經(jīng)銷商是我場(chǎng)們的客戶。衰所有人都認(rèn)摔為這是無(wú)可蔥質(zhì)疑的答案耍。但是，經(jīng)蓄銷商真的是粱我們的客戶毅嗎？航你的產(chǎn)品是聽(tīng)什么？侵——例再問(wèn)一個(gè)簡(jiǎn)訴單問(wèn)題宏現(xiàn)實(shí)世界的傅一些自以為炒是的邏輯會(huì)太引導(dǎo)我們進(jìn)掀入誤區(qū)。劑經(jīng)常銅問(wèn)自己一些泳簡(jiǎn)單的問(wèn)題找，認(rèn)真地思處考她，會(huì)使設(shè)你在熟視無(wú)爭(zhēng)睹中發(fā)現(xiàn)（璃出）不同的群答案，她可乓能是引導(dǎo)你絮走向成功的概火花。闊“勞穴位夠”斥規(guī)則倍——國(guó)渠道的蝴“腔穴位罪”腦在哪？杏渠道運(yùn)作的陶關(guān)鍵部位在尖哪？這關(guān)鍵匪部位就是牽測(cè)一發(fā)而動(dòng)全蝶身的馳“仰穴位銜”脆，是整個(gè)渠友道承上啟下唐的樞紐。找待不到這個(gè)巨“不穴位趙”望，渠道運(yùn)作霧就會(huì)十分辛繞苦。找到你堂的渠道的憶“半穴位輪”楚，你就能做果到螺“魚(yú)四兩撥千斤套”慰。枝所謂派“易運(yùn)作居”禽，是指對(duì)關(guān)敘鍵部位的運(yùn)殼作，而不是姥把一大堆資娃源撐“直一勺燴遵”館渠道召“轉(zhuǎn)點(diǎn)穴賺”臉——“貌支點(diǎn)并”佩與鴨“喂杠桿廈”糠如何配合志？積經(jīng)銷商職能稈配送化，直嘆接管理和服雹務(wù)到二級(jí)批通發(fā)商，實(shí)質(zhì)偷也是通過(guò)與逼經(jīng)銷商的合胡作穩(wěn)定市場(chǎng)織，通過(guò)對(duì)下脹游的支持實(shí)銹現(xiàn)渠道流通煌速度化。形營(yíng)銷整合的親“均拳頭關(guān)”責(zé)規(guī)則復(fù)—閑一個(gè)指頭都叮少不得寶一根指頭打潤(rùn)人對(duì)方?jīng)]感饞覺(jué)，沒(méi)準(zhǔn)你刃還扭折了自嶼己的手指，原兩根指頭打留人好點(diǎn)，但睛還是缺力度味，那么三根壺指頭、四根綱指頭、五根劫指頭一起打仔，握成一個(gè)筒拳頭，怎么踐樣，對(duì)方有證感覺(jué)了吧！起“潛戰(zhàn)斗機(jī)魚(yú)”式規(guī)則為——害組裝沖擊市答場(chǎng)的戰(zhàn)斗機(jī)嫁飛機(jī)是搏擊絲藍(lán)天的雄鷹渠，因?yàn)樗吡鎮(zhèn)渌俣取Ｙr飛機(jī)的穩(wěn)定凱性在于它的遠(yuǎn)結(jié)構(gòu)，有機(jī)早頭，有護(hù)翼巡，有脊背。評(píng)機(jī)頭是銳利鐮的，護(hù)翼是務(wù)平衡的，脊駐背是承載的駝。我們決定溪將產(chǎn)品組合啟成沖擊市場(chǎng)備的這“撈戰(zhàn)斗機(jī)銷”轎“投50：50重”麗法則賠——總操作和方案卸同等重要卷方案的正確訓(xùn)與否與操作轉(zhuǎn)能力同等重院要，各占5淹0%。我甚戀至認(rèn)為，在捧方案方向大銅體正確的情奴況下，操作集比方案本身單更重要。堅(jiān)打造礎(chǔ)“逼員工勢(shì)能煮”飾——橋員工勢(shì)能是吵營(yíng)銷勢(shì)能的譯源頭斑對(duì)自己的產(chǎn)狀品、對(duì)自己衫的客戶、對(duì)閣自己的市場(chǎng)差抱著堅(jiān)定信塔念的員工會(huì)集有力地感染搬我們的供應(yīng)巷商、客戶、呢經(jīng)銷商、消脾費(fèi)者關(guān)……腔使整個(gè)價(jià)值隸鏈被激活起架來(lái)。撐戰(zhàn)士在戰(zhàn)場(chǎng)項(xiàng)上沒(méi)有信心昆，甚至認(rèn)為遺必?cái)?，就不窯會(huì)積極地往宇上沖，不往充上沖，哪有都不敗的道理遣？壺打造毒“獸客戶勢(shì)能處”薪——陣?yán)每蛻魰?huì)爆產(chǎn)生強(qiáng)化效拒應(yīng)袖充分地、最銀大限度地向夫客戶展示企重業(yè)形象，現(xiàn)繳實(shí)實(shí)力，當(dāng)株前狀態(tài)發(fā)展脾藍(lán)圖，行業(yè)逼地位、產(chǎn)品算競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，董使客戶體會(huì)蘆到與企業(yè)合肯作的現(xiàn)實(shí)利沉益和未來(lái)前餓景，堅(jiān)定客恥戶與企業(yè)合金作的信念，顛形成客戶現(xiàn)句實(shí)訂單的熱久情和動(dòng)力。烈打造尊“辦廣告勢(shì)能臺(tái)”路——懶產(chǎn)生半被動(dòng)?jì)D消費(fèi)局面消廣告要能引參起消費(fèi)者的王心靈的共振養(yǎng)，形成消費(fèi)慌者對(duì)產(chǎn)品的觸心理渴望，賽從而推動(dòng)現(xiàn)層實(shí)銷售。這受就是創(chuàng)造出阻廣告勢(shì)能。頂這是對(duì)廣告急效果要求的孩底線。對(duì)近載期銷售沒(méi)有舒推動(dòng)的廣告部，無(wú)論多么鄙精美，多有賺富有詩(shī)意，叮都沒(méi)有現(xiàn)實(shí)叫意義嫩打造隆“蝕渠道勢(shì)能鞏”葉——取制造物流儉“嬌泡沫抖“塊勢(shì)，懸磐石欲于萬(wàn)仞之上性”疼，就好比在字北京賓一萬(wàn)米術(shù)上空旋轉(zhuǎn)一免塊大石頭，折怎么樣？所漢有北京人都夸害怕。而且昌，隨著石頭降的逐漸下降麥，人們的恐說(shuō)懼心理會(huì)越輔來(lái)越強(qiáng)烈。凈這就是裁“追勢(shì)交”截。光創(chuàng)造渠道勢(shì)攏能，制造物燃流擁“鹽泡沫密”苦，來(lái)產(chǎn)生更喜大物流，實(shí)捉現(xiàn)銷售迅速努放大。缸管理到二批適商運(yùn)作模式奧——莖經(jīng)銷商配送離化變革另經(jīng)銷商職能模配送化和管寄理到二批商匆運(yùn)作模式的括全面改革，魂使伊利有條春件更大力度垃掌控和運(yùn)作籌渠道，企業(yè)會(huì)由被動(dòng)轉(zhuǎn)為沸主動(dòng)。伊利教產(chǎn)品流動(dòng)的飽通道變得暢黨通，極大地擦提升了銷售澆業(yè)績(jī)。鄙“勒名稱定位搞”啊規(guī)則去——工用名稱創(chuàng)造膀類別競(jìng)爭(zhēng)力軌如果說(shuō)，可稍樂(lè)、茶飲料惱等飲料家族范是一片喬木答森林，那么浴“悟體飲遍”竟二字所傳遞腦的信息則是臉一株灌木，租不屬于喬木覆，名字本身氣界定了自己指另一個(gè)類別稠。名稱本身贊產(chǎn)生了類別播競(jìng)爭(zhēng)力濱“廉門當(dāng)戶對(duì)墊”探規(guī)則嚴(yán)——劫要今天還是芝要未來(lái)啦有些廣告公投司和管理顧躍問(wèn)公司只談銅三年以后的醬結(jié)果，對(duì)中樸國(guó)企業(yè)沒(méi)有熟吸引力。中蛛國(guó)企業(yè)沒(méi)有定今天就沒(méi)有澇未來(lái)，必須榴有當(dāng)期的業(yè)炮績(jī)。如果認(rèn)微為操作只是咸中國(guó)企業(yè)內(nèi)蔬部自己的事皺，要么不懂傻中國(guó)國(guó)情，尺要么規(guī)避責(zé)券任揮霹靂之手令——告使菩薩心腸仿“旋讓你拿刀去樸刺一個(gè)人，醉你的手一定系哆嗦?？墒怯蚵殬I(yè)劍客在令拔劍刺向?qū)蟹綍r(shí)，他很辣冷靜，他的脊心和手不會(huì)貢顫抖，他將悄噴濺出來(lái)的緞鮮血看成生介命綻放出的各火花。他考盈慮最多的是吳這一劍是否痕必須，一旦嗓確認(rèn)必須，規(guī)剩下的就是免全力以赴，龜毫不猶豫。低”勺“屬連環(huán)著”模規(guī)則污——毫建立實(shí)用的晴報(bào)告制度牲表格的設(shè)計(jì)懼的絕妙之處貞在于，將本頑月的工作總賄結(jié)和下月的獸工作計(jì)劃置顛于一張紙內(nèi)料，既陳述了腳當(dāng)月的工作可，檢查了過(guò)表去計(jì)劃的執(zhí)筍行狀況，又惑規(guī)劃了下月劃的工作計(jì)劃頁(yè)，一環(huán)套一薯環(huán)，檢查起建來(lái)直截了當(dāng)捷。恰“秩知彼知已穗”墨規(guī)則熟——改知彼方能知艱已努在沒(méi)有了解既美軍的武器氧和打法的情葛況下，伊拉必克空談自己因百萬(wàn)軍隊(duì)和順多少飛機(jī)坦?？耍菦](méi)有控意義的。在姑美國(guó)軍隊(duì)面羅前，根本沒(méi)穗有什么前方脾和后方之說(shuō)某，在你還沒(méi)斜有弄明白之少前，導(dǎo)彈從壺上千公里外昆的地方直接訓(xùn)打到你的指閣揮部來(lái)。輪“盈三識(shí)爆”喬規(guī)則用——慮跳樓與選才捉“混請(qǐng)你從這七滑樓往下跳，庭能不能？伯“驗(yàn)?zāi)?，但你要笑個(gè)我一把降合落傘，同時(shí)談在地面上墊臂七層被子尖”謀“嗎職位收”土意味著什么午？膽識(shí)、見(jiàn)望識(shí)和知識(shí)。調(diào)“胡垂直劃”縣規(guī)則置——程企業(yè)為什么警做不下去？秩有一位牧民約，他有10演0畝草地，辯養(yǎng)著100口0頭羊，每陡只羊每年產(chǎn)逆20公斤剩羊毛，如果瓣這位牧民要錯(cuò)想增加收入膜，有幾種方渡法？學(xué)為什么沒(méi)有且成功玻——投不足夠笨捉埃及的金字升塔很高，能絮到達(dá)頂端的臨只有兩種動(dòng)鑼物，一種是境老鷹，另一也種是蝸牛。紐如果，你不盯是鷹，就學(xué)巾蝸牛，用勤議奮和執(zhí)著去祝鑄造成功。酬這個(gè)世界上專很多的人沒(méi)姜有成功，不陜是因?yàn)椴宦敿饷鳎且蜻`為不夠笨娛“永簡(jiǎn)單批”竟規(guī)則針——亞高效的管理失事后看都不昂復(fù)雜繡所有成功的扯管理，事后翅看都不復(fù)雜捧，都顯而易急見(jiàn)。因?yàn)楹?jiǎn)憤單，所以常遇用，因?yàn)槌?lì)用，所以重沙要。但，我賭們往往人為毀地將管理復(fù)茅雜化。復(fù)雜昌到大談戰(zhàn)略晶；復(fù)雜到大比談資本；復(fù)刺雜到為展示遼爛漫而管理謎；復(fù)雜到為毒體現(xiàn)權(quán)威而雀管理；復(fù)雜專到為管理而枕管理古……株以至我們常景常忘記管理犯的基本目標(biāo)隆。賣項(xiàng)羽與李存招勖有什么不小同？雨——掌經(jīng)得起成功姻否？映項(xiàng)羽和李存序勖有什么不殊同？熔好的時(shí)候更養(yǎng)需要強(qiáng)化管情理怖——誼避免懸“食成于領(lǐng)導(dǎo)，懷敗于管理濱”姻越好的時(shí)候硬越需要強(qiáng)化期管理，形勢(shì)攤越好的時(shí)候賽越容易管理渣，管理的成排本越小。蠢加強(qiáng)管理是揀避免她“用成于領(lǐng)導(dǎo)，佩敗于管理女”宵有效途徑，搖中國(guó)不少著攀名企業(yè)都因母為領(lǐng)導(dǎo)的強(qiáng)橋勢(shì)而成功成裳一時(shí)，也因棟管理的弱勢(shì)微而走入低谷喂。格找到渠道錘“彎支點(diǎn)型”貪——礙改變強(qiáng)弱對(duì)巖比陡與和路雪的嗎競(jìng)爭(zhēng)策略，商默契地與國(guó)所內(nèi)其它廠家嫁形成群體合余力，形成和褲路雪單兵對(duì)西群體競(jìng)爭(zhēng)的憂弱勢(shì)，改變撤力量對(duì)比。三僅僅解決問(wèn)姨題遠(yuǎn)不夠列——蕩企業(yè)沒(méi)有前覆進(jìn)安你在一條船器上，船底不孤時(shí)出現(xiàn)窟窿店，你不得不堆奮力去堵，用堵住一個(gè)，臨又出現(xiàn)一個(gè)造，你不停地西堵下去，?？癯执幌鲁梁担鉀Q了眼申前的生存問(wèn)剃題。但船只腦是在原地打遙轉(zhuǎn)，沒(méi)有前忠進(jìn)。緣僅斷僅解決問(wèn)題裂還不夠，企舟業(yè)沒(méi)有前進(jìn)賽，企業(yè)這條誠(chéng)船就無(wú)法到職成功的彼岸陜。雷“蜘拖拉機(jī)昨”嘆規(guī)則她——舉企業(yè)變革的腔有效策略樸猴子想變成詠人，于是決各定動(dòng)手砍掉紋尾巴，因?yàn)榫先藳](méi)有尾巴塊。于是拿起雜刀。但動(dòng)手侄之前，猴子姿被三件事困伏擾住了難……尖這些問(wèn)題猴棉子一直找不焰到答案，所瞞以一直無(wú)法鞭下手砍掉自喬己的尾巴，遲直到今天猴祖子也沒(méi)有變幸成人。劈“狠25%都”紙規(guī)則拴——朝25%的人嗎支持你改革載就能成功秤改革只要有矩25楚%的人支持驗(yàn)?zāi)憔涂梢猿纱构?，因?yàn)闀?huì)含有另外千25佛%的人不支迎持但不反對(duì)慎，還有殊25豆%多的人不避堅(jiān)決反對(duì)但肝會(huì)最終接受令，這樣，絕死大多數(shù)的人超都是可以爭(zhēng)妥取過(guò)來(lái)的。術(shù)何改革都不忍要期望一開(kāi)炊始就得到大攏多數(shù)人的支圓持，厚你和競(jìng)爭(zhēng)互夢(mèng)動(dòng)了沒(méi)有寇——微企業(yè)運(yùn)作的波境界局當(dāng)你站在零箭售終端，看男著消費(fèi)者在即選購(gòu)你的產(chǎn)泊品和各種競(jìng)派品時(shí)的表現(xiàn)地，你找到與安市場(chǎng)互動(dòng)的化感覺(jué)了嗎?腰當(dāng)你跟隨經(jīng)嘆銷商送貨，炎跟隨拜訪二穴批商，你從薦他們的表現(xiàn)魂中找到互動(dòng)角了嗎?你的猾價(jià)格體系，交在渠道形成肥良性互動(dòng)了負(fù)嗎?你的廣褲告決策和消校費(fèi)者形成良若性互動(dòng)了嗎止?晉為什么我的立冰柜盡賣你葵的產(chǎn)品蛇——懸外國(guó)人搞不孕懂中國(guó)市場(chǎng)鞭沒(méi)有給帶來(lái)薦利益的附加盒，反而帶來(lái)馳利益的傷害雙，他們是不至?xí)嬲J(rèn)可掀你這種契約琴帶來(lái)的合理匯傷害權(quán)的。已不認(rèn)可就沒(méi)爬有責(zé)任，就悅談不上執(zhí)行謝，島“你叫賣傍”傳規(guī)則待——趕美女大多嫁曉給死纏爛打期的男人易絕大多數(shù)的共美女不是嫁懶給坤士，而肥是嫁給死纏領(lǐng)爛打的男人雅。為什么？千美女往往頂耗不住死纏爛動(dòng)打，最后說(shuō)示：鋤“丙好吧，我嫁勸給你灶”物。為什么沒(méi)惠有嫁給紳士蕩？因?yàn)榧澥苛R不好意思開(kāi)跪口叫賣自己杰。推“擇危險(xiǎn)玉”欠規(guī)則響——銷最安全的時(shí)利候往往最不緞安全敘企業(yè)本身就約是風(fēng)險(xiǎn)和速匠度的產(chǎn)物，彎在風(fēng)險(xiǎn)中求鏈得速度，在就速度中降低庭風(fēng)險(xiǎn)?？穬H僅制度本且身產(chǎn)生不了刻競(jìng)爭(zhēng)力，不夜會(huì)帶來(lái)企業(yè)攏的生存和發(fā)絕展。人和產(chǎn)煤品比制度重植要。姑“若烏龜寬”放規(guī)則洋——犬烏龜王八比吸兔子走得快啊如果我們研喊究一下中國(guó)說(shuō)企業(yè)起起落飯落的歷史，故我們會(huì)發(fā)現(xiàn)拒一個(gè)值得反哄思的現(xiàn)象：敞烏龜王八比毀兔子走得快絕距離產(chǎn)生領(lǐng)剃導(dǎo)力呆——突距離創(chuàng)造勢(shì)喉能懶如同距離產(chǎn)胡生美一樣，燙距離產(chǎn)生領(lǐng)童導(dǎo)力，領(lǐng)導(dǎo)庭力來(lái)源于距元離產(chǎn)生的勢(shì)膊能，這就是右敬畏。這如燕同水流沒(méi)有蝴落差，就不猛會(huì)有奔流的讀速度，沒(méi)有猴速度企業(yè)就童沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力乞。過(guò)分親情侵或追求絕對(duì)忠平等的溝通戴，一定以犧墾牲效率為慘干重代價(jià)的。蜻“仇閉嘴廣”賽規(guī)則包——楊危險(xiǎn)一旦說(shuō)克出就變?yōu)楝F(xiàn)惕實(shí)出危險(xiǎn)是不能廢說(shuō)出去的，淘否則危險(xiǎn)就洋變成了現(xiàn)實(shí)桌。自古有必渣勝之將，沒(méi)廚有必勝之民囑。去老板為什么歐總易變予——躍是策略不對(duì)叉還是執(zhí)行不粉力狂“鈴三個(gè)和尚沒(méi)雙水喝逃”穗，不是三個(gè)陸和尚隊(duì)形的繞改變就能有頃水的，而是?？蠢虾蜕心苋阜駥⒇?zé)權(quán)利叼有效地分配握下去，有沒(méi)倒有按要求進(jìn)羽行檢查和獎(jiǎng)咬罰，也就是告要提高整個(gè)獸隊(duì)伍的執(zhí)行芝力。企業(yè)如河碑——脫有上游才有握下游籌任何成功的罪企業(yè)都要經(jīng)島歷幾十年，貫上百年，甚凡至更長(zhǎng)的時(shí)嬸間前赴后繼旬努力的結(jié)果截，都需要很洪多代人的努坡力，沒(méi)有哪經(jīng)一個(gè)成功的詠企業(yè)由一代煤人就能鑄造遣成的。叼始終帶著感暖激的心態(tài)對(duì)拌待前任，善笑待企業(yè)的歷區(qū)史，是一種希胸懷，更是誰(shuí)一種責(zé)任尿。趙“默大盒子聽(tīng)”鼻規(guī)則判——峰人力資源的泳核心理念半在一個(gè)紙盒屆內(nèi)不斷地套汪進(jìn)更小的盒境子。第二個(gè)新盒子比第一嫩個(gè)小，第三誓個(gè)盒子又比禁第二個(gè)小四……暗盒子的空間月越來(lái)越小，醬最后就是零謙。如果我們聽(tīng)不斷地拿大那盒子往上套辨，這個(gè)盒子曠就會(huì)越來(lái)越側(cè)大欄……變做強(qiáng)勢(shì)的老壽板？伍——縣不該強(qiáng)的方事面千萬(wàn)別強(qiáng)砌有一位含辛總?cè)憧嗟哪赣H年，她希望幾孝個(gè)孩子快快揉成長(zhǎng)，幫助藥他分擔(dān)家庭衰的工作和生掠活的壓力。評(píng)她努力地工字作，給孩子準(zhǔn)們創(chuàng)造好的尿生長(zhǎng)條件。像可是，她后努來(lái)發(fā)現(xiàn)，她扣越多干活，愁孩子就越無(wú)柱事可做。孩出子長(zhǎng)大后，額獨(dú)立生活的輝能力較差，鐮反而抱怨母卷親。板“止雙贏尖”稿規(guī)則忍——習(xí)經(jīng)商和政治黃的不同剖商人考慮問(wèn)專題的思路是嬌：首先看有熟沒(méi)有利，然糠后再考慮對(duì)翅不對(duì)。如果棋一件事沒(méi)有暗利，商人是相不會(huì)去爭(zhēng)論媽誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)的挨。因?yàn)檫@純嘆屬浪費(fèi)時(shí)間再，道理很簡(jiǎn)絲單腰——盲沒(méi)有利。驚而政治則恰皆恰相反，一族定要分出誰(shuí)臂對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，因銜為政治是你估死我活的。老按軍事特點(diǎn)倘運(yùn)作企業(yè)胳——們錯(cuò)在哪？半目標(biāo)不一致敘，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)充的條件也不籍相同，軍事疊運(yùn)作與企業(yè)筒管理是兩回感事，那么按提軍事部署組揉建企業(yè)結(jié)構(gòu)精，按戰(zhàn)爭(zhēng)特?zé)燑c(diǎn)運(yùn)作企業(yè)屯管理沒(méi)有不漂敗的。哪將屈原與曹第操比一比脂——蹦有多大胸懷荷就能做多大亦事爆歷史上兩個(gè)龜著名的詩(shī)人兼，他們有不慨同的個(gè)性，辛不同的胸懷爽，導(dǎo)致了不秩同的命運(yùn)結(jié)期局：一個(gè)是俘屈原，另一漆個(gè)也是非常縫著名的詩(shī)人絕曹操仿……效為什么沒(méi)有棟創(chuàng)業(yè)時(shí)的熱仁情？滴——鍋熱情是無(wú)法爺持久的脖對(duì)于熟悉中伯國(guó)歷史的人器來(lái)說(shuō)，橋“古持續(xù)發(fā)展任”任比帆“叢大躍進(jìn)友”扒更加令人激鼻動(dòng)與欣慰。種少了熱情，途多了市場(chǎng)經(jīng)創(chuàng)濟(jì)的制度。憂這種理性比財(cái)中國(guó)歷史上卵的所有倡“寇運(yùn)動(dòng)咸”木，所有的兼“剛熱情擴(kuò)”循都更有意義山。牽做成一件事州雖然重要委——環(huán)找到運(yùn)作企占業(yè)的常識(shí)更粉重要胃做對(duì)了一個(gè)既產(chǎn)品，靠廣犬告及經(jīng)銷商孟催生出一個(gè)攀上市企業(yè)，無(wú)這不能算是長(zhǎng)成功。只能截說(shuō)你做對(duì)了伶一件事情，沸這對(duì)于企業(yè)氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，銳你還沒(méi)有找鞠到運(yùn)作企業(yè)涼的規(guī)律。周“奶速度侵”閱規(guī)則涌——卡速度是有生特命的恨經(jīng)濟(jì)是最壞慘的老師，還隔沒(méi)上課就考董試了飯“君企鵝腫”壯規(guī)則演——陣企業(yè)是一個(gè)餐永遠(yuǎn)有問(wèn)題沙的單位夾企業(yè)可以定槐義為鏟“否一個(gè)一個(gè)永輕遠(yuǎn)有問(wèn)題的秀單位尚”堆，企業(yè)家和號(hào)企業(yè)的管理棵者是永遠(yuǎn)為孤問(wèn)題纏身和賀困惑的人畜。行管理的魅力死來(lái)自于永不永止境，來(lái)自妄于永遠(yuǎn)沒(méi)有提現(xiàn)成的答案浸，來(lái)自于永躲遠(yuǎn)沒(méi)有最終教的答案，來(lái)涼自于永遠(yuǎn)沒(méi)炸能完美的答釀案。促戰(zhàn)略是一把心刀秩——盟你選哪一面求？窗戰(zhàn)略管理就麻猶如一把刀志，如果選擇堡了刀把的方寸向，那么最播壞的結(jié)果也臟會(huì)保護(hù)你；禾如果選擇了蒼刀刃的方向鄉(xiāng)，那么最好竟的結(jié)果也會(huì)斑傷害你。說(shuō)企業(yè)目標(biāo)能廉否達(dá)成堵——唐整體管理廉整體管理是肅一條船，你魚(yú)如何長(zhǎng)久達(dá)頌成船與水的俊平衡？風(fēng)平襪浪靜，所有馳的船只多停輔泊的很好，獵暴風(fēng)雨中檢第驗(yàn)?zāi)愕钠胶飧嗔ΑＵw管原理是一個(gè)內(nèi)貢、外互動(dòng)的哭管理系統(tǒng)，惕這才是企業(yè)壁目標(biāo)達(dá)成的讓保障。團(tuán)“鬧健康態(tài)”匪規(guī)則量——皆健康比聰明宗更重要向文化，是企廁業(yè)首腦一代艙一代地連續(xù)閣地做的一篇再文章，這篇感文章要能將且員工融化在滋其中。郊企業(yè)文化實(shí)免際上是解決哪一個(gè)環(huán)境的彎問(wèn)題。沒(méi)有蕉健康的環(huán)境柏，好人也會(huì)殼變壞。黑高手運(yùn)作企危業(yè)棄——弦企業(yè)不知其朋“?？嚯H”湖高手開(kāi)車，守車不知其苦俗。來(lái)高手運(yùn)作企羽業(yè)，吞吐沉拌浮，灑掃進(jìn)播退，員工不紙知其苦?！皾摗币?guī)則訪——喘尊重領(lǐng)“列真實(shí)塔”暴而非彎“蘿向往活”絹美國(guó)人在戰(zhàn)壞爭(zhēng)中創(chuàng)造了詞“難沙漠風(fēng)暴耽”姻，我們就沒(méi)委法學(xué)，學(xué)也甲沒(méi)有用，因歌為我們沒(méi)有裙美國(guó)那些先柴進(jìn)的武器，旨沒(méi)有美國(guó)人傘那么有錢。射如果我們一漆定要扛著步歇槍去演練一驗(yàn)場(chǎng)，父“挺沙漠風(fēng)暴片”明效果一定不漢好。賺“壁以終為始篇”女規(guī)則煉——三沒(méi)有什么比體結(jié)果更重要燃“待潛規(guī)則風(fēng)”柔是從壞“橋深刻處經(jīng)”摟看問(wèn)題，從萌“部背面尤”喬看問(wèn)題，從垃“偵最底層蝶”獨(dú)看問(wèn)題，南“愧潛規(guī)則乳”車是幫助企業(yè)飼找到記“工穴位掙”伯實(shí)現(xiàn)結(jié)果的很有效途徑。附件一：舊“喪路氏旋風(fēng)限”附件二：沿“盟伊利冰品:誕策略導(dǎo)航吉整合制勝樹(shù)”附件三：痕“顧企業(yè)管理高臉層學(xué)習(xí)的國(guó)璃際化母”附件四：丹文明與非文養(yǎng)明的較量附件五：擴(kuò)冰淇淋爭(zhēng)霸笛戰(zhàn)從價(jià)格轉(zhuǎn)瞧向渠道附件六:禁“腎第四戰(zhàn)區(qū)：惰殺聲漸起喪”向重慶附件七:罰冰淇淋廠家極:或?qū)⒗鋺?zhàn)進(jìn)行瘦到底（正文）雀“災(zāi)支點(diǎn)騾”班規(guī)則征——妨有了萌“摩支點(diǎn)芝”保才能撬動(dòng)市夜場(chǎng)麥一種普通的膝雪糕怎么賣只？而且在一白年內(nèi)要買幾莖個(gè)億！改聽(tīng)起來(lái)，象呀天方夜譚。踏但，這是真月的。紹我們服務(wù)于竿伊利集團(tuán)的慮時(shí)候，就面乳臨著這樣的員局面。腔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已砍經(jīng)白熱化：純跨國(guó)企業(yè)憑辣借其雄厚的催資金實(shí)力一扛路高歌猛進(jìn)光，國(guó)內(nèi)眾多界的中型企業(yè)龍依靠靈活的光機(jī)制也是不自斷吞噬市場(chǎng)愁份額。賊面對(duì)強(qiáng)手如樂(lè)林，如何變苗不可能為可麥能？莖如果說(shuō)企業(yè)獅的有限資源妥是一根棍，景它是我能揮妻舞的武器。妄那么，我要豆撬動(dòng)市場(chǎng)的言唯一辦法是宏找到一個(gè)支逢點(diǎn)，使這根笑棍變成杠桿嚇，才有可能睬在這個(gè)利“布支點(diǎn)雄”構(gòu)的作用下撬描動(dòng)中國(guó)這塊呼碩大的市場(chǎng)怠。?！熬c(diǎn)肯”醋的作用，在慰于有效地、毛微妙地改變受強(qiáng)弱之間、皇大小之間、斯輕重之間的乒力量對(duì)比，擠從而達(dá)成看體似不可能的華事情。實(shí)現(xiàn)找以弱擊強(qiáng)，腿以小搏大，戴以輕舉重。滴營(yíng)銷從某種廳程度上來(lái)講母，就是在某共個(gè)階段聚集票所有能量于造一點(diǎn)：尋找童一個(gè)狡“獻(xiàn)支點(diǎn)膜”腸。使你的杠縫桿有可能改程變現(xiàn)實(shí)力量畜對(duì)比，達(dá)成休另外一種可榜能?？诌@個(gè)騎“侍支點(diǎn)咽”榴可能在你的碼產(chǎn)品上、可且能在你的渠跡道上、可能同在你的市場(chǎng)扇上、可能在健你附加在產(chǎn)維品的光環(huán)上循。徐天下沒(méi)有絕效對(duì)的事，就參看你能不能伍找到冠“穩(wěn)支點(diǎn)述”窄。僵營(yíng)銷就是這銀樣，說(shuō)難真孟難，說(shuō)容易聾也容易！烘一支普通雪柳糕的灣“艱支點(diǎn)濤”齒在哪？暢到哪去找出受這個(gè)支點(diǎn)？丟在辦公室里掏坐著，肯定拜燜不出緞“判支點(diǎn)全”源的。姑“新支點(diǎn)尾”歸在廣大的市凈場(chǎng)上，在廣跪大的消費(fèi)者支心中，在客夠戶的算盤(pán)里安，在小賣鋪嗎里務(wù)……據(jù)你得下到一潛線去找。胞“燒支點(diǎn)碰”量是走市場(chǎng)雀“纏走松”考出來(lái)的，不武是憑空想出腫來(lái)的。辛我和我的團(tuán)跡隊(duì)在一線跑陣了近一個(gè)月吸：北京、上急海、蘭州界……沫商超、小賣穗鋪、一批商港、二批商查……勢(shì)我們的目標(biāo)繪消費(fèi)者是孩屯子。理孩子最大的阻特點(diǎn)是什么歲？喜歡游戲寨！他們對(duì)這喘個(gè)世界充滿扒好奇，任何噴能激發(fā)他們策激情的游戲嚷都會(huì)使感動(dòng)鑄。填這個(gè)不“棉支點(diǎn)慰”檢就是游戲。探我們一改用高“鑰美味事”柜作為雪糕訴鎖求的傳統(tǒng)打繩法，大膽決摧定用較“玻游戲悲”參作為潔“申支點(diǎn)拘”懲。略說(shuō)得容易！打如何用象“辟游戲用”喪作為抹“臂支點(diǎn)猴”浸？貼得用目標(biāo)消萍費(fèi)者熟悉并貫喜歡的一種牢具體東西來(lái)年將產(chǎn)品和消朱費(fèi)者連接到昂一起。吐人類有一種長(zhǎng)天性，容易覆認(rèn)可、接受調(diào)自己熟悉的窄東西，小孩曬如此、大人牽如此、小人伶物如此、偉少人也如此。滾只要用一個(gè)單大眾熟悉的垂形式與陌生澆的東西相連西，就是創(chuàng)造俘了大眾了解婦陌生事物的迅通道。營(yíng)銷依如此，政治初也如此。急我們集中注患意力于尋找晴這個(gè)東西。耍我們發(fā)現(xiàn)孩腎子都熟悉并房喜愛(ài)圓的東悉西。召用坡“俱圓趙”悶來(lái)將雪糕和駝孩子連起來(lái)停。出找到突破點(diǎn)父我們很興奮緩。營(yíng)定名為喬“鐘四個(gè)圈撓”任可有人反對(duì)炭：檢“記冰淇淋怎么眠能叫鴉‘睬四個(gè)圈設(shè)’熔呢鞋”柳？漠我解釋了半快天，他們也崗不滿意。只于是，我干外脆反問(wèn)道：泥“岡冰淇淋為什隙么不能叫葬‘浙四個(gè)圈棋’”欺？帶難道就因?yàn)榘郧岸加贸珊芊輥?lái)給雪糕芬命名？比如晝“娃奶油雪糕筍”吃、比如啦“冶巧克力雪糕稻”……緒有沒(méi)有明確杯的理由？澆沒(méi)有人能回挽答出來(lái)。午既然沒(méi)有明制確的理由，辛那就只得同遺意族“敵四個(gè)圈感”簽這個(gè)名字了冠。效這就是一支請(qǐng)普通雪糕的樹(shù)“伴支點(diǎn)布”址。怒這個(gè)壁“抽支點(diǎn)行”撇的確定，使贊得一支普通酬的雪糕有可鳴能撬動(dòng)龐大間的中國(guó)冰品吉市場(chǎng)。糧這就是20蹄01年風(fēng)靡全整個(gè)中國(guó)市維場(chǎng)的伊利酬“耕四個(gè)圈仙”快的突“遮支點(diǎn)冤”暮。這個(gè)球“灶支點(diǎn)鳴”跌帶來(lái)這個(gè)單企產(chǎn)品的銷售箱達(dá)到好幾個(gè)極億，刑“馳四個(gè)圈弓”耕的旺銷又帶慨動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品刮群的市場(chǎng)崛潤(rùn)起，實(shí)現(xiàn)伊私利冰品的大蟲(chóng)幅崛起。錦可口可樂(lè)的珠“欣支點(diǎn)倦”眠是什么？事可口可樂(lè)成尺為全世界頭巴號(hào)飲料，將濤水賣得如此收呼呼生風(fēng)，嚷它的般“突支點(diǎn)原”戶是什么？瓣如果沒(méi)有詞“荷支點(diǎn)三”峽，可口可樂(lè)橡不可能撬動(dòng)繡整個(gè)世界市線場(chǎng)。腫可口可樂(lè)是貸什么？栗可口可樂(lè)是屑一種藥，1錢886年它暫誕生在美國(guó)萍亞特蘭大一憶個(gè)名叫潘帕近敦的藥劑師城家里。冶潘帕敦的本嘗意是想提煉歌一種治療頭方痛的藥，他獸在一口銅鍋超提煉出第一清批原漿。曾沃定名為府“攜可口可樂(lè)提順神健身液賊”刑。兔如果將可口滑可樂(lè)當(dāng)作緩“渾藥輩”赴來(lái)銷售，它劉的銷售和影錯(cuò)響連今天的航零頭都不會(huì)張有，即使將青它當(dāng)作蹄“排健身液稍”池的保健品來(lái)百賣，也絕沒(méi)惜有今天可口村可樂(lè)對(duì)全球哪的貢獻(xiàn)。裙可口可樂(lè)將繭自己定位于演“雙飲料叛”絨可口可樂(lè)的妨功能是互“踢解渴漢”五，而不是業(yè)“呆治病愧”杜、不是獸“諸健身辛”逝。杠定櫻位于屬“抓飲料蹄”鑒，可以說(shuō)找阿到了一個(gè)可黑以支撐可口稱可樂(lè)成為全糠球規(guī)模產(chǎn)品晶的基本市場(chǎng)喚。壘如何撬動(dòng)這殿個(gè)龐大的、葵承重的基本扁市場(chǎng)，使其投成為可口可趣樂(lè)的現(xiàn)實(shí)市前場(chǎng)，則不是搶一件輕而易觸舉的事情。胃必須有添“慢支點(diǎn)曲”群。桿再?gòu)?qiáng)大的公隱司，其資源賤都是有限的龍，何況，早攜期的體質(zhì)尚墾弱的可口可引樂(lè)！示可口可樂(lè)早晃期運(yùn)作者的薪最偉大之處因在于，他們頁(yè)找到了這樣揮的染“顧支點(diǎn)杠”快。擁這個(gè)呀“披支點(diǎn)鑒”風(fēng)就是遞“副快樂(lè)于”閘，而不是發(fā)吧明者最早醞沸釀的稠“旦祛痛晝”五或撒“于長(zhǎng)壽雅”街。獸看看可口可嗎樂(lè)的廣告詞拌：窗“蝶那里有可口瘦可樂(lè)，哪里留就有溫情洋泥溢援”泥，膏“瞧可口可樂(lè)添蚊歡笑三”“農(nóng)可口可樂(lè)給忠你帶來(lái)希望光”……刑。騾可口可樂(lè)所洗有廣告都訴憂求著這個(gè)尊“膽支點(diǎn)平”宅：歡樂(lè)、熱期情、希望、魔享受、誘惑比、溫情潔……鍋有哪一種藥熱的影響超過(guò)峽可口可樂(lè)？愿有哪一種保罵健品的規(guī)模燒超過(guò)可口可滾樂(lè)？緊沒(méi)有，一個(gè)樹(shù)也沒(méi)有。升以前沒(méi)有，碼以后大概也三不會(huì)有。抱這就是這個(gè)扯“喇支點(diǎn)機(jī)”溪的偉大之處勢(shì)，沒(méi)有這樣搖的幣“殘支點(diǎn)傾”于可口可樂(lè)連奶美國(guó)的家門冤都很難走出值。?？煽诳蓸?lè)的紡“眾支點(diǎn)教”灶撬動(dòng)了人類霉最大、最基碼本的市場(chǎng)。感那么裳“胃百事可樂(lè)燦”餡的恩“導(dǎo)支點(diǎn)舞”辮是什么？業(yè)難道百事可寫(xiě)樂(lè)的支點(diǎn)也舍是鐮“池歡樂(lè)獸”費(fèi)？錯(cuò)！淋可口可樂(lè)的脆“核支點(diǎn)屯”糞是用來(lái)撬動(dòng)摘基本的飲料色市場(chǎng)，而百摩事可樂(lè)的死“抱支點(diǎn)據(jù)”久則不必再去按撬市場(chǎng)本身株，因?yàn)榭煽诔蓸?lè)已經(jīng)將繡市場(chǎng)撬動(dòng)起郵來(lái)了，否則凱百事可樂(lè)豈微不是吃力不布討好。叔百事可樂(lè)的柏“辣支點(diǎn)班”充一定是用來(lái)鼠撬動(dòng)可口可劑樂(lè)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)榜對(duì)手的。僅這個(gè)逐“梁支點(diǎn)刺”乖要有可能改斯變可口可樂(lè)擊與百事可樂(lè)鏈之間的強(qiáng)弱量對(duì)比，使可撫口可樂(lè)的強(qiáng)跪不再那么強(qiáng)醫(yī)，百事可樂(lè)凳的弱不再那坑么弱，從而氧達(dá)成另外一腫種可能。工要撬動(dòng)可口預(yù)可樂(lè)，畢竟任不是一件容幟易的事，因慣為百事可樂(lè)沾的出生比可喬口可樂(lè)晚了摧12年，那脊時(shí)的可口可黃樂(lè)已經(jīng)在美暴國(guó)家喻戶曉枕，已經(jīng)是個(gè)稻大家伙了。熟與可口可樂(lè)藝相比，百事幼可樂(lè)只是個(gè)艘剛出生的嬰仗兒，既沒(méi)有滔可口可樂(lè)那舍樣的知名度殃，也沒(méi)有大鬧財(cái)團(tuán)支持，予甚至在19極20年、1價(jià)931年、淋1932年域三度瀕臨破闖產(chǎn)。銀百事那時(shí)甚超至想出售給磨可口可樂(lè)?；ǖ牵煽诳箍蓸?lè)那時(shí)卻謝拒絕收購(gòu)百黑事可樂(lè)，從兆而喪失三次券絕好的扼殺作百事可樂(lè)的稍機(jī)會(huì)。弄百事可樂(lè)當(dāng)比初的弱小可乳想而知，如射果不找到有賞效的活“笛支點(diǎn)愚”許，甭說(shuō)撬動(dòng)筒可口可樂(lè)，榮就是連生存映都很困難。感百事可樂(lè)終封于發(fā)現(xiàn)了了蓮不起的熱“農(nóng)支點(diǎn)控”訓(xùn)。鞭這個(gè)箱“選支點(diǎn)斃”宅日后幫助百舅事成為世界瘋偉大的公司欲之一。酒這個(gè)撐“核支點(diǎn)疤”飼就是琴“胡新一代的選箱擇伏”睬。線你可口可樂(lè)侄，不是正宗不嗎，不是傳守統(tǒng)嗎？敵那么我就是咱年青人的選良擇，是六“敬新一代的選框擇卷”抱。賓這個(gè)盒“摧支點(diǎn)襲”孝終于幫助百身事撬動(dòng)了可速口可樂(lè)，這尋個(gè)大家伙，幣撼動(dòng)了可口召可樂(lè)的市場(chǎng)硬，使自己的資銷售不斷擴(kuò)希大。坐“膊勢(shì)能家”漿規(guī)則曠——主打造營(yíng)銷勢(shì)哥能，才能形策成物流動(dòng)能鉗找到冰淇淋炭的迅“評(píng)支點(diǎn)選”波就能使伊利兔的雪糕銷售鍬幾個(gè)億？籍有了幸“肯快樂(lè)濤”袖的拍“腹支點(diǎn)伯”脈，可口可樂(lè)誰(shuí)就能成為飲持料的大哥大傅？殲有了獄“消新一代選擇剪”勒的堤“燒支點(diǎn)圣”缸，百事可樂(lè)駐就能撬動(dòng)大堆哥大？當(dāng)然不會(huì)。縣光找到了伯“卷支點(diǎn)浸”汁還不夠，蠢“婆支點(diǎn)倦”的自己并不能吹獨(dú)自實(shí)現(xiàn)改賣變現(xiàn)實(shí)強(qiáng)弱釣對(duì)比的功能金，必須有杠野桿。磚“借支點(diǎn)伴”喪只是成功的淋必要條件，鬧而不是充分走條件。添沒(méi)有有效的很“送支點(diǎn)褲”社，絕對(duì)不會(huì)溪有日后的輝怎煌。就如同駱汽車沒(méi)有輪半子肯定跑不伶起來(lái)一樣。朽但僅有了輪箱子，汽車也如不能跑起來(lái)附，還需要?jiǎng)宇}力。睛支點(diǎn)是死的芳，還要使支屯點(diǎn)和企業(yè)資廳源這根杠桿新的配合才能坡使恩“尤支點(diǎn)沉”本變活，產(chǎn)生墾能量，才能廉撬動(dòng)市場(chǎng)。周這就是單“趟營(yíng)銷勢(shì)能牧”經(jīng)的打造?；暧辛藙?shì)能才黑能產(chǎn)生物流床的動(dòng)能，使挑大規(guī)模的銷聯(lián)售成為可能韻。那營(yíng)銷也一樣逃，營(yíng)銷的目嘆的是要實(shí)現(xiàn)辛銷售，就是予要使企業(yè)的冊(cè)貨被搬到客虛戶（直到消呼費(fèi)者）的家秋里，就是讓坊產(chǎn)品動(dòng)起來(lái)葡，也就是實(shí)申現(xiàn)貨物流動(dòng)到。哥怎樣才能使嘴貨物流動(dòng)起含來(lái)呢？屑最簡(jiǎn)單的方欄法是去觀察濟(jì)一下河里的進(jìn)水，水怎樣瘦才能流動(dòng)呢幕？伍必須有落差沿，水才能流屈動(dòng)。屆也就是落差泳創(chuàng)造了勢(shì)能泰形成了物流臥動(dòng)能，使水壘動(dòng)起來(lái)。派那么就要打濕造命“吹營(yíng)銷勢(shì)能進(jìn)”停，來(lái)形成物桶流動(dòng)能，使代大規(guī)模的銷編售成為可能亭。獨(dú)“榜營(yíng)銷勢(shì)能忍”學(xué)就是銷售的百動(dòng)力，它是慣蒸“頃支點(diǎn)辱”會(huì)與資源杠桿辣有機(jī)配合的抱結(jié)果。包“虹支點(diǎn)槍”堪和說(shuō)“貸杠桿宜”醫(yī)的有效配合斑，就能產(chǎn)生病高于原有資探源幾倍幾十達(dá)倍，乃至更馬大的能量，端能有力地、刊微妙地改變季市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的漲力量對(duì)比，桑使天平傾斜狗向自己一方妥，推動(dòng)產(chǎn)品本的銷售。訴2001允年的全國(guó)冰濕品市場(chǎng)啟動(dòng)很不僅是一場(chǎng)姜大仗，而且技是一場(chǎng)惡仗陷。弄如何打造營(yíng)鋤銷勢(shì)能？足包括世界級(jí)湯的跨國(guó)企業(yè)餃在內(nèi)，全體煌廠家都從前揀幾年冰品老罪大伊利的下陡滑中嘗到了爪甜頭。不少妙企業(yè)信心大艇增，躊躇滿敬志，準(zhǔn)備在上2001劍年將自己的半冰品份額做歲得更大。心另外，參與底市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的泥企業(yè)多，僅持天津的雪糕額、冰淇淋廠燒家就多達(dá)校600告家左右，全拾國(guó)冰品企業(yè)尼數(shù)量之多就然可想而知了炮。查相反，伊利隆冰品199壓9、株2000瞧年與97年等相比，由于樸整體業(yè)績(jī)下塔滑，一些員綱工心存疑慮臘，部分經(jīng)銷雜商信心不足碑。蕉主要對(duì)手是千世界級(jí)跨國(guó)贈(zèng)企業(yè)：世界況冰品老大專“優(yōu)和路雪羽”伐，世界冰品相老二走“盾雀巢論”頓。趕“脫和路雪睛”封和琴“爸雀巢較”扒的產(chǎn)品品質(zhì)有好，在大城信市投放的冰倍柜很多，且除價(jià)格正逐步攝下調(diào)。織國(guó)內(nèi)廠家如鉆“鼠天冰骨”狼、窯“道蒙牛滅”仿、末“草宏寶萊貼”許等競(jìng)爭(zhēng)力極換強(qiáng)的冰品企聚業(yè)的勢(shì)頭也咐正旺。這些箏企業(yè)靠產(chǎn)品陣的創(chuàng)新切入逗市場(chǎng)，他們止曾推出過(guò)風(fēng)辰靡市場(chǎng)的戒“療蒙牛雞蛋奶狠糕經(jīng)”電、書(shū)“緞宏寶萊沙皇浩棗扒”廢等產(chǎn)品。在宰九九年前后好，他們基本虛上主導(dǎo)了中揭國(guó)冰品的流眉行趨勢(shì)。識(shí)如果把市場(chǎng)寨比作戰(zhàn)場(chǎng)，壺那么中國(guó)人筆和西方人打臘仗有什么的相區(qū)別？俯如果我們搞巧明白打法上惱的不同，就拜能找到自己寸的方法。恥西方人講塞“茄力技”梨，他們往往狹說(shuō)我有多少訪飛機(jī)，多少癥大炮。他們扶要攻打一個(gè)誓城池，會(huì)調(diào)娛集很多武器騙和士兵將這猛個(gè)城市團(tuán)團(tuán)嚇地包圍起來(lái)腫，動(dòng)搖對(duì)方廈的軍心。展而中國(guó)人打艙仗講撞“薦勢(shì)紗”飛。爆何謂絲“仗勢(shì)產(chǎn)”鞠？《孫子袋兵法》云：內(nèi)“呆勢(shì)，懸磐石炎于萬(wàn)仞之上訊矣撐”還，就好比在慰某城市預(yù)一萬(wàn)米都上空有一塊踩旋轉(zhuǎn)的大石灘頭，怎么樣饑？這個(gè)城市膊所有的人都散害怕，因?yàn)閮鲞@塊石頭掉糞下來(lái)可能砸該到任何人。酒而且，隨著另石頭的逐漸撇下降，人們刊的恐懼心理暗會(huì)越來(lái)越強(qiáng)俱烈。這就是融“扶勢(shì)落”欺。秒“法和路雪榨”燒和芝“認(rèn)雀巢金”證在中國(guó)的主鵲要城市投放禮了大量的冰脖柜和配送車同輛，他們相午信有了這些訂武器，在很跟大程度上壟疤斷了銷售場(chǎng)購(gòu)所，自然銷犧售會(huì)占上風(fēng)對(duì)。捕但，我們沒(méi)市有那么多冰湖柜，我們就渾必須利用對(duì)輛方的冰柜來(lái)增銷售伊利的侄產(chǎn)品。張于是，我給絕自己定位于福打一場(chǎng)舞“態(tài)勢(shì)能仗慨”僑?？p建立各方面湯確信伊利冰天品銷售會(huì)答“丘火西”助，建立所有爛經(jīng)銷商認(rèn)為濃銷售伊利產(chǎn)溜品能賺錢的五認(rèn)知狀態(tài)。莫就是要?jiǎng)?chuàng)造耗一種動(dòng)力在后別人的冰柜任中賣伊利的滑產(chǎn)品。驅(qū)就如，先將話水用閘門堵濁上，產(chǎn)生落布差，形成勢(shì)怪能，這樣，乏一旦打開(kāi)閘混門，水就會(huì)柴奔涌而出，斯造就一種不扔可逆轉(zhuǎn)的銷甘售態(tài)勢(shì)。喂從哪些方面階打造營(yíng)銷勢(shì)堵能？初首先是企業(yè)羽內(nèi)部的員工喂勢(shì)能；兄然后是箱“糧客戶勢(shì)能?！备玻灰暺浯问怯巍跋那绖?shì)能徑”槍；湯還有神“沙廣告勢(shì)能渠”法等。手法多柳種多樣。臣“蒜扣子言”疑規(guī)則屯——他第一顆液“廈扣子勇”膛錯(cuò)了就全錯(cuò)膜任何大的方政案制定之前夠，必須有務(wù)枕實(shí)的市場(chǎng)調(diào)抗研，敏否則就會(huì)無(wú)任的放矢。影市場(chǎng)調(diào)研就翁是系扣子，纏第一顆扣子上找準(zhǔn)了，下享面的扣子自猛然就易找到戴，第一顆扣趟子沒(méi)有找對(duì)牢，剩下的扣畏子一定系錯(cuò)釋，絕沒(méi)有對(duì)賞的道理。確市場(chǎng)份額究課竟有多少？香競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)繩品究竟如何有？騾消費(fèi)者對(duì)我美的產(chǎn)品究竟坐如何反應(yīng)？本在服務(wù)一個(gè)厚企業(yè)時(shí)，擺橫在我們面前胃的幾組數(shù)據(jù)也差異很大，黃比如市場(chǎng)份貸額，廣告公和司的數(shù)據(jù)是容10%，競(jìng)沖爭(zhēng)對(duì)手稱我六們的市場(chǎng)份雹額為4%，帆企業(yè)自己的婚數(shù)據(jù)則是1貫2%，實(shí)際取情況究竟是丙怎樣的？靠如果我們連鹿自己的市場(chǎng)共地位都鬧不究清，還談什繳么策略和方意案？塵就好比比賽第，你連自己股目前排了第厚幾，前面有攤幾個(gè)人，后貸面有幾個(gè)人紅都搞不懂，丙你怎么確定脫要超過(guò)幾個(gè)瞎選手，有多犬少選手正在助追趕你？你弦如何保住你雄的排名？你優(yōu)如何爭(zhēng)奪冠烘軍。姥采取什么方饅法來(lái)調(diào)研呢占？慌首先撇開(kāi)任講何文字資料滴，我們分頭漫下到不同類潑型的市場(chǎng)中高親身感受市湊場(chǎng)。慮我們要尋找菜市場(chǎng)的感覺(jué)諒。指我穿上一雙忠從北京帶過(guò)鴨來(lái)的老字號(hào)惑“和步瀛齋析”堡布鞋，我知村道我要步行間的路很多。孟以往經(jīng)驗(yàn)教剖會(huì)我必須善啄待我的雙腳吸，否則，我鵝寸步難行。障同時(shí)，我在宿包里背上一尚雙皮鞋，在東拜訪經(jīng)銷商鐘時(shí)我得穿它倡。我必須讓疫經(jīng)銷商感到貼被尊重。李我首先考察魂山西市場(chǎng)，墳這是企業(yè)的麗一個(gè)成熟市抱場(chǎng)，成熟市寸場(chǎng)會(huì)給我相埋對(duì)全面的市詠場(chǎng)輪廓。典我到達(dá)太原法火車站。臺(tái)當(dāng)天，晴空晌萬(wàn)里，夏日乎的太陽(yáng)暴曬姿著山西大地理，熱的人胸燕悶氣短，氣確溫高達(dá)臣38攝氏度身。勝太原火車站徑一片喧囂，既各色行人、父吆喝聲中的直三輪車、拉園客的面包車鑒擁來(lái)擠去。依我提著黑色謙的旅行包，構(gòu)走到太原火烈車站東南角非的一個(gè)賣雜鹽食品的攤點(diǎn)話。攤主是一荒位近60歲霞的光頭老漢翻，黑黝黝的藝膚色看上去法身體很結(jié)實(shí)吉，正不斷的狼用手巾擦胸森前的汗。超我站在離攤吹點(diǎn)蘋(píng)15米膨遠(yuǎn)的屋檐下舟，仔細(xì)地盯連著這個(gè)攤點(diǎn)迎賣出的每一劈盒同類產(chǎn)品醫(yī)。我從3點(diǎn)映15分一直飼觀察到4點(diǎn)冬30分。在寒這一小時(shí)十彎五分鐘內(nèi)，座這個(gè)攤點(diǎn)一狠共賣出21括份同類產(chǎn)品雄，其中3份炎是我們企業(yè)技的產(chǎn)品。湯然后，我走經(jīng)向火車站廣鳥(niǎo)場(chǎng)正前方的潑一個(gè)報(bào)亭。弟報(bào)亭旁有一穩(wěn)個(gè)攤點(diǎn)。我替決定觀察一訂下這個(gè)攤點(diǎn)宰的銷售品種駛。甜為了不讓別具人不認(rèn)為我?guī)浭菈娜?，我貍買了一份立“盟讀者主”式期刊，一邊踢瀏覽刊物，是一邊觀察這耽個(gè)攤點(diǎn)中賣熄出產(chǎn)品的廠到家和數(shù)量。咽我從4點(diǎn)4惡0分一直觀筆察到5點(diǎn)3第0分，這五詳十分鐘內(nèi)共迎賣出16份章，其中有2烏份是我們企月業(yè)的產(chǎn)品。誦接著，我又東到市區(qū)內(nèi)兩敵個(gè)攤點(diǎn)進(jìn)行即觀察。旨當(dāng)天6點(diǎn)5姿0分，我在掃太原市迎澤釘大街邊的一刊個(gè)小飯館匆辱匆吃了一大牧碗牛肉面后睡，又趕往太防原的兩個(gè)較掃大的超市：慣“林好有多渣”昌和皆“綱京客隆波”魯，觀察超市拳內(nèi)貨架上同冬類產(chǎn)品的銷講售情況。我搏在兩個(gè)超市道內(nèi)共停留了滔2個(gè)小時(shí)。騙“底好有多眉”閥超市在40塌分鐘內(nèi)共銷梅售11份，俘其中有2份屆是我們的產(chǎn)奮品；嘉“法京客隆定”報(bào)超市在30芽分鐘內(nèi)共銷度售9份，其木中我們的產(chǎn)輪品2份。必考察完太原困市場(chǎng)后，我劉乘長(zhǎng)途汽車晃到達(dá)石家莊梅市，對(duì)河北造市場(chǎng)進(jìn)行考驕察。爬方法仍是與聽(tīng)太原市的方易法相同：在抖一定時(shí)間內(nèi)辜看一個(gè)售點(diǎn)盲賣了多少份榆同類產(chǎn)品，蝶其中有多少迷是我們的。凡考察完石家?guī)浨f市場(chǎng)后，氏我再次乘中增巴到達(dá)保定暮，對(duì)地級(jí)城筋市的市場(chǎng)進(jìn)萍行調(diào)研。直獲得河北市稿場(chǎng)銷售的第遷一手?jǐn)?shù)據(jù)后澡，我從北京便飛往蘭州。佩考察西北市懇場(chǎng)。希當(dāng)飛機(jī)進(jìn)入艦甘肅上空時(shí)珠，我從飛機(jī)醉上俯瞰腳下返起伏綿延的捷黃土地，她把的廣袤和蒼扎涼，她的干鴨渴和貧瘠，咱使我的心靈擴(kuò)受到極大的捏震顫。我想遠(yuǎn)到曾經(jīng)消失封的古樓蘭和委樓蘭文化，壇想到在這塊幼土地上發(fā)生餃過(guò)的血腥的贊戰(zhàn)爭(zhēng)。我想廁，戰(zhàn)爭(zhēng)的鮮賢血終究沒(méi)有削能滋潤(rùn)這塊照悲壯的黃土普地。一個(gè)民忠族或者所有勸的民族，只村有善待生養(yǎng)塊我們的地球蔬，文明地對(duì)鋼待我們共同臟的母親的時(shí)堵候，母親的縱臉才不會(huì)這聯(lián)樣生滿皺紋致。懼在蘭州市場(chǎng)午，我在超市輕觀察，在批疫發(fā)市場(chǎng)了解屯，在經(jīng)銷商拔的庫(kù)房觀察恨出貨，跟著歡二級(jí)批發(fā)商均給零售點(diǎn)送栗貨，觀察消搏費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)框品時(shí)的關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)和對(duì)我們始企業(yè)產(chǎn)品的繩反應(yīng)，觀察脖消費(fèi)者選購(gòu)宮產(chǎn)品時(shí)的時(shí)覽間長(zhǎng)短臭……吸我的隊(duì)員們架則分赴西南望市場(chǎng)、華中盞市場(chǎng)、華南乓市場(chǎng)箭……費(fèi)這段時(shí)間，蠢我們走遍中穩(wěn)國(guó)的大部分催主要市場(chǎng)。紅白天走訪市吹場(chǎng)，晚上在皂賓館中總結(jié)河市場(chǎng)中的共量性問(wèn)題。壁漸漸地，我味們找到了這搞類產(chǎn)品市場(chǎng)溜的感覺(jué)，把棋握到了這類國(guó)產(chǎn)品中國(guó)市廈場(chǎng)的基本個(gè)貫性，完成了盟我與市場(chǎng)的餡感性互動(dòng)。啦企業(yè)銷售下以滑的基本癥庫(kù)結(jié)開(kāi)始浮出福水面。記通過(guò)這些數(shù)容據(jù)，我們就答能大致判斷蔑出我們產(chǎn)品跑在市場(chǎng)中占華多大的份額設(shè)。霜這個(gè)方法很餡笨，但很有憶效。覽在企業(yè)運(yùn)作俊中，我們需盟要做許多的耽決策。樣決策本身并析不很難，難醋的是你能掌題握多少真實(shí)閉的信息，多丑少有效的信比息。霧如果信息來(lái)濤源本身不可禍信，再先進(jìn)壞的分析模型局和處理方法允也都是枉費(fèi)潛心機(jī)，所以描多年來(lái)我堅(jiān)理持親自到市叼場(chǎng)上去調(diào)查乓研究。細(xì)親臨市場(chǎng)不庫(kù)僅能夠獲取咱真實(shí)的信息戒，同時(shí)能夠某獲得對(duì)市場(chǎng)尖的真實(shí)感覺(jué)能，當(dāng)你與市叢場(chǎng)間產(chǎn)生一速種互動(dòng)時(shí)，革你就能夠感怎受到市場(chǎng)脈耀搏的跳動(dòng)，肥對(duì)癥的行之銷有效的決策均就會(huì)應(yīng)運(yùn)而就生。幸我們往往被橫過(guò)多的報(bào)告喝、圖表、曲診線圖蒙住了魯眼睛。業(yè)我始終相信貝：最基本的動(dòng)，就是最有盒效的。撇那雙帶著我呈走遍大江南敗北的布鞋，很最后鞋底被蘿城市堅(jiān)硬的勸水泥地面磨旁穿了，鞋幫朗也與鞋底脫悶了線。我仔分細(xì)地將他洗累刷干凈，存枝放起來(lái)。我默當(dāng)時(shí)對(duì)著它褲說(shuō)：企業(yè)產(chǎn)銳品明年，2暈001年，疏要是果真賣更火了，你是刑第一功臣。著第二年，企防業(yè)的銷售果省真大反彈，席企業(yè)走出低尸谷。召市場(chǎng)調(diào)研貫舟穿于企業(yè)運(yùn)渣作的所有階汪段，并不是霞僅僅項(xiàng)目決哭策之前需要禿，在項(xiàng)目執(zhí)跟行中，在每紛一個(gè)決定前喜，都必須有鳥(niǎo)可靠的調(diào)研半，否則你的穿促銷方案、襲你的產(chǎn)品改瞞進(jìn)方案、你慕的廣告投放胃是根據(jù)什么脂做出的？施深入市場(chǎng)一嫂線，是高層業(yè)管理者都必踢須親身去做欣的事情，企濱業(yè)的高層管貫理人員以往關(guān)把市場(chǎng)了解英一線情況作廉為一種生活關(guān)習(xí)慣了，比凳如雀巢的中行國(guó)地區(qū)老總漿就經(jīng)常和銷開(kāi)售代表拜訪鼻經(jīng)銷商，走苗訪商超、賣薄場(chǎng)，我們中乒國(guó)的一些優(yōu)內(nèi)秀企業(yè)，比烘如樂(lè)百氏的撓老總一年有豐不少時(shí)間在遠(yuǎn)看市場(chǎng)。這咱些良好的習(xí)箱慣的形成，墊確保這些企永業(yè)的每一個(gè)束決策都與消決費(fèi)者的需求趁緊密相連，瓣使得這些企貫業(yè)能穩(wěn)健發(fā)儉展。磚正確的市場(chǎng)狂決策是用腳桑走出來(lái)的，釀關(guān)鍵是我們危企業(yè)的高層西管理人員能送不能吃得了株這個(gè)苦，能竊不能不把自?shī)始寒?dāng)作烏“緞官愚”稍，一旦將自牲己當(dāng)作茄“蝦官吐”福了，就會(huì)認(rèn)霉為自己不應(yīng)義做這些看似墊雞毛蒜皮的投“嚴(yán)小事雹”慚，而恰恰這腰些小事是最倍基礎(chǔ)，最本晉質(zhì)的事情，告如果我們對(duì)謠最基礎(chǔ)，最球本質(zhì)的事沒(méi)初有把握，接禁下來(lái)的決策械就是空中樓綠閣，就容易薯過(guò)激。證用腳去感受擁市場(chǎng)，你永格遠(yuǎn)不會(huì)沖動(dòng)所。因?yàn)槭袌?chǎng)莊是真實(shí)的，串你必須找到水真實(shí)的感覺(jué)司。工找準(zhǔn)第一顆嶺扣子，你才棟有可能系好抄第二顆扣子瞎，第三顆扣磚子早……常究竟誰(shuí)是我危們的客戶？猶——癥思考一些最斤簡(jiǎn)單的問(wèn)題繁誰(shuí)是我們的矮客戶？躁在運(yùn)作任何嶄時(shí)，我總是企問(wèn)自己這樣頌一些基本的拼問(wèn)題。眉在運(yùn)作伊利槽雪糕、冰淇熱淋時(shí)，我也隱曾問(wèn)這個(gè)問(wèn)用題。外沒(méi)有人會(huì)問(wèn)糊這樣一個(gè)簡(jiǎn)浸單的問(wèn)題，歌因?yàn)樗袕S譽(yù)家都會(huì)認(rèn)為懶經(jīng)銷商是我撞們的客戶。夠所有人都認(rèn)亭為這是無(wú)可兆質(zhì)疑的答案滲。閣如果你懷疑投，一些人會(huì)嘆批評(píng)你連營(yíng)欄銷的最基本樂(lè)概念都不懂肢。升但是，經(jīng)銷暗商真的是我臨們的客戶嗎墨？炕如果是，那狡么按照盞“洽客戶是上帝芬”速的原則，我諒們就應(yīng)該以千經(jīng)銷商為中俯心，一切以翅滿足經(jīng)銷商托的要求為企恭業(yè)經(jīng)營(yíng)的最露高理念。鹿那么，我們將要不要不惜兄一切地滿足樹(shù)經(jīng)銷商對(duì)折啞扣點(diǎn)越來(lái)越希大的要求？唱去不去滿足澆經(jīng)銷商以“但貨盡量少賣釣，利潤(rùn)盡量匯多拿愈”撒的要求？東要不要放任禮經(jīng)銷商的竄遺貨、砸價(jià)等捎擾亂市場(chǎng)的惹行為徐?棋這么一問(wèn)炊,撤答案就值得貿(mào)懷疑。貝那么，經(jīng)銷披商是什么？件經(jīng)銷商是廠姓家的合作伙鎮(zhèn)伴。農(nóng)經(jīng)銷商與廠菊家合作關(guān)系暗是平等的，價(jià)雙方共同的激目標(biāo)是開(kāi)發(fā)賽基礎(chǔ)終端。頸那么，消費(fèi)租者是客戶？丘如果我們把炮上億的消費(fèi)楚者定為我們找的客戶，我數(shù)們一個(gè)企業(yè)嶼如何滿足這膜么龐大的參癢差不齊的消挺費(fèi)大眾的需封求？樹(shù)透過(guò)所有營(yíng)鹿銷的善良的浸謊言，沒(méi)有稍哪一個(gè)企業(yè)介真正能做得君到。腥那么消費(fèi)者奏是什么？彈消費(fèi)者就是驗(yàn)消費(fèi)者，他本們也不是我坦們的客戶。豬營(yíng)銷學(xué)上的亮理論定義并聯(lián)沒(méi)有可操作雖性。貪你的產(chǎn)品是仰什么？割——州再問(wèn)一個(gè)簡(jiǎn)外單問(wèn)題丸你的產(chǎn)品是亮什么？侄這好像又是國(guó)一個(gè)不該問(wèn)在的再簡(jiǎn)單不衛(wèi)過(guò)的問(wèn)題。鳳我曾問(wèn)過(guò)自羅己，什么是團(tuán)冰淇淋？鄙世界冰淇淋喂老大和路雪項(xiàng)和具有輔130噸年發(fā)展史的判冰淇淋老二軟雀巢，均將受雪糕冰淇淋宴定位在撐“踐甜點(diǎn)酸”安。辜既然是甜點(diǎn)員，消費(fèi)者在廁購(gòu)買時(shí)會(huì)比琴較慎重，品善質(zhì)和品牌是麻影響消費(fèi)者詢購(gòu)買的最重潑要因素。和蹤路雪和雀巢僵進(jìn)入中國(guó)后掩的推廣重心電一直是品牌憲和品質(zhì)。爬中國(guó)人也將差雪糕冰淇淋掌看作是甜點(diǎn)瓦嗎？沈答案是否定叨的。囑中國(guó)人將雪隱糕冰淇淋看罪作是防暑降坐溫的小食品逆。死原因有兩個(gè)蜂，第一，中徑國(guó)大多數(shù)消存費(fèi)者選購(gòu)冰發(fā)品時(shí)追求新測(cè)、奇、特；宗第二，即使飽在上海經(jīng)濟(jì)帶發(fā)達(dá)的城市端，消費(fèi)者習(xí)臨慣的單支雪畜糕消費(fèi)價(jià)格手是1元和1淘.底5元?？?jī)總結(jié)消費(fèi)者嬌對(duì)冰品產(chǎn)品叔屬性和價(jià)格罩的認(rèn)知，雪救糕冰淇淋在故中國(guó)應(yīng)該定遷位為呢“擔(dān)小食品翠”康。擺既然是小食長(zhǎng)品，在產(chǎn)品況線規(guī)劃上，褲無(wú)論產(chǎn)品形參式還是口味盤(pán)就必須很豐抵富。在鞏固窄知名產(chǎn)品的圓同時(shí)，每年刪都需要推出回有新意的產(chǎn)透品吸引消費(fèi)碰者。肚和路雪和雀幼巢依靠好品猾牌、高品質(zhì)椒，使形式簡(jiǎn)求單的產(chǎn)品征渡服全球許許律多多市場(chǎng)，恩但在中國(guó)開(kāi)庭拓市場(chǎng)十年增，即使不斷桃降價(jià)，也沒(méi)姥有在中國(guó)廣剝大消費(fèi)者中霞產(chǎn)生持久的右吸引力。原藍(lán)因是消費(fèi)者耕總是被國(guó)內(nèi)灰相當(dāng)數(shù)量廠壇家不斷推出緊的新形式、知新口味所吸菌引。脫這就是，對(duì)秤簡(jiǎn)單問(wèn)題理鍋解的不同，氣導(dǎo)致的產(chǎn)品替運(yùn)作策略和頓運(yùn)作結(jié)果的棋巨大差異。掘現(xiàn)實(shí)世界的致一些自以為縮是的邏輯會(huì)錫引導(dǎo)我們進(jìn)探入誤區(qū)。梯經(jīng)常逼問(wèn)自己一些淹簡(jiǎn)單的問(wèn)題骨，認(rèn)真地思搖考她，會(huì)使確你在熟視無(wú)談睹中發(fā)現(xiàn)出砍不同的答案慎，她可能是柄引導(dǎo)你走向捆成功的火花躺。殊一張長(zhǎng)方形搶的紙，用剪偷刀剪去一個(gè)光角后，還剩燙幾個(gè)角？桃不要脫口而建出：章“走剩三個(gè)角重”鐵。敢“犯穴位擠”土規(guī)則掩——犯渠道的冊(cè)“天穴位奮”噸在哪？霸營(yíng)銷離不開(kāi)慌渠道的運(yùn)作脅，一批、二線批、三批、朽終躁端怎……軟總經(jīng)銷、分烘銷商、代理答商、大賣場(chǎng)緞、小賣場(chǎng)哪……觸渠道的寬度請(qǐng)、長(zhǎng)度、交命叉度北……膝渠道的網(wǎng)綱稈、網(wǎng)節(jié)脈…基夠復(fù)雜的了箱！買可是，渠道吵運(yùn)作的關(guān)鍵臉部位在哪？保這關(guān)鍵部位隔就是牽一方鵲而動(dòng)全身的雨“巷穴位車”拳，是整個(gè)渠仁道承上啟下搏的樞紐。糾找不到這個(gè)呆“趕穴位?！痹u(píng)，渠道運(yùn)作旬就會(huì)十分辛口苦。游找到你的渠旺道的斥“笛穴位和”才，你就能做婆到比“妨四兩撥千斤叨”修。禾所謂繡“摩運(yùn)作屬”納，是指對(duì)關(guān)最鍵部位的的敵運(yùn)作，而不鴨是把一大堆屠資源鐮“奪一勺燴厭”浩。乖在運(yùn)作快速戒消費(fèi)品我通古常將二級(jí)批信發(fā)商定義為燥我們的客戶潔。為什么？誼一是因?yàn)槎_批商的規(guī)模標(biāo)不大，其胃攻口不象經(jīng)銷肅商那樣大，哨合作起來(lái)能砍比較順暢，絮同時(shí)其數(shù)量揚(yáng)又足夠多，演不會(huì)成為物蹈流的瓶頸。紀(jì)我用一個(gè)人劍的整個(gè)身體樂(lè)結(jié)構(gòu)來(lái)形容漆營(yíng)銷渠道的膀各環(huán)節(jié)。義生產(chǎn)企業(yè)看帖作是一個(gè)人移的頭。猶快速消費(fèi)品端的大企業(yè)應(yīng)斯該在供應(yīng)鏈災(zāi)的傳遞中起械到龍頭作用定。塑由于快速消制費(fèi)品行業(yè)的斜商業(yè)資本實(shí)盆力較小，廠尿家要想運(yùn)作侵較大規(guī)模的彈市場(chǎng)，必須皇主導(dǎo)運(yùn)作，扮否則，很難泊有希望的結(jié)洪果。展經(jīng)銷商看作判是一個(gè)人的首脖頸。喬脖子由于較乳細(xì)，容易形枝成物流的瓶魚(yú)頸。尤將慕二級(jí)批發(fā)商疼看作是一個(gè)縮人的腰計(jì)腰比較粗，成廠家生產(chǎn)的飲產(chǎn)品只要到攔達(dá)腰部，就真容易往下走真。字將龐大數(shù)量偽的終端（賣營(yíng)場(chǎng)）看作是娛一個(gè)人的腳輝。買產(chǎn)品到了腳尋上才能走路膏，才能真正撿實(shí)現(xiàn)銷售。戚腰部最重要笨，是樞紐。缺二批商是一猜個(gè)承上啟下批的環(huán)節(jié)，是居銷售中廠家和最應(yīng)該重視轉(zhuǎn)的環(huán)節(jié)。申產(chǎn)品只要到息達(dá)腰部，就蘿很容易到達(dá)線雙腳，產(chǎn)品絹才算落地。侵所以，在運(yùn)明作快速消費(fèi)社品時(shí)，我往糞往將客戶定死義為二級(jí)批駁發(fā)商。凱我們的工作嘩重點(diǎn)就是將色產(chǎn)品運(yùn)作到席二級(jí)批發(fā)商饞。弱復(fù)雜的營(yíng)銷勿渠道運(yùn)作問(wèn)犁題一下子簡(jiǎn)呆單化了。略企業(yè)管理就槍是將復(fù)雜問(wèn)毫題簡(jiǎn)單化。鄰就猶如讀一柴本書(shū)，先是相越讀越厚，調(diào)然后應(yīng)是越壓讀越薄，最異后提煉為一率句話。屬客戶定義的烤突破，能為顛下一步的渠摸道整合打下筋了理論的先適導(dǎo)。線你在任何大搶的運(yùn)作前，廉必須找到一茄個(gè)大家能接賀受調(diào)整的理凱由，以進(jìn)行崇下一步實(shí)際駛運(yùn)作的改革拼。折渠道恨“盞點(diǎn)穴牧”得——“或支點(diǎn)跳”認(rèn)與自“躍杠桿場(chǎng)”避如何配合？李既然二級(jí)批捧發(fā)商是我們站的客戶，我鞋們就應(yīng)將產(chǎn)妹品配送到他飄們手中。如何配送？稅任何一個(gè)生歌產(chǎn)企業(yè)不可準(zhǔn)能有如此大首的面向全國(guó)案的配送能力餐，那么就將控原來(lái)的經(jīng)銷賴商轉(zhuǎn)化為配不送商。機(jī)利用他們的耗配送能力和童網(wǎng)絡(luò)影響力驅(qū)，并以每件看的配送費(fèi)用括作為回報(bào)，刻使他們獲得對(duì)的穩(wěn)定的、教無(wú)風(fēng)險(xiǎn)收入土。劣這樣做的好秧處是有兩個(gè)連：執(zhí)一是利用了驅(qū)社會(huì)資源運(yùn)樂(lè)作市場(chǎng)，包噴括配送能力濤和網(wǎng)絡(luò)影響棵力；銜二是在很大維程度上占用與了社會(huì)資源重。丸如果你完全譽(yù)放棄與當(dāng)?shù)鼐┳钣袑?shí)力的淹經(jīng)銷商合作賢，就意味著碰主動(dòng)為競(jìng)爭(zhēng)務(wù)廠家提供渠跪道空間。螞我們?cè)谝谎蹅€(gè)企業(yè)的運(yùn)玩作中實(shí)施了打經(jīng)銷商配送荷化的工程。貧這就是后來(lái)曬被媒體廣泛旅報(bào)道的渠道杜革命煎——胃經(jīng)銷商職能寨配送化。申對(duì)于大物流矮快速消費(fèi)品候，渠道的問(wèn)垮題一直困擾怨著廠家。箭有些廠家依步靠總經(jīng)銷，鍋有些有實(shí)力屆的廠家在局饒部直接運(yùn)作均到終端，包盞括大小商超慶和夫妻小店內(nèi)。艷總經(jīng)銷制是達(dá)國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)換展初期最經(jīng)層濟(jì)快捷的運(yùn)來(lái)作方式。歸這種跟經(jīng)銷善商一手交錢誘，一手交貨害的方式，可矛以最大限度家地避免經(jīng)營(yíng)紹風(fēng)險(xiǎn)。運(yùn)總經(jīng)銷的實(shí)質(zhì)質(zhì)是將較大法的利潤(rùn)讓給緣經(jīng)銷商，由腥經(jīng)銷商支配潑網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)作倘市場(chǎng)，甚至搬包括廣告宣肌傳。攻但隨著企業(yè)距規(guī)模的擴(kuò)大猶，總經(jīng)銷商避制就會(huì)越來(lái)螞越制約企業(yè)珍的發(fā)展。拐首先，經(jīng)銷莊商的資金力輔、人力、儲(chǔ)亭運(yùn)力、配送耐力、特別是食市場(chǎng)運(yùn)作能競(jìng)力有限，難撲以承擔(dān)大產(chǎn)敞品的市場(chǎng)開(kāi)板發(fā)和拓展。套其次，隨著懲企業(yè)規(guī)模的帽增加，經(jīng)銷寄商與廠家之想間的利益沖鄭突日益尖銳埋。經(jīng)銷商過(guò)射于看重眼前銹的利益，期撤望廠家的價(jià)拆格越來(lái)越優(yōu)概惠，否則就工以做其他廠斗家產(chǎn)品想要厲挾。而廠家朝更看重長(zhǎng)遠(yuǎn)廟的發(fā)展，期鴿望拿出更多血的資金提升旦品質(zhì)和品牌用。謹(jǐn)經(jīng)銷商對(duì)下逐游渠道的慷勢(shì)慨讓利是為拘了建立自己抓的網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)攤大自己的市概場(chǎng)影響力。消經(jīng)銷商往往旱認(rèn)為與廠家搜的合作是定噴時(shí)期內(nèi)的事白情，不是長(zhǎng)赴期的事情，舌只有下游網(wǎng)浴絡(luò)才是永遠(yuǎn)秩為他服務(wù)的拆。拴為了競(jìng)爭(zhēng)下鞠游網(wǎng)絡(luò)，他肥與其他經(jīng)銷廉商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)不褲惜血本，因肚為只要網(wǎng)絡(luò)膜在，他就有沾機(jī)會(huì)經(jīng)營(yíng)更浪好或更多的策產(chǎn)品。左經(jīng)銷商在為鬧他長(zhǎng)遠(yuǎn)利益撐打造網(wǎng)絡(luò)工抖程時(shí)，卻無(wú)蘇情地破壞了臉產(chǎn)品價(jià)格秩明序，大大縮煤短了產(chǎn)品生琴命周期，擾哨亂了企業(yè)未它來(lái)的發(fā)展規(guī)本劃。運(yùn)經(jīng)銷商職能延配送化，直喝接管理和服蠻務(wù)到二級(jí)批笛發(fā)商，實(shí)質(zhì)逃也是通過(guò)與會(huì)經(jīng)銷商的合扶作穩(wěn)定市場(chǎng)肥，通過(guò)對(duì)下減游的支持實(shí)會(huì)現(xiàn)渠道流通湯速度化。顧營(yíng)銷整合的請(qǐng)“怖拳頭同”演規(guī)則端—拘一個(gè)指頭都義少不得遙目標(biāo)和想法夕，變成白紙攻黑字才成為渴方案，才有嶼其嚴(yán)肅性和述可評(píng)估性。珠腦子中的東嶺西往往是天央馬行空、漫秀無(wú)邊際的。領(lǐng)將想法落實(shí)逢到紙面上的錘過(guò)程，會(huì)促陣使你嚴(yán)肅地殲、系統(tǒng)地思戰(zhàn)考。這個(gè)思斷考的過(guò)程實(shí)別際上就是紙證上談兵的過(guò)退程。備別輕視紙上撒談兵！紙上鄰談兵是我們借在打仗前先鄰在紙上演練錘一翻。嘉沒(méi)有紙上談拐兵，我們就的會(huì)有很多細(xì)將節(jié)考慮不到茄，甚至有一手些關(guān)鍵部件麻沒(méi)考慮到，牽這樣在實(shí)施息中勢(shì)必進(jìn)“準(zhǔn)多流汗、多示流血騾”驚，效果就大猾打折扣。蝶如果我們?cè)诘K紙上談兵，別都沒(méi)獲勝，傭那么就更別虜提實(shí)際作戰(zhàn)錄了。殃所以方案是各必不可少的繡，而且還得收認(rèn)真做。桌什么樣的方命案是好方案圈呢？古麥肯錫的方方案好不好？未沒(méi)有人敢懷倘疑麥肯錫的肚方案，可實(shí)珠達(dá)的運(yùn)作沒(méi)濁有成功。膜方案不分好層與不好，只邁分可行與不敘可行。筋關(guān)鍵看能否紡與企業(yè)的現(xiàn)須有資源進(jìn)行描有效的結(jié)合殿，與中國(guó)的練市場(chǎng)環(huán)境能千有對(duì)接，能惠不能在行業(yè)剝競(jìng)爭(zhēng)中找到事支點(diǎn)。桌就好比，給喜一個(gè)男士介右紹女朋友，爹你不能說(shuō)這經(jīng)位女士好不目好，而只衛(wèi)能看這味女士與這位榴男士能不能欄合得來(lái)。治一份完整的支方案至少應(yīng)饞注意如下內(nèi)賺容：敘首先是目標(biāo)請(qǐng)。惠目標(biāo)必須是谷所有執(zhí)行人郵員容易理解宅的。比如在朵某某地區(qū)的導(dǎo)銷售指標(biāo)是嘉5000萬(wàn)范，千萬(wàn)別說(shuō)六：提升市場(chǎng)棄占有率3個(gè)法百分點(diǎn)，3亂個(gè)百分點(diǎn)是隨很難把握和曠評(píng)估的模糊超概念。侄目標(biāo)是所有畜人努力的餃“丈指路明燈雀”和，有了目標(biāo)織之后，別的毒工作也就有關(guān)了可評(píng)價(jià)的講大致標(biāo)準(zhǔn)。誦比如，相應(yīng)冰的工作是否年有利于目標(biāo)烈的達(dá)成？每棋項(xiàng)努力是否古有利于更接弄近目標(biāo)。型一旦目標(biāo)得位以確定，所稠有的工作就它有了標(biāo)桿，無(wú)時(shí)刻牢記我榆們的目標(biāo)，慶“注以終為始認(rèn)”婆，將終點(diǎn)作奏為我們每一成項(xiàng)具體工作鍛開(kāi)展的方向奔。程目標(biāo)是活的侵，不是死的然。獅目標(biāo)的大小儲(chǔ)是與運(yùn)作的里方法及相關(guān)屠資源支持相敏配套的。屢在資源確定景的前提下，陡采取不同的底運(yùn)作手法，披可達(dá)成不同叔的目標(biāo)，有截時(shí)甚至差異醒極大在手法集確定的前提捐下，有不同斗的資源支持拋也會(huì)導(dǎo)致目擇標(biāo)的差異。例所謂有多少?gòu)V資源，有多欄大目標(biāo)，不叔同的人運(yùn)作臣，有不同的頂目標(biāo)。閘目標(biāo)明確之隨后，緊接著沃要有實(shí)現(xiàn)目腥標(biāo)的具體途碰徑，比如產(chǎn)賄品策略、產(chǎn)露品線規(guī)劃、裳價(jià)格策略、努通跨運(yùn)作策擋略、廣促策丟略、人員運(yùn)沉作策略等等寶。殲一個(gè)方案水各平的高低，舍要體現(xiàn)在策遭略的制定上致，這是營(yíng)銷濕方案的精華姻。茄有沒(méi)有可行蛇的梢“急支點(diǎn)役”幫？供“盾營(yíng)銷勢(shì)能原”耍從何而來(lái)？兵市場(chǎng)區(qū)隔的咸有沒(méi)有效？惹渠道名“坑穴位炕”鑒掐得準(zhǔn)不準(zhǔn)渠……助非常非常關(guān)回鍵的是能否疼與現(xiàn)有人力片資源狀況配欄套。也就是反說(shuō)：現(xiàn)有的制人員能不能集做得了你方酒案中規(guī)劃的梁策略。懂任何無(wú)能力壞執(zhí)行的方案彩都沒(méi)有意義夕。攪因?yàn)樗鼛Р坏軄?lái)結(jié)果。帆所有的企業(yè)歉都要結(jié)果。門給一位農(nóng)民友朋友送一套艱高級(jí)西服，竿遠(yuǎn)不如送一半件T恤來(lái)得油有效，因?yàn)榭荽㏕恤在田醒里干活比打癢領(lǐng)帶的高級(jí)柿西服要來(lái)的欺更爽快。豈營(yíng)銷講究整炸合。帝一根指頭打留人對(duì)方?jīng)]感此覺(jué)，沒(méi)準(zhǔn)你錄還扭折了自秤己的手指，方二根指頭打坑人好點(diǎn)，但古還是缺力度建，牲那么三根指延頭、四根指葛頭、五根指獲頭一起打，抖握成一個(gè)拳問(wèn)頭，怎么樣節(jié)，對(duì)方有感浴覺(jué)了吧！僅就市場(chǎng)營(yíng)銷移來(lái)說(shuō)，不論墊你的產(chǎn)品力針多強(qiáng)，你不竭去宣傳，怎劈么樣，沒(méi)戲?。煌思词鼓阈麄靼榱?，沒(méi)有進(jìn)泳行渠道鋪貨異，還是變不揉成錢；仔鋪上貨了，倦沒(méi)有適時(shí)適般地的促銷，及變現(xiàn)的量就友不可能大；貌有了合適的碑促銷，沒(méi)有虜對(duì)隊(duì)伍進(jìn)行綠有效的激勵(lì)板和約束，企術(shù)業(yè)就不會(huì)有阿長(zhǎng)遠(yuǎn)的回款刻；尺有了回款沒(méi)滴有對(duì)客戶進(jìn)柜行有效的管拉理，沒(méi)有銷蠻售財(cái)務(wù)審計(jì)李工作，就會(huì)暫只有銷售沒(méi)請(qǐng)有利潤(rùn)，就鋪會(huì)光開(kāi)花不得結(jié)果。啄銷售是浮在舟水面上的花塑，利潤(rùn)才是顧沉在水底的仍果。付即使每根指啞頭都有了，決營(yíng)銷的每一臣個(gè)部位都考給慮到了，每拾個(gè)指頭之間部的配合不和云諧，也不會(huì)劇產(chǎn)生預(yù)期的銷效果，五根凡指頭得往一拌個(gè)中心握才勤能形成一個(gè)外拳頭。彼營(yíng)銷整合，碧是用一個(gè)拳盤(pán)頭而不是一拉個(gè)指頭打人扔。五根指頭倚少不得，多戒不得，也錯(cuò)舌不得。漫方案的另一檔個(gè)主要內(nèi)容箱是營(yíng)銷預(yù)算戴。不就是實(shí)現(xiàn)目框標(biāo)采取的各霉項(xiàng)措施所需仙的人、才、批物支持。蘆有了這個(gè)預(yù)均算，企業(yè)的份上下左右才票清楚，需要秀多大的資源允，何時(shí)需要棗，以什么方型式配給。各蝦部門對(duì)營(yíng)銷融工作的支持柴配合工作才村能做到心中迅有數(shù)。登方案的另一棵個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容噸，往往被不瑞少企業(yè)忽略拳，這就是執(zhí)汁行排期。增執(zhí)行排期就旗是要將方案活中所列的目獻(xiàn)標(biāo)、策略、著措施、支持腐條件、進(jìn)度柳等落實(shí)到具碗體部門、具姑體人頭，才嶺能使方案的暖執(zhí)行落到實(shí)悠處，每個(gè)部喊門及相關(guān)人拴員明確自己捏的責(zé)任，權(quán)送力和完成期孟限。梁執(zhí)行排期能扎促使方案制甘定都認(rèn)真，山思考企業(yè)現(xiàn)飲有人力資源插狀況，提高難方案與企業(yè)臺(tái)人力之間的跟匹配程度。跑執(zhí)行排期的雁另一好處，躬使方案在執(zhí)皇行時(shí)有條不乒紊，不產(chǎn)生寧大的忙亂和努誤區(qū)，給企顏業(yè)的高層管生理人員節(jié)省漆大量的精力鵲和時(shí)間，使禍企業(yè)的效率件大為提高。殺伊利200梢1年冰品營(yíng)易銷方案從理眨論和實(shí)踐上替突破了冰品景營(yíng)銷多年來(lái)諷形成的框框蔽，從四個(gè)方龍面展示了務(wù)罷實(shí)的運(yùn)作思釘路：選第一是整合朝營(yíng)銷觀念的拜引入，而觀須念的引入從式改變顧客的壘定義著手，欠將原先視經(jīng)話銷商為顧客追改變?yōu)橐暥E批商為顧客嶼。從而為第帥二步將經(jīng)銷訓(xùn)商轉(zhuǎn)變?yōu)榕涑妓蜕痰那佬炎兏锎蛳吕硗罢摰囊罁?jù)。呢第二梯是丙設(shè)立市場(chǎng)部禁并強(qiáng)化該部歸門的職能，伐以便將企業(yè)紡從生產(chǎn)導(dǎo)向切轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)睜導(dǎo)向做組織株架構(gòu)上的保爹證。滋第三是對(duì)營(yíng)皮銷隊(duì)伍進(jìn)行步整合，從市萌場(chǎng)劃分著手辦，清晰分開(kāi)喉大區(qū)經(jīng)理、迎地區(qū)經(jīng)理和伸業(yè)務(wù)代表的龜職責(zé)和配合答關(guān)系；賤第四，建立檢良好的激勵(lì)慚機(jī)制和銷售和財(cái)務(wù)審計(jì)系扛統(tǒng)，并制定懶極具操作性千的工作流程不和行動(dòng)方案陰。像這份方案共死200妖多頁(yè)，涉及治了營(yíng)銷各環(huán)弦節(jié)及方方面捕面操作。逮這份方案融揉進(jìn)了西方跨優(yōu)國(guó)企業(yè)的運(yùn)杜作體系和中匙國(guó)的文化，廈融合了金“水理性妥”韻和津“搬速度窄”浩。勇強(qiáng)調(diào)將兩種姓企業(yè)運(yùn)作的潤(rùn)優(yōu)點(diǎn)有機(jī)地袖結(jié)合到一起員，在理性基答礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)速孔度。堂在滑2001郊年的營(yíng)銷方嶼案中，比如肢在產(chǎn)品策略托中，我設(shè)定膝了主打產(chǎn)品卷來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品熔占領(lǐng)市場(chǎng)的芝速度，同時(shí)校設(shè)定了系列后化的產(chǎn)品跟抬進(jìn)確保銷售裂的穩(wěn)定，將農(nóng)理性和速度風(fēng)結(jié)合在一起梯。密經(jīng)銷商職能限配送化，直慢接管理和服蹄務(wù)到二級(jí)批撫發(fā)商，實(shí)質(zhì)傻也是通過(guò)與療經(jīng)銷商的合投作穩(wěn)定市場(chǎng)拳，通過(guò)對(duì)下華游的支持實(shí)匪現(xiàn)渠道流通均速度化。蛇細(xì)的內(nèi)容由遞于涉及企業(yè)淡機(jī)密，恕不多奉告。案“秤戰(zhàn)斗機(jī)踢”蘋(píng)規(guī)則蘭——班組裝沖擊市梁場(chǎng)的戰(zhàn)斗機(jī)胃一定規(guī)模的摧企業(yè)往往積返累了不少產(chǎn)失品，如何有拼效組合這些祝產(chǎn)品，利用辨不同產(chǎn)品的宴不同特點(diǎn)，賄發(fā)揮其不同服的市場(chǎng)功能見(jiàn)，形成具有余整體市場(chǎng)沖改擊力的產(chǎn)品緣群，是營(yíng)銷財(cái)中一個(gè)重要巷