廣告策劃專業(yè)培訓(xùn)教材

廣告策劃江西財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系karon0018th-April-2004第一頁，共八十四頁。

廣告策劃概說古時(shí)候，有一個(gè)國王，想用千金求一匹千里馬，歷3年而不得。一位內(nèi)侍進(jìn)言：“讓我去為你找吧！”他3個(gè)月就找到了一匹千里馬，但馬已經(jīng)死了，他以500金買下它的骨頭，回來交給國王，國王大怒：“我要活馬，你卻花500金買回一匹死馬，該當(dāng)何罪？”內(nèi)侍說：“死馬尚值500金，況活馬呼？”不到一年，就有三匹千里馬送上門來第二頁，共八十四頁。從臺(tái)灣大選說起和平統(tǒng)一，一國兩制！堅(jiān)決打擊任何形式的臺(tái)獨(dú)勢力！堅(jiān)決反對任何人和任何形式分裂祖國的預(yù)謀！第三頁，共八十四頁。第四頁，共八十四頁。第五頁，共八十四頁。第六頁，共八十四頁。第七頁，共八十四頁。第八頁，共八十四頁。第九頁，共八十四頁。第十頁，共八十四頁。第十一頁，共八十四頁。策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。策劃就是通過精心安排的宣傳和其他手段，對事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行操縱。策劃是關(guān)于整體性和未來性的策略規(guī)劃，是組織實(shí)施其目標(biāo)的一套程序。策劃是從一個(gè)初始的創(chuàng)意，經(jīng)審時(shí)、度勢、進(jìn)行推演和運(yùn)作使無人顧及的產(chǎn)品變成炙手可熱的商品，是點(diǎn)石成金的過程策劃是賦予商品文化價(jià)值、精神價(jià)值、創(chuàng)造高附加利潤的智力勞動(dòng)過程策劃就是挑戰(zhàn)智慧的極限，撕開思維的死角，向企業(yè)輸出新的思維方式、新的思路。

關(guān)于策劃的種種定義—第十二頁，共八十四頁。策劃就是通過全新的理念和思路，對生產(chǎn)力的各種要素資源重新組合，使之產(chǎn)生1+1>2，甚至原子裂變式的市場效應(yīng)或經(jīng)濟(jì)效益，策劃是對所有顯性的、隱性的、物質(zhì)的、精神的、政治的、文化的等一切生產(chǎn)力資源因素的挖掘、篩選、整合。策劃是知識(shí)的效益化，知識(shí)的整合化，策劃是知識(shí)的釋放過程，也是知識(shí)的應(yīng)用過程，策劃是新思想、新理論的系統(tǒng)傳輸和應(yīng)用。條條大路通羅馬，最近的只有一條，策劃就是找出這條路。

關(guān)于策劃的種種定義—第十三頁，共八十四頁。

20世紀(jì)60年代英國倫敦波利特廣告公司創(chuàng)始人斯坦利?波利特首次提出“廣告策劃”受到國際廣告界的高度重視。宏觀廣告策劃：又叫整體廣告策劃包括市場調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、廣告戰(zhàn)術(shù)確定、廣告預(yù)算和效果評(píng)估等。微觀廣告策劃：又叫單項(xiàng)廣告策劃。單獨(dú)對一個(gè)或幾個(gè)廣告的運(yùn)作全過程進(jìn)行的策劃。

關(guān)于策劃的概念第十四頁，共八十四頁。廣告策劃的五大要素策劃者：指廣告作者，是策劃活動(dòng)的中樞策劃依據(jù)：包括策劃者的知識(shí)結(jié)構(gòu)和信息儲(chǔ)存量和有關(guān)策劃對象的專業(yè)信息。策劃對象：廣告主所要宣傳的商品或服務(wù)策劃方案：是為實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對對象設(shè)計(jì)的策略、方法和步驟。策劃效果評(píng)估第十五頁，共八十四頁。廣告策劃的特點(diǎn)目標(biāo)性：擴(kuò)大影響、提高知名度、創(chuàng)造品牌、追求社會(huì)效益、配合營銷策略、搶占市場、促銷、追求經(jīng)濟(jì)效益。系統(tǒng)性：要整體把握、系統(tǒng)運(yùn)作，要對策劃對象的一切有形的、無形的資源進(jìn)行梳理，最終構(gòu)成一個(gè)整體性系統(tǒng)工程（要想老中醫(yī)治?。┧季S性：人的身體就象一根脆弱的蘆葦，腿腳不如鹿、爪牙不如虎，確能主宰萬物。智謀性：要求策劃者要有良好的記憶力、敏銳的洞察力、豐富的想象力、靈活的思維力、高度的抽象力、嫻熟的操作力第十六頁，共八十四頁。操作性：策劃不是紙上談兵，它要能解決現(xiàn)實(shí)中存在的問題、提出行之有效的思路，要考慮怎樣獲得現(xiàn)實(shí)的操作程序。（執(zhí)行力）變異性：“兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神”。指廣告戰(zhàn)術(shù)策劃的變異性。而廣告戰(zhàn)略則應(yīng)保證相對的穩(wěn)定性。超前性：是生存和發(fā)展的一種前瞻性的運(yùn)籌謀劃，是一項(xiàng)“未雨綢繆”的智力活動(dòng)。廣告策劃的特點(diǎn)第十七頁，共八十四頁。第十八頁，共八十四頁。第十九頁，共八十四頁。第二十頁，共八十四頁。第二十一頁，共八十四頁。第二十二頁，共八十四頁。真實(shí)性原則：廣告策劃的基本原則《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》規(guī)定：“廣告內(nèi)容必須清晰明白，實(shí)事求是，不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或欺騙用戶和消費(fèi)者”。還規(guī)定：“有缺陷的處理商品、試制和試銷商品，都應(yīng)當(dāng)在廣告中說明，不得給人以誤認(rèn)?！睆V告是一門藝術(shù)，需要合理的藝術(shù)夸張和渲染，缺乏藝術(shù)感染力的廣告很難打動(dòng)人心。怎樣界定藝術(shù)的夸張和有意掩蓋事實(shí)的夸張呢？第二十三頁，共八十四頁。把劣質(zhì)商品說成優(yōu)質(zhì)商品，以吸引消費(fèi)者購買。隱瞞商品缺陷，甚至隱瞞對人體有害的問題。進(jìn)行不能兌現(xiàn)或根本不準(zhǔn)備兌現(xiàn)的承諾。利用消費(fèi)者缺少商品知識(shí)的弱點(diǎn)，愚弄消費(fèi)者，如把缺點(diǎn)說成優(yōu)點(diǎn)，把有害說成無害。有意夸大商品的優(yōu)點(diǎn)或用途。如國外一則廣告說“有一種特效藥，能使禿頭長出長發(fā)，能使汽車的耗油量降低15%~20%”虛假廣告的虛假性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面第二十四頁，共八十四頁。信息量原則：策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須要對信息的流程和流量進(jìn)行有效的控制和引導(dǎo)。從前期調(diào)查、內(nèi)容創(chuàng)作到媒介選擇和發(fā)布頻次，都必須進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)和編排。廣告策劃必須遵循信息量原則，才能充分體現(xiàn)策劃活動(dòng)的巨大魅力。否則必然導(dǎo)致策劃活動(dòng)的失敗。廣告策劃的基本原則第二十五頁，共八十四頁。提煉廣告信息選擇信息通道確保信息流向信息量原則的具體表現(xiàn)第二十六頁，共八十四頁。針對性原則

廣告主貪得無厭的心理會(huì)使品牌落入一個(gè)完全喪失個(gè)性的下場，欲振無力，一事無成。在今天的商場中，一個(gè)四不象的品牌很難立足，就好象太監(jiān)無法當(dāng)皇帝一樣-——廣告策劃的基本原則第二十七頁，共八十四頁。心理原則：科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的。因?yàn)閺膹V告作用于消費(fèi)者的過程來看，消費(fèi)者接受廣告信息要經(jīng)歷AIDMA五個(gè)階段。它反映出消費(fèi)者購物時(shí)的心理活動(dòng)過程。廣告策劃的基本原則搭配好廣告信息的事實(shí)部分和心理部分廣告策劃必須遵循人們的認(rèn)識(shí)規(guī)律和程序

正程序反程序第二十八頁，共八十四頁。法律道德原則：廣告策劃必須遵循法律原則以法律為準(zhǔn)繩，在合法化的基礎(chǔ)上展開廣告策劃，不能只顧本組織的利益而置法律于不顧。廣告策劃必須遵循倫理道德原則，不能違背人們的價(jià)值觀念、宗教信仰、圖騰崇拜、風(fēng)俗習(xí)慣。廣告策劃的基本原則第二十九頁，共八十四頁。廣告策劃周期我們在哪里？第三十頁，共八十四頁。廣告策劃周期我們在哪里？我們?yōu)槭裁丛谀抢铮康谌豁?，共八十四頁。廣告策劃周期我們在哪里？我們?yōu)槭裁丛谀抢?？商?biāo)的地位第三十二頁，共八十四頁。在市場中確立品牌的地位在消費(fèi)者心目中確立品牌的地位建立品牌地位的框架與數(shù)字和數(shù)量化信息有關(guān)，如市場規(guī)模和發(fā)展方向、季節(jié)性和細(xì)分程度、市場滲透和頻率、品牌和競爭對手份額、分銷和定價(jià)以及購買情況等（要藝術(shù)性把握）是關(guān)于事物的“為什么”，如購買種類和購買方式、品牌選擇和信譽(yù)、使用與不使用的動(dòng)機(jī)第三十三頁，共八十四頁。市場定義市場背景社會(huì)和其他趨勢市場內(nèi)容細(xì)分市場考慮因素規(guī)模、方向季節(jié)性、區(qū)域性營銷活動(dòng)品牌考慮因素競爭性順序市場份額、境界不用某品牌的原因消費(fèi)者內(nèi)容消費(fèi)者剖析‘洞察消費(fèi)者態(tài)度行為不用某類產(chǎn)品的原因使用方式與動(dòng)機(jī)品牌選擇和動(dòng)機(jī)第三十四頁，共八十四頁。廣告策劃周期我們在哪里？我們?yōu)槭裁丛谀抢?？我們可能?huì)到哪里？商標(biāo)的地位企業(yè)和市場營銷目標(biāo)第三十五頁，共八十四頁。企業(yè)和營銷目標(biāo)市場目標(biāo)品牌目標(biāo)審視銷售量和份額目標(biāo)：是尋求銷售量還是簡單終止銷售量的下滑；我們是否正尋求提高價(jià)格和增加利潤，可能性如何？我們的目標(biāo)是獲得新使用者還是提高既有消費(fèi)者使用頻率和購買量要以銳利的商業(yè)洞察力和營銷理論為基礎(chǔ)，哪些給定的預(yù)測的宏觀因素、競爭性活動(dòng)在哪兒一定是現(xiàn)實(shí)的；消費(fèi)者認(rèn)知和態(tài)度改變需要什么？品牌是否需要重新定位和個(gè)性改變？預(yù)算支持狀況和階段性；長期還是短期目標(biāo)第三十六頁，共八十四頁。企業(yè)和營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)的差異在實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的過程中，廣告是唯一的答案嗎？在以下傳輸方式中證明是否存在廣告的真正作用：公共關(guān)系、贊助活動(dòng)、產(chǎn)品陳列、直接營銷、環(huán)境營銷、互動(dòng)營銷、關(guān)系營銷、終生營銷、忠誠營銷、數(shù)據(jù)資料營銷、注意力營銷、社會(huì)營銷……第三十七頁，共八十四頁。廣告的作用確認(rèn)和正確的陳述廣告的作用對卓越的獲得廣告的效果是基本的，因?yàn)樗谡麄€(gè)發(fā)展過程中代表著一個(gè)清晰的“歸根結(jié)底的利益關(guān)系”。如果它被錯(cuò)誤的陳述，使之變的含糊不清，廣告戰(zhàn)略的制定和實(shí)施就沒有了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。事實(shí)上有可能更壞，因?yàn)閺V告存在一個(gè)負(fù)面的“乘數(shù)效應(yīng)”。第三十八頁，共八十四頁。廣告的作用廣告被用作代表一種品牌傳遞的可靠附加值的信號(hào)（用廣告來建立一種與品牌公眾化、刺激增長、抵抗競爭以及品牌的威脅的強(qiáng)大而持久的結(jié)合）當(dāng)信息傳遞的目標(biāo)既要求創(chuàng)建情感性的品牌價(jià)值又要求一個(gè)理性的商業(yè)陳述時(shí)，廣告的作用是明顯的。廣告擅于快速大范圍的傳遞“新信息”。第三十九頁，共八十四頁。廣告的作用廣告通過提供相對分立于目標(biāo)觀眾的公眾陳列品能使一個(gè)品牌得到巨大收益。當(dāng)公司為了整體的運(yùn)作模式需要信息傳遞擔(dān)當(dāng)觸媒或議程安排時(shí)，廣告尤其重要。當(dāng)需要針對所有時(shí)間、所有受眾時(shí)，必須采取廣告的形式。用廣告來創(chuàng)造第一次。第四十頁，共八十四頁。廣告的作用態(tài)度購買廣告喚醒或購買興趣經(jīng)驗(yàn)和不協(xié)調(diào)減少聯(lián)想選擇性注意和觀察購買后暴露建議習(xí)慣持續(xù)第四十一頁，共八十四頁。廣告的作用尋求信息與自身需求‘欲望相關(guān)恢復(fù)滿意：增強(qiáng)、追加訂單修正觀念增強(qiáng)態(tài)度廣告行動(dòng)直接間接第四十二頁，共八十四頁。在未曾使用者中產(chǎn)生嘗試從而增加銷售額使既有消費(fèi)者重新考慮、使不頻繁消費(fèi)者增加使用頻率增強(qiáng)現(xiàn)有顧客忠誠度從而維持市場份額產(chǎn)生認(rèn)知傳播新信息提醒、修正態(tài)度

增強(qiáng)態(tài)度、附加值市場營銷目標(biāo)廣告的角色適應(yīng)營銷目標(biāo)的廣告角色第四十三頁，共八十四頁。廣告策劃周期我們在哪里？我們?yōu)槭裁丛谀抢铮课覀兛赡軙?huì)到哪里？我們怎樣到達(dá)那里？商標(biāo)的地位企業(yè)和市場營銷目標(biāo)廣告戰(zhàn)略第四十四頁，共八十四頁。戰(zhàn)略制定＝“辛苦工作”+“靈感激發(fā)”產(chǎn)品檢視方式使用產(chǎn)品、參觀工廠、閱讀評(píng)論和檢測報(bào)告與制造產(chǎn)品的人交談；與任何一個(gè)有觀點(diǎn)的人：專家÷評(píng)價(jià)者、消費(fèi)者交談?dòng)^察消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品：分析隱藏在產(chǎn)品購買和消費(fèi)背后的動(dòng)機(jī)；幫助你理解品牌的目標(biāo)觀眾。第四十五頁，共八十四頁。戰(zhàn)略制定模式產(chǎn)品檢視目標(biāo)受眾的理解競爭分析產(chǎn)品定位第四十六頁，共八十四頁。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)競爭的差異產(chǎn)品的真實(shí)競爭分析產(chǎn)品質(zhì)問陳述目標(biāo)受眾的理解第四十七頁，共八十四頁。廣告策劃周期我們在哪里？我們?yōu)槭裁丛谀抢?？我們可能?huì)到哪里？我們怎樣到達(dá)那里？我們正在到達(dá)哪里嗎？商標(biāo)的地位企業(yè)和市場營銷目標(biāo)廣告戰(zhàn)略預(yù)先測試與跟蹤第四十八頁，共八十四頁。動(dòng)感地帶的推廣策略第四十九頁，共八十四頁。目錄前言背景產(chǎn)品與市場分析策略概括廣告效果評(píng)估第五十頁，共八十四頁。前言“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）是中國移動(dòng)第一個(gè)為年輕市場量身定做的移動(dòng)通信品牌。

通過建立針對年輕市場的通信品牌，擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”，在細(xì)分的市場中保持中國移動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，培養(yǎng)年輕用戶成為移動(dòng)未來的忠誠客戶，為中國移動(dòng)贏得“未來市場”

讓M-ZONE成為針對年輕族群的通信品牌領(lǐng)導(dǎo)者

讓M-ZONE不僅成為一個(gè)年輕通信品牌，還成為一個(gè)時(shí)尚品牌，成為一個(gè)"只屬于年輕人的通信與流行文化空間"

第五十一頁，共八十四頁。背景15-25歲的年輕人已成為中國移動(dòng)通信市場發(fā)展一個(gè)迅速膨脹的重要推動(dòng)力量。他們有屬于自己的溝通方式、族群語言和通信消費(fèi)習(xí)慣。

在M-ZONE出現(xiàn)之前，還沒有哪一家通信供應(yīng)商按年齡細(xì)分通信市場，更不用說針對15-25歲人群的“只屬于年輕人”的通信品牌了。

幾個(gè)通信服務(wù)商之間的競爭一直來自于價(jià)格和促銷。中國移動(dòng)的主要（或者說唯一）競爭對手中國聯(lián)通選擇了姚明（NBA球星）擔(dān)任CDMA的代言人，通過代言人的確立逐步獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，開始為品牌建立"年輕和創(chuàng)新"的品牌形象。

第五十二頁，共八十四頁。背景聯(lián)通與美國高通公司成立合資公司，各占50%股份，推出CDMA1Ⅹ業(yè)務(wù)聯(lián)通BREW無線數(shù)據(jù)技術(shù)較移動(dòng)JAVA技術(shù)兼容性強(qiáng)避免競爭陷入無序的價(jià)格戰(zhàn)“全球通”、“神州行”、“移動(dòng)夢網(wǎng)”競爭優(yōu)勢不明顯。第五十三頁，共八十四頁。產(chǎn)品與市場分析優(yōu)秀的語音通話服務(wù)豐富的無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)（超值短信、鈴聲下載、移動(dòng)QQ、時(shí)尚游戲）GPRS支持中低價(jià)位技術(shù)支撐單一競爭集中在對中高端用戶的訴求上潛在市場空間巨大競爭對手市場空間不斷拓展優(yōu)勢與劣勢機(jī)會(huì)與威脅第五十四頁，共八十四頁。產(chǎn)品與市場分析品牌定位：“時(shí)尚、好玩和探索”目標(biāo)市場：15~25歲年輕時(shí)尚一族（大學(xué)高年級(jí)或剛畢業(yè)，其次是中等學(xué)歷和較早進(jìn)入社會(huì)的年輕人及家庭條件好的中學(xué)生；他們崇拜新科技，追求時(shí)尚，對新鮮事物感興趣，凡事重感覺，崇尚個(gè)性，思維活躍；喜歡娛樂休閑社交，移動(dòng)性高；有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)；容易互相影響的消費(fèi)群體。收入不高，追求時(shí)尚潮流、與眾不同的品牌理念和文化內(nèi)涵。如：喜歡流行音樂、喜歡周杰倫）第五十五頁，共八十四頁。廣告策略北京奧美負(fù)責(zé)M-ZONE在全國范圍的品牌推廣.截止到目前為止，動(dòng)感地帶的傳播分為2個(gè)階段：

第五十六頁，共八十四頁。第一階段第一階段（三月）：品牌初始化階段，與消費(fèi)者溝通品牌的基礎(chǔ)要素：名稱、LOGO，口號(hào)，廣告格式等，并根據(jù)年輕人的言語特征發(fā)展了使他們有所共鳴的語音語調(diào)，并相應(yīng)的創(chuàng)造出了系列廣告，包括5支電視廣告、4個(gè)平面廣告、一版廣播及相應(yīng)的通路制作物。溝通的重點(diǎn)在于講解涂鴉效果的LOGO內(nèi)涵，"我的地盤，聽我的"的品牌主張和"超值短信、鈴聲圖片下載及移動(dòng)QQ"三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)。

第五十七頁，共八十四頁。用新奇喧泄快樂，

用時(shí)尚炫耀年輕，

用嶄新的方式詮釋整個(gè)世界？

這次，你找對了地方！

體現(xiàn)產(chǎn)品特性的廣告語第五十八頁，共八十四頁。走進(jìn)“動(dòng)感地帶（Ｍ－ＺＯＮＥ）”，

你定會(huì)愛上這里新鮮又自由的空氣、充滿創(chuàng)造力的陽光。

新潮好玩的流行文化，你大可一試身手變成超級(jí)大玩家；

活力放送精彩溝通，你就是新新人類生活方式至ＴＯＰ的代言人……

這里，沒有規(guī)章制度，只有流行又好玩的內(nèi)容和服務(wù)，

沒有樣板規(guī)條，只有精彩爆炸的想象力，

沒有條條框框，只管盡情用新鮮好玩表達(dá)自我！

因?yàn)檫@就是“動(dòng)感地帶（Ｍ－ＺＯＮＥ）”

第五十九頁，共八十四頁。第六十頁，共八十四頁。第六十一頁，共八十四頁。第六十二頁，共八十四頁。第六十三頁，共八十四頁。第六十四頁，共八十四頁。第六十五頁，共八十四頁。第六十六頁，共八十四頁。第六十七頁，共八十四頁。第六十八頁，共八十四頁。第二階段第二階段（四月開始）：推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫，利用他超人氣的魅力，引發(fā)M-ZONE的新一輪流行。傳播的溝通重點(diǎn)仍然在品牌主張和三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)上。系列廣告包括：3支電視廣告、4個(gè)平面及通路系列制作物。配合代言人的推出，大型新聞發(fā)布會(huì)及落地活動(dòng)相繼展開，將活動(dòng)推向一個(gè)個(gè)的高潮

第六十九頁，共八十四頁。代言人的選擇信息源的特征名人信息源與注意事項(xiàng)：目標(biāo)受眾實(shí)際的或理想的自我形象產(chǎn)品形象名人形象第七十頁，共八十四頁。代言人的選擇自我概念與品牌形象的關(guān)系產(chǎn)品（品牌形象）消費(fèi)者（自我概念）關(guān)系（自我概念與品牌形象的關(guān)系）尋找能改善和保持自我形象的產(chǎn)品和品牌行為購買有助于理想的自我概念自我概念的強(qiáng)化滿意第七十一頁，共八十四頁。周杰倫與動(dòng)感地帶的完美結(jié)合特立而行、在大陸有較高知名度，且集中在15~25歲以自己的言行挑戰(zhàn)傳統(tǒng)規(guī)則。健康+陽光+放蕩不羈能創(chuàng)造流行，引發(fā)品牌崇尚代言人特點(diǎn)周杰倫開創(chuàng)不同尋常的曲風(fēng)與歌唱方式，給人以視聽新感覺，在受眾定位中人氣指數(shù)高。年輕而不簡單的中國移動(dòng)第三品牌與受眾的準(zhǔn)確結(jié)合結(jié)合點(diǎn)第七十二頁，共八十四頁。第七十三頁，共八十四頁。第七十四頁，共八十四頁。第七十五頁，共八十四頁。第七十六頁，共八十四頁。第七十七頁，共八十四頁。第七十八頁，共八十四頁。第七十九頁，共八十四頁。第八十頁，共八十四頁。廣告效果評(píng)估隨著品牌的成功推出，M-ZONE用戶已經(jīng)從2月份的兩百萬增長到了6月份的五百