第1103輯服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理

服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理千葉帆文檔/whuiui服裝店室內(nèi)設(shè)計的“三”個基本要素服裝店內(nèi)“死角”試衣間細(xì)節(jié)的敗筆服裝品牌加盟店：如何選擇“最佳店址”服裝店選址講究多需要把握“三”個關(guān)鍵差異性地點：投資服裝店的“利與弊”路邊服裝店并非“黃金寶地”投資需謹(jǐn)慎商場設(shè)計-中廳部分裝修豪華購物中心效果圖異域風(fēng)情美式小店商場中的豪華精品間聰明的企業(yè)做新聞愚蠢的企業(yè)打廣告華為改變財務(wù)口徑納稅大戶的利潤之謎柯尼卡美能達(dá)退出百年膠卷相機(jī)業(yè)務(wù)裁員3700人“農(nóng)改超”神話破滅重慶龍寰超市倒閉的警示好又多“自賣”迷霧：尋找戰(zhàn)略伙伴？賣點何在？沃爾沃透支被透支的盛怒背后中國重汽四面楚歌茅臺“封殺”麥德龍：零供的“價值博弈”企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是企業(yè)家而不是藝術(shù)家品牌貴在持之以恒五大問題制約中國酒業(yè)開心地拍片，快樂地賣樓－－“海倫堡”的四年影視廣告回顧2006年美容業(yè)發(fā)展趨勢舒蕾終端策略為什么失靈？渠道決定產(chǎn)業(yè)走向廣告投放“三點兩面架構(gòu)”美國PURAKIT潔陰護(hù)理品牌中國市場策劃紀(jì)實“勢”字營銷－－“天宇”六味地黃茶上市紀(jì)實聚焦實效調(diào)研有效利用社會資源建設(shè)品牌TESIRO通靈：國際珠寶巨頭角力中國提高經(jīng)銷商執(zhí)行力，把蛋糕做大5萬元小資本成就大事業(yè)代理開發(fā)成主流溫州人房產(chǎn)投資之變大型超市遍地開花溫州零售業(yè)布局顯現(xiàn)溫州人競爭觀:從非贏即輸?shù)胶椭C共贏遙望非洲，浙商們投資的一次新動向？連鎖業(yè)招人如火如荼香港商人的生意經(jīng)憑創(chuàng)意畫出彩虹奶工以奶生“奶”終成億萬富豪尋找昔日"第一批"挖第一桶金的人在哪兒新富人群與奢侈品中西方圣誕節(jié)對比洞察節(jié)日營銷用更多的購買理由拓展市場，提升銷量索尼品牌公司的“換血術(shù)”惠普之道：七大核心價值觀念當(dāng)前國際商業(yè)管理十大趨勢電影營銷大比拼：《哈利·波特》VS《無極》動感地帶,繼續(xù)創(chuàng)造通訊“神話”海爾品牌公司是這樣用人的!理光的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：從賣產(chǎn)品到賣方案服裝店室內(nèi)設(shè)計的“三”個基本要素

商店室內(nèi)空間的三個基本要素是商品、消費者和建筑。把握住這三個基本點是設(shè)計成敗的關(guān)鍵。

一商品與商店室內(nèi)設(shè)計

衡量商店設(shè)計好壞的直接標(biāo)準(zhǔn)就是看商品銷售的好壞.因此讓顧客最方便、最直觀、最清楚地“接觸”商品是首要目標(biāo)。在接到一個商店室內(nèi)設(shè)計任務(wù)時首先要對該店所售商品的形態(tài)與性質(zhì)作出分析,目的是利用各種人為的設(shè)計元素去突出商品的形態(tài)和個性，而不能喧賓奪主。對商品的分析大致可從下面幾點入手。

第一，商品類型的大小范圍:同類商品的大小變化幅度有多大,比如樂器店既有巨大的鋼琴又有精巧的口琴，而書店和眼鏡店的商品則規(guī)格基本相同。這種不同的變化幅度造成不同的空間感,變化幅度大的商品，陳列起來造型豐富，但也易造成零亂，設(shè)計時應(yīng)強(qiáng)調(diào)秩序.減少人為的裝修元素。變化幅度小的商品排列起來整齊,但易陷于單調(diào),設(shè)計時應(yīng)注重變化,增加裝飾元素。

第二,商品的形:同一類商品的形變化多,空間就感覺活潑，但也易雜亂,如玩具店。若所售商品形象差異不大,構(gòu)思空間時應(yīng)注重變化,否則會使人感到呆板。比如鞋，彼此之間造型變化不大,而我們常見的鞋店都是分類排列,這很難引起人們的興趣。相反,國外的一些鞋店往往充分利用空間和陳列裝置的變化,造成生動的氣氛。此外,商品的形還具有可變性。比如服裝店，利用模特形成多姿多彩的形象。模特往往是時裝店的主要構(gòu)圖元素。

第三，商品的色彩和質(zhì)感:古玩、家電的色彩灰暗，塑料制品和玩具的色彩鮮艷，這就要求室內(nèi)設(shè)計色調(diào)起到陪襯作用，盡量突出商品的色彩。此外，商品的質(zhì)感也往往在特定的光和背景下才顯出魅力例如，玻璃器皿的陳列，就必須突出其晶瑩剔透的特色，以吸引顧客。

第四，商品的群體與個體:商品是以群體出現(xiàn)還是以個體出現(xiàn)對顧客的購買心里有很大影響。小件商品的群體可以起到引人注意的作用，但過多的聚集也會帶來“滯銷”的猜測。不對稱的群體處理巧妙會給人以“搶手”的印象。至于貴重的商品只有嚴(yán)格限制陳列數(shù)量才能充分顯示其價值，對以群體出現(xiàn)的商品，室內(nèi)設(shè)計應(yīng)配以活潑興旺的氣氛；對以個體出現(xiàn)的商品，設(shè)計上應(yīng)追求高雅舒展的格調(diào)。

第五,商品的性格:商品的性格決定室內(nèi)設(shè)計的風(fēng)格。同是時裝店.高檔女裝店的清新優(yōu)雅與青年便裝店的無拘無束應(yīng)截然不同。室內(nèi)設(shè)計的風(fēng)格與經(jīng)營特色的和諧與否直接關(guān)系著商品的銷售。

二消費者的行為心理與商店室內(nèi)設(shè)計

第一,

進(jìn)入商店的消費者行為及心理

商業(yè)心理學(xué)將顧客分為三類。①有目的的購物者。他們進(jìn)店之前已有購買目標(biāo)，因此目光集中，腳步明確，②有選擇的購物者他們對商品有一定注意范圍，但也留意其它商品。他們腳步緩慢，但目光較集中。③無目的的參觀者他們?nèi)ド痰隉o一定目標(biāo)，腳步緩慢，目光不集中，行動無規(guī)律。

不同的商店接待的三種顧客的比例不盡相同。指名購買的行業(yè)，比如，藥店接待的顧客有許多是有目的購物者，室內(nèi)布局應(yīng)以功能為先。顧客在一定范圍內(nèi)選擇購買的行業(yè)比如文具店、食品店等。設(shè)計應(yīng)注重條理和秩序。比較選擇購買的行業(yè)，比如時裝店、珠寶店、玩具店。設(shè)計中應(yīng)使空間環(huán)境富于吸引力。通過跟蹤調(diào)查法繪出不同類型商店內(nèi)的顧客行動軌跡，可為室內(nèi)設(shè)計提供依據(jù)。

消費者購物時的心理活動是本身需要和客觀影響的綜合反映。我們研究的目標(biāo)是外界環(huán)境刺激對顧客的影響。下面是消費者購買活動的心理過程的八個階段；

一般說來，消費者進(jìn)入商店購物時，大多數(shù)要經(jīng)過以上一系列心理過程，盡管有時不那么明顯。我們在商店室內(nèi)設(shè)計中應(yīng)對準(zhǔn)消費者這一系列心理活動制定對策，使他順利實現(xiàn)購物行動。

第二，認(rèn)識過程與視覺心理

從上面的分析看出，一系列心理過程的開頭是“注意”，這就要求商品應(yīng)具有一定的刺激強(qiáng)度才能被感知，根據(jù)視覺心理學(xué)原理我們可采取以下對策：

1.

增強(qiáng)商品與背景的對比。商店內(nèi)各種視覺信息很多，人只能選擇少數(shù)作為識別對象。根據(jù)視覺心理原理，對象與背景差別越大越易被感知，在無色彩的背景上容易看到有色彩的物體，在暗的背景上容易注意亮的物體。比如在室內(nèi)設(shè)計中采用暗淡的色彩，并進(jìn)行低度照明，而用投光燈把光線投射到商品上，使顧客的目光被吸引到商品上。又如淺色商品以深色墻面為襯托，而深色商品以白色貨架為背景，用于突出商品。

2.

掌握適當(dāng)?shù)拇碳?qiáng)度。除了突出商品以外。廣告、霓紅燈、電視等也用來吸引顧客。但是剌激超過了一定限度就起不到什么作用。招牌的數(shù)量越多，每塊相對被注意的可能性越小。國外有人做過實驗表明，注意的可能性的減少要比人們僅從數(shù)量著眼所預(yù)料的快得多。增加第二塊招牌并不會把第一塊招牌被注意的可能性減少一半，而第三塊招牌的影響就大了，而到了十五塊時，某塊特定的招牌被注意的可能性大大低于十五分之—。實驗表明一般人的視覺注意范圍不超過七，比如短時間呈現(xiàn)字母，一般人只能看到大約六個，這對于我們在室內(nèi)設(shè)計中合理地確定商業(yè)標(biāo)志和廣告的數(shù)量、柜臺的分組數(shù)量和空間的劃分范圍等是十分有用的。

第三，情緒心理與購買行動

在使消費者對商品引起注意之后，還要采取一系列對策來促進(jìn)他順利實現(xiàn)購買行動。我們在室內(nèi)設(shè)計中可以采取以下手法。

1.

喚起興趣。新穎美觀的陳列方式及環(huán)境設(shè)計能使商品看起來更誘人。國外商業(yè)建筑十分注意陳列裝置的多樣化，往往是根據(jù)商品來設(shè)計陳列裝置，讓商品的特點得到充分的展示。

2.

誘發(fā)聯(lián)想。利用直觀的商品使用形象誘發(fā)顧客對使用的聯(lián)想是非常有效的，如兒童用品商店將兒童使用的臥具、玩具等布置成一個兒童室的形式則比分類排隊的陳列方式生動得多，它使顧客身臨其境。著名的后現(xiàn)代建筑代表作之一，維也納歌劇院環(huán)路旅行社營業(yè)廳，也是以隱喻與象征的手法起到誘發(fā)消費者（旅行團(tuán)成員)聯(lián)想的作用。

3.

喚起欲望。注意陳列裝置的多樣化，因為美觀的陳列方式和環(huán)境與商品一樣誘人，甚至比商品更誘人，它們使商品獲得最充分的展示。

4.

促進(jìn)信賴。這要求室內(nèi)設(shè)計的風(fēng)格與商品的特性相吻合。比如傳統(tǒng)風(fēng)格的中藥店要比現(xiàn)代形式的中藥店更會使消費者信賴，相反造型新穎的時裝店則更有競爭力。

三

建筑裝修元素與商店室內(nèi)設(shè)計

同樣的商品，人們往往認(rèn)為擺在裝飾很好的商店里的比擺在夜市地攤上的價值高。面臨著市場的競爭，必須以建筑裝修的突出特色去贏得消費者。為此，可使用以下手法。

第一，創(chuàng)造主題意境。在室內(nèi)設(shè)計中依據(jù)商品的特點樹立一個主題，圍繞它形成室內(nèi)裝飾的一套手法，創(chuàng)造一種意境，易給消費者以深刻的感受和記憶。比如在兒童動物玩具店中，設(shè)計師創(chuàng)造的主題是林中樂園，絨布動物在樹上爬著、躺著、靠著，顯得十分活潑可愛。這樣的室內(nèi)空間雖然裝修樸素，但對小顧客的吸引力絲毫不弱。

第二，重復(fù)母題。一些專門經(jīng)營某種名牌產(chǎn)品的商店，常利用該產(chǎn)品標(biāo)志作裝飾，在門頭、墻面裝飾、陳列裝置、包裝袋上反復(fù)出現(xiàn)，強(qiáng)化顧客的印象。經(jīng)營品種較多的店鋪也可以某種圖案為母題在裝修中反復(fù)應(yīng)用，加深顧客的記憶。

第三，靈活變動。消費潮流不斷地變化，所以商店應(yīng)能隨時調(diào)整布局。國外有的商店每星期都要做一些調(diào)整，給顧客以常新的印象。為此一些可靈活使用的設(shè)計也大量出現(xiàn)。如某書店的天花為網(wǎng)格型軌道，陳列架是從軌道上倒掛下來的r型鋼絲架，它可以隨意變換位置，店主調(diào)整起來非常便利。(圖2)美國的Waker事務(wù)所則設(shè)計了一系列靈活性極高的大型商場。在這里由標(biāo)準(zhǔn)件構(gòu)成的鋼架成了空間的主角，大型廣告、電視屏幕、商品模型、模特兒等安裝在上面。由于鋼架具有很大的靈活性，可根據(jù)不同的陳列作調(diào)整，給消費者提供了充滿刺激的不斷變換的信息。

總之在不干擾商品的前提下，對各種人為的裝飾素材的精心運用不僅能使室內(nèi)設(shè)計的風(fēng)格鮮明，商店的特色突出，而且還能對某些商品起很好的烘托作用。在市場競爭日趨激烈的時代設(shè)計師必須綜合運用以上三點，才能為商店贏得競爭提供一個良好的基礎(chǔ)。服裝店內(nèi)“死角”試衣間細(xì)節(jié)的敗筆

服裝店以豪華的裝修來吸引顧客，是時下不少商家不惜用重金打造的一項工程。然而，即使是富麗堂皇的服裝店，往往都在一個細(xì)節(jié)上出現(xiàn)了敗筆——試衣間。

試衣間可以說是決定了服裝是否能夠被銷售出去了一個重要環(huán)節(jié)。做為顧客而言，買不買只有試了才能決定。可是由于服裝店內(nèi)的試衣間在隱私、大小等方面另顧客感到尷尬，從而導(dǎo)致生意泡湯。試衣間應(yīng)該具備拿幾個方面的條件呢？以下幾點僅供各位參考。

一

注意隱私問題

試衣間最致命的問題，就是隱私性不夠。每個人在試衣服的時候都要經(jīng)歷不可示人的階段。所以在試衣間的設(shè)計上應(yīng)該著重考慮保護(hù)顧客隱私的問題。比如說某某“坊”試衣間的“門”都是布簾子，拉不嚴(yán)的會留下一條細(xì)縫，叫更衣人心驚膽跳。這還不止，那里有三個試衣室，其中一個恰好對著上二樓儲物室的樓梯，可以很清楚地看到上下樓的人，而從樓梯那里也可以很清楚地從布簾上方看見試衣室里的人。這樣的試衣間即使準(zhǔn)備更多，也無法讓顧客安心的在里面試衣服。

二

面積不能太小

通常的試衣間都是恰好只能容一個人，尤其是那些內(nèi)衣專賣店。如果你長得比較“肉”，那就抱歉了。試衣間是為所有來服裝店消費的顧客們提供服務(wù)的，并不是只為身材好的顧客準(zhǔn)備的，萬萬不可讓試衣間成為體形較胖的顧客感覺羞辱的地方。

三裝修不能太簡陋

許多試衣間內(nèi)沒有安裝鏡子。有很多人都希望自己試衣的時候可以不用出來照鏡子，這樣當(dāng)穿上效果不好的衣服時就不必被其他人看見，例如那些能把蘿卜腿暴露無遺的貼身褲；而且也不用被那些無論你穿什么都會贊揚一通的售貨員所誤導(dǎo)。一個好的試衣間，在裝修上要考慮顧客使用是否舒適，燈光是否能夠襯托出明顯的效果等。服裝品牌加盟店：如何選擇“最佳店址”

店址的選擇，是加盟者的一項長期投資，關(guān)系著加盟店未來的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展前景，兩個同行業(yè)同規(guī)模的商店，即使商品構(gòu)成、服務(wù)水平、管理水平、促銷手段等方面大致相同，但僅僅由于所處的地址不同，經(jīng)營效益就可能有較大區(qū)別，要選擇最佳店址，必須考慮以下幾個方面因素：

選擇符合加盟店性質(zhì)的設(shè)店區(qū)域每一行業(yè)加盟店，其顧客對象是不同的消費群體；而不同的設(shè)店區(qū)域和場所，加盟者一定要知道自己的顧客是屬于哪一類型，哪一地點能吸引哪些消費者，做到心中有數(shù)，才不會盲目選擇，下面是不同區(qū)域和消費者關(guān)系的一些分類，可作參考：

1、

位于居民區(qū)的店鋪

這些地區(qū)只能吸引狹小范圍的顧客，適合經(jīng)營一些消費者選擇性不強(qiáng)而又經(jīng)常需求的日常生活用品的行業(yè)，如便利店、超級市場、小食店等。經(jīng)營這類商品和服務(wù)的商店要盡量接近顧客，如以顧客步行的距離計算，一般選擇半徑在300米之內(nèi)，步行約10-20分鐘的輻射范圍為宜。

2、

位于商店街的店鋪

由于該地區(qū)的顧客來自不同地方，且這些人的目的性很強(qiáng)，就是為了購物，所購買的多是挑選性較強(qiáng)的商品，故這個區(qū)域適合于經(jīng)營一些較為商檔的商品，如服裝、電器、鐘表及餐廳等。

3、

位于繁華商業(yè)中心的店鋪

由于這些地區(qū)租金極貴，故絕對不適宜經(jīng)營小本生意，而適宜經(jīng)營一些價格較高，顧客需要考慮再三才決定購買的高檔消費品，如珠寶首飾、鋼琴及高級家具等。

所以，并不是越繁華的地方越適合開店，要看你經(jīng)營的加盟店是什么性質(zhì)，你經(jīng)營的若是一家時裝店，最好設(shè)在人來人往的鬧市中，因為時裝人人品味不同，一個較高水平，相反，家庭用品，薄利多銷，顧客對象多為一般家庭，故沒有必要設(shè)在鬧市區(qū)。即使你經(jīng)營的加盟店在甲地和乙地都可以設(shè)店，生意相差無幾，但甲地和乙地的租金可能相去甚遠(yuǎn)，加盟者若盲目選擇在旺地開店，則必須付出多幾倍的租金，怎么會有預(yù)期的利潤呢？

分析潛在顧客數(shù)量和客流規(guī)律

所有的人都是消費者，很自然也是商店的顧客，加盟者在選擇店址時必須了解當(dāng)?shù)氐娜丝诳倲?shù)，人口密度、人口增長情況、人口年齡結(jié)構(gòu)等，據(jù)國外調(diào)查資料表明，現(xiàn)代化的超級市場幾乎有50%的顧客來自商店250米內(nèi)的區(qū)域，因此，在考慮一家超級市場的可能地點時，一般都要求在計劃地點500米半徑范圍內(nèi)，必須有1萬人定居。人來人往的地方，當(dāng)然有利設(shè)店，但并非只是人多經(jīng)過的地方就適于開店，還是分析一下是哪些人來往，客流規(guī)律如何？首先要了解過往行人的年齡和性別，因為有些過路者是兒童，他們可能是快餐店的顧客，但不會是服裝店的顧客；其次要了解行人來往的高峰時間和稀少時間；再次要了解行人來往和目的及停留時間。

在商業(yè)集中的繁華區(qū)，客流一般以購物為主流，特點是速度緩慢，停留時間長，流動時間相對分散，因此，可以把那些經(jīng)營挑選性強(qiáng)的商品的商店設(shè)在這里，如服裝店等。有些地區(qū)雖然有相當(dāng)規(guī)模的客流量，卻多屬非商業(yè)因素，如車站、碼頭、學(xué)校、公共場所等，其客流的主流目的不是為了購買商品，而是以其他目的為主，購物是順便。些地區(qū)的客流一般速度較快，停留時間短，流動時間比較集中，因此可以把那些經(jīng)營挑選性不強(qiáng)和攜帶方便的商品的商店設(shè)在這里，如煙酒副食店、冷飲店、快餐店等。

分析交通地理條件

交通的便利性也是選址要考慮的重要因素，方便的交通要道，如接近車站、碼頭以及公共汽車的停車站，由于行人來往較多，客流量大，具有設(shè)店的價值，交叉路口的街角，由于公路車通八達(dá)，能見度高，也是設(shè)店的好位置。但有些地區(qū)，其道路中間隔了一條很長的中央分向帶或欄桿，限制行人、車輛穿越，則會影響設(shè)店的價值。

由于交通條件、公共場所設(shè)施，行走方向習(xí)慣、居住區(qū)范圍及照明條件等影響，一條街道的兩側(cè)客流往往度不均衡，或者同一側(cè)街道也可能因地段不同而客流量不同，因此在選址時要分析街道客流特點，選在客流較多的街道一側(cè)或地段。

坐落在上海南京路的永安公司，共創(chuàng)辦者郭氏兄弟當(dāng)年在選擇永安公司的店址時，是頗下了一番功夫的。1915年，香港永安公司經(jīng)理郭泉，攜港幣50萬元來到上海籌建永安公司。在上海繁華的鬧市區(qū)南京路選好地方后，卻又因把店址建在路南還是路北而猶豫不決。于是便派兩個人分別坐在路南和路北，只要各自身邊走過一個人，就往口袋里放一粒豆子。結(jié)果，路南的行人多于路北，郭氏兄弟再也沒有猶豫就把永安的店址選在路南。由于永安店址選得正確，以后該店雖歷盡滄桑，至今仍然生意興隆。

分析競爭提度

如果商店是經(jīng)營挑選性不強(qiáng)，購買頻率較高的日常用品，在同一地區(qū)已有過多的同業(yè)在惡性競爭，互相爭奪生意額，則勢必影響商店的經(jīng)濟(jì)效益，除非新設(shè)的商店有特殊的經(jīng)營風(fēng)格、能力或不尋常的商品來源，否則難以成功。所以，商場上有句俗語：同行如敵人。

但在某些環(huán)境中，上述情況并不完全如此。有些行業(yè)，因同行集中在一起，反而會形成一個別具特色的商業(yè)街，如廣州的“女人街”、“電器城”等，由于競爭對手相集中，相鄰而設(shè)，商品品種繁多，有利于顧客廣泛比較、挑選，能吸引更多遠(yuǎn)方來客，促進(jìn)經(jīng)營，這便是在經(jīng)營品種上有互相補(bǔ)充、連帶的關(guān)系，則既便于顧客購買，又促進(jìn)各自銷售，宜于設(shè)店；若兩家經(jīng)營的商品無互補(bǔ)、連關(guān)系，則會產(chǎn)生消極影響。

因此，加盟者在選擇經(jīng)營地點時，要詳細(xì)了解在該地點附近有多少類似的商店？這些商店的規(guī)模、裝修、商品品種、價格及待客態(tài)度如何？自己的加入將是增加競爭、分薄利潤，還是互相有利？等等。

分析其他因素

店址一旦選定，一般就不會輕易遷移，遷移必須付出極大代價，加盟者也希望能做得長久一些，不愿打一槍換個地方，這就要求在選址時，一開始就應(yīng)從長遠(yuǎn)、發(fā)展的角度著眼。因此，要詳細(xì)了解該區(qū)的街道、治安、衛(wèi)生、交通、市政、綠化、公共設(shè)施、住宅及其他建設(shè)和改造項目的規(guī)劃，使選定的店址既符合近期環(huán)境特點，又符合長期發(fā)展規(guī)劃，以避免造成損失。

城市的長遠(yuǎn)規(guī)劃會對加盟店的經(jīng)營帶來重大影響。有些地點從近期來看，可能是店址的最佳選擇，但可能隨著城市改造和發(fā)展出現(xiàn)新的變化而不適合設(shè)店，相反，有些地點近期看可能并不理想，但從規(guī)劃前景看又可能很有發(fā)展前途。

此外，有些地方附近有許多空建筑，會令人感到景象衰落而不愿涉足，有些地方被傳聞治安狀況欠佳，無論是否屬實，者會妨礙顧客前來，還有諸如散發(fā)出不良?xì)馕丁⒃胍?、灰塵多、外貌破舊有走道不良的環(huán)境，都會減低開店的價值。服裝店選址講究多需要把握“三”個關(guān)鍵

開店，是眼下極受青睞的一種投資理財方式。的確，自己開店當(dāng)老板，假如經(jīng)營狀況比較理想，不僅可使你的財產(chǎn)得到有效的保值增值，而且還能在心理上獲得一份成就感。因此眼下關(guān)注和涉足開店的人已越來越多。要開店，就不能不考慮選擇店面的問題。有關(guān)專家曾經(jīng)指出：找到一個理想的店面，你的開店事業(yè)也就等于成功了一半。這話一點都不為過，開店不同于辦廠開公司，以零售為主的經(jīng)營模式?jīng)Q定了其店面的選擇是至關(guān)重要的，它往往直接決定著事業(yè)的成敗。那么如何才能選好理想的店面？有開店打算的人不妨參照下列做法——

第一步：選好地段和店面

選擇經(jīng)營地段要把握以下幾個關(guān)鍵：

把握“客流”就是“錢流”原則

在車水馬龍、人流熙攘的熱鬧地段開店，成功的幾率往往比普通地段高出許多，因為川流不息的人潮就是潛在的客源，只要你所銷售的商品或者提供的服務(wù)能夠滿足消費者的需求，就一定會有良好的業(yè)績?？土髁枯^大的地段有①城鎮(zhèn)的商業(yè)中心（即我們通常所說的“鬧市區(qū)”）；②車站附近（包括火車站、長途汽車站、客運輪渡碼頭、公共汽車的起點和終點站）；③醫(yī)院門口（以帶有住院部的大型醫(yī)院為佳）；④學(xué)校門口；⑤人氣旺盛的旅游景點；⑥大型批發(fā)市場門口。

利用“店多隆市”效應(yīng)

我們不妨來聽一聽消費者的說法：某公司的白領(lǐng)陸小姐是鮮花消費的大戶，經(jīng)常要送花籃花束給客戶和朋友。她說，除了特別著急時有可能會就近找一家花店買花，絕大多數(shù)時候都是趕到體育場路上去買，因為那里花店多，花色品種齊全，選擇余地較大；在某高校任教的江女士每次要買服裝，也總喜歡到東坡路、武林路等服裝店密集的地方去選購，她認(rèn)為店多除了款式也多之外，可以貨比三家，還起價來也比較容易。因此別擔(dān)心同業(yè)競爭，一旦同業(yè)商店越開越多，就會產(chǎn)生聚集效應(yīng)，容易擴(kuò)大影響，凝聚人氣，形成“××專業(yè)街”，生意必定反而比單槍匹馬更容易做。

注意因行制宜

營業(yè)地點的選擇與營業(yè)內(nèi)容及潛在客戶群息息相關(guān)，各行各業(yè)均有不同的特性和消費對象，黃金地段并不就是唯一的選擇，有的店鋪開在鬧市區(qū)生意還不如開在相對偏僻一些的特定區(qū)域，例如賣油鹽醬醋的小店，開在居民區(qū)內(nèi)生意肯定要比開在鬧市區(qū)好；又如文具用品店，開在黃金地段也顯然不如開在文教區(qū)理想。所以一定要根據(jù)不同的經(jīng)營行業(yè)和項目來確定最佳的開店地點，要選擇合適的店面，并不是越熱鬧的地方越好，關(guān)鍵是要因行制宜。

第二步：作進(jìn)一步的考察

在初步選定開店的地點后，還應(yīng)作進(jìn)一步的全面考察，對相關(guān)的情況做一定的調(diào)查分析后，方能決定是否最后定點于此。主要考察以下幾方面的情況：

店面本身的情況

開音像制品店的小羅不久前從別人手里盤了一個店面下來，這個面積達(dá)15平方米的店面位于次繁華地段，每天的人流量也十分的可觀，可是租金卻非常便宜，每月只要800元，小羅以為撿到了便宜，偷偷直樂。沒想到，花了一萬多元裝修停當(dāng)，隆重開張還不到一個月，一紙《拆違通知書》把他打了滿頭暈。原來，上家通過內(nèi)部關(guān)系得知店面遲早要拆，便來了個金蟬脫殼，撈了一票便溜之大吉，剩了個箍兒讓小羅來套。所以，在租店面之前，一定要對店面的情況作一番仔細(xì)的調(diào)查了解。

房東的背景

有的人急于尋找店面，就滿大街搜尋，有時還真能被他找到幾家正掛著“轉(zhuǎn)讓”字樣的店面，便迫不及待地與之談判、交付定金甚至租金。其實這種做法是極其草率的，很容易帶來一系列的后遺癥。假如你真的看中了店面，最好先從側(cè)面打聽到真正的房東（即產(chǎn)權(quán)所有者），對其背景情況基本了解，覺得可靠后再進(jìn)行接觸。一般最好直接與真正的房東談，假如房東表示已將承包權(quán)出租，不愿再插手時，你再與現(xiàn)在的店主談判也不遲。另外，一旦談成功，也要注意必須正式前協(xié)議并要求到房產(chǎn)所有者那里更改租賃人姓名。

同業(yè)競爭情況

主要是經(jīng)營業(yè)績的情況、商品的價格水平?？疾焱坏囟瓮惿痰甑慕?jīng)營業(yè)績，可以初步測算出租此店面可能產(chǎn)生的利潤狀況；而考察他們的商品價格水平，是為了據(jù)此確定自己今后的商品價位。這些都是十分必要的。

客流狀況

“客流”就是“錢流”，考察客流狀況，不僅能使你對今后的經(jīng)營狀況胸有成竹，而且還能為你決定今后的營銷重點提供科學(xué)的依據(jù)?？土鳡顩r主要考察這些內(nèi)容：①附近的單位和住家情況，包括有多少住宅樓群、機(jī)關(guān)單位、公司、學(xué)校甚至其他店家（這些店家極有可能會成為你的常客）；②過往人群的結(jié)構(gòu)特性，包括他們的年齡、性別、職業(yè)等的結(jié)構(gòu)特性和消費習(xí)慣；③客流的淡旺季狀況。比如學(xué)校附近的店面要考慮寒暑假、機(jī)關(guān)和公司集中地段的店面就必須掌握他們的上下班時間、車站附近的店面應(yīng)摸清旅客淡旺季的規(guī)律，這些都是你設(shè)定營業(yè)時間的重要依據(jù)。

第三步：盡快拿下看中的店面

一旦找到理想的店面，就要當(dāng)機(jī)立斷，出手迅捷，盡快拿下看中的店面，否則夜長夢多，很有可能會因你的片刻遲疑而被別人捷足先登，導(dǎo)致錯失良機(jī)。如何拿下店面？談判自然是至關(guān)重要的。

談好房租價格

對于開店來說，房租往往是最大的一塊固定成本，在與房東侃價之前，你自己心里首先應(yīng)該有一個譜，先自定一個能夠接受的最高價，這個價位必須是：①你覺得自己是有把握負(fù)擔(dān)得起的。尤其是在必須一筆付清數(shù)年租金的情況下，看看自己有沒有給付的能力；②預(yù)算一下，估計是有錢可賺的；③再向附近類似的門面打探一下，價位也是基本一致，說明是比較合理的。然后再依據(jù)這一自己設(shè)定的最高房租價格，比較房東給出的房租價格，權(quán)衡后進(jìn)行侃價談判，就比較容易成功。

談好繳付方式

繳付房租有多種方式，一般最常見的有按月結(jié)算、定期繳付和一次性付清三種。假如房東除了固定的月租金外，還要根據(jù)你的經(jīng)營狀況分享一定比率的利潤的，可以采用按月結(jié)算的方法，這樣能及時結(jié)算，以免拖久了增加計算難度，雙方都會比較滿意；有的門面房定下一年或兩年的租金后，其后再要續(xù)租的話，常常要按一定的比率逐年遞增，這種情況下最理想的租金繳付方式是每半年或一年集中繳付一次，這樣一旦你有了新的店面或有轉(zhuǎn)業(yè)的意向，就不會損失保證金了；還有的店面是長期定租的，一租就是十年二十年，如果你有足夠的資金，而且看好你選定的店面，也可以一次性將十年二十年的房租全部付清，這樣既可免除門面半途被別人高價挖走之虞，也能不受漲租的影響，節(jié)約不少租金，因為從長遠(yuǎn)看，門面的房租總體是呈上升趨勢的。

談好附加條件

與房東談判，除了談租金外，還要注意談妥有關(guān)的附加條件，這也可以使你節(jié)省不少開支。首先，你在租房前應(yīng)對店面內(nèi)現(xiàn)有的情況，包括裝修狀況、設(shè)備狀況等都了解清楚，然后通過談判，要求房東在出租前對門面房進(jìn)行基本的整修，如拆除原有已報廢無法再利用的設(shè)備和裝修，對店面的房頂、地板、墻壁作基本的修繕，添置或維修水電設(shè)施等，或者要求房東承擔(dān)相應(yīng)的費用，在租金中予以抵扣?？傊M量爭取節(jié)省開銷。同時，你可以通過談判要求免付押金。一些黃金地段的門面房押金也往往是比較可觀的，雖然這錢最終是要還給你的，但如果你一直經(jīng)營下去，這筆錢也就等于擱死在了那兒，對于資金緊張的創(chuàng)業(yè)者來說，這也是一個不小的“包袱”，如果談得好，完全是有可能卸掉的。另外，還可以通過談判要求延期繳付房租。盡量壓低初期的租金，待一段時間生意走上正軌后，再按標(biāo)準(zhǔn)支付，并補(bǔ)足前期的差款。只要你言辭懇切、入情入理地分析給房東聽，并能主動限定延期期限，有些通情達(dá)理的房東是會答應(yīng)的，這也可以為創(chuàng)業(yè)初期減輕不少經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。差異性地點：投資服裝店的“利與弊”具體地點的不同對生意的影響很大，而且對不同地點的顧客應(yīng)采取的營銷對策也不同。所以，如果地點的特征與店鋪的類型、風(fēng)格相符就是好店址，反之，就不是。

（1）都市中心整體的商店街區(qū)

在這類地區(qū)，流動客多，客層，年齡層的組合多樣而豐富，會產(chǎn)生對男女及年齡的吸引力的差異性。這樣很容易利用中心的影響力和國輻射力產(chǎn)生的聚合效應(yīng)來發(fā)展自己。商店林立繁華的商業(yè)中心（但絕不是亂擁擠），一般都能使顧客產(chǎn)生信任感和向往心情，特別是對選購品的購買，消費者大多愿意到商店眾多的商業(yè)中心購買，以便進(jìn)行更好的對比和選購。因此在這類地區(qū)建立服裝專賣店比較好。在我國，如北京的“王府井商業(yè)街”，上海的“南京路商業(yè)街”、“淮海路商業(yè)街”以及天津的“和平路濱江道商業(yè)街”等都是此類商業(yè)中心，其影響力和輻射力都是跨地區(qū)的。

商業(yè)中心一般是該地區(qū)客流量大、購買頻率和購買質(zhì)量較高的地區(qū)，來此購物的顧客大多表現(xiàn)出較強(qiáng)的求質(zhì)、求好、求美的心理特點，對價格的敏感程度相對較低。所以在這些地區(qū)，商品的質(zhì)量好，品種要齊全，有較強(qiáng)的趨時性及時代感，同時價格就比較高。

但同時，這些地區(qū)的費用比較高，競爭性也強(qiáng)，各行各業(yè)爭芳斗妍，并非是所有店鋪的理想開業(yè)地點，它較適合于中型服飾店及服飾專賣店。店主應(yīng)有針對性地對顧客提供服務(wù)。在節(jié)假日顧客多時，更要用適當(dāng)?shù)臓I銷手段吸引顧客，還可靈活聘用學(xué)生打工。因為他們對服飾的流行有一定的認(rèn)識，能體現(xiàn)青年一代的心理及審美，容易與顧客交流。

（2）車站附近或交通要道

這類地區(qū)以流動客為中心，商圈為中心，商圈范圍廣，往來旅客集中，一般應(yīng)首先建立良好的購物環(huán)境。如店前留出較大的空地等，方便顧客出入。這一帶的店鋪就不具有商業(yè)中心區(qū)形成的群體優(yōu)勢，多屬單作戰(zhàn)，或小群體搭配。所以，突出自身優(yōu)勢最為重要。到這類店鋪購買的顧客多以求便、求實心理居多，店鋪應(yīng)以中檔或廉價的商品為主，如一般低廉的服飾。

車站主要以搭乘大眾運輸工具的乘客為主，但因其年齡、職業(yè)、愛好和目的不同，有出差的，旅游的、探親的，由于人流量大，這一地段商業(yè)價值較高，可針對特定的各層，在開店經(jīng)營上大做文章。

但經(jīng)營的商品必須符合生活需要、價位不高、且易于攜帶的特點，服飾的購買，顧客一般會用很長時間才能等到中意的，所以大都不會在奔忙之間購買。這類地區(qū)不適合于服飾店的開設(shè)，除非交通要道是在購物區(qū)附近，例如西單地欠站里的一排小型服飾店，會進(jìn)去看看，這樣就吸引了不少顧客。路邊服裝店并非“黃金寶地”投資需謹(jǐn)慎

由于上班時間的安排，很多喜愛一邊逛街一邊購物的人們不能再閑逛，而采用更簡單更便捷的方式解決日常的生活需要。春夏換季時節(jié)到了，人們也常常選擇住處或工作單位旁邊的服裝店買一些換季的服裝，這樣，路邊服裝店便火了起來，投資的人也將目光瞄向了路邊服裝店。

老服裝店生意紅火

和一些服裝專賣店不同，路邊小服裝店分布在一些遠(yuǎn)離商業(yè)中心的地方，據(jù)了解，這些服裝店從來都是不溫不火，從來沒有像現(xiàn)在這樣火爆。大石路上一家昊天服飾的老板告訴筆者，原來服裝店只雇了一名營業(yè)員，但近期到店里買衣服的顧客明顯增多，只好又多雇了兩名服務(wù)員。在此家服裝店筆者了一位正在挑選衣服的女孩，她告訴筆者，原來她買衣服總是要邀幾個朋友，到商業(yè)中心，并多逛幾家，現(xiàn)在已經(jīng)完全改變了這種習(xí)慣，變得很少逛街，但是正是換季時候，還是要買一些衣服的，沒有辦法就到離家較近的小服裝店買一些吧。

新開店也想掙一筆

據(jù)一些服裝店的老板介紹，到服裝店來買服裝的人增多了，這樣服裝店的錢好掙多了。在這種情況下，一些投資者看中了這是個好機(jī)會，紛紛投資服裝店，路邊服裝店成了這個時期的一個投資熱點。在街上，不時就可以看見一些牌匾特新的服裝店，東大街、太升路、人民南路上一些服裝店有的甚至是剛剛開業(yè)，門前慶典的花籃還沒有撤去，有的甚至連營業(yè)執(zhí)照還沒有辦好，就匆匆擺上了衣服，只等著營業(yè)執(zhí)照下來再裝牌匾。

投資服裝店要謹(jǐn)慎

和老服裝店相比，這些新開的服裝店卻顯得冷冷清清，大石路上一家新開的服裝店老板告訴筆者，本來以為，這個時期新開一家服裝店能掙錢，可沒有想到，到店里來的人特別少，也許是大家還不了解情況的原因吧。據(jù)了解，這樣的服裝店因為遠(yuǎn)離商業(yè)中心，其消費人群需要服裝店花一定的時間去培養(yǎng)，通常需要花費幾個月的時間，從而導(dǎo)致了新開服裝店的不景氣。而且據(jù)筆者了解，現(xiàn)在這些新開的服裝店也都是采取看一看的態(tài)度，租房做服裝店的業(yè)主有的只交了一個月的房租，給自己留下了改做其他生意的余地。

商場設(shè)計-中廳部分裝修豪華購物中心效果圖異域風(fēng)情美式小店商場中的豪華精品間聰明的企業(yè)做新聞愚蠢的企業(yè)打廣告

今天，有越來越多的中國企業(yè)重視新聞傳播在市場推廣及品牌建設(shè)中的作用，許多企業(yè)成立了職能部門負(fù)責(zé)市場推廣、媒體宣傳及企業(yè)形象建設(shè)。比如，TCL在集團(tuán)層面成立了品牌管理中心，下屬七大事業(yè)本部同時設(shè)立了自己的公關(guān)傳媒部。海爾集團(tuán)企業(yè)文化管理中心，行使的也是類似的職能。

過去，中國企業(yè)一說到市場推廣，往往習(xí)慣性地想起廣告宣傳，“在XX報紙或XX電視臺投放廣告”，市場推廣部就是廣告部，職能極為單一，推廣就是做廣告。今天我們看，許多企業(yè)的廣告部已經(jīng)被市場推廣部取代了，市場推廣部同時兼具廣告部與傳媒部的職能。

這說明一個問題：企業(yè)的推廣觀念已經(jīng)發(fā)生了很大變化：從廣告單兵作戰(zhàn)時代走到廣告宣傳與公關(guān)傳播等多種手段協(xié)同作戰(zhàn)時代，這就是我們通常說的整合傳播。

越來越多的企業(yè)重視新聞傳播固然是件好事，一個問題是：對于“如何做好企業(yè)新聞傳播的問題，”恐怕大部分人并不是很清楚，甚至對大多數(shù)從事市場推廣的人來說也是如此。

新聞傳播具有五大優(yōu)勢

什么是企業(yè)新聞傳播？企業(yè)新聞傳播就是借助大眾媒體、以新聞報道的方式把企業(yè)目標(biāo)信息傳播出去。因為這個傳播是對企業(yè)目標(biāo)信息（所謂“企業(yè)目標(biāo)信息”，就是企業(yè)希望傳播出去的信息，是經(jīng)過企業(yè)過濾的信息）的傳播，因此，它不是通常意義上所說的新聞。

所以，企業(yè)新聞傳播是一種營銷形式，是營銷以新聞形式的表現(xiàn)。正是這個原因，企業(yè)新聞傳播又被稱為“新聞營銷”。

概而言之，企業(yè)新聞傳播，新聞是形式，營銷是本質(zhì)。

那么，新聞傳播對企業(yè)市場推廣到底有什么意義？為什么越來越多的企業(yè)重視傳播工作？與廣告相比，新聞宣傳到底有什么獨特的優(yōu)勢？

大量的企業(yè)新聞傳播實踐告訴我們：和廣告宣傳相比，新聞傳播具有5大顯著優(yōu)勢：

第一，新聞具有及時傳播特性。一個企業(yè)發(fā)生了具有對外宣傳價值的重大事件，就必須在第一時間把信息傳播出去，否則就失去了新聞價值。此時，只有啟動新聞傳播才能實現(xiàn)這個目的。事實也是這樣，TCL收購湯姆遜彩電業(yè)務(wù)、聯(lián)想收購IBMPC業(yè)務(wù)，這些重大企業(yè)事件都是通過新聞?chuàng)屜劝l(fā)布出去的。

第二，新聞具有完整闡釋功能。廣告本身所具有的屬性，決定了它不可以采取說理或陳述的方式來表現(xiàn)；但是，新聞就不一樣了，它可以用文字把一件事說的明明白白，因此，新聞報道可以把企業(yè)要傳達(dá)的目標(biāo)信息傳播得更準(zhǔn)確、詳盡。

第三，新聞傳播具備危機(jī)公關(guān)職能。為什么許多企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件后，第一時間想起的就是啟動新聞傳播？因為新聞傳播具有危機(jī)公關(guān)的職能而廣告不具備。2004年11月底，創(chuàng)維發(fā)生“黃宏生危機(jī)”事件，第二天即召集媒體實施危機(jī)公關(guān)。我們很難想象如果當(dāng)初沒有及時、有效地進(jìn)行媒體公關(guān)，現(xiàn)在的創(chuàng)維會是什么樣子。

第四，新聞傳播具有高性價比優(yōu)勢。為什么格蘭仕很少投放廣告而喜歡炒作新聞？因為和廣告相比，新聞傳播具有高性價比的優(yōu)勢。一般來說，同樣版面的企業(yè)新聞傳播，成本只有廣告的五分之一，甚至更低，對于那些廣告預(yù)算緊張的企業(yè)，當(dāng)然是非常劃算的。

第五，好新聞具有二次傳播特性。所謂“二次傳播”，就是一個媒體首先發(fā)布出來之后，別的媒體紛紛轉(zhuǎn)載。這樣的事情屢見不鮮。但是，我們絕對看不到這樣的情況：一個廣告因為設(shè)計得好，被別的媒體轉(zhuǎn)載了，沒有媒體會干這樣的傻事。

可以說，新聞傳播的5大優(yōu)勢，決定了它在市場推廣中不可替代的位置。

企業(yè)新聞傳播現(xiàn)狀不容樂觀

2004年，有一本書在中國悄悄流行，這本書的名字叫《公關(guān)第一，廣告第二》。這本書的作者之一就是《定位》的作者阿爾.里斯。該書有一個著名的論斷：公關(guān)塑造品牌形象，廣告維護(hù)品牌形象。首次對公關(guān)和廣告的作用進(jìn)行了界定——一個是品牌形象的建設(shè)者，一個是品牌形象的維護(hù)者，是打天下和治天下的關(guān)系。

我們一般認(rèn)為，在中國，“公關(guān)”就是指新聞傳播和為實現(xiàn)這一目的而開展的活動。

“整合傳播”、“協(xié)同作戰(zhàn)”，這些概念已經(jīng)成為市場推廣人員耳熟能詳?shù)脑~匯。但是，真要把這些概念落到市場推廣的實處并不那么容易。相當(dāng)多的中國企業(yè)長于廣告宣傳而短于新聞傳播，這種情況好比人的兩條腿，一條長一條短。想一想，這樣還能走穩(wěn)路嗎？

顯然，企業(yè)要想建立系統(tǒng)化、立體式、整合推廣體系，就必須補(bǔ)上新聞傳播這個短板，否則，你的推廣體系就是有缺陷的。為什么？因為單一的廣告宣傳，很難滿足企業(yè)多層面信息傳播的需求。

舉一個例子：某企業(yè)開發(fā)出了一個極具競爭力的新產(chǎn)品，需要召開新聞發(fā)布會向社會介紹該產(chǎn)品，如果你不具備新聞運作的能力，就無法完成這個任務(wù)。再比如，你所在的企業(yè)老板，獲得某優(yōu)秀企業(yè)家稱號，他希望媒體宣傳宣傳他，如果你不會和媒體打交道，你就難以完成老板交代的任務(wù)。

一個問題是：企業(yè)如何彌補(bǔ)新聞傳播的短板？換言之，新聞傳播有無技巧？其精核又是什么？

通過媒體把具有傳播價值的人或事“說”出去，就是新聞傳播。因此，新聞傳播本質(zhì)上就是“說”。

但是，說什么？如何說？這里面大有學(xué)問。因此，要想開展有效的企業(yè)新聞傳播，必須首先解決這兩個核心問題。

所謂“說什么”，就是你準(zhǔn)備對媒體講什么，你希望媒體報道什么，你希望讀者得到什么（信息），這是傳播的根本目的。所謂“怎么說”，就是通過什么樣的方式、以什么樣的手段，把要傳播的信息宣傳出去。這實際上是媒體策略的問題。

企業(yè)新聞傳播職業(yè)，需要從業(yè)者具備系統(tǒng)素養(yǎng)，比如新聞信息捕捉能力、新聞稿寫作能力、媒體資源開拓及維護(hù)能力，除此之外，還需要扎實的營銷素養(yǎng)、豐富的實戰(zhàn)操作經(jīng)驗?？傊?，對從業(yè)者的素質(zhì)要求是很高的，這樣的素質(zhì)不是短時間內(nèi)能培養(yǎng)出來的。但是，這不意味著我們沒有捷徑可走。

解決“說什么”的問題，比什么都重要

企業(yè)開發(fā)出一個很有競爭力的新產(chǎn)品，想召開一個新聞發(fā)布會，把新產(chǎn)品信息發(fā)布出去。但是，新聞發(fā)布會怎么開？把媒體召集過來，領(lǐng)導(dǎo)講講話，大家一起吃頓飯完事？顯然不是這么簡單的事情。但是，如果你不具備召開新聞發(fā)布會的經(jīng)驗，你很有可能就是這么做。

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曾經(jīng)有這么一家企業(yè)，召開了一個新聞發(fā)布會，目的是宣傳他們?nèi)〉木薮蟪煽?。但是，?dāng)新聞出來的時候，他們幾乎傻了眼，為什么？因為幾乎所有的報道都是負(fù)面的。不開新聞發(fā)布會還好，開了新聞發(fā)布會反而惹來負(fù)面報道。顯然是操作出了問題。

事實上，新聞發(fā)布會只是企業(yè)新聞傳播的一種形式而已，實際操作還要復(fù)雜得多。畢竟新聞發(fā)布會是一個事件，還好傳播一些，對于那些缺乏事件支持的傳播，沒有新聞還要傳播，就是一個嚴(yán)峻考驗了。

歸根到底，新聞傳播就是“說什么”的問題。你要宣傳一個產(chǎn)品了，產(chǎn)品性能、技術(shù)、價格、造型設(shè)計、銷售狀況、消費者反應(yīng)等等，很多方面似乎都值得去說，你到底要宣傳它什么？即使你確定宣傳它的技術(shù)領(lǐng)先，也有很多點需要確認(rèn)：比如，它有多大的創(chuàng)新性？和競爭對手相比它的技術(shù)處于什么地位？從全國乃至全球看，該技術(shù)處于什么位置？該技術(shù)可能給企業(yè)帶來什么樣的影響？可能給行業(yè)帶來什么樣的影響？可能給消費者帶來什么利益？等等，都需要論證并給出答案。

對于企業(yè)來說，它有很多信息可以傳播，但是，新聞絕對不是所有信息的累積，信息的累積不是新聞。事實上，這些信息對于企業(yè)來說，價值是不一樣的。有的信息需要第一時間傳播出去，有些信息沒有時間的要求；有些信息對企業(yè)的價值大，有些信息對企業(yè)的價值小；有些信息是積極信息，有些是負(fù)面信息；有些是表層信息，有些是深層信息。新聞傳播就是對這些信息進(jìn)行分類、梳理，分出輕重緩急，然后依據(jù)信息由重到輕的順序進(jìn)行釋放。

所以，新聞傳播第一要解決的問題就是，整理表層信息，發(fā)掘深層信息。這可不是一件容易的事情。因為即使表層信息，哪些該釋放？哪些不該釋放？如果沒有對企業(yè)戰(zhàn)略準(zhǔn)確的把握，并能預(yù)測到信息發(fā)布之后可能出現(xiàn)的結(jié)果，你是無法對這些信息做出取舍的。或者你的取舍會出現(xiàn)（了）問題，把該釋放的信息丟掉了，而把不該釋放的信息釋放出去了。

對于深層信息的發(fā)掘，更是一件困難的事情。因為深層信息往往象冰山一樣隱藏在表層信息的下面，一般人發(fā)現(xiàn)不了。而恰恰就是這些深層信息，才最具有傳播價值，成功的新聞傳播要求我們必須超越一般思維，發(fā)掘出有價值的傳播點來。

在深層信息的發(fā)掘方面，我舉一個實際操作過的例子：

2003年6月份，TCL決定召開廣州數(shù)碼樂華科技有限公司掛牌成立新聞發(fā)布會。但是，在此之前，已經(jīng)有大量的媒體對數(shù)碼樂華進(jìn)行了多層面、多視角的報道，可以說各種報道已經(jīng)相當(dāng)充分，該釋放的信息基本上都釋放了。這個時候，召開新聞發(fā)布會說什么？你總不能單一告訴大家廣州數(shù)碼樂華科技有限公司在這一天正式開始運作了吧。

為此，我們總結(jié)了前一段時間各種報道的要點，分析還有什么點沒有報道出來。除此之外，我們決定發(fā)掘更具有傳播價值的新聞點，力爭通過深層信息的傳播，提升新聞發(fā)布會的檔次和價值，使傳播超越一般新聞發(fā)布會的價值。

經(jīng)過長達(dá)半個月的反復(fù)審慎論證，我們終于為新聞發(fā)布會擬定出四大傳播要點：

第一訴求點：TCL收購樂華，開創(chuàng)中國企業(yè)間并購的“第三種模式”。長期以來，中國企業(yè)間的并購?fù)Ａ粼趦煞N形式上，一種是資產(chǎn)與品牌雙并購的方式，比如格林柯爾對美菱的并購，就是這種形式。這是中國企業(yè)并購的最主要形式。另一種形式是只并資產(chǎn)不并品牌，比如百事可樂對天府可樂的并購。這兩種模式成為中國企業(yè)并購的主體形式。隨著中國社會的發(fā)展，企業(yè)間并購行為越來越頻繁，因此，突破傳統(tǒng)并購模式局限，為企業(yè)提供新的模式和思路，成為當(dāng)務(wù)之急。TCL并購樂華，采取只拿品牌不拿資產(chǎn)的方式，無疑是傳統(tǒng)并購模式的突破，作為新的并購模式進(jìn)行宣傳就顯得特別具有意義。于是，我們設(shè)計出上述訴求點，并作為整個新聞發(fā)布會最重要的訴求點進(jìn)行傳播。

第二訴求點：TCL正式啟動“多品牌戰(zhàn)略”。

第三訴求點：樂華將實施完全獨立的品牌策略。

第四訴求點：樂華探索中國家電營銷新模式。

上述四大訴求點形成從重到輕、從深到淺的關(guān)系，既照顧到了財經(jīng)媒體的信息需求，又考慮到了大眾媒體的信息需求，并在TCL和樂華這兩個信息主題之間進(jìn)行了很好的信息量分配，所以最后的傳播效果出乎意料地好。當(dāng)時廣州所有主流媒體均做了整版報道，南方都市報、廣州日報、羊城晚報則做了聯(lián)版報道。北京大多數(shù)主流媒體報道量不少于3000字。后來，TCL曾委托有關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)對本次傳播活動的廣告效果進(jìn)行測評，最后的結(jié)論是宣傳效果等同于1200萬元廣告投放。

一次新聞發(fā)布會的宣傳效果等同于1200萬元廣告效果，本次新聞發(fā)布會創(chuàng)造了一個奇跡。對傳播訴求點的精準(zhǔn)論證，顯然是功不可沒。

后來，數(shù)碼樂華新聞傳播案例被評為中國首屆金鳳凰營銷大賽實戰(zhàn)案例唯一特別金獎。

新聞傳播的“五項基本原則”

那么，企業(yè)新聞傳播有什么基本原則必須借鑒呢？

大量的實踐經(jīng)驗告訴我們，堅持企業(yè)新聞傳播“五項基本原則”是必要的：

原則一：新聞的謀劃原則。出色的新聞傳播絕對不是信息的隨手拈來，而是系統(tǒng)而周密地謀劃的結(jié)果。因此，在新聞傳播啟動之前，開展系統(tǒng)的謀劃是有必要的。數(shù)碼樂華掛牌上市的出色傳播，就是新聞謀劃的結(jié)果。

原則二：企業(yè)和媒體的利益均衡原則。企業(yè)利益和媒體利益往往并不一致，企業(yè)想宣傳這樣的信息，但是媒體認(rèn)為那并沒有價值；有時候，媒體希望傳播的信息，又不是企業(yè)想要的。因此，在企業(yè)利益和媒體利益之間尋找到平衡點，找到媒體和企業(yè)共同的話題和訴求點，是企業(yè)新聞傳播需要解決的問題。

原則三：事件優(yōu)先傳播原則。大量的事實證明，事件最具有傳播力，因此，“事件營銷”被稱為企業(yè)新聞傳播第一利器。在沒有事件的情況下，如何制造新聞事件，并借助這個新聞事件進(jìn)行傳播，對企業(yè)新聞傳播人和公關(guān)公司，都是一個嚴(yán)峻考驗。

原則四：契合熱點事件傳播原則。利用熱點事件開展借勢傳播，是新聞傳播的重要策略，巧妙的借勢可以達(dá)到四兩撥千斤的效果。比如，最近一段時期，消費者普遍對企業(yè)的售后服務(wù)表示不滿，這個時候，企業(yè)就可以順勢推出企業(yè)服務(wù)措施并予以傳播。

原則五：與廣告協(xié)同原則。“公關(guān)第一，廣告第二”的論斷告訴我們，新聞公關(guān)對于塑造企業(yè)品牌形象具有重要意義。但是，這絕對不意味著憑新聞傳播單打獨斗就能建立企業(yè)品牌形象。新聞傳播和廣告投放的關(guān)系，是相輔相成的關(guān)系，就象人的兩條腿，缺一不可。

這里重點講一下事件營銷怎么做，并順帶探討一下概念營銷。

在企業(yè)新聞傳播實戰(zhàn)操作過程中，我們經(jīng)常會遇到這樣的煩惱：沒有新聞可以傳播。作為市場推廣的常規(guī)手段，新聞傳播應(yīng)該是一個持續(xù)的過程，是一個長期的行為。但是，因為企業(yè)并不總是有新聞事件發(fā)生，因此，新聞傳播實際操作起來就很麻煩。沒有新聞還要傳播，這看起來是一個矛盾。

事實上，有沒有新聞往往和操作者有沒有一雙發(fā)現(xiàn)新聞的眼睛有關(guān)，同樣一件事情，在你眼里很平常，也許在別人看來并不平常。

事件營銷分兩種情況：一種是企業(yè)在發(fā)展過程中發(fā)生的事件，比如TCL對湯姆遜彩電業(yè)務(wù)的收購，這是企業(yè)發(fā)展擴(kuò)張過程中發(fā)生的事件，并非為新聞傳播而刻意制造的事件。另外一種情況是為便于傳播而制造出來的事件，比如，為了便于傳播企業(yè)最新開發(fā)出來的新產(chǎn)品，決定策劃召開一次新聞發(fā)布會。事實證明，無論是哪一種新聞事件，都具有很強(qiáng)的新聞傳播力。這也是為什么企業(yè)喜歡召開新聞發(fā)布會的原因。

但是，新聞事件并不是總能策劃的，有時候?qū)嵲跊]有新聞事件可以策劃，這個時候怎么辦呢？這就需要開展概念營銷了。

所謂概念營銷，就是通過提出新概念來帶動企業(yè)新聞傳播和品牌形象的提升。比如某企業(yè)推出“流媒體電視”，這就是一個新概念，也許這種流媒體電視并不具有實際意義，但是，對于大多數(shù)消費者和媒體來說，它卻是一個新生事物。

在這方面，我給大家舉出一個具體的概念營銷案例。

2005年4月份，國內(nèi)媒體開始關(guān)注歐盟即將實施的兩個環(huán)保指令（WEEE和ROHS），認(rèn)為，如果中國企業(yè)不盡快采取措施予以應(yīng)對，將有可能丟掉歐洲這個大市場。社會迫切希望中國企業(yè)能夠在這方面有所作為。契合熱點事件開展新聞傳播，是企業(yè)新聞傳播原則之一。于是，我們計劃啟動TCL電視應(yīng)對歐盟環(huán)保壁壘傳播。經(jīng)過深入采訪調(diào)查，我們果然發(fā)現(xiàn)TCL在這方面有所行動。2004年下半年，TCL即對生產(chǎn)線進(jìn)行改造，廣泛使用無鉛焊接技術(shù)取代傳統(tǒng)焊接方法。我們覺得這正是中國企業(yè)應(yīng)對歐盟壁壘走向國際市場的積極措施。

但是，在寫作新聞稿的過程中，我們漸漸覺得，要想把這件事有效地傳播出去，僅僅描述一下TCL的措施是不夠的。我們想，如果能夠賦予TCL這一措施一個好的概念，通過這個概念來帶動傳播，效果一定好得多。于是，我們絞盡腦汁想出了一個“零鉛工程”的概念，把TCL對生產(chǎn)線的改造，命名為“零鉛工程”，這樣一來，措施就成了一個新聞事件。于是，一篇優(yōu)秀的新聞稿出來了：《TCL啟動“零鉛工程”，歐盟綠色壁壘迎刃瓦解》。該文的傳播效果非常好。

所以，我們提出一個口號，叫：沒有新聞就制造事件，沒有事件就制造概念。事實證明，這一策劃應(yīng)用在企業(yè)新聞傳播上是非常有效的。

什么樣的企業(yè)適合做新聞推廣？

事實上，通過新聞傳播提升品牌形象正在成為越來越多遠(yuǎn)見企業(yè)的選擇。但是，新聞傳播并不是適合所有的企業(yè)。一般來說，新聞傳播最適合三類企業(yè)使用：

第一類是高知名度企業(yè)，這類企業(yè)社會關(guān)注度高，新聞事件多，如果新聞傳播運作得好，對提升品牌形象很有幫助，如果運作得不好，一旦發(fā)生危機(jī)事件，很容易被媒體無限放大，并最終導(dǎo)致企業(yè)處于困境。

第二類是廣告預(yù)算緊張企業(yè)，這類企業(yè)廣告預(yù)算比較緊張，想投廣告又沒有錢，怎么辦？不妨使用新聞傳播的方式宣傳企業(yè)，既能節(jié)約推廣費用，又能取得較好的推廣效果。

第三類是有可能發(fā)生危機(jī)事件或者已經(jīng)發(fā)生危機(jī)事件企業(yè)。激烈的市場競爭，讓企業(yè)隨時都有可能處于危險境地，發(fā)生這樣那樣的危機(jī)事件在所難免。因此，建立企業(yè)危機(jī)防范機(jī)制和危機(jī)處理機(jī)制，成為必然要求。而這一切必須借助新聞傳播才能實現(xiàn)。華為改變財務(wù)口徑納稅大戶的利潤之謎華為改變財務(wù)口徑：

453億元銷售額拉近上市時間表？

本報記者

丘慧慧

深圳報道

有華為內(nèi)部人士分析，無論是歐美一級市場的下一步大舉開拓，還是即將要上馬的中國3G，對投入資金的需求都將要遠(yuǎn)大于以前，彼時，“一定會有募集資金的愿望”。

1月15日，深圳華為技術(shù)有限公司發(fā)布了一則簡短公告：其2005年全年銷售收入達(dá)到453億元人民幣，同比增長40%左右。

“453億人民幣”的數(shù)字引來華為員工一陣錯愕。不久前，華為常務(wù)副總裁費敏在華為內(nèi)部會議上宣布，華為2005年實際銷售額突破86億美金?！币簿褪?66億元人民幣，其中國內(nèi)為279億，海外翻了一番。”華為一位人士對記者表示，86億美金的業(yè)績一公開，振奮人心。

華為官方對此向本報作出了簡短解釋：666億元是華為2005年的合同銷售額，453億元則為實際銷售額，“這是財務(wù)口徑上的不同，但是無論哪一種口徑，我們的業(yè)績都是增加的?！?/p>

值得注意的是，“不管是內(nèi)部還是外部”，此前華為一向都是以“合同銷售額”作為業(yè)績公布的口徑。此次為何“突然改變財務(wù)口徑”？

上市前奏？

“(突然改變了財務(wù)口徑)意味著華為財務(wù)上正在趨向更為嚴(yán)謹(jǐn)和透明。”華為一位銷售主管如是評價。

事實上，華為幾年前即開始引入畢馬威公司為其旗下多家公司進(jìn)行財務(wù)審計，以保證財務(wù)的嚴(yán)謹(jǐn)與趨向透明。

這位華為主管表示，不僅如此，華為近兩年組建和分拆的幾個子公司也都經(jīng)由畢馬威進(jìn)行審計，“財務(wù)管理是相當(dāng)嚴(yán)格的”。

一位證券公司的電信分析師稱，華為對外公開財務(wù)口徑的變動使財務(wù)狀況“水分更少了，與中興通訊的可比性就更強(qiáng)了”。但他認(rèn)為僅憑財務(wù)口徑更改一項尚難把其與上市前奏劃上等號。

不過，從各方面來看，華為都已經(jīng)像是一個上足了發(fā)條的彈簧。

按照2004年華為實現(xiàn)合同銷售額462億元計算，其2005年的合同銷售額足足增長了200多億元。

華為內(nèi)部人士亦對記者感嘆，公司目前的狀態(tài)已經(jīng)步入了加速時期，無論是公司管理架構(gòu)、市場拓展、財務(wù)管理、業(yè)績都已經(jīng)步入正軌：一方面，華為從1998年開始重金引入IBM的IPD(集成產(chǎn)品開發(fā))管理流程；另一方面，通過2005年歐洲突破，華為連續(xù)拿下英國電信、法國電信、沃達(dá)豐等世界一流運營商，打入電信市場的高端陣營。

此外，從2001年開始，華為在財務(wù)與資本方面對公司架構(gòu)進(jìn)行了重新梳理：一方面從2001年開始，將公司1997年以來實施的“全員持股”，逐步梳理為與公司凈資產(chǎn)相匹配的“虛擬受限股”，以厘清華為迷霧一樣的股權(quán)架構(gòu)；另一方面，從2002年開始著手分拆，將數(shù)據(jù)、移動終端、芯片幾大發(fā)展中業(yè)務(wù)從“華為技術(shù)有限公司”中剝離出來，以保證“華為技術(shù)有限公司”主業(yè)與核心資產(chǎn)的清晰。

德勤會計師事務(wù)所的一位人士對記者分析，暫時難以確認(rèn)改變財務(wù)口徑與上市之間的必然性，但是，假設(shè)華為上市在即，“是有必要提前這樣做”。據(jù)他透露，不少會計師事務(wù)所皆視2006為中國的IPO大年，德勤從2005年下半年開始在中國擴(kuò)招了1500人，即為2006-2007年的業(yè)務(wù)增長做準(zhǔn)備。不過，華為目前不在德勤客戶名單中。

各方面似乎都已準(zhǔn)備就緒，但是上市的日程依舊無期。華為在等什么呢？

“華為不上市不能怪我們，我們在等中國政府(發(fā)3G牌)?！庇腥A為人士調(diào)侃道，華為在萬事俱備之后，在等候中國政府的3G發(fā)牌令。該人士認(rèn)為，“中國3G發(fā)牌足以為華為上市營造最好的外部環(huán)境?！睙o論是歐美一級市場的下一步大舉開拓，還是即將要上馬的中國3G，對資金投入的需求都將要遠(yuǎn)大于以前，彼時，“一定會有募集資金的愿望”。

他說，按照這樣的分析，或許可以做這樣的猜想：中國的3G有多遠(yuǎn)，華為上市就有多遠(yuǎn)。

納稅大戶的利潤之謎

在2005年，華為究竟創(chuàng)造了多少利潤？這是一個謎。

華為俄羅斯分公司負(fù)責(zé)人徐昕泉不久前曾對本報說過，“華為海外的業(yè)務(wù)就像滾滾洪水向前流，但是有兩條大壩是不能倒的，一個是錢，一個是人。”

華為的大壩依舊堅固嗎？

據(jù)前述華為人士表示，華為內(nèi)部也曾在過去兩年中時而公布過利潤與負(fù)債情況：2004年合同銷售額達(dá)462億元，其中海外銷售為22.8億美元，凈利潤50億元，資產(chǎn)負(fù)債為55.0%；在此之前的2003年，華為的合同銷售額為317億元，海外銷售10.5億美元，凈利潤38億元。

但是，華為沒有就2005年的銷售利潤作為任何披露。唯一可以查證的是，記者查閱中國信息產(chǎn)業(yè)部關(guān)于“中國電子百強(qiáng)企業(yè)”有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，2005年1-10月份，“百強(qiáng)企業(yè)”累計上交稅金188.6億元，在上交稅金前10名的企業(yè)中，華為排在首位，為27.9億元，其次為海爾20.2億元、中興通訊19.2億元。華為2005年前十個月交納稅金占“百強(qiáng)企業(yè)”總體1/6。不僅如此，根據(jù)記者查閱國家稅務(wù)總局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，華為已經(jīng)連續(xù)多年排在中國納稅之首。

不過，信產(chǎn)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)亦顯示，2005年前十月利潤統(tǒng)計中，“百強(qiáng)企業(yè)累計實現(xiàn)利潤總額130.8億元，同比下降46%，比上年同期大幅度下滑。電子百強(qiáng)企業(yè)平均營業(yè)收入利潤率僅為1.8%，下降到歷史最低點?！卑購?qiáng)企業(yè)中亦出現(xiàn)13家虧損企業(yè)，及56家利潤下降企業(yè)。華為則出現(xiàn)在56家利潤下滑階級名單之列。

華為人士分析，從2005年海外市場拓展的動作之大來看，這種“收入增長，利潤率下滑”的狀況亦屬正常，“這投入來的壓力是有的”，尤其是2005年突破最大的歐洲市場。“這是代表全球高端市場，與運營商磨合周期長，華為從2001年才開始進(jìn)入，目前已經(jīng)在歐洲26個國家有分公司和辦事處，但是還沒有到投入回報期，2004年我們內(nèi)部統(tǒng)計歐洲銷售額是2億美金。”這位人士表示。

而從華為公開數(shù)字看，華為近兩年研發(fā)投入空前巨大：2004年華為研發(fā)總投入是45億元，約占銷售收入的10%，而2005年上半年華為高層亦披露上半年合同銷售330億元，研發(fā)投入為35億元，也超過了10%，已經(jīng)達(dá)到全球領(lǐng)先企業(yè)的投入比率?？履峥滥苓_(dá)退出百年膠卷相機(jī)業(yè)務(wù)裁員3700人

背負(fù)壓力的富士膠卷稱將堅守傳統(tǒng)市場

傳統(tǒng)膠卷相機(jī)業(yè)再度“強(qiáng)震”，就在尼康宣布停產(chǎn)膠卷相機(jī)后不到一周，昨日，柯尼卡美能達(dá)宣布將全身退出這項傳統(tǒng)業(yè)務(wù)

就在尼康宣布停產(chǎn)膠卷相機(jī)后不到一周，一場更大的地震向業(yè)內(nèi)襲來。昨日，世界領(lǐng)先的照相設(shè)備制造商之一日本柯尼卡美能達(dá)公司宣布，將在未來一年多內(nèi)退出全部照相機(jī)和彩色膠卷業(yè)務(wù)，這實際宣告享譽(yù)全球攝影界百年之久的“柯尼卡美能達(dá)”品牌一代傳奇的終結(jié)。

退出原因：競爭殘酷

過于激烈的市場競爭是柯尼卡美能達(dá)忍痛退出的唯一原因。公司在聲明中說：“在數(shù)碼相機(jī)大行其道的今天，要想適時推出具有競爭力的產(chǎn)品變得日益艱難，即便我們擁有最尖端的光學(xué)、機(jī)械和電子技術(shù)。”

這家排名世界前十的相機(jī)生產(chǎn)商稱，將在今年3月31日前停止所有數(shù)碼和膠卷相機(jī)的生產(chǎn)，并在2007年3月31日前關(guān)閉包括膠卷和相紙在內(nèi)的全部相片制造業(yè)務(wù)。作為調(diào)整的一部分，柯尼卡美能達(dá)將把自己的單反相機(jī)業(yè)務(wù)出售給索尼公司，具體金額則未被透露。

副“產(chǎn)品”：高層重組

伴隨著公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，柯尼卡美能達(dá)還對管理層大動手術(shù)。66歲的現(xiàn)任總裁巖井直夫?qū)⒂诮衲?月1日起改任董事長一職，新總裁職位將由64歲的Yoshikatsu

Ota接任，其現(xiàn)為公司商業(yè)設(shè)備部的負(fù)責(zé)人。

2003年8月，當(dāng)時的柯尼卡和美能達(dá)合并成立柯尼卡美能達(dá)，公司在相機(jī)和膠卷市場有著悠久歷史，日本第一張照相紙和第一盒彩色膠卷便出自柯尼卡美能達(dá)之手。

然而，如迅雷般來臨的數(shù)碼相機(jī)時代，頓時讓這個在傳統(tǒng)相機(jī)行業(yè)浸淫長達(dá)130年之久的“老字號”沒了方向。在截止去年9月的上半財年，柯尼卡美能達(dá)凈虧34.8億日元（約合3020萬美元），而去年同期公司還凈盈利82億日元。

巨虧后果：裁員3700人

去年11月，公司承認(rèn)年度虧損已成定局，并預(yù)測虧損額將高達(dá)470億日元之巨。在此形勢下，柯尼卡美能達(dá)當(dāng)即宣布2007年前將大幅裁員3700人，占全球員工總數(shù)的11%。然而，誰也沒有料到這個僅次于柯達(dá)和富士膠卷的世界第三大膠卷生產(chǎn)商，會選擇徹底放棄已經(jīng)從事了百多年的照相業(yè)務(wù)。

“柯尼卡美能達(dá)的舉動太讓人吃驚了，原先他們只是說將縮小相機(jī)和膠卷的業(yè)務(wù)規(guī)模，但并非完全拋棄。不過，我認(rèn)為這是個積極的意外，對于公司未來的發(fā)展有著重要意義?！蹦Ω笸ǚ治鰩烪isashi

Moriyama說。

去年，柯尼卡美能達(dá)的股票在日經(jīng)225平均股指中位列倒數(shù)第四。消息傳出后，公司股票應(yīng)聲上漲3.1%。

而目前最為感到緊張的可能就是富士膠卷了。短短一周間，尼康和柯尼卡美能達(dá)兩大傳統(tǒng)相機(jī)巨頭先后退出，給了這個膠卷巨頭莫大壓力。富士膠卷當(dāng)日立即發(fā)表聲明說，公司將繼續(xù)堅守傳統(tǒng)膠卷市場?！稗r(nóng)改超”神話破滅重慶龍寰超市倒閉的警示重慶近萬戶家庭付出了近10億元，夢想著每個月能有10%-17%的回報，然而，他們的財富夢想，卻被高額返租無法兌現(xiàn)的現(xiàn)實擊得粉碎。

其中，最早涉足并且在兩年多時間里發(fā)展了14個農(nóng)改超項目的龍寰物業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡稱重慶龍寰）因擴(kuò)張?zhí)欤瑢?dǎo)致資金鏈斷裂、公司人去樓空、董事長夏正文人間蒸發(fā)的事件，最為引人關(guān)注。

日前，夏正文已經(jīng)被逮捕，相關(guān)案情正在調(diào)查當(dāng)中。重慶當(dāng)?shù)卣呀?jīng)開始積極采取措施善后。

究竟是什么牽引并推動了這個財富神話的幻滅？

神話幻滅

2003年，重慶龍寰出資1700萬元，從一家物業(yè)公司手里買下了近4000平方米的沙坪壩工人村農(nóng)貿(mào)市場，并投資1000多萬元將其裝修一新，隨后將市場內(nèi)300多個攤鋪的產(chǎn)權(quán)全部向社會出售，很快收回了投資。

隨后兩年中，重慶龍寰先后對14個農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行了農(nóng)改超，并將分解的市場產(chǎn)權(quán)分散賣給了業(yè)主，花錢買了攤位的業(yè)主隨后又將這些攤位返租給重慶龍寰投資的一家物管公司經(jīng)營。

據(jù)重慶市商委調(diào)查摸底顯示，重慶龍寰共銷售攤位3139個，購買人數(shù)達(dá)2487人，涉及金額26292萬元。

中原地產(chǎn)策劃師龐志超分析，農(nóng)改超項目大都是購買一層地下商場作為農(nóng)貿(mào)市場所在地來經(jīng)營，價格不超過3000元/平方米，加上一些簡單的裝修費用和銷售、廣告等費用，需要追加的成本每平方米不超過1000元，可是其售價都在10000多元/平方米，有著100%以上的高額利潤。

在高額利潤的誘惑下，不少中小房地產(chǎn)開發(fā)商一擁而上，紛紛擠進(jìn)了農(nóng)改超的大道，其中包括大澤置業(yè)公司、天生集團(tuán)、嘉禾集團(tuán)等40多家?！稗r(nóng)改超”項目在重慶遍地開花，短短兩年時間，重慶就發(fā)展了近百個農(nóng)貿(mào)超市。

但去年年底到今年年初，一些隱藏的問題逐漸浮出水面。部分曾銷售火爆的農(nóng)改超項目門庭冷落，租戶紛紛退租，加上受房地產(chǎn)宏觀調(diào)控影響，2005年6月前后，重慶市投資農(nóng)改超的40多家開發(fā)商，一下子關(guān)門了30多家。關(guān)于農(nóng)改超的負(fù)面消息一個接一個。

接踵而來的就是龍寰業(yè)主的集體退鋪事件。業(yè)主在購買龍寰商鋪后，等了一年多卻遲遲拿不到產(chǎn)權(quán)證。面對業(yè)主的疑問，龍寰的工作人員也一拖再拖。2005年9月18日，幾個業(yè)主直接來到龍寰物業(yè)的辦公室，要求退鋪。但是，此后開始，龍寰甚至連承諾每個月返給業(yè)主的租金都不見了蹤影。

2005年9月23日，夏正文接受重慶當(dāng)?shù)孛襟w采訪時還信誓旦旦地稱，該公司正在準(zhǔn)備對農(nóng)改超進(jìn)行瘦身，并將進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域以尋求新的利潤來源。

此后，本報記者電話采訪夏正文時，他回應(yīng)說，目前正在蕪湖開發(fā)一個農(nóng)改超項目，到時要將一部分資金轉(zhuǎn)回來，解決業(yè)主們的問題。然而此后，記者卻再也無法撥通他的手機(jī)，夏正文仿佛人間蒸發(fā)，龍寰公司更是人去樓空。

財富神話的泡沫開始破裂。

高額利潤誘惑

接受記者采訪時，重慶市商委流通處處長袁聿超說，大量的農(nóng)改超項目許以長期高額租金回報來吸引投資者入圍，是一種不良的市場信號，是一些別有用心的歪嘴開發(fā)商將好經(jīng)念歪了。

袁聿超說，農(nóng)改超項目的投資回報率一般被定在10%左右，最高的甚至提到了17%.然而，并不是每個項目都有如此強(qiáng)的經(jīng)營能力。

近乎暴利的盈利模式讓大部分“農(nóng)改超”開發(fā)商為之瘋狂。由于競爭日趨激烈，開發(fā)商為爭取市場，開始將一些類似超市中促銷小商品才用的瘋狂打折手段用在這個市場上。

據(jù)悉，在后期龍寰購買農(nóng)改超商鋪者中，每8人中便有一人可抽取一輛QQ汽車，每105名購鋪者可抽出一輛蒙迪歐。重慶高地房地產(chǎn)顧問公司董事長潘克武稱，初略估算，僅龍寰枇杷山農(nóng)貿(mào)超市的促銷活動成本就達(dá)2000余萬，這也說明了農(nóng)改超的驚人利潤。

重慶市有關(guān)政府官員稱，瘋狂之后必然是懲罰。由于龍寰擴(kuò)張速度過快，后期資金鏈越繃越緊，而懂經(jīng)營、懂管理的人員并沒有發(fā)揮作用，高額的返利無法兌現(xiàn)，以龍寰為代表的農(nóng)改超項目最終逃脫不了資金鏈斷裂的命運，財富神話也隨之破產(chǎn)。

政府善后

重慶市常務(wù)副市長黃奇帆表示，商鋪返租回報高于銀行存款3-5個點是正常的，超過這個限度就有很大風(fēng)險。此外，將大商場“切碎”零賣，資金回籠快速，但也很容易出現(xiàn)產(chǎn)權(quán)糾紛。黃透露，今后重慶政府將對這些行為進(jìn)行嚴(yán)格管制。

而目前，政府對農(nóng)改超的善后事宜，正在緊張?zhí)幚懋?dāng)中。袁聿超稱，目前重慶市公安局經(jīng)偵隊已經(jīng)以涉嫌詐騙罪將夏正文逮捕歸案。重慶市公安機(jī)關(guān)正加大辦案力度，追繳龍寰資產(chǎn)，防止其將資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，最大限度地減少龍寰業(yè)主的損失。

記者從重慶市政府相關(guān)部門了解到，重慶市已經(jīng)專門針對龍寰事件召開了會議。按照會議精神，公安的辦案費用將由財政支出。各區(qū)商委將組織引導(dǎo)龍寰業(yè)主成立業(yè)主管理委員會，或是委托有市場管理經(jīng)驗的公司管理市場，盡快恢復(fù)市場穩(wěn)定。

同時，工商、公安等部門也將配合業(yè)主維護(hù)好市場經(jīng)營秩序，防止出現(xiàn)打砸搶；而國土房管部門對于現(xiàn)在已經(jīng)具備辦理產(chǎn)權(quán)證的市場，要抓緊時間為業(yè)主辦理產(chǎn)權(quán)證；目前無法辦理產(chǎn)權(quán)證的市場，將會采取其他實施方案。

重慶市政府有關(guān)部門還將引導(dǎo)業(yè)主走司法程序，根據(jù)相關(guān)精神，向龍寰提起訴訟以維護(hù)個人權(quán)益的業(yè)主，訴訟費用將實施減免。而針對將大商場“切碎”零賣容易出現(xiàn)的問題，重慶市國土房管等部門將研究相關(guān)政策，限制分拆，并采取相關(guān)規(guī)范措施。

政府出手，讓一觸即破的財富神話漸漸平息，但創(chuàng)傷只能讓時間來抹平。好又多“自賣”迷霧：尋找戰(zhàn)略伙伴？賣點何在？有關(guān)臺資大賣場好又多的出售傳聞，伴隨著年關(guān)將至，再次風(fēng)生水起。

日前英國《金融時報》報道，中國最大的外資零售連鎖企業(yè)好又多(Trust-mart)已將自己公開標(biāo)售。預(yù)計這宗交易金額可達(dá)20億美元，并將吸引沃爾瑪(Wal-Mart)、家樂福(Car-refour)和特易購(Tesco)等國際零售巨頭的關(guān)注。

好又多高級經(jīng)理黃世英昨日向記者鄭重否認(rèn)了此事。但記者了解到，在國內(nèi)上海、北京、廣州等一線城市，食品賣場競爭日漸白熱化，好又多超過100家的網(wǎng)點資源如同一塊“肥肉”，牢牢地吊起全球零售巨頭的“胃口”。

尋找戰(zhàn)略伙伴？

去年10月，好又多上海第9家門店——虹中店正式開業(yè)之時，好又多董事長于曰江在開業(yè)儀式上公開宣布：“9月23日，好又多已與瑞士銀行UBS正式簽訂明年股票上市協(xié)議。”

“好又多明年上市”的話題已經(jīng)被重復(fù)四年。“每一次都說快了，但每次都沒有結(jié)果?！倍?次重提“明年上市”，卻是于曰江首次敢于在公開場合正式發(fā)布，這似乎意味著好又多長達(dá)5年的“上市馬拉松”終于望到終點。

按照于曰江的說法，瑞士銀行(UBS)將以上市承銷商的身份，輔導(dǎo)好又多明年在香港上市。而境外媒體的消息顯示，瑞士銀行(UBS)充當(dāng)?shù)慕巧呛糜侄喑鍪劢灰最檰?，?fù)責(zé)為好又多的全部資產(chǎn)找到最好的買家。

孰是孰非？好又多高級經(jīng)理黃世英昨日向記者堅決否認(rèn)了境外媒體的說法。他向記者透露，好又多已全權(quán)委托瑞士銀行負(fù)責(zé)上市事宜，確實要出售公司部分股權(quán)，因為根據(jù)香港聯(lián)交所的要求，上市前要釋售公司25%的股份給公眾投資者。

但他表示這種行為肯定不是出售公司全部資產(chǎn)。