安踏品牌企劃案

服工081袁衛(wèi)民0810530112目錄TOC\o"1-5"\h\z刖言 ?2—市場(chǎng)調(diào)研 .3\o"CurrentDocument"一） 調(diào)研目的 3\o"CurrentDocument"二） 調(diào)研結(jié)論 3\o"CurrentDocument"二、 企業(yè)外部環(huán)境分析 .4\o"CurrentDocument"—）行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析 4\o"CurrentDocument"政治法律環(huán)境要素（PoliticalFactOrs 4經(jīng)濟(jì)要素（Economic Factor審 43、 社會(huì)與文化要素（Socialcultural Factors .5\o"CurrentDocument"4、 技術(shù)環(huán)境分析（Technological Factors） ?6（二）競(jìng)爭(zhēng)分析 .71、 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 ..72、 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌建設(shè) .9\o"CurrentDocument"三、 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 10（一） 品牌定位 ?10（二） 企業(yè)資源 .13\o"CurrentDocument"（三） 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 14\o"CurrentDocument"四、 企業(yè)SWOT分析 .15\o"CurrentDocument"五、 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想 17六、 安踏品牌策略實(shí)施 17附錄：安踏品牌調(diào)查問(wèn)卷 ?..22前言安踏（中國(guó)）有限公司創(chuàng)建于1991年，旗下有香港安大國(guó)際投資有限公司、安踏（福建）鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來(lái)，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)過(guò)不懈努力，已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的集生制造與營(yíng)銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。安踏主要從事運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品（運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、休閑運(yùn)動(dòng)鞋、休閑運(yùn)動(dòng)服為主）的生產(chǎn)和銷售。隨著運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，該系列產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷方面碰到一些發(fā)展瓶頸，為了穩(wěn)固安踏在二、三線市場(chǎng)的地位，為向高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)積蓄力量，針對(duì)其目前出現(xiàn)的問(wèn)題調(diào)整發(fā)展理念，確立整體營(yíng)銷理念。本文以安踏運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品作為探究對(duì)象，通過(guò)對(duì)公司所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的分析，了解運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和行業(yè)未來(lái)趨向，以及消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為和群體特征。同時(shí)對(duì)安踏進(jìn)行了品牌分析，找出安踏存在的問(wèn)題，探究了安踏的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，針對(duì)性地提出安踏的營(yíng)銷策略品牌問(wèn)題解決方案，包括基于顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)策略、成本價(jià)格策略、整合營(yíng)銷策略、渠道便利策略以及營(yíng)銷隊(duì)伍管理策略。希望能夠通過(guò)以上策略能夠改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度與美譽(yù)度。（一）調(diào)研目的了解“安踏”在市場(chǎng)的知名度，了解消費(fèi)者對(duì)“安踏”品牌的態(tài)度。此次市場(chǎng)調(diào)研采用的是網(wǎng)絡(luò)上調(diào)查報(bào)告，收集到了一些有用的信息。（二）調(diào)研結(jié)論此次安踏調(diào)查問(wèn)卷，總共有50份有效，被訪問(wèn)的人員的年齡均在20至30歲之間，因?yàn)檫@一部分的人員更貼近體育，時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)，更了解各種運(yùn)動(dòng)品牌的信息，是運(yùn)動(dòng)休閑服飾消費(fèi)的重要力量。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的分析，得到以下信息。參與調(diào)查的人中97.7%知道安踏這個(gè)品牌，80%的人買過(guò)安踏的產(chǎn)品，并且其中有5%的人是安踏的忠實(shí)消費(fèi)者。95%的人愿意購(gòu)買安踏的產(chǎn)品，而另外5%的人由于對(duì)其他品牌的偏好才不會(huì)購(gòu)買安踏產(chǎn)品，從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出，安踏的人氣和群眾基礎(chǔ)還是很好的，65%的消費(fèi)者認(rèn)為安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是優(yōu)等，而34%的消費(fèi)者認(rèn)為安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是良好，僅有1%的消費(fèi)者認(rèn)為安踏的質(zhì)量不合格沒(méi)有出現(xiàn)差評(píng)的現(xiàn)象，說(shuō)明安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是得到絕大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可的。76%的人認(rèn)為安踏質(zhì)量最好的是運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品，而18%的人認(rèn)為是服裝類，只有7%的人認(rèn)為是運(yùn)動(dòng)用品類的產(chǎn)品質(zhì)量最好。在運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格調(diào)查當(dāng)中，95%的人員選擇的可承受價(jià)格集中在300元至500元之間，只有5%的人認(rèn)為500元以上的價(jià)格可以接受。而在服裝類價(jià)格的調(diào)查當(dāng)中，95%的人選擇的可承受價(jià)格集中在200元至400元之間，只有5%的人認(rèn)為400元以上的價(jià)格可以接受。在安踏品牌代言人調(diào)查中，所有被訪問(wèn)人員都知道孔令輝是安踏的品牌代言人。相對(duì)于其他代言人，比如斯科拉，只有29個(gè)男生知道，剩下的女生只有3個(gè)知道。在同檔次品牌調(diào)查中，大部分人認(rèn)為李寧，特步，匹克，喬丹的品牌檔次與安踏相近，但是50份問(wèn)卷當(dāng)中，沒(méi)人選擇阿迪達(dá)斯，耐克，這也很直觀的說(shuō)明了安踏與世界品牌阿迪達(dá)斯，耐克之間還存在很大的差距，也表現(xiàn)出安踏還需要更多的突破。二、企業(yè)外部環(huán)境分析（一）行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析安踏PEST分析政治法律環(huán)境要素（PoliticalFactOrs目前國(guó)家政治環(huán)境穩(wěn)定，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作為安踏最為主要的市場(chǎng)，穩(wěn)定的環(huán)境為制造與銷售提供很好的保證。國(guó)家政策上對(duì)國(guó)內(nèi)的民族企業(yè)有一定的扶持，與外國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)占有更大的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)要素（EconomicFactors）我國(guó)經(jīng)濟(jì)從2008年下半年起受到嚴(yán)重影響，實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)明顯下滑。在中央一系列政策措施的刺激下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)從2009年第二季度起扭轉(zhuǎn)了下滑趨勢(shì)并逐季回升，主要指標(biāo)呈現(xiàn)V字形反轉(zhuǎn)走勢(shì)，在全球率先實(shí)現(xiàn)總體回升向好。2010年，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步回升向好。國(guó)民經(jīng)濟(jì)GDP全年實(shí)現(xiàn)39.8萬(wàn)億，增長(zhǎng)10.3%，比2009年加快1.1個(gè)百分點(diǎn)。在過(guò)去的五年當(dāng)中，我們可以看到其中有三個(gè)年頭超過(guò)了10%。2010年人均消費(fèi)突破1.1萬(wàn)元，這標(biāo)志具有豐富的經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵和意義：其一，消費(fèi)擔(dān)當(dāng)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主角能力更強(qiáng)。其二，按照十二五期間年均增長(zhǎng)14%計(jì)算，人均零售額在十二五期間將突破兩萬(wàn)元。其三，標(biāo)志我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)將進(jìn)入更加廣闊、容量更加巨大的發(fā)展空間，居民消費(fèi)需求呈現(xiàn)升級(jí)、豐富、多元的特征，市場(chǎng)充滿更多商機(jī)。從1993年到2010年，我們可以看到我們國(guó)家人均消費(fèi)基本上是每五年翻一番。2010年服裝銷售同比增長(zhǎng)21.2%，比2009年加快5.6個(gè)百分點(diǎn)，其中高檔商品零售額同比增長(zhǎng)31.2%，明顯低于中低檔零售企業(yè)增長(zhǎng)速度。一線市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)比上一年高出9.6個(gè)百分點(diǎn)，也高于全國(guó)水平。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)發(fā)展成為服裝銷售當(dāng)中主渠道之一。第二，品牌集中度與2009年相比基本持平。3、社會(huì)與文化要素（SocialculturalFactors

19克消費(fèi)者心目中評(píng)價(jià)墨高曲運(yùn)動(dòng)鞋品HiSX阿迪世耶消費(fèi)者心目中評(píng)價(jià)墨高曲運(yùn)動(dòng)鞋品HiSX安踏百事K?￡牌只ww.tubibomet圖表網(wǎng)1）中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)者對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的十分青睞，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品。（2）隨著中國(guó)內(nèi)地的日益開(kāi)放，國(guó)外產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的推廣變得越來(lái)越容易。（3）中國(guó)多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)空間充足。（4）中國(guó)國(guó)內(nèi)許多廠家靠做代工賺錢，靠的是廉價(jià)的勞動(dòng)力，缺乏自主創(chuàng)新與研發(fā)能力，自主品牌往往被認(rèn)為是偽劣商品。4、技術(shù)環(huán)境分析（TechnologicalFactors）我國(guó)制鞋業(yè)環(huán)境保護(hù)技術(shù)是成熟的，已經(jīng)有很多清潔生產(chǎn)的應(yīng)用。當(dāng)然，技術(shù)上還要不斷創(chuàng)新，關(guān)鍵是要堅(jiān)持治理、強(qiáng)化管理，現(xiàn)在我們需要克服的主要問(wèn)題是守法成本高、違法成本低的問(wèn)題我國(guó)制鞋和制革業(yè)的現(xiàn)狀是產(chǎn)能巨大但核心技術(shù)缺乏，企業(yè)數(shù)量多但大型企業(yè)少，代工生產(chǎn)多而自主品牌少。這導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、企業(yè)利潤(rùn)率偏低，加之管理部門的監(jiān)管不到位，一些規(guī)模較小、實(shí)力較弱的制鞋企業(yè)尤其是制革企業(yè)生產(chǎn)工藝落后，耗材多、污染大?！耙虼?，從環(huán)境保護(hù)角度出發(fā)解決污染問(wèn)題，只是解決了行業(yè)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)之間的矛盾，但行業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本途徑是加大自主創(chuàng)新力度、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，同時(shí)要打造自主品牌、拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)、構(gòu)筑企業(yè)文化很多企業(yè)認(rèn)識(shí)到，以“破壞環(huán)境為代價(jià)，盲目追求利益最大化”的模式已走到了盡頭，必須轉(zhuǎn)向“積極保護(hù)環(huán)境，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展”。鞋企要盡量使用環(huán)保材料，引入先進(jìn)的設(shè)備技術(shù)，加大科技創(chuàng)新力度，在提高生產(chǎn)效率，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，制造出環(huán)保、健康、科技的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，并盡可能減少能源消耗和資源浪費(fèi)。在生產(chǎn)之后，鞋企還需要通過(guò)空氣除塵，特別是采取煙塵脫硫和污水處理等措施清除生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)生的廢氣和污染物，進(jìn)一步凈化生產(chǎn)環(huán)境。研發(fā)制鞋技術(shù)，走品牌之路。（二）競(jìng)爭(zhēng)分析1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析目前，國(guó)產(chǎn)品牌李寧跟安踏的較量差距不大。雖然從某個(gè)層次來(lái)講，李寧在努力地躋身進(jìn)一線品牌。但綜觀其企業(yè)的發(fā)展，民族化的東西之間還是存在相通之處。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析李寧擁有與生俱來(lái)的民族榮譽(yù)感優(yōu)勢(shì)。其消費(fèi)者忠誠(chéng)度很高。但是，人群年齡偏大，收入很低，而且其中有很大一部分消費(fèi)群體理想品牌卻為NIKE。李寧的品牌定位不清，產(chǎn)品線過(guò)寬，更像有大眾感覺(jué)的大眾悠閑產(chǎn)品，沒(méi)有真正吸引到那些視運(yùn)動(dòng)為消費(fèi)的體育消費(fèi)人群。產(chǎn)品質(zhì)量分析鞋科技含量大，國(guó)際上公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。跑鞋具有很輕的特質(zhì)，抓地很好，很穩(wěn)?；@球鞋方面，李寧的鞋舒適度和耐克是并列第一的。產(chǎn)品價(jià)格分析運(yùn)動(dòng)類專業(yè)和高檔產(chǎn)品價(jià)格在350—500元左右，入門級(jí)和低檔產(chǎn)品價(jià)格在100300兀之間；而休閑鞋般在100—300之間，休閑服在100—300兀左右。產(chǎn)品總體定位在中檔水平，價(jià)格低于NIKE,adidas等國(guó)際品牌，但比國(guó)內(nèi)其他品牌略高。產(chǎn)品促銷策略廣告策略：為突出公司產(chǎn)品以運(yùn)動(dòng)為主，邀請(qǐng)?bào)w育明星作為形象代言人，并參與廣告拍攝，廣告內(nèi)容也是以運(yùn)動(dòng)為主題，突出專業(yè)性?而且廣告成專業(yè)化，系統(tǒng)化，連續(xù)化，主要是全國(guó)性電視廣告。其他促銷活動(dòng)：①贊助中國(guó)國(guó)家隊(duì)，代表團(tuán)參加各項(xiàng)國(guó)際大賽，特別是像奧運(yùn)會(huì)這樣的大賽.②贊助其他國(guó)家的國(guó)家隊(duì)，繼續(xù)開(kāi)拓海外市場(chǎng)?③贊助某些省市體育代表隊(duì)，某些大學(xué)校隊(duì)和俱樂(lè)部參加各類賽事.④贊助國(guó)外某些俱樂(lè)部.比如贊助某乒乓球，跳水俱樂(lè)部?⑤贊助某些國(guó)內(nèi)賽事.比如針對(duì)全國(guó)的青少年贊助全國(guó)青少年足球賽，籃球賽等；針對(duì)極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者舉辦極限運(yùn)動(dòng)賽，針對(duì)高收入階層舉辦高爾夫賽.產(chǎn)品廣告分析“一切皆有可能”這句□號(hào)，是李寧品牌在過(guò)去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵。2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌建設(shè)a阿迪達(dá)斯的品牌建設(shè)“給運(yùn)動(dòng)員最好的”是阿迪公司品牌發(fā)展的原則。在公司發(fā)展過(guò)程中，阿迪達(dá)斯采取的是金字塔模式的品牌推廣。首先，該品牌吸引了大量想出成績(jī)的運(yùn)動(dòng)員，這不僅是出于他們對(duì)高性能運(yùn)動(dòng)服裝的需要，更在于阿迪達(dá)斯為選手們高水平的發(fā)揮給予了技術(shù)上的支持。其次，阿迪達(dá)斯品牌在那些登上重大比賽領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的運(yùn)動(dòng)員身上頻頻出現(xiàn)，激發(fā)了更多潛在消費(fèi)者，如業(yè)余運(yùn)動(dòng)員。第三，運(yùn)動(dòng)員們的偏愛(ài)品牌逐漸滲透到普通健身群體中，而這卻是一個(gè)最大的消費(fèi)群。通過(guò)這種品牌推廣方式，其品牌的影響力迅速蔓延至與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的各個(gè)層面。b耐克的品牌建設(shè)耐克公司的品牌建設(shè)借助的是異地產(chǎn)銷與明星效應(yīng)。跑步者都有這么一個(gè)觀念：耐克公司提供的跑鞋品種是最全的。這就為耐克公司在飛速發(fā)展的跑鞋行業(yè)中樹(shù)立了一個(gè)良好的形象。隨著市場(chǎng)的急速膨脹，耐克公司種類繁多的產(chǎn)品也幫助它開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)。由于型號(hào)繁多，每種產(chǎn)品的生產(chǎn)量小，一般說(shuō)來(lái)會(huì)增加生產(chǎn)成本，于是公司把大部分生產(chǎn)鞋的任務(wù)都承包給國(guó)外工廠承包。同時(shí)國(guó)外體育用品市場(chǎng)發(fā)展不斷成熟，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的產(chǎn)品直接可以銷售于當(dāng)?shù)兀?jié)省了關(guān)稅。異地產(chǎn)銷，使公司總部生產(chǎn)管理費(fèi)用降低。目前，有規(guī)模的體育用品公司都有自己的形象代言人，而耐克是第一個(gè)采取名人代言方式打響知名度的廠商，早在1973年，它便聘請(qǐng)長(zhǎng)跑健將史蒂夫?普瑞方汀代言其運(yùn)動(dòng)鞋；1985年聘請(qǐng)飛人喬丹為代言人，讓人們感覺(jué)他身上凝聚了活力，流露出令人振奮的體育精神。這使得耐克很快成為了籃球類商品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。c李寧的品牌建設(shè)李寧是中國(guó)體育用品方面的龍頭企業(yè)，但與實(shí)力雄厚的國(guó)際品牌耐克、阿迪達(dá)斯相比較，仍然顯得非常弱小。李寧公司充分發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，把品牌推廣戰(zhàn)略和目標(biāo)消費(fèi)與跨國(guó)公司區(qū)分開(kāi)來(lái)，將根植入到普通消費(fèi)者隊(duì)伍中，并通過(guò)自身努力使消費(fèi)者規(guī)模擴(kuò)大，從而爭(zhēng)取到了更廣闊的發(fā)展空間。與國(guó)際品牌不同的是，李寧并沒(méi)有以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目出現(xiàn)，而更多是以大眾的、休閑的形象出現(xiàn)，兩者的的市場(chǎng)定位并無(wú)重合，消費(fèi)群體競(jìng)爭(zhēng)性并不強(qiáng)，卻有互補(bǔ)性。從李寧取得的成績(jī)來(lái)看，它的這種決策是正確的。三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析（一）品牌定位1、品牌精神內(nèi)核安踏定位在中國(guó)中端、中等收入（二、三線市場(chǎng)）的年輕消費(fèi)群體，做專業(yè)體育用品品牌。其實(shí)安踏的定位很簡(jiǎn)單，就是想要告訴消費(fèi)者，安踏跟你們一樣是一個(gè)平凡的人，但是通過(guò)自己的努力可以讓自己不平凡。這是精神層面的一種信仰，只要我去付出努力，我永不止步，總有一天會(huì)實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。這是安踏要表達(dá)的一個(gè)品牌精神。

使命願(yuàn)景+物流流程訊息反饋流程分銷流程?策略性品牌管理V品牌價(jià)值投射向消費(fèi)者?分銷、供應(yīng)鏈及物流管理代喜人店舖形象全國(guó)性分銷網(wǎng)絡(luò)消昔者使命願(yuàn)景+物流流程訊息反饋流程分銷流程?策略性品牌管理V品牌價(jià)值投射向消費(fèi)者?分銷、供應(yīng)鏈及物流管理代喜人店舖形象全國(guó)性分銷網(wǎng)絡(luò)消昔者分銷商物涼管理品牌帶動(dòng)因素核心科技企篥社盒責(zé)任中國(guó)奧委Sz?助廣吿宣傳品牌帶動(dòng)因素供應(yīng)鏈管理產(chǎn)品開(kāi)登 査品設(shè)計(jì) 生產(chǎn)樣板 訂自會(huì)訂貨 原材料探購(gòu)產(chǎn)品生產(chǎn)2、品牌文化 3、品牌消費(fèi)群體定位安踏的市場(chǎng)消費(fèi)群體定位于中國(guó)中端、中等收入的年輕消費(fèi)群體4、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)分析“安踏”從2004年開(kāi)始走“農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略”，逢時(shí)，阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌正在各個(gè)大城市進(jìn)行大規(guī)模的營(yíng)銷行動(dòng)，“安踏”大舉進(jìn)軍二線城市，與各個(gè)區(qū)縣，避免了與這些國(guó)際品牌的正面沖突，更使得安踏在各個(gè)二線城市、區(qū)縣站足了腳跟。此戰(zhàn)略使安踏開(kāi)拓了廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，獲得了更多的消費(fèi)者，提高了安踏的群眾基礎(chǔ)和安踏的知名度，更重要的是積累了大量的資金，這些都為以今后“安踏”在城市的進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)打下了良好的基礎(chǔ)。2010年的今天，安踏還應(yīng)該繼續(xù)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，然后在各大城市中進(jìn)行大規(guī)模的宣傳包裝、營(yíng)銷活動(dòng)（包括電視廣告，媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)宣傳，賣場(chǎng)銷售促進(jìn)，商圈品牌展示秀等），以提高安踏品牌知名度，增強(qiáng)安踏體育的號(hào)召力，提升安踏的品牌高度。繼續(xù)堅(jiān)持對(duì)國(guó)內(nèi)各大體育賽事的贊助，體育用品想要以最快的方式向消費(fèi)者展示企業(yè)或者品牌的形象、文化、精神，贊助體育賽事是不可缺少的營(yíng)銷手段。積極參與、舉辦各種公益活動(dòng)，向社會(huì)各界表現(xiàn)出安踏對(duì)國(guó)內(nèi)公益事業(yè)發(fā)展的熱衷，獲取良好的口碑，更重要的是，積極參加、舉辦公益活動(dòng)，會(huì)從內(nèi)在提升安踏體育自身的品牌高度與價(jià)值，豐富安踏體育的內(nèi)涵與意義。積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，現(xiàn)今，中國(guó)制造的服裝暢銷于中東、東南亞、南美洲、非洲以及歐洲很多國(guó)家與地區(qū)，安踏應(yīng)該重視海外市場(chǎng)的拓展，根據(jù)各個(gè)大洲地區(qū)的情況，制定出相應(yīng)的營(yíng)銷手段。(二)企業(yè)資源1.企業(yè)位于中國(guó)生產(chǎn)鞋子相對(duì)聚集的地方，企業(yè)擁有一個(gè)很強(qiáng)的地理優(yōu)勢(shì)(勞動(dòng)力，原材料，技術(shù)，市場(chǎng)需求)。企業(yè)具備了自身發(fā)展的實(shí)力，以技術(shù)為核心推動(dòng)下的中國(guó)創(chuàng)造。2009年5月9日，溫家寶總理視察安踏時(shí)指出，安踏成功地從勞動(dòng)密集型企業(yè)轉(zhuǎn)化為技術(shù)密集型企業(yè)，為“中國(guó)制造”升級(jí)為“中國(guó)創(chuàng)造”探索出了一條具備自身特色的道路。為國(guó)家，為民族作出了一個(gè)企業(yè)所能夠承擔(dān)的責(zé)任，那么社會(huì)就會(huì)青睞與這樣的企業(yè)，因?yàn)檫@個(gè)是有良心的企業(yè)，有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，贏的公眾這個(gè)資源不僅僅是產(chǎn)品就可以完全替代的，也需要一個(gè)社會(huì)的認(rèn)同。安踏鼎力支持中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。2009年成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，將為2009-2012年十一項(xiàng)國(guó)際賽事的中國(guó)代表團(tuán)提供裝備和領(lǐng)獎(jiǎng)服，同時(shí)，安踏簽約有五支水上運(yùn)動(dòng)國(guó)家隊(duì)，為中國(guó)水上運(yùn)動(dòng)提供全面支持。安踏常年贊助中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)、全國(guó)排球聯(lián)賽、全國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽(CUBA)和中央電視臺(tái)《籃球公園》欄目，被譽(yù)為“中國(guó)聯(lián)賽發(fā)動(dòng)機(jī)”。安踏多年來(lái)一直致力于社會(huì)慈善事業(yè)發(fā)展。2008年5月14日，四川5.12地震發(fā)生后，安踏第一時(shí)間向?yàn)?zāi)區(qū)捐款、捐物1000萬(wàn)元，多年來(lái)，安踏還通過(guò)“安踏星100公益計(jì)劃”等活動(dòng)，致力于公益事業(yè)。2008年12月，安踏被中國(guó)民政部授予了“中華慈善獎(jiǎng)”的至高榮譽(yù)。企業(yè)注重新產(chǎn)品新技術(shù)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)安踏是中國(guó)運(yùn)動(dòng)科學(xué)開(kāi)拓者。2005年，安踏率先在國(guó)內(nèi)成立了體育用品行業(yè)的第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，致力于運(yùn)動(dòng)力學(xué)的研究，旨在提高中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)，推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。2009年11月，安踏技術(shù)中心榮獲國(guó)家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心，是目前國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)首家也是唯一一家獲此殊榮的企業(yè)。（三）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)安踏產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入東歐的塞爾維亞、匈牙利，東南亞的新加坡、菲律賓，中東的科威特，南美的巴拉圭、秘魯?shù)?5個(gè)國(guó)家和地區(qū)。安踏目前在全國(guó)范圍內(nèi)構(gòu)建了品牌旗艦店，推進(jìn)運(yùn)動(dòng)用品零售城建設(shè)，進(jìn)入運(yùn)動(dòng)文化大賣場(chǎng)時(shí)代。在綜合連鎖業(yè)態(tài)已主導(dǎo)的一級(jí)市場(chǎng)里，安踏欲進(jìn)入體育用品零售領(lǐng)域，打造綜合連鎖業(yè)態(tài)，作為迎戰(zhàn)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的渠道戰(zhàn)略。安踏上市后將開(kāi)設(shè)特許國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌、零售店鋪，并在中國(guó)主要城市開(kāi)設(shè)運(yùn)動(dòng)城及安踏旗艦店。同時(shí)還將進(jìn)一步擴(kuò)充和提升安踏的銷售網(wǎng)絡(luò)。安踏借力渠道商，成功地打造了優(yōu)質(zhì)的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，夯實(shí)了競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。安踏采取獨(dú)立分銷商制，布局和管理全國(guó)市場(chǎng)，取得了昨日和今日的輝煌。但所有的分銷商與安踏公司的股份并沒(méi)有關(guān)系。四、企業(yè)SWOT分析運(yùn)用SWOT分析來(lái)幫助安踏認(rèn)清企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、所擁有資源和缺陷，清楚自身所處環(huán)境的形勢(shì)，了解公司所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對(duì)于安踏在中國(guó)激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、內(nèi)外品牌的夾擊下，制定適合的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略無(wú)疑是安踏脫穎而出的必要條件。具體情況見(jiàn)表1：S1.安踏成功地從勞動(dòng)密集型企業(yè)轉(zhuǎn)化W1.組織結(jié)構(gòu)涉及范為技術(shù)密集型企業(yè)圍廣，易導(dǎo)致信息傳2.技術(shù)密集型企業(yè)-產(chǎn)品更新速度快.遞不即使，影響整個(gè)跟的上市場(chǎng)的步調(diào)，反應(yīng)迅速。企業(yè)對(duì)環(huán)境的敏感3.產(chǎn)品覆蓋范圍廣程度4.營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)健全2.產(chǎn)品覆蓋范圍廣，5.社會(huì)認(rèn)同受當(dāng)?shù)卣牡胤?.企業(yè)文化有很大的精神支持保護(hù)主義

3.技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)用高O1.國(guó)家政策進(jìn)—步引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)向利好方向發(fā)展2.隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民的生活水品提高，消費(fèi)能力提高3.物價(jià)上揚(yáng),原才料及勞動(dòng)力廉價(jià)已成過(guò)去SO1?進(jìn)一步健全和擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)發(fā)展技術(shù)產(chǎn)業(yè)做好宣傳，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望讓企業(yè)文化升華，讓社會(huì)認(rèn)同，確定自己的不可替代才WO1.提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效率，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律提倡環(huán)保產(chǎn)業(yè)，跟到政府政策走，相信政府合理處理好與當(dāng)?shù)卣P(guān)系即政府公關(guān)T1.新勞動(dòng)法的頒布，國(guó)家政策不再向制鞋業(yè)傾斜2.金融風(fēng)暴的暴風(fēng)雨尚在3?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷發(fā)展，帶來(lái)很大的壓力ST1.順應(yīng)國(guó)家政策方向，深度開(kāi)發(fā)企業(yè)產(chǎn)品，躋身高檔次消費(fèi)品，博藍(lán)海唱想中國(guó)創(chuàng)造，讓世界知道廉價(jià)依舊有好貨加強(qiáng)和經(jīng)銷商的合作關(guān)系，及時(shí)了解市場(chǎng)走向，深挖當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗，開(kāi)發(fā)更能適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品。加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，必要時(shí)不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任何機(jī)會(huì)WT1.高效，高產(chǎn)創(chuàng)立世界品牌和特色產(chǎn)品，不留任何機(jī)會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，搶占先機(jī)五、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想（一）安踏整體戰(zhàn)略—品牌發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，安踏從名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)發(fā)展成為中國(guó)民族體育用品第二品牌。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，政策為指標(biāo)，專注品牌建設(shè)及市場(chǎng)推廣，加強(qiáng)利用宣傳資源，配合重點(diǎn)產(chǎn)品宣傳，突顯品牌深度價(jià)值及產(chǎn)品差異化。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以鞋業(yè)為支撐，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，走科技創(chuàng)新及環(huán)保發(fā)展道路，實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略。1、發(fā)展方向保持在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占有率綜合指數(shù)第一的位子。打造國(guó)際化品牌，大膽開(kāi)拓新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值翻番。求卓越，塑造安踏品牌形象。2、戰(zhàn)略目標(biāo)融入經(jīng)濟(jì)全球化，將安踏做成國(guó)際化的品牌，就在于通過(guò)定位占有顧客心智中的一塊資源，塑造安踏品牌。發(fā)展思路：把握中國(guó)有利資源，發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，充分結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，研究銷售地區(qū)喜好追求，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣椭C關(guān)系，加強(qiáng)對(duì)各地區(qū)經(jīng)銷商合作，及時(shí)反饋各地區(qū)不同需求及各種不同問(wèn)題，加強(qiáng)公關(guān)，以便應(yīng)付各種情況。六、安踏品牌策略實(shí)施為了增強(qiáng)品牌影響力，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定均衡發(fā)展，達(dá)成企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，安踏必須要揚(yáng)長(zhǎng)避短，制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。具體措施如下：1、加強(qiáng)借助體育和商業(yè)贊助營(yíng)銷模式提升企業(yè)品牌影響力的力度。體育營(yíng)銷是依托于體育活動(dòng)（贊助形式），將品牌產(chǎn)品與體育相結(jié)合，把體育項(xiàng)目精神內(nèi)涵賦予企業(yè)品牌中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與品牌的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的特殊偏好，最終成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體育營(yíng)銷堪稱21世紀(jì)最有效的市場(chǎng)推廣工具之一，已經(jīng)成為眾多企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣和樹(shù)立品牌形象的一種重要戰(zhàn)略措施。早在2004年，安踏就開(kāi)始贊助CBA聯(lián)賽等各項(xiàng)賽事，推動(dòng)民族體育運(yùn)動(dòng)事業(yè)的發(fā)展。2009年6月23日，安踏公司又成為“2009~2012”年中國(guó)奧委會(huì)體育服裝和中國(guó)體育代表團(tuán)的合作伙伴，這將獲得中國(guó)奧委會(huì)、中國(guó)體育代表團(tuán)為核心的龐大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資源。但安踏公司還應(yīng)該要加強(qiáng)這方面的營(yíng)銷戰(zhàn)略的進(jìn)程，涉及的范圍可以更廣一些，包括贊助一些公益事業(yè)、世界的頂級(jí)盛會(huì)等，比如像上海世博會(huì)。這種模式，第一，可獲取得一定的政府資源，贏得政府的任務(wù)與支持，這必將對(duì)公司今后的發(fā)展提供便利。第二，可以得到國(guó)內(nèi)外眾多媒體的關(guān)注和報(bào)道，受到社會(huì)各界的好評(píng)，可以有效地提升安踏品牌的美譽(yù)度和信譽(yù)度，最終得到消費(fèi)者的認(rèn)可。第三，界時(shí)將有幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的志愿者穿著印有安踏品牌的服裝接待7000萬(wàn)人次的國(guó)內(nèi)外游客，將有效提升安踏品牌在世界范圍內(nèi)的知名度和影響力。另一方面，在全球范圍內(nèi)尋找形象好、有潛質(zhì)的人們所喜愛(ài)或尊敬的明星做品牌代言人，通過(guò)代言人的拼搏、成長(zhǎng)、成功，來(lái)宣傳安踏品牌的內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌影響力。2、加大設(shè)計(jì)研發(fā)力度，培育品牌自主創(chuàng)新能力。目前運(yùn)動(dòng)休閑服裝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)比較，不再拘禁于比資產(chǎn)、比產(chǎn)能、比銷售額的傳統(tǒng)攀比慣性，而是比自主創(chuàng)新能力。而一個(gè)公司的自主創(chuàng)新能力在很大程度上主要依靠技術(shù)研發(fā)能力來(lái)體現(xiàn)。所以，安踏每年應(yīng)拿出銷售收入的一定比例（比如4%~6%），投入到設(shè)計(jì)研發(fā)項(xiàng)目中，不斷研發(fā)和設(shè)計(jì)新產(chǎn)品通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)安踏品牌產(chǎn)品個(gè)性化，來(lái)贏得消費(fèi)者的消費(fèi)傾向；并掌握核心研究技術(shù)，創(chuàng)造出含有更多自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的經(jīng)典產(chǎn)品。研發(fā)實(shí)力的加強(qiáng)以及國(guó)際化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品無(wú)疑會(huì)給安踏品牌自主創(chuàng)新能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升提供堅(jiān)實(shí)地保障。3、產(chǎn)品定位要更明確要明確中端市場(chǎng)仍是企業(yè)目前的主戰(zhàn)場(chǎng)，確定是產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象，適時(shí)向高端和低端市場(chǎng)做一定的延伸。目前主要的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)定于具有不平凡夢(mèng)想的學(xué)生和年輕的工薪階層，其實(shí)定位于中端市場(chǎng)并沒(méi)有什么不好，因?yàn)榘蔡ぴ谥袡n細(xì)分

市場(chǎng)已經(jīng)得到認(rèn)可，現(xiàn)階段真正的市場(chǎng)其實(shí)就在中端。在2008年，安踏營(yíng)業(yè)額突破人民幣46.3億元，大部分就是來(lái)源于中端市場(chǎng)。在銷售中要注意培育消費(fèi)者群體對(duì)安踏的認(rèn)可以及對(duì)安踏品牌的認(rèn)同感，提高他們對(duì)安踏品牌的忠誠(chéng)度，進(jìn)而影響到原本不是安踏消費(fèi)者，讓他們也開(kāi)始了解安踏。4、進(jìn)一步加大銷售工作，拓寬營(yíng)銷渠道俗話說(shuō)：“銷售為王”，說(shuō)明營(yíng)銷渠道是真