旅游產(chǎn)品行業(yè)分析

分析旅游產(chǎn)品第一頁，共二十二頁。學(xué)習(xí)目標(biāo)舉例說明營銷和推銷旅游無形產(chǎn)品和服務(wù)的方式解釋生產(chǎn)與消費的同時性如何使每個旅游產(chǎn)品具有獨特性定義季節(jié)性、雷同性、獨特性、互補性四個概念，并說明這些特性如何影響旅游產(chǎn)品的營銷旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系第二頁，共二十二頁。引言珍妮特和理查德·霍金斯夫婦的旅程第三頁，共二十二頁。什么是旅游產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)是由企業(yè)群體及其內(nèi)部員工所組成的系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)要生產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)或產(chǎn)品和服務(wù)的組合。一方面，產(chǎn)品是經(jīng)過開發(fā)、制造、種植或提煉出來的某種物品，其目的是供購買者消費或使用。另一方面，服務(wù)是使某人受益的一項活動或行為。與絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)不同，旅游業(yè)同時生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)。第四頁，共二十二頁。CHARACTERISTICSOFTHETRAVELPRODUCT

Intangibility無形性SimultaneousProductionandConsumption生產(chǎn)與消費同時性

Perishability不可儲存性Seasonality季節(jié)性Parity雷同性Uniqueness獨特性Complementarity

互補性

第五頁，共二十二頁。無形性

珍妮特夫婦的旅程顯示了旅游產(chǎn)品無形性的特點，對比說明旅游產(chǎn)品無形性。有形產(chǎn)品的營銷與推銷：可以基于外形和使用效果來推銷。保證滿意通常是針對有形產(chǎn)品來說的，因為如果產(chǎn)品有問題，顧客可回商店退換。

第六頁，共二十二頁。無形產(chǎn)品的營銷與推銷

⒈增進(jìn)顧客與供應(yīng)商之間的聯(lián)系。旅游供應(yīng)商憑借以前優(yōu)異的成績和個性化的服務(wù)，尋求贏得客戶信任。然后顧客才會相信公司對產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳。⒉向顧客強調(diào)購買旅游產(chǎn)品所能獲得的利益。不管什么場合，旅游產(chǎn)品的效用和優(yōu)點應(yīng)盡可能具體形象地展示出來。如畫冊、錄像等。☆注意：在旅游業(yè)，必須認(rèn)識到同樣旅游產(chǎn)品帶給不同旅游者的效用不同。第七頁，共二十二頁。生產(chǎn)和消費的同時性

大多數(shù)旅游產(chǎn)品是在相同地方同時生產(chǎn)和消費的。比照于有形產(chǎn)品而言，大多數(shù)旅游產(chǎn)品是先推銷，再同時生產(chǎn)和消費。旅游者參與到了旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費環(huán)節(jié)之中。旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的同時性促使供應(yīng)商和顧客之間相互依賴，因為旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費發(fā)生在供應(yīng)商的設(shè)施里或發(fā)生在供應(yīng)商提供設(shè)施的前提下。顧客和供應(yīng)商必須相互聯(lián)系，彼此之間的互動關(guān)系塑造出旅游體驗。第八頁，共二十二頁。不可儲存性

晚餐不能按計劃出售，因此就“消失”了。不可儲存性意味著旅游產(chǎn)品在生產(chǎn)時，就得想著將其同時消費掉。應(yīng)對不可儲存性的營銷戰(zhàn)略：

①超量預(yù)定②采用多重營銷系統(tǒng)第九頁，共二十二頁。季節(jié)性

季節(jié)性是指旅游需求在一年的不同時間段呈現(xiàn)的波動狀態(tài)。雖然季節(jié)性常常是指旅游產(chǎn)品受氣候影響的結(jié)果。但它也涉及每星期內(nèi)的需求波動，甚至每天不同時段的需求波動。第十頁，共二十二頁。季節(jié)性應(yīng)對策略因為產(chǎn)品受季節(jié)性影響，營銷面臨的挑戰(zhàn)就是能在淡季取得效益。旅游供應(yīng)商為了使產(chǎn)品的需求量保持比較平穩(wěn)的狀態(tài)，宜在淡季采用一些辦法刺激需求，最顯著的方法就是在淡季降價。降價營銷技巧常常吸引對價格敏感的旅游者或不喜歡擁擠人群的旅游者。

另一技巧就是在淡季舉辦特殊的活動。一些旅游企業(yè)在淡季完全改變了他們的經(jīng)營重點。

最后，旅游供應(yīng)商根據(jù)利潤的季節(jié)性波動相應(yīng)調(diào)整他們的生產(chǎn)量。員工數(shù)量、客房數(shù)等。第十一頁，共二十二頁。雷同性雷同性是指各競爭公司之間提供基本相同的產(chǎn)品。以航空公司的航班為例。解決雷同性方法之一：使你的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品表現(xiàn)出差異，即使這些差別不具有實際意義。方法之二：注重服務(wù)質(zhì)量和水平。方法之三：不斷更新旅游項目。公司可采用降價和提供特別服務(wù)的多種激勵方式來吸引顧客堅持使用其產(chǎn)品。 第十二頁，共二十二頁。飛行?？陀媱?/p>

飛行常客計劃就是根據(jù)顧客飛行的英里數(shù)（或賓館過夜數(shù)）來給顧客計分，積分累積達(dá)到一定數(shù)量，可以享受免費飛行或免住宿費、升艙或票價打折。建立飛行?？陀媱澥墙⑵放浦艺\（brandloyalty）最常用的方法。第十三頁，共二十二頁。獨特性獨特性是雷同性最好的解決辦法。雖然標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)確實能吸引許多游客，但其它游客卻被非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的魅力所吸引。在營銷中應(yīng)盡可能的強調(diào)旅游產(chǎn)品帶的獨特性。這將有助于潛在顧客識別產(chǎn)品獨特的吸引力和利益，也有助于他們把此類產(chǎn)品從類似產(chǎn)品中清楚地區(qū)分開。第十四頁，共二十二頁?；パa性旅游者很少只購買單項旅游產(chǎn)品。對一個旅游產(chǎn)品的購買會引起一連串的旅游購買行為。因此，影響一個產(chǎn)品的因素也會影響另外的產(chǎn)品——使之更好或更壞。旅游產(chǎn)品的這種密切關(guān)系被稱為互補性。互補性是所有旅游產(chǎn)品都具有的特性。旅游供應(yīng)商因為對互補性的了解而參與聯(lián)合營銷活動。第十五頁，共二十二頁。服務(wù)方面服務(wù)是使某人受益的一項活動或行為。雖然機器和人都能提供服務(wù)，但是旅游業(yè)的大多數(shù)服務(wù)還是由人提供的。第十六頁，共二十二頁。旅游產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)系產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)其產(chǎn)品時，也許生產(chǎn)服務(wù)，也許不生產(chǎn)。生產(chǎn)有形產(chǎn)品的其他產(chǎn)業(yè)可能提供支持服務(wù)，以加強其產(chǎn)品的價值。對于無形產(chǎn)品來說，服務(wù)不是產(chǎn)品的附加部分，而是主要部分。所有旅游產(chǎn)品都包括服務(wù)，并且服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的關(guān)鍵因素。第十七頁，共二十二頁。服務(wù)質(zhì)量和旅游產(chǎn)品無形產(chǎn)品生產(chǎn)與消費的同時性，使得供應(yīng)商與消費者發(fā)生直接接觸。這意味著所有雇員的態(tài)度和行為對銷售和營銷旅游產(chǎn)品時至關(guān)重要的。營銷旅游產(chǎn)品的另一個挑戰(zhàn)是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的困難。為了使旅游產(chǎn)品在市場上取得成功，提供的服務(wù)水平一定不能僅僅滿足于“過得去”，必須盡量做到令顧客滿意。通常是服務(wù)質(zhì)量影響購買決策。第十八頁，共二十二頁?？紤]產(chǎn)品與市場你作為一個團(tuán)體推銷代表為一家旅游公司工作了5年多時間。你的大多數(shù)客戶是50到60歲的富有夫婦。最近幾年，許多有孩子的年輕家庭搬遷到你公司所在地的住宅區(qū)，其中一些已順便詢問了有關(guān)家庭旅游的信息。目前，你的公司沒有真正的準(zhǔn)備涉足這個日益成長的市場，但你已做了一些調(diào)查，正考慮建立你自己的旅游公司，專門從事家庭旅游度假業(yè)務(wù)。請思考：第十九頁，共二十二頁?？紤]產(chǎn)品與市場描述你準(zhǔn)備開拓的市場？你的公司應(yīng)該選址在何處？你會為你的旅游公司取什么名字？你專門經(jīng)營哪類旅游產(chǎn)品與服務(wù)？為了吸引雙職工家庭，你將提供什么服務(wù)或產(chǎn)品？為了開拓你的目標(biāo)市場，你將使用什么促銷技巧？第二十頁，共二十二頁?？紤]產(chǎn)品與市場描述你將聘用的雇員具有哪些特征？你認(rèn)為有孩子的雙職工家庭在度假時會尋求什么特別的利益？這些顧客可能有什么特別的需求或問題？你將如何與他們聯(lián)系？你如何令你的心顧客成為你的“回頭客”？第二十一頁，共二十二頁。內(nèi)容總結(jié)分析旅游產(chǎn)品。旅游供應(yīng)商憑借以前優(yōu)異的成績和個性化的服務(wù)，尋求贏得客戶信任。季節(jié)性是指旅游需求在一年的不同時間段呈現(xiàn)的波動狀態(tài)。最后，旅游供應(yīng)商根據(jù)利潤的季節(jié)性波動相應(yīng)調(diào)整他們的生產(chǎn)量。在營銷中應(yīng)盡可能的強調(diào)旅游產(chǎn)品帶的獨特性。營銷旅游產(chǎn)品的另一個挑戰(zhàn)是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的困難。你的大多數(shù)客戶是50