廣告文案寫(xiě)作

關(guān)于廣告文案寫(xiě)作15.05.20231第1頁(yè)，課件共35頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月15.05.20232廣義的廣告文案指廣告作品的全部，它不但包括語(yǔ)言文字部分，還包括圖畫(huà)等部分。而狹義的廣告文案僅指作品語(yǔ)言文字部分。還與一種更為廣闊的的界定是：凡是在廣告活動(dòng)中，為廣告而撰學(xué)的文字資料都可以稱(chēng)為廣告文案。廣告文案：影視廣告腳本、報(bào)紙廣告、宣傳單企業(yè)文案：企業(yè)宣傳、新聞宣傳、形象宣傳廣告文案的定義第2頁(yè)，課件共35頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月15.05.20233廣告文案的格式格式元素：標(biāo)題與圖形、副標(biāo)題、正文、口號(hào)標(biāo)識(shí)、聯(lián)絡(luò)信息等，有利于受眾理解訊息。第3頁(yè)，課件共35頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月15.05.20234廣告文案的格式創(chuàng)意金字塔標(biāo)題與圖形——吸引注意副標(biāo)題——引起興趣正文——說(shuō)明與承諾口號(hào)與標(biāo)識(shí)——勾起欲望聯(lián)絡(luò)訊息——促使行動(dòng)一條廣告是否成功，有賴(lài)于讀者能否注意并理解其訊息5行動(dòng)4欲望3信用2興趣1注意第4頁(yè)，課件共35頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月15.05.20235廣告文案的內(nèi)涵文案是廣告策略的表現(xiàn)。文案是對(duì)訴求對(duì)象深度、詳細(xì)的說(shuō)明和解說(shuō)。以物化的形式，即以語(yǔ)言文字的形式體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的過(guò)程。第5頁(yè)，課件共35頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月15.05.20236廣告文案的立意與構(gòu)思廣告文案的構(gòu)思基于廣告主題和創(chuàng)意主題的提煉所采取的與消費(fèi)者溝通的手段與方法對(duì)誰(shuí)說(shuō)——說(shuō)什么——怎么說(shuō)對(duì)象——內(nèi)容——方式第6頁(yè)，課件共35頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月15.05.20237廣告文案的立意廣告文案創(chuàng)作的立足點(diǎn)1.對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)與分析：確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和目標(biāo)對(duì)象、對(duì)消費(fèi)者心理的把握、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。2.語(yǔ)言的技巧：華麗的辭藻為溝通物性與人性尋找巧妙地語(yǔ)言表達(dá)，也就是在商品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的情感之間找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)。第7頁(yè)，課件共35頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月15.05.20238廣告文案的立意你無(wú)法做一個(gè)人人喜歡的橘子

文/鐘天竺

我喜歡吃橘子，而我父親，再好的橘子也不吃。有時(shí)候我們勸他，諸如橘子富含維生素C啊，這個(gè)牌子的橘子特別好吃啊。他就強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“再好的橘子我也不喜歡吃，因?yàn)槲腋揪筒幌矚g橘子的味道?！?/p>

我覺(jué)得很遺憾，但他的話突然讓我有了想法。是的，作為一個(gè)橘子，哪怕是再好的橘子，也照樣有人不喜歡。第8頁(yè)，課件共35頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月15.05.20239廣告文案的立意商品特點(diǎn)——確定廣告主題。從產(chǎn)品中尋找獨(dú)特的功效和利益來(lái)吸引消費(fèi)者。以物性誘發(fā)人性。語(yǔ)言技巧——結(jié)合廣告創(chuàng)意和策略。發(fā)掘產(chǎn)品個(gè)性與消費(fèi)者內(nèi)在需求的共鳴點(diǎn)，或者說(shuō)探求物性與人性的共鳴點(diǎn)。如果同質(zhì)化產(chǎn)品較多，就要想辦法在物性上附加人性的內(nèi)涵，即尋求商品的附加值。第9頁(yè)，課件共35頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月15.05.202310“我為自己代言”體——聚美優(yōu)品廣告你只聞到了我的香水沒(méi)有看到我的汗水你有你的規(guī)則我有我的選擇你否定我的現(xiàn)在我決定我的將來(lái)你嘲笑我一無(wú)所有不配去愛(ài)我可憐你總是等待你可以輕視我們的年輕我們證明這是誰(shuí)的時(shí)代夢(mèng)想是注定孤獨(dú)的旅行路上少不了質(zhì)疑和嘲笑但那又怎樣哪怕遍體鱗傷也要活的漂亮我為自己代言

第10頁(yè)，課件共35頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月15.05.202311廣告文案的構(gòu)思二.創(chuàng)意的產(chǎn)生抽象思維的運(yùn)用、形象思維的展開(kāi)、靈感思維的誘發(fā)廣告創(chuàng)意有以下幾點(diǎn)原則需要注意。1.真實(shí)性和實(shí)效性真實(shí)性和實(shí)效性是指廣告文案的信息內(nèi)容要真實(shí)、準(zhǔn)確、明晰。要為一定的廣告目的服務(wù)，做到實(shí)用、有效。a、實(shí)事求是地反映商品的特性、功能、價(jià)值及相關(guān)服務(wù)，不能言過(guò)其實(shí)，表里不一。b、找準(zhǔn)賣(mài)點(diǎn)，尋找說(shuō)服消費(fèi)者的充足理由，拉近與消費(fèi)者的距離，注重文案的親和力。第11頁(yè)，課件共35頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月15.05.202312廣告文案的構(gòu)思麥當(dāng)勞是24小時(shí)營(yíng)業(yè)的如何告知消費(fèi)者呢？如何讓消費(fèi)者記憶深刻呢？第12頁(yè)，課件共35頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月15.05.202313廣告文案的構(gòu)思2.原創(chuàng)性原創(chuàng)性原則要求廣告文案的寫(xiě)作要新穎獨(dú)特，富有創(chuàng)造性，既不能重復(fù)或模仿別人，也不能重復(fù)或模仿自己。關(guān)于原創(chuàng)性，可以有兩種理解。第一種理解，當(dāng)然指作品的創(chuàng)新之處和首創(chuàng)精神。借鑒無(wú)可厚非，但時(shí)下大量廣告跟風(fēng)甚至抄襲,則大違廣告創(chuàng)意“創(chuàng)”的初衷，至于為產(chǎn)品塑造獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化象更無(wú)從談起。第二種理解，則是指廣告就應(yīng)具備濃厚本土色彩和民族風(fēng)格。民族的就是世界的。第13頁(yè)，課件共35頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月15.05.202314百歲山礦泉水廣告的故事背景最后笛卡爾寫(xiě)給克莉絲汀的情書(shū)中出現(xiàn)了r=a（1-sinθ）的數(shù)學(xué)坐標(biāo)方程，解出來(lái)是個(gè)心形圖案，就是著名的“心形線”。這封情書(shū)被收錄到笛卡爾博物館中，廣告里撤換的概念就是把百歲山的水比喻成這封另類(lèi)情書(shū)，意喻“經(jīng)典、浪漫、難忘、矚目”。第14頁(yè)，課件共35頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月15.05.202315廣告文案的構(gòu)思3、關(guān)聯(lián)性是指在廣告文案的寫(xiě)作中要注意到與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)系，涉及目標(biāo)消費(fèi)群、品牌個(gè)性、廣告利益點(diǎn)、媒介選擇等很多方面。主要在以下三方面注意：與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)；與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)；與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)聯(lián)。第15頁(yè)，課件共35頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月15.05.202316廣告文案的構(gòu)思第16頁(yè)，課件共35頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月15.05.202317廣告文案的構(gòu)思4、震撼性震撼性原則要求在進(jìn)行廣告文案寫(xiě)作時(shí)，要能深入人心，有強(qiáng)烈的感染力，使受眾產(chǎn)生極強(qiáng)共鳴。5、和諧性要做到與整個(gè)廣告環(huán)境的和諧，必須做到與廣告作品其他要素相協(xié)調(diào)，必須做到廣告媒體特性的統(tǒng)一。即適合文化語(yǔ)境；符合整體構(gòu)想；迎合媒體特性第17頁(yè)，課件共35頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月15.05.202318廣告文案的構(gòu)思第18頁(yè)，課件共35頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月15.05.202319廣告文案寫(xiě)作廣告文案的謀篇布局和各部分的寫(xiě)法一、標(biāo)語(yǔ)標(biāo)題的寫(xiě)法二、主題部分的展開(kāi)1.訴求方式2.修辭運(yùn)用第19頁(yè)，課件共35頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月15.05.202320廣告標(biāo)語(yǔ)標(biāo)題的撰寫(xiě)1.廣告標(biāo)語(yǔ)的寫(xiě)作要求突出產(chǎn)品個(gè)性或企業(yè)精神，有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，富有親和力或感召力語(yǔ)言簡(jiǎn)潔流暢，容易背誦，容易流傳構(gòu)思新穎獨(dú)特，不能人云亦云簡(jiǎn)潔明了如:好空調(diào)，格力造!（格力空調(diào)）瑯瑯上口如:恒源祥，羊羊羊!（恒源祥羊毛衫）闡明利益如:哪里不會(huì)點(diǎn)哪里。（步步高點(diǎn)讀機(jī)）記憶持久如:農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。（農(nóng)夫山泉礦泉水）號(hào)召力強(qiáng)如:邵氏制片，必屬佳品。（邵氏電影）嵌入品牌如:愛(ài)是正大無(wú)私的奉獻(xiàn)。（正大集團(tuán)）第20頁(yè)，課件共35頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月15.05.202321廣告標(biāo)語(yǔ)標(biāo)題的撰寫(xiě)2.廣告標(biāo)語(yǔ)的寫(xiě)作過(guò)程第一步：確定最重要的信息內(nèi)容第二步：尋找最能與消費(fèi)者溝通的表達(dá)方式返璞歸真法；幽默引人法；喚起共鳴法；烘云托月法；正話反說(shuō)法；贊賞顧客法。第三步：提煉最精粹、最到位的語(yǔ)言3.廣告語(yǔ)創(chuàng)作誤區(qū)自吹自擂；空洞無(wú)物；牽強(qiáng)附會(huì)；文字游戲；格調(diào)低下第21頁(yè)，課件共35頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月15.05.202322廣告標(biāo)語(yǔ)標(biāo)題的撰寫(xiě)直接標(biāo)題間接標(biāo)題第22頁(yè)，課件共35頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月15.05.202323廣告標(biāo)語(yǔ)標(biāo)題的撰寫(xiě)利益式標(biāo)題新聞式標(biāo)題情感式標(biāo)題選擇式標(biāo)題第23頁(yè)，課件共35頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月15.05.202324訴求方式的選擇1.理性訴求方式就是通過(guò)說(shuō)服、講道理的方法，為消費(fèi)者提供一些購(gòu)買(mǎi)商品的理由，從而使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該商品的一種廣告方式。特點(diǎn)，結(jié)合以下幾個(gè)因素：商品自身的特點(diǎn)、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)方式、同行廣告策略。第24頁(yè)，課件共35頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月15.05.202325訴求方式的選擇2.情感訴求方式就是通過(guò)感情的渲染、情緒的撩動(dòng)，讓消費(fèi)者的心靈產(chǎn)生深深的震撼或產(chǎn)生積極向上的情緒反應(yīng)。情感訴求最為典型的方法是表現(xiàn)“人情味”，主要包括以下幾方面：親情；愛(ài)情；友情；鄉(xiāng)情；同情第25頁(yè)，課件共35頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月15.05.202326訴求方式的選擇南方麻石小巷，母女倆，挑著竹擔(dān)，懸在竹擔(dān)前的桔燈搖晃、晃悠。隨著一聲親切而悠長(zhǎng)的“黑芝麻糊咯”的吆喝，一個(gè)身著棉布布衫的少年，從深宅大院中推門(mén)出來(lái)，不停的搓手、呵氣。眼中充滿渴望，慈祥的大嬸將一勺濃綢的芝麻糊舀入碗里。男孩搓手，咬唇，一副迫不及待的饞貓樣兒。大嬸遞過(guò)香濃的芝麻糊，男孩迫大口大口的飛快吃光，意猶未盡小心地舔著碗底。引得一旁碾芝麻的小女孩的發(fā)笑。大嬸憐愛(ài)他多勺了一碗給他，替他抹去嘴角的芝麻糊。此時(shí)畫(huà)外音傳來(lái)男聲旁白：一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊。

第26頁(yè)，課件共35頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月15.05.202327訴求方式的選擇3.情理結(jié)合訴求方式單純的理性訴求平淡、乏味、生硬；單純的情感訴求信息較弱、理?yè)?jù)不足，所以注重將兩者結(jié)合，主要方式是加合和融合。第27頁(yè)，課件共35頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月15.05.202328廣告文案中的修辭技巧廣告文案中常用的辭格：比喻、對(duì)偶、排比、引用、仿擬、夸張、對(duì)比、反襯、隱喻、雙關(guān)、反問(wèn)、設(shè)問(wèn)、感嘆等等。修辭手法往往和營(yíng)銷(xiāo)策略相結(jié)合第28頁(yè)，課件共35頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月15.05.202329廣告文案中的修辭技巧雙關(guān)人類(lèi)失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？（聯(lián)想計(jì)算機(jī)）誰(shuí)能懲治腐?。浚ㄐ嘛w冰箱）夸張今年二十，明年十八。（百里香美容香皂）回環(huán)車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。（豐田汽車(chē)）暗喻長(zhǎng)途電話是回家最短的路。第29頁(yè)，課件共35頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月15.05.202330廣告文案中的修辭技巧(咖啡廳)

語(yǔ)晨:我是你的什么?

杰倫:你是我的優(yōu)樂(lè)美啊。

語(yǔ)晨:原來(lái)我是奶茶啊。

杰倫:這樣,我就可以把你捧在手心了。

(學(xué)校)

語(yǔ)晨:你喜歡我什么啊?

杰倫:喜歡你優(yōu)雅、快樂(lè)、又美麗。

語(yǔ)晨:你是在說(shuō)優(yōu)樂(lè)美奶茶啊。

杰倫:你就是我的優(yōu)樂(lè)美啊。第30頁(yè)，課件共35頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月15.05.202331廣告文案中的修辭技巧責(zé)問(wèn)：如果運(yùn)用合適，可以激發(fā)讀者走出他們的“安全區(qū)域”。反問(wèn)：如果涉及讀者感興趣的領(lǐng)域，會(huì)吸引他們的注意。設(shè)問(wèn)：要非常有趣和引人注目，有可能過(guò)于自負(fù)或者與主題不相關(guān)。第31頁(yè)，課件共35頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月15.05.202332廣告文案中的修辭技巧創(chuàng)造新詞：創(chuàng)造新詞的好處就是將詼諧與幾個(gè)令人印象深刻的措辭結(jié)合在一個(gè)詞中。第32頁(yè)，課件共35頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月15.05.202333廣告文案中的修辭技巧命令：如果讀者認(rèn)同這個(gè)建議，則非常有效力，