國際市場營銷促銷組合的定義與目標(biāo)

第十一章國際市場促銷策略Chapter11PromotionStrategy1ChapterNinePromotionStrategy內(nèi)容提要促銷的定義、目標(biāo)和任務(wù)促銷組合元素影響促銷組合的因素國際市場促銷2ChapterNinePromotionStrategyLearningObjective1促銷的定義、目標(biāo)和任務(wù)Discusstherole,goal&taskofpromotioninthemarketingmix3ChapterNinePromotionStrategy促銷Promotion1營銷人員對潛在消費者

進(jìn)行的告知、勸說、和提醒等溝通活動，意在施加某種觀點或引發(fā)回應(yīng)

Communicationbymarketersthatinforms,persuades,andremindspotentialbuyersofaproductinordertoinfluenceanopinionorelicitaresponseInformPersuadeRemind4ChapterNinePromotionStrategy整合營銷溝通

IntegratedMarketingCommunications仔細(xì)協(xié)調(diào)一切促銷活動，

從而產(chǎn)生以消費者為目標(biāo)導(dǎo)向的聯(lián)合一致的信息

Amethodofcarefullycoordinatingallpromotionalactivitiestoproduceaconsistent,unifiedmessagethatiscustomerfocusedIMC15ChapterNinePromotionStrategy促銷改變需求曲線的

位置和形狀——非價格競爭促銷的目標(biāo)需求無促銷的目標(biāo)需求a.促銷使需求曲線右移數(shù)量價格促銷的目標(biāo)需求無促銷的目標(biāo)需求b.促銷改變需求曲線形狀(彈性)數(shù)量價格16ChapterNinePromotionStrategy促銷的目標(biāo)與任務(wù)

GoalsandTasksofPromotion告知

Informing提醒Reminding勸說Persuading目標(biāo)受眾TargetAudience17ChapterNinePromotionStrategy告知目標(biāo)InformativeObjective提高認(rèn)知度

Increaseawareness說明產(chǎn)品工作原理

Explainhowproductworks建議新用途

Suggestnewuses建立公司形象

Buildcompanyimage促銷的目標(biāo)與任務(wù)：告知

GoalsandTasksofPromotion告知顧客&市場中介：產(chǎn)品(公司)的存在、功能、好處、用途、如何獲得(when、where)、價格18ChapterNinePromotionStrategy促銷的目標(biāo)與任務(wù)：勸說

GoalsandTasksofPromotion“不要讓孩子輸在起跑線上”勸說目標(biāo)PersuasionObjective鼓勵品牌轉(zhuǎn)換Encouragebrandswitching改變顧客對產(chǎn)品性質(zhì)的認(rèn)知Changecustomers’perceptionofproductattributes影響購買決策Influencebuyingdecision勸說顧客來訪Persuadecustomerstocall19ChapterNinePromotionStrategy提醒目標(biāo)ReminderObjective提醒顧客可能需要該產(chǎn)品Remindcustomersthatproductmaybeneeded提醒顧客哪里可以購買產(chǎn)品Remindcustomerswheretobuyproduct維持顧客認(rèn)知度Maintaincustomerawareness促銷的目標(biāo)與任務(wù)：提醒

GoalsandTasksofPromotion1很多促銷都是用來與競爭者的營銷努力相抵10ChapterNinePromotionStrategy促銷的目標(biāo)任務(wù)與不同的

產(chǎn)品生命周期階段(PLCStages)告知

Informing提醒Reminding勸說Persuading目標(biāo)受眾TargetAudiencePLCStages:導(dǎo)入期Introduction成長早期EarlyGrowthPLCStages:成長期Growth

成熟期MaturityPLCStages:成熟期Maturity111ChapterNinePromotionStrategyLearningObjective2促銷組合元素Discusstheelementsofthepromotionalmix

12ChapterNinePromotionStrategy促銷組合PromotionalMix為到達(dá)目標(biāo)市場和實現(xiàn)

組織目標(biāo)而將各種促銷手段加以組合運用

Combinationofpromotiontoolsusedtoreachthetargetmarketandfulfilltheorganization’s

overallgoals.AdvertisingPublicRelationsPersonalSellingSalesPromotion213ChapterNinePromotionStrategy促銷組合元素

Elementsofthepromotionalmix廣告

AdvertisingElementsofthePromotionalMix公共關(guān)系

PublicRelations銷售促進(jìn)SalesPromotion人員推銷PersonalSelling214ChapterNinePromotionStrategy廣告Advertising關(guān)于某個產(chǎn)品或組織的

有償?shù)摹⒎侨藛T的、單向的

大眾傳播

Impersonal,one-waymasscommunicationaboutaproductororganizationthatispaidforbyamarketer215ChapterNinePromotionStrategy廣告媒體AdvertisingMedia傳統(tǒng)TraditionalAdvertisingMedia電子Electronic

AdvertisingMedia電視TV

廣播Radio報紙Newspapers雜志Magazines書刊Books直郵Directmail廣告牌Billboards宣傳單頁Transitcards互聯(lián)網(wǎng)Internet傳真機(jī)Faxmachines手機(jī)Cellphone……216ChapterNinePromotionStrategy廣告的優(yōu)點Advantages抵達(dá)面廣Abilitytoreachlargenumberofpeople單次聯(lián)系相對成本低Costpercontactislow能針對微細(xì)分市場Canbemicro-targeted對最后信息能嚴(yán)格控制217ChapterNinePromotionStrategy廣告的缺點Disadvantages總成本高Totalcostishigh效果難以衡量——不能即刻回應(yīng)2我知道我們花在廣告上的費用有一半是浪費的，但問題是哪一半？18ChapterNinePromotionStrategy廣告效果的衡量銷售量對廣告的感知度對廣告的回憶程度購買判斷與意向盈利性廣告訂貨或索樣附單的回復(fù)2“我喜歡這個廣告，但我會不會買這個產(chǎn)品呢？”“不能把產(chǎn)品賣出去的廣告，毫無創(chuàng)意可言?！薄笮l(wèi).奧格威

DavidOgilvy19ChapterNinePromotionStrategy公共關(guān)系PublicRelations公司與大眾（publics——

包括顧客、供應(yīng)商、股東、雇員、政府、一般公眾）之間的溝通與關(guān)系，目的在于獲得高知名度、建立良好企業(yè)形象、對事故或謠傳做善后處理等2與廣告和個人推銷的不同：PR屬于間接促銷，不包含特別的推銷信息20ChapterNinePromotionStrategy公關(guān)的形式新聞信Newsletter——大眾、雇員年報Annualreport——股東游說Lobbying——政府贊助慈善公益事業(yè)和藝術(shù)體育活動Supportofcharitableorcivicevents——大眾公關(guān)宣傳Publicity——大眾2互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓公關(guān)溝通有了新形式——

電子公關(guān)(主頁、論壇、郵件列表等)21ChapterNinePromotionStrategy公關(guān)宣傳Publicity2以新聞面目出現(xiàn)在大眾傳媒上

的關(guān)于某個公司、產(chǎn)品或服務(wù)的公開信息Publicinformationaboutacompany,good,orserviceappearinginthemassmediaasanewsitempublicity與廣告的區(qū)分在于其不付費，

可信度高，但對宣傳內(nèi)容控制少或無法控制。公司應(yīng)多制造正面宣傳，避免負(fù)面報道22ChapterNinePromotionStrategy危機(jī)公關(guān)CrisisPR光明乳業(yè)回奶、早產(chǎn)奶雀巢奶粉碘超標(biāo)高露潔牙膏含三氯生肯德基遭遇蘇丹紅、禽流感強(qiáng)生護(hù)膚品疑含石蠟油……2如何逢兇化吉：認(rèn)真負(fù)責(zé)、有效溝通23ChapterNinePromotionStrategy公關(guān)的優(yōu)缺點Advantages創(chuàng)造對產(chǎn)品（組織）的正面態(tài)度增強(qiáng)產(chǎn)品（公司）的信譽(yù)Disadvantages無法準(zhǔn)確衡量效果224ChapterNinePromotionStrategy銷售促進(jìn)SalesPromotion2指人員推銷、廣告和公關(guān)之外的營銷活動，旨在刺激顧客購買和提高經(jīng)銷商銷售效率

Marketingactivities—otherthanpersonalselling,advertising,andpublicrelations--thatstimulateconsumerbuyinganddealereffectiveness25ChapterNinePromotionStrategy銷售促進(jìn)的目標(biāo)對象最終消費者

EndConsumers市場中介-經(jīng)銷商TradeCustomers公司雇員

CompanyEmployees

SalesPromotionTargets226ChapterNinePromotionStrategy目標(biāo)為消費者的銷售促進(jìn)

Consumer-orientedSalesPromotion

免費樣品Freesamples優(yōu)惠券Coupons競賽Contests抽獎Sweepstakes廣告特制品Specialtyadvertising優(yōu)惠包裝Bonuspacks常見的

針對消費者的

促銷手段

PopularToolsForConsumerSalesPromotion227ChapterNinePromotionStrategy目標(biāo)為市場中介的銷售促進(jìn)

Trade-orientedSalesPromotion

購買折扣BuyingAllowances促銷補(bǔ)貼PromotionalAllowance度假獎勵VacationGiveaways經(jīng)銷商競賽DealerContests培訓(xùn)Training商業(yè)展覽TradeShows常見的

商業(yè)促銷手段

PopularToolsForDealerSalesPromotion228ChapterNinePromotionStrategy銷售促進(jìn)的優(yōu)缺點Advantages產(chǎn)生即時顧客回應(yīng)容易衡量效果增加短期銷量引起品牌注意Disadvantages難以和其它競爭者區(qū)分，易被模仿、報復(fù)229ChapterNinePromotionStrategy銷售促進(jìn)的宜與忌促銷能讓消費者和經(jīng)銷商對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣鼓勵試用增加使用/購買頻率強(qiáng)化廣告效果促銷不能改變劣質(zhì)產(chǎn)品形象彌補(bǔ)產(chǎn)品缺陷230ChapterNinePromotionStrategy人員推銷PersonalSelling2以達(dá)成一筆交易為目標(biāo)的

向一個或多個潛在購買者的

有計劃的演示Plannedpresentationto

oneormoreprospectivebuyersforthepurposeofmakingasale所有促銷形式的鼻祖——從面對面、電話到視頻會議31ChapterNinePromotionStrategy人員推銷PersonalSelling傳統(tǒng)推銷TraditionalSelling關(guān)系推銷RelationshipSelling2雙方目標(biāo)利益各異，賣方說服買方接受某種觀點(性能優(yōu)于競爭者)或采取某種行動(立即購買)強(qiáng)調(diào)雙贏——雙方長期互利，賣方不在意快速成交或銷量短期增加，而是力圖創(chuàng)造顧客參與和忠誠的持久同盟32ChapterNinePromotionStrategy人員推銷的優(yōu)缺點Advantages容易衡量效果產(chǎn)生即刻回應(yīng)對顧客量身定制信息Disadvantages受銷售人員能力差異的影響單次接觸成本高233ChapterNinePromotionStrategyAIDA概念TheAIDAConcept按照消費者對信息的參與階段，來描述促銷目標(biāo)實現(xiàn)過程的模型

Modelthatoutlinestheprocessforachievingpromotionalgoalsintermsofstagesofconsumerinvolvementwiththemessage.AttentionInterestDesireAction234ChapterNinePromotionStrategyAIDA概念A(yù)ttention注意Interest興趣Desire欲望Action行動235ChapterNinePromotionStrategyAIDA和促銷組合元素引發(fā)注意Attention產(chǎn)生興趣Interest喚醒欲望

Desire導(dǎo)致行動Action廣告Advertising非常有效Veryeffective非常有效

Veryeffective某種程度有效

Somewhateffective無效Noteffective公關(guān)

PublicRelationsVeryeffectiveVeryeffectiveVeryeffectiveNoteffective銷售促進(jìn)

SalesPromotionSomewhateffectiveSomewhateffectiveVeryeffectiveVeryeffective人員推銷

PersonalSellingSomewhateffectiveVeryeffectiveVeryeffectiveSomewhateffective236ChapterNinePromotionStrategyLearningObjective影響促銷組合的因素Describethefactorsthat

affectthepromotionalmix

337ChapterNinePromotionStrategy影響促銷組合的因素

FactorsAffectingthePromotionalMixNatureofProductStageinPLCTargetMarketFactorsTypeofBuyingDecisionPromotionFundsPushorPullStrategyFactorsAffectingChoiceofPromotionalMix338ChapterNinePromotionStrategy產(chǎn)品性質(zhì)NatureoftheProduct顧客量身定制的產(chǎn)品vs.標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品要求服務(wù)多的產(chǎn)品vs.要求服務(wù)少的產(chǎn)品單價高產(chǎn)品vs.單價低的產(chǎn)品商業(yè)品vs.消費品以人員推銷為主，還是以廣告為主？一些產(chǎn)品，如大部分商業(yè)品不宜采用大眾促銷手段。相比廣告，它們更多依靠人員推銷339ChapterNinePromotionStrategy產(chǎn)品生命周期與促銷組合

ProductLifeCycleandthePromotionalMix輕度廣告導(dǎo)入前期公關(guān)宣傳(pre-introductionPublicity)重度廣告、

公關(guān)告知，提高認(rèn)知度(awareness);銷售促進(jìn)鼓勵試用重度廣告、公關(guān)勸說；建立品牌忠誠；銷售促進(jìn)減少；人員推銷開拓渠道廣告減少，重在提醒&勸說；銷售促進(jìn)增加鞏固市場份額；人員推銷維持渠道廣告、公關(guān)大幅減少；低限度銷售促進(jìn)和人員推銷IntroductionGrowthMaturityDeclineSales($)Time340ChapterNinePromotionStrategy對于FOR:分散的市場Widelyscatteredmarket信息充分的買家Informedbuyers重復(fù)買家Repeatbuyers目標(biāo)市場特征

TargetMarketCharacteristics廣告Advertising銷售促進(jìn)SalesPromotion更少人員推銷

LessPersonalSelling341ChapterNinePromotionStrategy購買決策類型

TypeofBuyingDecision廣告AdvertisingSalesPromotionTypeofBuyingDecisionaffectsPromotionalMixChoice復(fù)雜Complex(汽車)日常Routine(牙膏、軟飲料)人員推銷PersonalSelling非日?；驈?fù)雜(選購品)廣告Advertising公關(guān)宣傳PRPublicity3也可考慮能提供詳細(xì)信息的印刷廣告42ChapterNinePromotionStrategy促銷預(yù)算AvailableFunds選擇促銷組合需要權(quán)衡Trade-offswith

促銷總預(yù)算fundsavailable目標(biāo)市場的人數(shù)Numberofpeopleintargetmarket要達(dá)到的溝通質(zhì)量Qualityof

communicationneeded促銷組合元素的相對成本Relativecosts

ofpromotionalelements人員推銷、公關(guān)、免費樣品等的單次接觸成本

(costpercontact)通常較高343ChapterNinePromotionStrategy推和拉策略PushandPullStrategiesManufacturerpromotestowholesalerWholesalerpromotestoretailerRetailerpromotestoconsumerConsumerbuysfromretailerPUSHSTRATEGY向廠商下訂單Ordersto

manufacturerManufacturerpromotestoconsumerConsumerdemandsproductfromretailerRetailerdemandsproductfromwholesalerWholesalerdemandsproductfrommanufacturer向廠商下訂單OrderstomanufacturerPULLSTRATEGY344ChapterNinePromotionStrategy推和拉策略PushandPullStrategies推策略瞄準(zhǔn)市場中介的策略：激勵渠道成員向最終用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)更多依賴人員推銷、銷售促進(jìn)拉策略瞄準(zhǔn)最終用戶的策略：刺激最終用戶的需求，使其向分銷渠道施壓，要求其提供產(chǎn)品和服務(wù)依賴大量的廣告、銷售促進(jìn)兩個策略并不相互排斥，很少有公司只采用其中一種，更多時候是既推又拉。現(xiàn)代公司由于強(qiáng)調(diào)消費者導(dǎo)向，促銷重心移向“拉”策略，意在消費者心中建立品牌形象45ChapterNinePromotionStrategyLearningObjective國際市場促銷

446ChapterNinePromotionStrategy廣告主題與內(nèi)容調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)化策略：全球統(tǒng)一主題，如Exxon:Putatigerinyourtank差異化策略：針對市場特點調(diào)整，以符合當(dāng)?shù)貙徝烙^、價值觀或法律法規(guī)的要求，如價值觀影響廣告訴求：Schwinn自行車公司在美國以歡樂為廣告主題，在北歐則以安全為主題改變顏色以避免禁忌：紫色在拉美與死亡相關(guān)、白色在日本是喪服顏色、綠色在馬來西亞和疾病相關(guān)宗教信仰影響廣告內(nèi)容：婦女、兒童、動物某些國家法律限制對比廣告：德國禁止使用形容詞最高級447ChapterNinePromotionStrategy媒體戰(zhàn)略調(diào)整既定目標(biāo)市場上媒體的可獲得性受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響：廣播、報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)受法律影響：法國限制每天電視廣告不超過4小時；意大利規(guī)定國家頻道最多每小時12%、每天4%廣告時間，商業(yè)頻道每小時18%、每周15%產(chǎn)品或服務(wù)本身的特點煙、酒、藥品廣告在一些國家的部分媒體上被禁或受限預(yù)定目標(biāo)受眾的習(xí)慣電視廣告比重大的國家是秘魯(84%)、墨西哥(73%)和委內(nèi)瑞拉(67%)；印刷品宣傳比例高的國家：科威特(91%)、挪威(77%)和瑞典(77%)；廣播比重超20%的國家：特立尼達(dá)和多巴哥、尼泊爾、洪都拉斯；電影廣告：印度和尼日利亞448ChapterNinePromotionStrategy國際市場人員推銷推銷人員的招聘：本地化推銷人員的培訓(xùn)推銷人員的激勵：價值觀推銷人員的評估449ChapterNinePromotionStrategy國際市場銷售促進(jìn)當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)限制經(jīng)銷商的合作態(tài)度與顧客的興趣市場的競爭程度450ChapterNinePromotionStrategy表：一些國家和地區(qū)對銷售促進(jìn)工具的限制4國家和地區(qū)贈品抽獎競賽奧地利/德國幾乎完全禁止法國價值不超過零售價4%(10法郎)禁止中國香港無限制或少限制無限制或少限制無限制或少限制荷蘭最大價值250盾美國無限制或少限制無限制或少限制無限制或少限制51ChapterNinePromotionStrategy本章小結(jié)促銷的定義、目標(biāo)和任務(wù)促銷組合元素影響促銷組合的因素國際市場促銷52ChapterNinePromotionStrategy20