《消費(fèi)心理學(xué)》第二章 消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理

第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理案例導(dǎo)入(見教材)看完案例，你是否從中找到了自己的影子呢？是什么驅(qū)使著陳小姐走進(jìn)了化妝品店做出消費(fèi)行為？她的性格跟她在購買過程的一系列舉動(dòng)又有什么關(guān)聯(lián)？為什么陳小姐會(huì)購買自己并不需要的商品呢？帶著這些疑問我們開始本章的學(xué)習(xí)。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理第一節(jié)行為的產(chǎn)生機(jī)制一、千差萬別的消費(fèi)需要在現(xiàn)實(shí)生活中，我們每天都會(huì)在不經(jīng)意之間產(chǎn)生各種各樣的需要。例如，當(dāng)感到饑餓的時(shí)，我們會(huì)對食物產(chǎn)生需要；當(dāng)感到寒冷時(shí)，我們會(huì)對衣服產(chǎn)生需要；當(dāng)感到孤獨(dú)時(shí)，我們會(huì)對友情或親情產(chǎn)生需要等。通過上述列舉的例子可以看出，作為一名消費(fèi)者，我們的需要通常表現(xiàn)為對某種物質(zhì)或者某種生活狀態(tài)的需求和欲望；而這種需要一般會(huì)在消費(fèi)者的物質(zhì)或精神狀態(tài)相對缺乏的情形下產(chǎn)生。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理（一）渴望被滿足的匱乏感可以說，需要是人們活動(dòng)的原動(dòng)力，卻并不是一直處于被激活的狀態(tài)。也就是說，只有在特定條件下人們才會(huì)產(chǎn)生需要，即一是感覺到物質(zhì)或精神上的匱乏，二是渴望通過某種方式彌補(bǔ)這種缺失，有追求滿足的欲望。需要促使著人們?yōu)橄@種匱乏感采取相應(yīng)的行動(dòng)，但是需要并不能直接導(dǎo)致行動(dòng)的發(fā)生。消費(fèi)需要無疑屬于需要中的一種，反映出消費(fèi)者對特定物質(zhì)或精神體驗(yàn)的匱乏，并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對商品或勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的需求和欲望。在某些情形下，消費(fèi)者并沒有產(chǎn)生“缺失”的感覺，但是如果存在某種外部刺激（即擁有消費(fèi)誘因），仍然有可能喚醒人們對于特定商品的需要。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理（二）消費(fèi)需要的9種形態(tài)在日常生活中，消費(fèi)需要并不以一個(gè)穩(wěn)定的形態(tài)而存在，會(huì)根據(jù)不同的情景存在著不同的形態(tài)。從消費(fèi)需要與市場購買行為關(guān)系的角度進(jìn)行分析，大致可以歸納為如下9種形態(tài)。1.現(xiàn)實(shí)需要2.潛在需要3.退卻需要4.波動(dòng)性需要5.飽和需要6.超飽和需要7.否定需要8.不健康需要9.零需要第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理從上述關(guān)于需要形態(tài)的分析中，我們可以得出一些重要的啟示：消費(fèi)行為的產(chǎn)生并不能直接通過需要導(dǎo)致。在日常生活中，有些需要，如潛在需要、零需要、否定需要及退卻需要等，必須基于明確的誘因或者強(qiáng)烈的刺激加以誘導(dǎo)、引發(fā)，最終才能達(dá)到驅(qū)動(dòng)行為的目的。除此之外，并不是所有的需要都能導(dǎo)致正確、有益的消費(fèi)行為；有些需要如超飽和需要、不健康需要等就不適宜進(jìn)一步誘發(fā)和滿足，必須采取相應(yīng)的措施進(jìn)行削弱或抑制。作為商家，不能盲目地滿足一切消費(fèi)需要，應(yīng)當(dāng)正確的區(qū)分消費(fèi)需要的不同形態(tài)，根據(jù)不同消費(fèi)需要的特點(diǎn)在考慮到可能性和必要性的基礎(chǔ)上，制定滿足需要的操作流程和具體方式。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理（三）從差異中尋找共性通過對消費(fèi)需要的分類，我們對不同需要之間的區(qū)別有了大致的了解，但不同消費(fèi)需要也具有如下共同的特點(diǎn)。1.對象性2.多樣性3.發(fā)展性4.層次性5.伸縮性6.周期性7.互補(bǔ)性和互替性8.可誘導(dǎo)性第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理（四）探索消費(fèi)需要的不同視角由于觀察的角度不同，人們對事物的理解也不一樣。同樣，消費(fèi)需要可以選擇不同的角度進(jìn)行探索；對于消費(fèi)需要的探索眾說紛紜，下面將列舉兩種主流的視角，分別從需要的形式和需要的對象出發(fā)進(jìn)行觀察：1.從需要的形式出發(fā)（1）生存需要。（2）享受需要。（3）發(fā)展需要。2.從需要的對象出發(fā)（1）物質(zhì)需要。（2）精神需要。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理（五）馬斯洛需要層次理論1943年，美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在《人類激勵(lì)理論》一文中將人類需要像階梯一樣從低到高按層次分為5種，分別是生理需要、安全需要、愛和歸屬需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要（見圖2-1）。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理1.生理需要生理需要（PhysiologicalNeeds）是推動(dòng)消費(fèi)者行動(dòng)的首要?jiǎng)恿Α?.安全需要安全需要（Safetyneeds）是指，當(dāng)基本的生存條件得到保障之后，消費(fèi)者最為關(guān)心的還是自身所處的環(huán)境是否有威脅等人身安全的因素。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理3.愛和歸屬需要愛和歸屬需要（Loveandbelonging）是指，滿足了安全需要之后，消費(fèi)者也希望能夠融入社會(huì)和群體環(huán)境中，也就是希望與其他人交朋友并能夠收獲到親人的關(guān)懷和愛護(hù)，這也能夠幫助消費(fèi)者在某一個(gè)群體和組織之中找到歸屬感。4.尊重需要尊重需要（Esteem）是指，有了親人和朋友之后，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)一步渴望獲得他們的良好評價(jià)并得到他們的認(rèn)可，以此在特定的群體中得到尊重。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理5.自我實(shí)現(xiàn)需要自我實(shí)現(xiàn)需要（Self-actualization）是需要層次理論中的最高的一個(gè)層次，當(dāng)消費(fèi)者在滿足了上述4個(gè)層次的需要之后，他們就會(huì)產(chǎn)生發(fā)揮出自身價(jià)值的需要。二、一邊“剁手”，一邊購買“再買我就剁手”，每當(dāng)我們買完之后，總會(huì)在心里發(fā)出這樣的“誓言”。心理學(xué)上的“動(dòng)機(jī)”就能對此做出很好的解釋。動(dòng)機(jī)是一個(gè)概括性的術(shù)語，是對所有引起、支配和維持生理和心理活動(dòng)一系列過程的概括?！皠?dòng)機(jī)”一詞源于拉丁語“Movere”，意思是“趨向于”（ToMove）。所有的生物體都有趨利避害的本能，趨向于有益的刺激而選擇避開對自己產(chǎn)生威脅的刺激，這些都是由他們的好惡所決定的。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理（一）動(dòng)機(jī)：引發(fā)行動(dòng)的“真兇”動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并作為內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力使活動(dòng)向特定目標(biāo)發(fā)展，目標(biāo)為人們的活動(dòng)提供了方向而內(nèi)驅(qū)力能為人們的活動(dòng)提供力量。動(dòng)機(jī)和需要是有區(qū)別的（如圖2-2）。需要是人們產(chǎn)生積極性的根源并不能直接導(dǎo)致人們的活動(dòng)，而動(dòng)機(jī)是人們進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的直接因素。人們在從事各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)都離不開動(dòng)機(jī)的直接作用，在某些情況下需要可以轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)。1.需要強(qiáng)度2.誘因的刺激第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理按心理學(xué)所揭示的，需要引起動(dòng)機(jī)而動(dòng)機(jī)支配人們的行為。當(dāng)需要產(chǎn)生的時(shí)候，心理上就會(huì)產(chǎn)生不安和緊張的情緒，逐漸發(fā)展成為一種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，即動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)驅(qū)使著消費(fèi)者選擇具體的目標(biāo)，并進(jìn)一步促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)目標(biāo)以滿足目標(biāo)。當(dāng)某一需要得到滿足之后，這種緊張情緒會(huì)得到暫時(shí)的消除，不久之后又會(huì)有新的需要產(chǎn)生，這樣不斷地進(jìn)行循環(huán)。（二）激活、指向到強(qiáng)化動(dòng)機(jī)一般被認(rèn)為涉及行為的發(fā)端、方向、強(qiáng)度和持續(xù)性，推動(dòng)了人類所有行為的產(chǎn)生。為了更清楚的認(rèn)識動(dòng)機(jī)的作用，應(yīng)將其劃分為如下3種；1.激活功能2.指向功能3.維持和強(qiáng)化功能第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理（三）動(dòng)機(jī)的四大特性動(dòng)機(jī)的特性主要有如下幾個(gè)方面。1.內(nèi)隱性2.矛盾性我們可以將動(dòng)機(jī)的矛盾進(jìn)行簡單的分類：（1）“促進(jìn)—促進(jìn)”。（2）“促進(jìn)—抑制”。（3）“抑制—抑制”。3.實(shí)踐性4.可變性第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理（四）動(dòng)機(jī)的分類方法在日常生活中，我們每天都會(huì)產(chǎn)生各種各樣的行為，每一種行為的背后都蘊(yùn)含著不同的動(dòng)機(jī)；有些時(shí)候，甚至?xí)霈F(xiàn)好幾種動(dòng)機(jī)交織在一起，共同引發(fā)出人們的行為。為了方便對不同行為的理解，我們可以按照不同的方式對動(dòng)機(jī)進(jìn)行分類，這也能夠加深我們對人們行為的理解。1.按起源分類按動(dòng)機(jī)的起源分類，動(dòng)機(jī)可以分為生理性動(dòng)機(jī)和心理性動(dòng)機(jī)。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理感情動(dòng)機(jī)主要由消費(fèi)者的情緒和情感所引發(fā)。情緒包括消費(fèi)者的喜、怒、哀、樂等，而情感則屬于較高的心理活動(dòng)，如道德和理智等。理智動(dòng)機(jī)是在消費(fèi)者對商品或服務(wù)有了全面的認(rèn)知后產(chǎn)生的，消費(fèi)者需要經(jīng)過理性的分析并對比各種選擇的利弊。在理智動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者的行為更加周密和客觀。2.按作用程度分類3.按形式分類4.消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)。（2）求新動(dòng)機(jī)。（3）求美動(dòng)機(jī)。（4）求名動(dòng)機(jī)。（5）求廉動(dòng)機(jī)。（6）求便動(dòng)機(jī)。（7）模仿動(dòng)機(jī)。（8）癖好動(dòng)機(jī)。（9）好奇購買動(dòng)機(jī)。（10）攀比購買動(dòng)機(jī)。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理（五）動(dòng)機(jī)相關(guān)理論1.強(qiáng)化動(dòng)機(jī)理論小的時(shí)候，如果某次在考試中取得好進(jìn)步，恰好這時(shí)父母和老師對我們進(jìn)行口頭或物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，如全班表揚(yáng)或者買個(gè)玩具、大吃一頓等，我們就會(huì)十分滿足，也會(huì)鼓足干勁變得更加勤奮，期待下一次取得好成績之后的獎(jiǎng)勵(lì)。這種現(xiàn)象在生活中并不少見，這些現(xiàn)象背后所隱含的就是強(qiáng)化動(dòng)機(jī)理論。強(qiáng)化動(dòng)機(jī)理論由聯(lián)結(jié)主義心理學(xué)家提出，主要代表人物有桑代克（Thorndike）、斯金納（Skinner）。聯(lián)結(jié)主義用刺激（S）和反應(yīng)（R）的聯(lián)結(jié)來解釋人類的一切行為，將人類行為的動(dòng)機(jī)歸為強(qiáng)化。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理強(qiáng)化，是指能增加反應(yīng)發(fā)生概率的刺激或刺激情景。聯(lián)結(jié)派的心理學(xué)用強(qiáng)化來解釋動(dòng)機(jī)的引起，認(rèn)為動(dòng)機(jī)是由外部刺激引起的一種對行為的沖動(dòng)力量。在他們看來，通過強(qiáng)化可以增加消費(fèi)者某些行為重復(fù)出現(xiàn)的可能性。2.成就動(dòng)機(jī)理論成就動(dòng)機(jī)（AchievementMotivation），這一概念源于20世紀(jì)30年代默里（H.A.Murray）的有關(guān)研究。成就動(dòng)機(jī)是在人的成就需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是激勵(lì)個(gè)體樂于從事自己認(rèn)為重要的或有價(jià)值的工作，并力求獲得成功的一種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理這種動(dòng)機(jī)是人類所獨(dú)有的，是后天獲得的具有社會(huì)意義的動(dòng)機(jī)。在人類的學(xué)習(xí)活動(dòng)中，成就動(dòng)機(jī)是一種主要的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。麥克萊蘭的研究發(fā)現(xiàn)，成就需要高的人，喜歡對問題承擔(dān)自己的責(zé)任，能從完成任務(wù)中獲得滿足感。3.歸因理論在生活中，每當(dāng)我們費(fèi)盡心思完成一項(xiàng)工作之后，如果取得了成績并收獲了他人的認(rèn)可，這時(shí)候自豪感便會(huì)油然而生，我們會(huì)認(rèn)為全靠自己的能力才能保證任務(wù)得以出色地完成。但是，如果任務(wù)失敗了，那原因可就多了：我們會(huì)覺得工作難度太大，工作環(huán)境太惡劣，其他人不配合等。總之，不是我們自己的錯(cuò)。這就是心理學(xué)家探索歸因問題的客觀依據(jù)。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理第二節(jié)是什么導(dǎo)致了個(gè)性差異？在日常生活中，我們無時(shí)無刻都在展現(xiàn)著自己的個(gè)性，有的人個(gè)性張揚(yáng)在處理事情的時(shí)候往往都比較高調(diào)，有的人個(gè)性低調(diào)遇事習(xí)慣于低調(diào)和默默無聞。即使面對相同的外部刺激，處于同樣的社會(huì)環(huán)境，屬于同一民族、年齡、職業(yè)和社會(huì)階層，不同的消費(fèi)者也經(jīng)常會(huì)表現(xiàn)出不同的反應(yīng)方式和行為表現(xiàn)。這說明個(gè)體對外部因素的作用具有選擇性，這種選擇性心理的差異性因素，即個(gè)性特征。所以，為了幫助企業(yè)更好地細(xì)分市場、尋找目標(biāo)客戶群體，對消費(fèi)者個(gè)性特征的研究是必不可少的。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理一、個(gè)性：我的世界，我做主（一）調(diào)控個(gè)體的有機(jī)整體一般來說，個(gè)性不僅指一個(gè)人的外在表現(xiàn)，還包括一個(gè)人真實(shí)的自我。由于個(gè)性本身的復(fù)雜性，心理學(xué)界對個(gè)性的概念和定義尚未有一致的看法。個(gè)性結(jié)構(gòu)是多層次、多側(cè)面的，由復(fù)雜的心理特征的獨(dú)特結(jié)合構(gòu)成的整體。這些層次有：第一，完成某種活動(dòng)的潛在可能性的特征，即能力；第二，心理活動(dòng)的動(dòng)力特征，即氣質(zhì)；第三，完成活動(dòng)任務(wù)的態(tài)度和行為方式的特征，即性格；第四，活動(dòng)傾向方面的特征，如動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念等。這些特征不是孤立的存在的，是有機(jī)結(jié)合的一個(gè)整體，對人的行為進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制?！钡诙孪M(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理（二）個(gè)性的兩大屬性人的個(gè)性是經(jīng)常性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和，是在先天生理基礎(chǔ)上，通過一定的社會(huì)環(huán)境作用和自身發(fā)展的共同作用而形成的。所以，個(gè)性具有生理和社會(huì)兩方面的屬性。生理屬性主要以人的生理特點(diǎn)為基礎(chǔ)，主要表現(xiàn)在基本神經(jīng)反應(yīng)特點(diǎn)和氣質(zhì)等方面。（三）個(gè)性的相關(guān)理論1.本我、自我和超我2.特質(zhì)理論神經(jīng)質(zhì)—穩(wěn)定性：神經(jīng)質(zhì)包括易于焦慮、易于抑郁、有內(nèi)疚感，自尊心差、緊張、喜怒無常和情緒易于波動(dòng)。精神質(zhì)—沖動(dòng)性控制：精神質(zhì)包括攻擊性、冷淡、缺乏同情心和有發(fā)散性的創(chuàng)造力。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理二、氣質(zhì)：心理活動(dòng)的動(dòng)力特征（一）氣質(zhì)的概念現(xiàn)代心理學(xué)把氣質(zhì)定義為：表現(xiàn)在人們心理活動(dòng)和行為方面的典型的、穩(wěn)定的動(dòng)力特征。在日常生活中，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)；有的人生來好動(dòng)，有的人生來好靜；有的人脾氣溫和，有的人性情暴躁。這些區(qū)別的產(chǎn)生很大程度上與氣質(zhì)有關(guān)。氣質(zhì)是個(gè)體心理活動(dòng)和行為的外部動(dòng)力特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在心理過程的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性及指向性等方面。氣質(zhì)作為人的心理活動(dòng)的動(dòng)力特征，具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，通常情況下不會(huì)受到其他因素的影響。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理（二）眾說紛紜的氣質(zhì)學(xué)說1.體液說根據(jù)臨床經(jīng)驗(yàn)，他設(shè)想人體內(nèi)有血液、黏液、黃膽汁、黑膽汁4種液體，并將氣質(zhì)不同的原因歸結(jié)為人體內(nèi)不同的液體。2.體型說德國精神病學(xué)家克雷奇默根據(jù)對精神病患者的多年臨床觀察發(fā)現(xiàn)，體型不同的人有不同的氣質(zhì)（見表2-1）。美國心理學(xué)家謝爾登（W.H.Sheldon）認(rèn)為，形成體型的基本成分（即胚葉）與人的氣質(zhì)關(guān)系密切。他根據(jù)人外層、中層和內(nèi)層胚葉的發(fā)育程度將氣質(zhì)分成3種類型（見表2-2）。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理3.激素說4.血型說日本學(xué)者古川竹二等人認(rèn)為，氣質(zhì)的差異是由血型的不同所導(dǎo)致，血型有A型、B型、AB型、O型，與之相對應(yīng)也有4種不同的氣質(zhì)。5.活動(dòng)特性說美國心理學(xué)家巴斯（A.H.Bass）用反應(yīng)活動(dòng)的特性（即活動(dòng)性、情緒性、社交性和沖動(dòng)性）作為劃分氣質(zhì)的指標(biāo)，由此區(qū)分出4種氣質(zhì)類型。不同氣質(zhì)的人在成長的各個(gè)時(shí)期，行為表現(xiàn)也是不一樣的（見表2-3）。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理（三）氣質(zhì)對消費(fèi)行為的影響在5種氣質(zhì)學(xué)說中，目前還是以希波克拉底的體液學(xué)說為主流。每種體液都是由冷、熱、濕、干4種性質(zhì)相匹配產(chǎn)生的，這也賦予了人們不同的氣質(zhì)。消費(fèi)者的類型可以劃分為如下4種：1.多血質(zhì)型消費(fèi)者由于血液是由熱和濕的配合，所以多血質(zhì)的人熱情、溫和。2.膽汁質(zhì)型消費(fèi)者黃膽汁是熱和干的配合，因此膽汁質(zhì)的人熱而躁。3.黏液質(zhì)型消費(fèi)者黏液質(zhì)是冷和濕的配合，因此黏液質(zhì)的人比較冷漠和無情。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理4.抑郁質(zhì)型消費(fèi)者黑膽汁是冷和干的配合，因此抑郁質(zhì)的人冷而靜。三、性格：態(tài)度和行為的結(jié)合（一）性格的概念在現(xiàn)代心理學(xué)中，性格是指個(gè)人對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化行為方式。日常生活中，有些人非常勤奮，不管是學(xué)習(xí)還是工作都能做到認(rèn)真負(fù)責(zé)；有些人卻顯得比較懶惰，對事情能拖則拖。同樣，有些人在與人交往時(shí)謙虛謹(jǐn)慎，有些人卻表現(xiàn)得狂妄自大，這些不同的心理特征使人的性格有所差別。為了對性格能夠有一個(gè)全面的了解，可以從以下4個(gè)方面來進(jìn)行認(rèn)識。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理1.性格是人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式概括化與定型化的結(jié)果人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度就是對社會(huì)、對集體、對他人和對自己的看法和評價(jià)，是一個(gè)人的世界觀、人生觀的集中體現(xiàn)。2.行為方式與性格特征之間呈非線性關(guān)系行為方式與性格特征的相應(yīng)關(guān)系不是線性的，也就是說性格與行為方式之間并不是一一對應(yīng)的。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理3.性格指一個(gè)人獨(dú)特的、穩(wěn)定的個(gè)性心理性格有很大的個(gè)別差異，每個(gè)人對事物的看法都自成體系，行為表現(xiàn)也有獨(dú)到之處，這是由每個(gè)人的具體生活條件和教育條件不同所致。4.性格是個(gè)性特征中最具核心意義的心理特征性格在個(gè)性特征中的核心地位表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，在所有的個(gè)性心理特征中，只有人的性格與個(gè)體需要、動(dòng)機(jī)、信念和世界觀聯(lián)系最為密切。另一方面，性格對其他個(gè)性心理特征具有重要的影響，在一定程度上性格會(huì)影響能力和氣質(zhì)的發(fā)展。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理（二）性格的四大特征性格作為重要的個(gè)性心理特征，結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜且包含多方面的特征。一個(gè)人的性格正是通過不同的特征表現(xiàn)出來，這些特征通過有機(jī)結(jié)合形成極具風(fēng)格的性格統(tǒng)一體。性格的特征主要有以下4個(gè)方面：1.性格的態(tài)度特征性格的態(tài)度特征表現(xiàn)為人們在日常生活中對待不同的人和處理不同的事情時(shí)，所表現(xiàn)出來的不同的態(tài)度傾向。2.性格的意志特征性格的意志特征表現(xiàn)為人們會(huì)自主地調(diào)節(jié)自己的行為，以及這種調(diào)節(jié)行為在努力程度上的差異性。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理3.性格的情緒特征性格的情緒特征表現(xiàn)為人們在日常生活中會(huì)受到情緒波動(dòng)的影響。4.性格的理智特征性格的理智特征表現(xiàn)為人們在認(rèn)知方面的差異性。（三）性格的類型性格的類型是指一類人身上所共有的性格特征的獨(dú)特結(jié)合。按一定原則和標(biāo)準(zhǔn)把性格加以分類，有助于了解一個(gè)人性格的主要特點(diǎn)和揭示性格的實(shí)質(zhì)。由于性格結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，在心理學(xué)的研究中至今還沒有大家公認(rèn)的性格類型劃分的原則與標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)將有代表性的觀點(diǎn)加以簡介。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理1.以心理機(jī)能優(yōu)勢分類這是英國的培因（A.Bain）和法國的李波特（T.Ribot）提出的分類法。他們根據(jù)理智、情緒、意志3種心理機(jī)能在人的性格中所占優(yōu)勢不同，將人的性格分為理智型、情緒型和意志型。2.以心理活動(dòng)的傾向分類這種性格類型的劃分，在國外已應(yīng)用于教育和醫(yī)療等實(shí)踐領(lǐng)域。但這種類型的劃分，仍沒擺脫氣質(zhì)類型的模式。3.以個(gè)體獨(dú)立性程度分類美國心理學(xué)家威特金（H.A.Witkin）等人根據(jù)“場”的理論，將人的性格分成場依存型和場獨(dú)立型。這兩種人是按兩種對立的認(rèn)知方式進(jìn)行工作的。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理4.以人的社會(huì)生活方式分類德國的心理學(xué)家斯普蘭格（E.Spranger）從文化社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)人認(rèn)為哪種生活方式最有價(jià)值，把人的性格分為6種類型，即經(jīng)濟(jì)型、理論型、審美型、宗教型、權(quán)力型、社會(huì)型（見表2-4）。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理5.特質(zhì)論特質(zhì)是指個(gè)人的遺傳與環(huán)境相互作用而形成的對刺激發(fā)生反應(yīng)的一種內(nèi)在傾向。特質(zhì)既可以解釋人格，又可以解釋性格，因?yàn)樾愿袷仟M義的人格。（四）性格對消費(fèi)行為的影響人們的性格往往會(huì)給他帶來多方面的影響，這種影響不僅表現(xiàn)在日常生活中，更體現(xiàn)在人們的消費(fèi)活動(dòng)中。不同性格的消費(fèi)者在選購商品的過程中都表現(xiàn)出不同的行為方式，主要可以分為如下幾種類型：第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理1.外向型消費(fèi)者在購買過程中，這類消費(fèi)者通常善于交際，喜歡將自己的想法與其他人（包括商店里的營業(yè)員）分享，相互交換對商品的意見。2.內(nèi)向型消費(fèi)者在購買過程中，這類消費(fèi)者一般不愿意說話，更喜歡以一個(gè)觀察者的角色，在內(nèi)心對每一種選擇的利弊和后果進(jìn)行全面的對比。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理3.理智型消費(fèi)者在購買過程中，他們會(huì)通過各種渠道進(jìn)行信息的收集，并以此作為比較和判斷的依據(jù)。4.情緒型消費(fèi)者在購買過程中，情緒因素會(huì)給這類消費(fèi)者帶來較大的影響。5.意志型消費(fèi)者在購買過程中，他們很明確自己想要的商品，按照預(yù)先設(shè)定好的條件進(jìn)行仔細(xì)篩選。在做出購買決策時(shí)，不會(huì)輕易受到外界因素的影響，即使遇到一些困難他們也很少會(huì)放棄自己所做出的決定。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理6.服從型消費(fèi)者在購買過程中，他們通常會(huì)觀察大多數(shù)人所購買的商品，從眾心理較為明顯。他們往往會(huì)對“熱銷”“爆款”等字眼比較敏感，做出的購買決策也盡量與大多數(shù)人保持一致，也比較容易相信銷售人員的推薦。四、能力：完成活動(dòng)的必備條件（一）能力的概念能力是指消費(fèi)者為了能順利完成某一活動(dòng)所需要具備的個(gè)性心理特征，它會(huì)對整個(gè)活動(dòng)的完成效率產(chǎn)生較大的影響。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的能力只有通過具體的活動(dòng)才能體現(xiàn)出來。由于活動(dòng)的內(nèi)容、形式的不同，人們所需要的能力也不一樣。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理人與人之間由于先天的因素和后天環(huán)境的影響，在能力方面也具有較大的差異性。人們在行為活動(dòng)的效率和效果上也由于能力的差異性也產(chǎn)生不同，這些差異性主要表現(xiàn)在以下3個(gè)方面。1.能力類型的差異2.能力水平的差異3.能力表現(xiàn)時(shí)間的差異第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理（二）消費(fèi)能力的三大構(gòu)成消費(fèi)能力由于包含多個(gè)方面且結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，但以層次和作用性質(zhì)為依據(jù)，大體可以從如下3個(gè)方面進(jìn)行識別和區(qū)分：1.基本消費(fèi)能力（1）感知能力。（2）分析評價(jià)能力。（3）選擇決策能力。（4）記憶力和想象力。2.特殊消費(fèi)能力特殊消費(fèi)能力是消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所具備的特殊能力。3.權(quán)益保護(hù)能力權(quán)益保護(hù)能力是指消費(fèi)者在購買過程中對自身權(quán)益的保護(hù)能力。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理（三）能力對消費(fèi)行為的影響消費(fèi)者在消費(fèi)能力上的差異性，通常會(huì)通過消費(fèi)者的行為表現(xiàn)出來。為了對此有一個(gè)全面的認(rèn)識，大致可以從如下幾種類型來進(jìn)行了解。1.成熟型成熟型消費(fèi)者通常具備相對全面的能力結(jié)構(gòu)且能力水平也比較高。2.一般型一般型消費(fèi)者所具備的能力和能力水平均處在中等的位置。3.缺乏型缺乏型消費(fèi)者的能力和能力水平均處于比較低下的狀態(tài)。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理第三節(jié)態(tài)度與生活方式一、態(tài)度：評價(jià)和行為傾向在日常生活中，如果留心觀察我們總能發(fā)現(xiàn)，不管是對待工作還是學(xué)習(xí)，有些人總是一絲不茍，而還有一些人卻抱著僥幸心理得過且過。如當(dāng)很多人聚在一起聊天時(shí)，對待同一件事情，有的人支持，有的人反對。上述例子都從不同的角度表現(xiàn)出人們態(tài)度的差異，一個(gè)人的態(tài)度在很大程度上也影響著他的生活方式。在接觸各式各樣的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對不同的產(chǎn)品形成不同的態(tài)度，這些同樣也會(huì)對消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理（一）消費(fèi)者態(tài)度的概念態(tài)度是指人們對特定對象所持的評價(jià)和行為傾向。如對同一事物，不同的人會(huì)分別持積極或消極，肯定或否定的態(tài)度。人們的態(tài)度作為對客觀事物的一種心理反應(yīng)傾向，一般會(huì)通過語言、動(dòng)作、行為等方面表現(xiàn)出來。消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者對特定商品或服務(wù)所持的評價(jià)觀點(diǎn)和行為傾向。作為調(diào)節(jié)外界刺激和消費(fèi)者個(gè)體反應(yīng)之間的中介因素，消費(fèi)者態(tài)度由以下3種成分構(gòu)成：第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理1.認(rèn)知成分認(rèn)知成分是指消費(fèi)者對特定商品或服務(wù)的評價(jià)，構(gòu)成了消費(fèi)者態(tài)度的基石。2.情感成分情感成分是消費(fèi)者對特定商品或服務(wù)的情感體驗(yàn)。3.行為傾向成分行為傾向成分是指消費(fèi)者的態(tài)度外化為行為的表現(xiàn)形式。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理（二）態(tài)度的五大特征1.對象性消費(fèi)者的態(tài)度是有所指向的，必須是針對特定的人、事物或者某種觀點(diǎn)等才能形成態(tài)度。2.社會(huì)性消費(fèi)者對特定事物的態(tài)度并不是與生俱來的，需要經(jīng)過長期的社會(huì)實(shí)踐，通過一次次消費(fèi)行為不斷學(xué)習(xí)和不斷總結(jié)而形成。3.穩(wěn)定性消費(fèi)者的態(tài)度是在長期的社會(huì)生活中不斷積累形成的，所以，消費(fèi)者對特定事物的態(tài)度一旦形成就不會(huì)輕易改變，即具有相對的穩(wěn)定性。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理4.價(jià)值性在消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者對特定商品或服務(wù)所持有積極或消極的態(tài)度，取決于對象商品或服務(wù)對自身的價(jià)值大小。5.差異性消費(fèi)者態(tài)度的形成受到多種因素的影響，包括商品的特征、消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)歷等。（三）態(tài)度的4種作用根據(jù)卡茨和奧斯卡姆普的觀點(diǎn)，態(tài)度具有如下4種基本功能。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理1.適應(yīng)功能消費(fèi)者的態(tài)度是在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中不斷積累形成的，在這一過程中態(tài)度將不斷與社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)者所處的群體相適應(yīng)。2.自我防御功能態(tài)度具有保護(hù)消費(fèi)者人格和回避現(xiàn)實(shí)的功能。3.價(jià)值表現(xiàn)功能在很多情況下，消費(fèi)者對特定商品所持有的態(tài)度能起到表達(dá)消費(fèi)者核心價(jià)值觀的作用。4.認(rèn)識功能認(rèn)識功能是指態(tài)度可以起到參照物的作用，幫助消費(fèi)者對所處的世界有一個(gè)更好的認(rèn)識。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理（四）態(tài)度的相關(guān)理論1.態(tài)度形成理論消費(fèi)者對特定事物的態(tài)度并不是生來就具有的，也不屬于人的本能行為，是在具體的社會(huì)環(huán)境中，通過不斷的事件積累而來。社會(huì)心理學(xué)家凱爾曼（H.Kelmen）于1961年提出了態(tài)度形成或改變的模式，認(rèn)為態(tài)度的形成或改變經(jīng)歷了順從、同化和內(nèi)化3個(gè)階段。（1）順從階段。（2）同化階段。（3）內(nèi)化階段。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理2.認(rèn)知平衡理論我們都知道人是群體動(dòng)物，每個(gè)生活在地球上的人都能通過某種方式找到彼此之間或多或少的聯(lián)系。相互關(guān)聯(lián)較為緊密的人們，通常對某一事物的態(tài)度是一致的，平衡理論涉及一個(gè)認(rèn)知對象與兩個(gè)態(tài)度對象之間的三角形關(guān)系。3.認(rèn)知失調(diào)理論美國社會(huì)心理學(xué)家利昂·費(fèi)斯廷格提出了認(rèn)知失調(diào)理論，即個(gè)體認(rèn)識到自己的態(tài)度之間，或者態(tài)度與行為之間存在著矛盾。每當(dāng)我們做了一項(xiàng)與自身所持態(tài)度不一致的行為時(shí)，內(nèi)心就會(huì)產(chǎn)生不舒服的感覺；因?yàn)槲覀兏杏X違背了自己的“初心”，這種失調(diào)造成認(rèn)知上的矛盾。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理為了克服這種由認(rèn)知失調(diào)引起的緊張，人們會(huì)采取各種各樣的方法來消除認(rèn)知失調(diào)，主要有如下兩種方法：（1）改變認(rèn)知不協(xié)調(diào)雙方中的任何一方，如果兩個(gè)認(rèn)知相互矛盾，我們可以改變其中一個(gè)認(rèn)知，使其與另一個(gè)相一致。（2）為了緩解沖突雙方的矛盾，增加新的認(rèn)知元素也是方法之一。從上述的例子可以看到，“認(rèn)知失調(diào)”似乎在我們的日常生活中處于一個(gè)比較高發(fā)的頻率。消費(fèi)者會(huì)通過自我調(diào)節(jié)，使自己保持言行和態(tài)度的一致。這對我們理解消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，甚至尋找改變消費(fèi)者態(tài)度的方法具有很重要的實(shí)踐價(jià)值。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理（五）如何改變消費(fèi)者的態(tài)度？消費(fèi)者態(tài)度的形成會(huì)受到很多因素的影響，一旦某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)改變，消費(fèi)者的態(tài)度也會(huì)隨之發(fā)生變化。從某種意義上來說，態(tài)度的轉(zhuǎn)變同時(shí)也是消費(fèi)者被說服的過程；這對企業(yè)而言，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對商品的看法能夠促進(jìn)忠誠顧客的轉(zhuǎn)化，也能實(shí)現(xiàn)用戶黏性的增強(qiáng)。改變消費(fèi)者的態(tài)度主要有以下兩種策略：第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理1.直接說服直接說服即通過直接宣傳的手段，利用各類廣告中的語言、文字和動(dòng)畫，甚至派遣銷售人員或其他相關(guān)人員以拜訪面談的形式向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息和企業(yè)價(jià)值觀。直接說服的效果主要受到如下幾種因素的影響：（1）信息發(fā)出者的權(quán)威性。（2）消費(fèi)者的信息接受能力。（3）信息傳遞媒介的選擇。2.間接說服間接說服是指企業(yè)并不直接向消費(fèi)者灌輸相關(guān)產(chǎn)品或企業(yè)的思想，而是通過相關(guān)群體或者消費(fèi)者體驗(yàn)來潛移默化地改變消費(fèi)者態(tài)度。（1）相關(guān)群體的影響。（2）親身實(shí)踐的影響。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理二、生活方式：物質(zhì)和精神生活的總和（一）生活方式的概念生活方式本身具有復(fù)雜性，人們對其定義也沒有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識。我們可以簡單地將其理解為人們在日常生活中工作、休閑以及待人處事等物質(zhì)生活和價(jià)值觀、道德觀等精神生活的總和。不同的個(gè)體選擇自己所認(rèn)可的態(tài)度生活，就形成了各自的生活習(xí)慣，生活方式就是所有規(guī)律性的生活習(xí)慣的總和。第二章消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)心理由于影響生活方式的因素比較多，不同社會(huì)階層、不同職業(yè)的人可能會(huì)具有完全不同的生活方式。除了這些外部因素外，人們的生活方式也在很大程度上受到個(gè)性的影響。如性格保守的人們，在生活方式上的選擇上就不太可能接受滑翔、跳傘等極限運(yùn)動(dòng)。個(gè)性對生活方式的影響又不是絕對的，有的人可能個(gè)性張揚(yáng)，卻并不影響他選擇歸隱、參禪等生活方式。個(gè)性更多地是從消費(fèi)者內(nèi)部來反映其思維、情感等，很難通過直接觀察得到；生