《消費(fèi)者行為學(xué)》第六章 消費(fèi)者的個性、自我概念與生活方式

消費(fèi)者行為學(xué)第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述第二章消費(fèi)者的需求與購買動機(jī)第三章

消費(fèi)者的購買決策過程第四章

消費(fèi)者的感知和學(xué)習(xí)過程第五章消費(fèi)者的態(tài)度第六章

消費(fèi)者的個性、自我概念與生活方式第七章

消費(fèi)者行為與家庭及社會環(huán)境因素第八章

消費(fèi)者行為與文化因素第九章

消費(fèi)者行為與情景因素第十章

消費(fèi)者行為與營銷因素第十一章

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為目錄CONTENTS案例導(dǎo)入—消費(fèi)從眾進(jìn)入高等學(xué)府，可謂是“大開眼界”，校園里不乏“吃得高檔、穿戴時髦、玩得夠派、抽煙名牌”之輩。有些大學(xué)生下餐館、趕舞場、覽名勝、會朋友、吃獎學(xué)金、喝補(bǔ)助，名目繁多，五花八門。大學(xué)生紛紛搭上宿舍、班級、朋友、老鄉(xiāng)的班車，無視自己的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，鈔票大把大把地花。有當(dāng)局者一語道破天機(jī)：“無可奈何，為了面子，只好不顧底子嘍?！比耸且环N群居動物，人在消費(fèi)過程中，不可避免地會帶著自己所從屬的社會群體的特征，而且還會受到其他個體的社會群體的影響。因此研究消費(fèi)者群體的心理和行為，是研究消費(fèi)者行為學(xué)的一項重要內(nèi)容。案例導(dǎo)入—消費(fèi)從眾點評：在企業(yè)制定營銷計劃的過程中，所針對的往往不是每個具體的消費(fèi)者，而是具有某些共同特征的消費(fèi)者群體，不同的消費(fèi)者群體在其購買過程中具有不同的心理和行為。每個消費(fèi)者都有其獨(dú)特個性，因其個性有其不同的生活方式。企業(yè)營銷應(yīng)首先確定目標(biāo)群體，然后制定專項的營銷策略。第六章消費(fèi)者的個性、自我概念與生活方式學(xué)習(xí)目標(biāo)1.學(xué)習(xí)有關(guān)個性的理論。2.掌握自我概念的含義、測量方式。3.了解生活方式和自我概念的含義，以及它們?nèi)绾斡绊懴M(fèi)者的購買行為。4.掌握生活方式的含義與測量。5.了解生活方式研究在營銷中的運(yùn)用。第一節(jié)消費(fèi)者的個性與消費(fèi)行為第一節(jié)消費(fèi)者的個性與消費(fèi)行為一、個性的含義把一個人在生命舞臺上所扮演的角色的外在行為和心理特質(zhì)都稱為個性，西方人也稱之為人格?！叭烁袷莻€體行為的全部品質(zhì)?！薄叭烁袷且环N傾向，可借以預(yù)測一個人在給定環(huán)境中的所作所為，它是個體的外顯與內(nèi)隱行為聯(lián)系在一起的?！眰€性是指決定和折射個體如何對環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。包括使某一個體與其他個體相區(qū)別的具體品性、特質(zhì)、行為方式等多個方面。第一節(jié)消費(fèi)者的個性與消費(fèi)行為1.自然性與社會性人的個性是在先天的生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過后天的學(xué)習(xí)、教育與環(huán)境的作用逐漸形成的。2.穩(wěn)定性與可塑性個體的穩(wěn)定性是指個體的人格特征具有跨時間和空間的一致性。3.獨(dú)特性與共同性個性在遺傳、環(huán)境、成熟和學(xué)習(xí)等諸多因素的影響下發(fā)展變化。這些影響因素、作用方式、作用程度及其相互關(guān)系不可能完全相同，所以人與人之間的心理和行為是千差萬別的。二、個性的特征第一節(jié)消費(fèi)者的個性與消費(fèi)行為1．卡特爾特質(zhì)理論構(gòu)成個性的特質(zhì)可以分為兩種類型：一種是表面特質(zhì)，在每個人的具體行為中體現(xiàn)出來；另一種是根源特質(zhì)?？ㄌ貭柛鶕?jù)自己的研究，確定人格包含十六種根源特質(zhì)。他把十六種因素在某些情況下可能產(chǎn)生的表現(xiàn)編成十六組，每組包括十幾個問題的試卷，每個問題有三個答案，供被試者選擇。然后根據(jù)被試者得分進(jìn)行統(tǒng)計處理，找出被試者的人格特質(zhì)。三、關(guān)于個性的理論卡特爾的16種個性特質(zhì)及典型表現(xiàn)特質(zhì)低分者的特點高分者的特點樂群性緘默、孤獨(dú)樂群、外向聰慧性遲鈍、學(xué)識淺薄聰穎、富有才識穩(wěn)定性情緒激動情緒穩(wěn)定恃強(qiáng)性謙虛、順從好強(qiáng)、固執(zhí)興奮性嚴(yán)肅、審慎輕松、興奮有恒性權(quán)宜、敷衍有恒、負(fù)責(zé)敢為性畏縮、退卻冒險、敢為敏感性理智、著重實際敏感、感情用事懷疑性信賴、隨和懷疑、剛愎自用幻想性現(xiàn)實、合乎成規(guī)幻想、狂妄不羈世故性坦白、直率天真精明能干、世故憂慮性安詳沉著、有自信心憂慮抑郁、煩惱多慮實驗性保守、服從傳統(tǒng)自由、批評激進(jìn)獨(dú)立性依賴、隨群附眾自主、當(dāng)機(jī)立斷自律性矛盾沖突、不明大理知己知彼、自律嚴(yán)謹(jǐn)緊張性心平氣和緊張困擾第一節(jié)消費(fèi)者的個性與消費(fèi)行為1．卡特爾特質(zhì)理論近年來發(fā)展出來的一個人格特性衡量工具是包含五個基本維度的五因素人格特性結(jié)構(gòu)（FiveFactorPersonalityStructure），又稱為五因素模型（Five-factorModel）。三、關(guān)于個性的理論因素雙極定義外向性健談的、精力充沛的、果斷的/安靜的、有保留的、害羞的和悅性有同情心的、善良的、親切的/冷淡的、好爭吵的、殘酷的負(fù)責(zé)性有組織的、負(fù)責(zé)的、謹(jǐn)慎的/馬虎的、輕率的、不負(fù)責(zé)任的情緒性穩(wěn)定的、冷靜的、滿足的/焦慮的、不穩(wěn)定的、喜怒無常的創(chuàng)造性有創(chuàng)造性的、聰明的、開放的/簡單的、膚淺的、不聰明的表6-2五因素模型第一節(jié)消費(fèi)者的個性與消費(fèi)行為2．精神分析理論弗洛伊德的人格理論，主要可以分為兩大主題：人格結(jié)構(gòu)與人格發(fā)展。這里主要介紹弗洛伊德的人格結(jié)構(gòu)。在弗洛伊德看來，人格是一個整體，在這個整體之內(nèi)包括彼此關(guān)聯(lián)且相互作用的三個部分，分別稱為本我、自我和超我。三、關(guān)于個性的理論表6-2五因素模型滿意的行動本我系統(tǒng)1自我系統(tǒng)3超我系統(tǒng)2有研究者做了，弗洛伊德理論與產(chǎn)品個性的研究，并繪制出表6-3對19000個消費(fèi)者關(guān)于零食的感知與個性特點的關(guān)系。零食個性特征薯片有雄心、渴望成功、追求完美玉米薄餅完美主義者、高期望值、準(zhǔn)時、保守、有責(zé)任心椒鹽卷餅活潑、厭倦枯燥的慣例、輕浮、憑直覺、過分依賴計劃

薄脆餅干理智、邏輯性強(qiáng)、愛沉思、害羞、喜歡獨(dú)處干奶酪條正直、講原則、守規(guī)矩、公正、守舊但有品格、事前計劃、辦事有條理堅果隨和、有同情心、有理解力、冷靜、脾氣溫和爆米花愿意承擔(dān)責(zé)任、努力工作、誠實、自信但不炫耀

零食肉類嘮叨、大方、值得信賴、輕信圖6-1本我、超我和自我的關(guān)系圖第一節(jié)消費(fèi)者的個性與消費(fèi)行為3．新精神分析理論沙利文（HarryStackSullivan）則認(rèn)為，人們不斷追求與他人建立具有互惠價值的關(guān)系，他提出自我系統(tǒng)概念?？▊悺せ裟嵋碴P(guān)注焦慮。特別強(qiáng)調(diào)環(huán)境因素對個性形成的影響?；裟釋⑷朔譃槿悾喉槒男?、好戰(zhàn)型和獨(dú)立型。三、關(guān)于個性的理論（1）順從型的人順從他人以期得到他人喜歡，或得到自己想要的東西，或得到他人的贊賞，等等。（2）好戰(zhàn)型的人喜歡與別人對著干，這些人喜歡表現(xiàn)自己，贏得他人的敬佩。（3）獨(dú)立型的人遠(yuǎn)離人群，他們希望獨(dú)立，相信自己，自給自足，是個人主義者或責(zé)任規(guī)避者。第一節(jié)消費(fèi)者的個性與消費(fèi)行為4．自我論馬斯洛認(rèn)為，心理學(xué)不應(yīng)該只偏重研究挫折、沖突、焦慮、仇視等屬于異常者的行為，更應(yīng)該對正常人的歡愉、鼓舞、愛情、幸福等健康生活上的問題加以研究。馬斯洛的個性理論，主要討論兩方面的問題：一方面討論人類動機(jī)的發(fā)展；另一方面討論自我實現(xiàn)者的個性特征。自我論改造了特質(zhì)論者的支離與精神分析論者的病態(tài)觀的缺點，它重視整個的人、健康的人，使個性心理學(xué)的研究范圍擴(kuò)大，研究的目標(biāo)更高。三、關(guān)于個性的理論第一節(jié)消費(fèi)者的個性與消費(fèi)行為5．人格狀態(tài)理論（1）兒童自我狀態(tài)。一個人最初形成的自我狀態(tài)就是兒童自我狀態(tài)。（2）成人自我狀態(tài)。成人自我狀態(tài)是人格中支配理性思維和信息的客觀處理的部分。（3）父母自我狀態(tài)。父母自我狀態(tài)是人們通過模仿自己的父母或其他在其心目中具有父母般權(quán)威的人物而獲得的態(tài)度和行為方式。三、關(guān)于個性的理論第一節(jié)消費(fèi)者的個性與消費(fèi)行為消費(fèi)者實際上是認(rèn)同品牌個性觀點的，也就是說，消費(fèi)者會給多種不同品牌的產(chǎn)品賦予類似于個性特點或個性的描述。品牌個性就是品牌的獨(dú)特氣質(zhì)和特點，是品牌的人性化表現(xiàn)。四、品牌個性品牌

品牌個性個性來源

Lee（牛仔褲）體貼的、貼身的廣告語：最貼身的牛仔“貼身無間”的平面表現(xiàn)Levi's（牛仔褲）結(jié)實的、耐用的、強(qiáng)壯的使用者形象、強(qiáng)勁有活力的繼承性以及頗有吸引力的廣告

蘋果（電子產(chǎn)品）功能強(qiáng)大，外觀大氣，炫酷、時尚、高貴蘋果公司取得成功的傳奇故事史蒂夫·喬布斯哈雷（機(jī)車）愛國的、粗野的、自由的文身的車主，老鷹商標(biāo)對抗日本競爭者聚會時星條旗飄揚(yáng)五十鈴（汽車）冒險的穿灰色法蘭絨衣服的強(qiáng)壯男士海爾（家電）真誠的、負(fù)責(zé)任的、創(chuàng)新的品牌口號：真誠到永遠(yuǎn)五星級售后服務(wù)砸冰箱事件不斷推陳出新的產(chǎn)品陣容

表6-4一些成功品牌的品牌個性第一節(jié)消費(fèi)者的個性與消費(fèi)行為1．品牌個性的價值來源品牌個性的人性化價值。品牌個性的購買動機(jī)價值。品牌個性的差異化價值。2．品牌個性的塑造來源（1）產(chǎn)品本身的屬性。（2）品牌的使用者。（3）品牌代言人。（4）品牌的開創(chuàng)者。四、品牌個性第二節(jié)

消費(fèi)者的自我概念與消費(fèi)行為自我概念也稱自我形象，是指個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個性特征的感知、態(tài)度和自我評價。消費(fèi)者的自我概念使得其具有不同于其他消費(fèi)者的消費(fèi)行為，而且消費(fèi)者的自我概念不是一成不變的，隨著環(huán)境的變化，自我概念也會發(fā)生改變。第二節(jié)消費(fèi)者的自我概念與消費(fèi)行為自我概念（Self－concept）是對“我是誰”的理解，包括對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個性特征的感知、態(tài)度和自我評價。一般來說，個體往往通過內(nèi)容（如臉蛋的魅力和頭腦的智力）、積極性（如自尊）、強(qiáng)度、長時間的穩(wěn)定性以及準(zhǔn)確度（如自我評估與事實的匹配程度）來描述自我概念的特性。一、自我概念的意義第二節(jié)消費(fèi)者的自我概念與消費(fèi)行為（1）自我概念是后天所得并非天生所有，它是個體自身體驗和外部環(huán)境綜合作用的結(jié)果。（2）自我概念是穩(wěn)定的和持久的。（3）自我概念具有目的性，在很大程度上對一個人的自我起到保護(hù)和加強(qiáng)作用。（4）自我概念具有一定的獨(dú)特性。（5）自我概念具有差異性。二、自我概念的特征第二節(jié)消費(fèi)者的自我概念與消費(fèi)行為1．通過與社會標(biāo)準(zhǔn)對比形成自我概念2．通過他人評價形成自我概念3．通過與他人比較形成自我概念4．通過外界環(huán)境獲取有利信息，促進(jìn)和發(fā)展自我概念三、自我概念的形成第二節(jié)消費(fèi)者的自我概念與消費(fèi)行為對于自我概念，心理學(xué)家、社會學(xué)家、營銷學(xué)家等進(jìn)行了大量的研究，試圖從多個維度揭示自我概念的本質(zhì)。以“私人自我—社會自我”和“實際自我—理想自我”作為兩組維度，可以把自我概念劃分為四種基本類別三、自我概念的形成劃分維度私人自我社會自我實際自我我實際上如何看待自己別人實際如何讓看我理想自我我希望如何看待自己我希望別人如何看我表6-5自我概念的基本類別第二節(jié)消費(fèi)者的自我概念與消費(fèi)行為

心理學(xué)家威廉·詹姆士認(rèn)為，自我概念包括三個構(gòu)成要素：物質(zhì)自我、社會自我和精神自我。這三種構(gòu)成要素均伴有自我評價的感情以及自我追求的行為。三、自我概念的形成（1）物質(zhì)自我是對自己身體、衣著、家庭所有物的自豪或自卑，例如，衣著光鮮的人產(chǎn)生的自豪感等。（2）社會自我是對自己在社會上名譽(yù)、地位、親戚、財產(chǎn)的估計。（3）精神自我是對自己智慧能力、道德水平的優(yōu)越感或自卑感，評價的重點是人們的心靈及道德。第二節(jié)消費(fèi)者的自我概念與消費(fèi)行為美國心理學(xué)家貝克爾發(fā)展了一種稱為延伸自我的理論來解釋這種現(xiàn)象，認(rèn)為延伸的自我由自我和擁有物兩部分構(gòu)成。三、自我概念的形成消費(fèi)者用于自我定位及延伸的物品可以劃分為四個層次：（1）個人層次（2）家庭層次（3）社團(tuán)層次（4）集團(tuán)層次表6-6物品延伸自我狀況的測量第二節(jié)消費(fèi)者的自我概念與消費(fèi)行為對于自我概念的測量，最常用的測量方法是語意差別法。美國學(xué)者馬赫塔開發(fā)了一種測量自我概念和產(chǎn)品概念的語意差別量表(見表6-7)。該量表由15對彼此對立的形容詞組成，每組形容詞均被用來描述評價對象，消費(fèi)者可以在7級量表上用每對形容詞表明其中一個或另一個在多大程度上刻畫了消費(fèi)者自身、產(chǎn)品或品牌。四、自我概念的測量1.粗糙的————————精細(xì)的9.理性的———————情緒化的2.激動的————————沉穩(wěn)的10.年輕的———————成熟的3.不舒服的———————舒服的11.正式的——————非正式的4.主宰的————————順從的12.正統(tǒng)的———————自由的5.節(jié)約的————————奢侈的13.復(fù)雜的———————簡單的6.令人愉快的—————令人不快14.暗淡的———————絢麗的7.當(dāng)代的———————非當(dāng)代的15.謙虛的———————自負(fù)的8.有序的————————無序的

表6-7測量自我概念和產(chǎn)品形象的馬赫塔量表第二節(jié)消費(fèi)者的自我概念與消費(fèi)行為1．自我概念與產(chǎn)品的象征意義由于自我概念涉及個人的理想追求和社會存在的價值，因而每個消費(fèi)者都力求不斷促進(jìn)和增強(qiáng)自我概念。一般來講，能夠稱為象征品的產(chǎn)品具有三個方面的特征：第一，應(yīng)具有易見識性；第二，應(yīng)具有變動性；第三，應(yīng)具有擬人性五、自我概念與消費(fèi)者行為的個人的自我概念參照群體象征性產(chǎn)品第3步第2步第1步圖6-2產(chǎn)品的象征意義第二節(jié)消費(fèi)者的自我概念與消費(fèi)行為2．自我概念與品牌定位自我概念可以作為解釋定位理論的基礎(chǔ)，定價可以理解為在品牌形象與消費(fèi)者的自我概念中建立心理鏈接，并通過信息傳遞不斷地強(qiáng)化這一心理形象。產(chǎn)品可以通過強(qiáng)化或保持理想的或社會的自我概念來促銷，在促銷時理應(yīng)作為高端消費(fèi)群體的理想選擇產(chǎn)品。五、自我概念與消費(fèi)者行為的圖6-3消費(fèi)者自我概念與品牌形象品牌形象消費(fèi)者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行為：尋找維持和提高自我概念的品牌滿意：購買有助于實現(xiàn)欲求的自我概念第二節(jié)消費(fèi)者的自我概念與消費(fèi)行為3．自我概念與產(chǎn)品的象征性的營銷應(yīng)用就生產(chǎn)廠商和銷售商而言，關(guān)于消費(fèi)者自我概念的研究，對于產(chǎn)品設(shè)計和銷售具有重要的指導(dǎo)作用。新產(chǎn)品設(shè)計的主要依據(jù)，應(yīng)當(dāng)是符合消費(fèi)者某種特定的自我概念。五、自我概念與消費(fèi)者行為的表6-8自我概念與營銷戰(zhàn)略維度與營銷的關(guān)系例子實際自我作為顯示給世界的臉，最希望去影響他人對汽車、房子等以及化妝品、時裝和發(fā)型的明顯消費(fèi)理想自我是導(dǎo)致最多地購買自我提高產(chǎn)品的部分課程、化妝品、整容手術(shù)、樂器等社會自我它在改變一些觀點或強(qiáng)化被感知為正面的形象時影響我們一個認(rèn)為他的朋友把他視為沉靜或令人厭惡的人，可能為改變形象去買一輛賽車第三節(jié)

消費(fèi)者的生活方式與消費(fèi)行為生活方式指消費(fèi)者對時間和金錢的態(tài)度以及消費(fèi)選擇的方式，簡而言之，是消費(fèi)者對于如何生活而選擇的方式。生活方式可以通過個人的活動(activities)、興趣(interests)和意見(opinions)來加以辨別，這也就是一般所謂的AIO。第三節(jié)消費(fèi)者的生活方式與消費(fèi)行為廣義的生活方式是指人們的生活領(lǐng)域應(yīng)當(dāng)涵蓋勞動生活、政治生活、物質(zhì)消費(fèi)生活、閑暇和精神文化生活、交往生活、宗教生活等廣闊領(lǐng)域的“一切”方面，狹義的生活方式則指人們的物質(zhì)消費(fèi)活動和個人可支配的閑暇時間活動的方式。來自相同亞文化、社會階層和職業(yè)的人們可能有著截然不同的生活方式，進(jìn)而影響其消費(fèi)行為一、生活方式的含義圖6-4生活方式和消費(fèi)過程的交互影響第三節(jié)消費(fèi)者的生活方式與消費(fèi)行為心理地圖方法是反映精神方面意義的心理學(xué)和反映輪廓的圖形的合成語，是與人口統(tǒng)計分析相區(qū)別的、從心理角度說明消費(fèi)者行為的一種定量分析方法。二、生活方式的測量1．活動、興趣、意見測量法（AIO）指測量者通過問卷調(diào)查的方式了解消費(fèi)者的活動、興趣和意見以區(qū)分不同的生活方式類型。這是一種心理描述法，是目前用來測量生活方式的最常用的一種方法。研究人員以問卷的方式向被調(diào)查者提出一系列問題和答案，請消費(fèi)者以文字表述或選擇答案的方式回答。活動興趣意見人口統(tǒng)計特征工作家庭自我年齡

愛好住所社會事件受教育程度

社會活動工作政治

收入度假交際商業(yè)職業(yè)文娛活動

娛樂經(jīng)濟(jì)家庭人口俱樂部會員活動時尚教育居住環(huán)境社交食物產(chǎn)品地理位置購物媒介未來城市大小運(yùn)動成就文化家庭生命周期表6-9

AIO生活方式量表維度第三節(jié)消費(fèi)者的生活方式與消費(fèi)行為心理地圖方法是反映精神方面意義的心理學(xué)和反映輪廓的圖形的合成語，是與人口統(tǒng)計分析相區(qū)別的、從心理角度說明消費(fèi)者行為的一種定量分析方法。二、生活方式的測量2.綜合測量法綜合測量法也叫價值觀和生活方式結(jié)構(gòu)法（VALS）就是研究人員在活動、興趣、意見測量的基礎(chǔ)上，增加態(tài)度、價值觀、人口統(tǒng)計變量、媒體使用情況和產(chǎn)品使用頻率等方面的測量。圖6-5顯示了VALS2的分群系統(tǒng)第三節(jié)消費(fèi)者的生活方式與消費(fèi)行為二、生活方式的測量2.綜合測量