全球決策營(yíng)銷促銷與人員行銷溝通

第14章

全球性銷溝通決策：

促銷、人員銷售與特殊形式之行銷溝通?2005PrenticeHall5/15/202314-1

促銷是增加產(chǎn)品或品牌的實(shí)質(zhì)價(jià)值，在特定期間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者或通路商所進(jìn)行的溝通計(jì)畫(huà)：價(jià)格與非價(jià)格的促銷?？蛻襞c通路商的促銷。?2005PrenticeHall5/15/20232促銷之四項(xiàng)重要考量因素?2005PrenticeHall5/15/20233

促銷如果一個(gè)國(guó)家有低的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，低所得導(dǎo)致促銷工具的使用受有所限制。國(guó)家和國(guó)家之間市場(chǎng)的成熟度不同。特定的推廣工具或計(jì)劃，其當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知也會(huì)有所不同。當(dāng)?shù)胤钕拗?，使得某些促銷方式無(wú)法進(jìn)行。零售產(chǎn)業(yè)中的貿(mào)易結(jié)構(gòu)﹐會(huì)影響到所使用的促銷方式。?2005PrenticeHall5/15/20234某些國(guó)家對(duì)折價(jià)券的使用限制?2005PrenticeHall5/15/20235樣品樣品：是一種促銷技巧，提供消費(fèi)者機(jī)會(huì)去試用產(chǎn)品而不需花費(fèi)成本。分裝成個(gè)人用量的消費(fèi)者包裝產(chǎn)品，利用郵件、派報(bào)方式或零售點(diǎn)來(lái)派發(fā)。?2005PrenticeHall5/15/20236折價(jià)劵折價(jià)劵：發(fā)行憑證給購(gòu)買者，針對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格折扣或是一些其他購(gòu)買因素。在美國(guó)與英國(guó)，很大部分的優(yōu)惠劵都是透過(guò)報(bào)紙來(lái)發(fā)送;將近90%是經(jīng)由夾頁(yè)印刷品的方式。?2005PrenticeHall5/15/20237

人員銷售指公司代表與潛在買方之間，面對(duì)面的銷售方式。告知與說(shuō)服潛在買主。短期目標(biāo)在於完成銷售的交易。長(zhǎng)期目標(biāo)在於與買主建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)係。?2005PrenticeHall5/15/20238人員銷售應(yīng)注意：政治風(fēng)險(xiǎn)：不穩(wěn)定或貪污的政府，通常能夠改變銷售團(tuán)隊(duì)的規(guī)矩。管制障礙：政府有時(shí)後會(huì)設(shè)定配額或課徵關(guān)稅。貨幣的變動(dòng)：公司所做的銷售努力常常會(huì)發(fā)生一些出人意料之外的情形，不是公司缺乏市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而是貨幣價(jià)值產(chǎn)生變動(dòng)。市場(chǎng)不明：當(dāng)一個(gè)公司進(jìn)入一個(gè)新的地區(qū)，它的策略可以說(shuō)明，可是因?yàn)槿狈?duì)市場(chǎng)的情況了解、企業(yè)的接受程度，以及當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者的問(wèn)題。?2005PrenticeHall5/15/20239

策略性/諮詢性銷售模式?2005PrenticeHall5/15/202310策略性/諮詢性銷售模式人員銷售哲學(xué)-不但需要對(duì)行銷概念有著深刻的了解，並且願(yuàn)意成為能解決問(wèn)題或幫助顧客滿足其要求的合夥角色。關(guān)係策略-針對(duì)目前或潛在性的消費(fèi)者來(lái)建立且維持高品質(zhì)的互惠關(guān)係。產(chǎn)品策略-有助於業(yè)務(wù)代表去選擇正確產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者得需求。?2005PrenticeHall5/15/202311策略性/諮詢性銷售模式顧客策略-一個(gè)計(jì)劃是要確認(rèn)專業(yè)化的銷售，且能夠反應(yīng)顧客的需求。銷售現(xiàn)場(chǎng)策略-設(shè)定目標(biāo)的每一通銷售電話，以及建立去拜訪哪些目標(biāo)的現(xiàn)場(chǎng)銷售計(jì)畫(huà)。?2005PrenticeHall5/15/202312

建立高品質(zhì)的銷售關(guān)係?2005PrenticeHall5/15/202313銷售現(xiàn)場(chǎng)策略的六個(gè)步驟接近銷售現(xiàn)場(chǎng)展示談判成交售後服務(wù)?2005PrenticeHall5/15/202314

售後服務(wù)建議銷售全程追蹤以電話追蹤連絡(luò)?2005PrenticeHall5/15/202315

銷售人員國(guó)籍外派行銷人員。任用當(dāng)?shù)厝瞬拧５谌龂?guó)籍之銷售人員。其他。?2005PrenticeHall5/15/202316行銷溝通的特殊形式直效行銷直接郵件型錄商品資訊節(jié)目與電視購(gòu)物事件贊助活動(dòng)贊助產(chǎn)品置入影片中、電視或其他節(jié)目?2005PrenticeHall5/15/202317直效行銷直效行銷是任何一種可以對(duì)顧客或接受該商家服務(wù)者，作出回應(yīng)的溝通形式：訂單深入諮詢的要求以及/或親自上門到店家裡購(gòu)物的客人作出反應(yīng)?2005PrenticeHall5/15/202318大眾行銷大眾行銷服務(wù)是根據(jù)人口、心理及行為的共同性特徵，來(lái)設(shè)定於廣泛的消費(fèi)者。?2005PrenticeHall5/15/202319

比較直效行銷和大眾行銷?2005PrenticeHall5/15/202320一對(duì)一行銷以客戶關(guān)係管理為前提――認(rèn)識(shí)不同的顧客並且累積有關(guān)他們的詳細(xì)資料。區(qū)分不同的顧客並且依他們對(duì)公司的價(jià)值來(lái)排列。與顧客互動(dòng)，並發(fā)展出具成本效益且有效的互動(dòng)方式。依照不同的顧客量身訂作所提供的服務(wù)，亦即，提供個(gè)人化的郵寄傳單。?2005PrenticeHall5/15/202321型錄是一本雜誌形態(tài)的印刷品﹐裡面有關(guān)於某家公司產(chǎn)品的照片、圖片和鉅細(xì)靡遺的資料。22產(chǎn)品置入影片中、電視

和其他節(jié)目裡

公司可以利用置入性行銷來(lái)達(dá)到一種獨(dú)特的曝光程度：安排公司的產(chǎn)品與品牌出現(xiàn)在受歡迎的電視節(jié)目、電影﹐或是其它的表演裡。?2005PrenticeHall5/15/202323外派行銷人員優(yōu)點(diǎn)可以有很好的產(chǎn)品知識(shí)展現(xiàn)承諾有助於提高顧客佛物水準(zhǔn)作為昇遷的訓(xùn)練總部的控制力較大缺點(diǎn)成本高離職率高語(yǔ)言和文化訓(xùn)練花費(fèi)過(guò)於大?2005PrenticeHall5/15/202324當(dāng)?shù)貒?guó)優(yōu)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)知識(shí)較佳語(yǔ)言的技巧文化知識(shí)較佳執(zhí)行行動(dòng)較快缺點(diǎn)需要產(chǎn)品訓(xùn)練自尊心低語(yǔ)言技巧不重要難以確保忠誠(chéng)度?2005PrenticeHall5/15/202325第三國(guó)家優(yōu)點(diǎn)文化相當(dāng)敏感語(yǔ)言技巧經(jīng)濟(jì)的讓地區(qū)性銷售代表可參與缺點(diǎn)認(rèn)同上問(wèn)題阻礙昇遷管道收入障礙需要產(chǎn)品或公司訓(xùn)練忠誠(chéng)度不確定?2005PrenticeHall5/15/202326接近銷售代表與顧客﹐或潛在客戶的初次接觸。完全地瞭解下決定過(guò)程﹐以及每一個(gè)參與者的角色。?2005PrenticeHall5/15/202327現(xiàn)場(chǎng)銷售有些客戶的需求要被評(píng)估，並連結(jié)到公司的產(chǎn)品上。?2005PrenticeHall5/15/202328談判保證顧客與行銷人員兩者，皆能夠從現(xiàn)場(chǎng)銷售跳脫而成為戰(zhàn)勝者。?2005PrenticeHall5/15/202329成交需配合各國(guó)人民不同的文化性格而小心運(yùn)用。?2005PrenticeHall5/15/202330接續(xù)下一章第15章競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之策略要素?2005PrenticeHall5/15/2023312013年1月CNY超市渠道促銷活動(dòng)小結(jié)33CNY促銷員面試34CNY促銷員培訓(xùn)35CNY促銷情景模擬36圣誕元旦檔期活動(dòng)一、活動(dòng)主題：許愿、祝福、免單，可口可樂(lè)齊分享！二、活動(dòng)地點(diǎn)：大潤(rùn)發(fā)/家樂(lè)福三家門店三、活動(dòng)時(shí)間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購(gòu)物免單！”五、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：購(gòu)買可口可樂(lè)公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)（單張小票抽獎(jiǎng)一次）一等獎(jiǎng)：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎(jiǎng)：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個(gè)，中獎(jiǎng)率80%）；37我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)38我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)39家樂(lè)福我司堆頭以及“均一價(jià)”2L可樂(lè)/雪碧/芬達(dá)6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包可樂(lè)/雪碧10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”40家樂(lè)福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，四連可樂(lè)/雪碧10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”41家樂(lè)福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳雙提10元,易拉罐六連包10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”42現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)43現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)44抽獎(jiǎng)45中獎(jiǎng)消費(fèi)者46中獎(jiǎng)消費(fèi)者47消費(fèi)者購(gòu)買48消費(fèi)者購(gòu)買49消費(fèi)者購(gòu)買50大賣場(chǎng)元月捆綁禮品/超市特價(jià)活動(dòng)51我司堆頭大潤(rùn)發(fā)3天負(fù)毛利活動(dòng)：2L碳酸4.6元，固不捆綁禮品主通道六卡板堆主通道六卡板堆主通道六卡板堆55當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品活動(dòng)56當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品活動(dòng)